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1、版权所有不得翻印和转载第 1 页 共 9 页XX产品线市场调研报告报告编号：R902 XXX报告密级：绝密 机密 一般拟稿审核批准签 名日 期版权所有不得翻印和转载第 2 页 共 9 页目 录1.调研报告提要.31.1.调研范围及目的：.31.2.调研概况描述：.32.客户需求调研.32.1.客户的需要与欲望(NEEDS&WANTS)分析.32.2.客户需求数据解释.32.3.客户购买行为分析.32.4.客户价值转移分析.43.客户情报调研.43.1.客户分类 .43.2.客户情报分析.43.3.重要客户分析.54.竞争情报调研报告.54.1.主要竞争对手概况.54.2.竞争对手的业务分析.5
2、4.3.不同细分市场的竞争力分析.55.渠道/价格调研.65.1.中间渠道概况.65.2.渠道分析 .65.3.价格分析 .66.产品/技术调研.76.1.竞争产品包分析.76.2.技术分析 .87.总体分析及建议.97.1.产品包策略分析及建议.97.2.渠道策略分析及建议.97.3.价格策略分析及建议.97.4.集成营销宣传（IMC）策略及建议.9版权所有不得翻印和转载第 3 页 共 9 页1.调研报告提要1.1.调研范围及目的：说明本次调研所涉及到的对象和范围，如产品线客户的需求，主要竞争对手等，并陈述各部分调研的具体目的。1.2.调研概况描述：对调研过程作出简要说明，包括：调研小组及分
3、工；调研计划安排及执行情况及搜集到的主要信息；调研费用预算及执行情况等。2.客户需求调研2.1.客户的需要与欲望(Needs&Wants)分析按$APPEALS 8 个维度，总结市场上客户的需要与欲望，即购买标准：$APPEALS 分类要素及描述需求分类（B、S、A）价格可获性包装性能易用性保证生命周期成本社会影响2.2.客户需求数据解释对于客户需要及欲望的描述作出必要的解释：根据产品必须做什么，而不是可能做什么来表达需求；表达原始数据的具体需求；用肯定句，而不是否定句；将需求当作产品的属性表达。2.3.客户购买行为分析2.3.1.决策者分析描述是如何进行决策的。是谁来做决策的（个人还是团体）
4、？谁/什么影响着决策？客户版权所有不得翻印和转载第 4 页 共 9 页决策的方式是什么？客户进行决策所用的流程是什么?决策部门(DMU)；典型购买者；影响者（职位顺序）；决策流程。2.3.2.购买行为分析描述客户从产生类别需求（即考虑采购哪类的产品包/服务）开始，到做出采购决策为止的购买过程及影响因素：客户何时产生类别需求？谁影响？客户通过何种渠道了解供应商及其产品包/服务？影响客户购买的驱动力是什么？影响客户购买的障碍是什么？客户认为的出局标准是什么？2.4.客户价值转移分析描述客户关注的价值要素，以及这些要素的变化（含优先级）：在供应商提供的产品包/服务的所有要素中，客户最关注什么（质量/
5、价格/服务/品牌/交货期/付款方式）？客户关注的首要（23项）的偏好是什么？不同类型客户的偏好有何不同？客户偏好有何变化？3.客户情报调研3.1.客户分类说明一般以哪几个维度对客户分类，分为哪些类型，从市场细分的角度来看，什么维度可以作为战略性细分的维度？还有没有更利于对市场有效细分的维度？3.2.客户情报分析分析客户的使命愿景、业务战略、业务模式、面临的业务问题、购买趋势等。说明当前客户数据库的状况，增加客户数据库有哪些渠道或来源？这些渠道的有效性、成本如何？需要重点补充哪些重要的客户信息？版权所有不得翻印和转载第 5 页 共 9 页3.3.重要客户分析说明市场上哪些客户是非常重要的，如大客
