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1、第四章网络经济中的市场均衡雅虎据旧金山纪事报报道，由于没有阻止谷歌和Facebook等竞争对手吸走互联网用户和广告收入，雅虎市值在过去的10年里下降了91%。三年前拒绝微软475亿美元收购的雅虎目前的市值是140亿美元。雅虎的市值曾达到800亿美元。据市场研究公司EMarketer预测，2012年雅虎在美国在线广告市场的份额将从2009年的16%下降至9.7%，谷歌的市场份额将增长到45%，Facebook的在线广告市场份额将增长三倍至7.8%。思考雅虎由“弱者转强”后，这几年又呈现“强者转弱”，请用经济学术语描述该现象惠普全面溃败：两年间市值蒸发80%惠普曾被认为是硅谷的创始成员之一，但现在
2、的影响力远不如以前，惠普市值目前刚刚超过220亿美元，远远低于2000年4月1550亿美元的最高值。而就在2010年11月时，惠普的市值还达到1000亿美元。在过去两年间，它的市值蒸发了约80%。市场地位市场地位惠普多年来一直牢牢把持着全球PC市场的霸主宝座，但今年10月份市场研究机构Gartner称，联想已经在第三季度取代惠普成功登顶。但另一家市场研究机构IDC则估计，惠普在第三季度仍然是全球PC市场老大，但仅以不到0.5%的优势领先于联想。2012财年惠普旗下各业务部门营收数据财年惠普旗下各业务部门营收数据个人系统部门营收356.5亿美元，同比下降10%服务部门营收349.2亿美元，同比下
3、降2.2%打印部门营收为244.9亿美元，同比下滑6.5%企业、存储、服务器和网络部门营收204.9亿美元，同比下滑7.1%软件部门营收40.6亿美元，同比增长20.6%DELLDELL在国际IT行业中，戴尔电脑是一个财富的神话。戴尔计算机公司从1984年成立时的1000美元，发展到2001年销售额达到310亿美元，是一段颇富传奇色彩的经历。戴尔公司有两大法宝：“直接销售模式”和“市场细分”方式。而据戴尔的创始人迈克尔戴尔透露，他早在少年时就已经奠定了这两大法宝的基础。戴尔12岁那年，进行了人生的第一次生意冒险-为了省钱，酷爱集邮的他不想再从拍卖会上卖邮票，而是通过说服自己一个同样喜欢集邮的邻
4、居把邮票委托给他，然后在专业刊物上刊登卖邮票的广告。出乎意料地，他赚到了2000美元，第一次尝到了抛弃中间人，“直接接触”的好处。有了第一次，就再也忘不掉了。后来，戴尔的创业一直和这种“直接销售”模式分不开。上初中时，戴尔就已经开始做电脑生意了。他自己买来零部件，组装后再卖掉。在这个过程中，他发现一台售价3000美元的IBM个人电脑，零部件只要六七百美元就能买到。而当时大部分经营电脑的人并不太懂电脑，不能为顾客提供技术支持，更不可能按顾客的需要提供合适的电脑。这就让戴尔产生了灵感：抛弃中间商，自己改装电脑，不但有价格上的优势，还有品质和服务上的优势，能够根据顾客的直接要求提供不同功能的电脑。这
5、样，后来风靡世界的“直接销售”和“市场细分”模式就诞生了。其内核就是：真正按照顾客的要求来设计制造产品，并把它在尽可能短的时间内直接送到顾客手上。此后，戴尔便凭借着他发现的这种模式，一路做下去。从1984年戴尔退学开设自己的公司，到2002年排名财富杂志全球500强中的第131位，其间不到20年时间，戴尔公司成了全世界最著名的公司之一。正是初次做生意时的正确路径选择，奠定了后来戴尔事业成功的基础。2003年6月，戴尔的市值已经达到800亿美元，营业额则达到310亿美元哪家公司正在摧毁惠普、戴尔与RIM？思考戴尔戴尔的财报显示该公司已经出了大问题。该公司利润下降了47%，电脑销量跳水，其它业务也
