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1、1 海南旅游业发展的SWOT 分析及战略选择SWOT 分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究现实情况的方法、，利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去规避的因素，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。文中借助这一方法，对海南旅游业面临的优势、劣势、机会和威胁进行综合分析，研究适合海南旅游业实际的发展战略。(-）优势(Strengths)分析1海南区位独特，旅游资源丰富国家旅游局编制的中国旅游业发展“十五”计划和2015、2020 年远景目标纲要中认为，在我国旅游业发展的总体格局中，海南是唯具备条件建成热带海岛海滨旅游度假胜地
2、的地区。海南是我国唯的热带岛屿省份，中国第一个生态省，位于东经 108 度 37 分-111 度 05 分，北纬 18 度 10 分-20 度 10 分之间，年平均气温 23-25，最冷的 2 月平均 16-20C，最热的 8 月为 2529C，年均降水量 1500 毫米，长夏无冬、四季如春。海南具备国际旅游流行的五大要素阳光、海水、沙滩、绿色植被和洁净空气，在我国，能与世界著名的海岛度假胜地夏威夷、巴厘岛、普吉岛等相媲美的只有海南在海南岛长达1528 千米的海岸线上，沙岸约占 50-60%，沙滩宽数百米至1000多米不等，向海面坡度一般为5。缓缓延伸；多数地方风平浪静，海水清澈，沙白如絮，清
3、洁柔软；岸边绿树成荫，空气清新；海水温度一般为18-30，阳光充足明媚，一年中多数时候可进行海浴、日光浴、沙浴和风浴。热带海岛风情、悠久的历史、灿烂的文化、众多的民族，造就了海南丰富多彩、特色鲜明的旅游资源。三亚万年人类遗址落笔洞表明，远在旧石器时代，就有人类在此繁衍生息。海南历史文化遗迹保存完整，有着世界上保存最完整的石山火山口及其火山溶洞，有一批史学价值和艺术价值很高的人文景点：五公祠、琼台书院、东坡书院、宋庆龄故居，及明代名臣邱浚和清官海瑞的墓陵等。自然风景和人文景观交相辉映的旅游资源，点多面广、星罗棋布，海南旅游资源总体上表现为 9 大旅游景观系列：海岸带景观系列，山岳、热带原始森林景
4、观系列，不同类型共聚的湖泊水体景观系列，森林公园与自然保护区系列，历史文化与遗存胜迹系列，民族风情系列，热带作物与田园风光系列，当代海南风貌系列，海南特产风味佳肴系列。2海南旅游业发展基础良好海南旅游业起步较晚，但旅游业发展势头强劲。自 1996年提出“一省两地”的产业发展战略后，海南旅游业由此进入了观光旅游的黄金发展时期，2000年旅游接待首次突破1000 万人次；2007 年，接待海外游客 75.31 万人次，是 1988年的 3.7 倍，全省旅游外汇收入3.02 亿美元，是 1988 年的 19.5 倍：2007年全国旅游总收入相当于全国GDP 的 4.42%，海南旅游总收入相当于全省C
5、DP 的13.94%;2007 年，全省服务业增加值383 亿元，占全省生产总值39.3%，旅游业2 收入占第三产业收入的44.7%。2009 年 1-6 月份，海南省共接待海内外游客1087万人次，同比增长 5.3%，实现旅游总收入 104 亿元，同比增长 5.2%：，海南旅游进入了转型升级的新时期。海南是我国八大重点旅游区之一，现有SA级景区 2 家，4A级景区 8 家，3A级景区 13 家，2A级景区 5 家，1A级景区 2 家：现有五星级酒店20 家，四星级酒店 54 家，三星级酒店 116 家，二星级酒店 55 家，一星级酒店 14 家：现有国际旅行社 55 家，国内旅行社 148
6、家，旅游从业人员超过13 万人。由此可见，海南旅游业已规模凸显，基础设施已初具规模，为强大旅游经济奠定了基础。3交通网络发达海南目前已建成海口美兰、三亚凤凰两个国际机场，开通国内、国际定期航线 156 条和多条包机航线，可达世界五大洲61 个城市。已建成环岛高速公路，开通了粤海铁路，投资过200 亿元的东环快速铁路2010 年完工后，从海口到三亚只需 90 分钟，海上交通便利，拥有万吨级深水码头31 个，三亚已建成国内最好的邮轮专用码头，海口等城市港口正在修建新的邮轮码头，发展邮轮经济和海洋旅游潜力巨大。(二)劣势分析1海南居民收入水平低，本省居民旅游消费不足收入水平决定着居民家庭生活质量，也
