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1、再保险业务风险管理的含义 对于再保险对于再保险分出公司分出公司来说，再保险业务风险管理是来说，再保险业务风险管理是指为了控制再保险各项分出业务的风险，达到预期指为了控制再保险各项分出业务的风险，达到预期的经济效益目标，稳定保险企业的业务经营，而进的经济效益目标，稳定保险企业的业务经营，而进行的计划、组织、指挥、协调和控制。行的计划、组织、指挥、协调和控制。对于再保险对于再保险分入公司分入公司来说，再保险业务风险管理则来说，再保险业务风险管理则是指为了平衡风险、增加保费收入、获得盈利，对是指为了平衡风险、增加保费收入、获得盈利，对接受分入的保险业务的质量、原保险人的资信情况接受分入的保险业务的质
2、量、原保险人的资信情况进行的调查审核，以及对接受的分入业务过程的计进行的调查审核，以及对接受的分入业务过程的计划、调节和控制。划、调节和控制。保险经纪相关知识保险经纪相关知识(下下)保险原则在再保险中的应用可保利益原则可保利益原则。再保险合同的订立，须以原保险人对保。再保险合同的订立，须以原保险人对保险标的具有可保利益为前提。所谓可保利益是指投保人险标的具有可保利益为前提。所谓可保利益是指投保人对于保险标的具有法律上认可的经济上的利害关系。对于保险标的具有法律上认可的经济上的利害关系。最大诚信原则最大诚信原则。该原则要求原保险人对分保接受人说明。该原则要求原保险人对分保接受人说明原保险风险的每
3、一个实质情况，就像原保险人要求投保原保险风险的每一个实质情况，就像原保险人要求投保人向其说明有关实质性风险的所有情况一样。人向其说明有关实质性风险的所有情况一样。损失补偿原则损失补偿原则。再保险的职能是补偿，是投保人向原保。再保险的职能是补偿，是投保人向原保险人索赔后，再保险人根据再保险合同的规定对原保险险人索赔后，再保险人根据再保险合同的规定对原保险人进行的补偿，再保险的损失补偿可以看作是原保险人人进行的补偿，再保险的损失补偿可以看作是原保险人对其被保险人所负责任的补偿。对其被保险人所负责任的补偿。承保标的存在原则承保标的存在原则。再保险合同的标的是原保险人根据。再保险合同的标的是原保险人根
4、据原保险合同承担的契约责任，而责任依附于原保险标的原保险合同承担的契约责任，而责任依附于原保险标的物，以这个承保标的的存在为条件。物，以这个承保标的的存在为条件。再保险整体风险管理的主要技术（1 1）合理确定承保限额和自留额合理确定承保限额和自留额。对于原保险公司来说，。对于原保险公司来说，需要特别关注保险责任的累积。需要特别关注保险责任的累积。（2 2）选择适当的分保或转分保方式。再保险有很多的安排）选择适当的分保或转分保方式。再保险有很多的安排方式，各有不同的优势。方式，各有不同的优势。（3 3）根据需要对自留额部分的风险责任安排超赔保障。）根据需要对自留额部分的风险责任安排超赔保障。（4
5、 4）建立合理的分级授权和严格的核保核赔制度。）建立合理的分级授权和严格的核保核赔制度。（5 5）分保或转分保的安排要尽可能在国际间分散。）分保或转分保的安排要尽可能在国际间分散。（6 6）确立分保或转分保接受公司的自信标准。为了保证分）确立分保或转分保接受公司的自信标准。为了保证分保或者转分保的安全性，在选择分保转分保接受公司保或者转分保的安全性，在选择分保转分保接受公司的时候，必须深人了解其资信状况，一个简单实用的方的时候，必须深人了解其资信状况，一个简单实用的方法是国际著名评级机构对分保转分保接受公司的信用法是国际著名评级机构对分保转分保接受公司的信用评级，如标准普尔、评级，如标准普尔、
6、A.M.BestA.M.Best、穆迪的资信评级、穆迪的资信评级,至少达至少达到到BBBB级以上可以分出级以上可以分出。（7 7）立有效的信息系统。）立有效的信息系统。再保险分出业务的风险管理（1 1）再保险分出业务的风险管理流程：）再保险分出业务的风险管理流程：A A、确立合理的自留额（重点确立合理的自留额（重点P164P164）；）；B B、选择适当的分保方式；、选择适当的分保方式；C C、提出分保建议；、提出分保建议；D D、完备手续；、完备手续；E E、发生风险事故后的赔款处理。、发生风险事故后的赔款处理。（2 2）再保险分出业务风险管理中值得注意的事项。）再保险分出业务风险管理中值得
