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1、营销战略与策略体系和君咨询合伙人 个人特点与工作简历个人特点与工作简历能力能力领域领域v职位：国际注册咨询师职位：国际注册咨询师v从业时间从业时间:9年教育背景教育背景经手案例（选摘）经手案例（选摘）美的集团美的集团佰嘉通高尔夫佰嘉通高尔夫华润华润啤酒啤酒大益茶业大益茶业河南油田河南油田神华集团、神华集团、南阳二机、南阳二机、长虹朝华科技集团公司长虹朝华科技集团公司四一安信信息管理公司四一安信信息管理公司广东吉豪照明广东吉豪照明浙江晨辉照明浙江晨辉照明万家乐股份万家乐股份衡水老白干酒业集团衡水老白干酒业集团河南永达食业集团河南永达食业集团延吉人与树株式会社延吉人与树株式会社美国安世亚太公司美国
2、安世亚太公司和合玉器和合玉器。本科本科硕士硕士深度营销模式研究及导入深度营销模式研究及导入企业有机性营销组织建设企业有机性营销组织建设战略规划战略规划人力资源人力资源薪酬与考核薪酬与考核市场实际操盘能力市场实际操盘能力北京和君咨询资深咨询师，国北京和君咨询资深咨询师，国际注册管理咨询师际注册管理咨询师。博闻科技、。博闻科技、天际电器独立董事。天际电器独立董事。营销学苑营销学苑销售与市场销售与市场、销售与管理销售与管理特约作者。特约作者。在多年的企业营销实践与管理在多年的企业营销实践与管理基础上的营销管理咨询经验。基础上的营销管理咨询经验。专注于深度营销模式的研究和专注于深度营销模式的研究和实务
3、操作的研究，主持的咨询实务操作的研究，主持的咨询项目主要分布于食品饮料、烟项目主要分布于食品饮料、烟酒、建材、家电、数码电子、酒、建材、家电、数码电子、机电设备等行业。为客户提供机电设备等行业。为客户提供战略、营销、组织建设等方面战略、营销、组织建设等方面咨询和培训服务。咨询和培训服务。合肥工业大学模具设计专业合肥工业大学模具设计专业北京航空航天大学北京航空航天大学MBAMBA专业专业 电话：讲师介绍MilestoneConsultingMilestoneConsulting和君深度营销观点现代商战已不再是企业与企业之间的现代商战已不再是企业与企业之间的竞争，而是价值链与价值链之间的竞竞争，而
4、是价值链与价值链之间的竞争，市场竞争的焦点已不仅仅是单一争，市场竞争的焦点已不仅仅是单一的产品竞争，而是围绕产业链关键环的产品竞争，而是围绕产业链关键环节的所有关联环节的竞争。相应地，节的所有关联环节的竞争。相应地，就对基于价值链和产业链的营销操盘就对基于价值链和产业链的营销操盘提出了更高的要求。提出了更高的要求。营销操盘攻略营销操盘攻略以大量的篇幅解析了众多精彩纷呈以大量的篇幅解析了众多精彩纷呈的实战案例，以期能为读者提供实用的实战案例，以期能为读者提供实用有效的营销操盘指导。有效的营销操盘指导。3目录课程总体设计大势判断市场调研市场机会分析市场细分目标市场选择4P的组合策略产品组合策略价格
5、管理上游厂家配合与管理分销渠道开拓与管理服务营销策略销售人员素质与能力课程总体框架课程总体框架一个决策过程为了确定目标市场和进行市场定位所开展的营销决策亦即营销学的R（市场调研）STP（市场细分目标搜寻市场定位）4Ps（营销策略组合）。RSTP4Ps确定目标市场进行市场定位课程总体的框架战略营销的基本框架市场细分研究组织保证研究（计划、控制与评估研究）目标顾客与市场定位研究营销策略组合研究市场细分研究市场细分研究实施研究（OPCE）目录课程总体设计大势判断市场调研市场机会分析市场细分目标市场选择4P的组合策略产品组合策略价格管理上游厂家配合与管理分销渠道开拓与管理服务营销策略销售人员素质与能力
6、几个课前思考的问题国内外总体经济形式国家政策趋势几个主导因素值得大家思考的几个宏观问题1.在令人瞩目的GDP增长率冷却下来后，中国市场的竞争格局如何改变？2.中国银行体系如何进行改革？利率制度如何调整？利率调整对企业的财务影响？对国际资本流动的影响？3.经济周期、行业周期会带来什么冲击？4.劳动力成本上升对企业的影响？5、现在与08有何不同？值得大家思考的几个微观问题1.客户原来为何选择你？现在期望得到什么？2.你过去依靠什么获得成功，还能指导未来成功吗？3.产品品牌和客户体验如何比较？4.如何用流程和规范来保证下属自觉主导工作？5.你感觉自己与其他行业人员相比，优劣势在哪里吗？12国外经济大
