教学课件第四章识别和判断目标消费者.ppt

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1、教材配套PPT正版可修改课件教学课件第四章 识别和判断目标消费者第4章 识别目标客户与潜在客户第一节 市场细分与集中法第二节 态度研究法与行为研究法第三节 建立客户信息数据库第四节 判断消费者与潜在消费者整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析3/10/20232 第4章 识别目标客户与潜在客户潜在消费者 开展任何一项传播活动首先必须明确的一个基本问题就是，谁是传播对象。实施IMC活动之前同样也必须界定谁是目标消费者以及谁是潜在消费者，当我们将这个问题研究清楚了，其后所提出的相关策略最起码也可以做到有的放矢。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营

2、销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第一节第一节 市场细分与集中法市场细分与集中法 3/10/20233 第一节 市场细分与集中法 IMC的五大步骤的第一步就是运用数据库识别并界定目标消费者和潜在消费者，这是营销传播的起点，也是开展营销传播策略的基础。在整合营销传播理论诞生之前，营销传播理论中划分目标消费者和潜在消费者的方法主要是市场细分理论和集中法。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第一节第一节 市场细分与集中法市场细分与集

3、中法 3/10/20234 一、传统的市场细分理论 市场细分这一术语产生于20世纪50年代中期，它是传统的营销传播流程中以SWOT分析为根本出发点的一个重要环节，在营销传播的实际运用过程中发挥了巨大的影响。1、市场细分概念的产生 20世纪50年代中期，美国P&G公司最先将市场细分的概念运用在市场营销传播活动中。当时，P&G公司发现许多消费者因为服装面料和质地的不同而对洗衣皂的去污力有着各自不同的需求。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第一节第一节 市场细分与集中法市场细分与集中法 3/1

4、0/20235 2、市场细分概念的界定 所谓市场细分，就是企业的决策层根据消费者的欲望、需求、购买习惯和消费行为等因素，将整个市场划分为若干个有着不同消费特征的亚市场，并选择其中一个亚市场作为本企业开展市场营销传播的目标消费者或潜在消费者。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第一节第一节 市场细分与集中法市场细分与集中法 3/10/20236 企业在具体对市场进行细分的过程中，往往是组合运用相关变量对市场进行细分，而不是采用某一单一变量。引起消费者需求差异的相关变量大体上可以分为四大类，即

5、地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。以这些变量为依据进行市场细分就产生出所谓的地理细分、心理细分、人口细分和行为细分等四种基本形式。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第一节第一节 市场细分与集中法市场细分与集中法 3/10/20237 市场细分理论的提出是基于一个最为普遍的观点，即所有的消费者的需求是有差异的，也就是通常所谓的“多元异质性”，它在一定程度上显示出对于消费者需求差异化的尊重和承认。虽然整合营销传播理论并不认为市场细分的方法无懈可击，但是目前国内外许多企业在营销传播的实践

6、中还是广泛运用这种方法对市场进行细分。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第一节第一节 市场细分与集中法市场细分与集中法 3/10/20238 3、市场细分方法的缺陷 整合营销传播理论认为市场细分方法具有很大的缺陷，这些缺陷主要表现在以下几个方面。首先，市场细分方法从本质上说就是对于消费群体的划分，而不是对于消费个体的划分，这就使得市场细分方法不可能对目标消费者或者潜在消费者进行具体的分析和个性化的探讨。其次，市场细分方法对于消费者的关注只是停留在表面层次上，而难以对消费者的特征进行深入研

7、究。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第一节第一节 市场细分与集中法市场细分与集中法 3/10/20239 二、整合营销传播的“集中法”1、集中法的提出 针对市场细分方法的缺陷，整合营销传播理论认为对于消费者的划分不能仅仅从消费者的地理环境或者其他变量入手，而是应该偏重于从消费者的行为入手。在这种思路的导引下，整合营销传播理论提出的“集中法”，其核心内容就是根据消费者的行为将消费者划分为不同的类型。“集中法”认为：消费者的分类应该是以消费者的消费行为做为衡量标准，而不是以市场形成的消费群