6、显露出疲软迹象。看起来，苹果正在让更多的电脑用户转变为Mac与iPad使用者。惠普惠普的暴跌说明苹果的另一个竞争对手也快不行了。惠普首席执行官惠特曼曾向多位硅谷最聪明的人士求助，但似乎没有人知道如何阻止该公司股价的自由落体(一年下跌50%)。黑莓黑莓微博手机制造商ResearchinMotion为功能手机向智能手机过渡做出过卓越贡献，但该公司早已过气，犯下了太多严重错误，现在已经没有必要再提这家公司了。问题如何理解“强者转弱，弱者转强”市场中会出现的现象(网络经济中的市场均衡)？在竞争格局方面，百度在中国搜索引擎市场中的优势地位仍然难以被撼动。问题如何理解“强者恒强，弱者恒弱”的现象？思考政府
7、对百度、google的垄断地位为何不干预？问题在网络经济中，为什么政府会许可在一定条件下的垄断存在？网络经济中的市场供给与需求网络经济中的市场均衡网络经济中的福利与效率本章要点4.1网络经济中的市场供给与需求网络经济中的供给网络经济中需求4.1.1网络经济中的市场供给4.1.1.1传统产品的供给曲线数量S（供给曲线）价格问题广东珠三角为何出现“民工荒”？制造企业招不足生产员工？每月工资大概1500左右。劳动的供给曲线数量L（供给曲线）价格4.1.1.2公共产品的供给数量SMC=PMC边际成本SMB(社会边际收益)PMB(私人边际收益)Q2Q1价格正的外部性的情况下，Q1Q2，供给不足，市场失灵
8、没有人愿意投资公共产品信息产品可认为是一种准公共产品信息产品的外部性是一种已经内化的外部性，并未使得市场失灵4.1.1.3网络经济中的供给信息产品的帕累托最优QSMC=PMC边际成本SMB(社会边际收益)PMB(私人边际收益)Q2Q1P/MB/MCP1P2信息产品的外部性使得消费者对信息产品的效用的评价提高，价格就会上升，私人边际收益与社会边际收益趋向一致，使得Q1增加到Q2，达到帕累托最优信息产品供给的特征信息产品受价格的影响很小价格受产量（市场规模）影响很大信息产品的供给次数曲线数量St价格P*当PP*,供给次数无限大信息产品的供给种类曲线Sk价格数量信息产品的供给种类是指在一定时期内，在
9、一定的条件下，厂商愿意向市场提供的产品的种类数。与价格正相关新供给定理：信息产品的供给曲线QPOSPs=f（Q)其中Ps是网络经济产品的价格，Q是厂商愿意提供网络经济产品的数量。4.1.2网络经济中的市场需求4.1.2.1一般产品的需求数量价格DQd=f（P)其中Qd是需求量，P为价格问题Iphone5大概1万元左右，而某消费者每月收入300元，现银行账上只有200元，那么该消费者是否是需求者？4.1.2.2不完全信息下的需求数量L（需求曲线）价格次品市场的需求曲线问题为什么需求曲线后半段是向回弯曲？问题如何改善信息不对称？一般通过加强信号传递来实现问题信号传递有何作用？信号传递厂商向消费者承
10、诺对其产品的保修、包换，不仅是消除购买风险，而且表明对质量的信心广告起信号作用价格起信号作用，较高的价格表明产品质量优秀，使需求曲线处于逆向选择的上半段问题信息产品需求具备什么特征？信息产品需求的特征价格对需求的影响作用很小市场规模对需求的影响作用很大信息产品的需求次数TDtP消费者一旦决定购买，一般就购买一次无论价格如何变化，需求的次数是不变的信息产品的需求强度曲线IDiP消费者的需求强度与价格呈现负相关网络经济中的市场需求QPOQ*=/2当QQ*时，需求曲线是一条向右上方倾斜的曲线Q*是临界数量网络产品的需求函数P=-Q+Q2dP/dQ=-+2Q当Q/2时,dP/dQ0当Q=/2时,dP/
11、dQ=0当Q/2时,dP/dQ0需求曲线的新变化需求曲线是向下倾斜，但在存在网络外部性的情况下，又将随着其预期销售数量的增加而上升。需求曲线描述了一个静态的单期行为，反映了价格对需求数量的影响。网络外部性则可解释为“一个商品的价值随其预期销售数量的增加而增加”。网络外部性下的需求曲线图C,PnP(n,n)OD1D2D4D3n1n2n3n0网络外部性与临界容量当网络规模较小时，消费者的支付意愿也同样会随着网络规模的扩大而扩大网络规模扩大，消费者的效用和支付意愿也提高存在正的临界容量的必要条件4.1.2.4信息产品的信号传递与需求主流化：使得自己的产品成为标准兼容：如果不能成为标准，使得自己产品向
