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1、第一章第一章 公共关系调查公共关系调查第一章 公共关系调查要开展公共关系活动，必须从公共关系调查开始。公共关系调查作为组织开展公共关系活动的先导，是整个公共关系活动的“轴心”。因此，作为一个组织，应充分认识开展公共关系调查研究的重要性，将公共关系调查视为正确、妥善地解决问题和纠纷的基本前提。公共关系调查就是用科学的方法和客观的态度，以组织的公共关系历史和现状为研究对象，搜集有效的信息资料，为组织开展公共关系工作和公共关系决策提供技术支持。要想成功地开展公共关系工作，一个重要前提就是进行公共关系调查。通过公共关系调查的学习，学生能够明确公共关系调查的内容，按照公共关系调查的一般程序开展公共关系调
2、查并撰写公共关系调查报告。任务分析任务分析第一章 公共关系调查020301公共关系调查的公共关系调查的内容内容公共关系调查的方公共关系调查的方法法公共关系调查的程公共关系调查的程序序第一章 公共关系调查 一、公共关系调查的内容（一）组织情况调查 组织的基本情况是公众评价的首要对象。要正确地评价公众的意见，公共关系人员必须对组织的基本情况了如指掌。关于组织基本情况调查，主要有两方面的内容：（1）组织的经营发展情况。（2）组织成员的基本情况。第一章 公共关系调查 一、公共关系调查的内容（二）组织形象调查 组织是通过评价和衡量组织形象的两个指标知名度和美誉度来完成组织形象调查的。（1）知名度（2）美
3、誉度第一章 公共关系调查 一、公共关系调查的内容（三）公众评价调查所谓公众评价调查，就是通过评估公众的意见和公共关系活动的效果，了解社会公众对组织相关行为的具体反应和建议。（1）公众意见（2）活动效果第一章 公共关系调查 一、公共关系调查的内容（四）公共关系活动条件调查所谓“公共关系活动条件调查”，是指在开展公共关系活动之前，组织对开展活动的主客观条件进行调查研究。为了避免闭门造车，给组织带来不必要的损失，组织的公共关系人员在开展公共关系活动之前或是在公共关系活动策划时，对支持公共关系活动的具体条件进行调研工作。其内容主要包括以下三个方面：（1）公共关系活动主体的人力分析（2）公共关系活动主体
4、的财力分析（3）公共关系活动的客观环境调研第一章 公共关系调查 二、公共关系调查的程序（一）确定公共关系调查的选题 确立公共关系调查选题，实际上就是确定调查的方向。对于公共关系人员而言，需要调查的情况十分繁杂。但是，在一次具体的调查活动中，由于时间、人力以及调查容量自身的限制，不可能也没有必要进行全方位、大规模的调查，通常只能开展有针对性的、专题性的、围绕某一个方面内容的调查活动 1.确定公共关系调查选题的原则（1）需要性原则（2）创新性原则（3）可行性原则（4）科学性原则 2.确定公共关系调查选题的过程第一章 公共关系调查 二、公共关系调查的程序 （二）制订公共关系调查方案（二）制订公共关系
5、调查方案 为了使公共关系调查工作能够顺利、系统并且有针对性地进行，拟订调查为了使公共关系调查工作能够顺利、系统并且有针对性地进行，拟订调查计划方案是必不可少的。它是公共关系调查的总体方案，是进行实际工作的计划方案是必不可少的。它是公共关系调查的总体方案，是进行实际工作的行动纲领。行动纲领。1.1.确定公共关系调查的目的确定公共关系调查的目的 公共关系调查的目的是了解社情民意，通过征询公众意见，分析社会趋势，研究公众的公共关系调查的目的是了解社情民意，通过征询公众意见，分析社会趋势，研究公众的社会需要，寻找建立信誉、协调经济效益和社会服务效益的途径。社会需要，寻找建立信誉、协调经济效益和社会服务
6、效益的途径。2.2.确定公共关系调查的对象确定公共关系调查的对象 对象是调查的客体。明确了公共关系调查的目的后，就应该确认调查的对象。调查对象对象是调查的客体。明确了公共关系调查的目的后，就应该确认调查的对象。调查对象首先是首先是“公众公众”。第一章 公共关系调查 二、公共关系调查的程序 （二）制订公共关系调查方案3.确定公共关系调查的项目 项目是调查内容的具体化。按照一定的逻辑顺序在调查项目下面注明需要调查的具体问题。公共关系调查主要有四项内容，即组织情况调查、组织形象调查、公众评价调查、公共关系活动条件调查。4.确定公共关系调查的方法 公共关系调查的方法是公共关系调查所采取的手段。确定公共
