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1、显性人力资本-生产经营资本l生产经营资本是公司用在商业化过程里创造价值的营业性资本，一般地，公司的营业性资本会补充并放大人力资本创新的价值。l这些资本包括独特制造工艺和设备、分销网络和商誉、客户关系网和品牌、销售供应渠道、服务队伍、互补性技术和组织能力。这类资本可以被认为是一组放大镜，其中的每一个放大镜都能够放大位于其前一列的资产所产生的价值。l比如说，一个有关新产品的创意本身就是有价值的，而当把该创意用于一个产品的设计的时候，这个创意就增加了价值。一旦这种新设计的产品能批量生产出来，这个创意的价值进一步增加。当产品能够被市场接受，并不断占领各地市场时，则该创意的价值达到最大化。具体说，生产经
2、营成本主要包括客户资本、营销网络资本和制造能力资本等。这些都对公司价值产生重要影响。第一节、特许经营权l一、特许经营权的概念l1、能够给企业带来超过同行业平均利润的无形资产，是授权主体按照法律的规定或合同约定授予申请人在一定地区、一定期限内生产、经营某项业务或某类产品的特别权利。（我国）l2、在特许经营的发源地美国，曾经有很多人试图为特许经营下一个精确的定义，以涵盖在特许交易中所涉及的所有要素。国 际 特 许 经 营 协 会(International Franchise Association，IFA)对特许经营定义如下：l 特许经营是特许人和受许人之间的契约关系，对受许人经营中的如下领域，
3、经营诀窍和培训，特许人提供或有义务保持持续的兴趣；受许人的经营是在由特许人所有和控制下的一个共同标记、经营模式和(或)过程之下进行的，并且受许人从自己的资源中对其业务进行投资。l3、欧 洲 特 许 经 营 联 合 会(European Franchise Federation)对特许经营定义如下：l 特许经营是一种营销产品和(或)服务和(或)技术的体系，基于在法律和财务上分离和独立的当事人特许人和他的单个受许人之间紧密和持续的合作，依靠特许人授予其单个受许人权利，并附加义务，以便根据特许人的概念进行经营。4、特许经营的共同特征：l 特许经营不是一种行业，只是一种营销商品或服务的方式。多年来的市
4、场营销竞争实践证明，特许经营已经在许多国家，不论是在发展中国家还是发达国家，都已被证明是一种有效的分销商品和服务的方法，并对经济的发展产生了积极的影响。l 特许经营发源于一系列的商业交易过程、方法和实践。这些商业交易过程、方法和实践都有如下共同特征：l 1个人对商标、服务标志、独特概念、专利、商业秘密、经营诀窍拥有所有权与经营权。l 2权利所有者授权其他人使用上述权利。l 3在合同中包含一些调整和控制条款，以指导受许可人的经营活动。l 4受许可人需要支付权利使用费和(或)其他费用。二、特许经营权的三种类别l特许经营权包括法定特许、约定特许、政府特许三类：l（一）法定特许l 法定特许是指国家或者
5、政府有关部门根据企业或者个人的申请，在确认其经营条件符合法律规定的条件下，发给特许证，授予其在特殊时期享有特定领域的垄断经营权或设施利用权。法定特许权主要有如下四种表现形式：l专营权l生产许可证l进出口许可证l资源性资产开采特许权、专营权l专营权是指国家为了对某种商品的生产、销售以及进出口实行垄断经营，而依法授予某些特殊企业在一定时期内生产经营某种特殊商品或从事某项业务的权利。专营的特点是：国家垄断专卖品的经营权。专卖由法律认定，其目的是调节消费秩序，增加国家收入等。专卖的要件，根据专卖法由专卖品范围、专卖经营的主体、专卖资格的授予等三部分组成。当代，烟草专卖是专卖的一种重要形式。世界上已经有