7、势世界经济增长率明显下降，中国难以一枝独秀（独善其身）部分国际组织和预测机构对2012世界经济增长率的最新预测数据预测机构增长率（%）比上年回落幅度(百分点)国际货币基金组织2.61.1经济合作与发展组织2.11.5英国共识公司2.90.8英国经济学家智库2.61.0国际货币基金组织和英国经济学家智库关于2012年世界经济增长率的预测结果相同,为2.6%，比2011年回落1个百分点左右；经济合作与发展组织的预测结果较低，为2.1%，比2011年回落1.5个百分点；英国共识公司的预测结果较高，为2.9%，比2011年回落0.8个百分点。可以断定，2012年世界经济增长率将明显下降。12国外经济大
8、势世界通货膨胀率将明显上升受国际石油和食品价格高涨影响，全世界CPI上升。据世界银行统计，世界平均CPI同比上涨率从1月的3.9%，升至3月的4.1%。其中，美国CPI上涨率在4.0%以上，欧元区从1月的3.2%升至3.6%，英国从2.2%升至2.5%，均超过央行设定的通胀界限。发展中国家CPI平均上涨率从7.6%升至8.4%，韩国、新加坡、俄罗斯、南非等国家价格上涨十分明显，印度、巴西、墨西哥消费价格也稳中趋升。2012年，世界范围内的通货膨胀形势严峻，发达国家和发展中国家通货膨胀率均将明显升高，发展中国家的通涨压力大于发达国家。自然灾害严重。旱情、粮食减产。12国外经济大势世界贸易增长率将
9、明显回落4月17日世界贸易组织发表报告指出，由于美国房地产泡沫破裂后日趋严重的信贷危机，美元相对其他世界主要货币汇率持续走低，国际收支不平衡，不断高涨的国际油价与世界范围的粮食短缺等主要因素的制约，界贸易发展面临着众多不确定因素的挑战。世界贸易增长率将出现大幅回落，预计今年世界贸易增长率将从去年的5.5%，下降至今年的4.5%。世界贸易增长率下滑已成定局。4月9日国际货币基金组织发布的2012年世界经济展望春季报告认为，世界贸易环境的恶化，对发展中国家的影响大于发达国家。预计发达国家2012年货物和服务进出口将分别增长3.1%和4.5%，比上年回落1.1个和1.3个百分点；发展中国家2012年
10、货物和服务进出口将分别增长11.8%和7.1%，比上年回落1.1个和1.8个百分点。国际经济对我国的影响1、对外需的影响2012年，世界，尤其是美国、欧元区和日本经济增长率回落，将导致我国出口增速进一步放缓，贸易顺差增速进一步回落。2、对投资和就业的影响世界，尤其是美国、欧元区和日本经济增长率回落，将导致我国出口增速放缓，从而会降低我国出口行业的投资需求和影响我国出口行业的就业。3、对价格的影响世界通货膨胀率明显上涨提高了我国进口成本，对我国形成输入型通货膨胀压力。4、对金融风险的影响美国次贷危机对我国产生的间接的连带性影响不可低估。我国股市因全球金融危机在大幅波动中持续走低；美国大幅减息、美
11、元持续贬值，造成国际投机资本大量涌入，不仅冲击我国金融体系安全，而且也造成我国外汇储备中美元资产收益下降。5、对我国宏观调控的影响国际经济环境的诸多复杂因素，加大了我国宏观调控的难度，调控空间受到挤压。12国内经济形势从消费需求的角度看2011年城乡居民收入快速增长会拉动消费需求较快增长。根据党的十八大和中央经济工作会议的部署，财政将增加关注民生方面的支出新一轮的地方基础建设投资，拉动消费需求增长。灾害增加了政府在救灾方面的支出，拉动消费需求增长。从投资需求的角度看政府换届，各地发展经济的积极性都比较高，将带动投资需求的增长今年新开工道路项目增加较多灾后重建修复工作，包括电力、交通等基础设施的
12、修复和重建，房屋等生活设施的重建，将刺激投资需求。从紧的货币政策以及有关的土地政策、产业政策、环保政策等将抑制投资需求世界经济增速减缓将降低我国出口行业的投资需求12国内经济形势从出口需求角度看美国、欧元区和日本经济增速明显回落，导致我国出口增速进一步回落出口退税政策的调整、人民币升值、能源、原材料价格上升、劳动力成本提高等增加出口行业的成本，抑制出口快速增长。从价格的角度看连续5年两位数高速经济增长对价格上涨具有滞后影响雨雪冰冻灾害导致农牧产品价格上涨世界通货膨胀率上涨加大了我国输入型通胀压力能源、原材料和劳动力成本上升推动成本上涨目录课程总体设计大势判断市场调研市场机会分析市场细分目标市场
13、选择4P的组合策略产品组合策略价格管理上游厂家配合与管理分销渠道开拓与管理服务营销策略销售人员素质与能力市场调研的重要性市场调研的主要内容市场调研的主要步骤市场调研主要方法简介传统市场调研的误区不做调研，拍脑袋不去一线，做文案相信问卷，不访谈自己不干，找外脑市场调研是什么市场调研是营销的起点，是提高营销效果的一种管理工具，从调查分析提出解决问题的办法，为公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正作用。市场调研是：一项日常的营销工作一项日常的营销工作一个不间断的努力过程一个不间断的