7、关系调查方法的根据是：有利于定量与定性分析。能达到公共关系调查的目的。考虑现有条件。公共关系调查多以统计、社会测量、抽样和民间测验为主，这就要设计好统计表和问卷。第一章 公共关系调查 二、公共关系调查的程序（三）实施公共关系调查方案 实施公共关系调查工作方案，实际上就是调查者根据调查方案的既定计划，在既定的范围和时间内，利用既定的调查方式、方法，向既定的公众搜集信息资料。这是整个公共关系调查过程中最重要的环节。公共关系调查实施过程中的主要工作有以下几项：（1）组织公共关系调查对象群体（2）积极协调各种公共关系（3）发放问卷引导调查对象回答问题（4）回收、整理问卷（5）观察、记录公众的言行第一章
8、 公共关系调查 二、公共关系调查的程序（四）整理公共关系调查资料 资料搜集任务完成后，即可转入信息整理阶段。资料整理不仅有利于分析、研究资料，而且有助于调查工作的后期总结。（1）公共关系调查资料的整理环节。问卷核实与清理 建立分类体系和分类标准，对资料进行归类 资料主题小结 资料统计（2）公共关系调查资料的类型第一章 公共关系调查 二、公共关系调查的程序（五）总结公共关系调查工作总结是公共关系调查工作的最后一个环节。在这个阶段，涉及的工作主要有两个方面的内容：（1）撰写公共关系调查报告（2）撰写公共关系调查工作总结报告第一章 公共关系调查 三、公共关系调查的方法（一）访谈调查法公共关系访谈调查
9、法指访问者通过口头交谈等方式向被访问者了解公众情况的方法。1.访谈调查法的特点（1）具有灵活性（2）调查的范围比较广泛（3）适用于各种调查对象（4）受到调查者与被调查者两方面的限制（5）有些问题不宜当面询问（6）需要的人力、物力、财力和时间较多第一章 公共关系调查 三、公共关系调查的方法（一）访谈调查法2.访谈调查法的类型 公共关系访谈调查法的类型指根据不同的标准划分出的访谈类别，主要有以下三种：（1）结构访谈和无结构访谈（2）个别访谈和集体访谈（3）一次性访谈和追踪访谈第一章 公共关系调查 三、公共关系调查的方法（一）访谈调查法3.访谈调查法的实施 公共关系访谈调查的具体实施步骤包括如下方面
10、：（1）访谈准备（2）创造良好的访谈环境（3）建立共同的意识范围（4）做好记录第一章 公共关系调查 三、公共关系调查的方法（二）问卷调查法1.问卷调查法的使用条件 调查者要区别情况，合理使用公共关系问卷调查法：（1）调查范围较广，不易当面访谈，应采用问卷法。（2）被调查者文化水平太低，对问卷看不懂，则不宜采用问卷法。（3）如果所要取得的材料是常识性的事实、行为或态度，回答者不会因顾虑而拒绝回答，可采用问卷法。（4）一般情况下，问卷的回收率不高，65%以上为较好。因此，如果要求较高的回收率，最好采用与访谈法相结合的方式来进行调查。第一章 公共关系调查 三、公共关系调查的方法（二）问卷调查法2.问
11、卷的分类 公共关系问卷的类型主要有三种：（1）开放型问卷（2）封闭型问卷（3）半开放型问卷第一章 公共关系调查 三、公共关系调查的方法（二）问卷调查法3.问卷的技术设计 问卷法的主要优点在于标准化和成本低，问卷的设计要求规范化并可计量。（1）题目的设计（2）说明信的设计（3）问卷具体内容的设计第一章 公共关系调查 三、公共关系调查的方法（三）网络调查法网络调查是指借助互联网和相应软件技术进行的调研。公共关系网络调查法可以克服传统调研样本采集困难、调研费用昂贵、调研周期过长、调研环节监控滞后等一系列问题。这一方法比较普遍运用的有下列两种。（1）在线询问（2）电子邮件和来客登记簿第一章 公共关系调
12、查 三、公共关系调查的方法（四）媒体研究法从公共关系的角度来讲，媒体研究主要包括媒体环境分析、媒体机构分析和媒介分析。1.媒体环境分析 2.媒体机构分析 3.媒介分析（1）媒介的资信（2）媒介的报道动态（3）媒介的立场（4）媒介对于组织活动报道的质量（5）社会舆论的反响程度Thanks第二章第二章 公共关系策划公共关系策划第二章 公共关系策划公共关系策划是公共关系工作程序的第二步，是指在公共关系调查的基础上进行运筹、制订方案，为公共关系计划的实施与公共关系评估提供依据。从某种意义上说，公共关系的竞争就是公共关系策划的竞争。因此，公共关系策划不仅处于公共关系工作程序的核心地位，而且是整个公共关系