7、决定着旅游意识的形成和出游决策。改革开放以来，海南居民收入水平显著提高，但与全国平均水平和其他省区相比，存在收入偏低等问题。2007年，海南城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入分别为 10996.87 兀和 3791.37 元，比全国平均水平分别低2788.94 元和348.99 元，在全国 3 1 个省、自治区和直辖市分别居第24 位和第 18 位，与发达省份上海、北京、浙江和广东相比较，城镇居民人均可支配收入分别低12625.86 元、10991.84 兀、9576.95 元和 6702.43 元，农村居民人均纯收入分别低 6353.25 元、5648.26 元、4473.78 兀和
8、 1832.67 兀。2海南经济基础薄弱，对旅游业反哺支撑能力差2007年，海南国内生产总值1223.28 亿元，在全国 31 个省、自治区和直辖市中居第 28 位，与发达省份上海、北京浙江和广东比较，分别低10965.57亿元、8130.04 亿元、17557.16 亿元和 29861.12 亿元。虽然海南旅游收入占全省CDP 的比重比较大，但海南旅游收入的绝对量与全国相比仍然偏低。以旅游外汇收入为例，2008年，海南旅游外汇收入31388万美元，在全国 31 个省、自治区和直辖市中居20 位，与发达省份上海、北京、浙江和广东比较，分别低 465784万美元、414525万美元、271020
9、万美元和 8861 10万美元。可见，旅游经济与某一地区的整体经济实力有密切的关系，经济发达省份的旅游经济也十分发达，反映出地区经济对旅游经济的强大反哺支撑能力。3 3旅游产品结构单一旅游业综合竞争力不强目前海南的旅游产品结构单一，基本上以观光型产品为主，缺乏具有国际水平的世界知名的休闲度假产品：因此，在全国旅游观光型产品竞争激烈的形势下，海南缺乏明显竞争优势的旅游产品。由于受旅游资源结构的影响，加之旅游产业结构不尽合理，海南旅游业淡旺季十分明显，旺季时旅游供给基本满足，淡季时旅游供给又相对过剩，既降低了旺季时的旅游服务质量，又抑制了淡季时的旅游经济效益。而且海南旅游企业社会化、市场化、规模化
10、程度低。旅游规模经济不显著，企业组织结构不合理，产业内部竞争过度，外部竞争乏力，从而导致了海南旅游业综合竞争力不强，在全国旅游市场上所占份额较低。由此可见，要想从同质化的观光型产品的激烈竞争中脱颖而出，海南需要建立“人员自由进出、货物自由通关、货币自由兑换、免税品自由购买、旅游项目自由落户、国际旅游规则自由对接”的国际化、开放性的、海岛型国际旅游目的地的休闲度假产品。4旅游业对外开放程度低，投资力度不够。现代旅游业是高投入、高产出的行业，没有较高的投入，旅游业发展的机会就会大大减少、，海南是经济比较落后的地区，由于受经济容量的限制，加之旅游对外开放程度低，导致旅游开发和建设资金短缺，旅游基础设
11、施和海陆空立体交通模式未能与国际接轨，与国际旅游发达地区差距明显，从而阳碍了旅游业的进一步发展和旅游经济效益的发挥。（三）机会分析1中国加入 WTO 的机遇。旅游业作为世界经济最活跃、最具发展潜力的新兴产业，也是 WTO 关于服务贸易自由化进程中最引人注目的领域，其开放的进程在不断加快。局部地区开放或全方位开放的旅游服务及其相关领域的自由化已成为世界各国旅游业发展的主流。中国成功加入WTO，为优化旅游资源配置、建立符合国际规则的旅游业运营机制提供了良好的发展空间。随着与国际旅游市场的接轨，扩大国际旅游客源和开辟广阔的资本来源渠道，开放的旅游市场无疑将为海南旅游资源和产业发展提供长远的发展机遇。
