《优势户型差异化创造优势培训61.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《优势户型差异化创造优势培训61.docx（56页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、优势户型差异化创造优势培训61DOC主 讲：厉心时 间：2008年4月19日上午地 点：清华科技大厦会议中心第三会议室速记提供：创世德速记(01089525068 )大家好，今天与大家有一天的时间交流户型设计的一些问题。今天我一共准备 介绍三个专题：第一是优势户型，后面有两个具体的设计专题，其中一个就是刚才 姚老师提到的国六条以后变化的户型，就是89平米三房，由于在国六条已经出来 两年了，三房是一个持久的需求，在90平米限制以后，通过我的很多项目的实践 发现，89平米做三房，它的销售的速度包含现在客户的空间都非常大，能够领先其 他的楼盘，我会做一个介绍。另外一个专题是挑高，就是把层高做到四米八
2、以上或 者者五米二。今天上午先介绍优势户型，我提出的就是差异化制造优势。在户型这一块，我 曾经介绍过各类课题的研究，我记得在住交会的时候，就做过城市多层住宅的创新 但是它是一个很明确的市场结合点，由于比较清晰的一点能够看到，实际上整个大 学读完，在建筑学这个专业里面，教户型的课程非常少，就是半个学期的课程，当 时老师引导我们的过程还在做小面宽、大进深，这与市场的差距非常大，我还记得 当时我们老师做的产品好像是做了一栋楼，一套都没有卖掉，由于太学术了，跟市 场结合得太少了，而且我去年回到学校讲课的时候，我们的老师说你的产品比我们 现在做得还好呢，这可能是我从开发商的角度考虑得多一些。2、经验明显
3、不足，需要学习。由于户型是学术与商业结合，设计师与开发商 在交流的过程中间是矛盾最集中的地方，就是我们能够看到，我们一个地产公司假 如讨论立面的时候，很少有共同发言，由于工程部、预算部、销售部，销售部可能 还谈一下这个风格是否好卖，否则的话，他基本不插话。但是一到户型大家都开口 了，甚至连保洁都开口了，你看我们家是这么做的，我们家的餐厅怎么处理的，大 家都会讨论这个问题。但是这个时候设计会出现明显的经验不足，由于发现很多设 计师都会出现这种现象，就是大概明白一点意思，就往下画，说这样感受就挺好的, 我自己都想明白了，我现在住的房子就是这样的，有很多人的经验就是来自于这个, 我家里的房子是什么样
4、的，或者者我前段时间看的房子就不错的，你就按照别人卖 得好的销售户型图画一下就能够。这时候设计师确实是矛盾比较集中的时候，他没 办法去辩解或者辩论，最后往往出现了设计的盲区。3、出现设计盲区。我自己的设计师我也发现，我的项目在请设计公司，我们 公司的设计相对比较强，自己还有相应的设计部做这块工作，但是布局这块由于设 计师对这一块不熟，因此他能讨论的东西也非常少，他谈的就是功能，哪个地方合理，比如干湿分离、流线的简洁性等等，因此这也是设计师目前比较尴尬的现象。二、现状分析现在市场上的户型产品存在的问题与运行中存在的问题与它会导致的结果，迫 切需要地产设计师有效地操纵，有一些实际的现状：第一，简单
5、改造，就好多了。这个现状非常常见，由于我现在自己在做开发， 但是还有很多过去我服务过的开发商，包含后来的一些同行，都会把他们的产品做 完，请我改一改，我也发现非常简单，就是一天就把它的主力户型全部梳理完了， 可能面宽、进深都不变，都在他规划的范围之内，但是改造一下，就好多了，形成 新的亮点、新的特色，同时把房间的面积尺寸做了一些小的调整。第二，户型定位的盲目。我想说的是策划定位报告的问题，现在很多策划公司, 我记得清华大学有一位教授就曾经提过一个思想叫做建筑策划，他提出来在策划与 建筑中间出现了一个空白地带，有点像我们现在做城市规划与建筑设计中间也出现 了同样的空白地带，就是城市设计三不管的空
6、间，户型定位也出现了空白地带，策 划定位包含写完了、分析了客户的需求、户型、面积等等，但是到设计的时候，我 自己的体会往往不管多厚的报告，就只有其中的几条用了，其他的都不关心，这个 原因我觉得一方面是两个专业之间的接口出现了问题，再有一点就是定位本身就很盲目。我们回想很多项目是怎么定出户型与面积的呢？策划公司也提报了提案，自己 公司内部也开始讨论，讨论的最后往往老板自己定了，老板说我想明白了，还是110 吧，110做三房最好了。这个我给你讲一个笑话，我曾经做了一个在江苏淮安的一 个项目，我当时提出我们的产品是78的两房，要做到70%以上，根据我市场分析 的结论，我认为应该这么做。当时设计院就提
