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1、汽车营销理论与实务汽车营销理论与实务21世纪汽车运用与维修系列规划教材世纪汽车运用与维修系列规划教材第1章概述1.1市场营销与汽车营销1.1.1市场的概念市场是商品经济的产物，哪里有商品生产和商品交换，哪里就会有市场。1.市场是商品交换场所2.市场是各种商品交换关系的总和3.市场是现实的和潜在的具有购买能力的总需求4.市场是由人口数量、购买能力、购买欲望三要素构成的市场人口购买力购买欲望5.市场是买方、卖方和中间交易机构（中间商）组成的有机整体1.1.2 汽车市场的概念及分类汽车市场的概念及分类1.汽车市场的概念汽车市场是将汽车作为商品进行交换的场所，是汽车的买方、卖方和中间商组成的一个有机的
2、整体。2.汽车市场的分类（1）按地理位置不同可以把汽车市场分为国内汽车市场和国际汽车市场。（2）按交换对象不同可以把汽车市场分为有形商品市场与无形商品市场。（3）按竞争程度不同可以把汽车市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、不完全竞争市场与寡头垄断市场。（4）按购买汽车用途不同可以把汽车市场分为汽车消费市场和汽车组织市场。（5）按汽车商品的流通环节可以把汽车市场分为批发市场与零售市场。（6）按汽车商品交易时间不同可以把汽车市场分为现货市场与期货市场。1.1.3汽车市场营销的含义1.市场营销的概念（1）市场营销是一种人类活动，是有目的、有意识的行为。（2）市场营销的研究对象是市场营销活动和营销管理
3、。（3）满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。（4）分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。（5）实现企业目标是市场营销活动的目的。（6）市场营销与销售或促销的区别。（7）市场营销的核心是交换。2.汽车市场营销的含义汽车市场营销就是汽车企业为了更好更大限度地满足市场需求，为达到企业经营目标而进行的一系列活动。其基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地满足市场需求的活动（营销活动）。1.1.4汽车市场营销观念1.生产观念生产观念也称为生产导向。它的基本特征是“以产定销”，企业生
4、产什么就卖什么，生产多少就卖多少。2.产品观念生产观念注重以量、低成本取胜，另一种观念则表现为以质取胜，这种观念称作产品观念。3.推销观念推销观念是以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。4.市场营销观念市场营销观念或市场主导观念，是一种以汽车用户需求为导向、“一切从汽车用户出发”的观念，通过整体的营销手段满足用户的需求，从而获得利润。5.社会营销观念社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使用户满意，同时维护与增进社会福利。1.2 我国汽车工业的发展现状我国汽车工业的发展现状1.2.1 我国汽车工业的发展历程我国汽车工业的发展历程1.起步阶段（19
5、531984年）2.合资合作阶段（19841994年）3.快速发展阶段（1994年至今）1.2.2 我国汽车工业在国民经济中的作用我国汽车工业在国民经济中的作用1.汽车工业是国民经济的支柱产业2.汽车工业在国民经济中的带动作用3.汽车工业对优化产业结构的作用4.汽车工业对提高就业率的作用 1.2.3 影响我国汽车工业发展的主要因素影响我国汽车工业发展的主要因素1.国民经济增长因素对汽车市场的影响2.国家有关政策对汽车市场的影响3.汽车企业和产品对市场的适应性4.汽车更新市场对汽车需求的影响1.2.4 我国汽车工业未来的发展趋势我国汽车工业未来的发展趋势1.汽车产品结构发生明显变化2.汽车行业的
6、暴利时代已过，汽车行业发展的经营风险逐渐突出3.汽车服务行业逐步完善和发展1.3我国汽车市场的发展现状1.3.1我国汽车市场的发展历程1.汽车产品流通体制的变迁（1）第一阶段（19531978）中央统一控制时期（1953年1966年）。以中央管理为主、地方管理为辅时期（1967年1976年）。中央地方两级管理时期（1977年1978年）。（2）第二阶段（19791984）这一阶段流通体制的演变过程也可以称为过渡阶段，此阶段的显著特征是计划分配体制出现松动。（3）第三阶段（1985年开始至今）市场机制开始成为汽车产品流通的主要运行机制，汽车工业的发展也在汽车市场的推动下步入新的发展阶段。2.汽车
