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1、万万 科科 新新 里里 程程（北 块 产 品 定 位 建 议项目市场定位方向项目市场定位方向潜在潜在客户分析客户分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析项目条件项目条件分析分析竞争环境竞争环境分析分析过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位城市发展城市发展分析分析+共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合万科符合万科企业战略企业战略产品初步方案建议产品初步方案建议思考逻辑思考逻辑项目市场定位方向项目市场定位方向潜在潜在客户分析客户分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析项目条件项目条件分析分析竞争环境竞争环境分析分析过滤过滤 与与 配对配对项目精
2、确定位项目精确定位城市发展城市发展分析分析+共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合万科符合万科企业战略企业战略产品初步方案建议产品初步方案建议城市发展分析城市发展分析在城市之上，看居住2008，城市居住空间导向 现代城市发展定律 居住区向城市外围辐射因市中心地块减少，商业用地比例上升，使中心板块从生活中心向商业中心转变，生活居住地向外围区域辐射扩展。中外环间次级生活圈内中环间主流生活圈内环内商业中心世博世博板块板块未来预判内中环间成城市主流生活中心，发展前景看好城市置业格局的变化：内环“富豪化”，中环“中产化”，外环“平民化”上海“三环”格局比较与发展
3、趋势特征供应发展价格内环内中环沿线外环沿线区域发展成熟，地段尊贵性充分体现重点发展区域，配套逐步完善，未来潜力较佳潜在发展区域，配套落后，潜力一般受土地限制，供应极其贫乏供应充足、稳定供应量极大地价优势促使价格稳步攀升价格保持平稳运行价格存在进一步下跌的空间高房价，完全沦为富人置业区稳定的供应与价格，将成为主流中产的主要置业区外来人员及本市中低阶层选择区域 三林板块与城市关系三林处中环沿线，与CBD距离适宜，如在交通、生活配套支持下，易吸引客户群体广泛。另外，世博会赋予三林板块历史性的战略契机。启示中环与世博，使三林备受瞩目，购买群体范围广阔，投资与自用俱佳 世博会，凭什么吸引居住者？世博会，
4、凭什么吸引居住者？世博推进新一轮浦东开发世博效应带动板块升级，提升板块居住附加值会展经济导入商务功能，板块功能格局发生变化世博将拉动上海整体经济发展两岸风情游览区两岸风情游览区成为外埠客户置业与投资热点板块，客户面极大拓展3 3条大桥条大桥南浦、卢浦、徐浦南浦、卢浦、徐浦4 4条隧道条隧道打浦路（复线）、西藏路、上中路、打浦路（复线）、西藏路、上中路、龙耀路龙耀路3 3条轨道交通条轨道交通6 6、7 7、8 8号线号线(2009(2009年全线完工年全线完工)规划城际磁悬浮规划城际磁悬浮设世博会设世博会-上海南站上海南站-嘉兴嘉兴-杭州站杭州站轨道交通、越江隧道全面导入交通条件日益完善板块居住
5、价值不断提升具备吸引浙江客户的条件至2010，三林利好不断，城市导向使中产阶层成为置业主流板块市场因世博效应的带动将持续成为热点与关注区域中产群体中产群体中产群体中产群体产品和低门槛的自用兼投资产品产品和低门槛的自用兼投资产品产品和低门槛的自用兼投资产品产品和低门槛的自用兼投资产品是有市场需求的可开发产品需求需求：世博效应促进板块价：世博效应促进板块价值升级和格局变化，会展经值升级和格局变化，会展经济致使需求激增。济致使需求激增。导向导向：内中环及沿线区域：内中环及沿线区域构成上海主流中产阶层置构成上海主流中产阶层置业区域。业区域。结论 城市发展分析交通交通：交通快步建设，位：交通快步建设，位
