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1、营销营销革命革命 3.0从从产产品到品到顾顾客，再到人文精神客，再到人文精神美 菲利普科特勒印度尼西亚 何麻温卡塔加雅 伊万塞蒂亚万书作出定名：营销营销革命革命3.0从产品到顾客，再到人文精神者：美 菲利普科特勒印度尼西亚 何麻温卡塔加雅伊万塞蒂亚万版：机械工业出版社价：36.00元ISBN：978-7-111-33248-0出版日期：2011-2 基本信息 作者简介菲利普科特勒（Philip Kotler）西北大学凯洛格商学院国际营销系杰出教授、约翰逊奖得主、全球首屈一指的营销界权威，他的作品在过去40年中被世界营销行业奉为圣经。科特勒先后在芝加哥大学和麻省理工学院获得经济学硕士和博士学位，
2、在世界各国大学荣膺的称号和名誉学位更是数不胜数。他在国际学术界的影响力非常深远，作品被翻译成20多种语言出版，他至今仍活跃于全球营销行业。何麻温卡塔加雅（Hermawan Kartajaya）MarkPlus营销服务公司创始人和首席执行官，获评英国特许营销协会“奠定未来营销业的50位世界哲人”。伊万塞蒂亚万（lwan Setiawan）MarkPlus营销服务公司高级咨询顾问，负责为客户提供市场营销战略方面的咨询工作。为什么推荐该书？该书是营销管理的最新理论，该书揭示的“人文精神”营销正在登上企业管理的舞台：新一代消费者关注的事情已经远远超出了狭隘的自身利益，他们具有比老一代消费者更加广阔的视
3、野和多样的诉求。新一代消费者不再被“隔离”，他们通过网络广泛连接，企业和消费者的关系不再是1:1，而是多对多。这些被连接起来的消费者比任何一个企业营销者和公关者都聪明，任何虚伪和装腔作势都无法欺骗他们。企业的最高领导层、品牌管理团队和营销团队必须深刻认识并快速接纳这种由千百万普通消费者组成的“人文精神”的力量对品牌的影响。企业必须和利益相关者共同创造价值，企业不再是主导者，它必须变得和消费者一样具有前瞻性。当今的顾客在进行消费选择时，注重的是那些能满足其创意性、群体性和理想性的产品和企业。企业意识到它们必须面对自觉意识日益增强和善于利用高科技的消费者，在这种情况下，传统的营销法则已经彻底失去了
4、作用。正确的做法是，企业必须开发出能够激发和反映消费者价值观的产品、服务和企业文化。有鉴于此，世界营销大师菲利普科特勒及其同事在此前提出的概念基础上对营销30时代进行了权威解读。营销30时代超越了以产品为基础的营销10时代和以消费者为基础的营销20时代，它用一种更全面的眼光看待顾客。把他们视为具有多维性、受价值驱动的人群，甚至是企业潜在的合作者。本书清晰地阐释了作者的主要观点，同时提供了丰富的实际营销案例，可以帮助企业成功展开营销革命。在新的营销时代，消费者已经意识到自己的购买行为具有全球影响力，他们会因此改变自己的消费行为，同时积极影响周围人的消费选择。本书详细解释了企业应当如何参与这种消费
5、者之间的对话，如何在全球范围内积极进行品牌定位，以及如何与越来越主动自觉的消费者保持成功合作。本书不仅研究了企业应如何定义和体现自己在各利益相关方心目中的价值，而且探究了品牌对贫困、社会文化变迁和环境可持续性等问题产生的影响。此外，它还解释了价值驱动型营销模式对企业员工、渠道伙伴和股东的影响方式。内容简介推荐序一 营销革命3.0从“消费者”的营销到“人”的营销推荐序二 让营销成为一种信仰推荐序三 以人文精神主导营销的未来推荐序四 迈进以创造力、文化、传统继承和环境为主题的新时代前言第1篇 趋势第1章 欢迎进入营销3.0时代第2章 营销3.0的未来模型 该书目录与主要内容科特勒咨询集团（）中国区
6、总裁曹虎、天涯社区高级副总裁于立娟、新营销主编孙全胜以及印度尼西亚共和国总统苏西洛班邦尤多约诺分别为本书做推荐序。总结了形成人文主义营销的商业趋势，阐明营销的定义，以及构成其商业背景的三大推动力。第2篇 战略第3章 向消费者营销企业使命第4章 向员工营销企业价值观第5章 向渠道合作伙伴营销企业价值观第6章 向股东营销企业愿景第3篇 应用第7章 实现社会文化变革第8章 创造新兴市场企业家第9章 努力实现环境可持续发展第10章 观点总结 该书目录与主要内容介绍了企业如何向合作伙伴，即消费者、员工、渠道合作商和股东，营销自己的企业使命、愿景和价值观。介绍了在营销时代，我们在解决社会福利、贫困问题、环
