新编市场营销学课件9课件.pptx

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1、版权所有：版权所有：1第九章第九章 产品定价决策产品定价决策q本章学习目标本章学习目标明确影响产品定价的因素；明确影响产品定价的因素；掌握定价环境、定价目标、定价方法之间的内在关系；掌握定价环境、定价目标、定价方法之间的内在关系；理解各种价格策略的特点，学会灵活运用定价策略；理解各种价格策略的特点，学会灵活运用定价策略；理解价格调整的原因，掌握价格调整策略的运用。理解价格调整的原因，掌握价格调整策略的运用。版权所有：版权所有：2内容概要内容概要第九第九 章章产品定价决策产品定价决策第一节第一节 定价决策的环境定价决策的环境第二节第二节 产品定价目标和定价方法产品定价目标和定价方法 第四节第四节

2、 价格调整策略价格调整策略第三节第三节 价格修正策略价格修正策略版权所有：版权所有：3第一节第一节 定价决策的环境定价决策的环境一、影响定价决策的因素（一、影响定价决策的因素（P.228）（一）内部因素（一）内部因素1、企业营销目标、企业营销目标2、营销组合、营销组合3、成本因素、成本因素（二）外部因素（二）外部因素1、需求因素、需求因素2、竞争因素、竞争因素3、政策因素、政策因素4、其他因素、其他因素版权所有：版权所有：4（一）内部因素（一）内部因素3、成本因素、成本因素决定决定企业对价格的承受程度企业对价格的承受程度成本构成成本构成固定成本；固定成本；变动成本；变动成本；总成本；总成本；成

3、本是定价的最低限度成本是定价的最低限度版权所有：版权所有：5（二）外部因素（二）外部因素1 1、需求因素、需求因素需求因素决定顾客对价格的接受程度需求因素决定顾客对价格的接受程度影响需求的因素包括影响需求的因素包括需求水平需求水平需求水平与价格的关系需求水平与价格的关系需求价格弹性需求价格弹性弹性需求和非弹性需求弹性需求和非弹性需求价格敏感度价格敏感度顾客能接受的价格决定了产品定价的最高限度顾客能接受的价格决定了产品定价的最高限度版权所有：版权所有：6（二）外部因素（二）外部因素2、竞争因素、竞争因素价格竞争的激烈程度影响定价价格竞争的激烈程度影响定价不同竞争格局下的定价策略不同竞争格局下的定

4、价策略完全垄断完全垄断垄断价格垄断价格寡头垄断寡头垄断非价格竞争非价格竞争垄断竞争垄断竞争价格竞争价格竞争完全竞争完全竞争随行就市随行就市版权所有：版权所有：7（二）外部因素（二）外部因素3 3、政策因素、政策因素政策对价格的允许程度政策对价格的允许程度规定最高或最低限价；规定最高或最低限价；规定价格上涨幅度；规定价格上涨幅度；规定不正当竞争行为价格联盟规定不正当竞争行为价格联盟规定价格欺诈行为：规定价格欺诈行为：版权所有：版权所有：8二、二、企业定价决策的三维环境企业定价决策的三维环境生产要素供应者顾客w竞争者w竞争者国家物价政策法规执行者版权所有：版权所有：9产品定价与的二限、四度产品定价

5、与的二限、四度最高限度最低限度顾客的接受程度政策的允许程度竞争的激烈程度企业的承受程度成本成本需求需求版权所有：版权所有：10Low priceNo possible at this pricecostsCustomers assessmentof unique product featuresHigh priceNo possibledemand at this priceCompetitorsPrice andPrices at substitutes三、产品定价的三、产品定价的3C原则原则(p.231)版权所有：版权所有：11内容概要内容概要第九第九 章章产品定价决策产品定价决策第一节第

6、一节 影响定价决策的因素影响定价决策的因素第二节第二节 产品定价目标和定价方法产品定价目标和定价方法 第四节第四节 价格调整策略价格调整策略第三节第三节 价格修正策略价格修正策略版权所有：版权所有：12第二节第二节 产品定价目标和定价方法产品定价目标和定价方法一、定价决策基本程序（一、定价决策基本程序（P.232）确定定价目标确定定价目标测定需求测定需求估算成本估算成本分析竞争状况分析竞争状况选择定价方法选择定价方法 确定最后价格确定最后价格版权所有：版权所有：13第二节第二节 产品定价目标和定价方法产品定价目标和定价方法二、企业的定价目标二、企业的定价目标利润目标利润目标市场目标市场目标竞争