6、置时间距离大为缩短，客置时间距离大为缩短，客户来源范围有效拓宽。户来源范围有效拓宽。发展发展：区域价值下档支撑强：区域价值下档支撑强劲，发展前景良好，投资自劲，发展前景良好，投资自用俱佳。用俱佳。潜在潜在客户分析客户分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析项目条件项目条件分析分析竞争环境竞争环境分析分析城市发展城市发展分析分析+项目市场定位方向项目市场定位方向过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合万科符合万科企业战略企业战略产品初步方案建议产品初步方案建议社会和经济背景分析社会和经济背景分析在需求之中，抓
7、主力2008，社会经济与需求预期受房地产市场疲软影响，05年整体经济发展速度放缓，但整体经济仍高位运行，预计2008人均GDP可能突破8000美金，商品房购买能力将得到经济保障。上海市国内生产总值（GDP）呈高速良性发展商品房成交量在05年很快走出了明显“V”型走势。原因在于市场刚性需求旺盛，价格下档支撑明显，购房者信心很快恢复。2006年商品房成交有望复苏10年中上海社会阶层形态变化1995年2000年2005年十年来，社会阶层已经发生改变，中等收入阶层成为上海社会的主流上海市社会阶层结构分析低端大众高端小众中端定位于主流阶层的产品将使项目受众面较为宽广，也是需求市场主力军。新上海人约190
8、0万上海常住人口总量约1780万120万120万新增常住人口，年均24万，来自外来人口，政府指导多引入25-35岁人才上海户籍人口已经13年负增长按50%住房需求量和90平米/套计算，需求总量约为需求总量约为10801080万平米万平米，占上海年度供应总量约50%住宅刚性需求支撑之一较强支付能力的新增常住人口大多希望置业上海，刚性需求旺盛，阶层划分处于中产地位新上海人：主力需求为一房和二房新上海人：主力需求为一房和二房背景：上海市平均每年大约有10万对新人结婚据预测，2006年新婚人口将提高二层受“中国习俗”影响，2005年成为积压年（官方统计数据为78449对）而2007年,由于受“中国习俗
9、”影响，由此类推2008年，将有可能达到12万，2007年,同样会成为积压年,按推算，2008-2010将会有至少36万新婚人口新婚人口住宅刚性需求支撑之二按80%住房需求量和100平米/套计算，需求总量约为960万平米，占上海年度供应总量近50%新婚主力需求二房新婚主力需求二房 三房，部分客户受经济能力影响，购一房过渡。当生儿育女三房，部分客户受经济能力影响，购一房过渡。当生儿育女后，部分家庭需求会转变为三代同堂，可分可合的后，部分家庭需求会转变为三代同堂，可分可合的“弹性组合居弹性组合居”有一定市场。有一定市场。从万科的战略眼光思考，养老型商品房将是万科提高市场占有率的机会点老龄人口住宅刚
10、性需求支撑之三（中国人口信息网 2006年4月6日）上海户籍人口中老龄化水平明显趋高。60岁及以上人口占总人口比重，2005年达到了 19.6%的历史最高水平。上海比全国提前10年进入老龄化社会，并且老龄化水平越来越高 的趋势在短期内不会改变。老年群体需求调查高收入人群中有55的人群愿意购买养老型住宅 中年人对养老型住宅的购买意愿更为强烈 倾向购买别墅与公寓的比例为1：8 多层带电梯公寓最受欢迎，面积两房一厅两房一厅居多 购买关键因素依次为小区环境、配套设施等，大多选择装修房，喜欢茶艺课和图书馆 资料来源：2005年12月27日 房地产时报老龄人口：主力需求为二房老龄人口：主力需求为二房 一房
11、，部分需求通过一房，部分需求通过“弹性组合居弹性组合居”可实现。可实现。结论 社会和经济背景分析经济高速增长支撑商品房购买力整体市场预期稳步健康发展中等收入群体成社会主流商品房价格上涨存在经济和市场基础是支付能力较强的置业需求主力军新上海人上海置业：1房/2房新婚人口比例突显：2房较多老龄化比例逐步提高：2房/1房未来市场赋予的战略机会，刚性需求量大，潜在需求客户年轻化趋势明显主流客层：中等收入群体潜在置业需求：2房/1房，弹性组合居城市发展分析导向：中等收入群体需求：未来5年有持续需求主流客层：都会新锐用途：自用为主，可投资发展前景：想象空间大社会经济背景分析购买力：有经济发展保障市场前瞻：