7、境可持续性等全球化问题上的一些思路，以及企业如何通过实施人文主义商业模式来改善上述问题。第章总结了有关营销的一些主要观点，同时列举了一些积极采用这种商业模式的企业经营案例。本书关键词汇总营销1.0、2.0、3.0价值驱动新浪潮科技产销者参与化时代全球化矛盾时代创造型社会时代合作性、文化性人文精神驱动性合作营销、文化营销、精神营销社会化媒体表达性社会媒体合作性社会媒体垂直信任、水平信任协同创新、社区化、特征塑造品牌标志、品牌道德、品牌形象思想、心灵、精神3i模型不同寻常的业务打动消费者的故事消费者增权定位、差异化、品牌故事特征、故事情节、故事隐喻公民品牌梅特卡夫定律里德定律口碑、对话基本价值观目
8、标价值观附属价值观核心价值观共享价值观、共同行为合作、文化、创造力目的、特性、价值两极化、稀缺资源后增长时代慈善行为动机营销社会文化变革新兴市场解除贫困金字塔底层微额贷款向下跃进破坏性创新社会性商业企业环境可持续发展绿色革新革新者、投资者、传播者趋势创造者价值寻求者标准追求者多疑型购买者生态优势、生态效率、生态标准千年发展目标 内容摘要第第 1 篇篇 趋势趋势第 1 章 欢迎进入营销3.0时代第 2 章 营销3.0的未来模型内容摘要第章欢迎进入营销3.0时代何谓营销3.0？多年来，营销行业经历了所谓的营销1.0、2.0和3.0时代。如今的很多营销者仍在利用营销1.0时代的营销方式，一部分企业使
9、用的是营销2.0时代的营销方式，只有个别企业正在朝营销3.0迈进。事实证明，那些践行营销3.0时代营销方式的企业必将获得无可限量的商机。目目标标推推动动力力企企业业看待市看待市场场方式方式主要主要营销营销概念概念企企业营销业营销方方针针价价值值主主张张与消与消费费者互者互动动情况情况营销营销1.0时时代代产产品中心品中心营销营销销售产品工业革命具有生理需要的大众买方产品开发产品细化功能性一对多交易营销营销2.0时时代代消消费费者定位者定位营销营销满足并维护消费者信息技术有思想和选择能力的聪明消费者差异化企业和产品定位功能性和情感化一对一关系营销营销3.0时时代代价价值驱动值驱动营销营销让世界变
10、得更好新浪潮科技具有独立思想、心灵和精神的完整个体价值企业使命、愿景和价值观功能性、情感化和精神化多对多合作 营销1.0、2.0和3.0时代的综合对比如下总结了营销1.0、2.0和3.0时代的综合对比 营销3.0时代的三大组成部分为了更好的理解营销3.0，我们必须了解构成其商业背景的三大推动力，即参与化时代、全球化矛盾时代以及创造型社会时代的到来。通过审视这三个时代的变化，我们可以了解消费者如何变得更具合作性、文化性和人文精神驱动性。理解了这些消费者变化，我们就更清楚营销3.0与合作营销、文化营销和精神营销之间的密切关系。组组成部分成部分服服务务目目标标内容背景如何提供合作营销文化营销精神营销
11、原因原因参与化时代（刺激因素）全球化矛盾时代（问题）创造性时代（解决方式）（一）参与化时代的来临新浪潮科技（帮助个体和群体保持互联互动的科技）的出现标志着参与化时代的到来。在参与化时代中，人们在消费新闻、观点和娱乐的同时也主动创造它们。新浪潮科技使得人们从被动的消费者变成了产销者（生产型消费者）。新新浪浪潮潮科科技技廉价的电脑和手机低成本的 互联网接入开源性软件社社会会化化媒媒体体表达性社会媒体：博客、微博、YouTube、Facebook、Flickr等各种社交性网站合作性社会媒体：维基百科、RottenTomatoes和Craigslist等网站参与化参与化时时代的到来！代的到来！（一）参
12、与化时代的合作营销方式表达性社会媒体具有成本低廉和毫无偏见等优势，它必然成为营销沟通的未来选择。人们的消费行为越来越受到好友的影响，人们发布的内容即是最好的广告。在facebook和MySpace等社交网站上，好友之间的联系成为企业了解市场动态的有效手段。IBM、惠普和微软等公司正在大力挖掘社交网络数据，以便为公司员工和消费者提供更好的沟通平台。表达性社会媒体使大众的意见和体验对整个消费的影响与日俱增维基百科成为世界最大、最全的百科全书。Craigslist分类网站搜集并免费展示几百万条分类广告信息。网络合作也成为创新的源泉，企业可以利用众包来寻找新创意和问题解决方法。营销者再也无法全面控制自