7、注意的事项。（略）（略）再保险分入业务的风险管理（1 1）再保险分入业务风险管理的）再保险分入业务风险管理的重要重要性性（2 2）再保险分入业务的风险）再保险分入业务的风险管理系统管理系统 （3 3）再保险分入业务风险）再保险分入业务风险管理流程管理流程 再保险分入业务风险管理的重要性 再保险人有遭受巨大损失的可能性。再保险公司经营的再保险人有遭受巨大损失的可能性。再保险公司经营的是原保险公司分出的业务，作为一个追求公司利润最大是原保险公司分出的业务，作为一个追求公司利润最大化，或者公司价值、股东利益最大化的微观主体，直接化，或者公司价值、股东利益最大化的微观主体，直接保险公司在分出业务时是有
8、选择的，总是尽可能多地自保险公司在分出业务时是有选择的，总是尽可能多地自留优质业务而尽力分出劣质业务，并且总是力图付出尽留优质业务而尽力分出劣质业务，并且总是力图付出尽可能少的再保险费而获得尽可能充分的保障。可能少的再保险费而获得尽可能充分的保障。承保决策时信息的不对称性加大了再保险人的风险。从承保决策时信息的不对称性加大了再保险人的风险。从业务承保方式看，由于再保险的业务来自于直接保险公业务承保方式看，由于再保险的业务来自于直接保险公司，我国司，我国保险法保险法又规定又规定再保险接受人不得向原保险再保险接受人不得向原保险的投保人要求支付保险费。的投保人要求支付保险费。再保险分入业务的风险管理
9、系统 在再保险分入业务中，风险管理的一般过程具体体现为在再保险分入业务中，风险管理的一般过程具体体现为再保险分入业务的风险管理系统。再保险分入业务的风险管理系统。风险管理体系的四个层次：风险管理体系的四个层次：风险管理目标处于风险管理体系的核心位置风险管理目标处于风险管理体系的核心位置，这是再保，这是再保险公司整体风险管理活动的出发点和归宿。险公司整体风险管理活动的出发点和归宿。制定承保指南，即根据风险管理目标制定一整套业务操制定承保指南，即根据风险管理目标制定一整套业务操作的指导思想和管理手册，是所有业务操作者和管理者作的指导思想和管理手册，是所有业务操作者和管理者都必须遵守的规范。都必须遵
10、守的规范。操作手段，是具体进行业务操作时的主要内容，包括合操作手段，是具体进行业务操作时的主要内容，包括合理确定自留额和承保限额，选择适当的转分保方式，确理确定自留额和承保限额，选择适当的转分保方式，确定合适的合同结构等内容。定合适的合同结构等内容。监控措施，包括合理的分级授权、及时的稽核与纠偏以监控措施，包括合理的分级授权、及时的稽核与纠偏以及各层次内容的动态调整。及各层次内容的动态调整。再保险分入业务风险管理流程 分入业务经营管理可以分为承保前和承保后两个阶段。分入业务经营管理可以分为承保前和承保后两个阶段。承保前承保前对分入业务的风险管理主要包括：审查分入业对分入业务的风险管理主要包括：
11、审查分入业务的质量；审查原保险人提出的分保建议，分析分保务的质量；审查原保险人提出的分保建议，分析分保条件是否合理；确定承保限额。条件是否合理；确定承保限额。通过调查研究，分入人对原保险人和分保业务都有了通过调查研究，分入人对原保险人和分保业务都有了较为详细的了解，在此基础上分入人结合自身承保能较为详细的了解，在此基础上分入人结合自身承保能力，并就分保条件与原保险人进一步协商，最终决定力，并就分保条件与原保险人进一步协商，最终决定是否接受分保业务。如果接受了分保业务，分入业务是否接受分保业务。如果接受了分保业务，分入业务的风险管理就进人第二个阶段，即承保后阶段。的风险管理就进人第二个阶段，即承
12、保后阶段。承保后承保后对分入业务的风险管理主要体现在具体经营方对分入业务的风险管理主要体现在具体经营方面，包括面，包括:对分入业务的核算与考核、转分保的安排、对分入业务的核算与考核、转分保的安排、审查账单和结算情况和处理赔案等。审查账单和结算情况和处理赔案等。三、关键名词核保承保风险：是指保险公司在核保承保过程中面临的主核保承保风险：是指保险公司在核保承保过程中面临的主要风险。要风险。保险资金运用风险：是保险公司运用所筹集的保险资金在保险资金运用风险：是保险公司运用所筹集的保险资金在资本市场上进行有偿营运过程中遭受损失的可能性。资本市场上进行有偿营运过程中遭受损失的可能性。再保险风险：是指保险
13、公司在进行再保险分出和分入业务再保险风险：是指保险公司在进行再保险分出和分入业务时所遇到的风险。时所遇到的风险。保险展业：是包括从展业环境分析、制定展业计划到保险保险展业：是包括从展业环境分析、制定展业计划到保险商品宣传、出售保险商品、提供售后服务的系统化营销工商品宣传、出售保险商品、提供售后服务的系统化营销工程。程。承保：是指签订保险合同的过程，即投保人和保险人双方承保：是指签订保险合同的过程，即投保人和保险人双方通过协商，对保险合同的内容取得一致意见的过程。通过协商，对保险合同的内容取得一致意见的过程。理赔：即处理赔案，是在保险标的发生保险事故后，保险理赔：即处理赔案，是在保险标的发生保险