7、市场的形成（1）组建汽车市场（2）国家组织进口和国产汽车资源投放市场（3）我国汽车市场的主渠道1.3.2我国汽车市场的特点及影响因素1.我国汽车市场的结构特点（1）国家交易市场（2）批发市场（3）零售市场2.影响我国汽车市场的主要因素（1）国民经济对汽车市场的影响（2）国家宏观调控对汽车市场的影响（3）社会经济的发展变化对汽车市场的影响1.3.3我国汽车工业的总体规模在2006-2010年的“十一五”期间，汽车产销规模增长仍是行业发展的主流，继2006年全国汽车产销量突破700万辆大关后，2007年汽车产量为888.24万辆，销量达到879.15万辆；2008年产量达到934.51万辆，销量达
8、到938.05万辆，2009年由于金融危机的影响，在全球经济复苏举步艰难的情况下，全世界汽车工业受影响很大，我国的汽车产销量却分别完成1379.10万辆和1364.48万辆，成为全球汽车工业产销量第一的国家。汽车尤其是轿车进入居民消费领域的进程大大加快，私人消费正在成为我国汽车市场的主导因素。目前，中国每1000人拥有不到50辆汽车，而全球平均水平为120辆，美国为750辆。因此，国内汽车市场还有很大的增长潜力。另外，随着中国汽车制造技术水平的提高，性价比优势逐步显现，中国汽车对海外市场的吸引力越来越强。第2章汽车市场营销环境与市场调研2.1汽车市场营销的微观环境2.1.1企业内部环境企业内部
9、环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业类型、组织模式、组织机构和企业文化等因素，也称企业内部条件。2.1.2生产供应商生产供应商，涉及到诸多类型的市场主体，供应商对企业营销活动的主要影响表现在：1.对企业的生产保证2.供货的价格变动3.供货的质量水平2.1.3营销中介机构营销中介是指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人，包括中间商、物流商、营销服务机构（汽车广告公司、咨询公司、市场调研公司等）和财务中间机构（银行、财务公司、保险公司等）。1.中间商2.物流商3.营销服务机构4.财务中间机构2.1.4顾客顾客是企业服务的对象，也是企业的目标市场。从购买动机和类别角度，顾客市场可以分为：
10、1.消费者市场2.企业市场3.中间商市场4.政府集团市场5.国际市场2.1.5竞争对手企业在市场上所面对的竞争对手可分为以下四种类型：1.愿望竞争者2.一般竞争者3.产品形式竞争者4.品牌竞争者2.1.6公众公众指的是所有实际或潜在地关注企业的生产经营活动，并对其实现目标的能力具有一定影响的组织或个人。2.2汽车市场营销的宏观环境汽车市场营销的宏观环境包括人口环境、经济环境、政策与法律环境、自然环境、科学技术环境和社会文化环境等因素。2.2.1人口环境1.人口规模与增长速度2.人口的自然构成3.人口的社会构成4.人口的地区分布与地区间流动2.2.2经济环境经济环境主要是指社会的购买力与消费者的
11、收入与支出状况。1.直接营销汽车市场营销活动的经济环境因素（1）消费者收入水平的变化（2）消费者支出模式和消费结构的变化（3）消费者储蓄和信贷情况变化2.间接营销汽车市场营销活动的经济环境因素（1）城市化程度（2）经济发展水平2.2.3政策与法律环境政策与法律环境是指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、政策以及国家及地方立法机关制定的相关政策的总称。1.汽车产业发展政策2.汽车品牌销售管理实施办法3.缺陷汽车产品召回管理规定2.2.4自然环境自然环境，主要是指影响社会生产的自然因素，包括自然资源和生态环境。自然环境与自然资源有着密切的关系。2.2.5科学技术环境科学技术环境，指的是
12、影响企业生产经营活动的外部科学技术因素。2.2.6社会文化环境社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、教育水平等的总和。2.3汽车市场调研2.3.1汽车市场调研的含义营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，帮助营销管理者了解营销环境，找出问题与机会，为市场预测和营销决策提供信息依据。2.3.2汽车市场调研的内容1.汽车市场营销环境调研（1）政策法律环境。（2）经济环境。（3）科技环境。（4）社会文化环境。2.汽车市场需求调研3.竞争对手调研4.汽车企业市