7、出来，说不需要吧，你的分析好像是 逻辑性很强，市场上哪种产品卖得好，得出一种结论，但是我看别的开发商都做110 的三房，应该是这样的。但是我旁边的同事，往常是大学老师，相对的语言比较尖 锐一点，就马上与开发公司的董事长说了，说我给大家讲一个笑话，昨天就有一个 人跟我说，股票明天要大涨，应该是全线的大涨，我就问他为什么？他说我听别人 都这么说的，我自己想也应该大涨，因此应该大涨。但是我这位同事比较尖锐，实 际意思就是说这个公司，你也没有分析，你也就是看到了你往常做的项目都是110 的三房，由于我相信很多楼盘都是这么做的，占到40% ,实在不行，你要做就3、 4、5吧，这个老板想了想说40%少了点
8、，就50%吧。假如是这种情况的定位，做 不做都差不多，当然我做设计只是为了不与营销部门发生矛盾，因此你说50%就 50%吧，大概就按照这个来了。而且做的过程中我也发现，比如去年的年末，给鲁能做一个项目的顾问，帮他 们改的时候，当时这家营销的代理公司，由于他们可能不太敢跟我争论，因此我提 出来问题以后，什么都能够，我说89平米的小三房能不能做多一点？事实上这个 项目我去都没去过，事实上我是完全依靠于他们的，由于长春我从来没去过，就是 给了一张图纸，帮他们看他们的方案图，但是我发现这个现象以后，我也害怕了， 我说你们这个三房多盖一点，他们说这个你说了算，你既然这样说，你就多做一点 吧。我说多做5%
9、能够吗？他说没问题，就5%0后来我把他另外一个户型配比是 110的，我说这个能不能少做一点？他说能够啊，能够少做一点。最后我自己都害 怕了，我把鲁能的总经理叫过来，不行，你得跟我探讨一下，或者者你给我一张清 单，你得给我一个配比，最后总经理跟销售部经理说你把配比拿过来，他说你们不 是说配比又改了吗？实际上这个配比能够随意调节，你想加点就加点，想减点就减 点，那这个定位事实上就没有定下来。由于户型定位有几个是特别重要的：第一是 面积区间，第二是户型比例，而且这两者是联动的，先定产品类型、再定形态、再 定户型区间、户型配比、再定价格，最后反推论证的一套体系，因此我们发现现在 户型定位的客观性是很盲
10、目的。第三策划报告空泛。我们现在发现报告越来越好了，往常是打印的，现在完全 是彩印的，但是报告的内容很少，现在的报告都是标准的格式出来的，万科有一套 报告，在网上一公布，所有的人都明白，按照它就能够往下做，但是写这个报告的 人可能工作了一年，最后老板想想还不如我自己干呢，职业的敏感更好，这种现象 就导致了我们前面的定位非常盲目，而且这种定位的盲目也不能说是绝对的，可能 这个老板自己清晰，但是他没有把它诉诸于文字，落实在书面上，因此公司的人是 不明白，因此是老板定位的，换个设计总监都不明白怎么做，这种现象非常常见。第四客户只明白常规户型。这点能够懂得，假如我不做设计，我也不明白，大 家都一样，就
11、是我家往常住过什么样的房子，或者者我们有一天看到一个房子觉得 挺漂亮的，比如说西山庭院，事实上其不一定能很全面地分析它到底是哪方面好， 有可能是景观好，有可能是外立面的材质好，或者者是空间规划得好，还可能是装 修做得好，但是他记住了好，好了以后他就照搬，由于他毕竟不是这个专业的人， 因此我们在讨论户型的时候，有的时候候会非常尴尬，由于要让开发公司同意这种 产品，你务必双方能够沟通，我要告诉他好在哪里，而这时候他只明白常规的，这 个房子没盖起来，确实不太容易懂得新的做法。因此我一直在做的，就是强调适当 的领先，不要领先过渡了，由于市场也不需要领先太远的产品，每一期都有一些新 的产品，保持一定的比
12、例做一些创新，这样对销售会更有帮助。由于前面所提到的这些现象，就会看到下列不愿看到的结果，这些结果可能很 多公司都遇到过：第一同质化竞争，陷入价格战。这是非常普遍的现象，特别是目前在二三线城 市更加明显。事实上在一线城市好一点，但是也比较明显，由于中国人传统的跟风 的心理，比如说西班牙风格出了以后，几乎所有的城市都会出现一个西班牙，这种 跟风现象会导致同质化非常明显的状态。我不反对学习，但是假如每个城市都盖一 个西班牙，倒无可厚非，但是最好不要一个城市里面盖出几个西班牙来，这样对市 场销售都没有好处。第二定位凭感受、宽泛、部分产品滞销，利润被积压。很多公司的定位往往是 决策者的感受，而且定位报