6、户、战略性客户，对这些客户分类或分别作出分析。4.竞争情报调研报告4.1.主要竞争对手概况根据收集到的信息及调研获得的信息列出竞争对手的概况：竞争对手 1 竞争对手 2 竞争对手 3 竞争对手 4 竞争对手 5 总的销售规模利润水平XX产品线销售收入XX产品线利润水平主要细分市场及排序主要产品及销售状况主要销售渠道及销售状况主要技术及水平组织形式及人员状况4.2.竞争对手的业务分析对主要竞争对手的业务战略定位/目标、业务发展趋势、竞争优/劣势、赢利模型、品牌形象、业务问题等作出分析4.2.1.竞争对手1 的业务分析.4.2.2.竞争对手2 的业务分析.4.2.3.竞争对手3 的业务分析.4.3
7、.不同细分市场的竞争力分析初步识别本公司已经进入和将来准备进入的细分市场，明确在这些市场中的两家主要竞争对手，分析本公司两家主要竞争对手的优、劣势和本公司在不同细分市场中的竞争力排名。版权所有不得翻印和转载第 6 页 共 9 页一般建议按照国内和海外两个区域作出分析：国 内细分市场1 细分市场 2 细分市场 3 本公司优、劣势优势：劣势：竞争对手 1 优、劣势竞争对手 1 竞争对手 2 优、劣势竞争对手 2 本公司竞争力排名5.渠道/价格调研5.1.中间渠道概况描述中间渠道的类型、层次和结构：本公司使用的渠道类型、层次和结构；竞争对手使用的渠道类型、层次和结构；哪种中间渠道（可能）很重要？为什
8、么？；哪些渠道注定会成为或继续作为竞争对手？。5.2.渠道分析描述市场上不同的渠道模式，对本公司目前渠道及将来可能选择的渠道作出对比分析：市场上具有哪些渠道模式？变化的趋势是什么？本公司目前及将来可能的渠道有哪些？各渠道的优劣势如何？投入产出比如何？5.3.价格分析分析本公司主要竞争对手的定价策略、价格分布、客户的价格期望及敏感性分析：本公司的定价策略是什么？价格是如何分布的？主要竞争对手的定价策略是什么？价格是如何分布的？客户对不同供应商的价格预期是怎样的？如何排名？版权所有不得翻印和转载第 7 页 共 9 页如果提价或降价，客户是否增加或减少采购？6.产品/技术调研6.1.竞争产品包分析描
9、述本公司产品包与主要竞争产品包在功能/性能等方面的对比：6.1.1.产品包 1 分析本公司产品包1 竞争产品包A 竞争产品包B 竞争产品包C 性能类别 1 特性 11 特性 21 特性 31 性能类别 2 特性 21 特性 22 特性 23 6.1.2.产品包 2 分析本公司产品包2 竞争产品包A 竞争产品包B 竞争产品包C 性能类别 1 特性 11 特性 21 特性 31 性能类别 2 特性 21 特性 22 特性 23 版权所有不得翻印和转载第 8 页 共 9 页6.1.3.产品包 3 分析.6.2.技术分析对于产品线现有的技术、新技术发展进行系统分析。6.2.1.关键技术分析技术描述应用
10、领域本公司掌握情况所处生命周期阶段发展趋势技术类别 1 关键技术 11 2010 2011 2012 2013 关键技术 12 关键技术 13 技术类别 2 关键技术 21 关键技术 22 6.2.2.核心技术分析描述哪些关键技术属于本公司的核心技术，并作出分析：这些核心技术为本公司产品带来哪些优势或战略控制点？对于这些核心技术，哪些方面需要改进或加强才能给客户带来体验上的明显差别？何种核心技术可能在将来不成为核心技术？何种关键技术可能成为本公司的核心技术？如何获取？是否存在体积破坏性技术将根本改变产品/技术状况？这种技术何时可能推出产品？何时可能高用？6.2.3.技术发展对客户需求、市场容量的影响说明哪种技术的发展将对客户需求、市场容量产生的影响。版权所有不得翻印和转载第 9 页 共 9 页7.总体分析及建议7.1.产品包策略分析及建议7.2.渠道策略分析及建议7.3.价格策略分析及建议7.4.集成营销宣传（IMC）策略及建议