13、己的品牌，他们必须向日益强大的消费者团体妥协。营销开始演变为邀请消费者参与产品开发和信息沟通等活动。合作性社会媒体使社会变成一个自我组织的、自动运行的生产工厂在经济高度互联化的今天，企业必须学会同其他企业、股东、渠道合作伙伴、员工以及消费者合作。简而言之，营销营销3.0就是企就是企业业和所有具有相似价和所有具有相似价值观值观和期望和期望值值的商的商业实业实体之体之间间的密切合作。的密切合作。（二）全球化矛盾时代与文化营销我们该如何看待全球化？1989年，年，全球化的引爆点全球化的引爆点 （二）全球化矛盾时代的两大宏观矛盾矛盾一：全球化需要各国高度的经济参与，但并不因此创造出平等的经济体正是由于
14、私有化、自由化和稳定化进程的管理不当，很多第三世界国家和前共产主义国家在经历全球化之后情况反而变得每况愈下。从经济角度来看，全球化伤害的国家简直和它惠及的国家一样多。即使在同一个国家，全球化也造成了财富分配失衡的现象。矛盾二：全球化催生的不是大一统而是多样化的文化当今世界存在两种完全相反的价值观，即部落主义和全球主义。托马斯弗里德曼在凌志车与橄榄树：理解全球化一书中，指出全球化（以凌志车为标志）和代表文化、地域、传统和群体性的保守力量（以橄榄树为标志）之间的巨大冲突。全球化在创造世界同一文化的同时，也在不断深化各国的传统文化。（二）全球化矛盾将营销行为提升为一种文化运动 这些全球化矛盾，特别是
15、社会文化矛盾，正在深刻地影响着各个国家、企业和个人，让我们不得不同时承受作为全球化公民和地区性公民所产生的压力。查尔斯汉迪认为人们不应当解决这些矛盾，而是要学会管理他们。为了做到这一点，人们必须依赖生活中的连续感，努力寻求和他人建立情感联系，融入所在社区和社会群体。因此，现在的公司必须通过自身的文化品牌，为消费者提供生活上的连续感、沟通感和方向感。文化品牌的目标就是消除社会上的矛盾，解决各种社会、经济和环境问题。正因为文化品牌能够消除一个国家的集体焦虑感，满足其民众愿望，因此它才具有很高的价值。文化品牌必须是动态的，始终关注随时出现的新矛盾，因为它是和社会中某个时期内表现出来的特定矛盾息息相关
16、的。要开发具有高度文化关联性的运动，营销者必须懂得一些人类学和社会学知识。他们应当学会识别那些不甚明显的文化矛盾。案例20世纪70年代，可口可乐公司创作了一首名为我要教世界歌唱的广告曲。这首广告曲和当时的美国社会情况有很大关联，当时美国国内反对越战的呼声越来越高。如今这首广告曲早已不合时宜了，但听到它的人还是会想起那场文化运动。（二）通过打造企业的文化品牌来进行文化营销营销营销3.0是一种把文化是一种把文化问题视为问题视为企企业业核心核心业务业务模式的模式的营销营销手段。手段。它是一种可以解决全球化公民顾虑，满足其愿望的营销方式，践行营销3.0模式的企业必须了解其业务相关的地区或社区问题。如此
17、看来，营销成为一种超越个人和企业之间进行私下交易的、具有广泛影响力的行为。公民品牌人们总是希望看到那些能积极响应消费者、努力造福世界的负责任的品牌形象，这些品牌即公民品牌。它们致力于满足公众利益，在营销过程中坚持正义与公平，唾弃为人所不齿的手段。文化品牌民族品牌对于那些厌恶负面国际文化以及想寻求替代品牌的消费者来说，民族品牌是最好的选择，民族品牌之所以要大力弘扬民族主义和保护主义，是因为它们要成为所在国的文化象征。全球化品牌麦当劳认为全球化代表着和平与合作，因此它要让全世界的人都能分享。有专家将麦当劳的品牌解释为“金拱门式冲突预防理论”，即拥有麦当劳分店的国家彼此不会打仗。还有些全球化品牌以高
18、度重视社会责任和正义性闻名于世，例如美体小铺。生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求 （三）创造型社会时代的意义 营销3.0的第三个组成部分是创造型社会的出现。创造型社会中的人都是右脑使用者，擅长科学、艺术和专业化服务等创造性工作。这种社会是人类文明史上发展水平最高的社会。人类从原始社会的猎手和农夫发展到依靠力气的蓝领工人，然后是依靠左脑工作的白领职员，最后直到成为使用右脑的艺术家。从事创造性工作的人在社会中的影响力变得越来越突出，他们善于创造并使用新技术和新概念，在新浪潮科技影响下的合作性社会中，他们就像连接器一样紧紧地把消费者联系在一起。作为整个社会中思想最前卫的成员，他们热衷于合作
19、性和文化性品牌。他们的生活方式和态度决定着整个社会的动态，他们对全球化矛盾和社会问题的意见左右着其他民众的看法。创造型社会时代的理论基础是一个倒立的马斯洛需求层次理论，因为处于这个时代的人已经超越了对生存需求的基本满足，而是把自我价值实现作为人生的第一目标。这些人都是富有表达性和合作性的共同创造者，作为复杂的个体，他们以人类精神为信仰，听从发自内心深处的呼唤。马斯洛在晚年也意识到这个问题。（三）在创造型社会时代进行人文精神营销伴随着创造型社会时代的到来，当今的消费者所寻找的产品和服务不但要满足自己的基本需要，他们更希望能发现一种可以触及其内心深处的体验和商业模式。也就是说，为消费者提供意义感将
