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1、第二部分第二部分 营销决策与战略营销决策与战略第五章第五章 目标市场营销目标市场营销 西方企业于西方企业于5050年代处于年代处于买买方市场形势下纷方市场形势下纷纷接受现代市场营销观念，开始实行目标市场纷接受现代市场营销观念，开始实行目标市场营销。即企业识别各个不同购买者群，选择其营销。即企业识别各个不同购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销由三个步骤组成：标市场需要。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分市场细分决策决策 目标市场目标
2、市场决策决策 市场定位市场定位决策决策第第一节一节 市场细分市场细分决策决策一星期为什么不等于一星期为什么不等于“2+5”？引导案例分析引导案例分析一星期为什么不等于一星期为什么不等于“2+5”2+5”商界素来流行商界素来流行“25”25”即双休日的销售大于前即双休日的销售大于前5 5天的销售。天的销售。但时下，武汉的商家越来越不满足短短的双休两天时间，想方但时下，武汉的商家越来越不满足短短的双休两天时间，想方设法拓宽双休范畴。设法拓宽双休范畴。群光广场：把一周的营业时间分为三段：周一至周四、周群光广场：把一周的营业时间分为三段：周一至周四、周五至周六、周日，且这三段的开门与打烊时间各不一样。
3、五至周六、周日，且这三段的开门与打烊时间各不一样。亚贸广场：将一周分为周日至周四、周五、周六。亚贸广场：将一周分为周日至周四、周五、周六。中南商业大楼：将一周分为周一至周四、周五至周日。中南商业大楼：将一周分为周一至周四、周五至周日。武汉广场：将一周分为周一至周四、周五、周六、周日四武汉广场：将一周分为周一至周四、周五、周六、周日四段。段。市场细分译自英文市场细分译自英文“Market“Market Segmentation”Segmentation”是指企业根据消费者需求的差异是指企业根据消费者需求的差异性，按照不同的标准将消费者划分为若干个不同性，按照不同的标准将消费者划分为若干个不同的消
4、费群体，每个消费群体就形成同质的细分市的消费群体，每个消费群体就形成同质的细分市场。场。1 1、市场细分的概念、市场细分的概念 顾客需求的异质性是市场细分的内在顾客需求的异质性是市场细分的内在依据依据 企业的资源限制和有效的市场竞争是市场企业的资源限制和有效的市场竞争是市场 细分的外在强制条件细分的外在强制条件2 2、市场细分的理论基础、市场细分的理论基础 有利于企业寻找新的经营机会有利于企业寻找新的经营机会 有利于制定市场营销组合策略有利于制定市场营销组合策略 有利于企业加强经营管理有利于企业加强经营管理 有利于企业提高竞争能力有利于企业提高竞争能力 3 3、进行市场细分的重要性、进行市场细
5、分的重要性 消费者市场的细分标准消费者市场的细分标准 产业市场细分的标准产业市场细分的标准4 4、市场细分的标准、市场细分的标准 地理细分地理细分（行政区域、自然区域、气候、人口密（行政区域、自然区域、气候、人口密度、城市大小与农村）度、城市大小与农村）人口细分人口细分（年龄、性别、收入、职业、教育水平、（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）籍等）心理细分心理细分（生活方式、个性、社会阶层等）（生活方式、个性、社会阶层等）行为细分行为细分（购买时机、追求的利益、购买状态、（购买时机、追求的利益、购买状态、对
6、品牌忠诚等）对品牌忠诚等）消费者市场的细分标准消费者市场的细分标准 有一些与消费者市场细分变量相同，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用对产品的态度等。此外，细分市场的用对产品的态度等。此外，细分市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。常用变量还有最终用户、顾客规模等。产业市场细分的标准产业市场细分的标准3 32 21 15 5、市场细分方法、市场细分方法一种产品或劳务市场可以有不同的划分方一种产品或劳务市场可以有不同的划分方法。法。图图5-1 5-1 细分市场
