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1、 天下之事，虑在贵详，行之贵力，谋在于众，断在于独 （明）张居正 第四章 公共关系工作程序一、公共关系调查二、公共关系策划 三、公共关系实施四、公共关系评估目 录任务目标 掌握有效开展公共关系工作的基本步骤和方法。掌握公共关系调查的方法，熟悉公共关系调查的内容。掌握公共关系调查问卷的设计，能够撰写公共关系调查报告，具备进行公共关系调查的初步能力。掌握公共关系策划的程序，能根据组织情况进行基本策划并制订具体的活动计划。能够有效地实施公共关系方案。掌握公共关系效果评估的内容和方法。案例导入我康佳集团 2010 年年初，全 国 彩 电 业 龙 头 老 大“长虹”突 出奇招，率先降价，由此解开了中国彩
2、电业降价大战序幕。一年下来，各家均伤痕累累，一些规模较小的厂家退出了竞争市场。康佳虽然仍然居于国内彩电行业的前列，但整体市场也不容乐观。城市消费空间相对饱和，市场竞争进一步加剧，彩电生产总量明显供大于求，三分之一彩电将面临滞销积压的危险。面对此境遇，康佳集团该何去何从呢？为了使企业能够走出困境，康佳集团采取了以下行动：第一，进行详细的调查。根据调查显示：未来的市场走向必然是农村，因为农民正逐渐富裕起来，对彩电拥有越来越强的购买力；而且随着通讯网络向农村的延伸，农村的收收视率会大大提高，同样也能带动彩电的销售。第二，针对此结果，康佳集团做出了一个形象策划。即以京九线为载体，树立“康佳和老区人民心
3、连心”的形象。第三，落实第二步设想，实施公共关系传播，开展了一系列活动。首先，买断了京九线“105/106次”列车的冠名权，使其成为“康佳号”。其次，是投资2000万元，在京九线建立100个“康佳县”，辅助当地建立卫星差转台。再次，是在江西、安徽、湖北等革命老区建立“希望小学”，组织“康佳艺术团”巡回演出。最后，帮助老区人民脱贫致富。第四，实施测评。“康佳”集团的这次公共关系策划取得了很大成功，被誉为“没有商业性的商业行为”，传为国内知名品牌策划中的“佳话”。一、公共关系调查 要开展公共关系活动，必须从调查研究开始。调查研究作为组织开展公关活动的先导，是整个公关活动的“轴心”。正如西蒙所说：不
4、论人们如何表达公共关系活动的流程，调查研究都是举足轻重的。（一）公共关系调查方案的制订调查方案的内容（1）确定调查目的（2）确定调查对象（3）确定调查项目（4）确定调查提纲和调查表（5）确定调查的时间与地点（6）确定调查方式和方（7）确定研究分析方法（8）确定调查组织计划（9）确定调查项目的经费预算（二）公共关系调查问卷的设计技巧（1）标题的设计艺术（2）问卷说明信、指导语的设计艺术（3）问题的设计艺术（4）回答方式的设计艺术（5）问卷设计前后的艺术（三）公共关系调查中的抽样随机抽样（1）简单随机抽样（2）分层随机抽样法（3）分群随机抽样法（4）等距随机抽样法非随机抽样（1）任意抽样法（2）判
5、断抽样法（3）配额抽样法（四）公共关系调查的实施访谈调查法（1）访谈调查法的目的与特点（2）访谈法的类型（3）访谈的基本技巧（五）公共关系调查报告的撰写调查报告：也叫调查研究报告或考察报告，是对客观事物或社会问题进行调查研究之后，将所得的结果整理和表述出来的书面报告。它是实际工作中经常使用的一种事务文书，适用范围广，使用频率高。1调查报告撰写的准备调查数据和资料的审核 真实性原则 准确性原则 完整性原则调查数据和资料的分类 分类标准必须反映调查的目的 分类标准必须能反映事物的重要特征调查数据和资料的统计分析 在调查数据和资料的统计上，人们常采用统计表、平均数、百分比等方式进行定量统计。2调查报