8、体本身作为衡量标准。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第一节第一节 市场细分与集中法市场细分与集中法 3/10/202310 2、“集中法”的具体运用 集中法在具体运用过程中，由于其衡量的标准集中在消费者的消费行为上，因此，其对消费者的划分就根据消费者与品牌产品的关系（消费行为）集中归类为三个大的类别：现有消费者、竞争消费者和新兴消费者。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第一节第一

9、节 市场细分与集中法市场细分与集中法 每当需要提起勇气我们都在身旁（posteitaliane）意大利邮政集团1915-2015 让你永不孤单3/10/202311 现有消费者指的是经常性的购买本企业的产品并为企业带来利润的那些消费者，他们可以被企业当做单一的目标群体；也可以进一步被细分为品牌产品的忠诚消费群体，或者品牌产品的重度消费群体，再或者是品牌产品的临时性的消费群体等。竞争消费者指的是在本品牌产品和其他品牌产品之间游移不定的消费者。新兴消费者指的是那些现在不是但将来有可能使用本品牌产品的潜在消费者。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第

10、4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第一节第一节 市场细分与集中法市场细分与集中法 每当感到如梦如幻我们都在身旁意大利邮政集团1915-2015 让你永不孤单3/10/202312 使用集中法对消费市场进行划分归类从理论上说应该比市场细分法更有价值，但是从操作层面上来说则有相当的难度。因为集中法的理论根据就是消费者的消费行为，而要全面深入地掌握消费者的消费行为就必须获得消费者消费行为的相关数据，这就对企业或专业的数据库的建立提出了较高的要求，这对于西方的一些国家而言已经不是什么难事，但是对于中国大陆地区而言，则显然不是一件容易做到的事情。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇

11、整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第一节第一节 市场细分与集中法市场细分与集中法 3/10/202313 需要注意的是，“集中法”虽然有更为明显的优势，但是在具体运用的时候，还是应该注意将“集中法”与“市场细分法”加以整合使用，而不是彼此对立。因为仅仅依据消费者的一两次的购买行为预测该消费者的长期购买意向显然是不可能的事情。事实上，影响一个消费者购买行为发生的因素有很多，企业在具体操作实践中必须注意结合多种影响因素对消费者的购买行为加以界定和判断。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础

12、分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第一节第一节 市场细分与集中法市场细分与集中法 每当亲情至关重要我们都在身旁意大利邮政集团1915-2015 让你永不孤单3/10/202314 第二节 态度研究法与行为研究法 使用集中法对消费者进行分类，将消费者划分为现有消费者、竞争消费者和新兴消费者需要有一个划分标准。本节的内容主要介绍对消费者行为进行分类的具体方法。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第二节第二节 态度研究法与行为研究法态度研究法与行为研究法 表面上看着

13、系列广告似乎平平无奇，但细看之下你会发现举着拿着交通警示牌的都是活生生的人实际上，灵狮在制作这一系列广告时，真的是找了受害人或者其家属，在现场实地拍摄的。真人亲身示警，还有什么比这更有说服力、更震撼人心的吗?3/10/202315 一、消费者态度研究法 1、态度研究法的基本逻辑 消费者态度研究法在20世纪40年代开始许多欧美国家的广告公司在对消费者进行分析时就广泛运用。这种方法是基于一个假定的判断：即消费者的态度可以影响消费者的行为。其基本逻辑是传播活动将会导致消费者对某一品牌产品产生认知，然后消费者对该品牌产品由认知进而产生喜好，最后进而产生购买行为。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整

14、合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第二节第二节 态度研究法与行为研究法态度研究法与行为研究法 3/10/202316 营销结果营销结果 态度决定品牌的选择态度决定品牌的选择 传播肇始传播肇始 关系决定态度关系决定态度认知决定关系认知决定关系传播决定认知传播决定认知传播与营销的内在逻辑关系模型品牌传播品牌传播品牌认知品牌认知 品牌喜好品牌喜好品牌品牌购买购买3/10/202317 2、态度研究法的缺陷 首先，态度研究法简单地将传播活动放置一个真空状态，也就是说完全没有考虑传播活动在实际的竞争环境中目标受众（消费者）有可能受到的诸

