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1、第第5章章产品策略产品策略 5.1产品策略产品策略 n n5.1.1产品整体概念 产品整体概念的三个层次产品整体概念的三个层次 n n1 1核心产品核心产品核心产品核心产品n n是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分最基本、最主要的部分最基本、最主要的部分最基本、最主要的部分 n
2、n2 2形式产品形式产品形式产品形式产品n n是指产品的基本形式。产品的核心利益就是通过是指产品的基本形式。产品的核心利益就是通过其基本形式体现出来。其基本形式体现出来。n n3 3附加产品附加产品附加产品附加产品n n即顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和即顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供送货、安装、维修、服务、保证、利益，包括提供送货、安装、维修、服务、保证、信用等，而且这些已成为全面满足消费者需求必信用等，而且这些已成为全面满足消费者需求必不可少的重要因素。不可少的重要因素。n n5.1.25.1.2产品组合策略产品组合策略 n n1.1.产品组合的概念产品组合
3、的概念产品组合的概念产品组合的概念n n（1 1）产品组合）产品组合）产品组合）产品组合n n（1 1）产品线）产品线）产品线）产品线n n（2 2）产品项目）产品项目）产品项目）产品项目n n（3 3）产品组合的宽度）产品组合的宽度）产品组合的宽度）产品组合的宽度n n（4 4）产品组合的长度）产品组合的长度）产品组合的长度）产品组合的长度n n（5 5）产品组合的深度）产品组合的深度）产品组合的深度）产品组合的深度n n（6 6）产品组合的关联度）产品组合的关联度）产品组合的关联度）产品组合的关联度n n5.1.35.1.3产品组合策略产品组合策略产品组合策略产品组合策略 n n1 1产品
4、组合的宽度决策产品组合的宽度决策产品组合的宽度决策产品组合的宽度决策n n（1 1）扩大产品组合）扩大产品组合）扩大产品组合）扩大产品组合n n（2 2）缩减产品组合）缩减产品组合）缩减产品组合）缩减产品组合n n2 2产品组合的深度决策产品组合的深度决策产品组合的深度决策产品组合的深度决策n n（1 1）企业增加产品项目的条件）企业增加产品项目的条件）企业增加产品项目的条件）企业增加产品项目的条件n n（2 2）企业减少产品项目的条件）企业减少产品项目的条件）企业减少产品项目的条件）企业减少产品项目的条件n n（3 3）产品线的延伸决策）产品线的延伸决策）产品线的延伸决策）产品线的延伸决策:
5、向下延伸、向上延伸和向下延伸、向上延伸和向下延伸、向上延伸和向下延伸、向上延伸和双向延伸双向延伸双向延伸双向延伸 n n5.1.4产品生命周期 n n所谓产品生命周期，是指新产品研制成功后，从投入市场开始直到被市场淘汰为止所经历的时间过程。典型产品生命周期曲线典型产品生命周期曲线(注：上方曲线为产品销售收入，下方曲线为产品利润)产品生命周期的四个阶段产品生命周期的四个阶段 n n产品生命周期的营销策略产品生命周期的营销策略 n n1导入期产品策略导入期产品策略n n（1）产品导入期的特征）产品导入期的特征n n销售增长缓慢销售增长缓慢n n亏损或微利亏损或微利n n少数竞争者少数竞争者n n产
6、品售价偏高产品售价偏高n n（2）产品导入期营销策略）产品导入期营销策略促销价格高低高快速撇脂策略缓慢撇脂策略低快速渗透策略缓慢渗透策略n n2成长期产品策略成长期产品策略n n（1）成长期产品的特征）成长期产品的特征n n销售量迅速上升销售量迅速上升n n竞争开始激烈竞争开始激烈n n价格维持不变或略有下降价格维持不变或略有下降n n利润迅速增长利润迅速增长n n（2 2）成长阶段的营销策略）成长阶段的营销策略）成长阶段的营销策略）成长阶段的营销策略n n改进产品质量，增加花色和式样，在创名牌上改进产品质量，增加花色和式样，在创名牌上下功夫。下功夫。n n积极寻找并打入新市场。积极寻找并打入
7、新市场。n n进一步发展产品销售网点和代理机构，随时注进一步发展产品销售网点和代理机构，随时注意开发新的分销渠道和分销机会，使产品的分销意开发新的分销渠道和分销机会，使产品的分销面扩大。面扩大。n n调整促销策略，在促销目标上，从产品知名度调整促销策略，在促销目标上，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。n n选择适当时机降低价格，以便吸引要求低价供选择适当时机降低价格，以便吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。应的另一层次价格敏感的购买者。n n3成熟期产品策略成熟期产品策略n n（1）成熟期产品的特征）成熟期产品的特征n n消费者