13、工作成败优劣的关键。通过本任务的学习，学生能够明确公共关系策划的基本要求，按照公共关系策划的程序进行公共关系策划，把握公共关系策划要素，撰写公共关系策划方案，提高公共关系策划的艺术性。任务分析任务分析第二章公共关系策划02030401公共关系策划的公共关系策划的概念和原则概念和原则公共关系策划方公共关系策划方案的撰写案的撰写公共关系策划的基公共关系策划的基本要素本要素公共关系策划的创公共关系策划的创意思维意思维任务二公共关系策划 一、公共关系策划的概念和原则（一）公共关系策划的概念 要明确什么是公共关系策划，首先必须弄清楚策划与计划、策划与决策的关系。（1）策划与计划（2）策划与决策（3）公共
14、关系策划任务二 公共关系策划 一、公共关系策划的概念和原则（二）公共关系策划的基本原则 1.实事求是原则 实事求是是公共关系策划的一条最基本的原则。换言之，要把自己的设想建立在数据和事实的基础上，具体而言，就是要做到；（1）深入客观现实，认真调查实际。（2）排除主观偏见，保证据实策划 2.公众优先原则 公众优先原则，即公众利益优先原则，是公共关系工作的重要原则，更是公共关系策划的重要原则。任务二 公共关系策划 一、公共关系策划的概念和原则（二）公共关系策划的基本原则 3.系统规划原则公共关系的系统性表现如下：1）公共关系活动相对于整个组织活动是一个子系统，因而公共关系策划是组织活动策划的一个子
15、系统；（2）完成公共关系活动的各个环节又是公共关系活动的子系统，因而这些子系统的策划是公共关系策划不可分割的组成部分；（3）公共关系活动的每个子系统又是由众多因素组成的，公共关系策划必须使这些因素相互协调；（4）组织活动总策划处在社会经济的系统中，又只是一个子系统任务二 公共关系策划 一、公共关系策划的概念和原则（二）公共关系策划的基本原则 4.切实可行原则 公共关系策划者在策划活动之前，一定要作可行性分析，以确保公共关系活动目标的实现。（1）利害性分析（2）经济性分析。（3）科学性分析（4）合法性分析任务二 公共关系策划 一、公共关系策划的概念和原则（二）公共关系策划的基本原则 5.谨慎周全
16、原则 凡事都需要策，用策必求制胜。同时，以策制胜，慎之又慎。“老谋深算”在一定意义上反映了策划者设计、策划总是力求疏而不漏，周全稳妥。6.独特新奇原则 独特新奇原则，寓意奇正相生，以奇制胜，核心在“奇”。老子中有“以奇用兵”之语。孙子兵法中说：“凡战者，以正合，以奇胜。”任务二 公共关系策划 二、公共关系策划的程序创意思维（一）创意过程 公关策划创意，往往表现为灵感的突然闪现，表面上好像是创意人员只要“眉头一皱”，就“计上心来”。而实际上却是“十月怀胎，一朝分娩”的产物。（1）准备阶段（2）酝酿阶段（3）闪现阶段（4）成型阶段（5）论证阶段表表1-2任务二 公共关系策划 二、公共关系策划的程序
17、创意思维（二）创意方法1.头脑风暴法 所谓头脑风暴法，是人的语言不受约束，想什么说什么，或怎样想就怎么说，尽量地开阔思路，打开视野，无拘无束地发表自己的看法。头脑风暴法的具体操作如下所述。（1）邀请610个不同层次的人参加。（2）会场舒适，气氛宽松。（3）主持人只提出题目不讲怎样做及看法。（4）每位与会者只管听，只管讲，但不许打断和批评别人的讲话，哪怕是非常荒唐的想法，或是异想天开的事，也要让人讲下去。（5）会议不要求产生统一的方案，由主持人会后通过对参会者所提的每一种方案进行分析、比较后最终定夺。任务二 公共关系策划 二、公共关系策划的程序创意思维（二）创意方法 2.专家意见法专家意见法又称
18、德尔菲法，是一种匿名通信方式。采用德尔菲法的具体做法如下。（1）根据策划内容的需要，选择并成立一个专家小组。（2）将组织策划活动的有关资料、策划目标等邮寄给各位专家。（3）每位专家根据所收到的资料及策划要求，独立做出自己的策划方案后，再邮寄给组织者。（4）组织者将第一次收到的每位专家的策划方案加以整理、综合，然后寄发给各位专家。（5）各位专家根据第二次收到的资料，重新做出策划，然后将重新做出的策划方案邮寄给组织者。经过如此多次反复直至方案相对集中为止。任务二 公共关系策划 三、公共关系策划的基本要素（一）背景把握 1.活动主办方情况 指活动主办方（即某一社会组织）的发展概况、公共关系现状和需求
19、以及有关产品和服务的特点等。2.同类公共关系专题活动的历史资料 搞专题活动策划，最忌讳的自然是“撞车”，即所策划出的活动的内容和形式与以往其他社会组织已开展过的某些专题活动雷同，乃至与这一组织以往所举办过的有关活动如出一辙。任务二 公共关系策划 三、公共关系策划的基本要素（一）背景把握 3.这一时期社会公众关注的热点话题 实施一项公共关系专题活动，其主要目的不在于活动本身，而在于这一活动的传播效应，即它能够引起社会公众的广泛关注，并促使社会公众加深对主办这一活动的社会组织的了解和好感。4.国家有关政策和规定 有经验的公共关系从业人员都知道，公共关系专题活动的策划必须注重可行性。5.地域文化特征
20、和活动场地情况 任何公共关系专题活动，都是在特定的地区选择特定的场地进行的。任务二 公共关系策划 三、公共关系策划的基本要素 (二）目标确立 公共关系策划是一种大脑的思维活动，是一个积极寻求完美答案的思维过程。（1）目标必须是具体的（2）目标必须是可测量的（3）目标应当是能够达到的（4）目标必须要有时间限制任务二 公共关系策划 三、公共关系策划的基本要素（三）主题提炼 主题，指公共关系活动中联结所有项目、统率整个活动的思想纽带和思想核心。（1）公关活动主题与目标要一致（2）公关活动主题必须富于特色（3）公关主题的设计既要适应公众的心理，又要促进公众心理的进步（4）公关活动主题要易于传播任务二
21、公共关系策划 三、公共关系策划的基本要素（四）认定公众 1.以活动目标划定公众范围 例如，学校为宣传自己的办学成果而组织的人才交流会，其公众主要是应届毕业生、用工单位、新闻单位、毕业生家长、人才交流部门及部分教职工，非毕业班学生和他们的家长、政府机关、实习基地等则不是该次活动的目标公众。2.以组织实力划定目标公众 在公共关系实践活动中，有时组织需要面对的公众面极广，面面俱到则深感人力有限、经费不足，应付不过来。3.以组织需要决定目标公众 例如，当组织出现形象危机时，目标公众应当首指组织的逆意公众和行动公众，以防危机的扩散和加剧。这种划分主要强调的是影响度。任务二 公共关系策划 三、公共关系策划
22、的基本要素 （五）项目设计（五）项目设计 所谓项目，即指围绕公共关系目标而确定的在不同时期进行的各所谓项目，即指围绕公共关系目标而确定的在不同时期进行的各种形式的活动。要实现公共关系目标，只有通过一个个公共关系项种形式的活动。要实现公共关系目标，只有通过一个个公共关系项目的实施，去逐步接近，直至完成。目的实施，去逐步接近，直至完成。（六）时空选择 我国自古以来，就有我国自古以来，就有“机不可失，时不再来机不可失，时不再来”“”“机事之事，间不机事之事，间不容发容发”的名言。的名言。任务二 公共关系策划 三、公共关系策划的基本要素（七）媒介选择 组织公共关系工作可供选择的媒介很多，但要选择恰当才
23、能事半功倍，取得良好的传播效果。选择传播媒介的基本原则是：（1）根据组织公共关系目标选择传播媒介（2）根据不同对象选择传播媒介（3）根据传播媒介特点和传播内容选择传播媒（4）根据企业经济条件来选择传播媒介任务二 公共关系策划 三、公共关系策划的基本要素（八）经费预算1.编制公关活动预算的条件和原则2.公关活动预算的主要内容3.公关活动经费预算的方法（1）经费承包法。（2）比例抽成法（3）目标估计法4.公关活动预算书的编制任务二 公共关系策划 三、公共关系策划的基本要素（九）人员分配 （1）人员挑选 （2）人员培训 （3）人员分工（十）应急程序设计（1）保安措施（2）保健措施（3）意外人员疏散计
24、划（4）防火措施（5）户外雨天工作程序任务二 公共关系策划 四、公共关系策划方案的撰写（一）策划方案的构成要素 公共关系策划方案当无定式，策划者一般根据实际的需要和自己的文笔风格来撰写。但无论方案形式、内容有着如何的差别，理应包容的基本要素都不可或缺。（二）策划方案的基本格式 公共关系策划方案的基本格式，大致包括下列五项：1.封面 2.序文 3.目录 4.正文 5.附件Thanks任务三任务三 公共关系公共关系实施实施任务三 公共关系实施大胆和精细的公共关系计划固然重要，而围绕目标扎扎实实地加以实施则是其制胜的关键。公共关系实施是指社会组织为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用实施条件，对公
25、共关系创意策划进行实施策略、手段、方法设计并进行实际操作与管理的过程。公共关系实施工作的成功需要企业公共关系人员有较强的创造性意识，并且对企业的现状和环境有精辟的认识和分析。通过本任务的学习，学生能够明确公共关系实施的基本要求，能够设计公共关系实施方案，克服公共关系实施障碍，保证公共关系活动的顺利实施。任务分析任务分析任务三 公共关系实施02030401公共关系实施的公共关系实施的特点特点公共关系实施的公共关系实施的管理管理公共关系实施方案公共关系实施方案设计设计公共关系实施的原公共关系实施的原则则任务三 公共关系实施 一、公共关系实施的特点（一）艺术性 公共关系实施的艺术性包括两层含义：其一
26、是公共关系实施要勇于创新。（二）文化性 公共关系实施的策略、手段、方法具有鲜明的、浓郁的文化色彩。许多传统文化和现代文化成为公共关系实施可利用的重要资源。（三）情感性 公共关系实施的过程常常表现为一种感情交流的过程，感情手段成为公共关系实施中基本的、常用的手段。任务三 公共关系实施 一、公共关系实施的特点（四）形象性 公共关系实施的策略、手段与方法必须具有良好的公众形象和社会形象，以此赢得公众和社会的信任与喜爱。这是由公共关系注重塑造良好形象属性所决定的。（五）关系性 公共关系实施以建立和协调组织与公众的良好关系为基础，一切有利于建立良好公共关系的协调手段、交际手段和游说方法均是现代公共关系实
27、施手段与方法的重要内容。（六）传播性 公共关系实施的过程就是组织与公众之间的双向信息沟通过程。任务三 公共关系实施 二、公共关系实施的原则（一）准备充分原则 在正式实施公共关系策划方案之前，必须做好各种实施准备。实施准备是公共关系实施成功的基础和前提条件。（二）策划导向原则 所谓策划导向原则，就是公共关系人员必须严格按照既定的策划方案进行，包括目标导向、策略导向和实施方案导向。（三）控制进度原则控制进度原则就是必须按照公共关系实施方案中各项工作内容实施时间进度的要求任务三 公共关系实施 二、公共关系实施的原则（四）整体协调原则 这是指在公共关系实施过程中，要使各项工作内容之间达到和谐、合理、配
28、合、互补和统一的状态。公共关系实施是一项系统工程，各项工作只有相互有机配合才会达到整体最佳。（五）反馈调整原则 反馈调整原则是指通过监督控制及时发现公共关系实施中的方法偏差甚至错误，并及时进行调整与纠正。任务三 公共关系实施 三、公共关系实施方案设计（一）设计实施内容 一种公共关系策略（或一个公共关系点子）的实施，往往要做多方面的工作。我们把“一个方面的工作”叫做一个工作项目，这是一级工作项目。（二）设计实施方法 公共关系实施工作要求是指各项公共关系实施工作内容的操作目标、原则和注意事项，它对具体工作方法设计和实际工作过程具有重要指导作用。任务三 公共关系实施 三、公共关系实施方案设计 （三）
29、选择实施时机 这是指能够使公共关系实施获得最佳效果的开始工作时间和结束工作时间。（四）确定实施进度 这是在确定公共关系实施时机后，对各项公共关系实施工作内容所需的时间规定并进行日历进度安排。（五）确立实施流程 公共关系实施各项工作内容之间存在着一种客观的分工与协调关系。任务三 公共关系实施 三、公共关系实施方案设计 （三）选择实施时机 （六）进行实施预算 在公共关系策划工作中，已对所选择的传播媒介操作等活动经费作出了总体预算，这是进行公共关系实施工作预算分配的依据。（七）安排工作机构与人员 组织的公共关系实施主体有三种：组织内部公共关系部（或相关机构）、公共关系公司和公共关系社团。任务三 公共
30、关系实施 三、公共关系实施方案设计 （三）选择实施时机 （八）建立规章制度 要依据公共关系职业准则和组织中有关规章制度，以及公共关系实施的具体情况，制定出各项公共关系实施的工作进度。（九）实施人员培训 在公共关系方案实施之前，对实施人员进行一定培训是很有必要的。（十）办理审批手续 根据行政许可法第二十九条规定，公民、法人或者其他组织从事特定活动，依法需要取得行政许可的，应当向行政机关提出申请，待取得相关部门批准后方可实施。任务三 公共关系实施四、公共关系实施的管理对公共关系实施的管理是对实施中的各要素及其阶段性实施目标进行管理，具体内容如下：（一）人员管理（二）沟通管理（三）进程管理（1）时机
31、与进度控制（2）资金物品管理（3）突发危机事件控制Thanks任务四任务四 公共关系评估公共关系评估 任务务四 公共关系评评估公共关系是现代社会组织的一项重要管理职能，也是现代社会组织开拓事业的一公共关系是现代社会组织的一项重要管理职能，也是现代社会组织开拓事业的一种有效手段。公共关系的工作程序一般包括调查、计划、传播和评估四个阶段。种有效手段。公共关系的工作程序一般包括调查、计划、传播和评估四个阶段。其中公共关系评估是公共关系工作过程的最后阶段。它是指根据特定的标准，对其中公共关系评估是公共关系工作过程的最后阶段。它是指根据特定的标准，对公共关系活动结果进行总结、衡量和评价。它的主要功能有：
32、运用多种方法考察公共关系活动结果进行总结、衡量和评价。它的主要功能有：运用多种方法考察和评价公共关系活动的效果，以总结经验教训，为今后的工作提供借鉴；向决策和评价公共关系活动的效果，以总结经验教训，为今后的工作提供借鉴；向决策部门报告公共关系工作的完成情况；利用公共关系工作的成果，对组织内部成员部门报告公共关系工作的完成情况；利用公共关系工作的成果，对组织内部成员进行激励。进行激励。由于公共关系工作的可塑性和弹性，对公共关系工作进行科学的衡量和评估存在由于公共关系工作的可塑性和弹性，对公共关系工作进行科学的衡量和评估存在着许多困难。不过，公共关系的正确评估有助于社会组织把握公共关系工作的效着许
33、多困难。不过，公共关系的正确评估有助于社会组织把握公共关系工作的效率和水平，有助于总结经验教训，并为新的公共关系活动提供背景材料。因此，率和水平，有助于总结经验教训，并为新的公共关系活动提供背景材料。因此，它应该成为公共关系部门工作的重点内容之一。它应该成为公共关系部门工作的重点内容之一。公共关系评估在公共关系工作中占有重要的地位，因而公共关系评估不应是公共公共关系评估在公共关系工作中占有重要的地位，因而公共关系评估不应是公共关系工作的附属物或公共关系工作的事后补救措施，而应是整个公共关系工作的关系工作的附属物或公共关系工作的事后补救措施，而应是整个公共关系工作的重要组成部分和重要内容之一。通
34、过本任务的学习，学生应该做好开展公共关系重要组成部分和重要内容之一。通过本任务的学习，学生应该做好开展公共关系评估的基础工作，正确开展公共关系评估工作并撰写公共关系评估报告。评估的基础工作，正确开展公共关系评估工作并撰写公共关系评估报告。任务分析任务分析任务务四 公共关系评评估020301公共关系评评估的程序撰写公共关系评估撰写公共关系评估报告报告公共关系评评估的方法任务务四 公共关系评评估一.公共关系评估（一）明确评评估的目的 进行公共关系评估，首先要明确评估的目的。（二）确定评评估的主持者 公共关系评估从实践来看，一般可以分为自我评估、组织评估和专家评估三种形式。自我评估,组织评估,专家评
35、估（三）选择评选择评估的标标准 进行准确、有效的公共关系评估，必须选择适当的评估标准。（四）确定搜集评评估资资料的方法和途径 社会组织公共关系工作受多方面、多层次因素的影响，组织形象地位和公众态度的改变也是由多方面的配合所取得的，因而要准确评价公共关系的工作效果就比较困难。任务务四 公共关系评评估一.公共关系评估（五）开展评评估 通过各种途径和方法搜集的资料，数量往往很多，其中有些资料可能杂乱无章，也有些资料可能是片面和不真实的，对这些资料要根据评估的目的和内容，经过系统的整理分析才能获得活动结果的准确情况，这部分材料才能作为评估的材料和依据。（六）评评估结结果的汇报汇报 通过各种方法对公共关
36、系工作进行评估后，必须把各种评估意见进行整理、分析和总结，接着还需要把公共关系的评估结果以书面报告形式向社会组织的管理层和决策层进行汇报。（七）评评估结结果的利用 社会组织的领导人和公共关系人员必须对公共关系评估的结果给予高度的重视并加以妥善的利用。任务务四 公共关系评评估 二.公共关系评估的方法（一）公共关系活动评估的方法 1.1.公共关系调查评估的方法公共关系调查评估的方法 在公共关系调查中或结束后，应该对公共关系调查活动及其搜集的资料进行验证和分析，这一评估有利于发现调查中没有明确的问题，并提供了及时补救的可能性。2.2.公共关系计划评估的方法公共关系计划评估的方法 对公共关系计划评估的
37、主要方法有：经验判断 试验分析 3.3.公共关系传播评估的方法公共关系传播评估的方法 在公共关系传播中或结束后，也应对公共关系传播活动进行评价。任务四 公共关系评估 二.公共关系评估的方法（二）公共关系结果评估的方法 1.接收信息的公众数量的评评估方法 对接收信息的公众数量的衡量，其主要方法就是水准基点研究，即事前事后测验法 2.转变态度的公众数转变态度的公众数量的评评估方法 对转变态度的公众数量的衡量，比接受信息更难评估。3.产产生行为为的公众数量的评估方法的评估方法（1）自我报告法（2）直接观察法（3）间接观察法任务四 公共关系评估 三、撰写公共关系评估报告（一）撰写公共关系评估报告的基本
38、原则 公共关系评估报告是对公共关系活动或工作的书面评价，是对已经做的公共关系工作的总结，是公共关系评估结果运用的依据。（1）针对性（2）完整性（3）及时性（4）客观性（5）独立性任务四 公共关系评估 三、撰写公共关系评估报告（二）公共关系评估报告的内容与格式 1.公共关系评估报告的内容（1）评估的目的及依据（2）评估的范围（3）评估的标准和方法（4）评估过程（5）评估对象的基本情况（6）内容评估、分析与结论（7）存在的问题及建议任务四 公共关系评估 三、撰写公共关系评估报告（二）公共关系评估报告的内容与格式 2.公共关系评估报告的格式（1）封面（2）评估成员（3）目录（4）前言（5）正文（7）
39、后记（8）评估时间任务四任务四 公共关系评估公共关系评估 三、撰写公共关系评估报告（二）公共关系评估报告的内容与格式 3.撰写公共关系评估报告应注意的问题 （1 1）定量与定性相结合）定量与定性相结合 （2 2）建议与策略具有可操作性）建议与策略具有可操作性 （3 3）语言准确、精练）语言准确、精练 （4 4）结论客观具体）结论客观具体Thanks任务五任务五 组织新闻发布会组织新闻发布会 任务五 组织新闻发布会任务分析新闻发布会是现代组织机构从事信息传播的一种十分正规和隆重的活动。它是组织机构在取得突出成绩或者面临重大变故时向新闻媒介公布信息的活动。其参与者是对社会发展有特殊影响作用的新闻记
40、者。活动的成败事关组织机构发展的大计，不允许出现差错和失误。对此，公共关系人员要有十分清醒的认识。海尔空调2008“奥运攻略”新闻发布会是一次非常成功的新闻发布会，它以“奥运”为支点，撬动品牌全球化，抢占全球空调风向标地位，造就传播效益最大化、执行效果最优化。通过海尔空调2008“奥运攻略”新闻发布会不难看出，要成功地组织一次新闻发布会，必须有出色的创意和策划，同时还要做好准备有关新闻发布资料、布置新闻发布会场、接待媒体采访活动等工作，并注意新闻发布会的程序和礼仪。通过本任务的学习，使学生能够做好新闻发布会的各项准备工作，使新闻发布会顺利进行，同时做好新闻发布会后的各项工作。任务五 组织新闻发
41、布会020301新闻发闻发布会前的筹备备新闻发布会后工作和注意事项新闻发闻发布会中要求任务务五 组织组织新闻发闻发布会 一、新闻发布会前的筹备（一）突出一个主题 一场新闻发布会只能突出一个主题。主题必须鲜明集中（二）选择选择好时间时间和地点 一般情况下，企业的新闻发布会选定的时间最好不要和节假日或正在发生重大事件的日子相冲突，如重要的会议、盛大的庆典、举足轻重的体育赛事等。（三）邀请对请对象准确、实际实际，准备好资资料 企业召开新闻发布会的主题大小、轻重决定了所邀请的记者范围。（四）请请柬发发放工作细致，合理布置会场场 日期一旦确定就及时发送请柬，这便于新闻单位进一步询问和了解详情，最好派专人
42、递送。（五）挑选选好主持人和发发言人，并提前预预演任务务五 组织组织新闻发闻发布会 二、新闻发布会中要求二、新闻发布会中要求（一）搞好会议的签到工作 新闻发布会工作人员要组织好与会记者和来宾的签到，然后按事先的安排把与会者引到会场就座。（二）会议进程要严格遵守会议程序 主持人要充分发挥主持者和组织者的作用，宣布会议的主要内容、提问范围及会议进行的时间，一般不要超过两小时。（三）控制好会场 会议主持人要始终把握会议主题，维护好会场秩序，确保发布会现场的紧凑与连贯，并把时间严格控制在流程允许的范围内。另外，在制定发布会流程时，工作人员要预留出一些时间，这样，即便是某个环节超出了预计的时间，也能够控
43、制好整个发布会的进度。任务务五 组织组织新闻发闻发布会 二、新闻发布会中要求（四）回答记者提问 新闻发布会上主持人及发言人讲话时间不宜过长，以便留出时间给记者提问。对记者所提问题逐一予以解答，不可与记者发生冲突。如有外国记者参加，应配好翻译人员。（1）灵活控制现场气氛（2）灵活控制时间进度任务务五 组织组织新闻发闻发布会 三、新闻发布会后工作和注意事项（一）新闻发布会后工作（二）新闻发布会注意事项（1）办理好报批手续（2）避免出现偏差（3）信息要客观真实Thanks任务任务6 6 制造新闻事件制造新闻事件 任务6 制造新闻事件任务分析制造新闻有助于促进组织经营管理水平的改善与提高。组织要想制造
44、有强烈反响、有轰动效应的新闻，必须以良好的经营管理、努力做好工作为基础，还要自觉地承担社会责任和义务，讲究社会效益，这样才能通过制造新闻树立良好的社会形象。反过来，通过制造新闻，组织美誉度提高，还会进一步促进组织经营管理水平的提高。通过本任务的学习，使学生了解制造新闻的特点，善于挖掘新闻，能够成功地进行制造新闻策划，取得最佳的公共关系传播效果。任务6 制造新闻事件020301制造新闻事件的特点制造新闻事件的一般技巧制造新闻事件的策划步骤任务务6 制造新闻事件 一、制造新闻事件的特点（一）精心策划安排 制造新闻事件中的“新闻”不是自发的、偶然产生的，而是经过公关人员精心策划安排的。（二）富有戏剧
45、性 制造的新闻比一般新闻更富有戏剧性，更能迎合新闻界及公众的兴趣。（三）彰显组织形象制造新闻能以较低的成本明显提高组织的社会知名度和美誉度，彰显组织良好形象。任务务6 制造新闻闻事件 二、制造新闻事件的策划步骤（一）市场分析 要做一个新闻策划，必须先对策划对象所在行业及相关情况有深入的了解。（二）确定宣传目标 对新闻策划来说，主要需要确定的是宣传的范围和宣传的目标人群。（三）策划“新闻点”这一步需要策划出能达到宣传目的的“新闻点”。1.借势（1）借名人之“势”（2）借名物之“势”（3）借名言之“势”（4）借热点之“势”2.造势（1）无中生有造势 （2）小题大做造势任务务6 制造新闻闻事件 二、
46、制造新闻事件的策划步骤（四）选择媒体 新闻策划都是通过媒体的传播来完成的，因此媒体的选择非常重要。（五）编制预算 做宣传，要衡量投入产出比，对预算做到心中有数。（六）策划的实施和控制 这是新闻策划中的另一个重要环节。（七）策划效果衡量（1）刊登播出数量（2）刊登播出质量（3）市场反应（4）采用比较法任务务6 制造新闻事件 三、制造新闻事件的一般技巧（一）联系热门话题制造新闻首先应该注意联系公众在某段时期最热衷的话题。（二）体现“新、奇、特”要注意抓住“新、奇、特”这三点制造新闻。（三）做好心里铺垫为了强化新闻的效果，应事先制造一些热烈气氛，使公众心理上有所准备。（四）联系节日、纪念日制造新闻还
47、要尽可能地与传统的盛大节日或纪念日联系在一起。Thanks任务七任务七 网络公共关系网络公共关系 任务七 网络公共关系 任务分析 网络公共关系（Public Relations on Net）或者称作E公关，是适应时代要求，以互联网为手段，沟通企业内外部信息，加强企业与社会公众的交流，从而提高企业的知名度和美誉度，塑造良好的企业形象的新型公关活动。网络公关是数字环境下的公共关系，是传统的公关活动在网络中的新发展。通过本任务的学习，使学生能够明确网络公共关系传播的特点和要求，成功地开展企业网络公共关系传播活动，取得良好的传播效果。任务七 网络公共关系02030401网络拓展了公共关系的内涵网络公
48、共关系的活动方式网络公共关系运作的原则网络公共关系的特点任务七 网络公共关系 一、网络拓展了公共关系的内涵（一）网络公共关系的主体得到拓展 传统的公共关系一般以正式的组织特别是合法的企业为主体，而在网上的各种组织、团体、企业、个人都可能成为公关主体。（二）网络公共关系的客体得到扩展 网络公共关系的客体一般是指与网上企业有实际或潜在的利害关系或相互影响的个人或群体。（三）网络实现了公共关系的较大变革 在传播沟通方面，网络代表着最先进的沟通方式，实现了公共关系的较大变革。任务七 网络公共关系 二、网络公共关系的特点（一）互动互通网络具有互动互通的特点，使得信息传播的交互性大大增强（二）即时沟通“给
49、我两分钟，我让全世界找到你。”这是一家网络公司的广告词，形象地说明网络公关的跨越时空性，网络信息传播的高速度使得组织的公关活动具有即时性的特点。（三）空间广延网络的全球互联性使得网络公共关系在空间上拥有了传统公共关系所没有的广延性，组织公关活动的受众无限扩大任务七 网络公共关系三、网络公共关系运作的原则（一）诚信“公关之父”艾维李早已提出“对公众讲真话”的公共关系原则，网络公共关系低成本易行，故企业在使用后会有很多方便。（二）快速这体现在两个方面：一方面及时将有关信息发送给有关的媒体，因为信息时代昨天的“新闻”即旧闻另一方面，则是组织有关信息必须及时更新（三）创新建立自身的主页是企业利用网络开
50、展公共关系的起点，而建立长期有效的网络公共关系则要采用多种多样的方式，要注意创新。（四）安全为了保证网络安全，要谨防受到攻击。任务七 网络公共关系 四、网络公共关系的活动方式（一）建设公关型的企业网站 企业网站是帮助企业树立形象的最佳工具之一。（二）借助网络媒体发布新闻稿 近几年，以新闻传播为重要任务的网络媒体发展速度惊人。新浪、搜狐、网易等站点在新闻传播方面的影响力已经丝毫不亚于一些传统的电视、报纸、杂志媒体。（1）注意稿件的链接问（2）注意稿件的形式问题（3）加强新闻稿的互动性任务七 网络公共关系 四、网络公共关系的活动方式（三）通过电子邮件发布个性化信息面对不同的信息需求者，企业可以通过