14、努力过程一种积极响应的竞争状态一种积极响应的竞争状态市场调研的功能深度了解市场深度了解市场深入亲和市场深入亲和市场发现市场机会发现市场机会精化市场管理精化市场管理历练营销队伍历练营销队伍19市场调研与营销情报系统环境市场渠道竞争对手消费者销售力量宏观环境政治机构资源变化管理手段行业趋势产品技术信息收集系统外部市场情报系统（竞争情报）内部销售报告系统营销负责人战略计划控制系统产品促销定价分销市场研究系统营销情报系统营销决策与沟通营销情报系统管理模式21营销情报搜集与调研营销情报组织与管理营销情报分析与处理营销情报输出与使用营销情报的来源公开情报公开情报多渠道来源：期刊、文献、报纸、网上、统计数据
15、、专题研究等信息的分析、综合与加工能力营销过程情报营销过程情报包括：订货、销售、应收帐款、存货水平、断货、退货和存货动态、资源和人力成本、运输成本等等核心是由订单到货款回收的循环专项市场调查专项市场调查问题导向，与市场规划、新产品推广等后续工作密切相关可委托第三方调研公司，也可以靠营销队伍完成市场调研的内容推广信息代理调研代理调研客户客户调研调研二手情报二手情报市场调研市场调研对手调研对手调研二手情报调研内容环境扫描。环境扫描。人口、经济、自然、技术、政治、文化。竞争状况。竞争状况。格局、竞争规则、竞争对手研究。消费者特征。消费者特征。把握消费者的行为与心理，并研究影响消费者行为与心理的社会、
16、文化、技术等关键要素。渠道研究。渠道研究。业态分布、力量对比、未来的演变趋势。二手情报来源 评价项目评价项目信息源信息源经济性经济性权威性权威性及时性及时性平面媒体平面媒体较好较好好好较好较好电子媒体电子媒体好好较好较好好好网络媒体网络媒体好好差差很好很好政府机构政府机构较差较差好好较差较差专业机构专业机构差差好好一般一般会议展览会议展览差差较好较好较差较差竞争对手调研竞争对手调研的内容竞争对手的营销战略及策略竞争对手的营销战略及策略竞争对手的产品竞争对手的产品竞争对手的价格竞争对手的价格竞争对手的推广活动竞争对手的推广活动竞争对手的核心人员竞争对手的发展方向竞争对手的发展方向竞争对手的主要关
17、系市场调研技巧勤动手勤动手勤动嘴勤动嘴善用脑善用脑善用耳善用耳市场调研中的法律问题商业秘密企业采取保密措施企业采取保密措施,并能为企业带来经济利益的信息并能为企业带来经济利益的信息四个要素四个要素:经济性、实用性、不未公众所知和被权利人保护经济性、实用性、不未公众所知和被权利人保护灰色情报既未公开发表既未公开发表,又在企业内外传播的非又在企业内外传播的非“商业秘密商业秘密”介于公开发表的信息和商业秘密这两个范畴之间介于公开发表的信息和商业秘密这两个范畴之间未经持有主体采取保密措施的未经持有主体采取保密措施的“商业秘密商业秘密”也归入此类也归入此类灰色情报产生于企业经营的各个环节灰色情报产生于企
18、业经营的各个环节,经员工传播后可信度可能会下降经员工传播后可信度可能会下降,并并缺乏系统性缺乏系统性市场调研中的法律问题合法搜集途径从第三方获取。主要指与企业发生联系的机构或社会团体从第三方获取。主要指与企业发生联系的机构或社会团体录用竞争对手离职人员录用竞争对手离职人员通过企业内部员工建立人际网络来收集信息通过企业内部员工建立人际网络来收集信息非法搜集途径卧底卧底入侵系统入侵系统收买收买市场调研的流程确定调研内容调研计划调研实施选择调研方法确定调研范围进行区域划分确定调研对象调研人员分组遍访调研对象填写日汇总表归集日汇总表审核检查补充调研进度安排调研前期培训准备调研工具前期调研二手资料调研数
19、据汇总分析流程对定量数据进行定量分析对非量化信息进行定性分析市场分析及预测确定并提取关键信息汇总信息搜集表目录课程总体设计大势判断市场调研市场机会分析市场细分目标市场选择4P的组合策略产品组合策略价格管理上游厂家配合与管理分销渠道开拓与管理服务营销策略销售人员素质与能力市场分析的意义产品市场分析客户分析竞争分析市场预测关键成功要素分析我们行业发生的变化国内市场空间大，竞争激烈产业格局初步显现，第一、第二集团军出现企业出口阻力显现，转为内销大众品牌逐渐进入消费者视线渠道关系没有理顺，厂商博弈性强经销商开始整合大型卖场出现，产业价值链利润分配争夺加剧客户逐步理性，服务要求提高市场竞争激烈，我们缺乏