12、稳局推局进局主流消费层：都会新锐战略机会：新上海人/新婚/老年人用途：自用，自用兼投资产品需求推断二房、三房二房、三房产品需求推断二房、一房，组合居二房、一房，组合居主力需求：二房、三房主力需求：二房、三房潜力需求：一房、组合居潜力需求：一房、组合居需求整合潜在客户的产品需求整合潜在潜在客户分析客户分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析项目条件项目条件分析分析竞争环境竞争环境分析分析城市发展城市发展分析分析+项目市场定位方向项目市场定位方向过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合万科符合万科企业战略企业战
13、略产品初步方案建议产品初步方案建议项目条件分析项目条件分析指标/地块/区位/交通/配套环境n总规模:10.5万平方米n容积率:1.5n建筑限高:40米纯小高层社区小高层、花园洋房或别墅充分利用容积率指标放弃较多容积率指标符合利益最大化的经济学理论违背利益最大化的经济学理论指标解读纯小高层社区纯小高层社区n属中等规模项目，有一定规模优势n土地形状为长方形，比较方正，南北距离较短，地块具有良好的产品可塑性n目前地块已经完成了土地平整，前期工作基本准备就绪地块条件解读中等规模项目，具有较好的产品塑造条件中等规模项目，具有较好的产品塑造条件n地处中环以内中环以内，是上海未来最大的中高档居住集中区域，区
14、位条件良好n属于世博辐射世博辐射范围内，考虑到北块上市将临近世博，规划优势充分中环线中环线世博辐射区世博辐射区本案本案内环线内环线区位解读主流生活区，可开发中高档社区主流生活区，可开发中高档社区n板块内拥有M6与M8两条轨道交通，M6线将导入金桥、张江等地的高收入者，而M8线将导入来自浦西的众多客源n本案距离轨道6号线高青路站仅900米距离，距离轨道8号线车程仅10分钟，步行时间大约20分钟左右n临杨高南路，临中环等干道，并拥有795、780、784等众多公交线浦三路站浦三路站滨洲路站滨洲路站成山路站成山路站高青路站高青路站华夏路站华夏路站外环线站外环线站中山南路站中山南路站周家渡站周家渡站耀
15、华路站耀华路站成山路站成山路站900米米M6M8交通解读公共交通体系完善，人口导入基础完备公共交通体系完善，人口导入基础完备n家乐福与社区沿街商铺相结合，能够满足生活需求，但目前周边休闲消费设施较为缺乏n曹鹏艺术中心、一兆韦德健身会所，能够满足各类精神、娱乐、休闲需求n紧靠明珠小学，小学年龄段教育配套到位，中学也在规划中配套解读一期地块一期地块二期地块二期地块家乐福家乐福曹鹏艺术中心曹鹏艺术中心与明珠小学与明珠小学公共绿地公共绿地沿街商铺沿街商铺一兆韦德一兆韦德健身会所健身会所中学规划中学规划幼儿、医院幼儿、医院基础配套设施完善，配套经营品牌等级高，号召力大，但基础配套设施完善，配套经营品牌等
16、级高，号召力大，但中高档时尚休闲消费场所及中学配套等级不确定。中高档时尚休闲消费场所及中学配套等级不确定。后期跟踪重点世博家园世博家园动迁基地动迁基地和合苑和合苑高压走廊高压走廊尚东国际尚东国际本案二期本案二期本案一期本案一期世博家园高压走廊北部：高压走廊东部：大型动迁基地世博家园南部：本案南块西部：在建高档大盘尚东国际环境解读处大型综合居住区，基地受到北处大型综合居住区，基地受到北部高压走廊与东部大型动迁基地部高压走廊与东部大型动迁基地影响，不利于本案定位大幅提升影响，不利于本案定位大幅提升经济指标经济指标区位条件区位条件交通条件交通条件配套条件配套条件环境条件环境条件地块条件地块条件具有较
17、多具有较多限制限制可塑性强可塑性强潜力板块潜力板块公共交通公共交通发达发达大众配套大众配套完善完善整体档次整体档次不高不高缺乏塑造产品多缺乏塑造产品多样性的基础样性的基础内部布局上具有内部布局上具有一定发挥空间一定发挥空间世博带动板块未世博带动板块未来快速发展来快速发展满足交通便利的满足交通便利的需要需要能够满足便利生能够满足便利生活的需要活的需要缺乏塑造极度高缺乏塑造极度高端产品的氛围端产品的氛围不适合大幅提高不适合大幅提高二期整体定位二期整体定位生活配套和出生活配套和出行条件优越行条件优越产品与客层上具产品与客层上具备一定提升空间备一定提升空间结论高端定位缺乏客观条件，但具备在现有南块水平
