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1、寻找属于城市的欲望，让欲望为我们赢得市场！寻找属于城市的欲望，让欲望为我们赢得市场！这个城市，我们也许生活得很满足，也许生活得很不满足，但我们都还存在着对生活的欲望，有些我们知道，有些我们不知道。城市的上空，左冲右突的欲望。找到了一群人，于是找到了一股欲望。我们要做的是，透视他们的欲望，引导他们的欲望。序：序：目录：第一部分：项目市场定位第一部分：项目市场定位找出市场的空白点找出市场的空白点第二部分：消费者定位第二部分：消费者定位透视目标消费者的欲望透视目标消费者的欲望第三部分：营销推广策略第三部分：营销推广策略创造并满足城市的欲望创造并满足城市的欲望第四部分：社区发展畅想第四部分：社区发展畅
2、想让科技归于生活让科技归于生活第五部分：商业态势规划第五部分：商业态势规划第六部分：销售建议第六部分：销售建议第七部分：大型开盘活动第七部分：大型开盘活动找到一个空间，在那里，消费者的欲望没有被满足，而那个空间，也是期待中的市场定位第一部分第一部分市场定位市场定位找出市场的空白点找出市场的空白点9.7亿元意味着可以得到什么？亿元意味着可以得到什么？先天决定着后天先天决定着后天血统影响日后的成长轨迹血统影响日后的成长轨迹当然不仅仅意味着等价交换当然不仅仅意味着等价交换意味着万科必须用心意味着万科必须用心从事实出发，寻找定位的立足点从事实出发，寻找定位的立足点 等价交换：位于深圳龙岗区布吉镇坂雪岗
3、工业区编号为G3404-G3404-1 1的土地，该土地总面积为39.739.7万平方米，建筑容积率小于或等于1.11.1，总建筑面积43.743.7万平方米，属于大型低密度住宅用地，其中包括3000030000平方米的商业建筑面积，此项目的启动对整个坂雪岗片区居住素质的提升都有深远的影响！=9.7亿元关于数据背后的思考：就就在在 9 9.7 7 亿亿 拍拍 下下 这这 片片 土土 地地 的的 一一 刻刻 起起，已已 注注 定定 了了 高高 人人 一一 等等 的的 出出 身身可比性项目分析可比性项目分析福田区可比性项目优劣势分析福田区可比性项目优劣势分析优势优势价格是坂雪岗项目最大的优势。社区
4、面积大，绿化率高，密度低。高纯度的高知识人群。劣势劣势黄埔雅苑的福田中心区位置，拥有市中心的所有利好：周边配套、交通等。这是坂雪岗项目无法比拟。处在一个公认的高尚住宅集中的区域。福田中心区：坂雪岗项目与黄埔雅苑福田中心区：坂雪岗项目与黄埔雅苑优势优势价格是坂雪岗项目最大的优势。社区面积大，绿化率高。高纯度的高知识人群。发展商更具开发经验、知名度、美誉度。劣势劣势市中心的湖是绝版资源。公认集休闲、旅游、度假、美食于一体的高档片区。离市中心不远，离自然很近的地段。地铁的开通。香密湖区：坂雪岗项目与中旅国际公馆香密湖区：坂雪岗项目与中旅国际公馆竞争对手的位置竞争对手的位置优势优势价格是坂雪岗项目最大
5、的优势。社区面积大，绿化率高，密度低。高纯度的高知识人群。劣势劣势红树林独特资源无法复制，海景也是坂雪岗天然欠缺的。公认的高尚住宅集中的区域，地铁口，周围成熟的高尚生活配套。红树林区：坂雪岗项目与碧海云天红树林区：坂雪岗项目与碧海云天红树东方红树东方优势优势价格是坂雪岗项目最大的优势。社区面积大，密度低。高纯度的高知识人群。劣势劣势小区内、华侨城圈多层次景观系统，坂雪岗无法企及。锦绣中华、欢乐谷等旅游休闲产业资源发达，旅游地产模式优势。处在一个公认的高尚住宅集中的区域。周边配套、交通等是坂雪岗无法比拟的。华侨城区：坂雪岗项目与锦绣花园华侨城区：坂雪岗项目与锦绣花园翡翠郡翡翠郡南山区可比性项目优
6、劣势分析南山区可比性项目优劣势分析竞争对手的位置竞争对手的位置我们面对的是关内关外，整个深圳市场的竞争，我们面对的是关内关外，整个深圳市场的竞争，放眼整个深圳，有些资源是本项目不可比拟的，放眼整个深圳，有些资源是本项目不可比拟的，譬如蛇口、福田片区海景资源譬如蛇口、福田片区海景资源莲花山、香密湖片区环境资源莲花山、香密湖片区环境资源华侨城片区资源优势等华侨城片区资源优势等让对比停留在自然资源和地段的层面上，让对比停留在自然资源和地段的层面上，将很难超越，为此，需要在另一个的尺度上，建立标准将很难超越，为此，需要在另一个的尺度上，建立标准 建立一个新的标准，从新的层面上超越建立一个新的标准，从新
