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1、营销分析和评价营销分析和评价理理 论论 方方 法法 工工 具具 实实 战战 实实 例例营销分析和评价的任务、内容营销分析和评价的任务、内容任任 务务 发现机会、正确决策、确立优势、良性发展发现机会、正确决策、确立优势、良性发展内内 容容1 行业分析和评价行业分析和评价2 营销环境分析和评价营销环境分析和评价3竞争对手分析和评价竞争对手分析和评价4消费者研究和分析消费者研究和分析5产品优缺点分析和评价产品优缺点分析和评价6 市场占有率和市场地位分析市场占有率和市场地位分析7 企业内部分析和评价企业内部分析和评价8SWOTSWOT分析分析1.行业研究和分析行业研究和分析行业分析的内容行业分析的内容
2、分析、评价的指标和工具分析、评价的指标和工具1行业总体市场要素分析行业总体市场要素分析10大指标大指标2行业环境要素分析行业环境要素分析PEST分析分析3行业竞争情况分析行业竞争情况分析4行业变革驱动因素分析行业变革驱动因素分析5行业关键成功因素分析行业关键成功因素分析6行业市场总需求分析行业市场总需求分析7行业发展因素分析行业发展因素分析7因素分析因素分析8行业吸引力分析行业吸引力分析五力模型和吸引力计算表五力模型和吸引力计算表 1.1 行业总体市场要素分析行业总体市场要素分析行业总体市场要素分析的内容行业总体市场要素分析的内容分析、评价的指标和工具分析、评价的指标和工具1市场规模分析市场规
3、模分析市场总量变化及影响因素、各产品容量及结构变化、市场总量变化及影响因素、各产品容量及结构变化、各地区容量及结构变化、各细分市场容量及结构变化各地区容量及结构变化、各细分市场容量及结构变化2市场成长性分析市场成长性分析行业平均增长率及变化趋势，各产品增长率及变化、行业平均增长率及变化趋势，各产品增长率及变化、各地区增长率及变化、各细分市场的增长率及变化各地区增长率及变化、各细分市场的增长率及变化3行业行业/产品成长周期阶段分析产品成长周期阶段分析市场容量和增长率变化曲线，销售增长率判别法，产品的社会普及率和家庭普及率，根据竞争环境和企业本身状况判断4销售的周期性和季节性分析销售的周期性和季节
4、性分析销售的周期性和季节性变化特点，各产品、各地区、销售的周期性和季节性变化特点，各产品、各地区、各消费群、各渠道类型的周期性和季节性变化特点各消费群、各渠道类型的周期性和季节性变化特点5营销组合分析营销组合分析产品特色和差异化情况，分销渠道种类、结构和特点，产品特色和差异化情况，分销渠道种类、结构和特点，价格水平，主要促销手段，主流竞争手段价格水平，主要促销手段，主流竞争手段6行业盈利水平分析行业盈利水平分析平均利润率及变化，各产品、各地区、各细分市场、平均利润率及变化，各产品、各地区、各细分市场、各渠道类型的利润率及变化，五力模型分析各渠道类型的利润率及变化，五力模型分析7行业财务比率分析
5、行业财务比率分析投资回报率、资产收益率及其周期性和季节性特点投资回报率、资产收益率及其周期性和季节性特点8生产能力利用率生产能力利用率 和规模经济和规模经济最高生产率，平均生产率，生产能力利用率临界点，最高生产率，平均生产率，生产能力利用率临界点，规模经济效益和获取方式、经验曲线模型规模经济效益和获取方式、经验曲线模型9供应链整合程度供应链整合程度向前整合或向后整合的程度向前整合或向后整合的程度 10工艺、技术发展和革新工艺、技术发展和革新产品生产工艺革新和新产品技术变革的速度产品生产工艺革新和新产品技术变革的速度及影响及影响 1.2 行业环境要素分析行业环境要素分析行业环境要素分析的内容行业
6、环境要素分析的内容分析、评价的指标和工具分析、评价的指标和工具1政治环境因素分析政治环境因素分析2经济环境因素分析经济环境因素分析3技术环境因素分析技术环境因素分析4社会文化环境因素分析社会文化环境因素分析5行业结构变化预测行业结构变化预测1.3 行业竞争情况分析行业竞争情况分析行业竞争情况分析的内容行业竞争情况分析的内容分析、评价的指标和工具分析、评价的指标和工具1行业竞争结构分析行业竞争结构分析五力模型及主要竞争压力五力模型及主要竞争压力2竞争厂家的数量及竞争地位竞争厂家的数量及竞争地位 市场占有率分析市场占有率分析3行业市场结构分析行业市场结构分析4行业战略集团分析行业战略集团分析5行业
7、竞争强度趋势分析行业竞争强度趋势分析七因素分析七因素分析6主要竞争手段和竞争焦点演变分析主要竞争手段和竞争焦点演变分析7在行业内建立竞争优势的途径在行业内建立竞争优势的途径三种思维导向和评价三种思维导向和评价1.4 行业变革驱动因素及影响分析行业变革驱动因素及影响分析行业变革驱动因素分析的内容行业变革驱动因素分析的内容分析、评价的指标和工具分析、评价的指标和工具1行业长期增长率的变化行业长期增长率的变化 增长率变化趋势（平均、各产品等分项）增长率变化趋势（平均、各产品等分项）2产品使用方式的变化产品使用方式的变化 使用方式分类，产品结构变化分析、市场调研使用方式分类，产品结构变化分析、市场调研