12、标准靠拢，实现与标准兼容信息产品的信号传递与需求互联：指当一家公司在网络中掌握着“基础设施”，别的公司要是想向消费者提供服务必须要通过这个“基础设施”来实现。互补：如果两种功能不同但能够结合使用，并且在共同运作中不需要增加额外的成本，这两类商品是互补的讨论举出几个生活中你所看到的主流化、兼容、互联或互补的信息产品4.2.1 网络经济中的正反馈网络经济中的正反馈4.2.2 网络经济中的市场均衡网络经济中的市场均衡4.2 网络经济中的市场均衡网络经济中的市场均衡市场均衡是指市场供给与需求的均衡它是指一种状态：在某一价格水平下，对于某种产品生产者供给的数量与消费者需求的数量正好相等。无论是生产者还是
13、消费者，都没有动力去改变这种状态。4.2.1正反馈理论反馈定义反馈是指受控对象对施控主体的反作用,是将有关系统实现状态的信息经过一定转换后输送回系统的输入端,以增强或减弱输入信号效应的一个过程.按所起作用分为负反馈和正反馈.负反馈负反馈是指检测出系统实现状态与期望状态的偏差并自动出现某种减少目标差的反映,使系统的实现状态逐渐接近其期望状态的过程.传统经济中市场均衡价格的形成即是典型的负反馈过程负反馈与经济均衡负反馈是指检测出系统实现状态与期望状态的偏差并自动出现某种减少目标差的反映,使系统的实现状态逐渐接近其期望状态的过程.传统经济中市场均衡价格的形成即是典型的负反馈过程均衡是唯一的.最优的.
14、线性的供求均衡决定价格(E点为负反馈点)QQs1QEQd1P2PEP1EDSPQd2Qs2市场均衡与负反馈负反馈是主流经济学赖以存在的前提在负反馈的作用下的结果是弱者变强，强者变弱正反馈与多态均衡腾讯2004年6月16日开盘价每股4.16港币2012年11月26日收盘价每股252港币腾讯十年即时通讯软件即时通讯软件是一种可以让使用者在网络上建立某种私人聊天室（chatroom）的实时通讯服务如QQ、雅虎通、网易POPO、新浪UC、百度HI、盛大圈圈、移动飞信(PC版)等。即时通讯市场上的IM产品除了国内用户量第一的腾讯QQ和新宠朗玛Uc外，国外的行业“大鳄”早已垂涎三尺，像“巨无霸”微软的MS
15、Nessenger、AOLICQ、雅虎通；同时，国内门户网站也纷纷强势介入，网易的网易泡泡，搜狐的“搜Q”，新浪的668“了了吧”，阿里巴巴的“贸易通”粉墨登场；再者，中国电信，网通，联通等电信运营商的抢食IM之势也不可小觑；另外，还有一种叫IMU（即时通信联盟）的软件方兴未艾。即时通讯软件即时通讯软件-发展过程发展过程ICQ的发展史上，四位以色列籍的年轻人功不可没的，他们在1996年7月成立的Mirabilis公司，并于同年11月推出了全世界第一个即时通讯软件ICQ（目前ICQ已经归AOL旗下所有），取意为“我在找你”-“ISeekYou”，简称ICQ。IM的鼻祖ICQ“坏小子那时它只是一个
16、主要搞网上寻呼的“小玩意。1998年，腾讯研发团队为QQ用户突破100人而“兴奋不已”；2000年前后，业内传马化腾打算把QQ作价100万卖给深圳电信，但深圳电信却不要。到2005年腾讯却成为中国收入前三名的互联网公司，而与腾讯一样做即时通讯的朗玛UC，依靠市场份额和用户数排名第二的优势，被新浪收购后换来了3600万美元的现金和股票。中国各类网络即时通讯市场目前的份额分布中国各类网络即时通讯市场目前的份额分布www.XINHUANET.com2004年11月30日16:55:34来源：艾瑞市场咨询iResearch根据易观国际2004数据整理显示，在中国市场，QQ的市场占有率为65%，MSN为