7、的方法细分市场的方法AACBCCAACBCCABACCC 营销管理人员按照营销管理人员按照“求大同，存小异求大同，存小异”的原则，的原则，进一步归纳这些不同需求。进一步归纳这些不同需求。6 6、市场细分的原则、市场细分的原则 可测量性可测量性 可进入性可进入性 可盈利性可盈利性 第二节第二节 目标市场决策目标市场决策麦克唐纳是如何长大的麦克唐纳是如何长大的？引导案例分析引导案例分析麦克唐纳是如何长大的麦克唐纳是如何长大的？麦克唐纳公司的创始人克罗克在美国伊利诺州开设其第一麦克唐纳公司的创始人克罗克在美国伊利诺州开设其第一家麦克唐纳咖啡馆，曾出售多种食品。不久他发现，咖啡馆菜家麦克唐纳咖啡馆，曾
8、出售多种食品。不久他发现，咖啡馆菜单上最受欢迎的食品时汉堡包及其姐妹产品乳酪包。单上最受欢迎的食品时汉堡包及其姐妹产品乳酪包。于是，他随即果断决策，迅速将战略重点转向攻占中等消于是，他随即果断决策，迅速将战略重点转向攻占中等消费水平这一目标市场，重点经营汉堡包。这一明智之举，使麦费水平这一目标市场，重点经营汉堡包。这一明智之举，使麦克唐纳公司迅速发展，成为美国及全球性著名的快餐企业。克唐纳公司迅速发展，成为美国及全球性著名的快餐企业。在市场细分的基础上，企业根据自身的人、在市场细分的基础上，企业根据自身的人、财、物力财、物力优势优势相应选择某个或几个细分市场作为相应选择某个或几个细分市场作为营
9、销目标，所选中的细分市场即为该企业的目标营销目标，所选中的细分市场即为该企业的目标市场。市场。1 1、目标市场的概念、目标市场的概念 市场细分是市场细分是定标定标划分过程划分过程，目标市场目标市场则则是挑选决策是挑选决策过程过程 市场细分是选择目标市场的前提和条件，市场细分是选择目标市场的前提和条件，而选择目标市场则是市场细分的目的和归宿而选择目标市场则是市场细分的目的和归宿2 2、市场、市场细分与目标市场的关系细分与目标市场的关系 统一营销策略统一营销策略 差异营销策略差异营销策略 集中营销策略集中营销策略 3 3、目标市场策略目标市场策略 这种策略是指企业把整个市场均这种策略是指企业把整个
10、市场均看作一个整体，一个大的目标市场看作一个整体，一个大的目标市场不再细分，只推出不再细分，只推出一种商品运用一一种商品运用一种市场营销组合种市场营销组合，满足尽可能多的，满足尽可能多的顾客需要所采取的营销策略。顾客需要所采取的营销策略。3.1 3.1 统一营销策略统一营销策略 M1 M2 M3 P1 P2 P3图5-1 统一市场营销策略示意图 3.1 3.1 统一营销策略统一营销策略 优点：优点：可以降低营销成本；有利于品牌形象的树可以降低营销成本；有利于品牌形象的树立；提高企业管理水平。立；提高企业管理水平。缺点：缺点：不能适应市场变化，满足大多数消费者的不能适应市场变化，满足大多数消费者
11、的需求；产品转型比较困难，不适宜激烈的竞争。需求；产品转型比较困难，不适宜激烈的竞争。适用条件：适用条件：适合于消费者需求差异性不大的商品营销。适合于消费者需求差异性不大的商品营销。如食盐、肥皂、火柴、食糖等。如食盐、肥皂、火柴、食糖等。3.1 3.1 统一营销策略统一营销策略 这种策略是指企业把整体市场划这种策略是指企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对不同细分为若干细分市场，并针对不同细分市场的需求特征，分市场的需求特征，分别设计不同分别设计不同的产品和运用不同的营销组合的产品和运用不同的营销组合，以，以满足各类细分市场消费需求采取的满足各类细分市场消费需求采取的营销策略。营销策略。3.