13、场营销组合要素调研2.3.3汽车市场调研的方法汽车市场调查的资料来源主要有两种途径，通过市场调研，对企业及顾客调查得到的信息资料，称为第一手资料。通过收集一些公开出版的报纸、杂志、电视、网络、有关行业机构提供的统计资料，了解有关产品和市场信息的资料称为第二手资料。1.间接调查2.直接调查2.3.4市场调研的步骤1.调查前的准备阶段确定调研目标。确定调研的范围。确定调研方法。确定经费预算。制定调研计划。2.正式调查阶段3.整理分析资料阶段4.提出调查报告阶段2.4汽车市场预测2.4.1汽车市场预测的含义所谓市场预测，就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势
14、，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。预测方法可分为两大类：一类是定性预测方法，另一类是定量预测方法。2.4.2定性预测方法定性预测方法是通过预测人员的主观经验和分析问题的能力，对事物未来的发展趋势做出预测。1.头脑风暴法（1）专家的选取（2）预测的流程（3）头脑风暴法的优缺点2.德尔菲法（1）德尔菲法的特点（2）德尔菲法的预测程序2.4.3定量预测方法汽车市场定量预测常用的方法主要有以下几种：1.时间序列预测法（1）移动平均法（2）指数平滑法2.回归预测法3.市场细分集成法4.需求弹性法2.4.4汽车市场预测实践2.5典型案例分析第3章消费者购车行为研究3.1消费者购车行为影响
15、因素3.1.1文化因素1.文化与消费者购买行为（）文化（2）亚文化（3）消费者的文化价值观（4）影响非语言沟通的文化因素2.社会阶层与消费者购买行为（1）社会阶层的含义（2）社会阶层的特征（3）社会阶层与市场营销战略3.1.2社会因素1.相关群体与消费者购买行为2.家庭与消费者购买行为3.角色与购买行为3.1.3个人因素消费者购买决策也受其个人特征的影响，特别是受其年龄、所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状况、个性以及生活方式的影响。3.1.4心理因素消费者购买行为还要受到个人需要与动机、知觉、学习与记忆等主要心理因素的影响。1.个人需要与动机（1）生理需要。（2）安全需要。（3）归属和爱的需
16、要。（4）自尊的需要。（5）自我实现的需要。2.知觉3.学习与记忆4.消费者态度和信念3.2消费者购车动机3.2.1生理性购买动机3.2.2心理性购买动机（1）求实心理动机。（2）求廉心理动机。（3）求名心理动机。（4）求新心理动机。（5）求美心理动机。3.3消费者购车行为模式3.3.1消费者购买程序1.引起需要2.收集资料3.比较评价4.购买决策5.购后行动3.3.2消费者购买行为类型1.根据消费者性格分析划分（1）习惯型购买行为（2）理智型购买行为（3）经济型购买行为（4）冲动型购买行为（5）想象型购买行为（6）不定型购买行为2.根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分（1）复杂型
17、（2）和谐型（3）习惯型（4）多变型3.3.3汽车消费者购买行为研究方法6W2H可以直接反映出消费者的购买行为，通过6W2H分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。6W2H即Who、What、Which、Why、When、Where、How、Howmuch。1Who2What3Which4Why5When6Where7How8Howmuch3.4个人与集体组织购车行为比较3.4.1个人与集体组织汽车消费市场特征1.个人汽车消费市场的特征（1）可诱导性。（2）多样性。（3）层次性。（4）伸缩性。（5）购买地点的不确定性。（6）注重售后服务。2.集体组织汽车
18、消费市场的特征（1）集体组织汽车消费市场上的购买者数量较少，但是购买规模较大。（2）集体组织汽车消费市场上的购买者集中在少数地区。（3）短期内缺乏价格需求弹性。（4）集体组织市场的需求波动大而快。（5）专业人员购买。（6）购买方式比较特殊。（7）购买实现具有明显的政策特征和关系特征。3.4.2影响集体组织购车购买行为的主要因素（1）环境因素。（2）组织因素。（3）人际因素。（4）个人因素。3.4.3集体组织汽车消费市场的购买类型和购买决策过程1.集体组织汽车消费市场的购买类型（1）直接重购。（2）修正重购。（3）全新采购。2.集体组织汽车消费市场的购买决策过程（1）确认需求。（2）描述基本要求