17、20%，新浪UC、ICQ和网易泡泡为4%-5%；雅虎通还未形成规模。在即时通讯领域的竞争将会随着时间的推移而变得激烈。易观：即时通讯市场QQ份额稳居第一http:/2008年09月03日16:18江南时报易观国际发布了2008年第二季度中国即时通讯市场季度监测报告。报告显示，二季度中国即时通讯市场活跃账户数达到4.26亿，同比增长13%，其中腾讯QQ活跃账户数达到3.41亿，以80.2%的市场份额排名首位，市场份额较第一季度再次提高。与此同时，微软MSN以4.1%的市场份额滑落至第三，第二名的位置被移动飞信取而代之。讨论QQ出现规模报酬递增吗？规模报酬递增是来自供给方，还是来自需求方？中国市场
18、最终选择了QQ,QQ是技术最优的公司吗？十年前你可以预测到市场最终选择了QQ吗？市场均衡是非效率的吗？讨论从QQ中总结网络经济中的市场均衡特性？网络经济中的市场均衡特性均衡的不可预测性：系统中可能存在两个以上的均衡，系统选择哪一个是不确定的、不唯一的和不可预测的；均衡的潜在非效率：由于路径依赖，受随机事件的影响，系统达到的均衡状态可能就不是最有效率的均衡。均衡的非遍历性：经济系统对均衡状态的选择依赖于自身前期历史的影响，可能是微小事件和随机事件影响的结果；路径依赖的实验路径依赖的实验有人将5只猴子放在一只笼子里，并在笼子中间吊上一串香蕉，只要有猴子伸手去拿香蕉，就用高压水教训所有的猴子，直到没
19、有一只猴子再敢动手。然后用一只新猴子替换出笼子里的一只猴子，新来的猴子不知这里的“规矩”，竟又伸出上肢去拿香蕉，结果触怒了原来笼子里的4只猴子，于是它们代替人执行惩罚任务，把新来的猴子暴打一顿，直到它服从这里的“规矩”为止。试验人员如此不断地将最初经历过高压水惩戒的猴子换出来，最后笼子里的猴子全是新的，但没有一只猴子再敢去碰香蕉。起初，猴子怕受到“株连”，不允许其他猴子去碰香蕉，这是合理的。但后来人和高压水都不再介入，而新来的猴子却固守着“不许拿香蕉”的制度不变，这就是路径依赖的自我强化效应。路径依赖有两种表现方式自我强化锁定路径依赖理论路径依赖理论(Path Dependence)，也称路径
20、依赖性，也称路径依赖性一旦人们做了某种选择，就好比走上了一条不归之路，惯性的力量会使这一选择不断自我强化，并让你不能轻易走出去。最初由PaulADavid于1985年给出证明，WBrianArthur作了进一步的拓展。路径依赖路径依赖现在的QWERTY型键盘，这种键盘在技术上并不是最好的，但是，它却牢牢占据了市场。实际上，Dvorak于1932年申请专利的DSK键盘输入速度最快。David认为：由于某种原因，QWERTY型键盘使用人数占了优势，那么，由于其它类型的键盘数量上较少，考虑到硬件、软件的兼容性，其它使用者会在选择打字机时（键盘是由打字机演化而来）选择QWERTY。这样，QWERTY型
21、键盘逐渐占据了整个市场。David把这种状态称之为“锁定”。后来的键盘虽然在技术上比之先进，但为时已晚。在边际收益递增的假设下，经济系统中能够产生一种局部反馈的自增强机制。经济学中的正反馈理论经济学中的正反馈理论 自增强机制对经济系统的影响多态均衡多态均衡路径依赖路径依赖锁定锁定可能无效率可能无效率边际收益递增是指在生产过程中增加最后一单位的产出所带来的收益逐步扩大正反馈正反馈是指受控对象对施控主体的反作用,是将有关系统实现状态的信息经过一定转换后输送回系统的输入端,以增强输入信号效应的过程,系统显示出明显的自增强特征网络经济中市场均衡的不稳定QQd1QEQd2P2PEP1EDSPQs1Qs2