14、事故后，保险人对被保险人所发生的保险合同责任范围内的经济损失履人对被保险人所发生的保险合同责任范围内的经济损失履行经济补偿义务，对被保险人提出的索赔进行处理的行为。行经济补偿义务，对被保险人提出的索赔进行处理的行为。风险管理计划：是完成风险管理目标和任务的具体安排和风险管理计划：是完成风险管理目标和任务的具体安排和步骤。步骤。承保限额：是再保险公司可以接受的最大赔偿限额。承保限额：是再保险公司可以接受的最大赔偿限额。笫九章笫九章 市场营销基础知市场营销基础知识识 一、一、主要内容主要内容 二、二、知识点概要知识点概要 三、三、关键名词关键名词一、主要内容一、主要内容第一节从不同角度对市场营销进
15、行了介绍，包括营销的基第一节从不同角度对市场营销进行了介绍，包括营销的基本概念、市场营销管理、市场营销信息系统与营销调研和本概念、市场营销管理、市场营销信息系统与营销调研和市场营销环境；并对市场营销的几个重要方面着重进行了市场营销环境；并对市场营销的几个重要方面着重进行了讨论。讨论。第二节描述了市场细分与目标市场选择的相关内容，包括第二节描述了市场细分与目标市场选择的相关内容，包括市场细分的基本概念和市场细分的步骤，并为企业找准市市场细分的基本概念和市场细分的步骤，并为企业找准市场定位、扩大销路提供了很好的建议。场定位、扩大销路提供了很好的建议。第三节讲述市场营销的战略和策略，包括目标市场、营
16、销第三节讲述市场营销的战略和策略，包括目标市场、营销组合、产品策略、渠道策略、定价策略和促销策略，从更组合、产品策略、渠道策略、定价策略和促销策略，从更高层次来理解市场营销，把营销战略、策略作为企业的核高层次来理解市场营销，把营销战略、策略作为企业的核心来看。心来看。第四节介绍了保险营销，包括保险营销的基本概念、保险第四节介绍了保险营销，包括保险营销的基本概念、保险产品定价与客户管理、保险营销战略与策略和保险营销渠产品定价与客户管理、保险营销战略与策略和保险营销渠道，并对保险营销不同于其他市场营销的特点进行了概括。道，并对保险营销不同于其他市场营销的特点进行了概括。二、知识点概要（）市场营销概
17、述（）市场营销概述1 1营销的基本概念营销的基本概念2 2市场营销管理市场营销管理3 3市场营销信息系统与营市场营销信息系统与营销调研销调研 4 4市场营销环境市场营销环境 （二）市场细分与目标市场（二）市场细分与目标市场选择选择1 1市场细分的基本概念市场细分的基本概念2 2市场细分的步骤市场细分的步骤 3 3目标市场选择策略目标市场选择策略 （三）市场营销战略与策（三）市场营销战略与策略略1 1市场营销战略市场营销战略2 2市场营销策略市场营销策略 （四）保险营销概述（四）保险营销概述1 1、保险营销的基本概念保险营销的基本概念2 2保险产品定价与客户保险产品定价与客户管理管理 3 3保险
18、营销战略与策略保险营销战略与策略4 4保险营销渠道保险营销渠道1营销的基本概念 营销是通过创造和交换产品和价值，从而使营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。科特勒的营销定义至少包括以下几个层程。科特勒的营销定义至少包括以下几个层次：次：消费者需求消费者需求 商品提供商品提供 交换及交换媒介交换及交换媒介 顾客满意度顾客满意度 营销主体营销主体消费者需求 消费者需求是市场营销的消费者需求是市场营销的出发点出发点，也是市场营，也是市场营销的销的原动力原动力。从从营销学角度营销学角度来讲，只要有需求，都可以通过来讲，只要
19、有需求，都可以通过各种手段将消费者的需求挖掘出来，并提供相各种手段将消费者的需求挖掘出来，并提供相应的商品满足消费者的需求。应的商品满足消费者的需求。从从经济学的角度经济学的角度来看，并非所有的需求都是有来看，并非所有的需求都是有效需求。只有在消费者具备购买能力的情况下，效需求。只有在消费者具备购买能力的情况下，潜在的需求才可能转变为现实的需求。潜在的需求才可能转变为现实的需求。商品提供 商品提供是市场营销中的商品提供是市场营销中的重中之重重中之重。营销学上的商品一般有两个部分：营销学上的商品一般有两个部分：一是提供给消费者的具体的一是提供给消费者的具体的物质形态物质形态；二是由商品本身衍生出
20、来的二是由商品本身衍生出来的服务和价值服务和价值。交换及交换媒介 交换是在市场经济存在的情况下交换是在市场经济存在的情况下实现资源合理配置的实现资源合理配置的有效方式有效方式。从经济学的角度来看，营销的存在是因为交换活动中从经济学的角度来看，营销的存在是因为交换活动中存在交易缺口；即交换的一方想让渡自己拥有的使用存在交易缺口；即交换的一方想让渡自己拥有的使用价值以获得另外一种使用价值，而另一方则也想让渡价值以获得另外一种使用价值，而另一方则也想让渡自己拥有的使用价值去获取另外一种使用价值。自己拥有的使用价值去获取另外一种使用价值。营销的发展也相应促进了营销媒介的发展，尤其是随营销的发展也相应促