18、上实现突破的良好基础高端定位缺乏客观条件，但具备在现有南块水平上实现突破的良好基础潜在潜在客户分析客户分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析项目条件项目条件分析分析竞争环境竞争环境分析分析城市发展城市发展分析分析+项目市场定位方向项目市场定位方向过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合万科符合万科企业战略企业战略产品初步方案建议产品初步方案建议竞争环境分析竞争环境分析现状理解 未来预判代表：万科新里程代表：万科新里程标准规划布局，配套优势巨大标准规划布局，配套优势巨大总规模：17万平方米（南块）容积率：1
19、.5建筑形态：小高层建筑风格：现代风格绿化率：50主力房型：二房、三房主力面积：二房90-95平方米 三房120-135平方米 四房146平方米产品规划：标准化大规模社区规划，房型面积符合区域目前实际，大型复合化配套是该案最大的优势万科新里程（南块）是目前区域标准化普通公寓产品的代表，其在整体规划及房型设计上比较符合目前客户实际需求，配套齐全和经营品牌高档是其最大的亮点。普通公寓之标准型产品中产群体新里程客层n万科新里程由于产品经济，因此客户范围较大，几乎囊括了中产群体的中段客层n客户类型以传统客户为主，其比较注重总价与配套n随着销售的逐渐深入，客户范围逐步扩大，全市性特征越发明显n项目销售业
20、绩在板块内始终处于领先水平以传统型客户为主，客户范围大，是销售最快的产品以传统型客户为主，客户范围大，是销售最快的产品代表：环球中央花园代表：环球中央花园大尺度房型，高绿化率、楼栋距离开阔大尺度房型，高绿化率、楼栋距离开阔总规模：10万平方米容积率：1.76建筑形态：高层、小高层建筑风格：现代风格绿化率：65主力房型：二房、三房主力面积：二房120-150平方米 三房140-160平方米产品规划：四周围合型建筑布局，中部大面积 景观绿化，建筑栋距开阔环球中央花园是目前区域舒适型普通公寓产品的代表，明显高于同类产品的面积尺度，以及高绿化率与大开阔布局，是其产品最大的特色。普通公寓之舒适型产品客户
21、层次略高，属于慢热型产品客户层次略高，属于慢热型产品中产群体环球中央花园客层n环球中央花园客户层次略高，属于中端客群的中上区n客户类型主要以律师、私营企业主等注重品质的中高端客户，没有明显的区域性客户特征n销售虽然始终未见火爆，但处于上升区域，属于慢热型产品代表：未来域代表：未来域个性规划，创意布局个性规划，创意布局总规模：11万平方米容积率：1.4建筑形态：小高层、多层建筑风格：现代风格绿化率：50主力房型：二房、三房、四房主力面积：二房80-94平方米 三房123-141平方米 四房146平方米产品规划：创意性“三湾一岸”整体布局，将社区建筑与仅有的景观优势充分融合，整体规划独具创新未来域
22、是目前区域个性化公寓产品的代表，其创意性规划设计在区域内具有极大的产品差异优势，容易引起年轻猎奇一族的共鸣。普通公寓之个性型产品追求个性化的中高端年轻客户为主，变相降价后销售平稳追求个性化的中高端年轻客户为主，变相降价后销售平稳n客户层次与环球中央花园类似，属于中端客群的中上区，但客户层次范围更大n客户类型更趋向于年轻化，以新兴白领一族为其客户主体，时尚、个性化是其最大的特点n目前浦东客户比例略大，但未来预计浦西客户比重将逐步上升n开盘销售火爆，后因宏观影响陷入低谷，变相降价后基本保持稳定走势中产群体未来域客层代表：环球翡翠湾代表：环球翡翠湾整体布局较为中庸，产品经济性优势明显整体布局较为中庸