22、使得供求之间的差距变得更大，离稳态点E更远用传统的均衡理论来分析网络经济中的均衡是行不通的用新的方法来分析供给和需求的变化超边际分析方法，是杨小凯创立的新古典经济学采用的一种分析方法超边际分析是一种非线性规划方法角点解和内点解D曲线和S曲线上的点是角点解D曲线和S曲线上之间的区域内的点是内点解网络经济中市场均衡的动态分析QQ0P0E0DSPBCAE0是临界点讨论为什么Q0以下的市场规模不可能长期存在？网络经济市场均衡点市场均衡点就是需求D曲线上许多角点解中的一个正反馈形成的原因报酬递增：随着规模的扩大而增加，即生产或销售的规模越大，收益越多网络经济中的规模报酬递增不仅仅是来自供给方，更多的是来
23、自需求方的规模报酬递增正是需求方规模经济和供给方规模经济的共同作用下，形成了超强的正反馈效应，进而使该产业和市场超过临界点以后得以爆炸式增长网络经济中的正反馈兼容用户数量对用户的价值恶性循环良性循环用户数量和价值的关系正反馈的动态经济过程正反馈的动态经济过程 一个长的引入期一个长的引入期达到临界容量达到临界容量强者越强弱者越弱强者越强弱者越弱战争区域战争区域市场市场份额份额 100 50 0时间时间赢家赢家输家输家启动起飞饱和正反馈的作用机制出现“强者恒强，弱者恒弱”的现象赢家通吃的局面问题某信息产品在市场上出现了网络外部性，那么会自动进入正反馈吗？感恩节Instagram用户上传1000万张
24、照片2012年11月26日13:38新浪科技美国照片分享服务Instagram在感恩节当天的照片分享量创下历史最高记录，共有1000多万张感恩节主题的图片上传到该服务。Instagram通过博客披露，感恩节当天有几个小时的每秒图片上传量超过200张，达到平日的两倍，使得上周四成为Instagram历史上最忙碌的一天。虽然这一数字已经非常惊人，但仍远低于Facebook每天3亿张照片的上传量。Instagram目前已经被Facebook收购。Instagram的发展主要受益于移动用户的大幅增长，其日均移动用户从3月的88.6万增长到6月的458.9万，8月更是高达730.2万。该公司8月的日均移
25、动用户甚至超过Twitter的680万。但这并不意味着Twitter已经失宠其上述时期的日活跃移动用户也增长了24%。业内人士认为，Instagram的高速增长表明，人们越来越愿意利用移动设备向社交网络中分享照片。“无论是与亲友在一起庆祝，还是与他们分享旅途中的照片，我们都惊喜地看到，Instagram提供的亲密和即时体验拉近了我们在节日中的距离。”Facebook网络外部性到正反馈，还需要其他一些条件：需要成本优势必须达到一定规模（临界容量）必须有路径依赖和锁定的存在网络经济下市场均衡的实现网络经济下市场均衡的实现产权制度保障：明晰信息产品的产权市场制度保障：许可一定条件的垄断存在企业制度保
26、障：风险投资，股票期权等制度来对经理人激励授予蒂姆库克100万股限定性股票苹果还在周三授予了蒂姆库克(TimCook)苹果新CEO头衔的同时，为他提供了分期发放的100万股限定性股票假设这批股票马上套现的话，其价值将高达3.8358亿美元。如果库克在苹果继续工作五年的话，他将会获得其中的50万股；而等到他做满10年以后，将会获得剩余的50万股。4.3网络经济中的福利和效率网络经济中的社会福利网络经济效率4.3.1网络经济中下福利水平提高的原因网络经济的正外部性和锁定效应网络经济中信息或技术要素的作用网络经济中产品的多重变化性定价网络经济中更高的市场效率4.3.2网络经济中的市场效率市场效率的衡
27、量标准对网络经济市场效率的分析关于市场效率的讨论4.3.2.1市场效率的衡量标准价格水平价格弹性菜单成本价格离散程度4.3.2.2对网络经济市场效率的分析网络经济中的价格水平网络经济中的价格弹性网络经济中的菜单成本网络经济中的价格离散程度中国网上购物价格比较网站横向比较中国网上购物价格比较网站横向比较聪明点（）聪明点比较购物搜索引擎通过提供中国一流的网上商家全方位的信息比较，帮助消费者做出明智的购物选择。丫丫网（）丫丫购物搜索的主要功能是“查询、比较、导购”。查询是基础功能；比较是强化功能，导购是丫丫购物搜索的特色功能。丫丫购物搜索通过自主设计的核心排序算法，在数以百万计的商品海洋中，自动甄别
