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1、第八章第八章 文化与消费者行为文化与消费者行为第一节第一节 文化概述文化概述第二节第二节 消费者的文化价值观消费者的文化价值观第三节第三节 亚文化分析亚文化分析第四节第四节 中国文化和消费者行为中国文化和消费者行为第八章 文化与消费者行为学习目的与要求了解和掌握文化的概念及特点；了解和掌握文化的概念及特点；掌握文化对消费者行为的影响；掌握文化对消费者行为的影响；了解和掌握与消费者行为有关的文化价值观；了解和掌握与消费者行为有关的文化价值观；了解和掌握几种亚文化群的特点；了解和掌握几种亚文化群的特点；了解和掌握中国文化和消费者行为。了解和掌握中国文化和消费者行为。第八章 文化与消费者行为中国陶瓷
2、为何出口难？中国陶瓷为何出口难？导导 入入 案案 例例第八章 文化与消费者行为第一节第一节 文文 化化 概概 述述一、文化的概念一、文化的概念从不同角度为文化下的定义约有160多种。文化学奠基人泰勒泰勒：“包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯以及其他人类作为社会的成员而获得的种种能力、习性在内的一种复合整体。”“解释人类学派”的创始人克利福德克利福德格尔兹格尔兹：“文化是一种通过符号在历史上代代相传的意义模式，它将传承的观念表现于象征形式之中。通过文化的符号体系，人人得以相互沟通、绵延传续，并发展出对人生的知识及对生命的态度。”第八章 文化与消费者行为一般认为，文化应有广义与狭义之分。一般认
3、为，文化应有广义与狭义之分。广义的广义的“文化文化”认为正是文化的出现“将动物的人变为创造的人、组织的人、思想的人、说话的人以及计划的人”，因而将人类社会一历史生活的全部内容统统摄入文化的定义域。所以，广义文化又被称为“大文化”。狭义的狭义的“文化文化”排除了人类社会一历史生活中关于物质创造活动及其结果的部分，专注于精神创造活动及其结果，所以又被称为“小文化”。广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和，狭义文化是指人类精神活动所创造的成果。定义：定义：文化为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。第八章 文化与消费者行为二、文化的特点二、文化的特点（一）
4、习得性（一）习得性（二）动态性（二）动态性（三）相对稳定性（三）相对稳定性（四）实用性（四）实用性（五）规范性（五）规范性第八章 文化与消费者行为三、文化的分类三、文化的分类物质文化是指凝结着文化特质的各种不以人们意志为转移的物质实体与客观形态。精神文化是指人类在适应、认识、改造自然环境所形成的，影响人类生活的各种精神现象。文化对人们消费行为的影响，主要是精神文化。根据不同文化在整体文化中的地位和作用来区分，常分为主文化和亚文化。主文化与亚文化一般都发生在局部，住在同一个地区的不同民族拥有不同的文化，其中主体民族的文化是主文化。第八章 文化与消费者行为四、文化对消费者行为的影响四、文化对消费者
5、行为的影响（一）文化对个人的影响（一）文化对个人的影响（二）文化规范社会成员的行为（二）文化规范社会成员的行为（三）文化对消费活动的影响（三）文化对消费活动的影响第八章 文化与消费者行为第二节第二节 消费者的文化价值观消费者的文化价值观一、文化价值观及其演变一、文化价值观及其演变每一社会或群体都有其居于文化核心地位的价值观。文化价值观有核心价值观与次要价值观之分。文化的核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观念。所谓文化的次要价值观，则是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的次要、居于从属地位的价值观念。核心价值观和次要价值观之间是相
6、辅相成的关系，二者共同构成文化的核心，但二者的地位又是不一样的。第八章 文化与消费者行为文化价值观的另一种分类方法是由心理学家米尔顿J诺开克提出来的。他把价值观区分为终极价值观（terminal values）和工具性价值观(instrumental)。我们可以用速溶咖啡的例子来说明价值观念变化对消费者行为及市场营销的影响。（见表8-1）第八章 文化与消费者行为表表8-1 美国消费者对速溶咖啡的观念变化美国消费者对速溶咖啡的观念变化 百分比 时间对购买者的看法19501968懒惰48%18%不善计划48%27%节俭4%36%二、与消费者行为有关的文化价值观二、与消费者行为有关的文化价值观（一）
7、有关社会成员间关系的价值观（一）有关社会成员间关系的价值观第八章 文化与消费者行为1.在自己与他人关系上的价值观2.在个人与集体关系上的价值观3.在成人与孩子关系上的价值观4.青、老年人关系上的价值观5.在男人与妇女关系上的价值观6.在竞争与协作关系上的价值观7.浪漫主义的价值观（二）有关环境的价值观（二）有关环境的价值观第八章 文化与消费者行为1.在个人成就与出身关系上的价值观2.在传统与变革关系上的价值观3.在风险与安全关系上的价值观4.在乐观与悲观关系上的价值观5.有关清洁的价值观6.关于自然的价值观（三）有关自我的价值观（三）有关自我的价值观第八章 文化与消费者行为1.在动与静上的价值