21、进了营销媒介的发展，尤其是随着市场经济的发展，交易的媒介也越来越多，除了传着市场经济的发展，交易的媒介也越来越多，除了传统交易市场，还包括因特网、电视、电话和经贸洽谈统交易市场，还包括因特网、电视、电话和经贸洽谈会等。会等。顾客满意度 顾客满意度是指顾客在购买商品后，对从中能顾客满意度是指顾客在购买商品后，对从中能得到的效果和期望值之间进行比较，所形成的得到的效果和期望值之间进行比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态。愉悦或失望的感觉状态。顾客满意度的高低主要取决于顾客满意度的高低主要取决于期望值和实际价期望值和实际价值值。营销主体 营销主体就是在市场上积极主动进行销售活动的相营销主体就是在市场上
22、积极主动进行销售活动的相关个人或集体，而另一方则被称为顾客。关个人或集体，而另一方则被称为顾客。营销学的营销主体，不仅可以是卖者，也可以是买营销学的营销主体，不仅可以是卖者，也可以是买者。判断谁是营销主体的关键就是看哪一方更加主者。判断谁是营销主体的关键就是看哪一方更加主动。动。市场营销的市场营销的主体主体一般包括一般包括商品生产者商品生产者、流通过程中流通过程中的再加工者的再加工者，也包括，也包括专门销售商品的中介机构专门销售商品的中介机构。在保险行业，在保险行业，保险中介保险中介就是保险商品销售的重要力就是保险商品销售的重要力量。量。2市场营销管理营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的
23、观念、定价、促销和分销，以创造能够符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销管理过程大体分为四个阶段营销管理哲学 营销管理过程的四个阶段1.分析营销机会分析营销机会。发现和评估营销机会是营销管理过程的第一步。发现和评估营销机会是营销管理过程的第一步。2.选择目标市场选择目标市场。营销管理人员要根据市场的特点，选出适用的标准，营销管理人员要根据市场的特点，选出适用的标准，把市场细分化，即把市场划分为若干需求不同的市场把市场细分化，即把市场划分为若干需求不同的市场部分。部分。3.拟订营销组合拟订营销组合。营销组合就是根据目标市场的需要，全面考虑企业的营销组合就是根据目标市场的需要，全面考虑企业的任务
24、、目标、资源以及外部环境，将企业的产品、价任务、目标、资源以及外部环境，将企业的产品、价格、分销和促销加以最佳组合和应用以满足目标市场格、分销和促销加以最佳组合和应用以满足目标市场的需要，实现企业的任务和目标。的需要，实现企业的任务和目标。4.营销组织与控制营销组织与控制。营销管理哲学 营销管理哲学营销管理哲学，即如何组织和控制营销活动，以及，即如何组织和控制营销活动，以及在营销活动中如何协调消费者、组织和社会的利益在营销活动中如何协调消费者、组织和社会的利益比重关系。比重关系。营销管理哲学是企业经营活动的导向，并随着市场营销管理哲学是企业经营活动的导向，并随着市场形势的变化而发展变化。形势的
25、变化而发展变化。从目前来看，企业和组织中存在以下从目前来看，企业和组织中存在以下五种营销管理五种营销管理哲学哲学：1 1、生产观念生产观念的观点的观点 2 2、产品观念产品观念的观点的观点 3 3、推销观念推销观念的观点的观点 4 4、营销观念营销观念的观点的观点 5 5、社会营销观念社会营销观念的观点的观点 生产观念消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品；消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品；生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销系统。率和广泛的分销系统。生产观念的缺陷在于它将重点转移到了生产本身而忽生产观念的