15、多因素的干扰。事实上，任何一位消费者在接触广告之后是否会必然引起其对该品牌产品的态度发生变化将要将受到诸多因素的影响。其次，态度研究法是建立在条件假定的前提下，但问题是这一假定毕竟只是假定，直到目前，还没有任何的实证研究数据证明该模式在实践中是可行的。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第二节第二节 态度研究法与行为研究法态度研究法与行为研究法 3/10/202318 行为主义研究者认为，态度改变未必就一定会引起人们在行为上的改变。因此，态度上的认同也未必就一定会导致消费者产生购买行为。根

16、据一些实证研究的结果显示，对于企业而言，消费者或潜在消费者最有价值的信息是他们在过去不长的一段时间里在什么地方、什么时间、购买过哪些品牌产品。因为无论是作为社会人，还是作为消费者，其所采取的行为往往都是习惯性的产物。所以，消费者在过去所采取的消费行为将在很大程度上在将来会采取相似的消费行为。从这个层面上而言，对于消费行为所研究的数据自然就具有更大的参考价值。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第二节第二节 态度研究法与行为研究法态度研究法与行为研究法 3/10/202319 二、行为研究法

17、 行为分析法是测量消费者购买行为的一种方法，即从财务上的利润回报来测量营销传播的效果。根据消费者购买行为在财务上的利润回报的不同，可以计算出短期客户投资回报率和长期客户投资回报率。研究消费者的购买行为不仅可以揭示出在以往的营销传播活动中所受到的投资回报效果，还可以进一步预测和推断在今后的营销传播活动中消费者所产生的实际的购买行为，从而判断在未来所开展的营销传播将有可能产生的实际效果。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第二节第二节 态度研究法与行为研究法态度研究法与行为研究法 3/10/2

18、02320 通过计算消费者在实际的购买行为中为企业所带来的投资回报率的方法，可以分析出消费者在今后有可能产生的消费行为倾向，这对于企业制定营销传播规划无疑具有十分重要的价值。这种研究计算方法能够透视到目标消费者的口袋里有多少钱，将来会有多少钱，从而据此判断出消费者的购买行为会给企业带来多少利润。使用这种研究计算方法可以给企业带来的利润不仅既科学又可靠，而且还可以大大减少企业在划分目标消费者时的主观判断上的不确定性。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第二节第二节 态度研究法与行为研究法态度

19、研究法与行为研究法 3/10/202321 第三节 建立客户信息数据库 数据库的构建与使用之所以在整合营销传播理论与实践中占据举足轻重的地位，是因为企业在实施整合营销传播策略的过程中可以通过数据库发掘潜在消费者、培养现有消费者和维护忠诚消费者，从而能够针对不同阶段的消费者制定更有针对性的营销传播策略。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第二节第二节 态度研究法与行为研究法态度研究法与行为研究法 3/10/202322 一、数据库的基本概念 1、数据库的概念 数据库是指企业组织通过计算机将本

20、商品实际消费者的个人信息和消费过程中所留下的消费信息（购买商品品牌、数量、时间）予以存储，以便于企业利用这些信息对目标消费者的购买行为和生活形态进行研究和分析，为企业制定营销传播策略提供更接近于实际的数据支撑。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第三节第三节 建立客户信息数据库建立客户信息数据库 3/10/202323 2 2、信息技术与电子商务 信息技术 数据库的建立只是用于存储大量的信息，要想使数据库发挥数据分析、管理、输出等更为重要的作用，还必须有赖于信息技术（IT）的广泛运用。信息

21、技术（Information Technology，简称IT）是用于管理和处理信息所采用的各种技术的总称。它主要是应用计算机科学和通信技术来设计、开发、安装和实施信息系统及应用软件。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第三节第三节 建立客户信息数据库建立客户信息数据库 3/10/202324 电子商务 电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，以网站为交易平台，在消费者与商品之间实现不受地域和时间限制的商务活动。电子商务涵盖的范围很广，一般可分为企业对企业(Business-to-

22、Business，即B2B），企业对消费者（Business-to-Consumer，即B2C），个人对消费者(Consumer-to-Consumer，即C2C），企业对政府（Business-to-Government）等四种模式，其中主要的有企业对企业(Business-to-Business），企业对消费者（Business-to-Consumer）两种模式。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第三节第三节 建立客户信息数据库建立客户信息数据库 3/10/202325 3、数据库运