13、告非常宽泛，由于在座有很多都是地产公司的，你们能 够看，由于凭感受的现象，最后设计公司在做我们的设计的时候，他发现我们的这 个定位报告看不看差不多，他除了看关心的几条，我自己在做设计的时候，在2000 年往常，几乎所有的报告都要求领先市场，20年不落后，我就前面也不用看、后面 也不用看，就挑中间几条要落实的数据化的东西就能够了。这种现象造成了产品的 滞销，经常会出现一部分产品会积压。传统的确信是有的产品竞争力强一些，有的 产品竞争力弱一些，而且随着市场的变化应该有所调整，产品的调整可能更多是依 靠价格与营销手段。像我们经常推的三房的房子，结果发现卖到270、280套的时 候，有的房子卖不动了，
14、这时候可能要做一些手法，比如靠广告主推这个产品，或 者者我们要去挖掘这个产品的客户渠道在哪一方面，还有一种就是促销手段，这些 东西最基本的就是在此之前假如能够准确分析的话，做一些价格上的调整，由于房 子是一房一价，能够通过价格来调整。但是从设计回过头来的角度来说，一看就会 积压的产品就希望不要出现了。第三定位与产品脱节，定位失去了意义。我们通过定位报告会发现，往往做了 一两个月，很多公司做定位报告是老板最大的乐趣，做了很长时间，结果定位报告 没有用，那这个报告还有什么意义呢？第四成本落后，自己还不清晰。比如在户型上有一些做法，事实上是影响了成 本的，但是他没有意识到这些成本是在什么原因上所增加
15、的成本，对销售是否具有 促进也没有做全面的分析，因此开发商自己也没有认真地考虑这个问题。像我们公 司自己就会对这一块要求特别严，由于我们老板是做财务出身的，他对这一块非常 的严格，我们会做很多专业的分析，这样自己会很清晰成本，多花多少钱，会多赚 多少钱。由于我们公司是有考核机制的，因此我们会要求比较严一点，作为个人也 会希望熟悉所有的成本操纵，这样对自己将来的利润更可控一些。第五客户的投诉，追加成本。这一点做毛坯房问题不大，由于房子交了，只要 不漏水就没有太大问题，但是假如是装修房，由于现在政府已经引导、强调几年了， 很多公司已经开始做精装修房了，在这种情况下，第一做装修假如就砸一次墙，甚 至
16、有的时候候电路、水管、线路做一些调整，成本就会非常高。而且装修与土建之 间的交接也会有问题，还有一点就是由于你户型设计得不合理，后期由于装修房装 修好了以后，就是成品了，毛坯房是半成品还能够调整，装修房已经是成品了，交 给了客户，这时候再出现了问题，狡辩都狡辩只是去了，由于开发商也是不得不使 用一些手段，比如说客服一定要与稀泥，但是这个时候是与不了稀泥的，一旦出现 这样的问题，还不是一户，因此一旦出现了这样的问题，我马上就会问有多少套出 现了这样的问题？这是我最关心的，假如只有十户、八户，那好办。但是假如有300 套房子是这样的，我要怎么办？ 一户赔一千块钱也受不了，因此对细节的要求变得 细致
17、。而且这种投诉往往会被客户放大，现在的网络非常发达，因此客户在论坛一 写，其他的客户说我家也有这样的问题，一跟风就扩大了。因此假如是个别的问题 好处理，但是尽量不要出现共性的问题。因此，市场上需要地产建筑师的操纵，需要三方面的经验：第一，设计经验L人体工程学，这是一个最基本的经验。2、建筑有关规范，特别是强制性条款，做设计尽量不要违反强制性条款;3、有有关的专业知识，做建筑设计的也要去熟悉水电气结构方面的知识；4、有空间的操纵能力，比如空间做多大刚好合适，比如说往常我们会要求主 卧室的开间不小于3.5米，由于摆一张床以后，这边摆一个电视柜，能够看电视， 这些尺寸的操纵能力是很重要的。但是现在发
18、生了很多的变化，也需要我们去熟悉, 比如说第一现在液晶电视距离不需要这么大了。但是另外一个现象，你会发现现在 的床与过去的床发生了变化，现在的床多了一个边，而且床的尺寸也略微放大了一 点点，而且现在的床都有靠板，这些东西都需要建筑师去熟悉，有空间的操纵能力 与户型本身的设计经验。第二，开发经验1、地产开发观念。这个观念应该改过来，首先你不要想你自己做完了，这个 东西就是卖的，最后索赔与我无关，我遇到这样的情况的，我参与过这样的楼盘， 最后遇到全线索赔，这是非常复杂的，因此这个观念一定要改过来，交给客户的是 一个产品，是卖给客户的，就像洗衣机、电视一样，假如说电视上面有一道划痕， 你会觉得非常愤