19、。（3）确定产品性能。（4）寻求供应厂商。（5）提出方案。（6）选择供应商。（7）签订合同。（8）检查评估。第四章汽车市场细分、目标市场选择与定位4.1汽车市场细分4.1.1汽车市场细分的概念和作用1.汽车市场细分的概念所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和用户购买的差异性，把整个市场划分为若干具有相似特征的用户群。2.汽车市场细分的作用（1）有利于发现汽车市场营销机会（2）有效地制定最优营销策略（3）有效地与竞争对手相抗衡（4）有效地扩展新的汽车市场，扩大汽车市场占有率（5）有利于汽车企业扬长避短，发挥优势4.1.2汽车市场细分的常见标准1按地理位置细分2按人口特点细分3按购买者心理细
20、分4按购买者的行为细分5按最终用户的类型细分6按用户规模细分7.按汽车的级别细分4.1.3汽车市场细分原则1可衡量性2可进入性3效益性4有发展潜力5差异性4.2汽车目标市场选择4.2.1目标市场选择1.目标市场的选择原则（1）市场分类原则（2）目标市场选择的原则2.目标市场选择方法4.2.2目标市场的评估1细分市场的规模和发展评估2市场吸引力评估3汽车企业本身的目标和资源评估4.2.3制定目标市场营销战略1.目标市场营销战略的类型（1）无差异市场营销策略（2）差异性市场营销策略（3）集中性市场营销策略2.选择目标市场战略的影响因素（1）汽车企业的实力（2）产品的差异性及所处的生命周期阶段（3）
21、汽车市场的差异及市场规模（4）市场供求情况（5）竞争者的营销战略4.3市场定位4.3.1市场定位的概念所谓市场定位，就是企业根据用户对所生产产品的需求程度，根据市场上同类产品竞争状况，为本企业产品规划一定的市场地位，即为自己的产品树立特定形象，使之与众不同。4.3.2市场定位的战略类型1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4形象差别化战略4.3.3市场定位的方法1调查研究影响定位的因素2选择竞争优势和定位战略3准确地传播汽车企业的定位观念4.3.4汽车市场定位的步骤1.确立潜在竞争优势2选择竞争优势3展示竞争优势4.3.5汽车市场定位常见策略1.比附定位策略2.属性定位策略3.利益定
22、位策略4.与竞争者划定界线的定位策略5.市场空当定位策略6.质量/价格定位策略第五章汽车市场营销策略5.14P策略5.1.1汽车产品策略1.产品及整体产品概念（1）产品的概念（2）整体产品概念核心产品。形式产品期望产品。延伸产品。潜在产品。2产品的分类（1）按照产品的用途划分（2）按照产品的有形性划分（3）按照产品的耐用性划分3产品组合（1）产品组合及其相关概念产品项目。产品线。产品组合。（2）产品组合策略产品项目（汽车品种）发展策略。产品线（车型系列）发展策略。产品线延伸策略。产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向下延伸（在高档产品线中增加中低档产品项目）、向上延伸（在
23、中档产品线中增加高档产品项目）和双向延伸三种实现方式。4汽车产品生命周期（1）产品生命周期的概念汽车产品的生命周期可以理解为某种车型从试制成功上市到被新车型替代而淘汰所经历的时间。（2）汽车产品生命周期的形态划分市场导入期。市场成长期。市场成熟期。市场衰退期。5汽车产品组合策略的运用（1）产品组合扩展策略（2）缩减汽车产品组合策略（3）高档汽车产品策略与低档汽车产品策略5.1.2汽车价格策略1.影响汽车价格的因素（1）汽车生产与流通成本（2）消费者需求（3）汽车产品的特征（4）市场竞争者的行为（5）汽车市场结构（6）政府干预（7）社会经济状况2.汽车定价目标（1）利润导向的汽车定价目标（2）销
24、量导向的汽车定价目标（3）竞争导向的汽车定价目标（4）汽车质量导向的定价目标(5)汽车企业生存导向的定价目标(6)汽车销售渠道导向的定价目标3.汽车定价方法(1)汽车成本导向定价法(2)市场需求导向定价法(3)汽车竞争导向定价法4.汽车定价策略（1）汽车新产品定价策略撇脂定价策略。渗透定价策略。满意定价策略。按汽车产品生命周期定价策略。（2）折扣和折让定价策略数量折扣。现金折扣。季节折扣。运费让价。（3）心理定价策略整数定价策略。尾数定价策略。声望定价策略。招徕定价策略。分级定价策略。（4）针对汽车产品组合的定价策略同系列汽车产品组合定价策略。附带选装配置的汽车产品组合定价策略。5.1.3渠道
