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1、 第一章第一章 销售概述销售概述 课件存放课件存放 ftp:/10.1.167.4ftp:/10.1.167.4 用户名：用户名：zzd2zzd2 密码：密码：zzd22zzd22 课堂要求课堂要求(1)手机调到会议档(2)没有经过老师同意,不允许随意进出教室(3)不要讲话,你自己不想听也不要影响其他同 学(4)三次点名不到,取消考试资格(5)做好课堂记录,考试内容以课件为准参考书目参考书目 图书类：(1)销售管理 主编：李先国；(2)现代推销学 主编：吴健安等 东北财经 大学出版社 2000年版(3)终极销售力 主编：唐纳德莫伊；肯 恩洛伊德著 吴幸玲译；中国财政经济出版社 2004年版(4
2、)卓越销售打造杰出销售人员：主编：史蒂芬谢夫曼著（美），刘浩华 李巧兰译 电子工业出版社 2002年版参考书目期刊类：市场营销导刊 销售与市场 中国商报 报纸类：(1)中国经营报(北京)(2)经济观察报(北京)(3)经济参考报(北京)网上文献与其它文献：中国营销传播网 http/ 中国服务营销网 http:/ 5.练习写一些方案(如卖点促销方案 计划等)6.平时多注意观察你如何卖这部液晶电视机你如何卖这部液晶电视机?案例分析案例分析1.品牌 2.财富3.人际关系或面子 4.不占地方5.清晰度 6.可看网上电视7.健康 8.有眼光(未来发展趋势)9.可当电脑终端 10.娱乐11.服务 12.学习
3、13.消除恐惧感 14.不寂寞15.享受天伦之乐本章的主要内容本章的主要内容一.销售的基本涵义二.产品卖点的设计三.顾客的买点四.消费者教育五.销售管理的内容第一节第一节 销售的基本涵义销售的基本涵义一.销售的基本涵义二.产品卖点的设计三.顾客的买点四.消费者教育一一.销售的基本涵义销售的基本涵义1.销售的基本涵义销销售自己:“我卖的不是我的雪弗兰汽 车，我卖的是我乔吉拉德！”技巧:销售商品之前,先把自己销售出去售销售观念:让消费者接受新的消费观念 技巧:不是卖产品,而是卖观念 观价值观 技巧:你的价值观要取得顾客的认同 念信念 技巧:如果你自己都不相信,顾客还会相信吗?一一.销售的基本涵义销
4、售的基本涵义(1)陈安之认为，销售就是把商品卖出 去，把钱收回来(2)韩庆祥认为，销售不是卖东西，而是 扫除障碍，克服困难，解决问题 一一.销售的基本涵义销售的基本涵义 销售障碍包括：销售障碍包括：企业很难了解顾客心理想什么 顾客不了解产品的好处 文化的障碍 地方保护主义的障碍 价格的障碍 质量的障碍 签字权（不同级别签字权不同）的障碍 环境的障碍(消除干扰)预算的障碍 服务的障碍 销售人员的障碍 政策的障碍一一.销售的基本涵义销售的基本涵义(3)郭方睿认为，销售就是介绍商品提 供的利益，以满足客户特定需求的过程(4)还有的专家认为，销售=销自己+售 观念+买感觉卖好处(5)本人认为，销售是通
5、过了解客户需要 并克服销售过程中存在的障碍，满足 客户需要和利益的过程 一一.销售的基本涵义销售的基本涵义2.销售员应具备的基本素质演讲家的口才说服顾客的能力以说服领导的技巧为例:选择恰当的提议时机 资讯及数据都极具说服力 设想领导质疑，事先准备答案 说话简明扼要，重点突出 面带微笑，充满自信 尊敬领导，勿伤领导自尊 一一.销售的基本涵义销售的基本涵义科学家的脑组织创新能力侦察员的眼睛洞察市场的能力工程师的手专业技术能力 运动员的体魄行动能力慈善家的心为用户服务的热心咨询师的能力当好顾问当一名好学生善于倾听二二.产品卖点的设计产品卖点的设计(一)卖点的设计 1.什么是卖点 把企业为销售产品而向
6、消费者广告的独特的销售主张即“USP”称之为产品的卖点 卖点其实就是一个消费理由，最佳的卖点即为最强有力的消费理由二二.产品卖点的设计产品卖点的设计罗斯里夫斯提出的独特的销售主张的含义：任何产品应该向消费者传播一种主张、一种 忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得 到什么样的利益这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提 出的，应该独具特色这种主张应该以消费者为核心，易于理解和 传播，具有极大的吸引力 二二.产品卖点的设计产品卖点的设计营销名言:“你卖的不是一个钻头而是一个洞”，“你的产品是什么并不是最重要的，消费者认为你的产品是什么才是最为关键的”案例案例:怎样卖钢琴？怎样卖钢琴？纽约有家乐器公
7、司，因低档钢琴滞销,资金无法周转而陷入困境。为了扩大销售，公司在报上大肆宣传：“该钢琴的特点是：音色悦耳外形美观价格低廉。”做了一阵广告，光顾者依然寥寥无几，效果甚微。公司经过一番调查，决定改变策略，从全然不同的立场，拟定出新的广告内容：案例案例:怎样卖钢琴？怎样卖钢琴？“为了把府上的爱女送进社交界，就要让她接受教育、陶冶情操，音乐是提高教养不可缺少的内容，会弹钢琴，更是社交最重要的手段”。这段广告正好击中了中下层家庭向往的目标，因此广告刊出后，乐器公司熙熙攘攘，没几天，低档钢琴就销售一空。二二.产品卖点的设计产品卖点的设计公司产品你需要列出:至少列出10个优点或长处(卖点)它们的支撑点在哪里
8、?列出产品的缺点有哪些?这些缺点的原因在哪里?这些缺点客户是否非常在乎?二二.产品卖点的设计产品卖点的设计韩国泡菜健康安全的食品 已推广到世界上111个国家和地区，年收入超过70亿美元 对泡菜的营养成分、生化反应和保健功能等进行全 方位研究 泡菜具有抗癌效果。据釜山大学附属泡菜研究所朴 建容教授的研究，给实验鼠移植癌细胞后，喂腌有 3周的泡菜抽出物，肿瘤的重量从原来的4.32克减 到了1.98克，减少了54%。还在实验鼠身上移植大 肠癌细胞，以观察其转移作用，发现大肠癌的转移 被抑制了40%二二.产品卖点的设计产品卖点的设计泡菜具有明显的减肥作用。泡菜中辣椒的capsaisin 成份可促进代谢
9、作用而烧掉体内脂肪，从而阻止体 内储存脂肪。据农村振兴组织的研究，给实验鼠喂 泡菜后，肝中的脂肪减少了16%，食用泡菜后血脂最 高减少了45%泡菜还有助于成人病的预防，对肥胖、高血压、糖 尿病、消化系统癌症的预防也有效果，对抗病毒、预防食物中毒、预防心脑血管疾病、防止皮肤老化 与抗皱美容等都有一定的积极作用 二二.产品卖点的设计产品卖点的设计将GMP(良好作业规范或优良制造标准)与HACCP(表 示危害分析的临界控制点)等质量控制体系引入 2001年泡菜国际规格方案成为泡菜的国际标准 获得美国食品药品安全局(FDA)认证 参与世界健康食品评选并获得推荐。2005年美国 健康杂志将韩国的泡菜、日
10、本的大豆、西班牙 的橄榄油、希腊的酸奶和印度的小扁豆评选为世界 五大健康食品。该杂志推荐说：“泡菜是含有丰富 的纤维素的低脂肪减肥食品。”并劝告说：“与其在 家里自己腌泡菜，不如到亚洲食品店购买”二二.产品卖点的设计产品卖点的设计2.卖点设计的方法 问题:一瓶成本只有几十元的香水,在精品店里售价却高达上千,为什么?二二.产品卖点的设计产品卖点的设计 “所谓香水香型完全是一种个人嗜好。化妆品公司出售的并不是香水，而是某种观念，某种期待，某种联想和某种荣誉。”“化妆品生产的宗旨是为了满足人们的一种期望，人们永远被期望所蒙骗，这种蒙骗不仅是生理上的，更多的是心理上的。在漫漫的人生旅途中，人们面对生活
11、、工作乃至社会上的诸多压力，不断寻求平衡的支点，以自信和勇敢去克服困难。化妆品就是一种能帮助人恢复自信心的用品，仅仅把其作为涂脂抹粉的商品，早已不再新鲜，它的积极意义还在于帮助人们恢复自尊和自信。”二二.产品卖点的设计产品卖点的设计(1)卖第一,抢占市场制高点(2)卖数字,让顾客一目了然白丽美容香皂:今年二 十，明年十八海王银杏叶片:30岁的 人60岁的心脏,60岁的人 30岁的心脏 海王金樽:第二天舒服一 点二二.产品卖点的设计产品卖点的设计(3)技术卖点新锐逼人商务通:科技让你更轻松 乐百氏的纯净水:“27层净化”潘婷洗发水:维他命原B5(4)产品品质卖点仍有文章 哈佛MBA从不突破850
12、个名额的招生数量 格力空调:好产品不需要售后服务奔驰轿车劳斯莱斯轿车 二二.产品卖点的设计产品卖点的设计(5)卖专家方太厨具,厨具专家正点蚊香,蚊香专家青春宝:100位老中医专家联合推荐(6)服务卖点益发走俏 海尔:24小时无烦恼戴尔:紧急服务IBM就是服务二二.产品卖点的设计产品卖点的设计(7)形象卖点宝刀不老 这里是万宝路的世界 肯德基的山德士上校和蔼可亲的形象力士的国际大明星的形象(8)情感以让消费者生情、动情 丽珠得乐:其实，男人更需要关怀 南方黑芝麻糊:一股浓香，一缕温暖养生堂龟鳖丸:献给父母的爱椰菜娃娃二二.产品卖点的设计产品卖点的设计(9)特色卖点以一当十 高钙牛奶治感冒，快，银
13、得非 白加黑(10)文化卖点以柔克刚孔府家酒，叫人想家 女儿红咸亨酒二二.产品卖点的设计产品卖点的设计(11)概念卖点越来越多 (12)时间卖点 联邦快递：第二天上年10点半保证送到(13)卖通路(14)卖梦想:科幻片迪斯尼乐园(15)卖人际关系液晶电视 洗碗机消毒柜(16)卖生态卖环保卖健康(17)卖方便二二.产品卖点的设计产品卖点的设计(18)卖价格 (19)卖气氛 (20)卖品牌(21)卖感觉(22)卖政治 敢向“洋货”说不、弘扬民族气节 (23)卖包装(24)卖生活方式(25)卖解决问题的方案二二.产品卖点的设计产品卖点的设计3.概念营销的四个点概念点:向消费者说明了它是什么，和其它
14、产品有什么不同。这个概念点必须新颖、独特，引起消费者的兴趣 要注意的是产品概念不是技术意义上的产品概念，而是消费意义上的产品概念，某一个技术仅仅是一个支持实现的消费观念 二二.产品卖点的设计产品卖点的设计利益点:这个利益点就是向消费者表明，它能够给 消费者带来什么，一定要能够提供一个全 新的利益支持点 让消费者想起你这个产品的理由。通常这 不是一个理由，而应该是一个支持的系 统。让消费者知道我们有实力、有能力，让消费者知道该产品有一个支持的信用 二二.产品卖点的设计产品卖点的设计记忆点 这个记忆点应该是一个代表性的符号，这个符号是消费者易于接受，易于记忆的。最好你的这个记忆符号能够将概念和品牌
15、锁定在一起 确实有效 见效快 口味好 服用方式简单 产品形态多样 防治骨质疏松 价格适中 保持健康 希望父母健康 家人健康则负担少 预防为主 容易买到 容易吸引 无激素 增强免疫力 预防感冒 品牌很重要 有促销 广告宣传 长的高 长牙快 增加骨密度 长的结实 当糖吃 对症下药 医生开方 朋友建议钙需求刺激结构方法比知识更重要案例案例在牛奶市场，有原味的、各种果味的、含果 粒的，伴果酱的、低糖的、无糖的、低脂 的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量 元素的，等等 在啤酒市场，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰 啤、黑啤，以及瓶装的、罐装、散装的，等等 在洗发水市场，有去屑的、营养的、柔顺 的、让头发不分叉
16、的、让头发更有韧性 的、防脱发的，等等 案例案例牙膏也有美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过 敏的、预防上火的、清新口气的，甚至还 有竹盐咸口味的，等等 化妆品就更多了，论功能，有滋润的、美白 的、祛斑的、防皱的；论用途，有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的护肤霜；论 形态，又有精华液、乳液、膏体、还有膜 的。等等 三三.顾客的买点顾客的买点1.顾客的买点 顾客购买的不是产品本身,而是产品给顾客带来的利益或好处三三.顾客的买点顾客的买点2.2.顾客的购买理由顾客的购买理由(1)商品给他的整体印象:劳力士手表 (2)成长欲 (3)安全、安心 (4)人际关系 (5)便利 (6)系统化 (7)兴趣、嗜好 (
17、8)价格 (9)服务(10)事业与成功欲(11)面子(12)青春和美丽 (13)自信心(14)精明能干 (15)家人健康三三.顾客的买点顾客的买点3.3.寻找顾客购买理由的方法寻找顾客购买理由的方法找到客户的问题或痛苦 扩大对方不购买的痛苦 提出解决方案 提出解决问题的资历和资格 列出产品对客户的所有好处 解释你的产品为什么是最好的理由 考虑一下我们是否可以送一些赠品三三.顾客的买点顾客的买点我们有没有办法限时、限量供应产品 提供客户见证做一个价格比较，解释为什么会物超所值 列出客户不买的所有理由 了解客户希望得到什么结果 塑造客户对该产品的渴望度 解释客户应该购买你产品的五个理由，然 后提出
18、证明客户买你产品的好处和坏处的分析 四四.开展消费者教育开展消费者教育1.消费者教育的含义 所谓“消费者教育”就是教育消费者。从狭义的角度说，就是营销企业针对其目标顾客所进行的一种有目的、有计划、有组织的传授有关消费知识和技能，培养科学的消费观念，提高消费者自身素质的系列活动 四四.开展消费者教育开展消费者教育2.消费者教育的必要性和方式(1)消费者教育是引导消费者走出困惑的有效 措施(2)消费者教育是现代营销的重要手段 其形式如:用户访问计划 用户培训计划消费讲座 商品展演示会 宣传报道计划消费者学校 假冒伪劣产品识别会等 四四.开展消费者教育开展消费者教育(3)消费者教育是现代市场竞争的利
19、 器:消费者购买是非专家购买,需 要唤醒消费者 (4)消费者教育是现代市场营销观念 的重要体现四四.开展消费者教育开展消费者教育3.消费者教育的内容(1)消费者观念教育 消费者个人消费价值观教育 消费者个人消费的社会价值观教育:”吃不 了兜着走”;一次性筷子文明进步的生活方式观教育:健康生活环境(2)消费者素质教育 商品知识传授 购买能力培养 四四.开展消费者教育开展消费者教育韩国泡菜的消费者教育的方式 1988年汉城奥运会期间，成了最显眼的“赞助商”被称为“泡菜妈妈”的韩晶慧进行真人秀表演 第13次APEC会议期间，把泡菜作为宴会的招牌菜国际重大体育赛事的指定食品(6次)借“韩流”、韩剧大做
20、泡菜隐性广告 名人效应策略 卢武铉说:“韩国泡菜的确是好食品”金喜善的美容秘诀就是每天食用60克韩国泡菜 免费品尝 案例：老太太买李子一条街上有三个水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进来，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前说：“老太太，您要买李子啊？”“啊”老太太应道。“我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”“我想买一斤酸李子”于是老太太买了一斤酸
21、李子就回去了。第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：“有李子卖吗？”案例：老太太买李子第三位店主马上迎上前同样问说：“老太太，您要买李子啊？”“啊”老太太应道；“我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”。“我想买一斤酸李子”与前一天在第二家店里发生的一幕一样；但第三位店主在给老太太秤酸李子时，边聊道：“在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？”“哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子”“哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口号，营养好啊！”“是啊，怀孕期间的营
22、养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”案例：老太太买李子“是啊！哪吃哪种水果含的维生素更丰富些呢？”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”“那你这有猕猴桃卖吗？”“当然有，您看我这进口的猕猴桃个大，汁多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这样，老太太不仅买了一李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。问题：1.李子和猕猴桃的卖点是什么?2.第一个水果店销售失败的原因是什么?3.第二个水果店成功的原因在哪里?失败之处在哪里?4.第三个水果店通过什么手段提高销售业绩?案例：老太太买李子分析：
23、卖点:略 第一个店主是一个不合格的销售人员，只是一味的告诉客户自己的产品如何好，而没有提问就不了解客户需要什么？第二个店主是一个合格的营销人员，懂得通过简单的提问，满足了客户的一般需要,但由于没有挖掘顾客隐性需求,无法进行连带销售.第三个店主可以说是一个优秀的销售人员，他不仅仅了解和满足了客户的一般需求，而且还挖掘创造了客户的需求需求背后的需求，在这个阶段，销售人员已经从以前的拼价格转向做客户信赖的顾问，帮助客户分析问题，解决问题，获得客户的信任，作为回报，就会获得客户的定单。第二节第二节 销售管理的基本原理销售管理的基本原理一一.销售管理的涵义销售管理的涵义二二.销售管理的内容销售管理的内容
24、一一.销售管理的涵义销售管理的涵义1.科特勒认为，销售管理就是对销售队伍的 目标、战略、结构、规模和报酬等进行设 计和控制 2.西方国家学者一般认为销售管理就是对销 售人员的管理(salesforcemanagement)3.查尔斯M富特雷尔(CharlesMFutrell)教授认为，“销售管理是一个通过计划、配 置、训练、领导和控制组织资源以达到销 售目标的有效方式”。一一.销售管理的涵义销售管理的涵义4.销售管理是对企业销售活动进行 计划、组织、指挥和控制，以达 到实现企业价值的过程 二二.销售管理的内容销售管理的内容1.一个中心:销售额管理。这是销售管理 的中心任务2.二个重点:对销售队
25、伍和重点客户管理二二.销售管理的内容销售管理的内容(1)销售队伍的管理人员的选拔 销售人员的培训 销售人员的使用 二二.销售管理的内容销售管理的内容(2)重点客户的管理与本公司事实上存在大订单并至少有1-2年 或更长期连续合约的，能带来相当大的销 售额或具有较大的销售潜力 有大订单且是具有战略性意义的项目客户对于公司的生意或公司形象，在目前或将 来有着重要影响的客户 有较强的技术吸收和创新能力 有较强的市场发展实力等等 二二.销售管理的内容销售管理的内容3.八个日常管理(1)目标管理销售额指标 客户指标 终端陈列 二二.销售管理的内容销售管理的内容(2)行为管理销售人员访问计划 访问路线访问频
26、率 二二.销售管理的内容销售管理的内容(3)信息管理(4)时间管理(5)市场管理 在市场运作的早期主要表现在通路的开拓 和营销渠道的建设 在市场运作的中期主要表现在情报的收集 和根据市场的反应情况作出的及时调整，使我们的商品能被更多的消费者接受 在市场运作的后期主要表现在品牌知名度 的树立和满意度的提升 二二.销售管理的内容销售管理的内容(6)货品的管理让货品自由进入渠道，同时保证货品 在渠道中的安全，防止丢失 铺货管理补货管理二二.销售管理的内容销售管理的内容新品上市一周后如果时机准确,通 过销售数据便可以看出产品是否 有竞争力当产品滞销以后,为了减轻库存的 压力,促进产品的销售,针对产品的
27、 促销活动应该分地区做出计划 二二.销售管理的内容销售管理的内容(7)客户管理客户资料卡的管理客户策略卡的管理客户月评卡的管理客户升级卡的管理重点客户卡的管理帮客户管理好下线客户教会客户赚钱的方法二二.销售管理的内容销售管理的内容(8)营销活动的控制年度计划控制 赢利能力控制 效率控制 销售人员的效率 广告效率 促销效率 战略控制 实战思考题实战思考题(1)蒙牛牛奶的产品卖点有哪些？(2)点评蒙牛户外广告语:“发展乳品行 业，振兴内蒙古经济”。底下一行字 是“创内蒙古乳业第二品牌”。思考题思考题(1)销售管理、卖点的含义(2)简答销售管理的内容(3)简述消费者教育的内容(4)简答概念营销的四个
28、点.1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 6,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。03:20:2603:20:2603:203/6/2023 3:20:26 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2303:20:2603:20Mar-2306-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。03:20:2603:20:2603:20Monday,March 6,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2303:20:2603:20:26March 6,20236、意志坚强的人能把世界放在手中
29、像泥块一样任意揉捏。06三月20233:20:26上午03:20:263月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月233:20上午3月-2303:20March 6,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/63:20:2603:20:2606 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。3:20:26上午3:20上午03:20:263月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/6/2023 3:20:26 AM03:20:2606-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/6/2023 3:20 AM3/6/2023 3:20 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。06-Mar-2306 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 6,202306-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2303:20:2606 March 202303:20谢谢大家谢谢大家