12、2 3.2 差异营销策略差异营销策略 M1 M2 M3 P1 P2 P3 图4-2 差异市场营销策略示意图 3.2 3.2 差异营销策略差异营销策略 优点：优点：能适应和满足不同需求和市场变化；经营能适应和满足不同需求和市场变化；经营风险能有效地降低。风险能有效地降低。缺点：缺点：增加企业的生产和营销成本；不利于企业增加企业的生产和营销成本；不利于企业统一形象的树立。统一形象的树立。适用条件：适用条件：消费者需求多样化和多变的市场；市场竞消费者需求多样化和多变的市场；市场竞争激烈时。争激烈时。3.2 3.2 差异营销策略差异营销策略 这种策略是指企业在市场细分后这种策略是指企业在市场细分后的不
13、同细分市场中，选择其中一个的不同细分市场中，选择其中一个或几个细分市场作为目标市场，或几个细分市场作为目标市场，集集中满足一个或几个细分市场中满足一个或几个细分市场消费者消费者需求所采取的营销策略。需求所采取的营销策略。3.3 3.3 集中营销策略集中营销策略 M1 M2 M3 P1 P2 P3 图4-3 集中市场营销策略示意图 3.3 3.3 集中营销策略集中营销策略 优点：优点：有利于提高区域市场占有率（集中取得局有利于提高区域市场占有率（集中取得局部优势）；有利于企业针对顾客的需求采取有部优势）；有利于企业针对顾客的需求采取有利的营销手段，创优质服务，扩大销售。利的营销手段，创优质服务，
14、扩大销售。缺点：缺点：要承担较大的风险；目标市场较为狭窄。要承担较大的风险；目标市场较为狭窄。适用条件：适用条件：中小企业发展；采取专业化策略。中小企业发展；采取专业化策略。3.3 3.3 集中营销策略集中营销策略 企业实力企业实力 商品的特性商品的特性 市场的类似性市场的类似性 商品所处的市场生命周期阶段商品所处的市场生命周期阶段 市场竞争情况市场竞争情况 4 4、目标市场策略应考虑的因素目标市场策略应考虑的因素 第三节第三节 市场定位决策市场定位决策引导案例分析引导案例分析江崎糖业江崎糖业如何抢滩日本如何抢滩日本 本世纪初，本世纪初，日本泡泡糖日本泡泡糖市场为市场为“劳特劳特”所垄断。江崎
15、糖业公司所垄断。江崎糖业公司准备进入该市准备进入该市场场专门专门成立了市场开发班子，研究成立了市场开发班子，研究“劳特劳特”的不足和短处的不足和短处，经周密调研，终于发经周密调研，终于发现现其其四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特劳特”却仍却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特劳特”的产品主要是果味型泡泡糖。的产品主要是果味型泡泡糖。而现在消费者的需求正在多样化；第三，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特劳特”多年来一直生产单调的条板状多年来一直生产单调的条板状泡泡糖
16、，缺乏新型式样；第四，泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特劳特”产品价格是产品价格是110110日元，顾客购买时需多掏日元，顾客购买时需多掏1010日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用的泡泡糖，使用浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交司机用的泡泡糖，使用浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；
17、体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格定为计了产品的包装和造型，价格定为5050日元，和日元，和100100日元两种，避免了找零钱的麻烦。日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎糖业糖业不仅挤进了由不仅挤进了由“劳特劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至独霸的泡
18、泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%25%。市场定位是指企业根据消费者的需求和自身市场定位是指企业根据消费者的需求和自身的情况，分析自己与竞争对手在目标市场占有的的情况，分析自己与竞争对手在目标市场占有的地位，以便为本企业的商品确定一个地位，以便为本企业的商品确定一个有利的竞争有利的竞争位置位置和制定一定和制定一定有效的市场营销策略有效的市场营销策略。1 1、市场定位的概念市场定位的概念 市场定位的实质是取得目标市场的市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势竞争优势。即即确定产品在顾客心目中的确定产品在顾客心目中的适当位置适当位置并留下并留下深刻深刻印象印象，以便吸引更多的顾客。
