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1、本选题的依据：1）说明本选题的研究意义和应用价值2）简述本选题的研究现状和自己的见解一、研究意义和应用价值论文（设计）题目云南白药牙膏的竞争策略分析学科分类 （二级）题目来源（a教师科研课题b教师指导选题c学生自主选题d其他）b题目类别（a基础理论研究类b应用研究类c调查报告类d设计类 e综述类f其他）b整个牙膏行业的竞争压力非常大，目前国内市场上常见的牙膏品牌多达十几种， 所以对于一个牙膏生产企业，想要在这个行业立足下来必须有一技之长，还得有特定 的竞争策略。云南白药牙膏，这是一支冬售价高达20多元的牙膏，它将传统中药融入 了现代生活之中，它让百年中药老店焕发了新的活力。众所周知，与医药行业
2、相比， 传统口化行业在销售渠道、终端、队伍、消费心态、操作理念等方面，都截然不同。 况且，面对以“高露洁、佳洁士、中华、黑人”为代表的外资、合资品牌，具有传统 中药背景的云南白药牙膏，一切都得从“零”开始。当时，云南白药牙膏刚上市不久, 在许多人眼里，无异于“以卵击石”。但是，奇迹却偏偏诞生了短短的5年时间里， 云南白药牙膏创造了从“零”到突破11亿元的销售奇迹。云南白药牙膏这个奇迹诞生 的背后，对它的竞争策略分析对牙膏行业和日用品行业具有很强的应用价值。 二、研究现状和自己的见解（一）现状（1）初始开展阶段。随着消费观念和消费能力的不断提升，中华、黑妹、两面针等国 有品牌与高露洁、佳洁士等外
3、资品牌已经占有了三分之二的中国市场份额。目前，在 牙膏类商品中能够称得上旺销的有10多个品牌，其中中美合资的“高露洁”，在中国 牙膏市场以21%的市场占有率位居榜首，其次是“佳洁士”。而以往被人们公认为具 有相当市场占有率的国有品牌产品的销售额呈现了下降趋势。（2）自发开展阶段。上市之前，云南白药的团队经过详细的市场调研，发现传统牙膏 解决的大多是牙齿的问题，如注重防蛀、清洁和美白的作用，却很少关注口腔健康问 题。然而，中国有九成左右的成年人存在或多或少的口腔健康问题。云南白药的团队 找到了这一潜在的市场需求点，而这恰恰也是其优势所在：作为中国仅有的三个中药 绝密品种之一，云南白药已经被实践证
4、明具有极好的止血化淤等功效。为此，云南白 药牙膏在传播中专门精选了 “牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等几大病症，这不但 符合消费者熟知的云南白药“止血、止痛、消炎”功效，更重要的是这些病症具有相 当程度的迫切性，能够给消费者购买云南白药牙膏带来一种紧迫感。消费者为什么要 购买云南白药牙膏，因为云南白药牙膏能够有效地解决口腔健康问题。(3)稳步开展阶段。随后，云南白药的团队制定了 “全国市场撒网，重点市场捞鱼”的 营销策略。其一，在全国各省级市场进行渠道建设，通过以中央电视台为平台，进行 电视广告投放，拉动全国市场面的销售，带动各市场的销量；其二，选择局部省级市 场作为重点市场，从省会城市开始，
5、实现中心突破，而后向二类地级市场推进，在媒 体投放上以当地报纸广告为主，重点市场必须出销量，必须挤入该市场牙膏领域的第 一集团。这样既兼顾全国市场，又开展了重点市场，云南白药牙膏步入了开展期。云 南白药的团队经过详细的市场调研，选定云南白药牙膏在广告诉求上，紧紧围绕着“牙 周保健专家”为核心，运作不同的推广阶段。第一阶段：强化功效，集中诉求“牙龈 出血、牙龈肿痛、口腔溃疡，牙膏就用云南白药牙膏”；第二阶段：提升品牌感性和 高度，邀请濮存昕代言“让健康的口腔，享受生活的快乐！”在宣传策略方面，自云 南白药牙膏全面上市之后，云南白药的团队随即开展了一系列的“活动+软文”炒作， 并以“高价牙膏热销”
6、为新闻切入点，激发广大消费者们的好奇心。创新提高阶段。云南白药在品牌延伸的布局中，首先强调的是“创新”，每一个新 品牌尚在研发阶段，都将创新置于核心。“我们要求的不仅是创新，而且是基于消费 者的创新。”周九平说，“消费者的反应是我们信息来源中非常重要的一局部，在一 个市场导向的环境中，企业更应该关注消费者的需求，关起门的创新是没有市场价值 的。由于我们的创新是以消费者为基础的，所以开发出的产品是源于消费者的，这样 的品牌自然就具良好的市场基础。早在牙膏问世之前，我们做了大量国人口腔状况市 场调研，发现国人口腔复杂和多样化状况需要一款全面保护口腔健康的牙膏来改善， 而那时的牙膏市场，并没有这样一
7、款产品，这就给了云南白药很好的市场机会。(-)见解云南白药牙膏在众多的竞争对手面前，并没有一味的采用传统的牙膏定位方式， 对市场进行了深刻的分析，发现市场上百分之七十五的人群具有牙龈出血问题，而且 对自身优势也进行了很好地结合，云南白药集团创立的白药品牌是国家绝密级神秘配 方，云南白药牙膏充分利用了 “神秘配方”吸引顾客，精准的牙龈出血的市场定位成 为了云南白药牙膏成功的主要因素。在设计广告的过程中，充分说明了它的功效，消 费人群由公司白领逐渐普及到了生活中的普通人群，使消费者在接受云南白药牙膏的 价格有了一个逐渐适应的缓冲期。云南白药牙膏品牌形象在人们的心目中根深蒂固， 赢得了很大的市场份额
8、。云南白药的团队充分借鉴保健品“药店+商超”的独特渠道运 作模式，利用药品渠道，让云南白药牙膏破天荒地进入药店。虽然药店的辐射力远不 如商超渠道强，并且客流量有限，前期难以迅速上量，但进入药店渠道费用较低，更 可暂时防止与强势牙膏品牌的正面交锋，为其它渠道建设争取了非常珍贵的时.间。当 然，竞争对手也在不断地做大做强，云南白药牙膏还需在实践中不断地根据市场调研 结果，不断地调整广告策略，推陈出新，做出顺应社会变化和消费者需求变化的决策, 最终一定能够跨越历史舞台，成就不朽的传奇。论文写作提纲云南白药牙膏的竞争策略分析一、牙膏行业的现状分析二、云南白药牙膏的市场定位（一）产品形象定位（二）产品功
9、能定位（三）目标消费群体的定位（四）产品的市场定位三、云南白药牙膏的营销策略（-）产品策略（二）定价策略（三）广告策略（四）渠道策略四、云南白药牙膏未来的竞争策略（一）确立战略目标和竞争对手（二）保护现有的市场份额，做好挑战应对战略（三）特定的营销战略（四）加强创新结语参考文献主要研究方法：1、观察法。按照一定的目的和计戈九对云南白药牙膏系统的、连续的观察，全面掌握 资料。2、参考文献法。在己有的理论成果、经验总结材料的基础上，结合云南白药牙膏竞争 策略的具体情况做出分析。3、理论与实践相结合的方法。结合书本理论知识与云南白药牙膏的市场开展进行竞争 策略的研究分析。研究进度计划：2018年6月
10、底：安排发动会，进行实习安全教育，讲述毕业论文要求，安排跟岗实习、 毕业论文及顶岗实习指导教师，分教研室召开发动会，学生与指导教 师见面，协商论文选题。2018年7、8月：为论文开始准备资料，研究探讨，咨询老师。2018年9月1日：毕业论文撰写（讲座），再次与论文指导教师见面协商论文选题， 着手撰写开题报告。2018年9月15日：提交开题报告给指导教师，由学院教务科安排论文开题2018年10月上旬：论文开题，邀请行业、企业专家参与开题。2018年11月中旬：中期检查，上交初稿给论文指导教师。2018年12月中旬：论文二稿完成，提交论文指导老师。2018年12月底：论文终稿完成，按要求制作纸质论
11、文，提交纸质及电子版论文，由教 务科安排论文辩论，同时评选优秀毕业论文。主要参考资料：1吴建安.市场营销学加.北京：高等教育出版社，2007.2江林.消费者心理与行为M.北京：中国人民大学出版社，2011.3陈培爱.广告学原理M.上海:复旦大学出版社，2013.4赵临风.云南白药牙膏广告策略探讨J.江苏商论,2014(5)肖丽萍，于博浅谈企业文化营销的作用一一以云南白药牙膏成功的文化营销为例J. 现代商贸工业,2015(8)李德庆,张秋华.品牌多重定位探讨一一以云南白药牙膏为例J.中国商论,2015(12)陈祺华,吴莉莉，古哲.品牌延伸成功的研究一一以云南白药为例J.现代商贸工业,2012 (7)赵临风.云南白药牙膏奇迹诞生的背后J.华东经济管理,2014 (9)陈丽.云南白药牙膏的生存模式J.市场观察,2016 (3)10沈国梁.云南白药牙膏分销渠道构建策略的探讨J.民营视界,2010 (7)指导教师意见(含选题的科学性、可行性、应用价值、结合本专业知识的情况以及具体 指导意见等)：指导教师签名:年月日开题会议纪要时间地点开题 小组 成员姓名职称姓名职称姓名职称开题小组意见（含开题基本情况及结论）：组长签名：年 月曰学院意见：分管领导签名：年 月曰