6、近70年国家通过立法形式，建立了烟草专卖制度。我国于1983年发布了烟草专卖条例，开始建立烟草专卖制度，是指由国家烟草专卖管理局对烟草的生产经销实行统一管理，对生产、经销烟草的企业单位进行特别批准。经批准的企业单位能够生产经营烟草，否则就不能生产经营烟草。、生产许可证l生产许可证是由政府颁发的，认定企业具有生产某种产品的资格的资格证书，也是国家进行质量管理和行业管理的一种手段。凡是实施生产许可证的产品，企业应当取得生产许可证才具有生产该产品的资格，否则不得生产该产品。生产许可证具有有效期限，不得转让其他企业使用。、进出口许可证l进出口许可证是指由政府有权部门颁发的，准许企业从事特定商品进口以及
7、出口经营活动的特许证书，是国家管理对外贸易的一种手段。只有具备进出口许可证的企业，才能从事相关的外贸活动。、资源性资产开采特许权l所谓资源性资产是指特殊主体所占有的并具有排他性的自然资源。然而有些自然资源，其数量是无限的，每个人都可无偿得到它们来满足自己的需要，例如阳光、空气、风等，这些自然资源就构不成资产。但是存在于自然界的、对人类有用的天然物质财富和自然要素中那些具备转让时，能够评估作价。有些资源性资产的开采也采用许可证制度，例如采矿权、允许猎捕非重点保护野生动物的狩猎证，准许猎捕国家重点保护野生动物的特许猎捕证，允许从事水产捕捞的捕捞许可证等。（二）约定特许l约定特许是一家企业根据转让合
8、同的约定，有限期地或者永久地授予另一家企业使用其商标、商号、专利、版权或非专利技术的权利。l 依据对授权方的限制不同，特许经营权可分为三种形式：lA独占许可、B独家许可 C 普通许可 、独占许可l这是指授权人在给予被许可人在规定期限和地区内经营某种业务的独占权利之后，就不得再和第三人就同一内容订立任何合同，并且授权方在上述规定的期限和地区自己也失去了经营该项业务的权利。由于这种形式对授权人的限制最大，授权人所要求的特许费用也是最高的。、独家许可l这是指授权人在授予被授权人特许经营权之后，就不能再与其他人在同一期间和地区签订许可合同，不过，它自己仍然享有经营该项特许业务的权利。、普通许可l这种许
9、可权是应用最多的一种许可方式。就是授权人在授予被授权人特许经营权之后，不仅自己仍然享有经营该项特许业务的权利，还能够与其他人订立非独占许可合同。l依据特许经营内容的不同，又有“商品商标特许权”和“经营公式特许权”之分：l前者是指盟主将其拥有的某一专门商品或者商标的经销权和使用权，授给加盟者；是初期特许经营普遍采取的形式，l后者是指盟主将其拥有的可获利的经营诀窍系统，授给加盟者。是现代特许经营广泛采取的形式，当然，有时也有交叉。l另外，还可以从加盟者或特许权承受方的角度将特许经营权分为：l 投资性特许经营权是指承受商投人大量资金获得一个特许经营权体系，本人控制整体营业策略，同时雇人经营分店；l
10、职业性特许经营权是指承受商投入较少资金，获取特许权后自己以职业者身份，亲自从事业务，如维修、清洗、服务、保安等；l 零售性特许经营权是指承受商大量投资商业产业设施，利用所获特许权亲自经营零售业，而在自己经营不便时，能够转卖所获特许权和投资产业；l 管理式特许经营权是指承受商利用所获特许权亲自经营管理业务，多在财务、人事、咨询服务或者工程、物业管理行业进行。l 销售与分销式特许经营权是指承受商获得在授权地区对授权产品进行分销业务的权利。（三）政府特许l 政府特许是指由国家或者地区各级政府允许私人企业或者准政府机构提供公共服务、承担公共工程或运用公共资产。l 政府特许通常采用招标方式，由申请人根据
11、政府规定的条件，提出投标建议书，该建议书必须包括合同条款、预计资本和成本、特许权付费额以及支付方式等等。政府特许的期间常常是固定的或者比较长，在这个期间内，由企业提供管理以及其他人力资源，并且承担经营风险。l 这是一种介于法定特许和约定特许之间的特殊的特许经营权，它兼有两种特许的部分特点又区别于两种特许在这种特许中，授权人不是企业，而是政府，因而不同于约定特许；而在政府向企业赋予特许权的时候又不是以法律或者法规的形式，而是以合同或者契约的形式界定签约双方的权利与义务关系，所以又不同于法定特许。l 近年来，在一些发展中国家以及体制转换国家，政府特许业务获得很大发展，并被广泛用于吸收国外直接投资和