19、怒，因此你需要有这种观念。2、熟悉基本的开发流程。你会明白这个产品出现是一个什么样的过程，从最 初先做定位再做设计，设计是如何确定的，先要定什么过程，比如先定户型的平面, 设计公司自己是一套完整的流程，都没有问题，但是开发公司包含施工中间需要先 定什么材料，这些东西需要有一定的熟悉。3、有市场销售经验。由于只有当你有市场销售经验的时候，你自己才明白这 种产品到底好卖不好卖，在市场销售的时候会出现什么问题，因此像我们的产品做 完了以后，我会给公司明确地写下来，这几点是产品的卖点，也是需要不断地强化 的。我最害怕的是什么方面，这些东西是需要通过营销抹掉的，就是吸取一些其他 楼盘的经验教训I。假如有
20、的时候间，设计师能够在销售现场是最好的，听听客户怎 么谈。4、有一定工程成本经验。可能工程经验不是很重要，但是成本经验是很重要 的。至少要大概明白做飘窗、坡屋顶与落地窗的成本会差多少？比如做砖混结构窗 户的尺寸就不要大过两米，大过两米以后，成本会急剧增加等等，这些东西实际跟 建筑设计本身没有什么关系，但是对成本影响很大的，这些东西需要有经验，这可 能就是平常有很多小的案例慢慢熟悉，熟悉以后在实施的过程中，你自己就会去套 用。5、有总体平衡能力。由于户型设计的矛盾非常集中，你需要有一个融合的地 方，你会明白你这个设计哪一些能够做一些让步，没有关系，改一改不影响你的特 点，销售会非常好。由于这就像
21、做人一样，你有一些原则是不可突破的，但是其他 方面是没有关系的，这样能够增加你个人的亲与力。当你的产品推出来的时候，你 总不能说工程总监说的是完全错的，他下面一定会再找你烦恼，这一次找不到烦恼, 还有下一次，因此要有一定的平衡能力。比如说王总刚才说得有道理，这个我就要 去改进。另外与地产公司有关部门要相处得好一些，这块的能力设计师会缺乏得比 较严重。第三，生活经验1、比如说结婚、有小孩，这点非常重要，由于我没结婚往常做设计就不可能 有这种经验，由于我也不做饭我哪儿会关心厨房怎么布置，都是学校教我的那些， 只有我真正做一顿饭以后，我才明白原先菜炒好了以后，还要摆在柜子上，这时候 我才会分析厨房的
22、台面要保持3.5米以上，是由于我有生活经验以后才开始推敲了， 是由于我们洗完菜以后需要摆在这儿，炒完菜也需要摆在这儿，然后厨房跟餐厅开 始结合，这些都需要跟生活经验结合。还有小孩，为什么强调有小孩？往常我觉得 黑卫无所谓，特别是在北方做设计，当时觉得黑卫挺好的，甚至有的时候候认为黑 卫比明卫好了，明卫冬天一吹很冷的。但是等到我有了小孩以后，我发现黑卫就不 好了，由于小孩可能会直接尿在卫生间里，假如不通风，气味就很难闻，但是假如 是明卫的话，通风就会特别好，这些都需要有小孩的经验。为什么我强调这个小孩 的原因，由于你这个房子不是给人家住三五年，很多客户买回去一住就是20年以 上的，可能高收入阶层
23、没问题的。但是很多的老百姓的房子买回来是集聚了三家人 的钱，就是夫妻两口子与双方父母的钱，这个房子买下来以后就一直住了，甚至住 一辈子了，因此这方面要有职业道德，尽量把房子设计得好一点，让客户住得舒服 占 八、。的介绍，当时要紧是介绍如何在多层住宅里面进行变化而提升它的价值，如何把高 层当别墅来卖。第二高层小户型设计研究，要紧是介绍小户型的市场空间与设计特点，这一块 由于我们在开发过程中发现，往常我们在一线城市做，后来往二、三线城市扩展的 时候，在房价涨到三千多的时候，就开始由于容积率的提高需要做小高层了，在这 个时候就提出了小高层；还有在城市地块中间我们有很多的项目就是给一小块地， 也不可能
24、做出小区来。第三曾经介绍过小联排设计与它的新的市场空间，这是结合我一个设计案例来 讲的，由于普通的联排可能做到180左右，我们做出的联排是137平米，这种联 排由于它的面积小，有总价格的操纵，能够销售给初次购别墅的，就是假如有些人 已经买过别墅了,对这种房子是不屑一顾的，觉得太小了，但是有的客户在城市里 买一套100平米的房子就是100万了，这时候由于我的房子距离城市远，总价低, 这是市场空白点，同时还是希望有别墅的感受，它能提供这种感受，因此这个产品 我们设计出来总共88套，推出来刚好是一个月，我记得是2006年国庆节那天就 卖空了，这是作为新的市场空间的产品设计。第四应对国六条的户型设计，