23、用 构建数据库自然要广泛地收集相关资料和信息，从理论上说，数据库所收集的资讯当然是多多益善。但是在具体的实践中，一些企业在如何运用和管理数据库的问题上常常会出现这样或那样的一些失误。比如，有的企业会偏重于对数据本身的收集而对数据的分析不够重视；相反，有的企业则过分地去分析研究数据，而对如何制定相应的营销传播策略却不甚了了。这些问题的本质实际上就是如何对数据库进行有效地管理，以便数据库在企业的营销传播活动中扮演更为重要的角色。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第三节第三节 建立客户信息数据

24、库建立客户信息数据库 3/10/202326 4、数据库与客户关系管理 整合营销传播的实质就是努力建构品牌与目标消费者之间相互信任的关系管理过程，而企业在具体实施客户关系管理的实践中就必须首先构建能够容纳全面资讯的数据库。两者之间的关系是数据库的建立是前提条件，客户关系管理是行为结果。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第三节第三节 建立客户信息数据库建立客户信息数据库 3/10/202327 客户关系管理的界定 从狭义的角度而言，客户关系管理就是一种不断追踪客户各类数据的运用软件。从广义

25、的角度来说，客户关系管理就是借助数据库及相关运用软件与客户保持沟通、交流以便及时发现他们的需求，并根据他们的需求对商品或服务进行改进以满足客户需求的管理过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的沟通与传播，是以客户为核心的整合营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户一对一的沟通与交流。显然，要想做到这一点，就必须依赖于客户数据库的建立与使用。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第三节第三节 建立客户信息数据库建立客户信息数据库 3/10/2023283/10

26、/202329 客户关系管理的发展 随着3G移动网络的实际运用，CRM已经进入了移动时代。移动CRM系统就是一个集3G移动技术、智能移动终端、VPN、身份认证、地理信息系统（GIS）、Webservice、商业智能等技术于一体的移动客户关系管理产品。移动CRM将原有CRM系统上的客户资源管理、销售管理、客户服务管理、日常事务管理等功能迁移到手机上。这就使得移动CRM既可以像一般的CRM产品一样，在公司的局域网里进行操作，也可以在员工外出时，通过手机进行操作。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客

27、户 第三节第三节 建立客户信息数据库建立客户信息数据库 3/10/202330 二、构建数据库的方法 1、建立顾客数据库 数据库的类型有许多种，而且其结构化的建构方法也在不断地发展之中。常见的数据库主要有三种类型：分层数据库、网络数据库和关系数据库。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第三节第三节 建立客户信息数据库建立客户信息数据库 3/10/202331 分层数据库 这种数据库的建构原理是从较为原始的手工填写系统演化而来的，当然，该数据库在储存信息和分析数据时比手工填写系统要快得多，并

28、且所记录的信息更为复杂和庞大。在分层数据库中，其所收集的数据都是以单一的标准进行存储，就好比手工的记账方式。不过，以这种储存方式所建构的数据库对记录、分析消费者个体的交易行为显得游刃有余，十分便捷；但是如果要想对某一类型的消费群体进行进一步的区分就不太可能。所以，分层数据库在整合营销传播活动的具体运用过程中还需要进一步的提升和完善。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第三节第三节 建立客户信息数据库建立客户信息数据库 3/10/202332 网络数据库 网络数据库和分层数据库相似，因为其包

29、含从一个记录到另一个记录的前进。与分层数据库的区别在于其更不严格的结构，即任何一个记录可指向多个记录，而多个记录也可以指向一个记录。实际上，网络数据库允许两个节点间的多个路径，而分层数据库只能有一个从父记录（高级记录）到子记录（低级目录）的路径。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第三节第三节 建立客户信息数据库建立客户信息数据库 3/10/202333 关系数据库 关系数据库是一个被组织成一组正式描述的表格的数据项的收集，这些表格中的数据能以许多不同的方式被存取或重新召集而不需要重新组织