26、缺陷在于它将重点转移到了生产本身而忽略了其后续的服务。略了其后续的服务。产品观念产品观念消费者喜欢高质量、功能齐全和具有特色的产品；消费者喜欢高质量、功能齐全和具有特色的产品；在产品导向型的组织中，应该致力于生产更好的产在产品导向型的组织中，应该致力于生产更好的产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。品，并不断地改进产品，使之日臻完善。产品观念忽略了市场的细分，更忽略了消费者的真产品观念忽略了市场的细分，更忽略了消费者的真正需要。另一个缺陷是容易产生所谓的正需要。另一个缺陷是容易产生所谓的“营销近视营销近视症症”。推销观念 这种观念主要存在于非渴求商品和非营利性领域。这种观念主要存在于非渴求商品
27、和非营利性领域。如果不主动争取，消费者购买的商品就会有限，因此如果不主动争取，消费者购买的商品就会有限，因此必须积极主动地去推动和促进销售。必须积极主动地去推动和促进销售。这种方式存在的缺陷：在商品销售后，忽视售后的服这种方式存在的缺陷：在商品销售后，忽视售后的服务工作；营销工作的重心放在推销上，无视顾客的需务工作；营销工作的重心放在推销上，无视顾客的需要，导致顾客对产品产生抵触情绪。要，导致顾客对产品产生抵触情绪。营销观念 实现组织的目标和利益，关键在于正确确定目标市实现组织的目标和利益，关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且要比自己的竞争对手更有效、场的需求和欲望，并且要比自己的竞争对
28、手更有效、更快地满足目标市场的需求和欲望。更快地满足目标市场的需求和欲望。营销观念具有以下四个方面的特征：营销观念具有以下四个方面的特征：1 1、有独自的目标市场、有独自的目标市场 2 2、顾客需求至上的原则、顾客需求至上的原则 3 3、整合营销、整合营销 4 4、盈利能力、盈利能力社会营销观念 组织的任务和目标是确定目标市场的需要、欲组织的任务和目标是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者的社会福利望和利益，并以保护和提高消费者的社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供产的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供产品和服务。品和服务。社会营销观念不仅强调要满足客户的需要，具社
29、会营销观念不仅强调要满足客户的需要，具备盈利能力，具备公共意识，而且强调要将三备盈利能力，具备公共意识，而且强调要将三者有机结合起来，更好地为客户服务。者有机结合起来，更好地为客户服务。3市场营销信息系统与营销调研(1)(1)市场营销信息系统市场营销信息系统 (2)(2)市场营销调研市场营销调研 市场营销调研市场营销调研，又称市场调研、市场调查、市场研究。，又称市场调研、市场调查、市场研究。狭义狭义的市场调研是主要针对客户所作的调查，即以购买的市场调研是主要针对客户所作的调查，即以购买商品、消费服务的个人或团体为对象，来探讨商品和服商品、消费服务的个人或团体为对象，来探讨商品和服务的购买、消费
30、等各种事实、意见及动机。务的购买、消费等各种事实、意见及动机。市场调研的对象日趋扩大，逐渐延伸为市场调研的对象日趋扩大，逐渐延伸为广义广义的营销调研。的营销调研。它涵盖了从认识市场到制定营销决策的全过程，具体研它涵盖了从认识市场到制定营销决策的全过程，具体研究对象包括市场需求、产品开发、分销渠道、销售组织、究对象包括市场需求、产品开发、分销渠道、销售组织、人员培训、广告、促销活动等各方面的营销内容。人员培训、广告、促销活动等各方面的营销内容。市场营销信息系统 营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的相互营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的相互作用的系统，目的在于为营销决策者及时准确地收作用
31、的系统，目的在于为营销决策者及时准确地收集整理、分析评估并存储分送转达所需的信息。集整理、分析评估并存储分送转达所需的信息。营销信息系统由营销信息系统由四部分内容组成四部分内容组成：1 1、内部报告系统内部报告系统 2 2、营销情报系统营销情报系统 3 3、营销研究系统营销研究系统 4 4、营销分析系统营销分析系统市场营销调研 营销调研的类型取决于特定的市场研究目的。营销调研的类型取决于特定的市场研究目的。营销调研为营销调研为三个目的服务三个目的服务：发现问题、描述状况、解释原因发现问题、描述状况、解释原因。调研类型调研类型可以分为三种：可以分为三种：探索性调研、描述性调研、因果性调研探索性调