8、已经深刻了解该产品，并且明白自消费者已经深刻了解该产品，并且明白自己的需要；己的需要；n n产品销售量增长缓慢，在达到高峰后开始产品销售量增长缓慢，在达到高峰后开始呈下降趋势；呈下降趋势；n n销售利润缓慢增长至最高点也开始下降；销售利润缓慢增长至最高点也开始下降；n n 市场上各种品牌和款式的同类产品不断出市场上各种品牌和款式的同类产品不断出现，市场竞争十分激烈。现，市场竞争十分激烈。n n（2）成熟阶段的营销策略）成熟阶段的营销策略n n市场改进策略市场改进策略 n n产品改进策略 n n营销组合改进策略 n n4 4衰退期的产品策略衰退期的产品策略衰退期的产品策略衰退期的产品策略n n（
9、1 1）衰退期的产品特征）衰退期的产品特征）衰退期的产品特征）衰退期的产品特征n n 产品的销售量急剧下降，企业利润下降。产品的销售量急剧下降，企业利润下降。产品的销售量急剧下降，企业利润下降。产品的销售量急剧下降，企业利润下降。n n 削价竞争增加，价格已下降到最低水平，多数企业削价竞争增加，价格已下降到最低水平，多数企业削价竞争增加，价格已下降到最低水平，多数企业削价竞争增加，价格已下降到最低水平，多数企业 由于无利可图而被迫退出市场。由于无利可图而被迫退出市场。由于无利可图而被迫退出市场。由于无利可图而被迫退出市场。n n 消费者的偏好已经或正在发生转移，并期待新产品消费者的偏好已经或正
10、在发生转移，并期待新产品消费者的偏好已经或正在发生转移，并期待新产品消费者的偏好已经或正在发生转移，并期待新产品的出现。的出现。的出现。的出现。n n（2 2）确定衰退期产品的策略）确定衰退期产品的策略）确定衰退期产品的策略）确定衰退期产品的策略n n 连续策略连续策略连续策略连续策略n n 集中策略集中策略集中策略集中策略n n 榨取策略榨取策略榨取策略榨取策略n n 放弃决策放弃决策放弃决策放弃决策 产品生命周期特征、目标和战略产品生命周期特征、目标和战略导入期增长期成熟期衰退期特征销售销售量低销售量剧增销售量最大销售量衰退成本人均顾客成本高人均顾客成本一般人均顾客成本低人均顾客成本低利润
11、亏本利润增长利润高利润下降顾客创新者早期接受者中间主要一族落后者竞争者很少增多数量稳定、开始下降数量下降营销目标创建产品知名度和试用市场份额达到最大保护市场份额的同时最大利润减少开支，挤了品牌剩余价值战略产品提供基本产品提供产品扩展，服务、担保品牌和型号多样化逐渐减少衰退产品价格用成本加成法制定能渗透市场的价格定价和竞争者抗衡或战胜他们降价销售选择性销售密集性销售更密集性销售有选择地减少无利润销售点广告在早期接受者和经销商中建立产品知名度在大量市场建立产品知名度和激发兴趣强调品牌差异和利益降低到维持住绝对忠诚者所需要的程度促销加强促销引诱试用利用重度消费者的需要，减少促销为鼓励转换品牌加强促销
12、降低到最低水平n n5.1.5新产品开发 n n1.新产品的概念新产品的概念n n一般是指企业初次试制成功的产品，或是在结构性能，制造工艺、型体材质等某一方面或几个方面比老产品有显著改进的产品。n n2.新产品开发的途径新产品开发的途径n n（1）自行研究和设计制造）自行研究和设计制造n n（2）引进先进技术或移值生产）引进先进技术或移值生产n n（3）对原有产品进行改进）对原有产品进行改进n n3.新产品的开发程序新产品的开发程序n n（1）创意）创意n n（2）筛选构思）筛选构思n n（3）概念发展与测试）概念发展与测试n n（4）商业化分析）商业化分析n n（5）产品开发）产品开发n n
13、（6）市场试销）市场试销n n（7）商业性投放）商业性投放n n4 4新产品的扩散新产品的扩散新产品的扩散新产品的扩散n n（1 1）消费者接受新产品的过程）消费者接受新产品的过程）消费者接受新产品的过程）消费者接受新产品的过程n n感知阶段感知阶段感知阶段感知阶段n n兴趣阶段兴趣阶段兴趣阶段兴趣阶段n n评价阶段评价阶段评价阶段评价阶段n n尝试阶段尝试阶段尝试阶段尝试阶段n n再购买及扩散阶段再购买及扩散阶段再购买及扩散阶段再购买及扩散阶段 n n（2 2）消费者类型）消费者类型）消费者类型）消费者类型n n最先使用者最先使用者最先使用者最先使用者n n早期使用者早期使用者早期使用者早期