25、当时由于很多项目，我不是说已经拿了，就是后 来再拿这个项目，而是很多项目的土地已经拿下来了，但是国六条下来怎么办？第 一由于国六条出来以后，城市规划部门很多项目都不批了，我发现这是一个市场空 白点，由于别的项目批不下来，我的项目能够批下来，这时候市场的供应量会减少,2、家庭生活体验。比如我经常会与客户去聊，我们会发现，这个客户往常可能会有书房的需求，往常我个人觉得还有书房需求吗？后来有一种现象让我发现我 觉得书房非常重要。后来我的客户跟我聊，书房重要吗？谁还回家看书呢？ 一天上 班尽看书了，回家绝对不看了，要看的话，在客厅里翻一翻就能够了，这些都是生 活的体验，要多去接触，针对不一致的项目会有
26、不一致的设计。3、家庭的曾经装修。我希望设计师能对客户有更多的认同与体谅感，只有你 自己家装修过一次，你就会发现你再也不愿意去装修了，你去砸过一堵墙以后，你 就发现你以后再也不愿意去砸墙了，只有这种体验，你的职业精神才会更好一点， 而且你有装修的经验以后，你会要求自己设计得更精细一点，细节会考虑得更全面 一点，做建筑设计的时候你也会想装修怎么样做呢？特别是这个东西你接触以后， 你会想到当初你的房子出现了什么问题，因此这时候会有一个跨专业的融合。另外平常要多留心，比如我去看样板房我就会明白什么是要改掉的，这些多关 心一下。还有平常看到谁家的户型不好了，就要关心一下他们家的户型为什么不好, 这都是
27、我的专业导致的。因此要兼具这三方面的经验。目前的现状并不是特别好，一线城市相对好一些，现在的产品设计得比较成熟, 但是在二、三线城市确实问题比较多，这一点也是说明了，很多开发商到一线城市 看到户型好就搬过去了，没有考虑过搬过去是不是适用？因此市场上目前迫切需要 一个兼具这三方面经验地产设计师来实现对户型的重组我记得九十年代末的时候, 当时我们在讨论，地产现在有结构工程师，但是没有建筑师，将来一定会有，确实 很快就会有的，由于设计院所关心的问题与地产商关心的问题差距比较大，我做设 计的时候，我就想我就要做一个红色的墙，但是地产公司关心他的成本等等问题， 因此这些东西需要地产建筑师实现对接。三、优
28、势户型通过从市场技术层面分析优势，从而从综合的角度给出优势户型的定义，并对 其表现特征及实施的方面给予解析。第一，从技术层面进行分析有用性，功能要清晰；舒适性，品质优良；习惯性，灵活可变；安全性，质量 可靠；环保性，绿色生态；经济性，节能省地均好。这段话大家都应该很熟悉，我相信只要学过建筑的，哪怕是七十年代、八十年 代学的，这段话应该是从八十年代用到了现在。这段语言从技术层面角度来说，永 远是对的，再进展十年，它仍然是对的。优势户型的举例，这是2005年优秀住宅的评语，一等奖的评语，我们看看95 住宅与85住宅是一样的，也是这样的说法：空间适度、功能分区清晰、平面布置 紧凑、交通流线简捷、干湿
29、分离、洁净分区、尺度适宜、空间合理，明厨明卫。我 想说的这个标准在一段时间内几乎能够说是一个永恒的标准，它永远是好的，但是 它是从技术层面来分析的，没有考虑市场销售的问题，评判一个户型好坏首先就是 拿这套标准来评，假如这套东西满足不了，说明这个产品本身是不好的。但是假如 这些满足以后，是不是好？这很难说。比如说我看一等奖的住宅，我就觉得有很多没有必要的地方，比如灵活性，它 可能从学术的角度，一变二、二变三，两个一组合怎么样的，我觉得买房子的人客 户群很明确，为什么要一变二？二变三？为什么要这种组合？除非是特殊的案例我 才会组合，比如说做110平米的三房，客厅可能是4米，我作120平米的三房，
30、客厅可能4.2米合适,假如做到140，就做4.5米了，但是一旦可组合，就变成140 甚至160 了，它的客厅还是3.9米，就不合适了，因此这一点我是不太赞成的，我 的这种灵活可变性不应该过于强调，强调带来成本的追加，事实上产品的更新应该 是通过市场去调节的。我往常只能买什么样的房子，后来我有钱了，我把原先的卖 了，我再去买一套110的，这种更新是更合理的，不是房子买来以后能够变来变去 的，由于正常的家庭三房就够了，这是技术层面的分析。我们评判一个户型好坏，不应该离开这个层面，哪个户型好？确信要使用要舒 适、有一定的环保经济性，这个东西不应该抛弃它，它是对的，而且它也是一个最 基本的评判标准。但
31、是还有一点就是从市场层面讲，这个我就忽略掉了，由于在这 里面就会有全面的解释。1、优势户型定义优势户型是指综合技术与市场两方面，设计基本合理，从客户角度来看，与竞 争对手相比具有明显优势，从而与竞争对手相比实现销售更好，获得更高利润的户 型。这里面做了一个解释，设计是基本合理，我不是强调最合理，由于最合理没有 标准。我们能够看到的比如像我们85住宅一等奖的户型与二等奖的户型可能跟客 户的要求完全对不上，因此这点不是最合理的也不是最好的，假如我是三房，我所 有的房间都朝南，是最好的，但是你会发现房子进深太小了，面宽太大了，因此要 基本合理，不要有太多明显不合理的地方出现就能够了。但是从客户的角度
