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1、 OYEA品牌整合草案品牌整合草案目录一、目标概述一、目标概述二、背景分析二、背景分析三、消费者分析三、消费者分析四、竞品分析四、竞品分析五、企业现状分析五、企业现状分析六、品牌策略建议六、品牌策略建议 1.提升品牌品牌形象、及消费者对品牌的认知度、美誉度2.促进销售销售，提升业绩，扩大市场占有率覆盖率目标所在目标所在一、目标概述一、目标概述一、目标概述一、目标概述宏观环境宏观环境 国内政治环境稳定，消费市场空间仍在扩大；物价指数上涨对市场购买力及消费构成产生一定影响，但尚不影响整体市场的上升；原油价格上涨影响行业价格波动，眼镜行业原料成本加大。行业动态行业动态时尚产业扩张迅猛，各国际品牌陆续
2、进入；市场细分化程度加深。市场细分化程度加深。如阿迪、耐克将专业运动与时尚运动严格细分；产业融合力度加大，品牌与品牌之间形成产业联盟。产业融合力度加大，品牌与品牌之间形成产业联盟。如阿迪与山本耀司推出的Y-3系列；如KAPPA与百事联合进行品牌推广等；国内运动眼镜市场品牌竞争相对平和，几个主要品牌（国内）市场占有率相差不大，国际一线品牌尚未大举进入二、背景分析二、背景分析二、背景分析二、背景分析1.消费者年龄及消费水平分析2.消费者消费心理需求分析3.消费者购买动机分析4.消费者购买行为考虑因素分析5.目标消费群体及目标市场的确定三、消费者分析三、消费者分析三、消费者分析三、消费者分析1 1、
3、消费者分析、消费者分析-消费者年龄及消费水平消费者年龄及消费水平运动产业消费者运动产业消费者,以以18-35岁为主力岁为主力,其年消费额占最大比例！其年消费额占最大比例！由图由图可见可见一级市场二级市场2 2、消费者分析、消费者分析-消费者心理需求分析消费者心理需求分析1.跟随潮流的人群大多为20-30岁的消费者；2.同等年龄段，一线城市的人群比二线人群更喜欢跟随潮流由图由图可见可见一级市场二级市场2 2、消费者分析、消费者分析-消费者心理需求分析消费者心理需求分析20-30岁的年轻人最乐于突显个性，最具时尚意识由图由图可见可见3 3、消费者分析、消费者分析-购买动机购买动机年轻人为什么追求时
4、尚运动用品？他们希望从中得到什么？根据消费导刊、消费者心理学以及中青年心理测试报告表明，年轻人之所以追求时尚运动用品，主要期望从中获得：1.成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点；成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点；2.挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好；挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好；3.获得异性青睐；获得异性青睐；4.与众不同，突出自我，提高个人成绩；与众不同，突出自我，提高个人成绩；5.变化、新奇、充满挑战、突破传统。变化、新奇、充满挑战、突破传统。3 3、消费者分析、消费者分析-购买动机购买动机4 4、消费者分
5、析、消费者分析-购买行为考虑因素购买行为考虑因素科技科技品牌品牌价格价格质量质量款式和品牌是年青消费者购买时尚运动物品的两个主要考虑因素66.5%66.5%49.7%45.0%40.8%在考虑款式与品牌的同时，价格也是其考虑到重要因素消费者更多的是把时尚运动物品当成是即时体验物品，所以其对质量在品牌的保障下考虑到相对少对他们而言，通过产品的科技以及科技所带来的在生活和体验上的即时利益是非常重要的款式款式Search Target-锁定目标四、竞品分析四、竞品分析四、竞品分析四、竞品分析品牌竞争格局品牌竞争格局主要竞品个案分析主要竞品个案分析1 1 1、品牌竞争格局、品牌竞争格局、品牌竞争格局国