32、研、描述性调研、因果性调研。营销调研的一般流程包括以下营销调研的一般流程包括以下四个步骤四个步骤：界定问题及确定调研目标、制定调研计划、界定问题及确定调研目标、制定调研计划、实施调研计划、陈述研究发现实施调研计划、陈述研究发现。4 4市场营销环境市场营销环境 市场营销环境主要包括两方面的构成要素：市场营销环境主要包括两方面的构成要素：1.宏观环境要素宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量。，即影响企业微观环境的巨大社会力量。宏观环境要素又称为直接营销环境。宏观环境要素又称为直接营销环境。2.微观环境要素微观环境要素，即与企业紧密相连，直接影响其营销能，即与企业紧密相连，直接影响其营销能
33、力的各种参与者。微观环境要素可称为间接营销环境。力的各种参与者。微观环境要素可称为间接营销环境。两者之间是主从关系，即直接营销环境受制于间接营两者之间是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。销环境。1市场细分的基本概念 市场细分市场细分:就是根据消费者明显不同的就是根据消费者明显不同的需求特需求特征征将整体市场划分成若干个消费者群的过程。将整体市场划分成若干个消费者群的过程。2市场细分的步骤市场细分的市场细分的步骤步骤主要包括：主要包括：（1 1）确定合适的市场细分方法）确定合适的市场细分方法（2 2）描述细分市场特点）描述细分市场特点在市场细分的过程中，一方面需要对各种市场细分方法在市
34、场细分的过程中，一方面需要对各种市场细分方法有比较充分的认识，并挑选出最佳的细分方法；另一方有比较充分的认识，并挑选出最佳的细分方法；另一方面需要了解各细分市场的关键购买因素、客户感兴趣的面需要了解各细分市场的关键购买因素、客户感兴趣的程度、具体需求、经济效益和竞争态势等各种信息。程度、具体需求、经济效益和竞争态势等各种信息。市场细分的常用市场细分的常用方法方法：消费者市场细分、产业市场细分消费者市场细分、产业市场细分。消费者市场细分的主要消费者市场细分的主要依据依据有四个方面：有四个方面：地理因素、人地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。口因素、心理因素、行为因素。产业市场细分主要包括三个
35、方面：产业市场细分主要包括三个方面：用户行业、用户规模、用户行业、用户规模、用户地点用户地点。3目标市场选择策略（重点）目标市场目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特征是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者的集合。的购买者的集合。目标市场目标市场选择策略方式选择策略方式（根据所选择的细分市场数目（根据所选择的细分市场数目和范围分）：和范围分）：（1 1）无差异营销无差异营销（2 2）差异性营销差异性营销（3 3）集中营销集中营销策略选择是否得当、策略实施是否奏效，决定于以下策略选择是否得当、策略实施是否奏效，决定于以下具体因素：公司资源、产品同质性、产品的生命周期、具体因素：公司
36、资源、产品同质性、产品的生命周期、市场需求的差异程度、同业对手的营销策略。市场需求的差异程度、同业对手的营销策略。无差异营销是指不考虑各细分市场的差异性，而是将整是指不考虑各细分市场的差异性，而是将整个市场确定为目标市场，公司围绕着一种产个市场确定为目标市场，公司围绕着一种产品设计、一种营销组合面向整个保险市场。品设计、一种营销组合面向整个保险市场。该营销策略的该营销策略的优点在于能够节约成本优点在于能够节约成本。差异性营销差异性营销差异性营销是指是指企业选择整体市场中不同的细分市场企业选择整体市场中不同的细分市场为目标市场，并针对每个目标市场分别设计具体的产为目标市场，并针对每个目标市场分别
37、设计具体的产品及营销组合方案，以满足不同保险消费者的保险需品及营销组合方案，以满足不同保险消费者的保险需求。求。实施该策略的实施该策略的优点优点在于：企业通常能够为客户提供更在于：企业通常能够为客户提供更好的服务，满足不同细分市场的差异化需求，同时能好的服务，满足不同细分市场的差异化需求，同时能够取得比其他营销策略更高的且更为稳定的销售量。够取得比其他营销策略更高的且更为稳定的销售量。缺点缺点在于：不仅整体的营销成本较高，而且企业须具在于：不仅整体的营销成本较高，而且企业须具有良好的营销技能，满足组织管理、业务营运等各方有良好的营销技能，满足组织管理、业务营运等各方面的要求，才能取得更好的营销
