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1、从顾客满意获取服务价值(DOC38页)面对日益猛烈的市场竞争，企业务必寻求新的竞争优势来源。亳无疑问，制造与提升顾客 价值是明智选择。但是，很多人更多地关注服务自身的创新，而不注重顾客价值的创新，甚 至简单地认为创新顾客价值就是增加成本，吃力不讨好！为什么会这样呢？说到底还是没有 懂得顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的威力。我们说，创新顾客价值不仅不是增加商家成本, 恰恰相反，是增加了商家的获利价值。企业价值空间有多少？不说不明白服务管理理论认为，顾客价值具有双重性：一方面，服务组织给顾客制造价值，另一方 面，服务组织在制造顾客价值过程中制造自己的价值。因此，熟悉顾客价值的内生特点、规 律与过程，
2、在此基础上，向顾客提供能够满足其价值生成过程的服务产品组合，这是提升企 业竞争力的必定选择。前述认识的误区与顾虑事实上是服务管理中经常要面对的一个问题，即提高质量是否会 降低企业生产率。人们的误解在于：改进质剧就必定要提高成本，否则就只能维持在低效率 中运行。事实恰恰相反！我们的观点是，创新顾客价值的同时也在制造着企业的价值，而且 这些价值不仅仅是一个理论价值或者者逻辑数字，相反，是能够通过成本与回报比率来测算 的。理论上看，优质的服务能够提升顾客满意度，提高顾客的保持率，从而提升了企业的获 利能力。实践上看，企业价值能够通过顾客服务投入产出比率的实际数据进行测算。那么， 这种回报有多大呢？我
3、们能够从一些著名服务企业的案例测算看出：多米诺比萨饼公司测算 的结果是，每位顾客的价值为5千美元，不列颠航空公司的顾客价值是每人5万美元， CartSewell是凯迪拉克汽车的销售商，他们每位顾客的价值达到32.2万美元。这些数字之高, 确实出人意料。那么，为什么顾客价值会产生如此神奇的效益呢？首先，企业与顾客之间的长期消费关 系给企业带来了价值。以一家快餐馆为例，平均每一位消费者一次支付5元，假如一位顾客 每周去一次，那么十年后这位顾客对公司的价值就是2400元了。因此，-些服务员工对顾 客不当回事：“不就是5元消费吗？我还靠你吃饭不成？ ”这是非常愚蠢的办法！其次，顾 客口碑。假如说顾客关
4、系价值是一种直接的顾客价值，那么顾客消费之后的口碑作用则是间 接价值。研究说明，满意的顾客会把这种快乐与2到5个人分享，然而一个不满意的顾客会 对7到15个人诉说，二者的影响程度显然是不对等的。可见，一次服务失败就不仅仅是一 个顾客丢失的问题，而是能够引起连锁反应的顾客口碑问题。反之亦然。最后，通过减少质 量低劣问题所导致的成本增加来制造价值。很显然，优质服务质量必定导致企业成本增加， 这种认识是不全面的，由于它忽略了 条低质量所要支付的成本更大、后果更严重问题。服 务质量专家P.Cros郸by曾经提出“质量无成本”(qualityisfree)的观点，这是由于，企业中 有20%的销售收入用在
5、错误的用途上，他们不得不花更多的钱来改进这种错误。另一项类 似的研究发现，在服务企业中35%的成本是质量低下、重复工作与改正错误所消耗的。由 此可见，改进质量不但没有增加企业运作成本，相反是能够省下很多的成本，继而达到为企 业制造价值的目的。顾客满意多少企业价值有多大当然，并不是所有购买与消费服务的顾客都制造样的企业价值，只有那些对服务感到 满意的顾客才会制造较高的企业价值。假如说，顾客满意多少，企业价值就有多大，这话是 一点儿也只是分。许多专门研究与测算己经验证了这-结论。著名的Marriott酒店集团通过 科学评估得出，顾客的满意度每增长1%,公司每年从中得到的收入回报就会增加5千万美 元
6、。IBM公司设在明尼苏达的生产厂也有相似的测算，顾客满意度每增加1%,那么在今后 以创意超越顾客的期待，让产品超越顾客的期待。产品是指为留意、获取、使用或者消费以 满足某种欲望与需要而提供给市场的一切东西（菲利普科特勒，1997亚洲版）。现代企业 产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化与竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情 况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占 有市场，取得竞争优势。提供高质量的、能够满足顾客需求的产品是实施顾客忠诚计划的最 有效的保障。员工的激励与开发实施顾客忠诚计划需要较深的员工参与度，这需要依靠员工的身体力行。我们应该培养在