25、策略1.分销渠道的含义分销渠道，就是产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。2.分销渠道的分类（1）直接渠道和间接渠道（2）长渠道和短渠道(3）宽渠道与窄渠道3.影响汽车分销渠道选择的因素（1）产品因素（2）市场因素（3）企业因素（4）环境因素5.1.4促销策略1促销的含义（1）促销工作的核心是沟通信息。（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。2汽车促销的作用（1）提供汽车产品信息。（2）突出汽车产品特点，提高竞争能力。（3）强化企业的形象，巩固市场地位。（4）刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。3各种
26、促销方式的特点（1）人员推销。（2）广告。（3）营业推广。（4）公共关系。4促销组合策略促销组合策略的制定，其影响因素主要有以下几个方面：（1）产品因素。（2）促销目标。（3）产品生命周期。（4）促销预算。5.汽车促销策略的分类（1）从上而下式策略（推式策略）（2）从下而上式策略(拉式策略)6.制定汽车促销策略的步骤（1）确定目标受众（2）确定传播目标（3）设计传播信息（4）选择传播渠道（5）编制传播预算（6）促销组合决策5.24C与4R理论介绍5.2.14C理论概述14C营销理论4C分别是指消费者(consumer)、成本(cost)、便利（convenience)、沟通（communica
27、tion)。4C强化了以消费者需求为中心的营销组合。24C理论对4P理论的导向作用5.2.24R理论概述14R营销观念（1）关联(Relevance（2）反应(Reaction)（3）关系(Relationship)（4）回报(Reward)24R理论的优势5.2.34P、4C、4R理论的比较分析第6章市场的开发与提升6.1市场的开发6.1.1汽车市场开发的步骤分析市场背景确定市场定位制定区域市场的营销计划实施营销计划，进入目标市场，占有目标市场。6.1.2进入目标市场的策略1.造势进入策略2.攻势进入策略3.强势进入策略4.弱势进入策略5.顺势进入策略6.逆势进入策略6.2市场的管理6.2.
28、1市场上各部门之间的关系1市场营销部与销售部的关系（1）市场营销部的职责（2）市场营销部与销售部职能的联系（3）市场营销部与销售部职能的区别2.销售分公司与销售部的关系3销售分公司与市场部营销部的关系6.2.2汽车销售渠道的管理1.汽车销售渠道的选择影响渠道选择的因素主要有：（1）企业特征（2）产品特征（3）细分市场的特征（4）竞争特征（5）国家政策2.渠道的管理（1）有效原则（2）效率最大化原则（3）增值原则（4）协同原则（5）竞争性原则（6）集中开发、滚动发展原则（7）动态原则3.销售渠道的评估（1）经代销商对公司销售额的贡献（2）经代销商对公司利润额的贡献（3）经代销商的能力（4）经代销
29、商对本公司各种政策的顺从度（5）经代销商的市场适应能力（6）对市场增长的贡献（7）顾客满意度4.渠道冲突的管理（1）销售渠道冲突的表现类型渠道冲突的类型主要表现为三种形式：不同品牌产品的同一渠道之争；同一品牌内部的渠道之争；渠道上游与下游之争。（2）窜货的管理所谓窜货，又称“倒货”或“冲货”，是指企业各地的销售分公司或区域市场上的经代销商受利益驱动而采取超越辖区销售的行为，经代销商跨区销售的行为极易造成市场秩序紊乱、价格混乱的局面，甚至会严重影响企业的声誉和市场前景。6.3市场的提升6.3.1市场的分析1.市场背景分析（1）市场总体状况分析（2）企业自身状况分析（3）竞争对手状况分析（4）顾客
30、状况分析2.分析问题寻找机会(1)竞争优势（S）（2）竞争劣势（W）（3）企业面临的潜在机会(O)（4）危及企业的外部威胁(T)3.汽车市场攻守策略（1）雄鹰法则（2）补缺法则（3）游击法则（4）局部牺牲法则（5）积极防御法则（6）敏捷法则6.3.2区域市场的提升策略1.市场挤占策略概述2.常见的市场挤占策略（1）以价格为主导的挤占策略（2）以广告为主导的挤占策略（3）以渠道为主导的挤占策略（4）以服务为主导的挤占策略3.市场整体份额提升策略第7章汽车营销模式7.1汽车营销模式7.1.1代理制模式1.代理制的概念代理制是指买方或卖方委托流通企业在其代理权限范围内从事商品交易业务的一种商流形式，