38、效果。面的要求，才能取得更好的营销效果。集中性营销集中性营销集中性营销是是指公司将自身所有营销资源都集中于某指公司将自身所有营销资源都集中于某一营销组合，满足整体市场中某一保险消费群体的产一营销组合，满足整体市场中某一保险消费群体的产品及服务需求。品及服务需求。集中性营销是集中性营销是新兴公司与市场全面领先新兴公司与市场全面领先的公司竞争时的公司竞争时取得立取得立足点的上佳策略足点的上佳策略。1市场营销战略营销战略是企业战略的核心或主体。营销战略是企业战略的核心或主体。营销战略的一个基本问题就是要确定企业以什么产品进营销战略的一个基本问题就是要确定企业以什么产品进入什么市场。入什么市场。市场营
39、销战略是市场公司在进行市场服务时指导市场营市场营销战略是市场公司在进行市场服务时指导市场营销活动的总体部署与规划，是市场公司成功运作的基础。销活动的总体部署与规划，是市场公司成功运作的基础。核心内容是核心内容是目标市场目标市场和和营销组合营销组合。目标市场 目标市场目标市场是市场营销的基础环节，包括：是市场营销的基础环节，包括：1 1、市场细分（、市场细分（SegmentingSegmenting）2 2、选择目标市场（、选择目标市场（TargetingTargeting）3 3、市场定位（、市场定位（PositioningPositioning）即实行即实行“STPSTP”营销营销确定适合本
40、企业优势的目标市场，并根据市场需求的确定适合本企业优势的目标市场，并根据市场需求的变化及时调整营销组合策略，是使企业在市场竞争中变化及时调整营销组合策略，是使企业在市场竞争中始终处于主动地位、决定市场营销活动成功与否的关始终处于主动地位、决定市场营销活动成功与否的关键。键。在选择目标市场之后，企业要针对目标市场进行市场在选择目标市场之后，企业要针对目标市场进行市场定位。定位。营销组合营销组合是企业为了更好地满足目标市场的需要，营销组合是企业为了更好地满足目标市场的需要，而运用的各种营销策略以及和平共处手段。而运用的各种营销策略以及和平共处手段。以以产品（产品（ProductProduct）、渠
41、道（）、渠道（PlacePlace）、定价）、定价（PricePrice）、促销（）、促销（PromotionPromotion）构成的最基本的营构成的最基本的营销组合，即销组合，即“4P4P”是最基本的营销策略和手段。是最基本的营销策略和手段。2市场营销策略 营销策略是指采用多种营销手段所表现出来营销策略是指采用多种营销手段所表现出来的具体模式和特征。的具体模式和特征。营销策略一般是指营销策略一般是指产品策略产品策略、渠道策略渠道策略、定定价策略价策略及及促销策略促销策略等几个方面或其有机组合。等几个方面或其有机组合。产品策略 一个完整的产品应该包含个完整的产品应该包含:核心产品、有形产品核
42、心产品、有形产品和附加产品和附加产品三个层次。三个层次。（核心产品、有形产品、附加产品的概念。核心产品、有形产品、附加产品的概念。P180P180）通常，企业营销部门要根据市场需要、营销环通常，企业营销部门要根据市场需要、营销环境、自身能力以及战略计划等方面的要求与条境、自身能力以及战略计划等方面的要求与条件，决定可采取的具体产品组合策略。件，决定可采取的具体产品组合策略。渠道策略 分销渠道（也称为分销渠道（也称为“销售渠道销售渠道”“分配渠道分配渠道”“流通渠道流通渠道”）是）是产品在其所有权转移过程中从生产领域进人消费领域的途径。产品在其所有权转移过程中从生产领域进人消费领域的途径。不同长
43、度的渠道。分销渠道长度决策的关键在于，企业选择的渠不同长度的渠道。分销渠道长度决策的关键在于，企业选择的渠道类型应具有较高的分销效率和经营效益。一般情况是，在长渠道类型应具有较高的分销效率和经营效益。一般情况是，在长渠道中，商品分销的职能分散在多个市场营销机构的身上；在短渠道中，商品分销的职能分散在多个市场营销机构的身上；在短渠道中，商品分销的职能相对集中地由少数市场营销机构来承担。道中，商品分销的职能相对集中地由少数市场营销机构来承担。分销渠道按照商品在流通过程中是否经过中间商，可以分为直接分销渠道按照商品在流通过程中是否经过中间商，可以分为直接渠道和间接渠道。渠道和间接渠道。不同宽度的渠道
44、。分销渠道的宽度，取决于分销渠道内每个层次不同宽度的渠道。分销渠道的宽度，取决于分销渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目的多少。上使用同种类型中间商数目的多少。企业的销售策略对渠道宽度的影响：企业的销售策略对渠道宽度的影响：1 1、覆盖式销售策略比较适合于便利品的销售；、覆盖式销售策略比较适合于便利品的销售；2 2、选择式销售策略比较适合于消费品中的选购品的销售；、选择式销售策略比较适合于消费品中的选购品的销售；3 3、垄断式销售（独家销售）策略比较适合于特殊品的销售。、垄断式销售（独家销售）策略比较适合于特殊品的销售。定价策略 定价策略定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价是指企业