7、目标竞争目标其它目标其它目标以企业生存仍为定价目标；以企业生存仍为定价目标；以产品质量领先作为定价目标以产品质量领先作为定价目标版权所有：版权所有：14生存Survival市场份额最大化Maximum market share利润最大化Maximum profit产品质量领先Product-quality leadership避免竞争Avoiding competition五种定价目标所对应的价格由低到高五种定价目标的平行四边形和价格连续谱（P.239）版权所有：版权所有：15三、企业定价的方法三、企业定价的方法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法（二）市场导向定价法（二）市场导向定价法（

8、三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法版权所有：版权所有：16（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法1、成本导向定价的特点、成本导向定价的特点成成本本导导向向定定价价法法，一一般般是是指指成成本本加加成成定定价价法法，是是指指企企业业以以产产品品的的成成本本为为基基础础，再再加加上上一一定定的的利利润润和和税税金金而而形形成成价价格格的的一一种种定定价价方方法。法。成成本本导导向向定定价价法法简简便便易易行行，是是我我国国现现阶阶段段最最基基本本、最最普普遍的定价方法。遍的定价方法。优点优点将本求利、目标明确将本求利、目标明确操作简便操作简便缺点缺点一厢情愿，忽视需求和竞争一厢情愿，忽视需求

9、和竞争 版权所有：版权所有：17（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法2、成本导向定价法、成本导向定价法成本加成定价法成本加成定价法单位商品价格单位商品价格=单位产品成本单位产品成本(1+加成百分比加成百分比)1.保本定价法保本定价法n单位商品单位商品保本价格保本价格=固定成本固定成本/销售量销售量+单位可变成本单位可变成本2.变动成本定价法变动成本定价法n单位商品单位商品价格价格=单位可变成本单位可变成本版权所有：版权所有：18（二）市场导向定价法（二）市场导向定价法、理解（认知）价值定价法、理解（认知）价值定价法理解（认知）价值定价法是以市场需求强度及顾客对理解（认知）价值定价法是以市场

10、需求强度及顾客对商品价值的理解程度作为定价的出发点。商品价值的理解程度作为定价的出发点。2 2、反向定价法、反向定价法3 3、拍卖定价法、拍卖定价法版权所有：版权所有：19产品成本价格价值顾客顾客价值价格成本产品 基于成本的定价法 基于需求的定价法成本导向定价法成本导向定价法VSVS需求导向定价法需求导向定价法版权所有：版权所有：20（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法1、竞争导向定价法的特点、竞争导向定价法的特点n竞争导向定价法是企业根据市场竞争状况确定商品价竞争导向定价法是企业根据市场竞争状况确定商品价格的一种定价方式。格的一种定价方式。n特点：价格与成本和需求不发生直接关系。特点：价

11、格与成本和需求不发生直接关系。n竞争导向定价法的具体做法是：企业在制定价格时，竞争导向定价法的具体做法是：企业在制定价格时，主要以竞争对手的价格为基础，与竞争品价格保持一主要以竞争对手的价格为基础，与竞争品价格保持一定的比例。定的比例。版权所有：版权所有：21（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法2、竞争导向定价法的具体方法、竞争导向定价法的具体方法q通行价格（随行就市）定价法通行价格（随行就市）定价法(1)难以估算成本；难以估算成本；(2)企业打算与同行和平共处；企业打算与同行和平共处；(3)如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反

12、应。的价格的反应。q密封投标定价法密封投标定价法企业根据对竞争者报价的估计制定价格；企业根据对竞争者报价的估计制定价格；企业较少考虑成本或市场需求；企业较少考虑成本或市场需求；企业为了赢得合同，所以其报价常低于竞争对手；企业为了赢得合同，所以其报价常低于竞争对手；竞争在供货企业（卖方）之间进行。竞争在供货企业（卖方）之间进行。该方法常用于政府采购。该方法常用于政府采购。版权所有：版权所有：22内容概要内容概要第九第九 章章产品定价决策产品定价决策第一节第一节 影响定价决策的因素影响定价决策的因素第二节第二节 产品定价目标和定价方法产品定价目标和定价方法 第四节第四节 价格调整策略价格调整策略第

13、三节第三节 价格修正策略价格修正策略版权所有：版权所有：23第四节第四节 产品价格策略产品价格策略一、新产品价格策略一、新产品价格策略二、心理价格策略二、心理价格策略三、地理价格策略三、地理价格策略四、折扣价格策略四、折扣价格策略五、差别价格策略五、差别价格策略六、产品组合价格策略六、产品组合价格策略七、促销价格策略七、促销价格策略版权所有：版权所有：241、利用求新心理、利用求新心理-取脂价格取脂价格优点：优点：迅速收回成本；迅速收回成本；树立良好的产品形象；树立良好的产品形象；掌握价格调整的主动权掌握价格调整的主动权；缺点：缺点：不利于价格竞争；不利于价格竞争；不利于迅速打开销路；不利于迅