14、使用者n n中期采用者中期采用者中期采用者中期采用者n n晚期采用者晚期采用者晚期采用者晚期采用者n n最晚采用者最晚采用者最晚采用者最晚采用者 5.2品牌策略品牌策略 n n5.2.1品牌概述 n n品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，它可用来识别产品的制造商和销售商。n n5.2.25.2.2品牌的作用品牌的作用品牌的作用品牌的作用n n1 1对消费者的作用对消费者的作用对消费者的作用对消费者的作用n n（1 1）品牌便于消费者辨认）品牌便于消费者辨认）品牌便于消费者辨认）品牌便于消费者辨认n n（2 2）品牌有利于维护消费者利益）品牌有利于维护消费者利益）品牌有
15、利于维护消费者利益）品牌有利于维护消费者利益n n2 2对企业的作用对企业的作用对企业的作用对企业的作用n n（1 1）品牌有助于促进产品销售）品牌有助于促进产品销售）品牌有助于促进产品销售）品牌有助于促进产品销售n n（2 2）品牌可培养顾客的忠诚度）品牌可培养顾客的忠诚度）品牌可培养顾客的忠诚度）品牌可培养顾客的忠诚度n n（3 3）有利于保护企业的合法利益）有利于保护企业的合法利益）有利于保护企业的合法利益）有利于保护企业的合法利益n n（4 4）品牌有助于市场细分和定位）品牌有助于市场细分和定位）品牌有助于市场细分和定位）品牌有助于市场细分和定位n n（5 5）品牌有助于企业网络营销的
16、顺利进行）品牌有助于企业网络营销的顺利进行）品牌有助于企业网络营销的顺利进行）品牌有助于企业网络营销的顺利进行n n5.2.35.2.3品牌策略品牌策略 n n1 1品牌化决策品牌化决策品牌化决策品牌化决策企业是否应当为自己的产品建企业是否应当为自己的产品建企业是否应当为自己的产品建企业是否应当为自己的产品建立品牌？立品牌？立品牌？立品牌？n n2 2品牌所有者决策品牌所有者决策品牌所有者决策品牌所有者决策n n3 3品牌名称决策品牌名称决策品牌名称决策品牌名称决策n n（1 1）个别品牌）个别品牌）个别品牌）个别品牌n n（2 2）统一家族品牌）统一家族品牌）统一家族品牌）统一家族品牌n n
17、（3 3）独立家族品牌）独立家族品牌）独立家族品牌）独立家族品牌n n（4 4）组合品牌）组合品牌）组合品牌）组合品牌n n4 4品牌延伸决策品牌延伸决策品牌延伸决策品牌延伸决策n n（1 1）品牌延伸的策略）品牌延伸的策略）品牌延伸的策略）品牌延伸的策略n n在产业上延伸在产业上延伸在产业上延伸在产业上延伸n n在产品质量档次上延伸在产品质量档次上延伸在产品质量档次上延伸在产品质量档次上延伸n n其它相关延伸，也叫扩散法延伸其它相关延伸，也叫扩散法延伸其它相关延伸，也叫扩散法延伸其它相关延伸，也叫扩散法延伸 n n（2 2）品牌延伸的优点）品牌延伸的优点）品牌延伸的优点）品牌延伸的优点n n
18、品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。决策迅速、准确。决策迅速、准确。决策迅速、准确。n n品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。n n品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。n n品牌延伸有助于强化品牌
19、效应，增加品牌资产。品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌资产。品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌资产。品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌资产。n n品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益组合的投资效益组合的投资效益组合的投资效益。n n5 5品牌再定位决策品牌再定位决策品牌再定位决策品牌再定位决策5.3包装策略包装策略 n n5.3.15.3.1包装概述包装概述包装概述包装概述n n1 1包装的含义包装的含义包装的含义包装的
20、含义n n包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。物的一系列活动。物的一系列活动。物的一系列活动。n n2 2包装的种类包装的种类包装的种类包装的种类n n（1 1）运输包装）运输包装）运输包装）运输包装n n（2 2）单件运输包装）单件运输包装）单件运输包装）单件运输包装n n（3 3）集合运输包）集合运输包）集合运输包）集合运输包n n（4 4）销售包装）销售包装）销售包装）销售包装n n3产品包装的作用产品包装的作用n n（1）保护商品）保护商品