7、关 键时刻思考、决策及行动的员工，应该建立这样-种风气：在每一个员工看来，积极地回应 顾客需求是正常的，无需拘泥于工作任务与职能。在与员工沟通的过程中，我们需要告知员 工有关顾客管理策略的内容与ri的。培训应面对全体员工，持续而又在共同使命、策略与商 业目标这些情境之中进行。同时，还需要对员工进行有效的授权，授权意味着，在决定什么 是恰当而又理性的顾客管理水平常，培养负责的主动性与个人的推断力。健全的消费者咨询系统：这个系统应该包含两个方面，一方面顾客能够通过该系统随时进行有关咨询或者求助；另一 方面，企业通过该系统定期对顾客进行访问与回访。这事实上是一个有效的顾客反馈机制， 公司要想更好的赢
8、得顾客忠诚，就务必不断的追踪熟悉顾客的期望，顾客所设想的公司绩效, 与满意水平，另外也可需要监测竞争对手这方面的情况。完善的售后服务体系售后服务是一个很宽泛的概念，它包含对用户使用产品的指导培训、对产品的跟踪监测、对 故障的排除、对产品的设计与制造质量问题的信息反馈等等，涵盖了商品售后所有的方方面 面。购买商品不仅仅是购买商品本身，而且也包含售出商品前后与此有关的所有的服务，企 业有义务与责任对其售出的产品向用户提供优质的服务。完备的客户服务体系包含：售前、 伟中、佐后各个环节的服务实施与衔接；对可能分布在本地、异地、多地区的客户的服务请 求的及时响应；企业内服务规范及文档的建立；服务过程记录
9、；服务监督与投诉系统；服务 的改进提高机制，等等。五、开展顾客忠诚活动的策略识别其目标顾客与价值,并审视自己的顾客服务力量，这是有效开展顾客忠诚活动的重要前提 与基础。下面我们就要考虑如何实施特定的策略以实现保留顾客，己达到顾客忠诚的目标。 伦纳德-贝里与A帕拉苏曼开发了一个懂得各类顾客保留策略的框架。这个框架说明实施 顾客忠诚的营销行为能够在不致的层次发生，同时各个后续层次的策略都会导致进步拉 近顾客与公司的紧密联系。在每个后续层次，可持续竞争的潜能也同样增加了。基于层次化 的保留策略的思想，如图3显示了保留策略的4种类型。1、财务联是指的是顾客通过财务刺激与公司联系在一起，即大规模采购量下
10、的低价格或者 给予与公司有长期生意往来的顾客的低价格。这种形式有的时候并不是单纯的降价的形式， 而是通常使用一种间接的降价形式。尽管作为一种顾客忠诚策略而被广泛的应用但这种类型 的计划很容易模仿。2、社会联系是比财务刺激更能使顾客接近公司，假设价格仍很重要，社会联系是指营销人 员通过社会与人际联系与财务联系建立起长期顾客关系。尽管社会联系不太可能永久地将顾 客与公司相联系，这种联系关于竞争对手来说比价格刺激更难以模仿。3、定制化策略包含前两种策略的一些共同点，这种策略常用的术语是大规模定制与顾客亲 密，这说明顾客忠诚度能够通过个别顾客情况的熟悉与进展适合每位顾客需要的“一对一” 解决方案而得到
11、的。4、结构化联系。这种策略最难模仿，同时包含了顾客与公司之间结构、财务、社会核定制 化的联系。结构联系是通过为顾客提供那些常常直接在服务交付系统中特别设计的服务形成 的，结构联系也常常通过提供给顾客定制化的、以技术为基础同时使顾客具有更大生产能力 的服务而产生。下面我们就介绍几种常见的顾客忠诚策略：忠诚回报活动（频繁市场营销计划）熟悉所谓的忠诚回报活动对现有顾客产生的影响是十分重要的。顾客回报活动是属于频繁市 场营销计划，这是一种通过建立K期的相互作用、增加价值的关系，从最好的顾客那里确定、 维持并增加市场的努力。通常，这些忠诚回报活动设计成企业接近顾客购买行为的有效办法, 从而为给现有顾客
12、提供个性服务制造机会。只是，这些活动的费用很高，很容易成为企业换 取短期市场份额提升的应急之举。关于举行顾客忠诚回报活动，在驾驭顾客资产一书中，作者认为仅仅当满足了几个重要 条件时，这些忠诚回报活动才会有效果。这些条件是：只要顾客积存的点数越多，就能够赢得更多的奖励回报。顾客在意获得的奖励，获得的奖励也值得“珍藏起来二企业产品或者服务的利润要高到足够支付回报活动的成本。奖励活动通常蜕化成价格折扣或者返还的一种替代形式。这些活动向顾客提供奖励或者I可 报，有的时候与购买的产品或者服务有关，有的与产品或者服务不有关。然而，企业优秀的 顾客往往认为其他形式的里一比金钱回报更有价值。比如，特殊赞赏与特
13、殊对待活动给与顾 客“钳金”登机待遇（可提早等级，检票时直呼顾客姓名），顾客认为这比类似奖励飞行里 程券与升级至头等舱等回报形式要有价值的多。联谊活动与情感交流活动联谊活动与情感交流活动很有价值，能够满足顾客的爱好，从而加强顾客与企业的联系。有 共同兴趣的顾客是联谊活动的候选对象。通常，建立顾客与产品、服务、企业的某种情感依 恋的活动效果，或者是联谊活动的效果，要紧取决于企业熟悉与接近关键顾客的兴趣或者情 感联系的能力。凯特约翰森（Kur（ Johnson）在其直接营销一文中指出：“仅当品牌代 表着一种有吸引力的生活方式时，联谊活动才比较适宜”。参加联谊活动的顾客务必对企业 产品有强烈的兴趣，