23、，产品经济性优势明显总规模：16万平方米容积率：1.5建筑形态：小高层、低层建筑风格：西班牙风格绿化率：50主力房型：二房、三房、联排主力面积：二房92-94平方米 三房131-133平方米 联排180-200平方米产品规划：混合型社区设计，公寓与别墅形成相互独立的两个组团，公寓以标准型为主，而别墅则突出经济优势环球翡翠湾是目前区域混合社区的代表，其虽然在整体规划上缺乏亮点，但经济性优势突出混合社区之低密度产品楼盘供应楼盘供应-楼盘供应以后续为主，总体量达到楼盘供应以后续为主，总体量达到7171万平方万平方上市时段上市时段项目项目类型类型预计推案规模预计推案规模预计推案套数预计推案套数推案房型
24、推案房型面积段面积段产品界定产品界定2007年尚东国际后续100000650二房115舒适型普通公寓三房132-148四房152-169花园洋房环球中央花园30000220二房110-150舒适型普通公寓三房130-160大华锦绣华城90000750二房98-118标准型普通公寓三房 136-145地杰国际城1500001500二房85-110标准型普通公寓三房 123-1402008年尚东国际后续120000700二房未定舒适型普通公寓三房未定四房未定花园洋房联排未定别墅大华锦绣华城100000800二房未定标准型普通公寓三房 未定地杰国际城1200001200二房未定标准型普通公寓三房 未
25、定合计合计71000071000058205820供应预判尚东国际尚东国际地杰国际地杰国际锦绣华城锦绣华城中央花园中央花园楼盘楼盘供应分布供应分布供应预判土地供应土地供应-三年内总供应量近三年内总供应量近300300万平方米，未来同质竞争激烈万平方米，未来同质竞争激烈编号编号板块板块地块地块地址地址土地面积土地面积建筑面积建筑面积容积率容积率项目进程项目进程预计上市时间预计上市时间1三林三林镇2街坊22/1宗地块东至洪山路南至板泉路1332172131471.6选址阶段2008年后2三林镇1街坊1/5宗地块东明路以西板泉路以北15900190801.2用地许可2007年3三林新村前期开发地块长
26、清路东环南一大道北4535606803401.5用地许可2007-2010年4三林镇上南路西侧西至振兴路南至杨思路340050001.7用地许可2007年5杉林新苑A,B区杨高南路外环线口1000002200002.2选址阶段2008年后6环球河滨花园东至浦三路南至三林塘1081001621001.5报建阶段2007年7耀华小区济阳路东川杨河南12928193921.5用地许可2007年8周边板块锦华小区西至锦绣路南至川杨河52500选址阶段2008年后9锦绣华城后续地块锦绣路成山路1683712525561.5用地许可2007-2008年10六里14号地块西至杨高南路南至川杨河4974667
27、462001.5用地许可2008年后11六里园区1-6地块杨高南路、博文路4340006510001.9用地许可2008年后12蔡镇51街坊1宗地块沪南公路东、北中路南669086971.3施工2007年合计合计1986132198613229775122977512n区域未来土地供应巨大，三年内总体量达到近300万平方米n容积率1.5以上项目达到75%，未来区域将进入以公寓为主的同质化竞争供应预判1 12 23 34 45 56 67 78 89 91 10 01 12 21 11 1地块供应分布地块供应分布编号编号土地面积土地面积建筑面积建筑面积项目进程项目进程1133217213147选
28、址阶段21590019080用地许可3453560680340用地许可434005000用地许可5100000220000选址阶段6108100162100报建阶段71292819392用地许可852500选址阶段9168371252556用地许可10497466746200用地许可11434000651000用地许可1266908697施工合计合计1986132198613229775122977512供应预判产品类型丰富，为混合社区，整体档次较高产品类型丰富，为混合社区，整体档次较高项目产品丰富，在舒适型普通公寓与联排别墅的基础上，在区域内创新的引入花园洋房产品，形成多重产品组合，使其成为