7、的层面上超越新标准：新标准：除了自然资源与地段之外，以品质和性价比为核心的楼盘除了自然资源与地段之外，以品质和性价比为核心的楼盘综合素质，是评判好楼盘的另一个标准综合素质，是评判好楼盘的另一个标准据有关部门消息，据有关部门消息，关内不再有大规模的住宅用地审批，关内不再有大规模的住宅用地审批，坂雪岗项目的面积是关内无法相比的。坂雪岗项目的面积是关内无法相比的。低密度、高品质的大型住宅区的首选；低密度、高品质的大型住宅区的首选；身处关外让我们品质高人一等，价格却更平易近人身处关外让我们品质高人一等，价格却更平易近人高科技片区的人文资源和市政利好，为项目发展注入可持续的动力高科技片区的人文资源和市政
8、利好，为项目发展注入可持续的动力在品质和性价比的层面上，做到最好，同样可以令对手难以超越在品质和性价比的层面上，做到最好，同样可以令对手难以超越在这个标准之下，我们一定是最棒的在这个标准之下，我们一定是最棒的-在没有产品支持的条件下，在没有产品支持的条件下，我们从项目天生的资源出发，我们从项目天生的资源出发，寻找一个恰当的市场定位点：寻找一个恰当的市场定位点：万科的品牌就万科的品牌就是一种财富是一种财富高科技产业园区提高科技产业园区提纯新一块高尚空间纯新一块高尚空间品牌知名度与忠诚度品牌知名度与忠诚度物业管理物业管理产品再创的能力产品再创的能力一流的营销经验一流的营销经验城市发展提纯城市发展提
9、纯交通提纯交通提纯环境提纯环境提纯人文提纯人文提纯教育提纯教育提纯市政提纯市政提纯浏览一下项目的财富浏览一下项目的财富内部内部基因基因外部外部环境环境城市发展提纯城市发展提纯高科技产业园的规划，华为、富士康等十几家高新科技产业入驻，城市高新科技中心正在形成。交通提纯交通提纯高科技产业园的存在，无论是依靠市政还是企业自发，交通必然会畅通无阻。环境提纯环境提纯无烟化高新科技产业，推进区域环境美化，加之整个项目傍山，生态必然提升。高科技产业园的出现提纯出一块高尚空间，高科技产业园的出现提纯出一块高尚空间，让这一块空间有着关内、关外的集合优势让这一块空间有着关内、关外的集合优势我们有理由相信，可以用万
10、科的品牌在这里建一个我们有理由相信，可以用万科的品牌在这里建一个深圳从来没有的深圳从来没有的大型高尚社区！大型高尚社区！大量高素质人员的需求必将刺激各种高质量配套的衍生。人文提纯人文提纯高知识含量+高修养+高品味+精英化人群，对生活、格调、健康的共同需求。市政提纯市政提纯教育提纯教育提纯公立九年一贯制学校。南山、罗湖高尚住宅地位深入人心，但价格高企。关外楼盘低价格让人心动，但楼盘品质、生活品质较差。万科：依托高科技产业园的人群构成优势，建关外从来没有的高尚住宅！寻找自己的专属契机寻找自己的专属契机用关内买中档楼盘的价格，用关内买中档楼盘的价格，在关外一个高尚的地方买高尚住宅。在关外一个高尚的地
11、方买高尚住宅。深深 圳圳 唯唯 一一 高高 性性 价价 比比 的的 大大 型型 高高 尚尚 社社 区区 项目市场定位项目市场定位市场分析总结市场分析总结仅仅是高性价比就够了吗仅仅是高性价比就够了吗？高科技园区背后隐藏着什么高科技园区背后隐藏着什么在产品同质化严重的楼市，无论是“性”，还是“价”，都是很容易被超越的。而停留在这个层面的停留在这个层面的“高性价比高性价比”，是不具备持续竞，是不具备持续竞争力的争力的。把把“形而下形而下”的高性价比的高性价比上升到上升到“形而上形而上”的心理归属层次的心理归属层次高科技产业园背后隐藏的是什么？想念一个地方，是因为想念一个地方的人。高素质人群的高度集中
12、，产生一种核聚效应高素质人群聚居区。从而引发身份优越的联想：是高素质人群，就住在这里，住在这里，就是高素质的人。正是坂雪岗项目最关键的附加值所在。这也是市区很多豪宅所不具备的资源。身份优越感身份优越感归属感归属感硅谷为什么能够硅谷为什么能够成功？成功？不是地段；不是配套不是地段；不是配套不是产品；不是不是产品；不是是精英就住硅谷，住硅谷你就是精英！身份优越感，归属感。身份优越感，归属感。人群核聚效应成就了硅谷传奇！人群核聚效应成就了硅谷传奇！昨天是硅谷，今天是坂雪岗！关于关于“高性价比高性价比”的阐述的阐述一句话，仅仅是“形而下”的高性价比是不够的，不足以形成持续竞争力。产品高性价比产品高性价