14、并愿意花时间去熟悉产品更多的知识。联谊活动重要的是使企业或者企 业的产品/服务成为顾客整体不可分割的一部分。顾客珍惜企业与他自己之间的关系。换句 话说，通过群体联谊或者联谊活动，企业能找到提高顾客转换成本的方法，由于转换成本会 招致某种类型的“失去自我”。联谊活动致力于把企业产品/服务融入顾客的某些强烈爱好或者情感联系之中。并不是所有 产品/服务都适合搞联谊活动，但有些企业正在寻找有创意的方法，把产品/服务融入顾客的 “情感联系”当中。顾客俱乐部与联谊活动接近的忠诚策略是组建顾客俱乐部。当顾客一旦参与购买或者承诺按一定数量购 买，或者者缴纳一定的费用就可自动的成为俱乐部成员。对一些产品/服务来
15、讲，企业有机 会以品牌个性为基础来组建顾客团体。企业组建顾客俱乐部的能力大小取决于产品/服务的 特性，但通常更多取决于企业的“个性”与诱导顾客的因素。当企业能让顾客相信他能从企 业其他顾客的交往中获益时，就能组建起顾客团体。在顾客团体中，企业品牌通常成为联系 群体关注的中心。在驾驭顾客资产一书中，作者举了哈利车主俱乐部的例子：假设你 某位朋友拥有一辆哈利摩托车，不妨问问他是否愿意购买一辆本田摩托车。要么你会被他痛 揍一顿，要么你就会失去一位朋友。哈利车主非常坚贞地忠诚与哈利品牌，与哈利车主俱乐 部。六、非忠诚顾客的分析与管理一个不忠诚的顾客关于某一个公司来说代价是昂贵的，由于他们关于另-个公司
16、来说却可能 是很有价值的，我们对非忠诚顾客的探讨要紧是针对那些流失的顾客。对许多公司往往不可 能再去考虑已经流失的顾客，这是一个极大的错误。假如我们重新去与过去的顾客交流，不 管是直接的交流还是间接的交流。我们应该当面去询问他们离开的原因，而不是去主观的臆 断猜想。我们从往常的顾客那里得到的信息也许会比通常的市场研究更加具体，更加具有可 行性.分析顾客流失的原因公司应当同停止购买或者转向其他供应商的顾客进行接触，熟悉为什么会发生这种情况。 IBM公司每当失去一个顾客时，就会竭尽全力探讨失去的原因，是价格太高，服务有缺陷， 还是产品不可靠等等。顾客流失的原因是很多的，并不是所有的流失都能够避免。
17、有些流失 是由于商业活动的外部力吊:造成的。假如采取正确的行动或者使用新的战略，还有一些流失 情况会避免的。通常来讲根据顾客流失的原因，我们能够把顾客流失分为下面一些情况：价格流失型 价格流失型要紧是指顾客转向提供低廉价格产品/服务的竞争对手。比如，价格低廉是人民 航空公司的要紧吸引力，1981年唐纳德伯尔（Donald Burr）开优惠航线之先河。乘客能 够在波士顿与纽约之间飞来飞去，费用儿乎只是东部航线的一半。这样的费用对游客、学生 与其他自付旅游的乘客是难以低档的诱惑。产品流失型产品流失型是指顾客转向提供高质量产品（或者者是发现公司提供的产品是假冒伪劣产品） 的竞争者。这种流失是不可逆转
18、的。由于价格原因流失的顾客我们能够再“买”回来，但是 假如顾客认为竞争对手的产品质量更好，几乎不可能在把他们争取过来。服务流失型服务流失型是指顾客由于服务恶劣而离开。这其中服务人员的素养与态度起着非常重要的作 用。服务人员的失误要紧源于服务人员的态度，对顾客漠不关心，不礼貌，不反应或者者缺 乏专业的知识与经验技能。另外售后服务人员对顾客的埋怨与投诉没有及时的处理也会导致 顾客流失。技术流失型技术流失型是指顾客转向同意其他行业的公司提供的产品/服务。80年代，王实验室的顾客 大量从文字处理器转向多功能的个人电脑。王能够避免这些流失，但是务必同意新技术才能 够做到这一点。王最终引进了个人电脑，但是
19、没有认确实开展营销活动，它的电脑太少，而 且为时己晚。便利流失型便利流失型是指顾客对现有产品/服务购买的不便性而流失。这里面包含顾客对商家的地理 位置、营业时间、等待服务的时间、等待预约的时间太长等方面感到不方便的感受。顾客的 自然迁移或者者是由于商家经营地点的迁移而导致顾客购买的不便利性也导致顾客放弃原 有的产品或者服务。如何应对顾客流失鼓励投诉与顾客咨询把投诉看做是令人讨厌的情况是很自然的一一这是商业活动令人头痛的一面。但是，投诉的 资料可能是营销者的金矿，他们能够找出导致顾客流失的问题所在。毕竟，只要有一位顾客 投诉，就可能有10位顾客没有对相同的问题进行投诉。听取顾客意见并采取适当的行