20、成为企业未来营销活动的价值主张，价值驱动型商业模式成为营销3.0的制胜之道。企业完全可以按照和消费者相似的精神需求水平来指导营销活动，将人类的精神动力融入自己的使命、愿景和价值观。但需要注意的是，营销3.0对企业来说不是公共作秀，而是要在企业文化中真实地体现消费者价值。和创造性人群一样，企业也必须超越自己的物质目标，以企业的自我实现为最终目的。只有当企业努力为全人类的利益做出贡献时，消费者才会追随你，利润才会滚滚而来。这就叫人文精神营销。政治法律政治法律经济经济社会文化社会文化技技术术市市场场参与化时代和合作营销全球化时代和文化营销创造型社会时代和人文精神营销 营销3.0是一种更为复杂的以消费
21、者为中心的营销时代 新浪潮科技极大地促进了信息、思想和公共观点的广泛传播，使得消费者可以合作开创新价值。技术发展同样推动了政治和法律、经济以及社会文化等方面的全球化，造成社会上各种文化矛盾的频繁出现。技术还引发了创造性市场的诞生，让消费者得以更具灵活性的眼光来看待整个世界。内容摘要第章营销3.0的未来模型世界营销60年：简要回顾过去60年中，营销业经历了三个主要分支的演变，即产产品管理品管理、顾顾客管理客管理和品牌管理品牌管理。即，营销概念首先从20世纪五六十年代的注重产品管理发展到七八十年代的注重顾客管理，然后又进一步发展到90年代和21世纪的品牌管理。随着人类生活经历不同的阶段，营销概念也
22、随之发生改变，但它始终是一个让商业世界兴奋不已的话题。近60年营销概念的演化一一对对一期一期金融金融驱动驱动期期 市场细分 营销概念 营销审计繁荣期繁荣期 4P理论 营销近视症 生活方式营销 宽泛化营销概念动荡动荡期期 目标市场 定位 战略营销 服务营销 社会营销 社会性营销 宏观营销不确定期不确定期 营销战 全球化营销 地区化营销 大市场营销 直接营销 客户关系营销 内部营销 情感营销 体验营销 互联网和电子商务营销 商务营销 赞助营销 营销道德 ROI营销 品牌资产营销 客户资产营销 社会责任营销 消费者增权 社会媒体营销 部落主义 信任营销 系统创新营销20世纪50年代战战后后发发展期展
23、期 营销组合 产品生命周期 品牌形象60年代70年代80年代90年代21世纪信贷危机与社会化媒体的出现企企业业消消费费者者企企业业消消费费者者信任消消费费者者信任 营销的未来：水平化而非垂直化 2008年爆发的信贷危机使企业经营所面对的市场正日益转变为低信任度市场，消费者已经对商业经营失去信心。尽管这是整个商业体系的问题，但营销对此难辞其咎。营销几乎变作靠说服艺术来打动消费者，甚至操纵消费者，而且营销行为还常常夸大产品功能。同时，随着社会化媒体的出现，消费者对企业的垂直信任转化为消费者之间的水平信任，他们对企业广告关注越来越少，而他们之间的口碑效应越发可靠。据尼尔森全球调查报告，约有90%的消
24、费者相信朋友或熟人推荐的产品，70%的消费者信任网络上的顾客观点。营销营销分支分支产品管理顾客管理品牌管理今日今日营销营销概念概念4P（产品、价格、渠道、促销）STP（市场细分、目标市场、定位）品牌塑造未来未来营销营销概念概念协同创新社区化特征塑造 未来的营销概念：协同创新、社区化、特征塑造在消费者信任关系日渐水平化的时代，失去任何一个消费者的信任就意味着失去一个潜在的购买群体。实际上，营销者应当认识到，他们在营销任何产品或服务的同时也是其他产品或服务的消费者。同时，消费者也必须意识到，当他们每天向其他人分享消费体验时，自己所扮演的也是营销者角色。因此，每个人既是营销者也是消费者。如今，营销已
25、经不再完全是一种营销者向消费者施加的行为，消费者也可以向其他消费者展开营销。如今的消费者喜欢聚集在由自己人组成的圈子或社区内，共同创造属于自己的产品和消费体验。他们总是疑心重重，只有那些真正令人心动和钦佩的产品特征才会吸引他们走出自己的圈子。为了取得成功，企业应当认识到，当今的消费者正变得越来越欣赏协同创新、社区化和特征塑造能力。协协同同创创新新产品体验绝非一种单独的产品感受，它是由那些可创建产品最大价值的所有个体消费者产生的体验总和。当个体消费者体验产品时，他们会根据自己独特的需要和期望将这种感受个性化。协协同同创创新包括三个主要新包括三个主要过过程：程：企业必须建立所谓的“平台”，即可进行