32、来看， 这里面说了一个含义：第一从客户的角度来看，同时还有一个对比，是比竞争对手, 因此我会非常强调，做产品的时候一定要分析对手，不是说这个户型好就放之四海 皆好，一定是与你周边的对手相比会好一些。我们强调一个是区域周边的、跟我们 的价格比较接近的，相互之间会有竞争的，还有就是同一个城市里面，规模、价格、 档次跟我比较接近的，最终的目的就是获得更高的利润或者者销售速度更快。因此第一是从技术层面、第二是从市场层面，设计上本身要合理，同时这边是 客户的价值，综合起来实现一种相对的优势，这里面是相对的优势，这种优势不是 绝对性的，要紧是有相对的优势就够了，最终的结果我说得比较直接，卖得更好， 利润更
33、高，涨价更快，由于这是我最终的评价标准。2、优势户型的表现特征所有的优势都是相对竞争对手而言，以市场同意为基础，不是前期客户调查结 果，更多的依靠专家推断。为什么强调这句话呢？客户只懂常规户？而且客户调查 的结论，假如没有通过分析，直接操作，往往会引起误导。比如大连有一家调研公 司，但是假如你看他的调研数据，不通过分析与推断，你就会被误导，所有的客户 问，你愿意花30万买这套房子吗?大部分的客户都说不愿意，由于要是问我我也 不愿意。因此很多需求通过这种问卷是调查不出来的。但是事实上更直观的一个方 法，就是看我的对手或者者周边的楼盘卖给谁，我会请有关楼盘的案场经理，你把 你成交的东西给我看，我看
34、什么卖得快，什么卖得好，我再分析哪一种产品卖得快, 然后私下找他们的业务员，问问他们什么房子卖得快，这往往比做市场调研问卷更 有效。由于国外事实上对这种市场调研问卷非常认可，由于本身它是非常有效的， 只是由于目前国内房地产市场进展的程度还不够高，因此这种问卷分析方法容易误 导，因此这时候我希望依靠专业的推断与现场销售的情况去推断。根据每个项目的具体情况，包含地块资源、推出时机、市场状况、公司实力、 策略等等，表现的方式各不相同，但是表现特征具有如下几个共同点，借用海尔总 裁张瑞敏先生的一句话人无我有，人有我优，就是不做第一，就做唯一。这句话 事实上非常重要，我做项目的时候，自己也是一直在坚持，
35、我做人家没有的东西， 我所有的东西，假如客户所同意，那就非常好了。最后销售的时候，至少我有一个 新的话题，能够不断地说，同时人有我优。还有一句话，叫人精我退，假如这个市场大家已经做得非常成熟了，我就干脆退出了，我不愿意陷入同质化竞争的价格 战里面，因此表现出来的有如下几个特点：不能有明显劣势，被对方攻击而无法应对。竞争战略里面是有不一致的语言的，更专业化，但是我希望这种语言更容易被 大家懂得与同意。不能有明显的缺点，让对方攻击，无法解释，狡辩都狡辩不去。我举一个例子，我们的营销当时就非常强化，攻击对方有一个缺点，对方做了 一个黑的卫生间，然后我们比他大了两到三个平方，他当时就做了一个这种放大的
36、 说法，说他们的卫生间暗无天日七十年，就是把黑卫放大到这种程度了，但是所有 的客户一听到暗无天日七十年，这是对方无法辩解的，确实就是黑卫，还有七十年, 因此这种缺点不要被人家抓到，没有办法辩解的东西不要出来，至少能够狡辩，一 旦无法辩解了，你就无法可说了，就比较被动了，因此在产品方面不要出现明显的 劣势无法应对。具有绝对优势或者多项优势叠加，从而具有明显优势。我打一个比方，大家一听就会很懂得。我与另外一个男孩，我们同时去追一个 女孩，怎么去追？首先我会讲我的优点，假如我有一项很明显的优点比他强，那就 非常简单了。比如说我好学、勤快，他就好吃懒做，这一个优点就使我以绝对的优 势灭掉他，然后我成功
37、。假如这一项不足以达成绝对优势的时候，就加一些优点进 来，比如除了好学勤快以外，我还有优点，我还诚实、朴素、善于体贴人等等多项 的叠加，最后形成绝对的优势。优势选择针对客户需求，与客户价值相吻合。同样的，假如这个女孩她比较喜欢一个沉稳的人，我就说我沉稳，他不沉稳。 假如这个女孩天生就喜欢一个性格很活跃的人，我天天说我沉稳，她更不喜欢我了， 因此要针对客户的需求去说。客户的需求事实上能够通过销售的现状反馈出来。通过优势所获取的利润明显大于追加的成本。比如我做一个凸窗一定会增加成本，但是凸窗降低了楼面地价，对客户的吸引 力更大，因此我才会愿意去做，假如这个房子就卖一千块钱一平米，我就不做了， 追加