29、未来板块内产品最全、档次最高的大型商品住宅项目房型面积套数比重比重合计1/1/1618412.50%13.1%1/2/19440.60%2/1/177-798412.50%36.1%2/2/192-10515923.60%3/2/1113-11812919.20%33.2%3/2/2125-1669414%4/2/2157-220405.90%17.6%4/2/3207-220426.20%5/2/5403-41971%复式189-195304.50%合计673100.00%100%花园洋房公寓联排项目项目规模对比规模对比产品对比产品对比配套对比配套对比万科新里程万科新里程33万方万方？整体：
30、齐全整体：齐全亮点：小学亮点：小学配套集中，综合品牌好配套集中，综合品牌好尚东国际尚东国际32万方万方产品新颖多样，具备良好立产品新颖多样，具备良好立面表现力和质感，易吸引成面表现力和质感，易吸引成熟客户熟客户整体：齐全整体：齐全亮点：休闲商业亮点：休闲商业轨道轨道6号线号线对比结果对比结果等同等同新里程一期立面质感略逊、新里程一期立面质感略逊、二期建议立面表现提升二期建议立面表现提升2008年新里程配套成熟年新里程配套成熟度高，配套品牌较尚东国度高，配套品牌较尚东国际好，交通略逊际好，交通略逊与本案对比与本案对比 规模相当，配套条件各具特色规模相当，配套条件各具特色竞争策略竞争策略突出配套的
31、品牌性和小学的差异配套，完善休闲商业的不足。小学的品质会成为关突出配套的品牌性和小学的差异配套，完善休闲商业的不足。小学的品质会成为关键点，休闲商业可通过盛苑路底商业态定位解决，同时附加万科品牌附加优势和总键点，休闲商业可通过盛苑路底商业态定位解决，同时附加万科品牌附加优势和总价的控制来取得竞争领先价的控制来取得竞争领先主要争取客层主要争取客层三口家庭（幼小）和年轻群体三口家庭（幼小）和年轻群体未来竞争优劣研判未来竞争优劣研判核心优势核心优势最大劣势最大劣势配套集中且综合品牌配套集中且综合品牌好，一期在区域普通好，一期在区域普通公寓市场已经确立领公寓市场已经确立领先地位与良好口碑，先地位与良好
32、口碑，开发品牌有附加值开发品牌有附加值地块条件受限制和影响地块条件受限制和影响较多，产品类型和档次较多，产品类型和档次拔高有限，产品价值创拔高有限，产品价值创新是唯一竞争策略新是唯一竞争策略保持优势领域的领先地位，并在保持优势领域的领先地位，并在条件可许的范围内创造差异优势，条件可许的范围内创造差异优势，是二期的制胜关键是二期的制胜关键以成交活跃的标准型普通公寓产品为主导，适度增加创新型市场稀缺产品以成交活跃的标准型普通公寓产品为主导，适度增加创新型市场稀缺产品未来预测之产品预测未来预测之产品预测普通公寓仍将占绝对主体，研判特殊公寓将是避免同质竞争的方向普通公寓仍将占绝对主体，研判特殊公寓将是
33、避免同质竞争的方向区域未来产品构成公寓公寓低密度低密度普通公寓普通公寓特殊特殊公寓公寓纯别墅纯别墅混合社区混合社区标准房型标准房型舒适房型舒适房型小户型小户型弹性组合居弹性组合居(平层豪宅平层豪宅/三代三代居居/上下组合上下组合)全复式公寓全复式公寓花园洋房花园洋房独立、联排独立、联排别墅、公别墅、公寓寓低层洋房低层洋房联排、小高联排、小高层层尚东国际尚东国际尚东国际尚东国际未来主力未来主力稀缺产品稀缺产品未来大盘未来大盘垄断，竞垄断，竞争处于劣争处于劣势，压力势，压力极大极大个性化产品个性化产品容易陷入普容易陷入普通公寓的同通公寓的同质竞争中质竞争中稀缺产品稀缺产品受容积率限制，受容积率限制
34、，很难出现该类很难出现该类产品产品未来竞争未来竞争激烈，但激烈，但项目具备项目具备优势优势？未来市场预判一趋势预判注：平层豪宅标准房+标准房；三代居标准房+小户型结论预计未来区域市场将仍然保持预计未来区域市场将仍然保持“普通公寓产品为主、混合社区为辅普通公寓产品为主、混合社区为辅”的现有模式的现有模式整体档次不会有大的突破整体档次不会有大的突破特殊公寓将是未来区域稀缺产品，有望成为新的亮点特殊公寓将是未来区域稀缺产品，有望成为新的亮点潜在潜在客户分析客户分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析项目条件项目条件分析分析竞争环境竞争环境分析分析城市发展城市发展分析分析+项目市场定位方向项目市场定位
