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1、精选优质文档-倾情为你奉上 SHY形象设计工作室西安市场营销方案学院：专业：姓名：学号：目录市场分析-1市场细分，目标选择和市场定位-6营销目标-7营销策略-8行动策划-12SHY形象设计工作室市场营销方案公司简介： 本人拟于西安成立一家形象设计工作室，取名为SHY形象工作设计室。以下是我针对西安市场的大背景，做出的SHY形象工作室在西安发展的前景，面临的挑战等，并在其基础上制定出形象工作室在开业后一年内的营销方案。一 市场分析（一） 形象设计的市场分析1. 国内形象设计市场分析形象设计的概念起源于上世纪50年代，但我国开蒙较晚，直到上世纪80年代改革开放后，形象设计才在我国才崭露头角。但是，
2、那时候的形象设计业，只是由美容，美发，化妆，服装等支流零散组成，却未形成真正意义上的形象设计业。从专注一门到关注整体，形象设计业真正在我国形成也只是近几年的事。一些大城市开始出现由美容美发厅，美体馆等改造而成的形象设计工作室，逐渐向行业化，规范化靠拢，而一些大专院校也开始开设相关专业。形象设计业在我国可谓是逐步走上正轨，并且有着极大地发展空间。2. 西安形象设计业市场分析 西安市作为西北地区最重要的城市，陕西省省会，目前全市人口702.9万，男女比例107：100。它是一座历史积淀与现代时尚相交融的城市，拥有仅次于北京市的高校数量，有着西北最大的高新产业园区，有着来自全国各地甚至世界各地的游客
3、，这一切都意味着生活在西安的消费者对自己的个人形象应投入较大的注意力，西安市的形象设计业有着一定的发展潜力。西安市市区面积广阔，人口密度大，具有多个商业中心地，在西安市场商圈环境调查中，东大街、解放路、小寨附近、大学聚集地都聚有众多美发店等与形象设计有关的店铺。就我调查，仅在西北大学南校区方圆100米内就至少有20家发型设计室。可见，西安的形象设计业还是比较发达的。但是，西安真正意义上的形象设计工作室，却是并未全面推广，西安消费者尚未意识到整体形象设计的重要性，整体形象业还较为小众。（二） 形象设计业消费者分析 1 形象设计业需求特征 形象设计行业在经济的快速发展中应运而生，不同的消费者，对形
4、象设计的需求也是不同的。形象设计业的消费者主体之一即为学生一族。这一消费群体，其需求是体现出其大胆张扬的个性，他们追求青春，活力，和时尚，同时还要价格实惠，因此，他们的需求也是不断变化着的。形象设计业的另一消费主体即为高收入人群，他们渴望通过形象设计体现自己的品味和社会地位。还有中低收入人群，其需求是体面，实惠。2西安市场形象设计业需求特征柱状图为消费者了解形象设计的途径我在一定范围内做了关于西安消费者对形象设计需求的问卷。在被访问者中想提升和改变个人形象的占到总体的80%，因为个人形象而烦恼过的占到87%，愿意为个人形象投资的占到83%,然而，没去过个人形象设计工作室的或没有通过其他途径来感
5、受过个人形象设计的相关服务的竟占到了总体的90%。同时，在被访人中，有77%的人听过个人形象设计工作室，有23%的人没有听过个人形象设计工作室；而在听过个人形象设计工作室的被访问者中有36%的人是通过网络来了解的，有25%的人是通过杂志报纸来了解的，有21%的人是通过朋友介绍来了解的，还有18%的人是通过电视广告来了解。其中有31%是通过来了解彩妆的，有25%是想有人帮他指导护肤的，有22%的是了解衣服的搭配的，有17%是想了解色彩的搭配的，还有5%的是想设计发型的。扇形图为消费者形象设计的意愿偏好通过以上调查结果，我们可大致得知西安消费者的消费意愿和消费需求。（三） 竞争性分析1. 直接竞争
6、对手其他形象设计工作室 西安的形象设计工作室虽然不是遍布城区，却也可算是星罗棋布。比较强劲的竞争对手如 西安lucy形象控制空间，西安希望形象设计公司和西安大美形象设计工作室等等。但是这些形象设计工作室都没有在西安市场取得主导地位，市场竞争激烈。在这样的大环境下，我们更应该应该做好市场细分，中高档服务齐头并进，但每一家连锁店都有自己特定的服务群体，做好让每种类型的消费者都感到满意。竞争态势：应以大学生为突破口，做好宣传活动，在各大团购网站做好团购工作，打一场持久战。2. 间接竞争对手美容院，发型设计工作室等，这些虽然没有形象设计工作室专业，但其已经深入人心，很难动摇它们在消费者心目中的地位。同