38、的成本比卖的价格还高，我当然就不做了。开发公司最终追求的是利润，因此 通过优势所获取的利润要明显大于追加的成本。优势的表现非常明显，通过营销加以放大、再放大。这一点也非常重要，比如我们公司销售，设计产品做完了，我会给我们公司的 销售人员，通常我会去讲一次，我们公司的技术部还会再讲一到两次。为什么？是 要让案场的销售人员充分懂得产品的优势，我举一个例子，假如我是销售人员，我 去房子，我都认为不好，确信卖不好，怎么去感染别人呢？首先要自己认为这个产品是最好的，对方的产品太差了，用我的情绪去感染客户，因此这一点起到营销的 作用很大。而且强调要放大、再放大，你的优点假如普普通通说一下，说我这个明 厨明
39、卫，假如这样说，人家也不觉得特别好，但是假如通过营销放大，比如说假如 你们家有小孩子，通风效果不好，或者者通风的通道被堵了，你怎么办呢？但是假 如是明卫是什么概念呢？还有假如是暗卫，电的费用怎么计算呢？这些东西要靠营 销去说的，这些小小的优势你要灌输给营销部门，让他们不断地放大再放大，这是 非常重要的。为了让大家懂得，我是用刚才的比方，两个男子追求一个女孩，对比非常清晰, 第一我要灭掉那个男孩，我务必不能有明显的缺点无法应对，第一那个女孩喜欢高 学历的，而我是读的初中，不要有这样的缺点；第二假如没有一项绝对的优点，但 是我有很多的优点，或者者有非常明显的优点，比如那个女孩就喜欢军人，我就说 我
40、是军人，我没有参过军，我要参过军再回来，要满足这个需求；第三针对客户的 需求进行选择，我务必针对这个女孩喜欢的东西去选择，比如我自己喜欢看书，结 果那个女孩不喜欢看书，看不看书就无所谓了，这种就没有意义了，因此要针对客 户的需求；第四利润大于成本；第五为了我最终的价值，我付出了多少，但是这个 好象不是完全对的，由于涉及到爱情是无价的；第六优势的表现要明显，这点非常 重要，有一个优点不要遮遮掩掩，要很明显地表达出来，最简单的就是为了这个女 孩同意我，怎么办呢？比如她喜欢很整齐的人，我就每天打领带，假如她喜欢随意 的人，我就不打领带，每天随意一点，让她一看就能看出来。同时通过营销放大， 我去找这个
41、女孩的朋友，跟她们把关系搞好，让她们不断说我有什么什么样的优点, 这些方法事实上都是营销，让她来同意，这是我介绍优势户型的表现特征。3、常规纵向实施的流程(1)分析对手分析对手的销售情况，确定好的销售区间。首先分析对手什么产品卖得好，比如说一看对手都是三房卖得好，我就冲着三 房去了，这是一个最直接简单的方法，我做大量好的销售区间。还有市场分析，比 如市场一年内会不可能发生变化，也要做一个分析。分析对手的产品，初步确定优势与需要对比的劣势。把对方的产品拿过来分析，重点解决他有什么地方做得不好，我把他做得不好 的地方改进了，这就是我将来能够比他卖得好的原因。(2 )确定优势参照定位报告，调整户型配
42、比。定位报告本身是对的，并不是错的，我们一定要连续定位报告，但是这时候能 够调整户型配比，由于定位报告是没有出具体的户型的，等你真正做户型了，把它 再论证一遍，需要调整户型配比就进行调整。根据经验，明确要紧优势点。这时候最好优势点要落实到产品上，你不要设计师自己明白，而其他部门不熟 悉，你改变、确定的这些优势点，让营销部、工程部、预算部都明白你的东西非常 好，前面还要有一些文字性的工作。(3)初定户型绘制户型标准层。多专业讨论，初定户型。这时候提早让水电气专业给看一下是否具有什么影 响，包含工程部、预算部，假如你们的预算部非常强，也能够请他们看一看，会比(4)完善细部与规划同步，我们往往为了保
43、证时间，项目比较大一点的情况下，户型图与 规划图都是一起给，在我初定户型之前，规划图完全能够出来，这时候大的方案反 对我的销售会有利，因此解决国六条就是一个技术问题，作为一个划分与调整，也 给很多公司做过这种调整，就是已经做施工图的怎么办，没做施工图的怎么处理， 而且事后我也看到了对销售是满有利的，由于整个市场供应量急剧减少的时候，我 能推出我的产品，供求关系决定销售。而且国六条出来以后，我也意识到这是新的 机会，比如国六条出来以后，就没有人愿意再做100平米的，要么做小，要么做大, 事实上100平米是一个长久的需求，我记得2000年的时候下过一个文，后来我在 研究这个文件的时候发现，当时建设