6、告的撰写分析材料,正确提炼主题要去伪存真要去粗取精要由此及彼要由表及里主次明确，恰当选用材料要善于用事实说明观点要善于从比较中说明观点要善于运用数字来说明观点叙议结合，精心安排结构标题正文落款仔细阅读，认真修改全文二、公共关系策划 公共关系策划：是指公共关系人员为实现组织形象战略目标，在公共关系理论的科学指导之下，对各类公共关系活动所进行的谋略、构思、设计和计划的过程。（一）公共关系策划的基本原则实事求是原则公众优先原则系统规划原则切实可行原则谨慎周全原则独特新奇原则（二）公共关系策划的基本要素 1背景把握（1）活动主办方的背景材料。（2）同类公共关系专题活动的历史资料。（3）这一时期社会公共
7、关注（或可能会关注）的热点话题。（4）国家有关政策和规定。（5）地域文化特征和活动场地情况。2目标确立 在确立组织公共关系活动的目标时，我们应注意以下几点：（1）目标必须是具体的。（2）目标必须是可测量的。（3）目标应当是能够达到的。（4）目标必须要有时间限制。3主题提炼提炼和确定主题应当注意以下几点：（1）公关活动主题与目标要一致。（2）公关活动主题必须富于特色。（3）公关主题的设计既要适应公众的心理，又要促进公众心理的进步。（4）公关活动主题要易于传播。4认定公众认定目标公众的方法一般为：（1）以活动目标划定公众范围。（2）以组织实力划定目标公众。（3）以组织需要决定目标公众。5项目设计
8、所谓项目，即指围绕公共关系目标而确定的在不同时期进行的各种形式的活动。要实现公共关系目标，只有通过一个个公共关系项目的实施，去逐步接近，直至完成。6时空选择（1）要注意时间的捕捉。（2）要注意空间的选择。7媒介选择（1）根据组织公共关系目标选择传播媒介。（2）根据不同对象选择传播媒介（3）根据传播媒介特点和传播内容选择传播媒介。（4）根据企业经济条件来选择传播媒介。8经费预算（1）编制公关活动预算的条件和原则。（2）公关活动预算的主要内容。（3）公关活动经费预算的编制方法。（4）公关活动预算书的编制。9应急程序设计（1）保安措施。（2）保健措施。（3）意外人员疏散计划。（4）防火措施。（5）户
9、外雨天工作程序。（三）公共关系策划方案的撰写1公共关系策划方案的构成要素一份完整的策划方案应当具备5W、2H、1E：What（什么）策划的目的、内容。Who（谁）策划组织者、策划者、策划所涉及到的公众。Where（何处）策划实施地点。When（何时）策划实施时机。Why（为什么）策划的缘由。How（如何）策划的方法和实施形式。How much（多少）策划的预算。Effect（效果）策划结果的预测。2公共关系策划方案的基本格式（1）封面 （2）序文 （3）目录 （4）正文 （5）附件三、公共关系实施公共关系实施:是指社会组织为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用实施条件，对公共关系创意策划进行
10、实施策略、手段、方法设计并进行实际操作与管理的过程。（一）公共关系实施的特点与原则1公共关系实施的特点（1）艺术性（2）文化性（3）情感性（4）形象性（5）关系性（6）传播性2公共关系实施的原则（1）准备充分原则（2）策划导向原则（3）控制进度原则（4）整体协调原则（5）反馈调整原则（二）公共关系实施的方案设计1设计实施内容2设计实施方法3选择实施时机4确定实施进度5确立实施流程6开始实施预算7安排工作机构人员8建立规章制度9实施人员培训10办理审批手续（三）公共关系实施的障碍及排除1实施主体障碍（1）公共关系策划的实施人员障碍（2）公共关系策划的目标障碍（3）公共关系策划的创意障碍（4）公共