31、接受买方或卖方委托的流通企业称之为代理商。2.代理制的特点7.1.2特许经营制1.特许经营的概念2.我国的汽车特许经营的政策规定34S特许经营的标准4.特许经营的特点（1）特许经营的优点可以形成汽车大流通商业组织模式。可以减少流通环节，降低经营成本。规范市场秩序，减少无序竞争。市场信息反馈准确、及时。（2）特许经营的局限性经销商的“道德风险”。汽车制造商的道德风险。7.1.3品牌专营制1.品牌专营的概念2.特许经营和品牌专营的区别对经销商的要求不同管理力度不同展示的形象不同经营品牌的数量不同3.品牌专卖制的优缺点（1）能提供良好的客户服务，真正体现以客户为本的经营理念。（2）有利于培养良好的企
32、业精神和塑造优秀的企业形象。（3）品牌专卖有利于汽车生产企业集中人力、物力研究市场、开拓市场；有利于规划、发展和管理营销网络；有利于增加经销商的服务功能；有利于企业产品开发和生产同市场的衔接和配合；有利于企业对市场进行前瞻性的规划；有利于企业根据区域市场的特点制定灵活的营销策略。（4）品牌专营有利于稳定市场、开发市场，可以通过划分市场区域、控制市场价格，使经销商成为企业进行市场竞争的有力帮手。品牌专营也存在着诸多弊端：7.1.4自营自销自营自销也称自产自销，顾名思义就是汽车生产企业自己生产、自己销售本公司的产品。通常采取自营自销这类模式的企业都有独立的销售网络体系。7.1.5汽车超市模式1.汽
33、车超市的基本概念汽车超市又称汽车商场或汽车大卖场。这种营销方式就是将各品牌的汽车产品集中在一起销售，在同一时间，给客户提供各种品牌、车型、价格等方面更多的选择权。2.汽车超市营销模式的特点（1）汽车超市模式的优点（2）汽车超市模式的缺点7.1.6展卖制1.展卖的概念汽车展卖就是利用汽车展览会和汽车博览会及其他交易会形式，对汽车产品实行展销结合的一种营销方式。展卖的特点有：（1）有利于宣传汽车产品，扩大市场影响，招揽潜在客户，促进交易；（2）有利于建立和发展客户关系，扩大销售地区和市场范围；（3）有利于开展市场调研，接触到消费者的意见反馈，便于改进产品质量，提高产品市场竞争力；（4）在进行产品展
34、销的同时，也展示了各参展商的企业形象，并交流各种信息。2.我国的汽车展卖发展简介（1）北京国际汽车展览会（AutoChina）（2）上海国际车展（3）广州国际汽车展览会7.1.7汽车大道汽车大道营销模式就是为了方便顾客进店，而在宽敞的道路两侧设立众多品牌的汽车专卖店（3S店或4S店），各店独立经营、自主经营，形成各品牌专卖店的聚集群。7.1.8汽车工业园区模式汽车工业园区是结合中国市场“既集中又分散”的特点，将国外几种渠道模式有机结合，成为集约式汽车交易市场发展的新方向。7.2典型案例分析7.2.1乘用车营销模式案例广州本田汽车的销售模式7.2.2商用车营销模式案例中国重汽的营销模式第8章汽车
35、销售流程8.1汽车销售业务流程8.1.1新车交易流程1顾问式销售程序2车辆购买程序3售前跟进程序4客户接待与需求评估程序5车辆介绍程序6车辆演示程序7准备交车程序8跟进程序9交车程序10售后业务程序8.1.2二手车交易流程1.交易程序（1）车辆查验（2）车辆评估（3）车辆交易（4）初审受理（5）材料传送（6）过户制证（7）转出调档（8）材料送回（9）收费发还2.我国汽车的报废标准简介8.1.3汽车销售流程管理1.售前（1）发展潜在顾客（2）潜在顾客管理（3）推销洽谈2.售中3.售后8.2营销风险控制8.2.1营销风险的含义营销风险，是指企业在开展市场营销活动过程中，由于各种事先无法预料的不确定
36、因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而受到损失和获得额外收益的机会和可能性。（1）营销环境风险（2）需求变化风险（3）竞争对手风险（4）营销人员风险8.2.2营销风险的管理1.营销风险管理对企业的意义（1）营销风险管理能够为汽车企业提供安全的经营环境。（2）营销风险管理能够保障企业经营目标的顺利实现。（3）营销风险管理能促使企业进行科学、合理决策，减少营销决策风险。（4）营销风险管理能够促进企业经营效益的提高。2.营销风险管理的基本程序（1）营销风险识别（2）营销风险衡量（3）营销风险处理（4）营销风险评价与监视8.2.3营销风险的规避1.加强市场营销环境的调查研究