6、际一线品牌国际一线品牌国内品牌国内品牌以“高特”为代表的国内品牌OAKLEY等主要竞争对手主要竞争对手潜在竞争对手潜在竞争对手2 2 2、竞品分析、竞品分析、竞品分析主打产品：主打产品：眼镜（时尚休闲系列、运动休闲系列、专业运动系列）市场定位：市场定位：国内中高端人群、专业运动与休闲运动兼顾品牌形象：品牌形象：专业运动与休闲运动兼顾，品牌定位模糊品牌历史：品牌历史：05年创立品牌优势：品牌优势：有固定的生产商，有产品研发中心，以“科技”作为核心竞争力品牌主张：品牌主张：运动创造时尚广告推广：广告推广：以终端推广终端推广为主，同时有进行部分PR（如赞助漠河国际冰雪越野赛佳通自行车队等专业运动领域
7、投放）高特产品结构：产品结构：以眼镜眼镜为主打产品主打产品，产品线已延伸至运动鞋、运动服、手表、旅行袋、真皮钱包及帽子等时尚运动饰品 市场定位：市场定位：高端人群、专业运动发烧友品牌形象：品牌形象：顶级、在兼顾时尚与运动同时偏专业运动、高科技含量品牌优势：品牌优势：品牌历史悠久，资金实力强大，品牌影响力大2 2 2、竞品分析、竞品分析、竞品分析OAKLEY五、企业现状分析五、企业现状分析五、企业现状分析五、企业现状分析在国内运动眼镜市场上经营已久，具备相当实力，拥有一定渠道资源及市场美誉度具备较强开发能力供应链稳定公司营运架构相对完整1 1 1、企业资源、企业资源、企业资源市场定位：市场定位：
8、以一级市场为主，二级市场为辅市场分布：市场分布：北方市场为主，西南地区局部覆盖价格定位：价格定位：200-900元，以400-600元为主价格渠道定位：渠道定位：销售渠道以综合商场为主，专业运动卖场为辅，终端形态以专厅、专柜为主，终端平均面积在15-30左右渠道运营：渠道运营：省级代理、城市代理和单店加盟 广告推广：广告推广：以终端推广终端推广为主，同时有进行时尚杂志时尚杂志等媒体投放及部分PR（如赞助中国国家自行车队、环青海湖国际公路自行车赛等专业运动领域投放）2 2 2、营销策略、营销策略、营销策略品牌源起：品牌源起：充满激情与传奇的西班牙斗牛场上，勇敢与智慧兼备的斗牛士，手拿红布和金属利
9、剑，正在与一头黑色的狂野公牛搏斗，群情激奋，惊呼声OH与欢呼声YEA不绝于耳。这一幕，给品牌创立人带来灵感，OHYEA！OYEA！诞生了！品牌风格：品牌风格：运动时尚品牌目标：品牌目标：中国运动时尚配饰第一品牌品牌核心理念：品牌核心理念：挑战超越、勇敢冒险、张扬自我品牌广告语：品牌广告语：运动时尚，精彩你我3 3 3、品牌实况、品牌实况、品牌实况产品风格：产品风格：张扬、稳健、专业运动产品结构：产品结构：配饰镜、挂饰、包袋、帽子、运动头巾、围巾男女产品占比：男女产品占比：男性占40%，女性占60%4 4 4、产品分析、产品分析、产品分析SWOT专业运动形象良好渠道网点多产品开发能力较强品质良好
10、供应链稳定定位模糊品牌文化不完整，传播不足渠道种类单一市场覆盖率不足终端平效终端平效不足不足产品季节性过强产品季节性过强市场空间广阔渠道种类多，选择空间大08奥运商机利用产品结构可挖掘性大整体行业受经济制约发展国外一线品牌进入构成竞争威胁国内竞争品牌紧追不放优势威胁劣势机会SWOT分析分析关于关于OYEA品牌的疑问？品牌的疑问？1.什么是运动时尚？运动时尚到底是偏时尚还是偏运动？2.我们是运动时尚，可是我们的核心理念到底时尚在哪里？(挑战超越、勇敢冒险、张扬自我)3.我们是运动时尚，但是我们现有的品牌形象够不够运动时尚？4.当我们明确运动时尚之后，我们该怎么样让消费者认知并接受？(或者说我们的
11、品牌口号是否清晰)5.我们在品牌源自西班牙文化西班牙文化，但是我们有没有把这种文化融入到品牌的骨子里？我们的文化有没有被消费者接受？怎样才能让他们接受？所有这些疑问，根源于定位！因为定位不清，导致别人不知道我们是运动还是时尚！因为定位不清，导致我们还无法表达出有穿透力的核心理念！因为定位不清，导致我们还没有形成一个核心的传播口径！因为定位不清，导致我们优秀的品牌文化品牌文化无人问津！.那么，我们该怎么定位呢？那么，我们该怎么定位呢？1.提炼品牌核心价值2.塑造品牌个性3.提炼广告语4.品牌形象塑造5.传播策略我们将从以下几方面完善OYEA品牌体系：六、品牌策略建议六、品牌策略建议六、品牌策略建