26、消费者定制的一般性产品；允许某个群体中的个体消费者定制化该平台，以满足自己独特的需要；整合消费者的定制化信息，根据这些反馈来丰富平台的内容。未来的营销概念：协同创新、社区化、特征塑造社区化社区化鉴于消费者更愿意和其他消费者而不是和企业相关联，企业必须帮助消费者实现这种需求，让他们更便利地形成圈子相互沟通，并要取得该圈子的支持。消消费费者社区（圈子）存在三种形式：者社区（圈子）存在三种形式：池状社区：成员对某个品牌有着强烈的信仰，他们共享相同的价值观，但并不互动，该社区值得企业重点培育。网状社区：成员之间存在互动关系，相互影响剧烈，该社区属于典型的社会化媒体社区。星状社区：成员围绕某个明星人物形
27、成忠实的粉丝团。特征塑造特征塑造为了更好地和消费者建立关联，品牌必须具备某种真实可信的基本要素，以此作为区别于其他品牌的核心。这种基本要素应当反映品牌在消费者社交网络中的形象，只有具备独特基本要素的品牌才能在生命周期中形成自己的特征。企业千万不能挂羊头卖狗肉，名不副实。期望，解开消费者的灵魂密码，和消费者建立更深层次的关联。心，例如情感营销的方式，非常好的激发了人们的感觉认同，星巴克和苹果即是如此。精神关联：营销者应努力了解消费者的焦虑和思想关联：产品必须独特且有意义的定位到目标顾客的思想中。例如“沃尔沃汽1 车最安全”的观点。心灵关联：仅靠说服理智的思想还不够，营销者还必须把产品定位到消费者
28、的内23 通往人文精神营销之转变：从思想、心灵到精神史蒂芬柯维认为，一个完整的人包括四个方面：健全的身体，可独立思考和分析的思想，可感知情绪的心灵，以及可传达灵魂或世界的精神。现代营销正在从消费者的思想关联晋升到精神关联。通往人文精神营销之转变：3i模型定位差异化3i3i品牌品牌道德（brand integrity）在营销3.0时代，营销应重新定义为由品牌、定位和差异化构成的等边三角形。为此，我们必须引入3i概念，即品牌标志、品牌道德和品牌形象。在消费者水平化时代，品牌不但要强调定位，还要有差异化。差异化是反映品牌完整性的最根本特征，是保障品牌实现服务承诺的充分证明。因此，这个三角形只有在完整
29、无缺时才会构成一个真实可信的模型。品牌标志思想：将品牌定位到消费者思想中，这种定位必须新颖、独特，和消费者的理性需求和期望相一致。品牌道德 精神：营销者必须满足在品牌定位和差异化过程中提出的主张，品牌道德决定着企业能否实现承诺，能否让消费者信任自己的品牌，其目标是要获得消费者的精神认同。品牌形象 心灵：要和消费者形成强烈的情感共鸣，企业的品牌价值应当对消费者的情感需求形成吸引力，而不能仅仅停留在满足产品使用功能的水平上。定位可持续性的、历 经五代发展的、专营家用消费产品的家庭式公司3i3i品牌约翰逊父子差异化可持续性商业模式 案例：约翰逊父子公司3i营销模型约翰逊父子公司是一家创立于1886年
30、的非上市企业，是全球家用清洁和化学消费品制造商。在全球72个国家有分公司，并且行销110个国家，年营业额大约75亿美元。过去几年，该公司按照为“金字塔底层”服务的目标积极努力，率先在肯尼亚等贫困国家为生活在最底层的人展开了服务。品牌道德（brand integrity）定位出色的户外鞋类和服饰公司3i3i品牌天伯伦差异化投身于公民事业、环境治理等方面 案例：天伯伦公司3i营销模型这家成立于1918年的美国波士顿的公司创业初期是一家专业制鞋公司。1955年，公司的创立者Nathan Swartz 收购了Abington制鞋公司，并在以后的10年成长为全美最成功的鞋业公司。近二十年来，天伯伦采用了
31、坚定的差异化策略来支持品牌定位，推出了著名的“服务之路”活动，鼓励所有员工参与社区义工服务。品牌道德（brand integrity）社会化媒体中的3i应用 在社会化媒体中，一个品牌就像是一个成员，品牌标志（如同企业化身一样）的好评程度是由社区内所有成员的体验累积而成的。在这种情况下，任何一个负面评价都会在社区内损害品牌道德，摧毁品牌形象。社会化媒体中每一位用户都很清楚，为保持公正中立的立场，社区内的意见领袖对品牌的评判非常苛刻。营销者必须意识到这种趋势并学会融入这种趋势。真正聪明的做法应当是无为而治，千万不要试图控制消费者圈子或社区，企业应顺势利导，让社区内的成员主动为你展开营销。简而言之，