7、时，这些行业和形象设计工作室相比，价格可能更加平民化，并且店铺很多，极易引诱消费者。竞争态势：通过大力宣传和市场细分抢占消费者，树立SHY形象设计工作室在西安市场中的鲜明形象。（四）市场营销环境分析（swot分析）1优势（1）熟悉西安市场，以大学生为突破口，熟悉大学生的需求 （2）市场细分准确，能够把握消费者心理 （3）专业，服务一流，价格公道，能够让每个人都享受到变美的过程2.劣势 （1）管理者缺乏经验，管理恐有不当 （2）资金不足，无法快速打入市场3.机会 （1）西安人口众多，消费能力强 （2）消费者对其他工作室缺少较高忠诚度 （3）形象设计业在西安并未彻底兴起，便于抢占市场先机4.威胁
8、（1）形象设计业成本较高，资金难以及时到位 （2）时尚业快速发展，产品更新速度快 （3）提前进入市场的其他形象设计工作室的竞争威胁5.对应策略 （1）做好市场细分，以大学生为突破口，继而开展一系列服务不同群体的工作室 （2）每个连锁店服务的目标群体都不一样，这样可以减少不同客户的心里落差，让顾客消费的舒心，同时也便于培养每个店的不同特色，便于管理。 （3）做好宣传，争取在消费者中站稳脚跟 （4）进行规范管理，提高管理层能力 （5）定期进行员工培训，不让工作室能力落伍 （6）对形象设计师进行一些教育上的培训，使其在进行形象设计的过程中可以教给顾客形象方面，礼仪举止方面的知识，是顾客由内而外的变美
9、。二、市场细分、目标市场选择和市场定位（一）市场细分及各细分市场的需求特征1. 形象设计业市场细分 近年来，随着人们生活水平的提高，大众对于自己的衣着，容貌，发型，言谈举止，审美情调等各个从外貌体现自身修养的方面都越来越重视了。消费需求的多元化，多样化也使得形象设计业细分多样化。形象设计市场从消费群体上可分为大学生市场，低收入人群市场，中等收入人群市场和高收入人群市场。从消费目的上区分，可分为日常形象设计，职场形象设计，特殊场合（晚宴等）形象设计等。SHY形象设计工作室将西安市场按消费群体分为大学生市场，中低收入人群市场和高收入人群市场。2. SHY形象设计工作室各细分市场的消费者需求特征。（
10、1） 大学生：大学生没有经济来源，追求张扬个性的同时又需要兼顾经济实惠。针对大学生的日常形象设计应以时尚，流行为主，但同时应该贴合校园风格。同时，大学生还面临求职面试等问题，因此，针对大学生的职场设计，要注重大气，端庄，在外形改变的同时要对其仪态，谈吐等方面做简单培训，并且要在大学生的经济承受范围内。由于大学生在求职时每个人都有多次面试，这意味着多次形象设计，本着薄利多销的原则，把握大学生市场就等于掌握了一笔宝贵的财富。（2） 中低收入人群 中低收入人群希望在形象设计过程中能让自己做出改变，追求体面，大方，但同时价位应该适宜。针对其的日常形象设计应该注重大方，持久，如改变发型，挑选其适宜的色彩
11、，培训穿衣风格等。而针对其的特殊场合（宴会等）形象设计，可以稍微提高档次，展现气质，在微奢华的同时注意符合其身份和场合。（3） 高收入人群 高收入人群一般对价格没有要求，较贵的价格反而会使其心安理得。高收入人群对形象设计的要求主要是能体现其身份，展现其不凡的审美和潮流的姿态。因此，针对高收入人群，应该将一流的服务与一流的形象设计产品相结合，培养长期客户关系。（二）目标市场选择 通过对细分市场的研究，我们可以发现，大学生和高收入人群对于形象设计的需求最为迫切。但是，高收入人群对于服务和产品的无疑都是非常高的，在创业初期，资金准备不足的情况下，进入高端市场相对困难。因此，我们选择以大学生市场为突破
