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1、第六章第六章 企业形象与企业形象与CIS传播传播 第一节第一节 企业形象企业形象案例导读案例导读从可口可乐从可口可乐“变脸变脸”谈起谈起n思考与讨论：思考与讨论：n1说说你心目中的可口可乐第一印象。n2可口可乐为何每几年就会对商标及包装等内容进行修改和更新？n3.可口可乐的企业形象的构成包括那几个方面？一、企业形象及其构成要素一、企业形象及其构成要素n1企业形象的含义企业形象的含义n企业形象是指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对某个组织企业形象是指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对某个组织经过主观努力现出来的形象特征所形成的整体看法和最终印象并转化经过主观努力现出来的形象特征所形成
2、的整体看法和最终印象并转化成的基本信念和综合评价。成的基本信念和综合评价。n2企业形象的构成要素企业形象的构成要素n（1）企业形象的外在要素是指企业各种外显性视觉对象的综合，是）企业形象的外在要素是指企业各种外显性视觉对象的综合，是社会公众能直接感知到的具体内容。社会公众能直接感知到的具体内容。n（2）企业形象的内在要素是指由企业形象所体现出来的内在素质、）企业形象的内在要素是指由企业形象所体现出来的内在素质、内在特征、内在精神。内在特征、内在精神。二、企业形象塑造的内容二、企业形象塑造的内容n1形象主体的形象塑造形象主体的形象塑造n（1）企业员工形象塑造。）企业员工形象塑造。n（2）企业领导
3、形象塑造。）企业领导形象塑造。n2形象客体的形象设计形象客体的形象设计n（1）产品形象塑造。）产品形象塑造。n（2）品牌形象塑造。）品牌形象塑造。n（3）服务形象塑造。）服务形象塑造。n3形象延伸的形象塑造形象延伸的形象塑造n（1）竞争形象塑造。）竞争形象塑造。n（2）信誉形象塑造。）信誉形象塑造。n（3）环境形象塑造。）环境形象塑造。三、企业形象塑造的程序三、企业形象塑造的程序n1企业形象的调研定位企业形象的调研定位n（1）企业形象的调研。）企业形象的调研。n（2）企业形象定位。）企业形象定位。n1）形象审视。）形象审视。n2）形象切入。）形象切入。n3）形象定位。）形象定位。n4）形象扩散
4、。）形象扩散。n2企业形象的创意与实践企业形象的创意与实践n（1）企业形象的创意。）企业形象的创意。n1）企业形象的时代感。）企业形象的时代感。n2）企业形象的新颖感。）企业形象的新颖感。n3）企业形象的动态感。）企业形象的动态感。n（2）企业形象的实践。）企业形象的实践。n1）企业形象传播。）企业形象传播。n2）企业形象沟通。）企业形象沟通。n3企业形象的检测与调整企业形象的检测与调整n（1）企业形象检测。）企业形象检测。n1）根据大众传播媒介的传播情况检测。）根据大众传播媒介的传播情况检测。n2）利用企业形象广告效果检测。）利用企业形象广告效果检测。n3）综合企业内部的积累资料检测。）综合
5、企业内部的积累资料检测。n4）综合企业外部的反馈资料检测。）综合企业外部的反馈资料检测。n（2）企业形象调整。）企业形象调整。n1）对企业形象塑造目标的调整。）对企业形象塑造目标的调整。n2）对企业形象定位的调整。）对企业形象定位的调整。n3）对企业形象实施与传播沟通过程的调整。）对企业形象实施与传播沟通过程的调整。第二节第二节 CIS传播传播案例导读案例导读麦当劳企业麦当劳企业CIS设计设计n思考与讨论：思考与讨论：n1说说麦当劳企业理念的特色。n2麦当劳如何在行动中实践经营理念？n3.你认为麦当劳的视觉传达的创意何在？概念概念nCIS(Corporate Identification Sy
6、stem的简写)即企业识别系统，是指企业将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，以凸现企业的特征与个性，使社会公众产生信赖和认同，达到塑造企业良好形象，提升企业市场竞争力的目的。一、一、CIS的构成的构成n1.理念识别系统理念识别系统(Mind Identity System，MI)n即企业的经营理念，是即企业的经营理念，是CIS战略运作的原动力和实施基础，是战略运作的原动力和实施基础，是CIS的的灵魂，被称为企业识别系统的灵魂，被称为企业识别系统的“心心”。n2.行为识别系统行为识别系统(Behavior Identity System，
7、BI)n即企业经营理念的动态化体现，被称为企业识别系统的即企业经营理念的动态化体现，被称为企业识别系统的“手手”，包括，包括企业内部的行为识别系统和企业对外的行为识别系统。企业内部的行为识别系统和企业对外的行为识别系统。n3.视觉识别系统视觉识别系统(Visual Identity System，VI)n以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系，以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系，即企业形象的静态表现，也是具体化、视觉化的传达形式。即企业形象的静态表现，也是具体化、视觉化的传达形式。二、二、CIS的功能的功能n1CIS发掘企业形象的内涵发掘企业形象
8、的内涵 n2CIS拓展企业形象的外延拓展企业形象的外延n3CIS拓宽形象传播渠道拓宽形象传播渠道n4CIS使企业形象塑造成为管理职能使企业形象塑造成为管理职能三、三、CIS的导入过程的导入过程n1理念识别系统的导入理念识别系统的导入n主要包括以下三方面内容：一是培育具有个性的企业精神；二是确立主要包括以下三方面内容：一是培育具有个性的企业精神；二是确立具有特性的经营理念；三是设计具有感召力的形象口号。具有特性的经营理念；三是设计具有感召力的形象口号。n2行为识别系统的导入行为识别系统的导入n主要包括以下三方面内容：一是实行科学管理；二是制定严格的规范；主要包括以下三方面内容：一是实行科学管理；二是制定严格的规范；三是注重向外传播。三是注重向外传播。n3视觉识别系统的导入视觉识别系统的导入n（1）从基础设计角度讲，视觉识别系统包括以下内容：n1）企业识别标志。n2）企业识别口号。n3）企业识别色彩。n4）企业识别环境。n5）企业识别音乐。n（2）从应用设计角度讲本章小结本章小结n企业形象是社会公众以及企业内部员工和企业的相关部门对企业、企业行为能给予的整体评价与一般认定。这种形象必然是企业形象的系统性表现。CIS的根本是树立具有独特个性的，为自身和社会大众认同的企业形象，并给企业带来经济效益和社会效益。从这个意义上，可以说CIS就是企业建立和维护良好形象的的一个系统工程。