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1、第一节 促销及促销组合要素v促销定义v促销活动类型v促销组合要素1一、促销定义v指连锁企业为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息，使其接受并采取购买行为而进行的一切沟通联系活动。2改进长期 经营效果改进短期 经营效果提高顾客忠诚树立企业形象吸引新顾客吸引现有商圈新顾客扩大商圈连锁企业促销活动目标3二、促销活动类型v按实施时间长短分：长期性促销：进行时间一个月以上，目的是塑造差异优势，增加顾客忠诚。短期性促销：通常3-7天，借助有特定主题的促销活动，以提高来客数，达到预期的营业目标。4二、促销活动类型v按实施活动的促销主题分：开业促销周年庆促销例行性促销竞争性促销5三、促销组合
2、要素v广告v人员销售v营业推广v公共关系v店铺设计与商品陈列6（一）连锁企业广告宣传v连锁企业广告是指连锁企业以付费的非人员的方式，向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等信息，以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增长的沟通传达方式。7v与制造商广告相比，连锁经营商广告具有的不同特点：1、传播范围广，可吸引大量公众，但针对性不强；2、可选媒体较多，可以与其它促销方式 有效结合，但连锁企业受商圈影响，地域集中，致使广告部分浪费；3、可有效控制信息内容，但易被其它广告淹没；4、零售广告强调及时性，但一些媒体可能需前置时间；5、虽然与制造商广告相比，投入较少。但中小零售企业依然难
3、以负担。81、电视广告成本高，较少使用，开幕庆典可用地方性电视台做广告。2、广播广告电台广播与店内广播，常用店内广播广告3、报纸广告零售商较为偏爱，以地方性、区域性报纸为主，用作优惠展销、季节与节日促销、降价促销等。4、直接邮寄广告适合各种商店使用5、交通工具广告车体广告6、户外广告在商店周围设置，以增强气氛。广告媒体选择：97、杂志广告很少采用8、传单广告中小商店节约成本，老店推出特色服务9、包装广告使用较为广泛10、广告广告媒体选择：10（二）连锁企业公共关系v为企业塑造良好形象，创造和谐关系的一切沟通活动。自我完善、关系管理、沟通协调形象识别系统事件（新闻发布会、赞助活动、特殊纪念活动等
4、）新闻游说、演讲、报告出版物提供电话服务11（三）连锁企业人员销售v指商店营业员在与一个或几个有希望购买的顾客进行沟通过程中，所提供的有关商品信息口头介绍或展示相关的图片、说明等必要的服务，以便促进交易的成功。12v特点：v1、人际接触；v2、培养关系；v3、及时反馈；v4、针对性强13v营业员的角色：v1、商店形象代表；v2、信息传播者；v3、顾客的生活顾问；v4、商店与顾客关系的桥梁。14v营业员的职责：v1、热情回答问题，助选商品；v2、提供必要服务；v3、协助陈列、盘点、价格标签的粘贴、更换、POP展示、及安全维护等；v4、利用各种销售技巧，提高顾客购买欲望；v5、收集消费者意见，处理
5、抱怨并汇报；v6、收集竞争对手信息并汇报；v6、完成日、周、月报表填写并及时上交店长；v7、完成店长交给的临时其它任务。15v营业员的应具备的知识：v1、了解公司情况；v2、了解行业常用术语；v3、了解商品知识；v4、了解竞争对手情况；v5、了解顾客特性及购买心理；v6、掌握销售服务技巧；v7、掌握陈列与包装知识。16人员销售步骤v待机v初步接触v展示商品v说明诱导v销售要点v成交v送客17四、连锁企业营业推广v指连锁企业针对最终消费者所采取的除广告、公共关系和人员销售之处的能够刺激需求、激励购买、扩大销售的各种短暂性的促销措施。v优待券、赠送商品、折价优惠、抽奖焦点优待、退费优待、商品演示等
6、18第二节 促销活动流程管理确定促销目标、对象制定总体促销预算选择促销组合、方式执行促销计划评估效果并总结191、树立企业形象2、吸引新顾客3、提高顾客忠诚4、调节需求一、确定促销目标20认识了解喜爱偏好信任购买提供信息建立知晓建立好感最好选择了解根据顾客购买行为确定的促销目标了解差异满足需求创造偏好引导购买21认识了解喜爱偏好信任购买提供信息介绍性广告、公共关系、橱窗展示改变态度和感觉刺激欲望了解竞争性广告、人员推销、商店气氛POP广告、营业推广、商店气氛、人员推销22示例：某超市目标顾客光顾商店决策阶段调查认识了解喜爱偏好信任购买95%85%40%32%25%18%23二、制定总体促销预算
7、v量力而行法v销售百分比法v目标任务法v竞争对等法v注意将厂商的促销活动纳入自己的促销活动中，以尽量节省促销费用。24示例：某商店根据目标任务法确定促销费用目标任务费用估算/元淡季增加销售在当地报纸刊登15天全页广告（两次）在两个电台播放240次30秒广告（两次）225005000吸引新顾客发2000封直邮，向当地新居民致意；发2000封直邮邀请前来参观16001600树立形象每周六和周日晚间在当地电视黄金节目中，插播15秒树立信誉的广告；每月一次1/2版报纸广告2050010000合计6120025三、选择促销组合1、促销目标2、连锁企业类型3、竞争环境4、费用26四、促销计划与执行v促销目标v促销对象v活动主题v活动方式v促销时间v促销商品选择与准备v商店氛围布置v媒体选择与信息传播v人员分工v费用预算v试为某大型超市做一份圣诞节的促销活动策划方案（内容应包括促销目标、时间、主题、商品选择、活动设计、氛围布置等。）27五、评估效果并总结v检查法 促销前、促销中、促销后v目标评估法v前后比较法28复习思考题v什么是促销，连锁企业促销活动目标和类型？v连锁企业促销策划方案应包括的内容。29