20、动不 仅有助于保留提出投诉的顾客，而且更重要的是，还能够保持没有投诉的顾客。免费投诉电话的开通极大地增加了能够用于分析的投诉量。服务资料对熟悉顾客流失非常有 帮助。为了提高顾客投诉的与咨询的积极性，公司应该清晰地告诉顾客如何进行投诉与投诉 会可能会带来什么结果。在此基础上，还应该增加同意与处理投诉的透明度，建立奖励顾客 投诉，督促员工积极同意并积极处理顾客的投诉的机制。识别与建立品牌转换的障碍局限于流失与投诉分析是在亡羊补牢，要紧是着眼于需要纠正的问题。一个成功的顾客忠诚 策略务必超越解决问题的范畴。防止顾客流失最有效的思路就是找出防止顾客转向其他竞争 的障碍，这些障碍甚至应该能够防止顾客转向
21、产品更好价格更低的公司。七、顾客忠诚计划的评估除非建立一个有效的评估系统，不然即使是设计得最好的基于顾客忠诚度的系统也将腐化， 由于竞争者、顾客偏好、技术、员工的能力都在不断的变化0评估系统应该形成一个反馈循 环（如图4）,它是组织学习的基础，只有通过有效的学习，一个组织才能在这个不断变化 的世界里始终如一地为顾客提供有价值的东西。这里涉及到两个问题，一个是如何衡量顾客忠诚度的问题，另一个就是如何衡量顾客忠诚计 划的问题。首先我们探讨一下如何衡量顾客忠诚度。1、顾客忠诚度的衡量根据顾客忠诚的价值，我们能够从下面几个方面来衡量顾客的忠诚度：顾客重复购买次数在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买
22、的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越高， 反之则越低。由于产品的用途、性能、结构等因素也会影响顾客对产品的重复购买次数，因 此在确定这一指标合理界限时，须根据不一致产品的性质区别对待，不可一概而论。顾客购买选择时间通常来说，顾客选择时间越短，说明对这一品牌的忠诚度越高；反之则说明对这一品牌的忠 诚度越低。如本人长期喝可口可乐，并形成了偏爱，产生了高度的信任感，在需要时往往指 名要买，从不选择。在运用顾客购买选择时间指标时，也务必排除产品结构、用途等方面差 异产生的影响，才能得出正确的结论。顾客对价格的敏感程度我们能够衡量顾客对某一品牌的忠诚度。关于喜爱与信赖的产品，消费者对其价格变动的承 受能
23、力强，即敏感度低，而关于不喜爱与不信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱, 即敏感度高。运用这一标准时，要注意产品关于人们的必需程度、产品供求状况与产品竞争 程度三个因素的影响。顾客对竞争产品的态度根据顾客对竞争产品的态度，能够从反面推断其对某一品牌的忠诚度。假如顾客对竞争产品 有好感，兴趣浓，那么就说明对某一品牌的忠诚度低，购买时很有可能往常者取代后者；假 如顾客对竞争产品没有好感，兴趣不大，则说明其对某一品牌的忠诚度高，购买指向比较稳 固。顾客对产品质量事故的承受能力任何一种产品都可能因某种原因出现质量事故，即使是名牌产品也很难避免。顾客若对某一 品牌的忠诚度高，对出现的质量事故会以宽
24、容与同情的态度对待，不可能因此而拒绝这一产 品。当然，运用这一标准衡晟顾客对某一品牌的忠诚度时，要注意区别产品质量:事故的性质， 即是严重事故还是通常性事故，是经常发生的事故还是偶然发生的事故。顾客增加幅度与获取率顾客增加幅度是指新增加的顾客数量与现有基础顾客之比；顾客获取率，即最后实际成为顾 客的人数占所有争取过的总人数之比。这要紧是衡量实施顾客忠诚计划后带来的间接效果。顾客流失率流失率的历史纪录能显示出谁是最有希望的顾客群。企图对那些威胁着要离开的顾客进行挽 留也是种资源的浪费。对在业务上实际应该舍弃的顾客进行改善服务质量的投资可能是副 作用的。2、顾客忠诚计划的衡晟实施有效的忠诚计划的应
25、该考虑下面几个关键因素：将忠诚项目溶入企业文化中；使用己有 顾客信息与知识，去熟悉顾客，以获得更大的顾客份额；在适当时候，将具体与适当信息传 递给适当的顾客；树立可获得目标；计划衡量所有的结果。具体的顾客忠诚活动的效果取决于产品/服务的本质，取决于顾客购买产品/服务的频数，取 决于企业对顾客的奖励。在实施顾客忠诚计划时，公司应该在下列儿个方面做出决策：1、计划的目标是什么？是想增加平均订货或者订货次数？是想建立诚心？是想阻止品牌转 换？是想吸引新顾客？是准备定制的邮寄品？等等。每一种目标可能会导致不一致顾客忠诚 计划的实施。2、什么人是目标群体？3、公司应当制定一种有效的沟通策略以推动计划的实