13、比+毗邻高科技园毗邻高科技园+天生的心理优越感天生的心理优越感坂雪岗项目的高性价比体现在：第二部分消费者分析消费者分析透视目标消费者的欲望透视目标消费者的欲望这个城市有一群人的愿望没有得到满足，因为没有满足，所以有着强大的，一触即发的消费动能！寻找自己的专属契机寻找自己的专属契机用关内买中档楼盘的价格，用关内买中档楼盘的价格，在关外一个高尚的地方买高尚住宅。在关外一个高尚的地方买高尚住宅。深深 圳圳 唯唯 一一 高高 性性 价价 比比 的的 大大 型型 高高 尚尚 社社 区区项目市场定位项目市场定位从项目市场定位推导出消费群的定位从项目市场定位推导出消费群的定位最有可能接受此种产品的消费群是最
14、有可能接受此种产品的消费群是不是金字塔的顶尖阶层不是金字塔的顶尖阶层 也不是刚起步的小白领也不是刚起步的小白领他们是典型的深圳社会中坚阶层，属于公司或社会的中层，事业小有成就或是渐入佳境，能看得见很好的上升空间。有信心，有野心，相信未来会更好可能没有足够的财富可能没有足够的财富 但拥有创造财富的财富但拥有创造财富的财富有一定的财富积累，但还没有到可以随心所欲支配的境界，大多是有车一族，但受目前经济能力所限，无力承担市内一流的豪宅，却始终追求高尚，甚至宁缺毋滥更有学识、见地，相信自己的判断，追求属于自己的精神家园更有学识、见地，相信自己的判断，追求属于自己的精神家园对于工作进阶，人生追求，有自己
15、非常明确的目标，在居住地的选择上，也坚信自己的判断，不随波逐流，并且欣赏自己的眼光，在精神境界上，始终代表一种追求向上的力量属于这群人的气质属于这群人的气质对于事业追求向上的动力：对于事业追求向上的动力：他们属于公司或社会的中层，能看得见很好的上升空间。他们有信心，有野心，相信未来会更好。对于生活追求向上的水准：对于生活追求向上的水准：梦想高尚社区生活，受目前经济能力所限，无法承担市内的豪宅，却不愿意妥协于中档的住宅或者说中档的生活。对于置业观追求向上的满足：对于置业观追求向上的满足：也许他们为了人生规划而先选择了小面积住宅，他们始终是高尚住宅的坚强追随者，如果有符合他们承担能力的高尚社区，一
16、定是他们的不二之选追追求求尚尚上上生生活活的的一一群群他们是：他们是：深圳，最年轻而又最现代化的一个城市，天造一半、人造一半，无论是地理环境、还是城市氛围，都仿佛受到上天的特别宠爱。深圳的人均GDP已达5558美元(上海约4500美元，北京约3000余美元)。在城镇居民人均可支配收入中，深圳已达24940元，约全国35个大中城市平均水平的三倍，广州仅为13621.83元，上海为11718元，由此推论，在许多方面，深圳已经遥遥领先。属于这个城市的气质属于这个城市的气质飘扬在这个年轻城市上空的气质飘扬在这个年轻城市上空的气质不用说出来，用身体的触觉就能感受不用说出来，用身体的触觉就能感受对于北京来
17、说，可能是政治，对于成都来说，可能是风月，对于广州来说，可能是包容，对于深圳来说，向上，一定是这个城市的欲望。向上，一定是这个城市的欲望。坚守尚上生活观的一群！消费者定位消费者定位在信念与生活观面前，所谓的性别、年龄、区域，甚至是阶层之分、财富之差，都失去了意义。以信念为标准对消费群归结，可以更好的切合消费心理！基于理性基于理性的自信的自信智慧精英智慧精英优越感优越感+这群人是否走向郊区，有他们自己的理由，只是他们追求高尚社区生活，不能承担市区高尚住宅的价格。追求身份，渴望认同，但不随波逐流，有基于自信的理性判断。在他们这个阶段，价格是影响买楼的重要因素之一，但就心理特点而言，因为有学识、有见
18、地，甚至比起财富上高一层的老板，都会有心理的优越感，在用品或居住的品质上，他们有时会选择宁缺毋滥他们可能是政商人士，或是专业精英，领域可以不同，但在各自的领域，都取得了相当的成就。他们是他们的能量，共同筑就了这个尚上生活。尚上目标消费群心理特征描述目标消费群心理特征描述一次置业者，高性价比追求者：一次置业者，高性价比追求者：经济能力与置业目标存在差距，但又无法退而求次他们或者等待，或者去向关外二次置业者，升级生活追求者：二次置业者，升级生活追求者：经济能力与楼盘档次相当，享受万科模式的优质生活，之前为了事业或为了家人，在市区或关外选择了符合经济能力却不符合心理追求的房子，他们极度渴望迈入高尚生
19、活圈层，但关内的高价格始终让他们难以承受。目标消费群置业心理探讨目标消费群置业心理探讨高高尚尚社社区区一一次次置置业业者者市场定位市场定位+消费者心理定位消费者心理定位高性价比的高尚住宅高性价比的高尚住宅接下来，我们要把项目定位转化接下来，我们要把项目定位转化成传播用语，并与名称整合成传播用语，并与名称整合项目定位项目定位尚上生活新天地属于尚上人群的高尚生活特区属于尚上人群的高尚生活特区广告语广告语项目名称项目名称市场定位市场定位消费者心理定位消费者心理定位项目定位归结：项目定位归结：优越，成就生活高度！它可以在三个层面上展开：它可以在三个层面上展开：品牌层面的优越：品牌层面的优越：建筑无限生
20、活建筑无限生活+相当好的口碑相当好的口碑产品层面的层面：产品层面的层面：万科多年地产经验万科多年地产经验+优质产品完美体现优质产品完美体现消费者心理优越感：消费者心理优越感：给消费者一种嘉许：眼光的优越，决定居住的优越给消费者一种嘉许：眼光的优越，决定居住的优越广告语广告语与策略相符与策略相符的名称的名称尚上生活尚上生活在都市，有一群人，他们一直在不懈追求，努力向上。在一个纯粹高尚的地方，为他们造一座高尚人文的生活城，让他们在这里找到自己的家，找到一个同质而居的地方。楼盘建议名称楼盘建议名称1都泊林都泊林 这是一股高尚尊贵的气息，流动着北爱尔兰的风情与欧陆建筑的神韵。都市的一群有地位有眼光的人
21、们，在一个高尚的地方，发现了一个可以停泊的森林港湾，优雅而高尚的享受着生活的本质。楼盘建议名称楼盘建议名称2四海锦城四海锦城以四海的眼光，在一个有着高尚氛围的地方，建一个属于都市上流的人文生活之城。它延续了四季花城中“城”的概念，很明显它是一个大型社区，同时超越了四季花城。深圳及关外未来房地产大致走向深圳及关外未来房地产大致走向深圳及关外未来房地产大致走向主流战场冲出关外。批地；关口；业界动态；市政规划在比较长的时间内，关外市场以工薪白领为主。价格；交通；配套关外高档住宅项目短期内不会多。关内货量慢慢消化中。但万科坂雪岗项目可能是推动力。关外中低档项目竞争日显激烈，而高档盘暂时难成版块效应。深
22、圳楼市主战深圳楼市主战场冲出关外场冲出关外关口：过关手续弱化，关口可以说是名存实亡，留下的只是心理上的关口。而随着关外楼盘大量开发，这种心理关口也将弱化。最大的问题应该是交通状况不会在短期内改观。土地：深圳尚未开发的可建设用地为535.8平方公里，关内37.6平方公里，其中居住用地仅9.4-11.3平方公里，而关外宝安289.6平方公里，龙岗208.6平方公里。业界动态：近几年关外各路大盘涌现，并创下良好销售记录，各大知名发展商纷纷进入关外，比如中海横岗项目，振业横岗项目。市政规划：深圳八大卫星城，龙岗、宝安占其六，市政关于这些地区的规划，比如地铁、轻轨等。无疑是楼市的利好。深圳及关外未来房地
23、产大致走向关外市场以工关外市场以工薪白领为主薪白领为主交通：交通的问题目前已经明显超过了二线关，而在短时间内不会有明显改观。关内上班而去关外买房，大多是以时间换空间的不富裕一族。价格目前价格在3500-3800元/平方米左右，四季花城最高，均价4500元/平方米左右。而目前有意向在关外买房的，能接受的价格大多在4000元以下。配套：关外大环境配套设施欠缺，尤其是高档设施，可以说是空白，这就决定在关外购房的人群是为了低价牺牲配套，牺牲治安，暂时不考虑孩子教育的一群。深圳及关外未来房地产大致走向关外高档项目关外高档项目暂时不会多暂时不会多万科坂雪岗项目可能是推动力。虽然关外大环境差，但万科依托高科
24、技产业园优越的小环境，发展高尚住宅有一定优势。而该项目的成功有可能推动关外高尚住宅的发展。关内货量慢慢消化中关内虽然再没有住宅用地可批，但已经在建的项目尚在销售，需要几年的消化时间，高尚住宅的需求暂时不会膨胀到关外。深圳及关外未来房地产大致走向关外中低档项目竞争日显激烈，而高档盘暂时难成板块效应。第三部分第三部分营销推广策略：创造并满足城市的欲望营销推广策略：创造并满足城市的欲望我们深知，我们创造的是消费者欲望的依归，但如何让消费者也从内心产生共鸣与认同，其间的纽带便是我们的营销与推广当置业的欲望属于一个人，满足它只能导致一个人的购买，当置业的欲望属于一群人，满足它只能导致一群人的购买，当欲望
25、属于整个城市，满足它必然将带来整个城市的追随。推广目的：推广目的：让社区生活模式上升为城市的理想模式，让社区生活模式上升为城市的理想模式，让整个城市成为我们的口碑，让整个城市成为我们的口碑，让一群人在这里找到心灵与生活的依归让一群人在这里找到心灵与生活的依归因为我们要改变深圳住宅市场的现状，让这个城市接受关外的高尚生活，让一群人购买关外的高尚社区，所以我们必须让需求提升，直至一个城市的高度象飘一代之于人群，第四城市之于成都，银湖之于深圳豪宅，只有将推广的概念上升到城市的层面，才能激发整个城市或整个阶层的需要或认同，并引发固有观念与行为的改变策略核心：策略核心：创造城市概念，引导城市的欲望，让我
26、们的产品创造城市概念，引导城市的欲望，让我们的产品成为满足城市追求的所在，从而千呼万唤，应蕴成为满足城市追求的所在，从而千呼万唤，应蕴而生而生第一阶段：第一阶段：挑逗放大欲望：尚上是整个城市的欲望挑逗放大欲望：尚上是整个城市的欲望时间：1个星期任务：引起全城话题，让“尚上”成为一种社会性的的欲望，让深圳的人文，衣食住行，环境，建筑，商务都整合于这一气质之下。这个城市飘荡着这个城市飘荡着“尚上尚上”的欲望。的欲望。坂雪岗项目阶段推广节奏坂雪岗项目阶段推广节奏第二阶段：第二阶段：引导欲望：寻找深圳人的尚上生活新天地引导欲望：寻找深圳人的尚上生活新天地时间：2个星期任务：拥有尚上生活观的城市，却没有
27、属于大多数人的尚上生活城。在引发不满的同时，万科由幕后转到前台，将这种社会性的“尚上”的欲望，引导到关于居住的欲望上来。谁来打造尚上一族的理想人居，万科地产应声而出。谁来打造尚上一族的理想人居，万科地产应声而出。第三阶段：扩大心理差异，满足欲望，第三阶段：扩大心理差异，满足欲望，时间：开盘前后一个月任务：全面展示项目，让消费者赞叹于如此完美的尚上生活的同时，也惊喜于这里远远优越于关内高尚社区的价格。深圳唯一属于尚上一族的大型高尚社区。深圳唯一属于尚上一族的大型高尚社区。第一阶段：塑造城市的欲望第一阶段：塑造城市的欲望尚上生活尚上生活时间：时间：1 1个星期个星期任务：运用舆论领袖的新闻媒介，为
28、深圳定性，引发全城话任务：运用舆论领袖的新闻媒介，为深圳定性，引发全城话题，从人群，事业追求，经济，环境，建筑，人文等各个环题，从人群，事业追求，经济，环境，建筑，人文等各个环节挑起一种社会性的节挑起一种社会性的“尚上尚上”欲望。欲望。核心：尚上是整个城市的欲望。核心：尚上是整个城市的欲望。策略思考策略思考为城市定性：为城市定性：从特区到文化沙漠，深圳，深圳人始终是全国话题的焦点。然而谁也没有为深圳人定性！给城市一种欲望，让我们的推广上升到一个别人无法企及的高度。给城市留下疑问：给城市留下疑问：给城市一种性格，给城市一种欲望，却也给城市一点遗憾，这个城市对于生活的欲望，是否满足了？为推广建立平
29、台：为推广建立平台：作为最快满足城市欲望的人居，我们的应声而出让我们成为最当之无愧的城市人居象征与标准制定者。策略执行：尚上生活概念炒作策略执行：尚上生活概念炒作由谁来界定，更有权威性？由谁来界定，更有权威性？借助媒体的公信力：借助媒体的公信力：新周刊城市画报南方都市报专版有系统炒作概念的优势，不仅配合度高，而且有第四城市，飘一代等的成功炒作经验，具有口碑挑动力，也具有一定的公信力。提前三个月与之进行专题炒作准备，势必掀起热潮。怎样界定？怎样界定？360360度全生活形态包装：度全生活形态包装：整个城市都有一种尚上的欲望；将每一种社会行为，社会构成元素整个城市都有一种尚上的欲望；将每一种社会行
30、为，社会构成元素都归结出尚上性格。都归结出尚上性格。“尚上事业群尚上事业群”：渴望超越年龄，资历，人事的界限，迅速渴望超越年龄，资历，人事的界限，迅速跃升至事业上层，或拥有自己的事业王国，因此从城市各个角落来跃升至事业上层，或拥有自己的事业王国，因此从城市各个角落来到深圳。到深圳。“尚上生活观尚上生活观”：无论有何种经济能力，一定要享受足够有无论有何种经济能力，一定要享受足够有品位的人生，生活内容要足够丰富，旅游，购车，生活是有计划，品位的人生，生活内容要足够丰富，旅游，购车，生活是有计划，但也是充分的享受。但也是充分的享受。“尚上品牌观尚上品牌观”：曾经在买得起的情况下，一定要是名牌，曾经在
31、买得起的情况下，一定要是名牌，现在在好牌子的基础上，一定要再加上风格，个性与独一无二。现在在好牌子的基础上，一定要再加上风格，个性与独一无二。“尚上环境论尚上环境论”：对环境的要求就象对自己的要求一样苛刻，远离对环境的要求就象对自己的要求一样苛刻，远离尘埃，轻易接触繁华，自得天地，无论天成或私享的环境都绝不能迁就。尘埃，轻易接触繁华，自得天地，无论天成或私享的环境都绝不能迁就。“尚上圈层观尚上圈层观”：不仅同质而居，同质相随，更努力追求接近更高不仅同质而居，同质相随，更努力追求接近更高等级，更上流生活。等级，更上流生活。“尚上人居观尚上人居观”：不苟同于无法满足自己追求的住宅，宁肯等待，不苟同
32、于无法满足自己追求的住宅，宁肯等待，或先靠近城市中心买个小公寓，那是房子，但决不是家。或先靠近城市中心买个小公寓，那是房子，但决不是家。“尚上建筑观尚上建筑观”：追求现代，追求时尚，追求个性，追求风格，但追求现代，追求时尚，追求个性，追求风格，但绝对拒绝流水线上的空白水泥造型。绝对拒绝流水线上的空白水泥造型。怎样造势？怎样造势？尚上生活专题炒作：尚上生活专题炒作：由新周刊城市画报之城市由新周刊城市画报之城市3232南方都市报进行专刊炒南方都市报进行专刊炒作，全面包装深圳为尚上生活。作，全面包装深圳为尚上生活。悬念广告的引进：多数人的欲望，少数人的生活悬念广告的引进：多数人的欲望，少数人的生活在
33、一周炒做的尾声，配合专题报道投放悬念广告：在一周炒做的尾声，配合专题报道投放悬念广告：“尚上生活，属于多数人，还是少数人？尚上生活，属于多数人，还是少数人？”“寻找深圳人的尚上生活城！寻找深圳人的尚上生活城！”第二阶段：第二阶段：引导引导城市的城市的欲望欲望发现深圳的尚上生活发现深圳的尚上生活向上，向外向上，向外时间：时间：2 2个星期个星期任务：任务：通过舆论领袖的新闻媒介，引导深圳人认同，作为满足尚通过舆论领袖的新闻媒介，引导深圳人认同，作为满足尚上人群需求的生活之城，向外是唯一的方向，向上是唯一的境界，上人群需求的生活之城，向外是唯一的方向，向上是唯一的境界，尚上生活新天地尚上生活新天地
34、坂雪岗项目是唯一的选择。坂雪岗项目是唯一的选择。核心：哪里才是深圳人的尚上生活城。核心：哪里才是深圳人的尚上生活城。策略思考策略思考借助媒体的公信力：借助媒体的公信力：深圳商报深圳商报南方都市报、深圳南方都市报、深圳特区报房地产专版。特区报房地产专版。引发关注：尚上生活专版引发关注：尚上生活专版通过各大报纸地产版，开辟尚上生通过各大报纸地产版，开辟尚上生活专版，专门推荐各高尚住宅版块通过版块大盘点，推荐各高尚活专版，专门推荐各高尚住宅版块通过版块大盘点，推荐各高尚社区的同时，以高性价比大型社区，为尚上一族度身订造的生活社区的同时，以高性价比大型社区，为尚上一族度身订造的生活之城的形式，加以推荐
35、本项目，借势提升品牌形象与关注度。之城的形式，加以推荐本项目，借势提升品牌形象与关注度。引发不满：引发不满：在一座追求尚上的城市里，高尚生活随之而来的是在一座追求尚上的城市里，高尚生活随之而来的是高价格，生活的尚上愿望却只能有少数人满足。高价格，生活的尚上愿望却只能有少数人满足。探秘式报道引导眼光，积蓄人潮：探秘式报道引导眼光，积蓄人潮：通过新闻的探秘式报道，通过新闻的探秘式报道，话题性报道，让深圳最大的高性价比高尚社区，选址城市新科技话题性报道，让深圳最大的高性价比高尚社区，选址城市新科技中心，携手高科技园，万科世纪工程等具有话题性的信息逐渐散中心，携手高科技园，万科世纪工程等具有话题性的信
36、息逐渐散布市场，引发关注，蓄积人潮与看楼动能。布市场，引发关注，蓄积人潮与看楼动能。第三阶段：第三阶段：抬高心理价格，满足欲望抬高心理价格，满足欲望时间：时间：1 1个月个月任务：任务：全面展示项目，优越高尚社区满足全面展示项目，优越高尚社区满足“都市尚上一族都市尚上一族”在居在居住方面的欲望。立足于高尚生活，适度拖后价格面市，拉高消费住方面的欲望。立足于高尚生活，适度拖后价格面市，拉高消费者的心理价格，直到面市时，反而能赢得市场的惊喜。者的心理价格，直到面市时，反而能赢得市场的惊喜。核心：核心：尚上生活，原来可以轻松拥有尚上生活，原来可以轻松拥有 策略思考策略思考经过前期大量的炒作，经过前期
37、大量的炒作，“尚上尚上”的概念得到很多人的认同，的概念得到很多人的认同，万科只要高举这面大旗，展示方方面面的卖点，就可以把积万科只要高举这面大旗，展示方方面面的卖点，就可以把积蓄已久的势能转化为消费动能。蓄已久的势能转化为消费动能。优越，成就生活高度：优越，成就生活高度：这是一个优越的社区：优越的城市未来、优越的交通、优越这是一个优越的社区：优越的城市未来、优越的交通、优越的环境、优越的人文、优越的教育，更有优越的价格。最重的环境、优越的人文、优越的教育，更有优越的价格。最重要的是，他是为优越的人打造的高尚生活特区，因为眼光，要的是，他是为优越的人打造的高尚生活特区，因为眼光，才能享受到如此优
38、越的人生。才能享受到如此优越的人生。媒体整合战略：媒体整合战略：口碑媒介组合：口碑媒介组合：报纸硬性广告，电视形象广告，电视杂志，报纸硬性广告，电视形象广告，电视杂志，杂志刊中刊，报纸随刊杂志。全面提升口碑。杂志刊中刊，报纸随刊杂志。全面提升口碑。途径媒介组合：途径媒介组合：关口户外等必经之路的广告。关口户外等必经之路的广告。体验式公关活动与高尚沙龙式公关活动：体验式公关活动与高尚沙龙式公关活动：在开售时的公关活动，以体验生活为核心，精华体验四大高在开售时的公关活动，以体验生活为核心，精华体验四大高智慧生活体系，加强购买的决断力。定期以高尚艺术性业主智慧生活体系，加强购买的决断力。定期以高尚艺
39、术性业主沙龙保持目标消费群对项目的高关注度。沙龙保持目标消费群对项目的高关注度。团购与展览的附加：团购与展览的附加：高科技园的人更具有同质而居的特点，高科技园的人更具有同质而居的特点，针对性的专刊推广，度身订造的酒店式物管模式，特别针对针对性的专刊推广，度身订造的酒店式物管模式，特别针对性的团购促销以及在高科技园内的定点展览，都能有效扩大性的团购促销以及在高科技园内的定点展览，都能有效扩大购买。购买。第四部分第四部分社区发展畅想：让科技归于生活社区发展畅想：让科技归于生活城市在渴求我们的社区人们在渴求我们的社区但最终，能让人们安居于此的理由，还是这里实实在在的创造着一种超越深圳现有人居的高尚生
40、活关于新加坡发展模式的一些思考1 1、前瞻性构想带来的丰厚回报、前瞻性构想带来的丰厚回报 新加坡与周边东南亚国家同时起步，如今，新加坡是全东南亚智能化程度最高的工业国，其国家综合素质、国民教育水平，远远超越邻国，颇具前瞻性的“生态城市+高科技”的模式，起到了举足轻重的作用；2 2、自身优势劣势资源的互补与转换、自身优势劣势资源的互补与转换 新加坡自然资源相当匮乏，却有效利用其唯一强势的天然良港，依托高科技产业链接，如把中东石油运输到新加坡外岛加工提炼，衍生高科技产业链，进而成为一个国家的核心竞争力；3 3、可持续发展的源动力在哪里、可持续发展的源动力在哪里 持国与持家，相似的地方可鉴，在各种资
41、源的互补中，形成可持续的源动力，我们现在操持一个项目，同样也需要看清资源。从国到家的畅想从国到家的畅想-新加坡发展模式的启示录-深圳新地产模式的畅想新加坡模式的成功，证明与高科技的复合是成功的。新加坡模式的成功，证明与高科技的复合是成功的。是否可以畅想高科技与地产的复合，还必须看请资源：是否可以畅想高科技与地产的复合，还必须看请资源：从地产界成功经验衍生的畅想从地产界成功经验衍生的畅想-从长远社区发展畅想的角度来看，复合总好过单一复合总好过单一 丰富总强过单纯丰富总强过单纯 双翼总快过单轮双翼总快过单轮 因为，从地产与其它产业的复合中，复合的过程，也就是社会资源的整合过程，各种资源可以相辅相成
42、，可以齐头并进。就地产界的现实来看，有例为证：1 1、奥园集团的复合地产；、奥园集团的复合地产；2 2、深圳华侨城地产、深圳华侨城地产基于可鉴经验，及地产界的现实，基于可鉴经验，及地产界的现实，依托高科技园的坂雪岗项目，与高科技产业的复合，可以作依托高科技园的坂雪岗项目，与高科技产业的复合，可以作为畅想的原发点。为畅想的原发点。经验的借鉴资源的支撑依托：依托：高科技园区高科技园区需求需求项目可辐射项目可辐射范围的精英人群范围的精英人群万科万科新地产模式拓展新地产模式拓展经典与起点把四季花城人性关怀赋予高智慧的色彩。升级为高 智 慧 人 本 社 区依托依托除万科品牌之外，本项目最除万科品牌之外，
43、本项目最大的资源大的资源高科技产业园：高科技产业园：高科技的氛围，高素质的人高科技的氛围，高素质的人文，对高素质人群的向心力。文，对高素质人群的向心力。人群需求人群需求福田、罗湖、高科技产业园福田、罗湖、高科技产业园人群，是深圳最高素质，对人群，是深圳最高素质，对科技生活需求最高的人群。科技生活需求最高的人群。+新的起点新的起点美美 好好 生生 活活 的的 温温 馨馨传传 统统 式式 人人 性性 关关 怀怀想要去到的位置想要去到的位置以以高高科科技技为为依依 托托 的的 人人 本本 关关 怀怀高智慧生态体系：高智慧生态体系：引进国际生态社区标准，全方位营造深圳第一生态城高智慧人本社区畅想高智慧
44、人本社区畅想高智慧健康体系：高智慧健康体系：运用高科技人体工学理念，为业主提供从健康检测，机能强化，亚健康改善，生活科学菜单，全年跟踪检测以及人体健康顾问的360度全方位健康工程！高智慧教育体系：高智慧教育体系：着眼所有业主层面。为小业主提供情商，智商，基础知识的一体化教育链。为高科技人士提供高科技技术与管理培训服务。全面提升业主人生平台。高智慧商务体系：高智慧商务体系：巧妙引入国际先进商务管理组织，全方位商务服务，让业主的特权超越社区范围。高高智智慧慧人人本本社社区区高智慧健康体系：高智慧健康体系：高智慧健康工程高智慧健康工程运动娱乐化运动娱乐化体适能检测中心体适能检测中心高智慧健康工程高智
45、慧健康工程合作机构：北京青鸟健身俱乐部合作机构：北京青鸟健身俱乐部体能；体质；身体；体脂科科 学学 运运 动动 中中 心心运动处方；健康食谱；日常健康作息计划；新运动模式开发。健康健康 PASSPORT PASSPORT业主个人健康资料库；定期逐项检测；健康状况解决方案。人体生态科学顾问人体生态科学顾问提供专项顾问服务。体适能评估中心：体适能评估中心：体能：健康状况检测（健康？亚健康？）体质：检测个人体质相对应之运动量、运动类型。身体：根据个人身体状况，提出医疗、保健、养生方面的建议，以及轻微病症的及时治疗。体脂：脂肪比例、体型比例检测，根据个人提供标准体型系数，以及脂肪增减建议。个人运动链：
46、根据个人状况，设定每日运动量、最佳运动方式及 最佳运动组合模式，以及定时执行状况反馈。健康食谱：根据个人体质设计营养食谱，调节脂肪构成及健康 状况等。健康生物钟作息计划：度身设定个人每日从起床，工作，休息的 科学作息规律表。新运动模式：推介新型运动类型，考察身体适应状况，并不断深 化制定执行方略。科学运动中心科学运动中心健康健康PASSPORTPASSPORT：业主个人健康资料库：为业主发放健康护照册，将所有身体健康指标登记在册，作为针对性参考指标。定期逐项检测：规定时间，对各项身体指标进行复查，合格的盖印通过。健康状况解决方案：对于不合格的项目，提出解决问题的方案，以期在出现问题的最早期得到
47、解决。健康服务热线：解答业主身体机能健康咨询。动感单车：以特别设计的健身单车，选择性地调校阻力及频率，模拟出上坡落斜效果，让会员在音乐的衬托下有趣、刺激的进行健身训练。水操保健：利用游泳池的特殊环境，做出平时不易做到的动作，在趣味中锻炼。莱美艺术拳击训练：特设专业的拳击训练台，透过中国散打和欧美流行的拳击操训练，刚柔并济锻炼肌肉及身体。运动娱乐化运动娱乐化针对我们的业主高度紧张，高度繁忙的工作特点，在这针对我们的业主高度紧张，高度繁忙的工作特点，在这里的运动都不是枯燥的，而是充满娱乐性与时尚性。里的运动都不是枯燥的，而是充满娱乐性与时尚性。高智慧健康体系：高智慧健康体系：终生教育工程终生教育工
48、程EMBAEMBA高智慧教育基地高智慧教育基地终生教育工程终生教育工程合作机构：北京师范大学EMBAEMBA高智慧教育基地高智慧教育基地合作机构：中山大学EMBA教育机构。让孩子一生的精彩从幼儿园开始。科学的教育不再是停留在知识层面，而应该是潜能挖掘、知识培养、情商开发的三位一体。给他们一片交流的基地，万科扮演的只是一个中介的角色，却可以营造一片良好的人文氛围。情商，智商，潜能一体化教育体系情商，智商，潜能一体化教育体系社区国际幼儿园社区国际幼儿园“浸入式浸入式”双语教育：双语教育：聘请外教，从幼儿开始外语教育，提供全英文的环境，让幼儿侵入英文语境。潜力开发教育：潜力开发教育：针对性激发教育，
49、唯一的标准是孩子的想象力，启迪幼儿的天分。个性培养教育：个性培养教育：尊重孩子的兴趣，教育的方式是激发、引导幼儿的兴趣，而不是灌输。情商教育：情商教育：在儿童与成人之间传递一种相互关心、相互信任的信息。组织“生日会”、“亲子开放日”、“异龄自由交往”“体验社会”等多种活动从而让他们学会关爱他人、自立自强、勇于承受挫折。终生教育工程终生教育工程人生奠基教育工程人生奠基教育工程一体化精英教育链：一体化精英教育链：项目旁边公立九年一贯制义务教育用地，尽可能争取引进名校，比如引进北京师范大学建立附属小学、附属中学，采用先进教育体系，实现一条龙精英教育模式。教育家指导：教育家指导：邀请各方专家定期到学校
50、指导，比如邀请李准到学校指导学生写作。国外联谊学校：国外联谊学校：与国外优秀中小学建立联谊交流，定期发起双方交流活动，在此过程中，了解外国文化，学习外国语言。九年义务教育九年义务教育公立学校公立学校EMBAEMBA高智慧教育基地高智慧教育基地全国最体系化的实战型全国最体系化的实战型EMBA培训中心：培训中心：与广州中山大学合办深圳EMBA培训中心，首创全国最体系化的实战型EMBA培训中心，EMBA教授为高科技产业园的职员讲授EMBA理论课程，强化高科技园中坚力量的专业程度。设立实战课程，设立实战课程，邀请高科技产业园的专家为EMBA学员介绍实操经验。将此培训基地上升为面对整个深圳乃至华南地区最