19、以便吸引更多的顾客。1 1、市场定位的概念市场定位的概念 市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上寻求出比竞争者更具有寻求出比竞争者更具有竞争优势竞争优势的特性。的特性。竞争优势一般有两种基本类型：竞争优势一般有两种基本类型：一是一是价格价格竞争优势，即在同样的条件下比竞竞争优势，即在同样的条件下比竞争者定出更低的价格；争者定出更低的价格；二是二是偏好偏好竞争优势，即能提供确定的特色来竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。满足顾客的特定偏好。2 2、市场定位的步骤市场定位的步骤 这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：这一步骤的中心任务是要回
20、答以下三个问题：1 1、竞争竞争对手对手的的产品定位产品定位如何？如何？2 2、目标市场上足够数量的顾客欲望目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度满足程度如何如何以及确实以及确实还需要还需要什么？什么？3 3、针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业的利益要求企业应该和能够应该和能够做什么？做什么？通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在何处。定自己的潜在竞争优势在何处。2.1 2.1 确认本企业的竞争优势确认本企业的竞争优势 相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的能力。相对
21、竞争优势表明企业能够胜过竞争者的能力。这种能力可能是这种能力可能是现实的现实的，也可以是，也可以是潜在的潜在的。准确。准确地选择相对竞争优势就是一个企业各方面实力与地选择相对竞争优势就是一个企业各方面实力与竞争者的竞争者的实力相比较实力相比较的过程。的过程。2.2 2.2 准确地选择相对竞争优势准确地选择相对竞争优势 这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势传促销活动，使其独特的竞争优势准确准确传播给潜传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象深刻印象。2.3 2.3 显示独特的竞争优势显示独特的竞
22、争优势 各种定位方法的目的就是寻求产品在某方面的各种定位方法的目的就是寻求产品在某方面的特色优势特色优势并使这种特色优势并使这种特色优势有效地有效地向目标市场显向目标市场显示。示。3 3、市场定位的方法市场定位的方法 3.1 3.1 根据产品属性和利益根据产品属性和利益定位定位 产品本身的属性以及由此而获得的利益能产品本身的属性以及由此而获得的利益能使消费者使消费者体会体会到它的定位。到它的定位。（如汽车中奔驰的（如汽车中奔驰的“豪华气派豪华气派”；沃尔沃的；沃尔沃的“经久耐用经久耐用”；丰田的；丰田的“经济可靠经济可靠”）3.2 3.2 根据产品价格和质量根据产品价格和质量定位定位 对于那些
23、消费者对质量和价格比较关心的对于那些消费者对质量和价格比较关心的产品来说，选择在质量和价格上的定位也是突产品来说，选择在质量和价格上的定位也是突出企业形象的好方法。出企业形象的好方法。（如海尔在家电价格战中始终坚持不降价，（如海尔在家电价格战中始终坚持不降价，这是这是“优质高价优质高价”的典型表现）的典型表现）3.3 3.3 根据产品用途根据产品用途定位定位 根据产品的特殊用途来进行市场定位，是根据产品的特殊用途来进行市场定位，是企业常见的定位方法。特别是为企业常见的定位方法。特别是为老产品找到一老产品找到一种新用途种新用途。（“金嗓子喉宝金嗓子喉宝”专门用来保护嗓子，专门用来保护嗓子，“地地
24、奥奥”心血康专门用来治疗心脏疾病；心血康专门用来治疗心脏疾病；尼龙尼龙）3.4 3.4 根据使用者根据使用者定位定位 企业常常试图把某些产品指引给适当的使用企业常常试图把某些产品指引给适当的使用者或某个分市场，以便根据那个分市场的特点者或某个分市场，以便根据那个分市场的特点创建起恰当的形象创建起恰当的形象。（各种品牌的香水、手表等）（各种品牌的香水、手表等）3.5 3.5 根据产品档次根据产品档次定位定位 产品档次包括低档、中档、高档，企业根产品档次包括低档、中档、高档，企业根据自己的实际情况任选其一。据自己的实际情况任选其一。（劳特莱施、（劳特莱施、香奈儿香奈儿等）等）3.6 3.6 根据竞
25、争地位根据竞争地位定位定位 产品可定位于与竞争直接有关的不同属性产品可定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。或利益。（无铅皮蛋，将其定为不含铅，间接地暗（无铅皮蛋，将其定为不含铅，间接地暗示普通皮蛋含有铅，对示普通皮蛋含有铅，对消费者健康有利消费者健康有利）3.7 3.7 多重因素多重因素定位定位 这种方式是将产品定位在几个层次上，或这种方式是将产品定位在几个层次上，或者依据多重因素对产品进行定位，使产品给消者依据多重因素对产品进行定位，使产品给消费者的感觉是产品的特征很多，具有多重作用费者的感觉是产品的特征很多，具有多重作用和效能。和效能。（牛奶中的金典和特仑舒等，既强化了（牛奶中的金典和特