26、施。这种方案可能是大众传播，或者 者通过邮寄或者电话市场营销项特定顾客或者非顾客促销。4、公司应当有-套实施战略以保证员工受过良好的培训，并做好计划实施的准备。5、公司应当衡量并不断提高忠诚计划的绩效，以保证这些计划能以合理的成本实现目标。一个成功的顾客忠诚策略追重要的特点就是顾客能够看到增加的价值，假如顾客看不到这 些，那么这个策略注定是要失败的。增加价值务必向顾客提供他们需要的利益，而不是商业 机构可能希望提供的利益。八、小结拥有一个高忠诚度的顾客群不能当作是一个附加的目标，它务必成为公司基本商业战略的一 部分。一个成功的基于忠诚度的管理，其整个商业系统应该是围绕顾客忠诚度来设计的。一 个
27、有效的顾客忠诚计划应该能够认识到顾客忠诚度是通过始终如一的向顾客提供高价值赢 得的，懂得保留顾客在收入与成本方面的经济效果。忠诚度领导者能明智地进行再投资以获 得与保留高质量的顾客与高质量的雇员，设计与管理这种能自我强化的系统是获得令人称羡 顾客忠诚度的关键。学习如何在忠诚度的基础上进行竞争也许很复杂，但并不神秘。它首先需要熟悉顾客保有率 与企业其它方面的关系，并能够把忠诚度与利润之间的关系定量化，只有到那时，每天的决 策才能反映出成本与收益方面此消彼长的系统化关系。它涉及到对商业活动的四个重要方面 的重新思考一一顾客、产品或者服务、雇员与评价系统。为了实现基于忠诚度的系统的全部 利益，所有这
28、些方面务必同时予以懂得与关注，由于每一方面关于整体的有效运用都很重要, 只要任何一方面被忽视或者被误解，系统就会出毛病，当所有方面都协调一致，他们就会互 相促进，结果就会非常好。在任何一个公司，建立一个基于忠诚度的系统都需要完全摆脱传统的商业思想。这便触及到 根本的问题，企业给顾客制造价值是每一个成功企业的立业基础。为顾客制造价值有利于培 养忠诚观念，反过来顾客忠诚又会变成企业增长、利润与更多的价值。颠覆传统!市场营销I大新理念知识营销知识营销指的是向大众传播新的科学技术与它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让 消费者不仅知其然，而且知其因此然，重新建立新的产品概念，继而使消费者萌发对新产品
29、的需要，达到拓宽市场的目的。随着知识经济时代的到来，知识成为进展经济的资本，知识 的积存与创新，成为促进经济增长的要紧动力源，因此，作为一个企业，在搞科研开发的同 时，就要想到知识的推广，使项新产品研制成功的市场风险降到最小，而要做到这点， 就务必运作知识营销。比尔盖茨的“先教电脑，再卖电脑”的做法是典型的知识营销。他斥资2亿元，成立 盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众 同意电脑知识。再比如，上海交大昂立公司开展的“送你一把金钥匙”科普活动，通过在社 区举办科普讲座，向市民赠送生物科学书籍，举办科普知识竞赛等，提高了市民的科学健康 理念，引发了人们
30、对生物科技产品的需求，达到了其他任何形式的产品营销所达不到的目的， 使微生态试剂市场在短短的10年间，从零进展到如今近百亿元，制造了广阔的市场。网络营销就是利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营 的各个领域，特别是营销环节，形成网络营销。商户在电脑网络上开设白己的主页，在主页 上开设“虚拟商店”，陈列其商品，顾客通过网络能够进入到虚拟商店，选择商品，下订单， 支付都能够在网上完成，商户接到订单就送货上门。同样通过网络顾客能够将自己的意见反 馈到生产过程中，这样生产者能够根据消费者的需求与品味进行生产，这一方面提高了生产 者与消费者之间的协调与合作水平，另一方面
31、又能够降低企业产品生产的“互动成本”。比 如通用汽车公司别克汽车制造厂，让客户自己设计所喜欢的车型，同时能够由客户自己选择 车身、车轴、发动机、轮胎、颜色及车内结构。客户通过网络能够看到自己选择的部件组装 出来的汽车的样子，并可继续更换部件，直到客户满意为止。这种营销方式在现代市场条件 卜运用得越来越普遍。据国际电信联盟统计显示，全球网结商业的营业额，1997年达到500 亿美元，网上广告业务达9.065亿美元，是1996年3倍多。在美国网上服务商ISP大约有 1200家，全美500家最大的公司已有半数在网上开展经营，中小企业不计其数。网络营销 能够促进企业通过网络快速地熟悉市场动向与顾客需求