8、3产品革新产品革新 产品革新的方面和接受程度产品革新的方面和接受程度4技术创新技术创新 技术创新的内容和影响力技术创新的内容和影响力5技术秘密的转移扩散技术秘密的转移扩散 关键技术的内容和影响力关键技术的内容和影响力6大厂商的进入或退出大厂商的进入或退出 原因和由此引起的竞争变化和策略调整原因和由此引起的竞争变化和策略调整7营销革新营销革新营销革新的内容和影响营销革新的内容和影响8行业全球化行业全球化 程度程度表现和影响表现和影响9成本和效率的变化成本和效率的变化 变化的驱动因素分析变化的驱动因素分析10购买者偏好的变化购买者偏好的变化 变化的方向和原因分析，产品结构变化分析变化的方向和原因分
9、析，产品结构变化分析11社会关注焦点的转移、生活态社会关注焦点的转移、生活态度和生活方式的变化度和生活方式的变化 变化的具体方面和原因分析，变化趋势和影响变化的具体方面和原因分析，变化趋势和影响分析分析12政策法规和经济环境的变化政策法规和经济环境的变化 变化的内容和影响，变化的原因分析变化的内容和影响，变化的原因分析1.5 行业关键成功关键因素分析行业关键成功关键因素分析行业关键成功因素分析的内容行业关键成功因素分析的内容分析、评价的指标和工具分析、评价的指标和工具1顾客在各个竞争品牌之间进行顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？选择的基础是什么？与技术相关的关键成功因素与技术相关的关
10、键成功因素 与制造相关的关键成功因素与制造相关的关键成功因素与分销相关的关键成功因素与分销相关的关键成功因素 与市场营销相关的关键成功因素与市场营销相关的关键成功因素 与技能相关的关键成功因素与技能相关的关键成功因素 其它关键成功因素其它关键成功因素 2行业中一家竞争厂商要取得竞行业中一家竞争厂商要取得竞争成功需要怎样的资源和竞争争成功需要怎样的资源和竞争能力？能力？3行业中一家竞争厂商要获取持行业中一家竞争厂商要获取持久的竞争优势必须采取什么样久的竞争优势必须采取什么样的措施？的措施？1.6 行业市场总需求分析行业市场总需求分析行业市场总需求分析的内容行业市场总需求分析的内容分析、评价的指标
11、和工具分析、评价的指标和工具1市场总需求量变化影响因素市场总需求量变化影响因素2市场总需求量的估计市场总需求量的估计 3区域成长状况估计区域成长状况估计 4细分市场成长状况估计细分市场成长状况估计 5不同产品市场成长状况估计不同产品市场成长状况估计 1.7 行业发展因素分析行业发展因素分析行业发展因素分析的内容行业发展因素分析的内容分析、评价的指标和工具分析、评价的指标和工具1行业在社会经济中的地位分析行业在社会经济中的地位分析 2行业特性分析行业特性分析 3行业规模结构分析行业规模结构分析 4行业数量结构分析行业数量结构分析 5行业组织结构分析行业组织结构分析 6行业市场结构分析行业市场结构
12、分析 7行业社会环境方面的限制分析行业社会环境方面的限制分析1.8 行业吸引力分析行业吸引力分析行业吸引力分析的内容行业吸引力分析的内容1行业成长的潜力如何行业成长的潜力如何 2行业的竞争结构及进入壁垒对企业的影响行业的竞争结构及进入壁垒对企业的影响3当前的竞争态势是否可以带来足够的盈利当前的竞争态势是否可以带来足够的盈利4行业或市场上的竞争力量将会增强还是减弱行业或市场上的竞争力量将会增强还是减弱 5行业的盈利水平受到当前主要驱动因素的影响是有利还是不利行业的盈利水平受到当前主要驱动因素的影响是有利还是不利 6公司在行业中的竞争地位如何，公司的竞争地位将增强还是衰落公司在行业中的竞争地位如何
13、，公司的竞争地位将增强还是衰落 7公司利用实力比较弱的公司的弱点的潜力如何公司利用实力比较弱的公司的弱点的潜力如何 8公司是否不受或者可以低挡得住那些使行业失去吸引力因素的影响公司是否不受或者可以低挡得住那些使行业失去吸引力因素的影响 9公司竞争能力在行业关键成功因素上的匹配程度如何公司竞争能力在行业关键成功因素上的匹配程度如何 10整个行业所面临的各种问题的严重程度整个行业所面临的各种问题的严重程度 11行业未来的风险和不确定性程度行业未来的风险和不确定性程度2.企业营销环境分析和评价企业营销环境分析和评价企业营销环境分析的内容企业营销环境分析的内容分析、评价的指标和工具分析、评价的指标和工
14、具1管理导向判定及战略思维导向管理导向判定及战略思维导向管理导向判定矩阵管理导向判定矩阵2宏观环境因素分析宏观环境因素分析PEST分析分析3中观环境因素分析中观环境因素分析市场、供应商、营销中介机构、竞争者、市场、供应商、营销中介机构、竞争者、公众公众4环境威胁分析环境威胁分析环境威胁矩阵环境威胁矩阵5市场机会分析市场机会分析市场机会矩阵市场机会矩阵6企业业务分类评价企业业务分类评价主要机会主要机会主要威胁主要威胁2.1 企业宏观环境分析企业宏观环境分析企业宏观环境分析的内容企业宏观环境分析的内容分析、评价的指标和工具分析、评价的指标和工具1人口统计因素分析人口统计因素分析数量、分布、结构、民