21、n n（2）便于储运）便于储运 n n（3）提供方便）提供方便n n5.3.25.3.2包装设计包装设计 n n1 1运输包装的设计要求运输包装的设计要求运输包装的设计要求运输包装的设计要求n n（1 1）保护商品、方便运输）保护商品、方便运输）保护商品、方便运输）保护商品、方便运输n n（2 2）科学合理、经济坚固）科学合理、经济坚固）科学合理、经济坚固）科学合理、经济坚固n n（3 3）采用先进的技术）采用先进的技术）采用先进的技术）采用先进的技术n n（4 4）容易识别，便于运输）容易识别，便于运输）容易识别，便于运输）容易识别，便于运输n n2 2销售包装的设计要求销售包装的设计要求销
22、售包装的设计要求销售包装的设计要求n n（1 1）充分表现商品的特性和形象）充分表现商品的特性和形象）充分表现商品的特性和形象）充分表现商品的特性和形象n n（2 2）独特新颖、美观大方、不落俗套）独特新颖、美观大方、不落俗套）独特新颖、美观大方、不落俗套）独特新颖、美观大方、不落俗套n n（3 3）要与商品质量和价值相适应）要与商品质量和价值相适应）要与商品质量和价值相适应）要与商品质量和价值相适应n n（4 4）要适应企业外部的环境因素）要适应企业外部的环境因素）要适应企业外部的环境因素）要适应企业外部的环境因素n n5.3.3包装策略包装策略n n1包装策略包装策略n n（1）类似包装策
23、略）类似包装策略n n（2）组合包装策略）组合包装策略n n（3）再使用包装策略）再使用包装策略n n（4）附赠品包装策略）附赠品包装策略n n（5）改变包装策略）改变包装策略n n（6）等级包装策略）等级包装策略n n2包装决策过程包装决策过程n n（1）建立包装观念）建立包装观念n n（2）决定包装因素）决定包装因素 n n（3）包装设计试验）包装设计试验n n（4）消费者测试）消费者测试复习思考复习思考n n1.如何理解产品整体概念？n n2.论述产品生命周期的营销策略。n n3.举例分析品牌策略的主要类型。n n4.产品组合策略主要有哪些？1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月
24、-233月-23Monday,March 6,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。02:01:0902:01:0902:013/6/2023 2:01:09 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2302:01:0902:01Mar-2306-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。02:01:0902:01:0902:01Monday,March 6,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2302:01:0902:01:09March 6,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。06三月20232:01:09
25、上午02:01:093月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月232:01上午3月-2302:01March 6,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/62:01:0902:01:0906 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:01:09上午2:01上午02:01:093月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/6/2023 2:01:09 AM02:01:0906-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/6/2023 2:01 AM3/6/2023 2:01 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。06-Mar-2306 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 6,202306-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2302:01:1006 March 202302:01谢谢大家谢谢大家