32、，节约中间环节，降低销售成本。我 国企业在这方面也应该行动起来，大力开展网上交易。绿色营销是指企业在整个营销过程中充分表达环保意识与社会意识，向消费者提供科学的、无污 染的、有利于节约资源使用与符合良好社会道德准则的商品与服务，并使用无污染或者少污 染的生产与销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。其要紧目标是 通过营销实现生态环境与社会环境的保护及改善，保护与节约自然资源，实行养护式经营， 确保消费者使用产品的安全、卫生、方便，以提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。实施绿色营销战略，需要贯彻“5R”管理原则，即研究(Research)：重视研究企业对 环境污染的计策；减
33、少(Reduce)：减少或者消除有害废弃物的排放；循环(Recycle)：对 废旧物进行回收处理与再利用：再开发(Rediscover):变普通产品为绿色产品；保护(Reserve)： 积极参与社区的环保活动，树立环保意识。实施绿色营销是国际营销战略的大趋势，我国企 业在这方面应该有一个清醒的认识，并积极付诸行动。据有关方面统计，我国有数百个品种、 价值5()多亿美元的出口产品将因臭氧层的有关国际公约而被禁止生产与销售，有40多亿美 元的出口产品将因要紧贸易对象国实施环境标志而面临市场准入问题。针对这种情况，企业 要以绿色营销组合的观念与方式去组织生产与销侣活动，使用ISO4(X)0系列标准组
34、织生产， 并及时熟悉目标市场的有关绿色信息、进展动向、新技术与新方法，不断调整企业活动加以 习惯。个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业 与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库与信息档案，与消费者建立更为个人 化的联系，及时地熟悉市场动向与顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售与服务，顾客根 据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求与品 味，并应用信息，使用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高 竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节约中间环节，降 低销
35、售成本。不仅如此，由于社会生产计划性增强，资源配置接近最优，商业出现“零库存” 管理，企业的库存成本也节约了。创新营销创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，这种 把创新理论运用到市场营销中的新做法，包含营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织 的创新与营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就务必随时保持思维模式的弹性， 让自己成为“新思维的开创者”。创新的意义就在于先进，而不仅在于别人没有，而旦一旦 发现是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。比如，在美国新泽西洲有一家制造引爆 器的市得利公司，发明了一种撞击瞬间膨胀的空气袋，可装置在汽车方面盘上，保护汽
36、车驾 驶人，当他们向美国通用汽车推销这种产品时，却由于不是汽车业的同行而遭拒绝。后来， 日本丰田买下了它的技术，制造成本是50美元，而现在美国三大汽车厂一一通用、福特、 克莱斯所使用的空气袋，最低成本却在500到600美元之间。可见同意一种新产品时也要有 新观念。整合营销这是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体表达，起步于90年代， 倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商与经销商营销思想上的整合，两者共同面向 市场，协调使用各类不-致的传播手段，发挥不致传播工具的优势，联合向消费者开展营 销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。该理论主张用 4C取
37、代传统的4Po 4C的涵义是,Customer （顾客的需求与期望），Cost （顾客的费用）, Convenience （顾客购买的方便性），Communication动皿（顾客与企业的沟通）。运用整合营 销的原则是为J操纵消费者的心理转变过程，目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感 受而购买公司的产品。这种营销有效地克服了制造商与经销商各行其是，各自为战的弊端。 如英特尔公司非常注重其产品的经销商一一电脑公司及软硬件商的密切合作，IBM、微软公 司都是其合作伙伴。消费联盟以消费者加盟与企业结盟为基础，以回报消费者利益的驱动机制的一种新型营销方式。 具体做法是指某个营销主体以自愿人会的方式