12、口，先打入西安的形象设计市场，在实力积累到一定程度时再各个消费群体齐头并进。但齐头并进并不意味着鱼龙混杂，SHY形象设计工作室将是一家连锁的形象设计工作室，不同的分店对应的消费人群也不同。如在大学城附近开设针对大学生的分店，在市中心写字楼附近开设针对中等收入白领的分店，在别墅区附近开设针对高等收入人群的分店，不同的店档次不同，服务的重点也就不同，这样，不仅利于管理，也利于消费者在消费时心理上的舒适度。SHY形象设计工作室中低收入人群大学生群体（突破口，先进入市场）高等收入人群日常形象设计职场形象设计特殊场合形象设计SHY形象设计工作室市场细分及目标市场选择图（三）市场定位西安的形象设计业并不发
13、达，想要打入西安的形象设计市场并不是一件困难的事。在长期的营销策略中，SHY 形象设计工作室定位于高端市场与平民化市场并进，打造西安以至于国内形象设计第一工作室，能够提供给所有人个性化定制的形象设计。但在创业初期，资金等各方面不足的情况下，SHY形象设计工作室在短期内定位于大学生市场。为了在消费者中站稳脚跟，要树立与一般形象设计工作室不同的品牌形象：改变自我，个性化定制，拒绝平庸，迎接新的生活。品牌理念：拒绝平庸，让你在人群中脱颖而出。产品理念：形象设计加审美培训，让每一个顾客由内而外的变美。服务理念：一流的服务，适宜的价格，全新的自己。 一切以顾客为中心，全力打造顾客心目中最理想的自己，帮助
14、顾客建立自信，拒绝自卑。由此总结出SHY形象设计工作室在创业初期的市场定位：一流的服务，由内而外的包装，平民的价格享受明星的服务，让大学生无论在约会，应聘，表演还是日常生活中，都能更加精彩，与众不同。三 SHY形象设计工作室在西安市场的营销目标1. 销售目标SHY形象设计工作室在西安才刚刚起步，所谓万事开头难，创业初期的营销无疑是困难的，但只要经营策略得当，相信SHY形象设计工作室可以在一年之内达到以下销售目标。类别现状目标增幅门店0家1家1家市场占有率02%200%年销售额050万50万年利润额020万20万2. 市场效果目标 SHY形象设计工作室在创业初期主要定位于大学生 ，而现在的在校大
15、学生，无疑就是日后的都市白领，甚至于金领，其消费能力也将大大增强。因此，现在的SHY形象设计工作室虽然走的是平价的路线，但其服务的品质与整体水平要能够留住顾客。毕竟，SHY形象设计工作室在长远发展上并不仅仅只局限于大学生。大学生作为回头客，其消费能力只会越来越强，这也将为SHY形象设计工作室在日后进军中高端市场时，无论在资金还是消费者忠诚度上都打下良好基础。因此，SHY形象设计工作室要在市场效果上做到两点。首先是吸引新顾客，这一点应从外在的营销策略如促销，广告等方面着手。西安市的大学生市场是不容小觑的，新的顾客可以为形象设计工作室带来源源不断的资金流。其次，就是留住老顾客，这一点上，广告是起不
16、了太大作用的，重在潜移默化，让消费者真正感受到产品与服务的贴心和完美。四SHY形象设计工作室西安市场的营销策略（一）产品及服务 1.核心产品（1）个人形象设计咨询服务客户可以针对生活或者职场当中个人形象提出要求，也可以以参加某次活动（如聚会，庆典，晚会，约会等）为目的，提出设计要求。公司会有专业的心理咨询师，那个设计师和化妆师根据客户要求，在分析客户外在形象，性格特质，职业特点，行为方式以及生活习惯的基础上，为其量身定做个人形象设计方案。其中包括;妆容风格，色彩的运用，健身美体建议和相关的美容常识。（2）个人形象设计方案实施专业的造型师，化妆师会根据顾客的个人形象设计方案同时参照客户意见，进行
17、形象设计方案的实施。执行的过程应该随时征求客户意见，做出对方案的改进，以求做到与客户完全匹配，形成个性化方案。（3）个人形象设计跟踪服务定期在以往消费的客户中随机选取一些进行回访，反馈客户意见，查看客户在进行形象设计后的变化。对客户进行会员制管理。在掌握会员的联系方式后（如微信，公司将会建立自己的微信平台）定期为客户提供最新鲜的流行资讯，穿衣搭配，妆容等。2.增值服务（1） 衣橱整理 每月公司客服人员会对客户进行入户拜访，收集反馈客户意见，客服人员会对客户的现有衣物和饰物进行整理，挑选合适搭配，并以清单形式交予客户，使客户的衣物饰品发挥最大效用，省却客户在穿搭上的迷茫。（2） 化妆，礼仪知识技