44、部提出的面积根据国外的经验数据应该是100 平米是一个比较合理的标准，但是后来出国六条是90 ,因此这时候我发现了市场的 空间。第五个课题讲相对小户型的设计探讨。这要紧是强调当初在万科的时候就做过 这样的研究，后来把它延伸开了，就是如何在相对较小的面积内实现相同的功能， 这样会销售得更好，要紧是强调功能的复合。第六是解析情景花园洋房，在2001年万科最早在武汉的四季花城，后来到了 深圳、成都、南昌、天津，再后来就是继续蔓延开，在全国各地取得了非常好的销 售业绩，我记得2002年当初万科的利润有50%以上是由于这一个产品所提供的， 因此后来非常成功。在此以后很多开发商都仿效这种产品，在很多城市都
45、出现了， 甚至有的城市的项目我能够一眼看出来它可能是找的设计院买的图纸盖的。但是也 有很多失败的案例，在无锡的惠山新城就看到一个很明显的特点，当一个区域发现 供大于求的时候，都希望自己做情景花园洋房，希望自己的价值得到提升，因此后 来他们请我去讲课的时候，我就讲到关于情景花园洋房的本质，它有一些特点，比 给规划，规划在做的同时，我的户型再细化一下，将户型落入规划，局部调整，有 很多具体的地方双方能够调一下，能够缩短工作的周期。由于缩短周期带来一个最 直接的好处：第一我资金压的时间短了；第二我开发周期短了以后，对市场预测的 难度降低了，比如我们经常会遇到这种现象，让我预测一个项目两年以后的情况，
46、 我会非常难预测，现在预测一年都已经非常难了，我也不明白政府会再出什么政策 等等，因此这些因素不可控，时间越短越可控，只要预测半年之内，相对预测的难 度会降低。因此，这个时间越短越好。对细部完善，并增加辅助优势。这是做细部分的时候，能够再增加一些小的东西，比如壁柜的细节的处理等等 这些小细节是将来能够用来打动客户的。(5)销售反馈这点非常重要，事实上最有效的信息来源还是销售反馈。销售开盘分析，调整后期产品及价格。开一次盘，就马上分析，由于这是最直接的，是成效客户，我能够分析什么户 型卖得快，一旦成交以后，或者者是来访比较明确的客户，他会愿意跟你做深入的 交流，你再送一些小礼物，举行一些座谈会，
47、能够反馈更多的信息。跟踪对手推出的产品，进行分析，确定计策。这也是常规的手段，比如他们有什么产品，我大概明白了，我们是不是还需要 做调整、做应对，平常也要跟踪，他们的预热期一出来产品马上就能够看到，做一 些分析。(6)持续优势持续的创新来保证持续的优势。做产品不要追求过渡领先，或者者一次性的追求完美，往往我做产品的时候， 第一期还留一点缺点，由于我没有那么多水平能够持续制造太多新东西的话，第一 期只要比对方好一点就能够，然后二期再升级，给自己涨价找一些理由，特别是一 些创新点。持续的创新有利于销售、有利于品牌。由于你持续创新，销售推广就不断有话能够说，在市场上保持一定的热度，而 且也有利于你的
48、品牌，由于你在宣传的过程中间，业内一直在关注你，客户也在关 注你，慢慢的品牌积存就形成了。4、横向综合考虑(1)成本优先提升土地价值，这个产品一定要把价值提升的。降低楼面地价，这也是比较直接的，特别是一线城市更明显，现在楼面价动 不动就七千、八千、甚至到一万多。假如能够降低楼面地价，会比较有效。结构合理。构配件标准化。第一降低了成本，一旦标准化去跟厂家谈就会发现这个问题, 比如窗户的尺寸都统一，比如在2003年在天津的时候做那个水晶城的时候，就发 生这个问题，你不用降低它的利润，你把产品的构配件标准化以后，他自己就愿意 降低价，由于他降低了管理成本，构配件越标准，施工管理的难度与采购难度也会
49、随之降低。(2 )客户价值。根据客户定位，取其共性特点及个性化需求，优势选择与客户价值一致。比如我们做联排，当时做了 160多个阳台，你会发现很明显，买130平米的 阳台，他认为他的产品比160多的还好，他发现户型更紧凑了，他根据自己的经济 承受能力与生活经验，因此他的价值取向会有区别。假如这个人住过200平米的别 墅，他绝对不可能去买我们的130平米的别墅，因此不一致的客户需要有不一致的 调整。(3 )地块资源。做产品的时候，也要考虑地块本身的资源，比如它的东边刚好是一个高架或者 者是一个公路，不一致的特点，还有山地资源，对景关系，比如能够看见一个塔， 这些资源都能够跟产品做应对，针对不一致的资源产品的变化。(4 )合作资源。公司自身的特点表达强势弱势。到现在这点也很非常明显