38、吸纳消费者加盟消费，消费者取得该主体及其 行销网络的消费资格，营销主体将消费者在其行销网络中的累计消费金额折算成消费积分， 然后根据消费者积分的多少，按定比例给予消费者回报的种营销方式。消费联盟的实质 是，通过上述这种营销机制组建一种各方面联系密切、利益共享的合作型行销网络，培养固 定的消费群体，建立一种稳固的、人性化的产权关系，将传统营销方式中由中间商瓜分的利 润通过消费者的重复消费、规模消费而直接回馈给消费者，从而达到提升消费者权益，满足 消费者需求的宗旨及精神。这种营销方式的好处在于，协同运作，利益共享，有利企业间建 立一种长期稳固的合作关系；利益回馈有利建立一支忠实的消费者群体；资源共
39、享，有利节 约营销费用；产销合一，有利提高营销效率。连锁经营渠道这是一种纵向进展的垂直营销系统，是由生产者、批发商与零售商构成的统一联合体， 它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产与大量销售相结合，对传统 营销渠道是一种挑战。传统渠道中，各分销商都同时承担买卖两个职能，连锁经营中，这两 种职能由总部与分店分别承担，总部集中进货不仅可取得价格优势，增加竞争实力，采购者 还能够在实践中不断提高选购商品的准确性与科学生，而各分店则既能享受到集中进货带来 的低成本优势，还可集中精神从事销售业务，并能利用深入消费腹地的特点与消费者建立密 切的情感纽带，及时熟悉变化趋势，以供总部作为进货
40、根据。大市场营销大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断进展。该理论由美国营销学家菲利浦科 特勒提出，他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地 运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或者地方各方面的合作与支持, 从而达到预期的目的。大市场营销战略在“2P”的基础上加上“2P”即权力（Power）与 （Pubilication）公共关系，从而把营销理论进一步扩展。综合市场营销沟通这是一种市场营销沟通计划观念，即在计划中对不一致的沟通形式，如通常性广告、直 接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以综合， 将以上形式结合
41、起来，从而达到明确的、-致的及最大程度的沟通。这种沟通方式能够带来 更多的信息及更好的销售效果，它能提高公司在适当的时间、地点把适当的信息提供给适当 的顾客的能力。一项研究说明，在美国大型消费品公司中上层管理人员及市场营销人员有 70%赞赏综合市场营销沟通这一观念，认为是提高传播效果的一种途径。市场营销学的十八项定理作为一个M公司（市场导向型公司）假如遵循M公司的18项战略、战术，就能够成为市场的领导者，而不是跟随者。我们的18项原则有三个顶尖, 有三个战略原则，三个战术原则，这个都是以基本原则为基础的，最后是三个整合原则。 基础原则市场营销战略的商业概念原则。作为一个有着市场营销战略的公司不
42、仅仅需要满意的客户，还需要忠诚的客户。也就是说只有满足了客广的需求的价值系统的时候，企业 才会产生利润，包含研发、创新，假如研发、创新没有对市场的利润发生作用，那么企业的 投资都是浪费。团队与组织原则。很多好的企业都在追求扁平化，每个人都是市场的开拓者，有责任满足与保留住客户，包含把手。IBM前任CEO郭士纳在IBM提倡了 个观 念，他说每个人都要进行营销，包含一把手，很多企业管理失败的原因就是在这里，很多的 领导说客户不是我的事，我的职责只是管理，我们说这样的老板你能够看到他的企业是不可 能太成功的。竞争原则。需要明白的是讲市场战争学，市场战争学的竞争就是价值的竞争，而客户的价值是客户的获益
43、除以客户的费用，改善客尸的价值是你赢得营销之战的关键。 顶尖原则整合与组合原则。企业应该明白每一个客户的个性与特性，要明白他们的特性以后才能够找到共性，并与客户建立亲密的关系，熟悉他们的要求与期望、需求。很多的销 售人员不懂得满意度等于实际交付一客户的期待。客户保持力原则。比如说我们今天的可乐，不管是百事还是可口可乐，消费者都满意了，但是假如不忠诚，那么这个精力还是被 浪费了。因此在做自己的推销或者者是企业的推销的时候，定要注意“吸引力、满意度与 保持力的成本”。注重主动的前瞻性原则。你只有主动前瞻了，才等同于负责任，你只有通过不断变化的市场，通过不断地更换、调整反应，你才能够成为市场的领导者