26、仑舒等，既强化了质质量上量上天然，又强调了天然，又强调了使用者上使用者上老少咸宜）老少咸宜）4 4、市场定位策略、市场定位策略 是指新成立的企业是指新成立的企业初次进入市场初次进入市场，企业新，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定品特色确定符合符合所选择的目标市场。所选择的目标市场。4.1 4.1 初次定位初次定位 是指新成立的企业是指新成立的企业初次进入市场初次进入市场，企业新，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必产品投入市场，或产品进入新市场
27、时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定品特色确定符合符合所选择的目标市场。所选择的目标市场。4.2 4.2 重新重新定位定位 是指企业变动产品特色，改变目标顾客对原有的是指企业变动产品特色，改变目标顾客对原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识重新的认识过程过程。出现下列情况时需考虑重新定位：出现下列情况时需考虑重新定位：1 1、竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，侵占侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场了本企业品牌的部分市场，使本
28、企业品牌的市场占有率有所下降。占有率有所下降。2 2、消费者消费者偏好发生变化偏好发生变化，从喜好本企业某品牌转，从喜好本企业某品牌转移到喜好竞争对手的某品牌。移到喜好竞争对手的某品牌。4.3 4.3 迎头迎头定位定位 是指企业选择近于现有竞争者或与现有竞是指企业选择近于现有竞争者或与现有竞争者争者重合重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差异不在产品、价格、分销及促销等各个方面差异不大。大。4.4 4.4 回避回避定位定位 是指是指企业回避与目标市场上的竞争对手直企业回避与目标市场上的竞争对手直接对抗，将其位置确定于市场接对抗，
29、将其位置确定于市场“空白点空白点”，开，开放并销售目前市场上还没有的某种特色产品，放并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的生产领域开拓新的生产领域。第六章第六章 营销营销战略战略 基于企业既定的战略目标，向市场转化过程基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素的培养和提升等综合因素”，最终确定出，最终确定出增长型、增长型、
30、防御型、扭转型、综合型防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。主要内容包括：主要内容包括：制定营销战略制定营销战略 确定竞争战略确定竞争战略 战略联盟规划战略联盟规划 第第1 1节节 制定营销战略制定营销战略“光脚光脚”带给带给“鞋鞋”的思的思考考引导案例分析引导案例分析“光脚光脚”带给带给“鞋鞋”的的思考思考在太平洋上的一个小岛上，居住着在太平洋上的一个小岛上，居住着1010多万土著居民，这里风景秀丽，盛多万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的政治和经
31、济。一家美国产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民。该公司首先派出了自己制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民。该公司首先派出了自己的财务经理。几天以后，该经理发回电报说：的财务经理。几天以后，该经理发回电报说：“这里的人根本不穿鞋，此地这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。不是我们的市场。”证实了这一点，该公司又把自己最好的推销员派到该岛证实了这一点，该公司又把自己最好的推销员派到该岛上为了。一周之后，该推销员回报：上为了。一周之后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是这里的居民没有一个人有鞋，这里是
32、巨大的潜在市场。巨大的潜在市场。”该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，他汇报说：该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，他汇报说：“这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。”我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但可用水果与我们交我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但可用水果与我们交换。我测算了三年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧洲超级市场连锁换。我测算了三年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达集团的费用，回报率可达3