28、出最热门，最畅销的产品。价格比较网（www.jiage.cc）做全国最大的消费者购物网，为用户提供各类产品的价格比较、评论情况、排行和导购服务，目前已覆盖手机、家电、电脑、汽车、母婴用品、冶金建材、家居建材等14个产品类别。顶九网（）从1200多在线商家300多万商品中找最低价和最划算的商品。顶九网可以使消费者从互联网数千商家搜索数百万件商品和最详尽购物信息。友买网（）对互联网海量商品相关信息进行搜集和整理，提供商品间比较、商家服务比较、商品性能、用户体验等全方位的功能和信息，帮助用户完成完整的购物决策过程。大拿网（）大拿网依托自身先进的搜索技术，并整合了国内众多优秀的电子商务网站的资源，为广
29、大用户提供卓越的购物导购服务。特价王（）特价王致力于提供方便快捷的比较购物服务以及成为中国网上购物回馈之王。一兜网（）一兜比较购物搜索是中文环境下领先的社区型比较购物搜索网站，提供从购物搜索、比较购物、购物分享、购物交流、购物评论与购物返点的全程个人购物服务。智购网（）智购网是中文环境下领先的购物分享与购物搜索社区，提供从购物搜索、比较购物、购物分享、购物交流、购物评论与购物返点的全程个人购物服务。比购网（）提供IT数码、mp3、mp4、图书、音乐、电影、手机通讯、家居家电、成人用品、服装鞋帽、妇幼用品的性能比较，价格比较。一、价格水平在古典经济学的社会福利函数模型中，当市场所有参与者的福利水
30、平不可能通过资源要素的重新分配而再提升时，那么这时市场的最优效率水平就实现了，资源要素实现了最理想化的配置。在完全竞争市场中，P=MC点实现了整个社会资源配置的“帕累托最优”。“帕累托最优”：在某种既定的资源配置状态，任意改变都不可能使至少一个人的状态变好，而又不使任何人的状态变坏，则称这种状态为帕累托最优状态。传统市场与网上市场的价格水平比较：1.传统市场上较高的信息搜索成本的存在，使得均衡点的价格水平一般高于生产商的边际成本，这样也就没有实现古典经济学社会福利函数模型中所称的“帕累托最优”。2.网上市场具有较低的信息搜索成本，这样就降低了零售商和消费者之间信息不对称的程度，因此，网上市场的
31、价格水平应低于传统市场的价格水平。（从消费者角度来分析）3.从生产者角度来看：生产商不同的成本结构也是网上市场上的商品具有较低价格水平的一个原因。首先首先，低的市场进入成本降低了存在与传统市场上的价格溢价水平，这部分溢价水平大都是由于传统市场上存在垄断致使大多数生产商排除在市场之外造成的。其次，具有较低的成本结构生产商也将通过降低溢价部分来降低整个市场长期均衡点的价格水平。这样，两者作用将使网上市场的价格降低，达到长期均衡点的价格水平。信息经济学：是在运用博弈论的分析方法，研究不对称信息条件下的交易关系的一个新领域。非对称信息可从两个角度划分：一是非对称发生的时间；二是非对称信息的内容。从非对
32、称发生的时间看，非对称可能发生在当事人签约前，也可能发生在签约后，分别称为事前非对称和事后的非对称。研究事前的非对称信息博弈的模型称为逆向选择模型，研究事后的非对称信息博弈的模型称为道德风险模型。实证检验：1996-1997年通过网上市场和传统渠道销售书、软件和CD的价格水平，发现网上商品的价格高于传统市场的价格水平。1998-1999年度同类商品销售的比较研究结论就和上述结论不同，发现：网上销售的商品的价格水平一般要比传统市场销售的商品低9%-16%。二、价格弹性价格弹性测度的是消费者对商品价格变动的敏感程度。价格弹性可以说是市场效率水平高低的一个很重要的传递信号：当市场很有效率时，市场上有