20、核心竞争力，价格战市场营销与管理市场导向环境环境/现状分析现状分析确定企业面临的机会与挑战确定企业面临的机会与挑战目标和能力目标和能力 用户和竞争对手用户和竞争对手市场营销战略市场营销战略确定企业的价值所在确定企业的价值所在找出潜在市场找出潜在市场 选择目标市场选择目标市场 公司定位公司定位市场营销要素市场营销要素确定企业的价值交付体系确定企业的价值交付体系产品产品 渠道渠道 定价定价 促销促销 人员人员 程序程序执行执行检查检查控制控制修正修正市场分析的意义战略与市场的关系明确目标知己知彼确定策略投入资源产品市场分析顾客需求和产品利益产品市场将产品利益与顾客需要紧密联系起来。理解产品市场的概
21、念很重要。它不仅有助于公司管理层进行产品和品牌的市场定位，监控和评估市场的变化并决定是否有必要改变目标市场、定位以及产品战略，而且还是界定满足同样需求而进行竞争的所有相关产品边界的基础产品市场的结构与边界1.产品市场的结构：定义产品市场时，通常以能满足的顾客特定欲望和需要的产品大类为出发点。产品类型市场指以特定方式为顾客提供满足其欲望和需要的特定利益的一类产品，包括某一特定产品类型的所有产品和品牌。产品市场的界定推测l产品市场的地理边界l市场的规模和特点l产品市场所包含的、满足顾客相同需求的竞争品牌和产品类型产品市场的影响因素1.市场分析的目的2.市场构成的变化3.使市场复杂化的因素顾客所追求
22、的产品功能或使用价值产品的应用技术顾客细分顾客分析界定购买者在消费者市场常用家庭规模、年龄、收入、居住地、性别以及职业等因素界定顾客；在组织市场则用行业类型、所在地和产品应用范围等因素界定购买的决策方式简单地描述购买者不能为目标市场和定位决策提供足够信息；还需要掌握顾客如何购买某一产品和品牌。通过对购买者决策步骤的研究，可以了解购买者的决策标准环境影响力1.政府行为2.经济变化3.社会和文化的变迁4.人口变动5.技术创新勾画顾客轮廓勾画顾客轮廓的过程必须从产品大类市场分析开始。用产品类型和替代产品来勾画顾客轮廓的过程与产品大类相似，只是它们在描述顾客特性（如需求、行为和兴趣、观念、购买过程与选
23、择标准、环境对购买决策的影响力）方面耕具体产品类型分析要考虑组织的产品以及与之高度相关的产品类型。界定竞争领域1.行业分析l需要信息：1）行业的特点和发展趋势，如销量、公司数量以及增长率；2）行业中各公司的经营情况，包括产品组合、提供的服务、进入的壁垒以及地理范围。l分析包括：行业规模、增长和构成典型的营销实践预测行业变化（如合并趋势）行业的优势和劣势竞争对手之间的战略联盟价值链分析：l包括：竞争者向后（供应商）和向前（最终用户）垂直整合的程度；价值链中不同活动内容之间的关系，如合作或交易；价值链中外包的程度分销渠道的差异性通过价值链分析，不仅能确定服务客户的模式和发展趋势，还可以发掘新的市场
24、机会竞争力量迈克尔波特为研究价值链中的竞争力量提供了有益的框架供应商潜在的进入者替代品同行业竞争者现有公司的竞争购买者预测竞争行为1.估计竞争者未来的战略影响战略变化的因素竞争者的反应类型从容型、选择型、凶狠型、随机型2.确定新竞争者新竞争者可能来自四个方面：l在相关产品市场上竞争的公司l拥有相关技术的公司l已经用其它产品锁定同样顾客群的公司l用同样产品在其它地理区域竞争的公司MilestoneConsultingMilestoneConsulting市场预测市场预测市场潜力市场潜力销售预测销售预测市场市场份额份额评估评估市场容量及机会市场容量及机会p预测时比确定要预测什麽（即界定产品市场）、
25、时间跨度以预测时比确定要预测什麽（即界定产品市场）、时间跨度以及地理区域及地理区域p预测应包括各种假设分析，如竞争者和市场如何反应、成本预测应包括各种假设分析，如竞争者和市场如何反应、成本如何变动、企业如何执行计划等；如何变动、企业如何执行计划等；p此外，还必须评估定位战略、产品战略、价格战略、渠道战此外，还必须评估定位战略、产品战略、价格战略、渠道战略、促销战略、营销费用对销售产生的影响略、促销战略、营销费用对销售产生的影响发展战略眼光市场未来是不断变化的，要预测未来必须确定影响变化的因素；1.当前能够极大改变市场和竞争者结构的潜在的、非连续的营销因素有哪些；2.深入调查每一个拐点p趋势如何