14、速打开销路；2、利用求廉心理、利用求廉心理-渗透价格渗透价格优点：优点：有利于迅速打开销路，以较低的初始有利于迅速打开销路，以较低的初始价格迅速和深入地渗透市场。价格迅速和深入地渗透市场。快速吸引大量的购买者，赢得较大的快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。市场份额。缺点缺点：不利于迅速收回成本；不利于迅速收回成本；不利于树立良好的产品形象；不利于树立良好的产品形象；可能失去价格调整的主动权可能失去价格调整的主动权一、新产品价格策略一、新产品价格策略版权所有：版权所有：25二、心理价格策略二、心理价格策略q求准心理求准心理-零数价格零数价格q求便心理求便心理-整数价格整数价格q求名心理求名

15、心理-声望价格声望价格q求吉心理求吉心理-吉数价格吉数价格版权所有：版权所有：26三、地理价格策略三、地理价格策略原产地价格原产地价格-运费由买家支付；运费由买家支付；原产地价格最公平原产地价格最公平区域价格；区域价格；统一交货价；统一交货价；免收运费价格免收运费价格-运费由卖方支付；运费由卖方支付；版权所有：版权所有：27四、折扣价格策略四、折扣价格策略数量折扣数量折扣-鼓励扩大购买量鼓励扩大购买量一次性或累计性数量折扣一次性或累计性数量折扣支付折扣支付折扣-鼓励支付现金或提前支付；鼓励支付现金或提前支付；功能折扣功能折扣-给予不同功能中间商的折让；给予不同功能中间商的折让；时间折扣时间折扣

16、-鼓励越季或反季购买；鼓励越季或反季购买；以旧换新以旧换新-鼓励购买新产品鼓励购买新产品版权所有：版权所有：28五、差别价格策略五、差别价格策略q消费剩余与价格差别；消费剩余与价格差别；基于顾客差别的价格；基于顾客差别的价格；基于时间差别的价格；基于时间差别的价格；基于地点差别的价格；基于地点差别的价格；基于商品差别的价格基于商品差别的价格版权所有：版权所有：29六、产品组合价格策略六、产品组合价格策略q适合于相关产品（互补产品）的定价适合于相关产品（互补产品）的定价1、产品线定价、产品线定价价格间距和价格点的确定价格间距和价格点的确定2、选择产品价格（成组产品定价）、选择产品价格（成组产品定

17、价）A-价格价格1B-价格价格2A+B-价格价格3价格价格1+价格价格23、俘虏产品价格（附带产品定价）、俘虏产品价格（附带产品定价）配套使用产品的定价配套使用产品的定价-照相机和胶卷照相机和胶卷使用寿命长的产品，主要产品，作为引诱品，定价较低；使用寿命长的产品，主要产品，作为引诱品，定价较低；易耗品易耗品-附带产品，俘虏品，高利附带产品，俘虏品，高利版权所有：版权所有：30七、促销价格策略七、促销价格策略1、特殊事件价格（炒节与造节）、特殊事件价格（炒节与造节）2、招徕价格（牺牲品定价）、招徕价格（牺牲品定价）确定招徕品确定招徕品-价格敏感、购买频率高价格敏感、购买频率高3、还本销售价格、还

18、本销售价格利率高；信用机制完善利率高；信用机制完善版权所有：版权所有：31内容概要内容概要第九第九 章章产品定价决策产品定价决策第一节第一节 影响定价决策的因素影响定价决策的因素第二节第二节 产品定价目标和定价方法产品定价目标和定价方法 第四节第四节 价格调整策略价格调整策略第三节第三节 价格修正策略价格修正策略版权所有：版权所有：32第四节第四节 价格调整策略价格调整策略一、降价策略一、降价策略二、提价策略二、提价策略三、价格调整应考虑的因素三、价格调整应考虑的因素版权所有：版权所有：33一、降价策略一、降价策略（P.250）1、降价的原因、降价的原因（1）成本下降；）成本下降；（2）需求减