32、你要做好的就是老老实实地兑现企业承诺，让企业的品牌在消费者心目中变得真实可信。记住，营销3.0时代是一个消费者彼此进行水平沟通的时代，垂直控制对他们丝毫不起作用，企业只能靠诚实、特性和可靠来赢得消费者的青睐。盈利能力更好投资回报率更加不同可持续发展能力更有影响力思想思想提供满足感心灵心灵实现渴望精神精神体现同情心使使命命愿愿景景价价值值观观消消费费者个体者个体企企业业 通往价值驱动营销之转变为了把品牌定位到消费者的思想、心灵和精神中，营销者必须了解消费者的焦虑和期望。在当今充满全球化矛盾的时代，消费者的一般性焦虑和期望是：他们希望整个社会和全世界能变得更美好，更适合人类生活和居住。因此，有志于
33、成为楷模的企业必须把消费者的梦想牢记心头，并努力为世界带来改变。慈善行为是建立良好商业模式的一种有效途径，但是慈善并不是根本之举，它有时给人留下作秀、不真诚的印象，结果适得其反。最好的方式莫过于将企业的使命、愿景和价值观真正融入到它的各项行为中，融入到消费者的思想、心灵和精神中。案例：约翰逊父子公司价值构成图家庭和消费产品线促销可重复使用型购物袋为财富金字塔底层服务对约翰逊父子公司来说，创建可持续经济价值意味着既要帮助社区繁荣，又要实现企业盈利性发现我们深信企业的根本动力来自于员工获得荣布朗企业领导奖成为最受职业母亲欢迎的100家企业之一持续性价值：约翰逊父子公司公众报告寻找可改善环境和社会可
34、持续发展能力的机会思想思想心灵心灵精神精神使使命命愿愿景景价价值值观观为社区福利做贡献，同时维持和保护好环境在可持续发展原则指导下，提供创新服务满足人类需求，努力成为业界领袖我们努力创造经济价值，我们努力实现环境健康，我们推动社会进步高质量产品利润增长在企业总部，员工努力工作，生产全球最具创新性的产品户外店设计股票表现财富100强中最值得员工向往的企业商业口号：做得更好可持续性主要绩效指标服务之路 案例：天伯伦公司价值构成图思想思想心灵心灵精神精神使使命命愿愿景景价价值值观观做得更好成为21世纪全球富有社会责任感的企业模范人性谦卑诚实卓越 营销3.0：营销的意义，意义的营销 通过研究3i营销模
35、型，我们不难发现营销3.0的新意义。营销的巅峰在于品牌标志、品牌道德和品牌形象三大概念的完整融合。简而言之，营销就是要清晰的定义企业独特的品牌标志，然后用可靠的品牌道德加以强化，最终实现建立强大品牌形象的目标。营销3.0同时也是意义的营销，而这些意义需要整合到企业的使命、愿景和价值观中去。通过这种方式来定义营销，我们希望可以把营销提升到一个新的高度，即成为参与设计企业战略未来的一个重要力量。显然，营销已不再是一种简单的销售或需求创造工具了。现在它应当被视为可以帮助企业赢回消费者信任的主要希望。内容摘要第第 2 篇篇 战战略略第 3 章 向消费者营销企业使命第 4 章 向员工营销企业价值观第 5
36、 章 向渠道合作伙伴营销企业价值观第 6 章 向股东营销企业愿景内容摘要第章向消费者营销企业使命消费者是品牌的真正拥有者1985年，可口可乐公司为了对抗百事可乐，推出新口味的可乐产品，却遭到广大消费者的强烈抵制，可口可乐公司只好做出妥协。2009年，宜家家具也遭遇了一场类似的危机。这两个案例说明：在营销3.0时代，一个品牌获得成功后便不再属于企业本身了。采用营销3.0模式的公司必须认识到这样一个现实，即企业想对品牌施加影响几乎是不可能的事情。现在，企业品牌已经变成消费者所有，品牌使命已经成为消费者的使命。企业所能做的只有一件事，那就是努力让自己的营销行为符合品牌的使命。正确使命的定义品牌使命的
37、构思并不是一件简单的事情。很多公司没有明确的使命，即使有也是仿照别人改编的，全都是假大空的套话。在此，我们提出品牌使命的三大特征：不同寻常的业务创造在营销3.0时代，创建一个正确的使命意味着引入一种新的、可改变消费者生活的商业观点。打动消费者的故事传播在每一个正确使命的背后都有一段不为人知的经历，因此在向消费者传播使命时就必须有一个动人的故事。消费者增权实现有了前面两点还不够，要想实现公司使命还必须有消费者的参与，因此消费者增权也是一个很关键的因素。不同寻常的业务以及远见型领导者的品牌使命（一）领导者英格瓦坎普拉德理查德布兰森沃尔特迪士尼赫伯凯勒赫安妮塔罗迪克比尔盖茨品牌宜家维珍迪士尼西南航空