33、0%30%。我建议公司开辟这个市场。我建议公司开辟这个市场。规定企业任务需考虑的因素规定企业任务需考虑的因素 企业过去历史的突出特征企业过去历史的突出特征 企业业主和最高管理层的意图企业业主和最高管理层的意图 企业周围环境的发展变化企业周围环境的发展变化 企业的资源情况企业的资源情况 企业的特有能力企业的特有能力 1 1、了解企业的任务、了解企业的任务 如何编制企业任务报告如何编制企业任务报告 市场导向市场导向 切切实可行实可行 鼓舞人心鼓舞人心 具体明确具体明确 1 1、了解企业的任务、了解企业的任务 层次分明层次分明 量化显示量化显示 现实可行现实可行 协调一致协调一致 2 2、确定业务目
34、标、确定业务目标 波士顿矩阵图波士顿矩阵图 波士顿矩阵波士顿矩阵(BCG Matrix)(BCG Matrix)又称市场增长率又称市场增长率相相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。产品系列结构管理法等。波士顿矩阵是由美国大型商波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司业咨询公司波士顿咨询集团（波士顿咨询集团（Boston Consulting Boston Consulting GroupGroup）首创的一种规划企业产品组合的方法。问题的）首创的一种规划企业产品组合的方法。问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结
35、构适合市关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样企业的生产才有意义。场需求的变化，只有这样企业的生产才有意义。3 3、分析现有业务、分析现有业务 3 3、分析现有业务、分析现有业务 明星产品（明星产品（starsstars）它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占经济规模和市场机会，以
36、长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以及明星产品的管理与有率，加强竞争地位。发展战略以及明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。都很内行的经营者负责。3 3、分析现有业务、分析现有业务 金牛产品（金牛产品（cowcows s）它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大
37、投率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。益最大化为限。把设备投资和其它投资尽量压缩；把设备投资和其它投资尽量压缩；采用榨油采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品
38、提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。3 3、分析现有业务、分析现有业务 问号产品（问号产品（questionsquestions）它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例题。其财务特点是利润率较低，
39、所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品明星产品”；对；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题
40、产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。3 3、分析现有业务、分析现有业务 瘦狗产品（瘦狗产品（dogsdogs）它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收
41、益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。3 3、分析现有业务、分析现有业务 密集性增长密集性增长 市场渗透市场渗透 市场开发市场开发 产品开发产品开发 4 4、发展新业务、发展新业务 一体化增长一体化增长 后向一体化后向一体化
42、 前向一体化前向一体化 水平一体化水平一体化 4 4、发展新业务、发展新业务 多元化增长多元化增长 同心多元化同心多元化 水平多元化水平多元化 集团多元化集团多元化 4 4、发展新业务、发展新业务第第2 2节节 确定竞争战略确定竞争战略 降价降价“杀手锏杀手锏”引导案例分析引导案例分析降价降价“杀手锏杀手锏”19981998年春季，全国钟表订货会在济南召开，当时全国机械手表大量滞销、年春季，全国钟表订货会在济南召开，当时全国机械手表大量滞销、积压，连续积压，连续3 3次降价，仍不见市场好转。因此，很多厂家都担心订货会变成次降价，仍不见市场好转。因此，很多厂家都担心订货会变成“血本甩卖会血本甩卖
43、会”。上海是全国钟表行业的元老，各地钟表公司的眼光都盯着。上海是全国钟表行业的元老，各地钟表公司的眼光都盯着上海，纷纷探听消息：上海，纷纷探听消息：“你们降不降价？你们降不降价？”上海保密工作做得很好，上海保密工作做得很好，“不降、不降、不降，阿拉上海表降价要由市委批，侬放心。不降，阿拉上海表降价要由市委批，侬放心。”大家看上海表不降价，都放大家看上海表不降价，都放心了，原来打算降价的厂家也改变主意，全部亮出了老价格。心了，原来打算降价的厂家也改变主意，全部亮出了老价格。订货会开了两天，商家在会上转来转去，只问价，不订货，厂家们心里订货会开了两天，商家在会上转来转去，只问价，不订货，厂家们心里