19、少；）需求减少；（3）竞争者降价；）竞争者降价；（4）企业定价目标调整；）企业定价目标调整；2、降价的优点、降价的优点3、降价的风险、降价的风险低质量陷阱；脆弱的市场占有率陷阱；浅钱袋陷阱低质量陷阱；脆弱的市场占有率陷阱；浅钱袋陷阱版权所有：版权所有：34二、提价策略二、提价策略（P.251）1 1、提价的原因提价的原因（1）成本上升；）成本上升；（2）需求增加（供不应求）；）需求增加（供不应求）；（3）竞争者提价；）竞争者提价；（4）定价目标调整；）定价目标调整；2、提价的方法、提价的方法（1）提价时机的把握；）提价时机的把握；（2）提价幅度的把握；）提价幅度的把握；（3）提价方式的讲究）提

20、价方式的讲究版权所有：版权所有：35一、提价策略一、提价策略3、不提价的方案：、不提价的方案：（1）压缩产品分量，价格不变；）压缩产品分量，价格不变；（2）使用便宜的材料或配方做代用品；）使用便宜的材料或配方做代用品；（3）减少或改变产品特点，降低成本；）减少或改变产品特点，降低成本；（4）改变或减少服务项目；）改变或减少服务项目；（5）使使用用便便宜宜的的包包装装材材料料或或改改用用大大包包装装促促销销，从从而而降降低低包包装成本；装成本；（6）缩小产品尺寸、规格和型号）缩小产品尺寸、规格和型号（7）创造新的经济品牌）创造新的经济品牌版权所有：版权所有：36三、价格调整应考虑的因素三、价格调

21、整应考虑的因素（一）顾客的反应（一）顾客的反应顾客对降价的反应顾客对降价的反应-还会降还会降（1）产品质量有问题；）产品质量有问题；（2）产品落伍，将被淘汰或替代；）产品落伍，将被淘汰或替代；（3）企业经营有麻烦；）企业经营有麻烦；（4）还会继续降价；）还会继续降价；顾客对提价的反应顾客对提价的反应-赶紧买赶紧买（1）产品质量好；）产品质量好；（2）产品紧俏，立即购买；）产品紧俏，立即购买；（3）可能还会涨价；）可能还会涨价；版权所有：版权所有：37三、价格调整应考虑的因素三、价格调整应考虑的因素（二）竞争者的反应（二）竞争者的反应q竞争者降价时企业（市场领先者）的反应：竞争者降价时企业（市场

22、领先者）的反应：维持原价格维持原价格提高被认知的质量提高被认知的质量降低价格降低价格提高价格，同时改进质量提高价格，同时改进质量推出廉价产品线反击推出廉价产品线反击版权所有：版权所有：38竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续观察竞争者价格水平此价格严重损害了我们的销售了吗？是永久性降价吗？降了多少？下降2%推出鼓励再购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降4%降低到竞争者的水平YYYNNN版权所有：版权所有：39三、价格调整应考虑的因素三、价格调整应考虑的因素（三）政府部门的反应；（三）政府部门的反应；直接反应直接反应-是否违犯有关价格政策是否违犯有关价格政策间接反应：间接反应：

23、消费者反应消费者反应-是否会损害消费者的利益；是否会损害消费者的利益；整个行业的反应整个行业的反应-是否有利于行业的整体发展；是否有利于行业的整体发展；（四）企业自身的反应（四）企业自身的反应节省开支；加强管理；技术进步；改善服务节省开支；加强管理；技术进步；改善服务版权所有：版权所有：40第九章第九章 产品定价决策产品定价决策q课后讨论：课后讨论：1 1、房地产企业采取降价策略的原因和利弊；、房地产企业采取降价策略的原因和利弊；2 2、“满就送满就送”或或“满就减满就减”这种价格策略的运用条这种价格策略的运用条件和结果评价。件和结果评价。1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233

24、月-23Monday,March 6,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人 谈话。02:49:3802:49:3802:493/6/2023 2:49:38 AM3、越是没有本 领的就越加自命不凡。3月-2302:49:3802:49Mar-2306-Mar-234、越是无能的人，越喜 欢挑剔别人的错儿。02:49:3802:49:3802:49Monday,March 6,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自 胜者强。3月-233月-2302:49:3902:49:39March 6,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥 块一样任意揉捏。06三月20232:49:3

25、9上午02:49:393月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月232:49上午3月-2302:49March 6,20238、业余生活要有意 义，不要越轨。2023/3/62:49:3902:49:3906 March 20239、一个人即使已登上 顶峰，也仍要自 强不息。2:49:39上午2:49上午02:49:393月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/6/2023 2:49:39 AM02:49:3906-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/6/2023 2:49 AM3/6/2023 2:49 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。06-Mar-2306 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 6,202306-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2302:49:3906 March 202302:49谢谢大家谢谢大家