30、数据库表格。关系数据库是在 1970 年被 IBM 公司的 E.F.Codd 发明的。相对于上述两个数据库，关系数据库是目前处于主流地位的数据库形式，也就是说有更多的企业在建构和使用这种数据库。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第三节第三节 建立客户信息数据库建立客户信息数据库 3/10/202334 2、收集顾客资料 对于企业而言，收集消费者相关资料的困难程度并不能一概而论。一般来说，生产制造商想要获取消费者的人文和消费信息显然就要比服务商困难得多。因为服务商在为顾客提供服务的同时就可

31、以名正言顺地将顾客的许多有价值的信息予以记录保留，而生产制造商由于难以直接面对消费者，自然也就难以直接从实际消费者那里获取有价值的信息了。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第三节第三节 建立客户信息数据库建立客户信息数据库 3/10/202335 扫描数据 这种方法只能局限于零售商，当然，生产制造商也可以委托批发商或零售商通过数据扫描的方式获取消费者的有关信息。不过，使用这种方法的前提是绝大多数的消费者已经习惯于使用信用卡或者某商场的会员卡对其所购商品进行费用结算。从营销传播活动中获取数

32、据 如果说扫描数据的方法更适合于服务商的话，那么，从营销传播活动中获取数据则更适合于生产制造商。由于生产制造商常常会根据市场竞争或消费需求的变化，有针对性地开展一些旨在扩大市场份额或提高销售业绩的营销传播活动。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第三节第三节 建立客户信息数据库建立客户信息数据库 3/10/202336 3、关系追踪 所谓关系追踪是指企业通过数据库对消费者的消费行为予以分类，并努力对其中最有可能给企业带来价值的消费者追踪并开展相应的奖励活动，以刺激这部分消费者成为本企业商品

33、的忠诚用户。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第三节第三节 建立客户信息数据库建立客户信息数据库 3/10/202337 数据叠加 企业不太可能向所有消费者收集其所有的消费信息，因此，企业就有必要将不同的经销商在不同的时间里所收集的消费者的信息予以整合兼容以进一步丰富目标消费者的消费信息。比如，某企业已经对经常购买本品牌商品的部分消费者建立了数据库，之后，又购买了专业调查公司所提供的本品牌商品部分忠诚消费者的消费数据库。由于两个数据库的信息收集的项目不可能完全一致，此时，企业只需将两个数

34、据库的数据整合叠加即可得到更为全面和丰富的消费者消信息。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第三节第三节 建立客户信息数据库建立客户信息数据库 3/10/202338 数据分析 所谓数据分析就是数据库的管理使用者通过数据的表象能够明锐地发现决定这些数据背后的市场需求的变化及其发展的趋势，以便帮助企业领导层做出正确的市场决策。以下内容就是对数据库的顾客数据进行深入挖掘和分析的实例。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜

35、在客户识别目标客户与潜在客户 第三节第三节 建立客户信息数据库建立客户信息数据库 3/10/202339 第四节 判断消费者与潜在消费者 我们在前三节里专门讨论了如何识别消费者和潜在消费者以及所使用的一些理论和方法。但是，对于开展整合营销传播活动的企业而言，仅仅只是对目标消费者进行基本分类和识别并不能保证其所开展的整合营销传播活动就一定会成功。因为，选择并确定目标消费者并不仅仅只是根据消费者的购买行为这一个要素就可以做出正确的判断，还应根据消费者所能带给企业利润的多少这一变量对消费者进行评估才能做出接近正确的选择和判断。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的

36、基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第四节第四节 判断消费者与潜在消费者判断消费者与潜在消费者 3/10/202340 一、判断消费者与潜在消费者的财务价值 企业的营销传播人员在划分出现有消费者、竞争消费者和新兴消费者之后，下一步就要计算和辨析现有消费者、竞争消费者和新兴消费者给企业所带来的财务价值，并据此针对不同的消费群孩子定适当的营销传播策略。如针对现有消费群来说，企业只要维持目前的市场投入水平即可继续获取较理想的财务回报；对竞争消费群而言，企业可能需要增加市场投入支出才有可能吸引更多的消费者采取购买行为；而对于新兴消费群，企业开展营销传播活动的目的就只能是