26、影响消费者？p经济的影响如何？p它的发展速度有多快？p谁会利用这一趋势？p谁会获得最多或失去最多？p这个拐点会产生哪些新产品机会？关键的成功要素关键成功要素与差异化任何事情都有关键成功要素（KeySuccessFactors)，它们是对竞争地位和业绩产生重要影响的因素。一个行业的关键成功要素是企业参与竞争所必须掌握的最低能力。差异化是一个很重要的战略概念，要实现企业的战略目标不仅要掌握行业的关键要素，还需要掌握供应商、顾客和相关利益者眼中与其它竞争者区别的能力。目录课程总体设计大势判断市场调研市场机会分析市场细分目标市场选择4P的组合策略产品组合策略价格管理上游厂家配合与管理分销渠道开拓与管理
27、服务营销策略销售人员素质与能力市场细分概述市场细分的方法市场细分模型识别细分市场目标市场的选择市场细分将一个大市场分成若干个小市场，而每个小市场中的用户有着类似的消费需求、购买心态、消费模式、购买方式这样就能有针对性的去选择目标客户群，去了解竞争对手的状况，并制定相应的市场营销战略和战术，以达成企业的经营目标。冷咸热甜为什么要进行市场细分制约供求关系竞争状况用户状况条件消费者的分化与差异性目标客户得到极大满足在局部战场/地区形成优势一个多余的问题市场与用户的关系市场细分在计划过程中的作用机会与实力进入或退出目标与战略优先级与重要性竞争对手市场细分的细分变数第一层次，人口特征：年龄、性别、收入、
28、受教育程度；第二层次，心灵空间：需求的显在层次；需求的生理要求；第三层次，消费方式：在什么场合消费，以什么方式消费附注：收入、社会地位、职业决定了人们的交往对象，同时也决定了人们在音乐、服装、艺术方面有着相似的品味，并且在人类生活方式上有着共同的想法和价值观。市场细分只有在满足了如下标准时才是有效的：同一分市场中的消费者对产品的需求是相似的，并且这种需求和其它分市场中的消费者的需求是不同的分市场中的重要差别是可以被识别出来的分市场应足够大到有利可图分市场中的消费者可以通过一种适当的市场组合来联系。市场定位与机会分析大企业与大市场，小企业与小市场，机会与实力的平衡点在什么地方？定位决定了竞争的战
29、场，与谁竞争，在什么地方竞争？大型企业为什么不能“通吃”？小型企业为什么越来越多？中型企业为什么越来越难生存？价格档次性能质量“局部市场疲软”与市场潜力消费了，但是不满意认为自己没有需求，未消费有需求，但是未消费消费了，基本上满意现实需求现实需求潜在需求局部疲软地区消费者潜在消费者进入区域市场的基本模型未被满足的需求战略是否成熟主要经营的特点潜在市场的追求自身竞争优势确定现有企业间的竞争什么情况下竞争更激烈竞争结构行业中的小企业过多，实力相当；行业中只有几个规模相当的大企业；竞争对手分散(战略、地区、特色)；战略收益越高需求和市场条件市场需求弹性越大；市场增长缓慢；产品生命周期短；产品或服务的
30、差异性小；市场横向透明度越低、纵向透明度越高；转换厂家成本越低成本条件相对于增值来说，固定成本越高；贮存成本越高；竞争者之间成本差别越大；市场退出条件退出市场的沉淀成本越高；退出市场的固定成本越高；退出市场的“感情障碍”越大；公司内部各业务单位之间的战略关系越密切；政府和社会的限制越多替代品的威胁成本远低于现有的产品(原材料、能耗、工艺)；技术上先进，代表一种发展趋势；比现有产品更有利于健康；比现有产品更有利于环境保护；某些产品人们有更换品牌的习惯(喜新厌旧)具有同样或类似的功能达成同样的目的市场形势与竞争状况横向透明度供应商合作商高高纵向透明度低市场、用户、价格无序过渡竞争适度垄断竞争适度和
31、平竞争竞争状况的演变与影响垄断竞争垄断竞争完全竞争完全竞争初级竞争初级竞争无序竞争无序竞争强弱少多厂家数目厂家实力ACB1432协同竞争新的思维方式大多数企业只有在企业整体成功时才会取得成功当大家在一起做馅饼时，商场上是合作当大家在一起分馅饼时，商场上是竞争成功秘诀塑造自己参予的游戏；制造自己期望的游戏；不被动的接受游戏自己用户供应商配套企业竞争对手市场竞争与战略战术进攻战迂回战防守战游击战迂回战原则迂回战原则v没有设防的地方v出其不意的攻击v乘胜追击进攻战原则进攻战原则v了解老大的长处v长处之中找弱点v集中优势重点突破防守战原则防守战原则v只有老大能玩v自己打自己v注意追随者的行动游击战原则
32、游击战原则v小的别人看不上的地方v夹着尾巴做人v随时准备撤离没有失败者，就没有胜利者用户分析消费者的现状富裕阶段小康阶段温饱阶段生理需要(衣食住行)安全需要(心理/生理)社会需要(爱/友谊/归属)尊重需要(自尊/地位)自我实现(成长/成就)麦当劳的整个产品设计儿童乐园QCSV生日会儿童玩具就餐环境饮料洗手间周末儿童歌舞用户感觉到的产品是什么？整个产品Wholeproduct整体体验Totalexperience整体价值Totalvalue市场陷阱与主流产品关于产品生命周期关于不同的消费群体什么是主流产品什么是市场陷阱产品生命周期主流产品发烧型、先锋型10%实用型40%保守型40%怀疑型40%市
33、场陷阱先锋型消费者有远见的一批人消费动机建立自己或企业的竞争优势树立自己或企业的领先形象追求“革命性”的突破主要特征追求最新技术，追赶最新潮流偏好高风险、高回报的产品即使产品不成熟也愿尝试追求产品性能质量，价格不敏感企业面临的挑战产品尽快上市，争取“先行者优势”按用户要求尽快改进或定制实用型消费者很现实的一批人消费动机：提高生产效率或改善生活质量不断追求“革新性”的改进与提高主要特征：已有成功范例，真实可靠愿意跟踪先锋型消费者的足迹产品基本成熟，便于使用对产品、服务和效益很敏感企业面临的挑战：可信赖的有代表性的成功经验基本完整的产品解决方案保守型消费者很谨慎的一批人消费动机只有大多数都消费时才
34、考虑迫于环境或竞争压力时才消费跟大家一样，不愿出风头主要特征不愿承担任何风险对价格很敏感，对产品很挑剔不想花时间去学习使用某产品相信并依赖于专家或好朋友的推荐企业面临的挑战非常完整的产品解决方案“千锤百炼”的成熟产品。怀疑型消费者落伍的一批人消费动机维持现状，得过且过不冒任何风险主要特征不相信新技术/新产品能提高生产效率或生活质量对新生事物持怀疑态度尽量不花钱、不投资，节约度日总把自己放在反对者的立场上企业面临的挑战有充足的理由证明其价值和效益能证明这是最佳选择跟着别人走还是走自己的路走自己的路是否有实力去发现机会是否有实力去把握机会是否有实力去迅速占有市场是否有实力去过河拆桥是否有准备迅速撤
35、退仅靠“发烧型”和“先锋型”市场能否赚到钱。跟着别人走是否有实力后发制人市场是否进入主流消费该产品是否有规模效益本公司专长是否与机会接近能否利用现有的渠道和服务网络能否在低利润市场上赚钱目录课程总体设计大势判断市场调研市场机会分析市场细分目标市场选择4P的组合策略产品组合策略价格管理上游厂家配合与管理分销渠道开拓与管理服务营销策略销售人员素质与能力目标市场选择要素目标市场选择战略目标市场的选定与策略市场的整体规划深度营销的基本市场竞争战略：掌握优秀经销商和终端资源，构建企业主导的高效增值营销链集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场NO.1考虑相关因素：企业自身能力（品牌、形象、产品、资源
36、、管理和队伍素质等）市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等）行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等）客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等）区域市场的科学规划竞争格局市场质地（容量与发展潜力）竞争性市场开发性市场利基性市场发展性市场优势弱势小大利基性市场战略重点：精耕细作；不断扩张和优化销售网络；掌控竞争动态，及时打压潜在竞争对手；深入开展消费者沟通与服务，不断强化客户基础。资源投入一般原则：强调资源使用效率（即投入产出比），通常使用费用率法或利润率法。考核要点：销量规模、竞争地位、渠道数量与质量、消费者认知度和美誉度、利润率竞争性市场战略重点：合理使用战略资源投入，牵制、打压
37、竞争对手；在局部市场或细分市场上，建立区隔，精耕细作，成为利基市场。资源投入一般原则：强调竞争导向，即以打击对手的需要作为资源投入的主要依据通常使用竞争导向法作预算控制。考核要点：目标完成率、市场份额、客户满意度、优势终端的比例、费用控制率发展性市场战略重点：逐步深入进行消费者教育和服务，培育市场基础，以尽快扩大规模提升渠道占有率和终端质量，提高品牌价值，进一步扩大竞争优势资源投入一般原则：强调目标导向，通常使用任务导向法进行预算控制。考核要点：销量增幅、分销渠道数量与质量、消费者认知度和美誉度、费效比率开发性市场战略重点：通过市场区域、渠道或终端的覆盖率的提升，尽快进行市场开拓；采用“中心造
38、势，周边取量”模式，强化局部市场的竞争地位和市场份额。资源投入一般原则：强调量入为出，即以可能实现的目标销量作为主要依据决定资源投入，通常使用盈亏平衡点法或收益率法。考核要点：销量增长、竞争地位、品牌提及率、区域市场覆盖率、渠道占有率、费用率目标市场选择决策将确定组织在产品市场所要服务的人或组织，并以此指导定位战略。目标市场影响目标市场选择的因素产品市场的成熟程度偏好的差异程度行业结构能力和资源竞争优势公司目标目标市场选择战略5种描绘行业结构范围的环境因素:1.新兴的:新形成的或重组后的行业统称为新兴的行业.2.分散的:以市场份额和影响力两个指标衡量,没有一个公司具有强大的市场地位.3.过渡的
39、:企业快速地从成长阶段发展到成熟阶段.4.衰退的:处在衰退的行业是不可循环的,最终将退出市场.5.全球的:这一行业中的公司在全球市场范围竞争,如汽车钢铁电信消费电子类产品等,这类行业中可能包含过渡的和衰落的行业市场.市场环境对战略选择的影响初期市场1.购买者的差异化2.行业结构市场细分的标准地理细分人文细分心理细分行为细分有效细分的条件差异性衡量性定量性达到性价值性目标市场机会目标市场策略无差异营销差异性营销集中性营销一对一营销反细分化市场差异化的工具产品差异化服务差异性人员差异化形象差异化制定定位策略推出哪种差异市场定位的方法产品特色定位顾客利益定位使用者定位使用场合定位竞争定位市场定位的传
40、播目录课程总体设计大势判断市场调研市场机会分析市场细分目标市场选择4P的组合策略产品组合策略价格管理上游厂家配合与管理分销渠道开拓与管理服务营销策略销售人员素质与能力营销困境4P的组合理论营销困境赔本挣吆喝价格战“牛奶大战牛奶大战”变相降价变相降价双刃剑双刃剑价格屠夫价格屠夫-格兰仕格兰仕烧鹅的味道，豆腐的价格烧鹅的味道，豆腐的价格苏泊尔苏泊尔-压力锅压力锅+炒锅炒锅49元（好又多超市）元（好又多超市）法国法国SEB收购收购产品同质化的结果产品同质化的结果对渠道和终端依赖终端战国美、苏宁、沃尔玛、家乐福等强势终端卖场扩张迅速国美、苏宁、沃尔玛、家乐福等强势终端卖场扩张迅速既爱又恨既爱又恨霸王霸
41、王“决胜终端、渠道为王决胜终端、渠道为王”格力董明珠格力董明珠资源投入大资源投入大摩托车摩托车3000家维修点、哇哈哈童装家维修点、哇哈哈童装但随着一些卖场终端越来越强势，市场增量开始更多的来自于三、四级但随着一些卖场终端越来越强势，市场增量开始更多的来自于三、四级市场的时候，企业越来越不堪重负，现在的渠道做法，变得无力维系。市场的时候，企业越来越不堪重负，现在的渠道做法，变得无力维系。营销困境广告一停，销量就滑广告战惯性思维：惯性思维：“广告一响，黄金万两广告一响，黄金万两”害了很多人，爱多、秦害了很多人，爱多、秦池、熊猫、很多的广东日化企业池、熊猫、很多的广东日化企业效应递减效应递减招商、
42、分销、动销需要广告招商、分销、动销需要广告资源大量消耗，不能有效使用（投入的时间、方式等）资源大量消耗，不能有效使用（投入的时间、方式等）营销困境赔了夫人又折兵促销战促销手段也常规化了，由以前的重大节假日促销，改成了月促销手段也常规化了，由以前的重大节假日促销，改成了月月大促销和周周小促销月大促销和周周小促销人海战人海战临促临促终端拦截终端拦截（卖场（卖场卖场外卖场外小区小区门户）门户）买赠（某微波炉）买赠（某微波炉）营销困境面临的营销环境：营销的不确定性加大影响因素增多：消费者（品牌意识增强、消费理性、非生活必需品消费影响因素增多：消费者（品牌意识增强、消费理性、非生活必需品消费增多等）、政
43、治环境（国际反倾销制裁）、国家政策面（各项规范相继增多等）、政治环境（国际反倾销制裁）、国家政策面（各项规范相继出台）、风险控制（三株、诺基亚等）出台）、风险控制（三株、诺基亚等）营销竞争优势都是暂时的、动态的变化节奏加快：新产品上市、连锁扩张、（东部变化节奏加快：新产品上市、连锁扩张、（东部西部、一二级西部、一二级三四三四级）级）产品、渠道、服务、市场策略都高度同质化，相互模仿、跟进产品、渠道、服务、市场策略都高度同质化，相互模仿、跟进市场空间相对狭窄，导致企业近身博弈市场更为细分、渠道呈集中化趋势、（国美、苏宁每次去都有很多厂家市场更为细分、渠道呈集中化趋势、（国美、苏宁每次去都有很多厂家
44、业务人员，尤其到结款的时候或新店开业等，三四级的经销商处也经常业务人员，尤其到结款的时候或新店开业等，三四级的经销商处也经常是同事几个厂家的，抢送货车等）是同事几个厂家的，抢送货车等）企业营销现状营销模式在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是什么？模式制胜（近年来，营销领域的新名词层出不穷，浩如烟海。比如：会议营销、娱乐营销、事件营销、文化营销等等，让人眼花缭乱，无所适从。）营销模式就是营销策略的结构性组合。营销模式既是科学又是艺术，既有逻辑性又有创造性，有点像古代兵法中的阵式。4P理论产生于20世纪60年代的美国产品（Product）、价格（Price）渠道（Place）、促销（Promot
45、ion）营销有且只有四种模式。以前是把4P看成是在一个平面上的四个点，现在我们把它变成锥体：其中一个P是战略性的，其它3P围绕这一个P来组合。这种超静力结构就非常有力。由此，我们就可以把营销模式分为分别以产品、渠道、价格和促销为核心的模式 杰罗姆杰罗姆麦卡锡麦卡锡-密西根州立大学教授密西根州立大学教授孤立的4P策略锥形的4P策略营销模式4P的结构化组合：分别以4P中的任何1P为中心都可以成为一种有效的结构化营销策略组合，如果营销要点在渠道争夺上，那么就将营销的人力、物力重点配置在渠道上，同时其他产品策略、促销策略和价格策略也围绕争夺和建设渠道展开，于是就形成了“1P+3p”的结构组合模式。同样
46、，产品、价格和促销也都能成为营销的要点，其他策略围绕其展开，形成不同中心的“1P+3p”的结构组合 促销1、以产品策略为核心的、以产品策略为核心的“1P+3p”模式模式价格产品渠道典型的如：IT行业和医药行业。产品更新非常快，要求渠道快速响应。随着新品推出，旧货马上跟进降价。企业十之七八的营销费用是用于新产品推广，而不是投入渠道和包装等。进入门槛较高、专利性产品、新技术等产品力强，三星手机、西门子冰箱等运作策略：注重设计、研发、新品、节奏摩托罗拉的像素、屏幕分辨率、内存几乎都落后于诺基亚的同类机型摩托罗拉的屏幕分辨率通常在26万色左右，诺基亚提供的参数则赫然写着1670万色。因为中国独特的消费
47、习惯中国消费者更倾向于购买新出的机型，并且更在意那些花哨的功能，摩托罗拉的缺点在这个市场表现得格外明显。在摩托罗拉失败的时候，中国市场会首先失败。一旦摩托罗拉拿出更多新品、市场开始复苏，也会首先在中国有所体现。营销模式以价格策略为核心的以价格策略为核心的“1P+3p”模式模式营销模式促销价格产品渠道典型的企业比如：格兰仕。过去一台微波炉3000元一台，现在卖300元还送很多东西。格兰仕发动了一波又一波的价格战，每波的降价幅度都在30%以上。但是其新产品的技术差异并不大，大都是功能的重新组合，是人为制造差异化，为的是配合价格战。这种模式对资源和能力有如下要求：要有大规模的生产能力，行业要有规模经
48、济性，规模曲线非常明显。资金雄厚、规模效益，清理门户，格兰仕、苏泊尔（SEB)运作策略：一般企业不可取，快速渠道掌控能力价格以促销策略为核心的以促销策略为核心的“1P+3p”模式模式促销产品渠道大部分保健品和部分药品，以及一些化妆品采用这种模式。比如：安利就是以市场推广为核心展开产品市场策略的组合，广告不多，渠道也看不见。这种模式要求企业的企划能力和品牌传播能力比较强，有管理能力和激励能力。这种模式需要产品的目标人群比较精准，比如：脑白金定位中老年，安利定位于职业白领等。黄金酒从山东市场和河南市场开始试点运作。2008年4月25日开始在青岛投放广告,10月中旬投入广告费300多万元,回款近16
49、00万元;新乡在同年5月开始铺货,5个多月中投入46万元广告,回款近350万元。而后,随着青岛、新乡试销成功,巨人投资便大胆决定从2008年11月至2009年2月投入3亿元广告费,启动全国市场。营销模式高举高打，很容易成为先烈高举高打，很容易成为先烈 汾煌可乐、旭日升冰汾煌可乐、旭日升冰茶、健力宝茶、健力宝 运作策略：要有充足的利润空间运作（饮料、药品、运作策略：要有充足的利润空间运作（饮料、药品、日化、保健品等）日化、保健品等）以渠道策略为核心的以渠道策略为核心的“1P+3P”模式模式营销模式价格促销产品渠道这是中国大部分企业采用的模式，因为：第一，中国大部分企业没有产品竞争力；第二，产品低
50、成本程度相似；第三，高空传播对资源的要求高，大部分企业没完成原始积累，高举高打的传播方式做不了，而人员推广的方式需要产品可以高加价，这种方式中国企业也做不了。应用这种模式的企业需要对营销本土化有非常深刻的理解，对渠道结构、消费者特性都非常了解，也需要有很好的组织管理能力，有清晰的战略，组织管控能力比较强。深度营销模式是把渠道作为营销的核心来看待，认为营销成败的关键是终端能否有效出货、渠道能否通畅和整个分销链效率能否提升。其根本就是在整合渠道，终端发力。n（哇哈哈）（哇哈哈）2000-2万万-100万万如何有效开发区域市场第一阶段：单品突破第二阶段：多点围攻第三阶段：细分覆盖基于消费者心智的传播