38、美体小铺微软不同寻常的业务首创折叠式家具和自助服务体验店（20世纪60年代），让家具零售商极大地缩减了成本1970年提出在同一品牌下成立多业务企业，在公司内部采用非常规业务模式，近期准备和维珍银河公司开发商业太空之旅开创成功的动画人物形象，并通过特许经营和主题公园等方式成功进入主流商业圈凯勒赫不是最早提出低价航空理念的人，此模式和企业文化源自于成立于1949年的太平洋西南航空公司，但是他在1971年把低价航空引入主流市场并影响了全球商业模式这个品牌名称是罗迪克借用他人的，其理念来自于1976年美国某公司的循环使用包装，且社会积极主义运动也是10年后才偶尔为之，但这些因素都没有阻止她的成功。她提
39、出每一种化妆品背后都有一个故事虽然不是业界先锋，但盖茨早在1975年就在主流市场中引入了操作系统概念；通过利用网络效应，他成功地把软件变成了电脑运算不可缺少的一部分品牌使命生产时尚适价的家具为枯燥的行业带来刺激为家庭创建魔法世界让人人都能坐飞机在商业中实现社会积极主义让运算无处不在史蒂夫乔布斯苹果采用时尚的反文化手段，以Mac电脑、iPod和iPhone等产品改变了计算机、让消费者享音乐和电话行业；苹果公司还和皮克斯公司合作改变了动画电影产业 受科技领导者杰夫贝佐斯皮埃尔奥米德亚吉米威尔士拉里桑格尔马克扎克伯格品牌亚马逊eBay维基百科Facebook不同寻常的业务利用亚马逊网站改变了图书和其
40、他产品的零售方式，利用Kindle电子书改变了图书的存在形式利用eBay网站连接买方和卖方，利用用户评分系统和支付宝等手段促进了网上交易和管理自2001年起，维基百科开始重新定义百科全书编纂方式；沃德康宁汉开发的维基式合作法迅速流行起来社会化网络并非扎克伯格首创（2002年乔纳森艾布拉姆斯首创Friendster网，2003年克雷斯迪沃夫和汤姆安德森成立MySpace网，Facebook于2004年才成立），但他通过Facebook平台和Connect服务扩展了社会化网络理念，使之得到了更广泛的延伸和认知品牌使命更便捷的传递知识创造用户管理的市场空间建立公众编辑的百科全书利用社会化网络建立商业
41、平台雷德霍夫曼杰克多尔西LinkedInTwitterLinkedIn网站引入了在线人才网络和新的人才信息管理方式，业界认为此举即将结束传统的求职简历Twitter网站成立于2006年，率先提出互联网微博理念；用户利用它可以随时向自己的交际圈广播动态消息连接全世界的职业人士提供可跟踪好友和其他兴趣的工具 不同寻常的业务以及远见型领导者的品牌使命（二）企业应当从正确的使命开始，经济方面的考虑应该放在第二位。彼得德鲁克 打动消费者的故事：品牌故事的三个组成部分特征隐喻情节 说服观众有两种截然不同的方法：其一：罗列一堆事实和数据证明你的观点，让对方进行理性判断；其二：围绕你的观点也一个动人的故事，引
42、发对方的情感呼应。普遍认为，对于广大消费者而言，第二种方式更为有效。苹果公司总裁史蒂夫乔布斯惯用讲故事的方式推销他的产品。一般一个好的品牌故事包括三个主要组成部分：特征、情节和隐喻。情节的作用是穿针引线，说明这些特征如何在人群中发展，并最终形成一个个鲜活的消费者故事。好的故事情节有三种模式：挑战、联系和创意。特征是一个故事的中心要素，它们象征着消费者如何从人文精神的角度理解品牌。当一个品牌成为解决社会问题或改变人们生活的某个运动的象征时，它便具备了很好的特征。一旦某个品牌在文化运动中脱颖而出，它便会成为一个文化品牌。隐喻是发生在人类精神世界的的无意识的过程，具有良好隐喻效果的故事会轻松引发消费
43、者共鸣，让他们感到信以为真。而大多数远见型领导者不会虚构故事情节，他们只需在日常经营中稍加留意便可信手拈来，而且这些故事都有丰富的情节的隐喻效果。n22n口碑推荐口碑推荐一对一沟通遵循梅特卡夫定律对话对话多对多沟通遵循里德定律VS 消费者增权：实现消费者对话的平台在人际关系水平化的时代，企业要想追求品牌使命，就必须让消费者产生一种权力感，让他们意识到品牌的使命属于消费者，实现这些使命的责任在于消费者。也就是说，企业不但要学会吸引消费者，更要对他们产生影响。的确，作为消费者，个人的力量是很渺小的，但他们汇集起来的力量却是任何企业都无法阻挡的。消费者集体力量的价值源自于网络的价值。这种网络可以是一
44、对一、一对多和多对多的关系。值得注意的是：一对一产生的效用是n2，而多对多则是2n消费者增权是实现消费者对话的平台，多对多对话可以让消费者变得无比强大。当消费者保持缄默时，再动人的品牌故事也毫无意义。在营销3.0中，对话就是新的营销方式。只有当品牌故事在消费者群体中以多对多的方式广为传播时，企业才能充分利用消费者形成的网络优势。内容摘要第章向员工营销企业价值观问题重重的商业价值观近年来，商业人士的形象在人们心目中大打折扣，很多消费者已经丧失了对公司及其管理者的信任。自从进入2000年之后，全球发生了多次震惊商界的企业丑闻，让这些公司的价值在消费者和员工眼中变得一文不值，其中最为轰动的当属世界通