18、巧培训 公司会对客户资料进行汇总，为同类型客户（如学生，白领）定期举行见面交流会。公司的专业人员将会为客户讲解化妆，礼仪知识技巧。客户也可借此平台进行交友，分享等活动。（3） 健身美体 公司可以为客户提供一些简单的健身美体建议和方案。但具体事项，公司可以和几家固定的健身美体中心进行合作。根据客户的实际情况，为客户推荐健身美体中心，客户可享受内部优惠，而本公司也可从中得到提成。（3） 化妆，日化用品的代购服务公司会员可在本公司进行专业皮肤测试，直接购买化妆，日化用品，可以享受内部优惠。本公司还承担海外化妆品代购业务，保证客户满意3. 延伸服务本公司主要定位于大学生和大学毕业生，由于现在繁重的就业
19、压力，大学生普遍有较大的心理压力。本公司可在形象设计方案的实施过程中提供心里疏导，让顾客在生理，心里上都变得完美。（二）定价策略服务类型定价策略实施设计咨询服务采取分层定价策略，对不同要求，不同层次的消费者采取不同的策略。对于大学生，应采取渗透定价策略。大学生是未来消费的主导，注重形象，但是收入低。低价位可以使大学生普遍接受，培养起消费习惯，为市场做铺垫。对白领阶层和高端客户采用满意定价策略，并附上增值业务。这类消费群体有消费能力，关注形象。是社会消费形象的倡导者，是主要的盈利群体。将价格定位于一个折中的位置有利于市场的开拓。设计方案实施服务采取分层定价，满意定价。捆绑定价。可选产品定价的综合
20、应用采用基础收费加附加的方式，同时兼以捆绑收费，使消费者有物超所值的感受。心理压力排解采取捆绑定价此项服务看重于客户的心里满意度，收费应公开，透明。 单项服务资费报表项目资费咨询服务300100设计实施400200 这其中，购买化妆品和报名美体健身可以享受内部优惠。（三）渠道策略1.渠道构建（1）上游渠道企业围绕个人形象设计服务，在提供咨询，实施和服务跟踪的同时，需要向客户提出健身，美体，美容的建议。同时建立微信平台，微博主页，网站等，定期面向广大受众宣传。实现真正的一站式服务。同时，应该建立异业联盟，如与美体健身业，化妆品行业等进行跨行业合作，互惠互利，并建立共同客户网，实现客户资源共享。同
21、时，形象设计的实施过程需要耗费化妆品，护肤品，美发用品等，公司应与一些日化公司建立长期合作关系。（2）.下游渠道 对公司的消费者实行会员制管理，便于进行后期的回访以及信息的宣传。同时，建立公司的微信平台，利用微信平台可以更快更好地发布资讯以及公司信息，更便于管理。同时，对于公司会员，可以享受六折到九折的优惠。公司应在各大团购网站做促销，毕竟公司现今的主要目标群体还是学生，团购网站对于大学生的宣传力度是极强的，也更容易看出反馈。2.渠道管理（1） 上游渠道管理保持上游渠道的通畅稳定，核心就是维持异业联盟，充分发挥纽带作用。为此，公司应建立完善的利益共享机制。上游企业应该多角度反馈市场信息，保持市
22、场信息沟通，准确把握市场动向，及时作出策略调整，协调利益关系，做到动态平衡。（2）下游渠道管理对下游渠道的管理，关键是企业内部机制的管理，与渠道构建方式相对应。其中包括第一， 对市场开发人员的考核，包括工作绩效考核，对意向客户的跟进培养工作，这是新客户开发的有力保证。第二， 对专业人员的定期培训和考核，主要从客户满意度，客户跟进服务等入手。SHY形象设计工作室与其合作的公司公司内部上层渠道消费者消费者下层渠道（四） 促销策略1. 宣传策略（1） 在西安市电视台，陕西电视台，西部电影频道等进行广告宣传。由于陕西台的广告多为不孕不育的广告，所以，公司的广告应避免刻板的公司宣传，而改为艺术短片等，吸
23、引人的眼球。（2） 在k616,321,311等公交站台设置平面广告。由于这些公交车都经过不止一所大学，乘客多为大学生，这样的平面广告宣传可以起到事倍功半的效果。（3） 在一些主要报纸 如西安晚报，华商报等主要报纸上进行平面广告宣传，力求图片精妙华美，能够吸引年轻人的眼球。（4） 在各大高校张贴宣传海报，有条件可以设置摊位，设立校园代理。2. 价格促销（1） 公司刚开业期间，可以大面积实行优惠政策。由于刚开业时大家都不了解本公司，优惠的价格是宣传公司的最好手段。可以实行三人同行一人免费的价格促销，为公司带来大量的消费者。（2） 可以定期实行打折促销。如每个周三可以享受七折优惠，节假日可以享受优