45、根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。定价策略有定价策略有：新产品定价策略、差别定价策略、心理：新产品定价策略、差别定价策略、心理营销定价策略、折扣营销定价策略、地区定价策略营销定价策略、折扣营销定价策略、地区定价策略1 1、新产品定价策略新产品定价策略主要有三种：取脂定价策略、渗透主要有三种：取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。定价策略和满意定价策略。2 2、差别定价策略差别定价策略有四种形式：有四种形式：顾
46、客差别定价、产品形顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。差别定价策略差别定价策略的概念的概念P182 P182 接下页接下页定价策略心理营销定价策略一般包括心理营销定价策略一般包括尾数定价、整数定价、习惯尾数定价、整数定价、习惯定价、声望定价、招徕定价和最小单位定价等具体形式定价、声望定价、招徕定价和最小单位定价等具体形式。心理定价策略心理定价策略的概念的概念P182P182折扣营销定价策略折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的是通过减少一部分价格以争取顾客的策略策略，在现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价
47、就，在现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。货方式。地区定价策略地区定价策略，企业要决定是否对于卖给不同地区（包，企业要决定是否对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。不同的价格，还是制定相同的价格。促销策略 促销是指企业通过一定的方式，对消费者传递产品、促销是指企业通过一定的方式，对消费者传递产品、服务以及企业的信息，激发顾客对产品或服务的需求，服务以及企业的信息，激发顾客对产品或
48、服务的需求，促成其购买的一系列活动。促成其购买的一系列活动。促销的实质是信息传递，基本作用是实现企业与目标促销的实质是信息传递，基本作用是实现企业与目标市场、社会公众之间的信息交流，引导或改变目标市市场、社会公众之间的信息交流，引导或改变目标市场、社会公众对企业及其产品的认知，塑造企业及其场、社会公众对企业及其产品的认知，塑造企业及其产品的良好市场形象，产品的良好市场形象，最终目的是扩大产品销售。最终目的是扩大产品销售。通常企业所运用的促销手段主要包括人员推销和非人通常企业所运用的促销手段主要包括人员推销和非人员推销。员推销。促销组合是指企业根据促销的需要，对人员促销、广促销组合是指企业根据促
49、销的需要，对人员促销、广告、营业推广和公共关系等几种促销方式的选择、运告、营业推广和公共关系等几种促销方式的选择、运用与组合的搭配策略。企业制定促销组合的用与组合的搭配策略。企业制定促销组合的最终目的最终目的是实现企业预期的销售目标。是实现企业预期的销售目标。1、保险营销的基本概念（1 1）保险营销的概念保险营销的概念（2 2）保险营销的主体保险营销的主体 （3 3）保险营销客体保险营销客体保险营销的概念保险营销保险营销是指是指以保险产品为载体以保险产品为载体，以消费者为导向以消费者为导向，以满足以满足消费消费者的需求者的需求为中心为中心，运用整体手段，将保险产品转移给消费者，以，运用整体手段
50、，将保险产品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动，包括保险市场的调研，实现保险公司长远经营目标的一系列活动，包括保险市场的调研，保险产品的构思、开发与设计，保险费率的合理厘定，保险分销保险产品的构思、开发与设计，保险费率的合理厘定，保险分销渠道的选择，保险产品的销售及售后服务等一系列活动。保险营渠道的选择，保险产品的销售及售后服务等一系列活动。保险营销体现的是一种消费者导向型的理念。销体现的是一种消费者导向型的理念。保险营销管理的内容主要包括三个方面：保险营销管理的内容主要包括三个方面：1 1、保险营销管理的中心是满足客户需求；、保险营销管理的中心是满足客户需求；2 2、保险营