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1、1 哈佛案例大赛柯达破产分析 团队成员：迟雅璐杨舒涵郝梦笔田赛2013年 4 月 29 日2 目录案例概述3 一简介1.公司介绍32.发展历史33.销售领域4 4.柯达现状4 二宏观环境分析1.经济环境5 2.技术环境5 3.社会文化环境6 4.政治法律环境 7三微观环境分析1.行业背景7 2.竞争者状况分析 73.企业内部分析8 四柯达 swot 分析1.企业内部优势(Strengths)9 2.企业内部劣势(Weaknesses)9 3.企业外部环境机会(Opportunities)104.企业外部环境威胁（Threats）11 五柯达给我们的启示和教训 10 3 案例概述北京时间1 月
2、19 日午间消息，柯达周四宣布，柯达及其美国子公司已经提交了破产保护申请。柯达表示，此举在于加强其在美国和海外的资产流动性，将非战略知识产权商业化，妥善解决遗留的负债问题，并使公司专注于最有价值的业务。分析：一简介1.公司介绍伊士曼柯达公司由发明家乔治伊士曼始创于1880年，总部位于美国纽约州罗切斯特市。柯达是“信息影像”行业的主要参与者之一，这个行业的市场价值达3850亿美元，包括设备(如数码相机和掌上电脑)、基础设施(如在线网络和影像冲印系统)以及服务和媒介(如访问、分析和打印影像的软件、胶卷和相纸)。柯达利用先进的技术、广阔的市场覆盖面和一系列的行业合作伙伴关系来为客户提供不断创新的产品
3、和服务，以满足他们对影像中所蕴含的丰富信息的需求。2.发展历史1880 年，乔治伊斯曼在美国纽约州的罗切斯特成立了伊斯曼干版制造公司，利用自己研制的乳剂配方制作照相机用干版胶片。1888 年，伊斯曼公司正式推出了柯达盒式相机，和那句著名的口号：“你只需按动快门，剩下的交给我们来做。”1891 年，发明家托马斯爱迪生借助乔治伊斯曼开发的软胶卷，发明了首款电影摄影机。柯达公司借此机会进入了电影胶片领域，并一直保持垄断地位至今。1892 年，伊斯曼将公司的名称改为“伊斯曼-柯达公司”。1900 年，柯达公司又开发出了勃朗宁（Brownie）盒式相机，售价1 美元。勃朗宁相机因其简单廉价，其多种改进型
4、持续生产了半个多世纪。柯达相机改变了人们对照相机昂贵、庞大的固有印象。摄影师携带相机变得灵活方便，准备拍摄的时间也大大缩短。1908 年，柯达公司的全球雇员超过了五千人。1930 年，柯达占世界摄影器材市场75的份额，利润占这一市场的90。1935 年，柯达开发出彩色胶片柯达克罗姆（kodakchrome）胶片，这是全球第一款取得商业成功的彩色胶片，也是柯达最成功的产品之一。1963 年，柯达再次开发出革命性产品傻瓜相机“instamatic”系列相机。“instamatic”相机将胶卷盒制作成独立暗盒，可以在任何自然环境中打开相机后盖更换胶卷。相机的4 自动曝光功能进一步简化了摄影者的操作。
5、1964 年，傻瓜相机当年销售750 万架，创下了照相机销量的世界最高记录。1975 年，柯达应用电子研究中心工程师Steven J.Sasson开发出了世界上第一台数码相机。1994 年，柯达快速彩色冲印店进入中国市场，并迅速扩张。至2003 年，近8000 家柯达冲印店布满了国内大小城市的主要街区，成为柯达中国乃至柯达全球的利润之泉。2003 年，柯达的股价达到40 美元一股，在当年是最被看好的蓝筹股之一。2004 年以来，柯达只有一年实现了盈利，其余年份皆为亏损。2012 年 1 月 19 日柯达公司申请破产保护。3.销售领域摄影为大众消费者、专业摄影师和电影摄影师提供数码和传统产品及服
6、务；医疗影 像为医疗卫生行业提供传统和数字影像获取、存储和输出产品及服务；商业影 像为企业和政府提供影像获取、输出和存储产品及服务；元器件为原始设备生产商（OEM）提 供光学元件和感光芯片；显示器设计和制造世界领先的有机发光二极体（OLED）显示屏以及其它特殊材料柯达销售结构图4.柯达现状2004 年至今，柯达仅有2007 年一年实现全年盈利，时至今日，柯达的负债高达68 亿美元，而其资产总额仅为51 亿美元，其市值也从历史峰值的310 亿美元，降至今年年初的1.75 亿美元。十余年间，柯达总市值蒸发超过99%。2012 年 1 月 4 日，柯达收到纽约证交所通知，由于在过去30 个交易日中柯