24、惠，凭学生证可以享受优惠等。3. 建立会员制 每一位来公司消费过的顾客都可以成为公司会员，享受九点五折优惠。同时，会员卡消费一元积一分，当会员的积分达到2000分时，就可以升级为苹果卡，享受九折优惠；积分达到5000分时，可以升级为银卡，享受八点五折优惠；积分达到10000分时，可以升级为金卡，享受八折优惠，并可以享受终身免费化妆穿搭培训。4. 活动宣传（1） 举办以“健康办公室”为主题的互动讲堂活动，传授减压技巧，放松身心的运动。（2） 节假日可以定期开办party，如七夕，情人节等可以开单身派对，让单身男女互相认识。而中秋节，元宵节等节日时可以开办具有中国风的活动。（3） 毕业季可以承办毕
25、业party，毕业生的造型由公司承担服务。（4） 可以定期举行校园形象设计大赛等活动，增加公司知名度。5. 服务营销策略（1） 服务质量控制个人形象设计服务的服务质量是指公司能否为客户提供专业到位的形象咨询，能否快捷有力地将设计方案付诸实施，实施后能否提供完善到位的后续服务，能否解决因为形象设计而需要增加的购物需求。对于此类问题的控制和解决就是指公司的执行能力，为满足客户的需求而产生服务，并在可控，可靠的前提下完成服务，让客户的需求得到满足。为此，公司建立了专业，可靠的执行队伍，在服务的生产，执行，反馈方面建立了强有力的控制体制，保证每次服务都是高品质，适合客户实际的。（2） 服务过程控制 在
26、服务过程中，应该及时将客户的需求满足程度进行动态反馈。如，应该及时通过电话访问和入户拜访，及时反馈个人信息，保证客户信息的动态更新，使得公司服务始终与客户需求相契合。（3） 服务可视化 即为对于消费者的体验营销。五 SHY形象设计工作室西安市场行动方案1.2014年七月 广泛进行市场调查，资金的融合，店面地址的选取，以及店面的装修，人员的招募，上游公司渠道对的构建等等2.2014年八月 对设计人员，服务人员等进行进一步的培训，培训期为一个月。制定公司章程，组织员工学习公司章程，建立公司网站，微信平台等。3. 2014年九月2014年九月十号，SHY形象设计工作室在西安的第一家店面于长安区长安广
27、场开业。开始全方位为公司做广告。从2014年九月十号开始到十一黄金周，为开业大酬宾阶段，实行三人同行一人免费的促销策略。同时，在各个高校内进行宣传。2014年九月十五日，陕师大化妆培训讲座。2014年九月十七日，西北大学化妆培训讲座。2014年九月二十日，西安外国语大学化妆培训讲座。4.2014年十月公司开始步入正轨，及时对大酬宾期间的顾客进行回访和信息反馈。期间健全会员制度。52014年十一月 2014年11月11日，光棍节期间，举办“单身派对”，为单身大学生提供交友机会，期间造型设计等由公司承办。6.2014年十二月公司在大学城已经有了一定的知名度，这个月进一步宣传。2014年12月24日
28、，平安夜，组织会员举行平安夜派对。7.2015年一月二月各个大学开始放假，公司利用这个机会进行调整，组织人员培训，改进管理方法等。同时，应该开始将重点放在白领阶层上，适当抬高价格，制定专属白领的设计套餐，为公司的业务作进一步的扩展。8.2015年3月大学开学，公司在酬宾方面有大动作。3月25日，举行开学季大酬宾，进店者皆有礼品相送，凡是消费过的，都可以赠送一次免费抽奖，奖品从一次免费设计到化妆品不等。9.2015年4月毕业季将至，开始面向毕业生开展职场礼仪气质培训班，主要讲解职业妆容，职业装等相关知识，课时为两到三节课，以实用为主。10.2015年5月5月1日，针对南大学城各个高校举办非专业性质的“大学生造型设计比赛”以环保，时尚为主题，让大学生尽情展示风采，前三名可以得到SHY形象设计工作室的免费培训，并获得免费汤峪两日一晚温泉游。11.2015年6月 针对毕业季展开一系列促销活动，并承办各类毕业派对。对于参加派对需要造型的同学，可以享受折上折的优惠专心-专注-专业