11、关系策划的预算障碍（5）公共关系策划的实施方案障碍2实施沟通障碍（1）语言文字障碍（2）习俗障碍（3）心理障碍（4）年龄障碍（5）观念障碍3实施环境障碍（1）政治环境制约因素。（2）经济环境制约因素。（3）社会文化环境制约因素。（4）科技环境制约因素。（5）竞争环境对抗与干扰因素。（6）自然环境制约因素。（7）国际政治、经济环境制约因素。四、公共关系评估公共关系效果评估:是公共关系活动的最后步骤，即根据特定的标准，对公共关系活动结果进行总结、衡量和评价。主要功能有：运用多种方法考察和评价公共关系活动的效果，以总结经验教训，为今后的工作提供借鉴；向决策部门报告公共关系工作的完成情况；利用公共关系
12、工作的成果，对组织内部成员进行激励。（一）公共关系评估的基本内容1组织形象评估2工作成效评估3传播效果评估4目标效果评估（二）公共关系评估的程序1明确评估的目的2确定评估的主持者3选择评估的标准4确定搜集评估资料的方法和途径5开展评估6评估结果的汇报7评估结果的利用（三）公共关系评估的基本方法1公共关系活动评估的方法（1）公共关系调查评估的方法（2）公共关系计划评估的方法（3）公共关系传播评估的方法2公共关系结果评估的方法（1）接受信息的公众数量的评估方法（2）转变态度的公众数量的评估方法（3）产生行为的公众数量的评估方法（四）撰写公共关系评估报告1评估报告撰写的准备工作（1）评估标准的最后确
13、定（2）有关信息的全面搜集（3）对评估对象的客观分析2公共关系评估报告的内容评估的目的及依据评估的范围评估的标准和方法评估过程评估对象的基本情况内容评估、分析与结论存在的问题及建议3公共关系评估报告的格式封面评估成员目录前言正文附件后记评估时间4撰写公共关系评估报告应注意的问题定量与定性相结合建议与策略具有可操作性语言准确、精练结论客观具体 案例讨论 红星美凯龙“爱家日”活动思考讨论训练1红星美凯龙“爱家日”公共关系活动是如何把握公共关系的四个基本步骤的？2红星美凯龙“爱家日”公共关系活动的成功之处表现在哪些方面？项目4-1 商业步行街调查训练一、实训目的 提高运用观察法进行调查的能力，使学生
14、掌握观察的要领，明确怎样观察以及观察应该注意的问题。二、实训要求 1.时间：3学时。2.地点：商业步行街。三、实训内容 通过观察一条商业步行街以下方面内容，掌握观察法的调查方法。1.步行街上5公里范围内的居民都属于什么类型？2.周围的办公楼里的各种公司属于什么类型？3.现在步行街有多少不同种类的商品店？4.销售的主要商品是哪几类？5.步行街的各种商品和周围居民、各机构的关系是什么？6.你认为步行街的市场定位是什么？7.步行街内哪几种商品的销售情况不妙，原因是什么？你是如何判断的？你印象最深的事物是什么？8.此次观察给你什么启发？如果让你在步行街上经营一个很小的店铺，你打算如何做？原因与依据是什
15、么？四、实训步骤 1.将全班同学分成若干组，每组同学观察一项或几项内容。2.把观察到的内容写成书面总结材料。3.召开汇报会，让一些做得好的同学在全班汇报会上汇报他们是怎样观察的，把观察到的内容及在观察中遇到的问题，以及如何解决的，在全班作一个说明。4.指导教师进行点评总结。项目4-2编制公共关系策划书 一、实训目的 通过训练使学生具有公共关系意识，掌握公共关系活动的策划和实施，提高学生的公共关系技能。二、实训要求1.时间：3学时。2.地点：公共关系模拟实训室。3.设备：多媒体投影设备。三、实训内容 某高校学生会青年志愿者协会成立之初，需要提升社团的知名度和影响力，同时为了向山区的贫困学生献上一
16、份爱心，现准备策划一个爱心捐赠活动，倡议广大同学伸出援助之手，捐赠衣物、文具。四、实训步骤 1.全班学生分成10组，每组57人，编制活动策划书。2.策划书要求有以下部分：公共关系活动目标、公共关系活动目标公众、公共关系活动主题、公共关系活动传播渠道、公共关系活动具体实施安排（时间、场地、人员、事件、设备等）、公共关系活动经费预算、公共关系活动评估。3.在公共关系模拟实训室，每组采用多媒体形式展示自己的公共关系活动策划书，并接受答辩。4.指导教师进行点评总结。项目4-3：德芙巧克力情人节特别策划一、实训目的 提高公共关系策划的创新性和艺术性。二、实训要求 1.时间：2学时。2.地点：公共关系模拟
17、实训室。三、实训内容 “情人节”虽然源于西方，但近年来已经以其浪漫的情调与甜蜜的氛围征服了中国的年轻人。在五彩缤纷的情人节礼品中，鲜花和巧克力是经久不衰的两个黄金选择。这个弥漫着浓情蜜 意的节日也因此成为巧克力消费的旺季，成为各种巧克力品牌大显身手、逐鹿中原的特别时机。为了巩固自身的市场地位，进一步提升品牌的形象、扩大公司的影响，德芙巧克力制造商准备借情人节之际举办系列公共关系宣传活动。四、实训步骤 1.将学生分成34组，每组为德芙公司设计一份构思新颖、创意独特、具有一定可操作性的情人节公共关系活动策划方案。2.各小组派代表进行策划介绍。3.指导教师进行点评总结。五、实训建议 可以通过各种媒介
18、与方法广泛搜集德芙巧克力的相关背景材料，多关注其他巧克力产品的公共关系活动信息以资借鉴。项目4-4：组织爱心捐赠活动一、实训目的 通过训练使学生提高公共关系意识，掌握公共关系活动实施技能，提高公共关系活动的组织能力。二、实训要求 1.时间：2学时。2.地点：校园内。三、实训内容 社会上有许多需要帮助的人，请你针对他们策划并组织一次爱心捐赠活动。活动组织结束后全班总结活动的得失，并要求每名学生写出心得体会。项目4-5设计学院公共关系宣传活动实施方案一、实训目的 提高学院的知名度、美誉度，扩大学院的影响。二、实训要求 1.时间：4学时。2.地点：教室。三、实训内容 配合学院的招生宣传，组织一次宣传
19、学院的公共关系活动。四、实训步骤 1.以班为单位，可以先通过老师了解学院的基本情况。2.学生个人设计活动方案，在小组内讨论交流，相互启发，补充修改。3.最后在全班汇总，形成一个较完整的实施方案。4.指导教师对整个过程和方案进行点评总结。项目4-6撰写新闻舆论分析报告一、实训目的 通过本实训充分了解新闻报道对公共关系活动的影响，并能对新闻报道实践活动的开展起主要的补充作用。二、实训要求 1.时间：3学时。2.地点：教室。3.每名学生各自找一篇有关企业的新闻报道，并对该报道做一次全面的新闻舆论分析。三、实训内容 主要是找准新闻报道是否是企业自我的一次公共关系活动策划，而且通过此报道使企业形象宣传的效果得到增强，并能达到知名度和美誉度都确有一定程度的提高。指导教师应帮助学生参阅一系列的最新和最近的报纸和杂志，并指导他们寻找相关的新闻报道。四、实训考核 学生提交的分析报告是考评依据。考核首先看分析报告格式是否正确；其次看内容是否科学严谨；最后看知识面是否广阔。成绩的评定采取自评和教师综合评定的方法。Thank you!Thank you!Thank you!Thank you!