12、议六、品牌策略建议运动产业休闲运动专业运动时尚运动OYEA11、OYEAOYEA品牌风格定位品牌风格定位 针对细分化市场、目标消费群体，对品牌进行严格定位，应以时尚以时尚为核心，以运动元素为个为核心，以运动元素为个性性，改变原先在时尚与运动间摇摆不定的形象，进而寻找出品牌个性，使品牌与其他竞品有明显的差异性时尚运动配饰参考案例时尚运动专业运动NIKE针对专业与时尚之间的选择ADIDAS针对专业与时尚之间的选择时尚运动专业运动KAPPA定位于时尚运动时尚运动OYEA运动时尚高档次低档次奥克力高特中国时尚运动配饰第一品牌中国时尚运动配饰第一品牌2 2 2、品牌目标定位、品牌目标定位、品牌目标定位在
13、之前的消费者分析中我们发现:1.年轻人酷爱表现，个性张扬;2.年轻人追捧时尚;3.年轻人乐于无约束的运动，而且总是充满斗志于活力.。3 3 3、OYEAOYEAOYEA的核心价值是什么？的核心价值是什么？的核心价值是什么？首先，我们来看看目标消费者的性格喜好再来，看看消费者在潜意识里对OYEA（欧野）可能有些什么印象？他们脑海中呈现的“OYEA（欧野）世界”是这样的-在阿尔卑斯山的山脚下，山野延绵，在阿尔卑斯山的山脚下，山野延绵，树木繁茂，色彩绚丽，景色优美，树木繁茂，色彩绚丽，景色优美，一群青年男女一群青年男女穿着百态千姿、前卫个穿着百态千姿、前卫个性的服饰，戴着时尚酷炫的眼镜性的服饰，戴着
14、时尚酷炫的眼镜，驾驾着越野车愉快地行驶，风趣横生，笑着越野车愉快地行驶，风趣横生，笑声连连。千型百态、前卫个性，活力十足声连连。千型百态、前卫个性，活力十足在这个印象的基础上，可以窥探出他们对在这个印象的基础上，可以窥探出他们对在这个印象的基础上，可以窥探出他们对在这个印象的基础上，可以窥探出他们对OYEAOYEA品牌的联想品牌的联想品牌的联想品牌的联想时尚、个性、时尚、个性、时尚、个性、时尚、个性、可搭配性强可搭配性强激情-勇敢-运动时尚-个性-酷炫分析后提炼分析后提炼时尚时尚-个性个性-运动运动-百搭百搭时尚时尚 个性个性 运动运动 百搭百搭 OYEA的的新的品牌核心理念新的品牌核心理念：
15、挑战超越勇敢冒险张扬自我再提炼再提炼 结针对OYEA新的品牌核心理念，在对外的品牌推广中，我们该怎么做呢？“百搭时尚”：拥有千种方式去塑造时尚，通过百种姿态演绎时尚，直接明了地阐述了OYEA的可搭配性和时尚便捷性，并突出了OYEA新的品牌风格定位以时尚为核心；“个性运动”：运动属于勇者，张扬、体现自我，突显了时尚前卫的同时，也表现了OYEA的运动本性。“百搭时尚，个性运动”，准确地反映了OYEA品牌核心理念的精髓，在原有的基础得到进一步的提升，更反映OYEA冲击中国时尚运动配饰第一品牌的决心。4 4 4、OYEAOYEAOYEA品牌广告语品牌广告语品牌广告语释义：释义：百搭时尚百搭时尚 个性运
16、动个性运动主画面1主画面2应用表现1候车亭应用表现1路边广告1应用表现1路边广告2应用表现1画册应用表现2候车亭应用表现2路边广告1应用表现2路边广告2应用表现2画册时尚运动产业对时尚运动产业对OYEA品牌的具体要求品牌的具体要求时尚运动产业时尚运动营销和推广提高时尚运动表现的产品卖点符合消费者心理诉求的市场定位和品牌形象合理、完善的产品线商品力商品力形象力执行力总总 结结本方案是从目前我们所了解的OYEA品牌有限的资料中所形成的思考.方案所谈的，更多需要考虑的是要从经营角度来实施品牌的结合传播，也就是与营销相结合的整合传播。要考虑的是:1.品牌的个性化定位，符合产业与消费群体的个性;2.针对幅员广大的中国，不可能同步，要作出重点、次重点的逐步推进的策略划分与时间进程规划.时间不能成就品牌，真正成就品牌的是企业态度与行动的完美契合.THANKS