45、信公司、泰科公司和安然公司。安然的财务欺诈案直接导致了公司破产，讽刺的是，它的公司有四条价值观，其中两条分别是遵纪守法和诚实正直。在营销3.0中，企业必须说服消费者和公司员工，让他们重视公司的价值观。员工是企业日常经营中对公司最熟悉且关系最密切的消费者，公司必须向他们展示真实可信的价值观，必须用讲故事吸引消费者的方式去吸引员工。员工个人性格中体现出来的价值观 指引企业员工总体行为的真正公司文化 企业缺少但管理层希望实现的价值观 指导员工日常工作行为标准的价值观，例如职业道德和诚实正直目目标标价价值观值观附属附属价价值观值观基本基本价价值观值观核心核心价价值观值观 价值观的定义企业价值观有如下四
46、种类型：共享价值观与共同行为我们在本书中要讨论的是引导员工实现企业品牌使命的核心价值观，在此我们称其为“共享价值观”。共享价值观是企业文化 的重要一半，其另一半是员工的共同行为。构建企业文化就是把共享价值观和和员工的共同行为整合起来。这二者的结合反映出一个企业的品牌使命，因此，企业必须让员工成为价值观大使，向消费者营销品牌使命。一些知名企业的共享价值观公司公司共享共享价价值观值观共同行共同行为为与与营销营销3.0相关度相关度合作性 文化性 创造性3M思科企业连锁租车公司IDEO创新设计公司梅奥诊所约翰逊父子公司Wegmans食品超市全食超市合作型兴趣培养人性化网络合作企业精神多学科创意综合关怀
47、家庭价值热爱饮食民主鼓励员工合作参与感兴趣的项目，允许在创新过程中出现失败办公室即产品实验室，允许员工远程工作，企业决策瞬间即可通知所有管理人员包括董事长和CEO在内的所有企业高管全部从基层干起，表现积极的员工有机会参与管理鼓励来自不同学科背景的员工一起工作，员工可自由设计自己的办公室多名医生、科学家和健康专家组队诊断治疗每一位患者周五从不开会，夫妻员工可一通赴海外执行工作任务培训员工成为食品宣传大使，鼓励员工使用购买的打折礼品卡买食品所有决策都由员工投票决定，每个店面都是自主经营的利润中心高高低高高低低高低高高低高高高低高低低高低低低低共同行为共享价值观文化创造力合作 营销3.0背景下的共享
48、价值观和共同行为并不是所有的价值观都和营销3.0相关，或者说能对其发挥作用。正确的价值观是指那些与推动企业前进的力量相吻合的价值观，这些力量包括：合作性技术、全球化文化变革以及日益凸显的创造性因素。具有合作性价值观的企业鼓励员工之间的合作，或是和企业外部的群体合作。具有文化价值观意味着企业必须激励员工为自我生活或是其他人的生活带来文化上的改变。建立创造性价值观意味着企业要让员工有机会发展和分享创意性理念。价值观的巨大推动力吸引和留住人才吸引和留住人才有调查显示，在新兴市场国家中，影响员工最重要的因素是企业的目的感和文化性。员工求职时寻找的是那些能为世界带来变化以及能让国家出现文化变革的企业。换
49、句话说，企业维护好价值观就等于提升了员工的忠诚度。提高生提高生产产率，率，改善消改善消费费者体者体验验如果员工能把公司的目标当做自己的信仰，他们的生产率就会变得更高，更加愿意为了企业奉献自己的思想、心灵和精神。价值驱动型员工为消费者提供的服务和企业的品牌故事完全吻合，他们正在“激活品牌”。整合差异和支持差异整合差异和支持差异共享价值观可以减少员工之间的差异，把他们统一到相同的公司文化中，使企业能够在分散式或区域式决策中获得成功这些价值观不但帮助企业实现了标准化，同时还帮它们实现了区域化，使公司呈现多样的文化。为了更好的改变员工，企业需要理解员工分类，针对不同类别的员工更好的设计特征化体验。此外
50、，它还能帮助企业清楚那些和企业价值观背道而驰的员工。一般企业有以下几种员工类型：应付差事型员工只想当一天和尚撞一天钟；见风使舵型员工喜欢随大流，并不把工作放在第一位；胆大冒险型员工把工作视为挑战自我的机会；专业团队型员工寻找的是团队合作的工作机会；步步高升型员工寻找的是有稳定职业发展前景的工作；建功立业型员工寻找的是为企业带来永久影响和变化的机会。价值观：言出必行如何将价值观和员工行为紧密联系起来，仅靠员工培训和辅导并不尽人意。吉姆柯林斯认为，实现这种整合需要两个方面。首先，企业需要检查当前的管理规定是否存在削弱企业价值观的地方。其次，企业应建立一种机制，使其价值观和日常行为直接联系起来。简单