8、观2.物质与非物质主义的价值观3.在工作与休闲关系上的价值观4.在现在与未来关系上的价值观5.在欲望与节制关系上的价值观6.在幽默与严肃关系上的价值观第三节第三节 亚文化分析亚文化分析一、亚文化概述一、亚文化概述（一）亚文化的含义（一）亚文化的含义人们常常根据一个国家的人民在崇尚爱好、宗教信仰和风俗习惯等方面具有不同于别国人民的特征，把一个国家的人民在习惯上称作一个文化群。一个特定的亚文化群成员，往往拥有与同一个社会中其他成员不同的信仰、价值观和习惯。第八章 文化与消费者行为（二）亚文化的分类（二）亚文化的分类比较有代表性的分类方法是由美国学者罗伯逊罗伯逊提出的按人种、年龄、生态学、宗教划分的
9、亚文化。较为典型的亚文化群有以下几种。1.民族亚文化民族亚文化民族是指历史上经过长期的发展而逐步形成的相对稳定的共同体。同一个民族一般具有相同的语言、类似的经济生活等，即具有共同的文化，这就是民族亚文化。不同民族的人分属不同的民族亚文化，因而在消费心理、消费习惯等方面有着天壤之别。第八章 文化与消费者行为2.种族亚文化种族亚文化种族和民族是两个相互交织但又互为区别的概念。种族也称作人种，是在他人看来具有共同的生理特征的群体。它是以人的体质、形态上的某些共同遗传特征，如肤色、眼色、发色、发型、身长、面型、头型、鼻型、血型等为划分标志，属于体质人类学和生物学范畴。不同种族的人由于各自生存环境的巨大
10、差异形成了独特的文化传统、文化风格和态度，进而表现出不同的需求、爱好和消费习惯。不同种族的人们却有着不同的文化传统与生活习惯。第八章 文化与消费者行为3.宗教亚文化宗教亚文化世界上有许多宗教，如基督教、佛教、伊斯兰教等。不同宗教有着不同的文化倾向和戒律，深刻影响着人们认识事物的方式，对待客观世界的态度、行为准则和价值观念。同样，也影响着人们的消费需求。（1）基督教亚文化。主要分三大派系：天主教（或称罗马公教）、新教（或称耶稣教）和东正教。（2）伊斯兰亚文化（穆斯林亚文化）。（3）佛教亚文化。第八章 文化与消费者行为4.区域亚文化区域亚文化区域亚文化群是以人口的行政区域分布为特色的亚文化群体。“
11、一方水土养一方人”。地理环境中的气候、温度等不仅影响农作物、产业和商业贸易的发展格局，还间接影响了当地人的生活方式和消费习惯。生活在城镇、市郊、农村的消费者在生活方式和消费习惯上存在着较大的差异，人们常说的“都市文化”、“乡村文化”等正是反映了这种差异。区域亚文化既不能以行政区域，也不能以政治制度作为划分的标准，而主要是依据不同区域的气候条件、自然资源和自然环境等来作为划分的尺度。第八章 文化与消费者行为5.性别亚文化性别亚文化性别不同，消费者的文化价值观、习惯和消费行为等也往往不同。6.年龄亚文化年龄亚文化除了在民族、宗教、地区、性别、种族等方面存在的消费者行为差异外，市场营销者还认识到了基
12、于年龄差别产生的不同消费模式。在这里，有两个重要的年龄亚文化群是营销者应当特别关注的部分，即青年人（不包括儿童）亚文化和老年人亚文化。第八章 文化与消费者行为二、亚文化的特点二、亚文化的特点1.具有独特性具有独特性一种亚文化越是要求一种独特的统一性，它的潜在影响力就越大。2.具有同一性具有同一性一个拥有相同价值观的亚文化，更可能对其成员产生影响。3.具有排他性具有排他性有些时候，亚文化会寻求从社会中或被社会独立出来，或者被社会所排斥。第八章 文化与消费者行为第四节第四节 中国文化和消费者行为中国文化和消费者行为一、中国文化的主要特点一、中国文化的主要特点（一）强大的生命力和凝聚力（一）强大的生
13、命力和凝聚力（二）多样性与异质性（二）多样性与异质性（三）安土乐天的文化心态（三）安土乐天的文化心态（四）人本主义（四）人本主义（五）尊老崇古（五）尊老崇古（六）重整体，倡协同（六）重整体，倡协同第八章 文化与消费者行为二、中国人的特色消费行为二、中国人的特色消费行为（一）中国人的面子消费与关系消费（一）中国人的面子消费与关系消费攀比消费、炫耀消费和象征消费。（二）中国人的根消费（二）中国人的根消费根文化的强烈表现之一是“家”的观念。这种文化深植于中国人的心理底层，产生中国人独特的根消费。（三）中国人的时尚消费（三）中国人的时尚消费“时尚”元素已经渗透到消费和生活的各个领域，中国已悄悄进入了“
14、时尚消费”的新时代。第八章 文化与消费者行为1.1.什么是文化？文化具有哪些特征？消费者行为学研究为何要重什么是文化？文化具有哪些特征？消费者行为学研究为何要重视对文化的研究？视对文化的研究？2.2.列举两个利用文化价值观开展营销活动的例子。列举两个利用文化价值观开展营销活动的例子。3.3.列举两种目前不为某种文化所接受的产品。你如何克服这种文列举两种目前不为某种文化所接受的产品。你如何克服这种文化障碍？化障碍？4.4.与消费者购买行为有关的文化价值观主要有哪些？举例说明这与消费者购买行为有关的文化价值观主要有哪些？举例说明这些文化价值观对消费者购买行为的影响。些文化价值观对消费者购买行为的影响。5.5.什么是亚文化？不同的亚文化是否表现出消费习俗的差异？试什么是亚文化？不同的亚文化是否表现出消费习俗的差异？试举例说明。举例说明。6.6.试述中国文化的主要特点。试述中国文化的主要特点。复习思考题复习思考题第八章 文化与消费者行为思考题思考题1.在中国，消费者从肯德基餐厅那里得到了什么文化内涵？这些文化内涵如何发展起来的？2.在中国文化背景下，你认为肯德基应该进一步推进本土化进程？并列举出肯德基餐厅可能实现的营销战略和策略。【案例分析案例分析】肯德基的肯德基的“中国式菜单中国式菜单”第八章 文化与消费者行为