35、方向过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合万科符合万科企业战略企业战略产品初步方案建议产品初步方案建议潜在客户分析潜在客户分析基于竞争环境分析和项目条件分析前期已销售房源的客户统计（家庭年收入）前期成交客户家庭年收入中等收入群体，占76%核心客户群核心客户群5万以下42%5-7万127%7-10万4527%10-15万6136%15-20万2213%20-30万106%100万以上32%其它117%可拓展群体可拓展群体7-20万家庭收入群体为主力客层5-7万和20-30万群体可拓展签约客户的年龄段分析签约
36、客户的年龄段分析 25 岁以下 8%25-29岁 28%30-39岁 35%40-49岁 20%50-60岁 9%3.263.26日成交客户年龄分析日成交客户年龄分析 25 岁以下 4%25-29岁 56%30-39岁 23%40-49岁 9%50-60岁 8%前期已销售房源的客户统计（年龄）25-39岁是成交客户主力年龄段25-29岁年轻化趋势明显4.164.16日成交客户年龄分析日成交客户年龄分析 25 岁以下 11%25-29岁 39%30-39岁 25%40-49岁 13%50-60岁 11%前期客户总结万科新里程万科新里程一期一期精英精英步入精英阶层步入精英阶层向往白领生活的蓝领向往
37、白领生活的蓝领2006年优越小资情调的白领优越小资情调的白领蓝领蓝领白领白领粉领粉领小资小资富豪富豪新富人新富人国际自由人国际自由人金领金领现有主力客群现有主力客群2期目标主力客群世博家园氛围高压走廊技术指标（产品概念上占据本阶层的上端，但不突破阶层属性，可对本阶层内人群形成领导力。二期客户可拓展的空间二期客户拓展后的阶层定位立足一期，向上适当拓展客层，在价格自然上涨的同时，品质小幅提升，维持一期性价比感觉。2008年万科新里程万科新里程二期二期精英精英向往白领生活的蓝领向往白领生活的蓝领步入精英阶层步入精英阶层优越小资情调的白领优越小资情调的白领二期主力客层阶层定性中产是一个社会分层概念，是
38、衡量生活的标准。也是精神富足的象征。v当今中国中产者的标准是v家庭人均年收入在8万20万RMBv从事脑力劳动（体育运动员除外）v大专及以上文化程度中产阶层上海中产阶层特性.数量增长明显.阶层刚性递进.消费能力强劲.平均年龄年轻x x收入收入y y文化程度文化程度z z职业职业o标准点标准点标准点中产阶层特征：年龄集中在2535岁，单身居多，从事网络、软件开发、通信设备等行业，月薪6000元以上，有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴，可以承受3000元左右的房租。“都市新锐”对居住要求很高，向往质量高楼盘环境优美、设计创新、交通便利、定位年轻化，最好还有一定的“知名度”和升值潜力。以品牌主导消费的
39、特征明显。都会新锐二期主力客层定位类型描述他们是他们是7070年代的客户（年代的客户（2626岁岁3636岁）岁）这个人群段精神特质相似，生活方式和价值观非常个性化。对于后70年代（77-80年）群体，往往是房价上涨的直接“受害者”，他们被压抑已久的购房自住需求目前急需得到释放，只要产品价格和他们的购买力预期一致，就会从“承租客”变成“业主”。前70年代（70-76年）群体，（以及部分理财能力和意识超前的人）在2002-2004房价爆涨期内已成为了投资获益者，拥有的房产不止一套，买房目的是兼有投资和自住升级。他们处于职业生涯的上升期和波峰期，收入高，预期看好。70年代的晚婚族，具有婚房市场最强