12、技术。通过政府特许，将政府所从事的服务产业等经营活动转让给私人企业或者其他准政府机构，将使政府腾出手来，从事更加重要或无法转让的产业。它主要包括三种特许业务：、提供公共服务l公共服务的特许是指通过订立合同，政府予以个别企业在固定期间内经营某项公用事业的权利，企业运用自己的管理方法承担经营风险。l这方面的服务包括煤气、电力、水、电话、公共、交通、垃圾处理以及公共卫生等。企业能够向客户收费，收费标准中包括一定的边际利润。为此而签订的服务合同还可能要求企业向政府交纳一定的特许费。l政府在允许企业从事公共服务的同时，还可能向企业提供某些资产，例如公共土地上的建筑物，在合同到期时，企业将这些资产、连同企
13、业拥有的其他资产一起移交给政府。、承担公共工程l公共工程主要是指铁路、公路、桥梁、立交桥、机场、堤坝、隧道等建设期间较长的基础设施。l公共工程常常采取BOT方式建设，所谓BOT方式，是英文BuildOperateTransfer的缩写，中文意译为建设-经营-移交。这种方式是由土耳其前总理奥扎尔在1984年首创的一种投资方式，具体将通过政府的授权，把本属政府支配、拥有或者控制的资源，委托某个财团法人进行投资、建设、经营管理，到规定的期限无偿移交给政府的一种方式，该投资方式尤其适用于大型公共事业设施，比如：大型水电站、公路、铁路设施等。l在这种方式下，企业负责特殊项目的建设并得到合理报酬。报酬包括
14、建设成本和边际利润。如果企业向政府交纳了特许权费，这笔特许权费也从中获得补偿。、使用公共资产l政府通常为了特殊目的允许企业使用或经营公共资产，比如，用公路边上的加油站、酒吧、餐馆等，企业可能为此要支付使用费。企业通常暂时拥有该项资产，并且承担使用资产进行经营而发生的成本和风险。l另外，依据企业所取得的特许权是否有到期日，可将特许权分为有限期的特许权和无限期的特许权；按照特许权指向的客体不同，又有不同行业的特许权和不同行为的特许权之分，如法律特许经营权、银行业特许经营权、保险业特许经营权等三、特许经营权的三种核算类别l1、取得特许经营权l途径：l行政途径或法律途径，如经营自来水、电力、煤气等公用
15、事业，某些重要矿产的开采权，某些重要商品的经营权，l交易或转让的途径，如航空线路、高尔夫球场、赛马场、旅游线路、汽车营运线路。包括租赁经营权、承包权等l2、自创特许权l企业通过努力而取得的品牌、知名度、经营管理法式l3、接受投资的特许权l企业根据协议、合同接受投资获得的特许权，并当作无形资产入账。四、无形资本特许经营的历史l进入20世纪以来无形资本特许经营在商业服务业中发展较快，特别是在美国十分风行。现代特许经营制度是随着商人们为解决经营中出现的问题得以产生并发展起来的。可以说，20世纪初美国的禁酒运动是刺激特许经营发展的催化剂。到了30年代，哈佛约翰森开设了著名的餐厅连锁系统，而40和50年
16、代，许多现代大型的特许经营组织出现了。现代的特许经营一般认为起源于美国。l胜家缝纫机公司(SINGER SEWING MACHINECOMPANY)一般被认为是第一个采用特许权方式进行分销的企业。19世纪50年代，胜家公司在美国对它的新产品进行营销时遇到了困难。当时缝纫机还是一种创新产品，胜家公司首先需要教给消费者如何使用缝纫机的各种功能。为此，该公司建立了一个分销网，对公司的产品、商标、服务程序等进行特许经营。l对于饮料业来说，要运输大量的饮料到较远的地区就成了严重的问题。为解决这一问题，饮料公司就授权当地的工厂装瓶生产，在当地销售。例如可口可乐公司在全美各地授权了许多家装瓶工厂。而对于汽油
17、业，之所以采用特许经营制度，主要是为了刺激经销商，同时也为了逃避政府法规、工会及纳税的问题。此时，汽车零件、食品、杂货、五金行业已渐渐采用特许经营制了。l汽车特许经销体系的迅速发展和普及有以下几个理由：l首先，早期的汽车生产商认为自己的专长是设计和生产，销售则是别人的事。而特许经销网的出现使得生产商更能集中精力改进产品生产技术，提高产量以取得规模经济效益；而靠取得佣金生存的独立分销商会尽最大努力增加销售、提供范围更广的服务。l其次，地区分销商更容易与当地社区建立、发展和维持联系。投入了自己的人力和资金也使得他们努力保持较高的声誉或建立顾客忠诚。另外，汽车分销业在当时被认为是风险投资，这就使生产
18、商很难筹集到开设自己的零售机构的资金。l 在70年代初，特许经营制度又有了新的发展。特许经营加盟店的数目达到了46300家，1977年所销售的商品和服务总金额超过2380亿美元，比1970年增加了一倍多。在这一时期，特许经营的范围也扩大了，并从国内市场扩展到国际市场。特许经营包括的范围扩充至零售业及服务业，包括汽车、化妆品、租赁、快餐、旅馆、房地产，并已渐渐改变了消费品及服务的传统营销方式，19721977年特许经营加盟店的总数仅增加4，但营业总额却增加了66。五、无形资本特许经营的现状与类型l考察现代特许经营制度的发展必须从美国开始。这不止是因为美国是现代特许经营制度的发源地，而且是因为它有
19、世界上最大的特许经营系统。它也是世界最大的特许经营体系的输出国。特许经营较为发达的国家还有加拿大、日本、澳大利亚、法国、德国、英国。特许经营以各种形式存在于世界上八十多个国家，并且还在继续增长。随着“WTO”的运转和经济全球化的深入，特许经营正向更多的国家和地区扩散，尤其是服务业的特许经营发展较快。特许权的交易按照交易的主体关系划分，有以下四种类型：l 1制造商和批发商。是指产品生产企业将名牌产品的特许经营权转让给批发商的交易，如软饮料制造商建立的装瓶厂的特许体系，就属于这种类型。简而言之，制造商授权在指定地区使用它提供的糖浆装瓶并出售。装瓶人的工作就是用制造商的糖浆生产并装瓶，再按照制造商的
20、要求分销最终产品。可口可乐和百事可乐是最著名的例子。l 2制造商和零售商。指生产企业将产品特许经营权转让给零售商的交易。这种类型经常被称作第一代特许经营。包括特许安排的一些最古老形式。汽车行业首先开发了这种形式，为了解决所面临的问题，建立了所谓的特许经销网。l 在石油公司和加油站之间也有同样的特许安排。但它的许多特征同业务模式的特许经营一致，并且已经似乎变成了后者的形式。事实上，汽车制造商指定“总分销人”的方式已经成为业务模式的特许经营。l 3批发商与零售商。这种类型的业务主要包括计算机商店、药店、超级市场和汽车维修业务。此类型本身与上一个类型没有太大的区别，只不过把制造商换成了批发商。l 4
21、零售商之间。是指大型零售企业将其经营模式特许经营权转让给其他零售商的交易。这种类型就是人们所熟知的业务模式特许经营。第二节、客户资本l一、定义l胡博圣昂日是客户资本概念的创始人，被认为是研究企业人力资本最有创造性的思想家之一。l他将客户资本看成是能够为公司带来直接价值的资源。企业的客户资本不仅包括企业的商品和服务用户，还包括企业的供应商的关系。在很多情况下，这些关系会帮助企业降低采购成本，确保企业的供货的稳定和可靠，在提高自身利益的同时，也提高了供应商的利益。l一个企业到底能够在多大程度上与其供应商进行合作来创造互惠的价值，取决于双方能够在多大程度上创造出更多更密切的附着性和互相的忠诚度。二、
22、特征l客户资本深度，指企业对市场客户的渗透力，反映客户数量增长的动态变化，体现客户对企业的认同感；l客户资本广度，反映企业对市场客户的覆盖率，反映企业拥有的客户的静态数量，体现客户对企业的满意度；l客户资本附着度，反映企业客户的重复购买的行为，体现客户的忠诚度；l企业客户资本的盈利能力。客户资本能够降低市场营销的成本或者增加回头客的购买量、随同销售额或者长期销售额，从而为企业带来价值，这些价值是以销售销售额和成本额来进行衡量的。三、客户资本的形成lA:Attention-吸引客户的注意lI:Interest-吸引客户的兴趣lD:Desire-符合客户的期望lA:Action-影响客户的行动lS:Satisfaction-满足客户的需求四、客户资本的价值l1、客户交易的频率；l2、客户交易的金额；l3、客户的关系时间长短；l4、客户的口碑效果；l5、客户对本企业产品的价格敏感性。完