37、，是市场营销风险控制的根本性措施2.建立风险防范与处理机构3.正确面对发生的风险4.依法处理5.提高企业员工素质第9章客户服务9.1客户需求概述9.1.1客户需要的概念汽车客户的需要是客户购买行为产生的源泉。9.1.2马斯洛（Maslow）需要层次1.生理需要2.安全需要3.归属和爱的需要4.自尊的需要5.自我实现的需要9.1.3汽车客户需求层次汽车客户的需求层次及其特征如下：1.代步的需求2.安全的需求3.燃油经济性需求5.舒适性的需求6.环保的需求7.汽车文化需求8个性享受的需求9.2客户异议处理9.2.1客户异议的概念及产生原因1客户异议的概念2.客户异议产生的原因（1）异议产生的原因在
38、客户（2）异议产生的原因在营销人员（3）价格方面的原因3.客户异议的分类（1）真实的异议（2）虚假的异议（3）隐藏的异议9.2.2处理客户异议的原则l.事前做好准备2.选择恰当的时机（1）在客户异议尚未提出时解答（2）异议提出后立即回答（3）客户提出异议后过一段时间再回答（4）不回答客户异议3.争辩是销售的第一大忌4.营销人员要给客户留“面子”9.2.3处理客户异议的方法和技巧1.忽视法2.补偿法3.太极法4.询问法5.“是的如果”法6.直接反驳技巧第10章客户满意度10.1客户资源管理概述10.1.1客户资源管理的概念10.1.2客户资源管理系统10.1.3客户关系管理（CRM）理念10.2
39、客户满意度分析与提升10.2.1顾客满意战略10.2.2顾客让渡价值与提升顾客满意水平1顾客让渡价值2.顾客让渡价值的分析(1)顾客让渡价值的大小受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。(2)不同的消费者群体对汽车产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。(3)采取“顾客让渡价值最大化”的营销策略应掌握一个合理的“度”。3.顾客满意（1）开发令客户满意的汽车产品。（2）提供令消费者满意的售前、售中、售后服务。（3）增加实用实惠的售后服务项目。（4）进行顾客满意观念教育。4顾客满意度顾客满意度=顾客总价值顾客总成本顾客满意程度可能有三种情况：（1）如果企业的产品或服务给客户带来的可感知实际
40、效果低于客户对它们的期望，那么客户就会失望即不满意。（2）如果企业的产品或服务给客户带来的可感知实际效果恰好与客户的期望完全相符，那么客户就会基本满意。（3）如果企业的产品或服务给客户带来的可感知实际效果好于客户对它们的期望，客户就会感到非常满意。5.顾客忠诚所谓顾客忠诚，是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业的产品作出长期购买的行为，是顾客的消费意识和购买行为的结合。6顾客满意与顾客忠诚的关系10.2.3客户满意的意义1提升顾客满意的理念2提高顾客让渡价值第11章汽车营销人员应具备的法律财务基本知识11.1汽车营销与合同法11.1.1合同概述1.合同的概念及特征合同又称契约，是平等主体
41、的自然人、法人、其他组织之间设立、变更、终止民事权利义务关系的协议。合同的法律特征如下：（1）合同是两个或两个以上法律地位平等的当事人意思表示一致的协议，或者说，合同是当事人协商一致的产物。（2）合同以产生、变更或终止民事权利义务关系为目的。（3）合同是一种民事法律行为。2.合同法的基本原则（1）合同自由原则(2)平等原则(3)公平、诚实信用的原则3.合同法在汽车消费市场中的运用(1)民事权利能力和民事行为能力（2）民事代理11.1.2合同的订立1.合同的主要形式(1)合同形式的种类口头合同书面合同(2)格式合同格式合同含义格式合同的限制条件格式条款的解释规则格式合同的弊端2.合同的内客3.汽
42、车销售合同11.1.3合同的效力1.概述（1）合同的效力概念（2）合同的效力特征2.合同生效应具备的条件（1）订立合同的当事人必须具有相应的民事行为能力。（2）双方当事人意思表示真实。（3）合同内容不得违反法律或者社会公共利益。3.合同生效的时间（1）依法成立的合同，自成立时生效。（2）法律、行政法规规定应当办理批准、登记等手续生效的（如办理抵押物登记的抵押合同），在合同签定后并办理了批准、登记等手续时才能生效。（3）双方当事人在合同中约定合同生效时间的，以约定时间为准。4.无效合同（1）无效合同的含义（2）无效合同的法律特征具有违法性。具有不履行性。无效合同自始无效。（3）无效合同的种类5.