37、鼓励他们尝试购买，使其在将来有可能成为较为稳定的消费者。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第四节第四节 判断消费者与潜在消费者判断消费者与潜在消费者 3/10/202341 1、传统的估价财务法 传统的估价财务法就是对消费者以往的消费数据做出推断，也就是说，企业先计算出消费者在过去的消费行为中给企业所带来的财务价值，然后再用过去的财务价值来推断和预测消费者在将来有可能给企业所带来的财务价值。这种计算方法在实践中虽然也能产生一定的效果，但是这种方法仍然存在明显的缺陷。整合营销传播整合营销传

38、播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第四节第四节 判断消费者与潜在消费者判断消费者与潜在消费者 3/10/202342 首先，该计算方法没有将消费者的留住率和成长率所受到的限制因素考虑进去，也就是说，该方法假定消费者是一个固定不变的恒量，而忽视了消费者实际的生活中是由于受到形形色色营销传播活动或者其他人际口碑的影响而不断变动的群体，这就使得该方法所计算测量的数据往往以实际情况有着较大的偏差。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别

39、目标客户与潜在客户 第四节第四节 判断消费者与潜在消费者判断消费者与潜在消费者 3/10/202343 其次，该计算方法还假定同一类别的消费者具有完全相同的消费行为或消费习惯，但实际上即便是属于同一类别的消费者，其个体与个体之间消费欲望、消费心理和消费行为必然存在着巨大的差异。比如，意大利经济学家帕累托增提出的80/20法则就足以证明消费个体之间在消费行为上所体现出来巨大的差异。帕累托法则说明，对于每一个企业而言，都可能会有一小群消费者为企业带来至关重要的财务回报。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户

40、与潜在客户 第四节第四节 判断消费者与潜在消费者判断消费者与潜在消费者 3/10/202344 据美国的一项市场调查数据显示，在酸奶酪的类别中，美国有16%的家庭占据了全部酸奶酪销售量的83%；而一项针对Folger品牌咖啡的市场研究报告也显示，有15%的家庭占据了全部Folger品牌咖啡销售量的70%；另外，一家信用卡营销业者在分析了信用卡客户群所带来的利润后，发现仅仅是12.8%的活跃持卡人就带来了90%的利润。因此，不同的消费者既然可以为企业带来不同的收益，那么这些不同的消费者为企业所带来的财务价值自然也就应该有所不同。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销

41、传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第四节第四节 判断消费者与潜在消费者判断消费者与潜在消费者 3/10/202345 2、创新估价法 创新估价法是美国Targetbase公司在传统的估价财务法的基础上提出来的一种计算消费者品牌价值的方法，这是直到目前为止分析消费者为品牌所贡献价值的较为可行的计算方法。该方法就是将消费者因为受到品牌形象的吸引，从而产生购买行为并给企业带来价值的因素归纳为四个（渗透率、类别购买率、购买占有率和边际贡献率），在此基础上界定出消费者品牌价值。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第

42、4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第四节第四节 判断消费者与潜在消费者判断消费者与潜在消费者 3/10/202346 渗透率P 指的是企业在某一类别消费者总数中所拥有本品牌产品消费者的百分比人数。比如，在所有牛奶产品的消费者中，有多少消费者是本品牌牛奶的消费者。渗透率高，则说明本品牌产品在市场上的占有率就高；反之，则低。类别购买率BR 指的是每位消费者对于产品、服务或品牌的平均年度（或其他时间段，如季度、月度等）需求状况。比如，一名消费者在一年之内消费了80瓶啤酒，该消费者对于啤酒的年度需求量就是80瓶。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传

43、播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第四节第四节 判断消费者与潜在消费者判断消费者与潜在消费者 3/10/202347 购买占有率SOP 指的是在某一产品类别中所有消费者有多少是本品牌产品的实际消费者，或者说，消费者在某类产品的消费总额中华仔本品牌产品的金额有多少。比如，如果消费者每年要花800元购买洗发水，这800元中用于购买潘婷品牌产品的占比是多少。购买占有率与类别购买率往往具有正相关性。在大多数情况下，消费者如果对于李维氏牛仔裤的平均年度需求为一件，则该消费者对于李维氏牛仔裤的购买占有率就是100%，因为该消费者已经不可能同时购买其他品牌的牛仔裤了。整