12、2海南经济特区建设的发展机遇海南是我国最大的经济特区，享受出入境免签证和落地签证，是我国第一个部分航权开放的试点省份，发挥特区先行先试的优势是海南旅游业实现跨越式发展的重要机遇。旅游业作为新兴的“朝阳产业”和“绿色工业”，其发展不仅有利于地区基础设施的完善，而且还有助于生态环境的保护和改善，将是国家发展海南特色优势产业的重点。海南有机会争取到发展旅游业的政策支持和资金投入，探索中国旅游业国际化之路。3建设国际旅游岛的发展机遇，旅游业成为国民经济发展新的增长点4 自 1998 年中央经济工作会议提出“把旅游业作为国民经济新的增长点”以来，旅游经济受到国家和各级地方政府的高度重视，一系列政策措施也
13、相继出台。2006年 5 月 13日，海南省政府第 130 次常务会议通过海南省旅游发展总体规划。2007年 4 月，中共海南省第五次代表大会上作出建设国际旅游岛的战略决策。2008年 3 月，国务院同意海南设立国际旅游岛综合试验区，同年4 月，海南省出台海南国际旅游岛建设行动计划。2009年初，为应对经济危机，海南省政府出台了关于积极应对金融危机促进旅游经济平稳增长的十项措施。这一系列政策的出台，为海南旅游业转型升级、实现跨越式发展奠定了基础。（四）威胁分析1国内同行及市场的挑战旅游业作为新兴产业，各地对旅游业发展普遍看好，旅游开发的热情高涨，这就导致了旅游业竞争加剧、旅游业投资风险增大和发
14、展成本提高。海南和其他省份都试图利用各种机会，发挥本地优势，把旅游业作为本地国民经济的支柱产业来加以培育和发展。由于我国旅游目的地产品非常丰富，大多为观光型产品，旅游产品结构大体趋同，虽然海南旅游资源在全国乃至世界都具有稀缺性、独特性和不可替代性，但是在短期内，海南旅游业难以摆脱这一竞争格局。而且旅游后发地区与先发地区的差距非短期可以消除，竞争优势也不是短期内可以塑造的。随着旅游目的地的日益增多，国内客源市场的争夺将日益加剧。2国际同行及市场的挑战WTO 规则是一把双刃剑，在给海南旅游业带来机遇的同时，也带来了更多的挑战。我国加入 WTO 后，旅游业将加快、加大对外开放的步伐，国外旅游业将凭借
15、其成熟的管理模式和一流的服务理念进入中国市场，内忧外患的局面将更加严峻。而且在国际市场上，著名的旅游度假胜地夏威夷、巴厘岛、普吉岛将对海南岛构成最强有力的竞争威胁。海南在旅游资源开发和产业发展等方面与国外同行相比差距明显，这些给海南旅游业的进一步发展和壮大带来了一定的挑战。二、海南旅游业发展的战略选择通过对海南旅游业发展的SWOT 分析可以看出，海南旅游业具有优势与劣势并存、机会与威胁同在的特点。如何保持和进一步发挥优势来弥补劣势，如何捕捉机遇并减缓威胁，必须从战略高度出发来考虑海南旅游业的未来发展。(一)SO战略：增长性战略海南旅游业必须充分利用得天独厚的区位优势和无与伦比的资源优势，捕捉可
16、能的机会，围绕国际旅游岛这一主题，大力发展特色旅游和生态旅游，扩大旅游产品的规模和品种，打造休闲度假旅游产品，逐步减少观光旅游产品。加强旅游资源的开发和旅游主题活动的创新，不断提升旅游文化内涵和艺术品位。制订海南旅游营销战略规划，积极拓展国内和海外市场。同时要考虑市场环境变化导致的威胁，注意克服自身的劣势。5（二)WO 战略：扭转性战略利用机会改进自身劣势。利用经济特区先行先试的机遇，加快旅游要素的国际化改造和旅游业的转型升级，实行更加开放的、与国际惯例接轨的相关政策。在保持、稳定、发展和提高现有经营领域的同时，开展多元化经营，培养核心竞争力：积极增加有吸引力的旅游项目，比如挖掘海南黎族、苗族
17、少数民族文化及其他特色文化遗产，开发吸引国内外游客的富有新意的文化旅游项目；不断完善旅游基础设施建设；开辟多条黄金旅游线路，开设旅游公交专线；开发具有海南特色的旅游纪念品，并完善旅游纪念品销售网络，大力营造旅游城市的氛围；在旅游旺季举办形式多样的主题活动，不仅要举办大型的国际性活动，还应举办适宜市民和游客参与的活动；制订切实有效的营销组合方案，以海南特色为主旋律，全方位、多角度地营销海南旅游。（三）ST战略：多元化战略利用优势，回避威胁。海南旅游业资源与其他省份相比优势明显，但也存在雷同的方面。面对日益激烈的竞争，如何突出自身的优势，回避威胁，关键要准确定位，积极探索旅游开发管理新思路，整合旅游资源，构建多元化投资主体，积极发展与旅游业相关的产业。（四)WT战略：防御性战略克服劣势，回避威胁。不断完善旅游政策法规体系，实现旅游管理的科学化和标准化。加强旅游从业人员素质建设，不断提高海南旅游整体服务水平。加强地区间合作，实现优势互补，克服劣势，回避威胁。