43、可变更可撤销的合同（1）可撤销合同的含义（2）可撤销合同的特征（3）合同撤销的条件11.1.4合同的履行1.合同的履行原则（1）实际履行原则。（2）全面履行原则。（3）协作履行原则。（4）诚实信用的原则。2.合同的履行规则（1）合同条款存在缺陷时的履行规则。（2）合同履行过程中价格发生变动时的履行规则。3.债权人的代位权和撤销权（1）债权人的代位权（2）债权人的撤销权11.1.5合同的变更、转让和终止1.合同的变更（1）合同变更的概念（2）合同变更的特点（3）合同变更的效力2.合同的转让（1）债权转让（2）债务转让（3）合同的概括转让3合同的终止合同终止的原因主要有：（1）合同全部依约履行。（
44、2）免除债务，指债权人免除债务人全部债务，从而使债务人不必再履行义务而终止合同。（3）混同，指合同当事人双方合二为一，债权与债务归于一人。（4）合同解除，是指合同当事人一方或双方依照法律规定或当事人的约定，依法解除合同关系。（5）债务抵消（6）提存11.1.6违约责任1.继续履行（1）继续履行的特征（2）继续履行的适用2.采取补救措施3违约损害赔偿（1）违约损害赔偿的概念（2）违约损害赔偿的特点（3）违约损害赔偿的分类4违约金（1）违约金的概念（2）违约金的特征5定金（1）定金的概念（2）定金与相关概念的区别定金与保证金定金与预付款11.2汽车营销支付工具与支付方式11.2.1影响汽车价格的因
45、素（1）汽车产品的质量（2）季节的变化（3）运输距离（4）不同的客户（5）支付条件（6）成交数量11.2.2支付工具1.现金结算2.银行转账（1）汇票（2）本票（3）支票（4）信用卡11.2.3支付方式1.汇付（1）汇付的含义（2）汇付方式的种类2.托收（1）托收的含义（2）托收的种类光票托收跟单托收（3）托收在汽车国际贸易中的应用3.信用证（1）信用证的含义及其当事人（2）信用证的内容（3）信用证方式的支付程序（4）信用证的性质及其在汽车国际贸易中的应用4.不同支付方式的选用第12章汽车营销礼仪12.1礼仪的意义和原则12.1.1礼仪的意义1有利于树立良好的企业形象2有助于汽车营销活动的顺利
46、进行3.有利于开拓市场12.1.2礼仪的原则1真诚尊重的原则2.平等适度的原则3.自信自律的原则4.信用宽容的原则12.2汽车营销人员的个人礼仪12.2.1服饰礼仪1保持整洁2大方得体3饰物协调12.2.2仪表礼仪1头发2面部3.手12.2.3举止礼仪1行如风2立如松3坐如钟12.2.4谈吐礼仪12.3汽车营销人员的商务礼仪12.3.1相识的礼仪1介绍礼仪（1）自我介绍。（2）自己被介绍。（3）介绍他人。2握手礼仪(1）伸手的前后顺序。(2）握手的手位。(3）力度与时间。3名片的使用(1）名片的送出和接受。(2）名片的索取。12.3.2电话礼仪1及时接听2礼貌应答3分清主次4常规应对12.3.2陪同引导的礼仪12.3.3语言礼仪1恰当用词2恰当的称呼3保持适当的空间距离（1）亲密距离（2）个人距离（3）社交距离（4）公众距离4选择友好的谈话内容12.3.4访问礼仪1售前访问2售后跟踪访问12.3.5宴请礼仪1.宴请的类型（1）宴会（2）招待会（3）茶会2.工作餐与自助餐（1）工作餐（2）自助餐3.宴请礼仪（1）出席宴请的礼节（2）招待宴请的礼仪