33、很多替代消费品存在时，消费者对于商品价格的很微小变化都十分敏感。由于网上市场具有较低的信息搜索成本和很低的零售商转换成本，消费者对于商品的价格的微小变化都很敏感，相对于传统市场而言，网上市场所销售的商品应有更高的价格弹性。1.低的信息搜索成本使得消费者可以很快地找到适合他们需要的商品的所有相关信息，包括价格、质量、产品特性、售后服务等方面的信息等；2.对网上商品进行估价时，存在“信息不对称”成本，使得消费者更加依赖于与品牌有关的信号。实证检验：网上商品的价格弹性要高于传统市场商品的价格弹性。美国经济学家Goolsbee（2000）对网上销售数字产品的价格弹性进行了较细致的研究。他分析了消费者对
34、于地方消费税的敏感程度。其研究结果表明：要负担地方消费税的消费者更愿意网上购物。三、菜单成本菜单成本：是指零售商对价格进行调整时所产生的成本负担。在传统市场模型中，菜单成本主要由以价格调整的一些物耗所组成，其中主要由对原有价格标签的撤消成本和新价格标签的打制修改成本所组成。在网上市场环境下，菜单成本将会更低，因为对价格进行调整只需在零售商服务器上的中心数据处理器上进行即可，并没有太高的物耗成本。实证检验：实证数据检验和理论分析相一致。Bailey(1998a)测量了网上市场和传统市场中零售商进行价格调整的频度，发现网上市场零售商调整价格的频度要远高于传统市场，由此，他推断网上市场的菜单成本应远
35、小于传统市场。结论：由于网上市场环境下对商品价格进行调整时，只需在零售商服务器的中心数据处理器进行调整即可，其价格调整成本要远低于传统市场环境下的价格调整成本，其价格调整频率也远高于传统市场环境下的商品价格调整频率；并且由于网上所销售商品具有更高的价格弹性，网上商品的价格调整幅度也要比传统市场环境的价格调整幅度要小得多。四、价格离散度价格离散度：是指在市场上同类商品价格分布相对于某一中心价格分布的偏离程度。价格离散度也是衡量市场效率水平的一项重要指标：市场效率水平高低与价格离散度是呈反比例关系。从理论上而言，价格离散度一般产生于较高的信息搜索成本，或者是消费者并没有获得有关产品价格水平的最充分
36、的信息，即消费者和零售商之间存在很强的信息不对称成本。基于此，网上市场上价格离散度应比传统市场上的价格离散度要低。实证检验：理论上的分析和实证数据检验不相一致。Bailey(1998)和Smith发现网上市场上商品的价格离散度要高于传统市场的价格离散度水平。他们把这种差异归结为几个因素，其中包括市场的不成熟性，对零售商信任和关注程度的差异等。另一项研究是比较通过网上航空代理机构订购飞机票的价格差异，由此发现：网上订票的价格差异大约在20%左右。研究者把此项差异归结为零售商实施价格分割战略和对不同的消费者实行价格歧视战略的结果。结论：由于网上市场信息搜索成本的下降，从理论分析上而言，网上产品的价
37、格离散度应低于传统市场的价格离散水平，但由于现存市场的不成熟性，以及部分零售商实施价格分割战略和价格歧视战略的结果，使得理论分析和实证数据检验并不十分一致。网上市场商品价格离散度产生的原因剖析内容摘要关于网上市场所销售的价格离散度的理论分析和实证检验并不完全一致的问题，本节将进行进一步的探讨。由于网上市场所销售商品某些特征的差异性、消费者采购便利程度、网络零售商可信程度和商品的品牌效应、网络零售商实施消费者锁定战略和商品价格歧视战略等一系列因素的影响，使得网上市场商品的价格离散度高于传统市场的价格离散度水平。学习要求1.掌握引起网上市场比传统市场商品价格离散度更大的几个因素。2.了解针对上述因
