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1、第十一章广告与消费心理第一节第一节 广告的概念与心理功能广告的概念与心理功能一、广告的含义二、广告的分类三、广告的心理功能四、广告的心理学原理2023/3/62一、广告的含义一、广告的含义狭义的广告是指商业广告或者盈利性的广告。它是广告主有计划地通过媒体传播商品或劳务的信息，以促进销售的公开宣传形式。2023/3/63广 告 主媒 体消 费 者投 资影响购买营 销 商 品2023/3/64二、广告的分类二、广告的分类（一）按选用媒体分1、视听广告2、印刷广告3、户外广告4、邮寄广告5、展示广告2023/3/65（二）按广告内容划分1、商品广告2、企业广告3、综合性广告4、观念广告2023/3/
2、66（三）广告表现的艺术形式划分1、图片广告2、表演型广告3、演说型广告2023/3/67三、广告的心理功能三、广告的心理功能（一）认知信息的功能（二）诱导消费的功能（三）教育导向的功能（四）审美娱乐的功能（五）便利决策的功能2023/3/682023/3/69四、广告的心理学原理四、广告的心理学原理（一）关心点原理所谓关心点，对商品或劳务而言是指它们的特征；对消费者而言，是指购买商品或劳务时最不放心的因素；对广告而言，是指广告宣传的重点。关心点是广告心理学原理的核心。2023/3/610（二）诉求认知原理1、引起注意2、产生兴趣3、刺激需求4、激发购买行为5、使顾客满意2023/3/611关
3、于传播的一些心理数据1、据西方心理学家测定，人类五官对外界信息的接收能力有很大差别，视觉视觉视觉视觉为83%87%，听觉听觉听觉听觉为7%11%，嗅觉为35%，触觉为15%，味觉为1%。2、在美国进行的一项关于“宣传效果保持率”的调查结果表明：听来的为10%；看来的为30%；边听边看边听边看边听边看边听边看为60%。2023/3/612（三）差异原理一个人受到某种刺激物突如其来的刺激后，正常的视听感觉一时失去平衡，注意力集中于新异刺激物上，从而在头脑中留下深刻的印象。2023/3/613（四）情感原理侧重感性诉求的商业广告，其成功率远远高于侧重理性诉求的商业广告。商业广告的情感作用主要体现在广
4、告画面与文字的巧妙搭配上。2023/3/614（五）动态原理商业广告的形式和内容必须不断的改变和创新，以适应消费者不断变化的消费需求和心理状态。2023/3/615第二节第二节 广告的心理策略与媒体特点广告的心理策略与媒体特点一、广告的心理策略二、主要广告媒体的特点三、利用求购心理，开展广告促销2023/3/616（一）广告的注意策略1、增加刺激信号的强度2、增加刺激信号的对比度3、增加刺激信号的感染力（1）新奇有趣的构思（2）独具匠心的艺术加工（3）引人关注的题材一、广告的心理策略一、广告的心理策略2023/3/617车载音响广告车载音响广告2023/3/618牙膏广告牙膏广告2023/3/
5、619（二）广告的情感策略1、怀旧情感-黑芝麻糊、戴梦得钻戒2、家庭亲情-威力洗衣机、孔府家酒3、社会责任-农夫山泉、雕牌洗衣粉2023/3/620（三）广告的记忆策略1、持续重复法2、艺术表现法3、从众效应法4、音乐效果法5、联想法2023/3/621恒源祥恒源祥12生肖广告遭炮轰生肖广告遭炮轰 观众称无观众称无法忍受法忍受重庆商报2008年2月15日报道：2月6日（除夕）夜开始，一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出，1分钟的时间里，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，遭到许多观众炮轰。2023/3/622二
6、、主要广告媒体的特点二、主要广告媒体的特点（一）电视媒体优点：1、具有极强的表现力，2、同时刺激视听感官，易引起注意，印象深刻3、覆盖面极广4、可以重复播出，对消费者起着潜移默化的作用。缺点：1、画面消逝快，影响记忆效果2、重复次数多，易引起观众反感3、费用昂贵2023/3/623（二）报纸媒体优点：1、消息性-当地读者主动阅读2、灵活性-及时发布、灵活变动3、经济性-价格比较便宜缺点：1、干扰大2、表现力差3、持续时效短2023/3/624（三）杂志媒体（三）杂志媒体优点：1、针对性强2、注目性强3、表现力强4、保存期长，重复阅读率高缺点：1、灵活性差2、出版时效差3、费用较高2023/3/
7、625（三）广播媒体（三）广播媒体优点：1、传播速度快2、覆盖人群广（无文化障碍）3、针对性强4、表现手法灵活多样5、费用便宜（是电视费用的1/4）缺点：1、声音消逝快，不利于记忆2、无视觉形象，直观性差2023/3/626（五）网络媒体五）网络媒体优点：1、可以提供大量的个性化信息服务。2、可以实现互动3、虚拟现实界面带给消费者全新的体验4、针对性强（高学历、高收入用户）缺点：1、可宣传产品范围还比较狭窄2、费用并不便宜3、非网络用户无法接收广告信息2023/3/627三、利用消费求购心理，开展广告促三、利用消费求购心理，开展广告促销活动销活动（一）好奇心理（二）逆反心理（三）求趣心理芭比娃娃芭比娃娃2023/3/6282023/3/6292023/3/6302023/3/631