44、合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第四节第四节 判断消费者与潜在消费者判断消费者与潜在消费者 3/10/202348 边际贡献率CM 指的是在消费者购买本品牌产品的总额中，有多少可以成为企业边际贡献栏上的收入流。这是一个非常重要的评估要素，因为该数据可以直接反映出企业的实际财务回报，而不只是产品在市场零售方面所体现出来的销售金额。由于企业需要在营销传播活动中投入其净收入的成本，所以企业就必须孩子先当扣除所有成本之后，企业究竟可以回收多少纯收入。利用计算公式将上述四个要素加以相乘即可得出消费

45、者品牌价值：CBY=PBRSOPCM 整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第四节第四节 判断消费者与潜在消费者判断消费者与潜在消费者 3/10/202349 3、举例计算消费者品牌价值 笔者以加多宝凉茶在中国市场上所拥有的消费者数量以及销售情况做一个实例进行计算分析。据调查，在广州市1000多万人口中有500万人至少购买过一次加多宝，则加多宝在广州凉茶市场的渗透率是50%。如果这500万消费者中每人对于凉茶的年消费量平均在五箱（每箱12瓶），则每位消费者对于凉茶的年度购买率是60瓶。整合营

46、销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第四节第四节 判断消费者与潜在消费者判断消费者与潜在消费者 3/10/202350 根据加多宝公司估计，广州市在过去的一年里购买过加多宝的500万加多宝的消费者约占加多宝公司购买占有率的80%。也就是说，在这500万消费者中，其过去一年所购买的所有凉茶饮料中有80%购买的是加多宝品牌。因此，针对广州市民而言，加多宝在广州的市场份额就是50%80%=40%。如果每瓶加多宝的毛利是1.5元，那么一年当中每一位消费者为加多宝所创造的利润就是601.5=90元。不过，

47、这90元并不是完全贡献给加多宝的，因为加多宝在所有凉茶的市场份额是40%，所以，每位消费者对于加多宝品牌所贡献的毛利就是601.540=36元。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第四节第四节 判断消费者与潜在消费者判断消费者与潜在消费者 3/10/202351 我们把上述的数据在整理如下：渗透率（P）广州市场的人口总数为1000万广州市凉茶市场的消费者总数为500万广州市凉茶市场渗透率为50%购买率（BR）广州市每位消费者的年度凉茶平均需求量60瓶 整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇

48、整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第四节第四节 判断消费者与潜在消费者判断消费者与潜在消费者 3/10/202352 购买占有率（SOP）加多宝在广州市场的渗透率是50%50%的消费者中加多宝品牌的购买占有率是80%加多宝品牌市场占有率=50%80%=40%边际贡献率（CM）每瓶加多宝的销售毛利=1.5元消费者品牌价值=（PBRSOPCM）=50%6080%1.5=36元 整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜在客户 第四节第四节

49、 判断消费者与潜在消费者判断消费者与潜在消费者 3/10/202353 通过计算，可以发现加多宝品牌在广州市有两个可以进一步拓展的市场空间。一是可以考虑如何吸引另外50%的广州市民，使他们也有可能由目前的加多宝的潜在消费者转变为加多宝的现有消费者；二是可以进一步拓展剩余的20%的购买占有率，即通过有针对性的营销传播活动鼓励剩余的20%的广州消费者尝试购买加多宝凉茶，并成为加多宝品牌的忠诚消费者，这杨就有可能使得加多宝品牌的购买占有率至少在理论上可以达到100%。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客户识别目标客户与潜

50、在客户 第四节第四节 判断消费者与潜在消费者判断消费者与潜在消费者 3/10/202354 通过这个案例还可以发现，消费者通常可以分为忠诚消费者、重度消费者和轻度消费者。忠诚消费者是指那些无论在什么情况之下都会坚持购买加多宝品牌的凉茶而从来不去购买其他品牌凉茶的客户；重度消费者是指那些经常在两到三个凉茶品牌之间轮换购买，但仍会花费相当一部分金额购买加多宝品牌的客户；轻度消费者是指那些通常主要购买其他品牌的凉茶，只是在加多宝品牌开展促销活动（如价格打折）时才会购买加多宝品牌的客户。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析 第第4章章 识别目标客户与潜在客