38、素，网络零售商应采取怎样的营销策略。一、商品差异性：未衡量产品某些特征的价值导致网上市场所销售商品价格差异的一个最明显的原因就是其所销售商品的某些特征的差异。商品的差异性：即可能包括商品物理形态方面的差异，也可能包括商品售后服务方面的差别。网上市场所销售商品和传统市场所销售商品一般在物理形态上没有太大的差别，但在其他某些方面可能存在着极大的差异，如位于不同的地区、不同的时期、不同的销售地点等。一般采用一元回归分析的方法可以对商品价格差异产生原因进行因素分析，即分析导致商品价格差异的几个因素中，那些因素是商品价格差异产生的显著变量，那些因素是非显著变量。影子价格：在商品价格对商品特征的一元线性回
39、归中，商品特征对商品价格的相关系数可以解释为商品特征的影子价格。影子价格的高低揭示了市场对商品的某一特征的评价程度高低。二、便利性和采购经历：时间价值采购的便利性也是网上市场商品价格离散度产生的原因之一。便利性产生的原因可能是：零售商提供一种便利的搜索工具、一般性的搜索工具、一般性的建议标志、或密度很大的产品展示、快捷安全的结算系统的等。便利性的存在可以使零售商采取价格差别战略：对不同消费特征的购物者提供不同的商品价格水平。零售商面对网上市场所具有的特征应如何提升自己的竞争力？1.对所销售的商品应尽可能提供很完备的信息给消费者，便于零售商制定“消费者锁定战略”。2.为在线购物者提供一次激发兴趣
40、的购物经历。三、关注程度：类似于真实地产的无形资产价值在网上市场中，消费者的关注程度，或者说网站无形资产价值对于网上零售商也十分重要。在传统的市场模型中，一个零售商成功与否的关键在于其所处的地理位置，因为其所处的地理位置在很大程度上决定了其潜在的客户范围。四、零售商品牌效应和网站可信程度零售商品的品牌效应和网站的可信程度也是网上市场商品交易中价格离散度产生的一个原因。最新的一些研究成果显示，有很多途径可以提升网上零售商的品牌效应：1.在线商品的数量。2.从其他一些知名站点建立相关的超级链接，依靠这些著名站点的知名度来提高本站点的访问量和知名程度。3.依靠零售商在现有传统市场中的品牌效应来提升网
41、上零售商的知名度。五、消费者锁定战略实施消费者锁定战略，使得零售商相应获取一份额外的溢价收入，是网上市场商品价格离散度产生的一个原因。转换成本：从一个零售商转移至另一处零售商时，消费者所负担的成本。消费者在转换零售商时候，可能面临的转换成本包括：1.不熟悉的网站界面成本2.增加的信息搜索成本3.零售商可信程度、物流配送系统、银行支付系统安全与否等一系列的问题六、价格歧视战略价格离散度的产生在很大程度上与网上零售商实施的商品价格歧视战略（零售商根据消费者的支付意愿而索取不同的商品价格）有关。零售商容易实施商品价格歧视战略：1.零售商很容易通过分析购物者的购物经历、在本站点的访问记录而获取消费者的
42、消费特征。根据消费者的消费特征，分析消费者购物决策的特点，在以后消费者的每次登录购物过程中，网上零售商可以对之提供专门定制的信息服务，以节省消费者的购物时间，增加其购物的便利程度；2.网上零售商具有较低的菜单成本，使得零售商可以大规模地、频繁地进行商品价格信息的更换，配合专门定制服务的实施，使得同一网上零售商处同一商品的价格对于不同的消费者其价格差异就很大。潜在的重要研究课题通过对网上销售商品价格离散度产生原因的深入剖析，可以为消费者、市场策划者、尤其是网上零售商提供很多有价值的信息。潜在的重要研究课题1.网上商品信息提供和网上零售商价格战略的实施。分析网上零售商应提供什么样的价格信息及商品定价中应采取何种战略。2.网页设计便利的意义。分析网页背景设计与产品销售量之间的相关关系，以确定网上零售商的最佳网页背景设计。3.网上零售商可信度和网站关注程度的重要性。针对网上无疆界的特点，网上零售商和网站经营者都应着力提升商品的品牌效应和网站的知名度。4.跨时期的价格离散度变化。分析同一商品跨时期的价格离散度变化状况，提示其暗含意义，以利于网上零售商实施相应的价格调整战略。