7、达股价持续低于 1 美元，如果股价在未来6 个月内无法达标，将面临被摘牌的风险。目前柯达股价为0.51 美元，2011 年股价累计跌幅达到88%，除非出现大转机，否则柯达公司将在“未来数周内”根据美国破产法第11 章申请破产。1 月 19 日，柯达及其美国子公司已经提交破产保护申请，以力争度过多年销售下滑所致的流动性危机。5 三宏观环境分析1.经济环境2008 年美国爆发了严重的次借贷金融危机，影响至全球经济发展。自此以后一段时间世界经济低迷，全球通货膨胀压力大，经济发展不景气。在这样的经济形势下，柯达公司造成今日的申请破产保护，不得不说，有一部分是由世界经济形势造成的。柯达公司的悲剧充分说明
8、，如果一家企业不了解世界经济发展的趋势，对这个公司是十分不利的。2.技术环境21 世纪以来数字摄影技术的出现使社会增加了对数字产品的需求，很多企业也纷纷开辟了新的市场和新的经营范围。数码技术的进步为数码产业提供了新的机遇，对原来的胶片产业却造成一定的威胁。柯达公司一直是一个注重技术的公司，公司组织大批科研人员开发数字照相技术，并且生产出了世界上第一台数字照相机。但令人遗憾的是，柯达公司为了确保自己在传统感光胶片生产企业的龙头老大地位，人为地搁置了数字照相专利技术，从而导致其他企业后来居上。等到柯达公司准备转型的时候，才猛然发现，庞大的技术投入以及割舍不掉的胶片销售市场，已经成为企业沉重的负担，
9、企业要想迎头赶上，几乎是不可能的事情。6 3.社会文化环境这是一个注重时尚生活的时代，在这个时代人们对拍照的的需求不再仅仅满足于单纯的回忆而是社交网络上的共享，数码拍照为大多数人所接受，大部分人都更加倾向了数码拍照。这也是一个注重个性的时代，在这样的时代，产品的差异化就成为竞争的优势，而批量生产非但不是企业的优势，反而成为企业的劣势。当亚洲和欧洲一些公司开发出越来越人性化的照相器材，并且把传统的照相器材与现代的通信工具有机联系在一起的时候，柯达公司“笨拙”的形象就显而易见。柯达公司是一个热衷于技术开发的公司，但却不是一个引领时尚文化的公司。在追求个性化的年代，这样的公司注定要被人抛弃。7 4.
10、政治法律环境在同一时间内法律、制度是平等的。成熟的市场经济体制很重要的一个特征就是按法律制度来，企业不论大小，没有特殊性可讲。企业做大做强了，不表示它能够受到特殊对待，更不表示它可以通过市场之外的其他力量来保驾护航，甚至脱离法律制度约束。在一个公正的制度里，在平等的法律原则下，“百年企业”柯达公司并没有免死金牌。四微观环境分析1.行业背景传统的摄影行业是建立在胶片的基础上的，可是随着技术的发展，数码相机的出现，在经历了几年的培育发展之后，市场规模逐年递增，许多企业转向后台输出设备的便捷性生产。而相对的胶卷业却开始被市场淘汰。2.竞争者状况分析来自于富士，欧洲影像业巨头爱克发等传统竞争对手，以及
11、苹果等新型竞争对手。8 一直以来，柯达公司最大的竞争对手富士，却有着截然不同的路径和结局。2007 年，富士公司销售收入达到了2 兆 8500 亿日元(相当于人民币2200 亿元)，营业利润也达到了2000 亿日元左右，创下了历史最高纪录。2008 年金融危机之后，富士顺利转型为一家多元化公司。2009 年富士胶片2.3 兆日元的全球销售总额中，有16%来自摄影胶卷、彩色照相机、数码照相机为产品代表的影像领域，41%来自以医疗、印刷和液晶显示屏材料为主的信息事业领域，以文件处理器、复印机、打印机为主的文化处理事业领域占43%。目前富士 市值将近 120 亿美元，全年营收接近500 亿美元。20
12、10 年富士公司销售达200 亿日元(约合 16 亿元人民币)。按照最新的数据显示，目前胶卷业务在富士总业务量只占了不够1%的份额，而成功转型的富士虽然不再打上富士胶卷的烙印，但是却还能够继续保持其在影像光学领域的成功。3.企业内部分析（1）管理方面柯达公司的的管理层大多来自传统专业，在现任的49 名高层管理人员中有7 名出身化学，而只有 3 位出自电子专业。专业背景的局限性，使公司过度专注于传统技术，缺乏前瞻眼光，固守传统胶片市场，严重忽略了市场的需求，未能充分重视数码时代对传统胶卷的冲击。最终，柯达不仅被一个个对手轻松超越，也被投资者无情抛弃。（2）营销战略像数码相机这类创新性产品，营销战