44、犯嘀咕：哎呀，这个价钱卖不动，如何是好？犯嘀咕：哎呀，这个价钱卖不动，如何是好？正在大家忧虑焦躁、举棋不定之际，上海在第正在大家忧虑焦躁、举棋不定之际，上海在第3 3天一清早，突然挂出了天一清早，突然挂出了所有所有沪沪表降价表降价30%30%的牌子，这一的牌子，这一“杀手锏杀手锏”，把各地钟表公司都打烂了，敢，把各地钟表公司都打烂了，敢不敢跟着上海也降价不敢跟着上海也降价30%30%呢？不敢！各厂家开会的都是销售科长或搞经营的，呢？不敢！各厂家开会的都是销售科长或搞经营的，掉这么大的价做不了主。于是纷纷打电话请示厂里，厂长也不敢贸然做主，掉这么大的价做不了主。于是纷纷打电话请示厂里，厂长也不敢
45、贸然做主，又是向上级请示，待各地的又是向上级请示，待各地的“指令指令”飞来后，两三天的时间有过去了，上海飞来后，两三天的时间有过去了，上海把生意全做完了。把生意全做完了。正确的市场竞争战略是企业成功地实现其市场正确的市场竞争战略是企业成功地实现其市场营销目标的关键。市场占有率是衡量企业市场竞营销目标的关键。市场占有率是衡量企业市场竞争的重要指标，是争的重要指标，是企业经营之纲企业经营之纲。1 1、市场占有率的概念和含义市场占有率的概念和含义 是指企业某产品在特定的时期、区域的销售额是指企业某产品在特定的时期、区域的销售额占市场同类产品占市场同类产品销售总额销售总额的百分比。的百分比。1.1 1
46、.1 市场占有率的概念市场占有率的概念 有利于企业控制市场有利于企业控制市场 有利于企业加强各方面的管理有利于企业加强各方面的管理 1.2 1.2 市场占有率的市场占有率的含义含义 识别企业的竞争者识别企业的竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。（从产业和服务的相似性）其他企业。（从产业和服务的相似性）2 2、竞争者分析竞争者分析 确定竞争者的目标与战略确定竞争者的目标与战略 竞争者的目标（获利能力、市场占有率、现竞争者的目标（获利能力、市场占有率、现金流量、
47、技术领先和服务领先等方面）金流量、技术领先和服务领先等方面）竞争者的战略竞争者的战略 竞争者的优势及劣势竞争者的优势及劣势 2 2、竞争者分析竞争者分析 判断竞争者的市场反应判断竞争者的市场反应 从容不迫型从容不迫型 选择型选择型 凶猛型凶猛型 随机型随机型 2 2、竞争者分析竞争者分析 选择企业应采用的对策选择企业应采用的对策 竞争者的强弱竞争者的强弱 与本企业的相似程度与本企业的相似程度 表现的好坏表现的好坏 2 2、竞争者分析竞争者分析 企业的竞争情报系统企业的竞争情报系统 建立系统建立系统 收集数据收集数据 评价分析评价分析 传播反映传播反映 2 2、竞争者分析竞争者分析 正确的市场竞
48、争策略，是企业成功地实现正确的市场竞争策略，是企业成功地实现其市场营销目标的其市场营销目标的关键关键。现代市场营销理现代市场营销理论根据企业的竞争地位，把企业分为四种论根据企业的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。随者、市场补缺者。3 3、竞争定位竞争定位 是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。其通常是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。其通常采用的策略有：采用的策略有：扩大市场需求总量扩大市场需求总量 保护市场占有率保护市场占有率 提高市场占有率提高市场占有率 3.1 3.1 市场主导者市场主导者 是指那些在市
49、场上处于次要地位（第二）但对市场主是指那些在市场上处于次要地位（第二）但对市场主导者有威胁的企业。其采取的策略有：导者有威胁的企业。其采取的策略有：争取市场领先地位争取市场领先地位 安于次要地位安于次要地位 主要战略有：正面进攻；侧翼进攻；包围进攻；迂回进主要战略有：正面进攻；侧翼进攻；包围进攻；迂回进攻和游击进攻。攻和游击进攻。3.2 3.2 市场挑战者市场挑战者 是指通过模仿和学习来跟随主导者之后自觉地维持是指通过模仿和学习来跟随主导者之后自觉地维持共处局面的企业。共处局面的企业。紧密跟随紧密跟随 距离跟随距离跟随 选择跟随选择跟随 3.3 3.3 市场跟随者市场跟随者 是指精心服务于市场
50、的某些细小部分，而不与主要的是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。其策略有。的企业。其策略有。创造补缺市场创造补缺市场 扩大补缺市场扩大补缺市场 保护补缺市场保护补缺市场 3.4 3.4 市场补缺者市场补缺者第第3 3节节 战略联盟规划战略联盟规划 战略联盟是指战略联盟是指两个或两个以上两个或两个以上的企业，为实现某一战的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的略目标而建立起的合作性的利益共同体利益共同体。合作各方共同合作各方共同拟定适合于合作者所在地区市场的营销计划，从而使加拟定