44、，成为变 5年中获得的额外收入回报将达2.5亿美元。有鉴于此，有必要对顾客满意的内生特性与机 理进一步懂得，这样有助我们有效管理服务企业的顾客价值。我们明白，所谓顾客满意是顾客在特定使用情境下，关于使用产品或者者服务所获得的 价值产生的一种即时性情绪反应。因此，我们能够把顾客满意懂得为在特定购买场合或者时 机的购买后评估。关于服务如何构成顾客满意（或者者不满意），服务管理研究专家 Parasuraman等人（1985）的服务质量差距模型对此有系统的解释，她们的研究成果关于我们 有效管理顾客满意很有价值。她们认为，下列五个方面的差距能否缩小与缩小的程度决定了顾客对服务满意或者者不满意的程度：顾客
45、对服务的期 望与服务组织满足顾客期望之间的差距、服务提供者感知的顾客质量期望与将这个预期转换 成为服务质量规格之间的差距、服务质量规格与服务传递之间的差距、服务传递与外部对顾 客传播沟通间的差距、消费者期望的服务与所感知服务之间的差距。既然顾客满意如此重要，是否具有一些可靠的方法制造顾客满意呢？对此，我们需要进 一步懂得顾客对服务满意与否的关键环节这是我们有针对性进行管理的有效办法。按 照Crosby&Stephens（1987）的观点，顾客对服务的满意要紧有三个部分：对核心服务的满 意。核心服务的满意能够憧得为服务产品信息（如媒体、人员）、公司直接沟通、服务人员接 触对顾客的影响。这就是为什
46、么服务企业特别注重文化建设与形象塑造的原因。（2）对接触 人员的满意 （3）服务组织的满意。顾客表面上是接触服务组织的员工，实质上接触的是服 务组织，因此，服务组织的直接沟通、媒体广告、对服务失败处理方式等等，都是管理顾客 满意所不能等闲视之的情况。管理顾客忠诚 制造企业价值新空间由于顾客满意的程度直接影响到企业价值的制造，因此，我们还不能简单地对顾客满 意高枕无忧。相反，由于非常满意的顾客才能制造高额的企业价值，因此，如何把满意顾 客推向非常满意才是我们的管理目标。这就是服务组织的顾客价值管理需要面对的一个关 键问题顾客忠诚问题。这是由于，满意顾客包含着复杂的结构，只有一部分满意顾客 才会成
47、为忠诚顾客并制造较大的企业价值。Han与Johnson的一项研究发现了这样一种现象， 即“质量不敏感区域（zoneofindifference）,这种现象揭示了只有那些非常满意的顾客才会 具有较高的重复购买率，而那些满意或者者比较满意的顾客，他们的忠诚度与回头购买率是 很低的。因此，企业价值大小完全取决于顾客满意度的高低，管理顾客价值务必有效管理 顾客忠诚。所谓顾客忠诚，我们能够把它简单化懂得为重复购买率高的顾客。忠诚顾客关于企业的 价值远远胜过通常的满意顾客，是企业维持竞争优势的安全网。（1）忠诚顾客构成高的企业 进入壁垒，使顾客不可能由于偶然的服务失败而背叛企业。这是服务的特殊属性使然。我
48、们 明白，服务是种过程消费，而不是结果消费；服务具有关系属性，而不仅仅是产品的属性。 （2）顾客忠诚对企业最大的奉献还在于老客户长期关系给企业所制造的价值。包含老顾客重 复消费制造的价值与减少企业开拓新顾客的成本等等。研究说明，开拓新顾客成本是维持老 顾客成本的5-6倍，换而言之，维持老顾客的成本只是开拓新顾客的15%-20%。那么，如何把满意顾客提升为忠诚顾客呢？服务管理的理论与实践为我们提供了一些可 资借鉴的方法，兹列举若干：（I）根据忠诚度定价。航空公司的飞行旅程累计记分优惠、会 员卡打折等，使用的就是这种方法。（2）对一营销。服务本质上具有一种关系的特性，因 此运用顾客关系为导向来进行
49、管理与营销是最有效的。这点与有形的制造产品不样。关于 有形的制造产品，只要产品质量保障、售后服务过关也就能够获得良好的顾客满意与顾客忠 诚。但是在服务企业良好的服务还不能获得顾客满意与顾客忠诚，由于，服务是依靠顾客的 主观评价来决定的，许多时候不仅仅是“质量合格”而且还有顾客对参与过程的感知满意。 因此一对一营销是必要的。（3）忠诚度与关系营销的组合。比如，英国航空公司把常客优惠革的推动者，甚至作出超乎竞争者预期的变革而成为变革的突然袭击者。价值原则品牌原则。价值推进力的笫一个推动力是品牌，由于品牌是公司的价值标志。企业只有建立 了品牌，才能够从供求曲线与价值平衡点中解脱出来，成为价格的制定者，而不是价值的同 意者，对你自己也是这样的。怎么样从老板告诉你你能拿多少钱，变成老板想从你这里明白 你想收入多少钱。假如你只是芸芸众生中的一个，那么你不可能收入很多。只有你建