13、略则直接体现为要搭建好产品与市场的桥梁，也就是要抓好创新型产品的市场化，让创新产品尽快成为现金流的来源。而柯达公司并未从胶片业务抽离资金，为转型做好准备，开发新业务。（3）公共关系柯达的转型必然伴随着全世界范围内的大量裁员和降薪，而政府关系导向、为员工创9 造价值又一向是柯达安身立命的法宝，以上因素限制了柯达变革的速度。（4）品牌形象柯达一向是以情动人的典范，消费者想到柯达，就会想到其“串起每一刻、别让它溜走”的温馨景象。但这种品牌形象过于复古，与数码相机科技、时尚、速变的产品形象格格不入。（5）供应方面主营产品的转型要求企业在赢利模式、内部运营、外部物流、销售渠道、客户服务等供应链的每个环节
14、随之转变，这样的转变需要勇气和决心，但是柯达在变革面前失落了。四柯达 swot 分析1.企业内部优势(Strengths)(1)资产：柯达的强项是其品牌资产和分配存在。经过近一个世纪摄影行业的全球领导，柯达拥有的品牌知名度和全球分销。柯达可能带来新的产品到消费者的关注和支持这些产品，与世界上最有名的和最广泛的尊重，作为一个巨大的技术变革对消费者的不确定性的市场优势的品牌之一。(2)产品：柯达是色彩标准的制定者，具有鲜艳饱和的色彩，通过柯达专利色彩放大技术更能得到逼真的色彩，尤其适合拍摄自然风光、野生植物、食品、珠宝以及其他色彩鲜艳生动的事物。(3)技术：在此之前，以 20 世纪 90 年代柯达
15、已经投入巨大的RD 此外，其摄影图片的创新和发展的世纪，柯达巨大的深度理解，记录和处理图像了。柯达的成像能力的核心是它的颜色管理能力。在数字化的颜色和数字图像传输到纸，柯达拥有一套功能强大的互补技术，遥感，色彩管理和热敏打印。(4)管理技能:领导对员工的行为（尊重个人，正直，信任，信誉，尊重个人价值观），一个透明的管理，使股东的现实的和最新的图像进行操作，强大的人力资源政策和对社会的承诺。(5)市场优势：通过其广泛的分销网络，它一直能够保持一个巨大的市场覆盖面和无障碍。它有世界各地的分布存在-主要是通过零售商店摄影，电影的处理器，和专业摄影师。（6）忠实顾客；优质低价的服务，百年的历史品牌，独
16、特的产品特色，使柯达成为众多摄影爱好者的首选产品。柯达成为了时光的回忆的代表，使得柯达有一批老的忠实客户。2.企业内部劣势(Weaknesses)(1)投资方向单一柯达将大量资金投入于传统胶片工厂生产线和冲印店设备。在数码相机发展迅速的今天，胶卷所占的市场份额已经无法和过去相比。过多的柯达店铺，但却无法提供足够的利润，是柯达重大包袱。(2)产品单一单靠传统胶片，占领市场，而放弃目前主流产品的研发，淡漠了市场需求趋势的变化，导致产品更新缓慢，给锁定忠实客户带来了一定的压力。(3)管理技能10 A.机构臃肿,这可能是跨国大公司或历史悠久的大公司的通病。Kodak 一直在调整组织架构，但从不彻底，导
17、致柯达人力资源管理相当不合理。B.管理层作风偏于保守，满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位，缺乏对市场前瞻性的分析,缺乏具有远见和决断力的领导者，没有一个明确的发展思路。3.企业外部环境机会(Opportunities)摄影的市场正在发生变化有一种模式转变到数字世界。在竞争越来越激烈，反响是有价格战涉及这项业务。柯达公司也已进入数码世界，但因为铺天盖地的价格，其市场份额正在减少。因此，它可以抓住机会，以提供多样化的市场。4.企业外部环境威胁（Threats）（1）柯达最大的传统竞争对手一直是富士,竞争的激烈程度增加，在市场的增长在90 年代末，怠工出现的数字世界（转向买方的需要）（2）其核心
18、竞争力，可能是创新的数码影像数字化时代是第一次来，但它没有发达或证明能力，以适应新兴需求。它的产品创新能力薄弱。此外，市场份额下降，因为竞争对手提供了市场需求。六柯达给我们的启示和教训1.百年老店更需要创新和注重消费体验2.在创新的市场上，企业不进则退，慢则也退3.必须开发新科技及新产品，不能固守风光时的经营理念。当世界已从类比式转移到数位式时，柯达也必须转变。4.在技术上，光有专利发明是不行的，重要的是坚持下去。5.将自身业务类型由胶卷业务向数码型业务转变。6.由企业相关人员通过一定的公关手段转变官员的看法。7.在原有资源的基础之上引进更先进的技术与设备为顾客提供个性化服务。8.在公司平稳发展的同时，不断研发并推广新产品。9.企业应该寻找新的商业契机，使公司向多元化发展。