15、族数量、分布、结构、民族2政治法律因素政治法律因素区域经济发展战略、行业政策、税收、政府行区域经济发展战略、行业政策、税收、政府行为、法律法规、对上下游的影响因素为、法律法规、对上下游的影响因素3经济因素经济因素GDP、消费者可支配收入及分配结构，居民存消费者可支配收入及分配结构，居民存款余额及人均存款余额，价格指数的变化，利款余额及人均存款余额，价格指数的变化，利率和汇率，就业水平，恩格尔系数率和汇率，就业水平，恩格尔系数 4社会文化因素社会文化因素 社会文化，价值观，性别角色，健身与健康社会文化，价值观，性别角色，健身与健康 5技术因素技术因素影响企业及上下游企业的技术因素影响企业及上下游
16、企业的技术因素2.2 企业中观环境分析企业中观环境分析企业中观环境分析的内容企业中观环境分析的内容分析、评价的指标和工具分析、评价的指标和工具1市场及变化分析市场及变化分析 存在需求的人或企业、购买力、购买行为存在需求的人或企业、购买力、购买行为2供应商供应商3中间商中间商商人中间商、代理中间商商人中间商、代理中间商4物流、仓储公司物流、仓储公司5广告、咨询、调研公司广告、咨询、调研公司6公众公众金融、媒体、政府管理机构、市民行动公金融、媒体、政府管理机构、市民行动公众、地方公众众、地方公众2.3 环境威胁和市场机会分析环境威胁和市场机会分析企业中观环境分析的内容企业中观环境分析的内容分析、评
17、价的指标和工具分析、评价的指标和工具1环境威胁分析环境威胁分析环境威胁矩阵环境威胁矩阵2市场机会分析市场机会分析市场机会矩阵市场机会矩阵3企业业务分类评价企业业务分类评价主要机会主要机会主要威胁主要威胁4企业对策企业对策3.竞争对手分析和评价竞争对手分析和评价竞争对手分析的内容竞争对手分析的内容分析、评价的指标和工具分析、评价的指标和工具1竞争的层次分析竞争的层次分析四层次分析四层次分析2竞争对手界定竞争对手界定四大标准和五大方法、四大标准和五大方法、竞争对手清单竞争对手清单 3市场结构和战略集团分析市场结构和战略集团分析4主要竞争者信息主要竞争者信息 基本信息基本信息、STP战略、消费者构成
18、战略、消费者构成5判定竞争对手当前目标判定竞争对手当前目标成长性目标、保持性目标、收获目标成长性目标、保持性目标、收获目标6判定竞争对手当前策略判定竞争对手当前策略营销策略、竞争策略、技术策略营销策略、竞争策略、技术策略7判定竞争对手的竞争力判定竞争对手的竞争力竞争力分析模型竞争力分析模型8预测竞争对手的未来行动预测竞争对手的未来行动竞争者行动预测指标竞争者行动预测指标 9企业竞争优势和竞争地位分析企业竞争优势和竞争地位分析竞争力比对表、竞争连续表、竞争地竞争力比对表、竞争连续表、竞争地位变化指标位变化指标 10企业竞争策略企业竞争策略竞争策略制定表竞争策略制定表4.消费者研究和分析消费者研究
19、和分析1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 6,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。04:14:2204:14:2204:143/6/2023 4:14:22 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2304:14:2204:14Mar-2306-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。04:14:2204:14:2204:14Monday,March 6,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2304:14:2204:14:22March 6,20236、意志坚强的人能把世界放在手
20、中像泥块一样任意揉捏。06三月20234:14:22上午04:14:223月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月234:14上午3月-2304:14March 6,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/64:14:2204:14:2206 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:14:22上午4:14上午04:14:223月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/6/2023 4:14:22 AM04:14:2206-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/6/2023 4:14 AM3/6/2023 4:14 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。06-Mar-2306 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 6,202306-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2304:14:2206 March 202304:14谢谢大家谢谢大家