40、的购买力。上海76年婴儿潮一代面临培养下一代的任务，2室换3室的需求在最近两年会集中爆发。一房 产品总价：71.5万(单价11000元/平方米，以65平方米估算)贷款7成每月还款（商业，贷款50万计）：20年30年月还款（40%为安全比例）36153040家庭月收入90377600家庭年收入10.8万9.12万二期主力客层定位之购买力验证客户准入及格线成交客户的基准购买力=家庭年收入 高于高于9 9万万1房客户2房客户3房以上客户家庭年收入9万家庭年收入13.5万家庭年收入17万验证结论5万以下42%5-7万127%7-10万4527%10-15万6136%15-20万2213%20-30万1
41、06%100万以上32%其它117%可拓展群体可拓展群体 此比例会下降购买力分布购买力分布支付能力支付能力二期客群购买力需要提升，符合前述目标客户定位，相比一期小幅升级，主力购买力分布为10-3010-30万家庭年收入万家庭年收入主力客层主力客层比一期比一期上升一档上升一档潜在潜在客户分析客户分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析项目条件项目条件分析分析竞争环境竞争环境分析分析城市发展城市发展分析分析+项目市场定位方向项目市场定位方向过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合万科符合万科企业战略企业战略产品
42、初步方案建议产品初步方案建议项目市场定位方向红海：共性市场优化方案蓝海：市场差异化方案产品定位方向标准房型标准房型舒适房型舒适房型客层广泛但客层广泛但竞争激烈竞争激烈普通公寓普通公寓万科最具优万科最具优势的产品线，势的产品线，建议保持此建议保持此优势优势慢热型产品慢热型产品维持标准房维持标准房型，避免舒型，避免舒适房型适房型标准型都会新锐红海战略之普通公寓红海战略之普通公寓普通公寓的研判 共性市场优化方案是市场需求最大和活跃产品，总价可控制在优势竞争区间。并以全装修方式让产品品质提升。对位红海战略之混合社区红海战略之混合社区混合社区损失一定容损失一定容积率指标积率指标陷入与尚东国际之间陷入与尚
43、东国际之间的板块内同质竞争的板块内同质竞争加入与锦绣华城之间加入与锦绣华城之间的板块外同质竞争的板块外同质竞争竞争压力大竞争压力大,无绝对胜算无绝对胜算不符合利益不符合利益最大化原则最大化原则不符合有效规避不符合有效规避风险原则风险原则不建议定位不建议定位于混合社区于混合社区混合社区的研判 共性市场优化方案小户型弹性组合居平层豪宅三代居上下组合全复式标准公寓蓝海战略稀缺产品的研判 市场差异化方案弹性组合居可分可合的灵活形式给予客户更多样的选择，是一种价值创新。平层豪宅标准房+标准房；三代居标准房+小户型；上下组合标准房+标准房全复式标准公寓，是以标准型公寓的面积做复式房，能够满足客层定位，如1
44、38平米的三房复式。产品定位思路市场活跃产品市场稀缺产品+价值创新产品+标准2/3房型小户型、全复式标准公寓三代居产品整体优选后的定位全装修 创新型 小高层 全生活社区标准型公寓+小户型+个性复式可组合成为三代居定位依据定位依据n全装修是发展趋势，有助于提高项目整体品质感，标准建议1000元/平方米左右n标准公寓是目前市场成交活跃的产品，且新里程优势明显，并有利于控制总价，安全性较强，还能够依靠现有已积累客户的口碑在同属阶层中传播n特殊公寓是市场稀缺产品，且存在需求市场n三代组合居是一种价值创新，存在潜在需求n多元化的产品组合，能够吸收更为广泛的客户群战略导向战略导向客户导向客户导向世博利好将
45、推动本案完世博利好将推动本案完全成为一个全市性项目全成为一个全市性项目客户层次将在现有基础上有所提客户层次将在现有基础上有所提升，但整体不会突破现有中产阶升，但整体不会突破现有中产阶级范畴级范畴符合符合对位对位产品定位与需求整合标准公寓小户型个性复式单身白领单身贵族已婚丁客三口之家（幼小）二老空巢单身贵族已婚丁客二老空巢已婚丁克三口之家（小学）2房2房2房2房/3房三口之家（中学）2房/3房1房1房1房1房3房3房三代同堂三代组合居=小户型+标准公寓小户型产品是一个客户需求市场的战略机会，有利于万科通过客户覆盖面增长市场占有率。THE END谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH