MPA政府营销课件.pptx

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1、http:/ (海量营销管理培训资料下载)MPA政府营销政府营销工商管理系工商管理系YTel 65980792 65980373Fax 659819311http:/ (海量营销管理培训资料下载)政政府府营营销销学学第一章营销与政府营销绪论第一章营销与政府营销绪论第二章政府营销环境分析第二章政府营销环境分析第三章需求分析第三章需求分析第四章市场研究方法第四章市场研究方法第五章市场细分和目标市场确定第五章市场细分和目标市场确定第六章产品策略第六章产品策略2http:/ (海量营销管理培训资料下载)政政府府营营销销学学第七章价格策略第七章价格策略第八章渠道与物流策略第八章渠道与物流策略第九章一体化

2、沟通促销策略第九章一体化沟通促销策略3http:/ (海量营销管理培训资料下载)第一章第一章 营销与政府营销绪论营销与政府营销绪论 第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念 第二节政府营销观念的发展第二节政府营销观念的发展 第三节政府营销过程与特点第三节政府营销过程与特点4http:/ (海量营销管理培训资料下载)营销理论的发展过程5http:/ (海量营销管理培训资料下载)整合整合营销营销4C4C的观念的观念1.1.先先把把产产品品（ProductProduct）放放在在一一旁旁，研研究究“大大众众、组组织织和和消消费费者者的的需需要要与与欲欲求求”（ConsumersConsume

3、rs）。不不要要卖卖你你能能制制造造的的产产品品与与服服务务，而而是是要要卖卖消消费者想要买的产品、理念、政策与服务。费者想要买的产品、理念、政策与服务。2.2.暂暂时时忘忘掉掉订订价价策策略略（PricePrice），去去了了解解大大众众、组组织织和和消消费费者者的的需需要要与与欲欲求求，达达到到满满足足需需要要与欲求所须付出的与欲求所须付出的“成本成本”（CostCost）。6http:/ (海量营销管理培训资料下载)整合营销4C的观念3.3.不不考考虑虑地地点点（PlacePlace），考考虑虑大大众众、组组织织和和消消费费者者的的需需要要与与欲欲求求购购买买和和获获得得的的“方方便便性

4、性”（ConvenienceConvenience）。）。4.4.重重点点不不在在促促销销(Promotion)(Promotion)，而而是是与与大大众众、组组织织和和消消费费者者的的需需要要与与欲欲求求的的正正确确“沟沟通通”(Communication)”(Communication)。“大大众众、组组织织和和消消费费者者请请注注意意”已已被被“请请注注意意大大众、组织和消费者众、组织和消费者”所取代。所取代。7http:/ (海量营销管理培训资料下载)8http:/ (海量营销管理培训资料下载)第一节第一节 营销的核心概念营销的核心概念市场营销市场营销需要需要欲望欲望需求需求价值价值交

5、换交换市场市场营销者营销者9http:/ (海量营销管理培训资料下载)第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念 1.市场营销：市场营销：个人和集体通过创造，提供出售，并同个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程物的一种社会和管理过程.营销活动重点在于如何创造、激发和完营销活动重点在于如何创造、激发和完成有价值的交易活动。成有价值的交易活动。10http:/ (海量营销管理培训资料下载)第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念2.2.需要：需要：没有得到某些基本满足的感受状态。没有得到某些

6、基本满足的感受状态。3.3.欲望：欲望：想得到这些需要的基本满足物的愿望。想得到这些需要的基本满足物的愿望。4.4.需求：需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。欲望。5.5.价值：价值：消费者对产品满足需要的能力的评估消费者对产品满足需要的能力的评估 。11http:/ (海量营销管理培训资料下载)第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念 6.交换：交换：通过某种东西作为回报，从某人那通过某种东西作为回报，从某人那 儿取得所要东西的行为儿取得所要东西的行为。交换是一个价值创造的过程。交换是一个价值创造的过程。交换发生的条件交换发生的

7、条件：至少要由两方 每一方都有被对方认为有价值的东 西。每一方都能沟通信息和传递货物。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方进行交易是适当的或 称心如意的。12http:/ (海量营销管理培训资料下载)第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念7.市场：市场：由由那那些些具具有有特特定定的的需需要要或或欲欲望望，而而且且愿愿意意并并且且能能够够通通过过交交换换来来满满足足这这种种需需要要或或欲欲望望的的全全部部潜潜在在顾顾客客所所构构成成。8.营销者：营销者：交交换换双双方方中中，更更积积极极，更更主主动动地地寻寻求求交交换换的的一一方方，称为营销者，另一方称为顾客称

8、为营销者，另一方称为顾客.13http:/ (海量营销管理培训资料下载)基本概念：基本概念：政府职能政府职能政府营销政府营销政府营销的载体政府营销的载体-区域营销区域营销第二节第二节 政府营销观念的发展政府营销观念的发展14http:/ (海量营销管理培训资料下载)政府职能：政府职能：市场竞争条件下的政府职能，按照国际通行的政府职市场竞争条件下的政府职能，按照国际通行的政府职能理论，现代社会政府的职能有四大项：能理论，现代社会政府的职能有四大项：政治统治职能：政治统治职能：创建一系列法律、制度，执政、行政创建一系列法律、制度，执政、行政社会管理职能：社会管理职能：规范、稳定和引导市场发展规范、

9、稳定和引导市场发展社会服务职能：社会服务职能：提供必要的公共产品提供必要的公共产品社会平衡职能：社会平衡职能：校正市场配置失误，调节收入和财富分校正市场配置失误，调节收入和财富分配配 还应该包括政府履行上述职能的各种管理内还应该包括政府履行上述职能的各种管理内容、管理方式。容、管理方式。15http:/ (海量营销管理培训资料下载)政府管理的本质是在现代化进程中，政府和非政府公政府管理的本质是在现代化进程中，政府和非政府公共部门，运用公共权力，制定和贯彻实施公共政策，有效配共部门，运用公共权力，制定和贯彻实施公共政策，有效配置公共资源，提供公共产品和公共服务，实现公共利益，促置公共资源，提供公

10、共产品和公共服务，实现公共利益，促进稳定统一的现代社会经济政治秩序的形成，保障市场经济进稳定统一的现代社会经济政治秩序的形成，保障市场经济的持续健康发展，进而保障和实现公民权利的基本社会机制。的持续健康发展，进而保障和实现公民权利的基本社会机制。为民执政，为民服务。为民执政，为民服务。政府组织应具有灵活性、流变性、机动性和适应性，政府组织应具有灵活性、流变性、机动性和适应性，并随着环境的变迁而不断改组，以求得动态平衡，提升政府并随着环境的变迁而不断改组，以求得动态平衡，提升政府的统合能力，提高政策思想水平和政策选择水平，强化政府的统合能力，提高政策思想水平和政策选择水平，强化政府权能。在重组社

11、会关系、构建市场经济新秩序的过程中，统权能。在重组社会关系、构建市场经济新秩序的过程中，统一政治认同，整合社会价值。一政治认同，整合社会价值。16http:/ (海量营销管理培训资料下载)政府营销政府营销:政府营销是设计、执行、控制社会发展的方政府营销是设计、执行、控制社会发展的方案，是希望使目标团体和个人接受政府的某些观念、案，是希望使目标团体和个人接受政府的某些观念、理想或措施，它是通过运用市场环境分析、市场的理想或措施，它是通过运用市场环境分析、市场的细分与组合、顾客行为的研究、概念的演变与沟通、细分与组合、顾客行为的研究、概念的演变与沟通、制定公共政策和有效配置资源，提供公共产品和公制

12、定公共政策和有效配置资源，提供公共产品和公共服务等手段，来使目标团体的实现其发展的社会共服务等手段，来使目标团体的实现其发展的社会活动。活动。营销学在实现营销的社会职能，贯彻政府意识、政党营销学在实现营销的社会职能，贯彻政府意识、政党目标、传播社会理念等方面业已取得良好的成效。目标、传播社会理念等方面业已取得良好的成效。17http:/ (海量营销管理培训资料下载)政府营销的目的：政府营销的目的：1 1、好的经济：、好的经济：GDP GDP、减少贫困提高物质生活水平、减少贫困提高物质生活水平、国际竞争力，地区竞争力、高质量的商品和服务、技术发展。国际竞争力，地区竞争力、高质量的商品和服务、技术

13、发展。2 2、好的社会：、好的社会：环境、安全、寿命、健康、低犯罪率、环境、安全、寿命、健康、低犯罪率、暴力、毒品问题、低离婚率等。暴力、毒品问题、低离婚率等。3 3、好的政治体制：、好的政治体制：合理的政策与法律框架，选择合理的政策与法律框架，选择民主与法制、扩大个人在社会和经济范围内的选择权、民主与法制、扩大个人在社会和经济范围内的选择权、“三三个代表个代表”、与时俱进等。、与时俱进等。4 4：好的政府形象：好的政府形象：亲和力、吸引力、办事效率、服亲和力、吸引力、办事效率、服务满意度等。务满意度等。18http:/ (海量营销管理培训资料下载)区域营销：区域营销：就是政府将区域视为一个企

14、业，将区域的未来发展就是政府将区域视为一个企业，将区域的未来发展视为产品，分析它的内部和外部环境，揭示它在全球性竞争视为产品，分析它的内部和外部环境，揭示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，并针对目标市场进包括目标人口、目标产业以及目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和促销的过程。行创造、包装和促销的过程。所谓所谓“区域区域”就是实施管理的地理空间，它可以是产业就是实施管理的地理空间，它可以是产业地域城市乡村等，也可以是省市县等各级行政地理单元，甚地域城市乡村等，也可以是

15、省市县等各级行政地理单元，甚至国家。由于具体的地理空间不同，区域营销相应地有城市至国家。由于具体的地理空间不同，区域营销相应地有城市营销等不同类型的具体方面。营销等不同类型的具体方面。政府营销的载体就是政府管理的地方区域，因此也称政府营销为区域营销。政府营销的载体就是政府管理的地方区域，因此也称政府营销为区域营销。19http:/ (海量营销管理培训资料下载)第二节第二节 政府营销观念的发展政府营销观念的发展生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念20http:/ (海量营销管理培训资料下载)区域营销的核心：区域营销的核心：为当地树立强大而有吸引

16、力的地位和形象为当地树立强大而有吸引力的地位和形象为现有和潜在的商品和服务的买者和使用者提为现有和潜在的商品和服务的买者和使用者提供有吸引力的刺激供有吸引力的刺激以有效、可行的方法分发、配送当地产品和服以有效、可行的方法分发、配送当地产品和服务务推广当地吸引点和和利益，让潜在使用者完全推广当地吸引点和和利益，让潜在使用者完全了解该地的优势与长处了解该地的优势与长处21http:/ (海量营销管理培训资料下载)第二节政府营销观念的发展政府营销观念的发展1生产观念生产观念 认为：认为：消费者喜欢可以随时买到的消费者喜欢可以随时买到的价廉公共商品和服务。价廉公共商品和服务。政府应提高生产率，扩大生政

17、府应提高生产率，扩大生产，降低成本。产，降低成本。生生产产观观念念产产生生的的背背景景：政政府府主主导导的的卖卖方方市市场。场。22http:/ (海量营销管理培训资料下载)第二节第二节 政府营销观念的发展政府营销观念的发展2产品观念产品观念 认认为为：消消费费者者喜喜欢欢质质量量高高，功功能能多多，有有特特色的产品和服务。色的产品和服务。政政府府应应不不断断改改进进公公共共产产品品的的质质量量，进行理念的灌输，影响大众的行为。进行理念的灌输，影响大众的行为。缺点：缺点：导致导致“营销近视症营销近视症”，不适当地把，不适当地把 注意力放在产品上注意力放在产品上,而不是放在而不是放在 需求上。需

18、求上。23http:/ (海量营销管理培训资料下载)第二节第二节 政府营销观念的发展政府营销观念的发展3推销观念推销观念 认为：认为：消费者通常不会足量购买某一消费者通常不会足量购买某一企业的产品。企业的产品。政政府府必必须须积积极极推推销销其其主主张张、产产品品和服务，大量和服务，大量促销。促销。推销观念产生的背景：推销观念产生的背景：产品过剩。产品过剩。24http:/ (海量营销管理培训资料下载)第二节第二节 政府营销观念的发展政府营销观念的发展4营销观念营销观念认为：认为：政府必须正确确定目标市场的需要政府必须正确确定目标市场的需要 和欲望，比竞争者更有效地供给目和欲望，比竞争者更有效

19、地供给目 标市场希望的物品。标市场希望的物品。25http:/ (海量营销管理培训资料下载)第二节第二节 政府营销观念的发展政府营销观念的发展5.社会营销社会营销 认为：认为：政府必须兼顾企业利润，消费政府必须兼顾企业利润，消费 者需要和社会利益。者需要和社会利益。26http:/ (海量营销管理培训资料下载)第二节第二节 政府营销观念的发展政府营销观念的发展推销观念和营销观念的比较推销观念和营销观念的比较推销观念推销观念 营销观念营销观念-注意卖方需要注意卖方需要 -注意买方需要注意买方需要-以卖方需要为以卖方需要为 -通过产品满足通过产品满足 出发点出发点 顾客的需要顾客的需要 27htt

20、p:/ (海量营销管理培训资料下载)推销观念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较政府政府产品产品 推销和促销推销和促销通过销售通过销售提供满足提供满足社会需求社会需求 市场市场 整体营销整体营销通过大众满通过大众满意获得支持意获得支持出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的(1)推销观念推销观念（2）营销观念）营销观念28http:/ (海量营销管理培训资料下载)第二节第二节 政府营销观念的发展政府营销观念的发展营销观念的四个支柱营销观念的四个支柱 1.目标市场目标市场 2.社会需要社会需要 3.协调营销协调营销 4.福利和社会价值福利和社会价值29http:/ (海量营销管理培训资料下

21、载)营营 销销 观观 念念 的的 四四 个个 支支 柱柱-社会需要 认识社会的需要和欲望并非易事。认识社会的需要和欲望并非易事。大众和组织表述的需要有时也会很快改大众和组织表述的需要有时也会很快改变。变。要求政府从社会发展出发来确定社会要求政府从社会发展出发来确定社会 需要。需要。保持企业、组织、大众比吸引新顾客保持企业、组织、大众比吸引新顾客更重要。保持顾客的关键是顾客满意。更重要。保持顾客的关键是顾客满意。30http:/ (海量营销管理培训资料下载)营营 销销 观观 念念 的的 四四 个个 支支 柱柱-协调营销协调营销 政政策策制制定定、公公共共产产品品提提供供、行行政政、公公共共关关系

22、系与宣传、营销调研等必须协调与宣传、营销调研等必须协调。营销部门必须与公司其他部门协调营销部门必须与公司其他部门协调 l 内部营销先于外部营销内部营销先于外部营销l 成功地雇用，训练和尽可能激励员工成功地雇用，训练和尽可能激励员工 很好地为顾客服务很好地为顾客服务31http:/ (海量营销管理培训资料下载)大众、组织、机构大众、组织、机构 前线人员前线人员 中层管理人员中层管理人员高级管理高级管理 人员人员大众大众对政府组织机构的对政府组织机构的“正确正确”理解理解32http:/ (海量营销管理培训资料下载)营营 销销 观观 念念 的的 四四 个个 支支 柱柱-福利和社会价值 靠靠比比竞竞

23、争争地地区区更更好好地地满满足足大大众众和和组组织织需需要来支持稳定的发展要来支持稳定的发展 福利的持续改善福利的持续改善提倡良好的社会价值观提倡良好的社会价值观政府工作效率的提升政府工作效率的提升33http:/ (海量营销管理培训资料下载)电电 子子 政政 务务便利性便利性经济性经济性选择性选择性个性化个性化公开性公开性时间性时间性良好的沟通性良好的沟通性34http:/ (海量营销管理培训资料下载)第三节第三节 政府营销过程与特点政府营销过程与特点一、政府营销过程一、政府营销过程 政府营销的对象：政府营销的对象：民众、企业、组织民众、企业、组织民众：公共设施的最大追求者民众：公共设施的最

24、大追求者企业：最大利润的追求者企业：最大利润的追求者组织：吸引力和权利的追求者组织：吸引力和权利的追求者 政府营销的必要性：政府营销的必要性：政府管理的方式由管制型转向服务型政府管理的方式由管制型转向服务型政府管理的重心由注重程序转向注重绩效政府管理的重心由注重程序转向注重绩效政府组织结构由聚合趋向分化政府组织结构由聚合趋向分化注重行政原则转向注重管理方法注重行政原则转向注重管理方法35http:/ (海量营销管理培训资料下载)政府营销的内容：政府营销的内容：运用公共权力，制定和贯彻实施公共政策运用公共权力，制定和贯彻实施公共政策区域形象营销区域形象营销吸引力营销，提供公共产品和公共服务吸引力

25、营销，提供公共产品和公共服务基础设施营销，实现公共利益基础设施营销，实现公共利益 人民营销，保障和充分实现公民权利人民营销，保障和充分实现公民权利政策和方针的沟通与宣传政策和方针的沟通与宣传36http:/ (海量营销管理培训资料下载)政府营销过程：政府营销过程：营销是这样一种过程：它识别顾客的需营销是这样一种过程：它识别顾客的需要和欲望，确定政府所能提供最佳服务的目要和欲望，确定政府所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求。具体可以表述为：以满足这些市场的需求。具体可以表述为：*分析市场需求分析市场需求*调研调研*设

26、计营销战略设计营销战略*计划营销方案计划营销方案*组织，执行，控制营销组织，执行，控制营销37http:/ (海量营销管理培训资料下载)一、营销过程一、营销过程 分析市场需求 l 寻找成长市场的机会寻找成长市场的机会l 寻找现有市场的机会寻找现有市场的机会 工具工具：政府的信息、情报系统：政府的信息、情报系统38http:/ (海量营销管理培训资料下载)一营销过程一营销过程 调研：选择目标市场，产品定位调研：选择目标市场，产品定位 l 衡量和预测一个市场的吸引力衡量和预测一个市场的吸引力l 决定政府力量集中于哪些领域决定政府力量集中于哪些领域l 决决定定政政府府和和地地区区在在这这些些领领域域

27、的的地地位位和作用和作用39http:/ (海量营销管理培训资料下载)一、营销过程一、营销过程 设计营销战略设计营销战略 地区定位地区定位 工具：工具：地区定位图地区定位图40http:/ (海量营销管理培训资料下载)一、营销过程一、营销过程 计划营销方案计划营销方案 从从4Cs的的思思考考，策策划划4Ps 营销组合营销组合41http:/ (海量营销管理培训资料下载)一、营销过程 组织，执行，控制营销组织，执行，控制营销42http:/ (海量营销管理培训资料下载)二、政府营销的特点二、政府营销的特点 宏观公共政策与产业、公司及消费者的微观经济行为宏观公共政策与产业、公司及消费者的微观经济行

28、为连接了起来连接了起来政府营销具有一定的权威性。政府营销具有一定的权威性。营营销销对对象象的的广广泛泛性性、多多样样性性以以及及经经济济、政政治治和和文文化化等等各各方方 面利益均衡的特点。面利益均衡的特点。目目标标多多元元化化。倾倾向向于于追追求求多多种种目目标标,而而不不是是仅仅仅仅追追求求利利润润这一种目标。这一种目标。服服务务为为主主。提提供供的的主主要要是是服服务务，而而服服务务具具有有无无形形性性、生生产产和消费的同一性、随机性和不可存储性等特点。和消费的同一性、随机性和不可存储性等特点。公公众众监监督督。社社会会性性和和伦伦理理性性的的要要求求营营销销活活动动受受到到社社会会公公

29、众众的的严严格格监监督督，因因为为其其提提供供的的必必要要性性公公共共服服务务是是社社会会税税负负提提供供的的，所所以以必必须须服服从从或或服服务务于于公公众众利利益益，从从这这个个意意义义上上讲讲，所承受的政治压力远大于市场压力。所承受的政治压力远大于市场压力。43http:/ (海量营销管理培训资料下载)一个营销计划的内容一个营销计划的内容1.执行概要执行概要 它为使管理当局迅速了解而提供它为使管理当局迅速了解而提供 所建议计划的简略概要。所建议计划的简略概要。2.当前营销状况当前营销状况 它提供与公共产品、竞它提供与公共产品、竞 争、争、分配和宏观环境有关的背景分配和宏观环境有关的背景

30、数据。数据。3.机会和问题分析机会和问题分析 它概述主要的机会和它概述主要的机会和 威胁威胁 优势和劣势，以及在计优势和劣势，以及在计 划中必须要决策的方案所划中必须要决策的方案所 面临的问题。面临的问题。44http:/ (海量营销管理培训资料下载)4.4.目标目标 它确定计划中想要达到的关于数它确定计划中想要达到的关于数 量、服务质量和服务人群与地区量、服务质量和服务人群与地区 数量等、领域的目标。数量等、领域的目标。5.5.营销战略营销战略 它描述为实现计划目标而采用它描述为实现计划目标而采用 的主要营销方法的主要营销方法.6.6.行动方案行动方案 它回答应该做什么它回答应该做什么?谁来

31、做它谁来做它?什么时候做什么时候做?它需要多少成本它需要多少成本?7.7.预计的概预算预计的概预算 它概述计划所预期的财务收它概述计划所预期的财务收 益情况益情况.8.8.控制控制 它说明将如何监控该计划它说明将如何监控该计划.45http:/ (海量营销管理培训资料下载)第二章第二章 政府营销环境分析政府营销环境分析 第一节第一节 宏观环境分析宏观环境分析第第二二节节 微微观观环环境境分分析析-竞竞争争分分析析46http:/ (海量营销管理培训资料下载)第一节第一节 宏观环境分析宏观环境分析 一一.宏观环境的类型宏观环境的类型 二二.宏观环境分析的方法宏观环境分析的方法47http:/ (

32、海量营销管理培训资料下载)一.宏观环境的类型1.人口环境人口环境2.经济环境经济环境3.自然环境自然环境4.科技环境科技环境5.社会文化环境社会文化环境6.政治环境政治环境48http:/ (海量营销管理培训资料下载)1.人口环境人口环境世界人口迅速增长世界人口迅速增长许多国家人口趋于老龄化许多国家人口趋于老龄化许多国家的人口流动性大许多国家的人口流动性大城市化趋势城市化趋势有些国家的人口是由多民族构成的有些国家的人口是由多民族构成的教育水平教育水平49http:/ (海量营销管理培训资料下载)2.经济环境经济环境中央和地方政府的经济利益政策中央和地方政府的经济利益政策国民生产总值和国内收入的

33、增长国民生产总值和国内收入的增长国民收入分配中积累和消费的比例国民收入分配中积累和消费的比例国有经济与民营经济的发展国有经济与民营经济的发展生产力的培育和劳动就业政策生产力的培育和劳动就业政策基础设施基础设施世世界界经经济济循循环环中中处处于于危危机机、萧萧条条、复复苏苏、高高涨涨这四个阶段中哪个阶段这四个阶段中哪个阶段全球的市场和资源的竞争全球的市场和资源的竞争50http:/ (海量营销管理培训资料下载)2.经济环境（续）经济环境（续）美元、日元、欧元、英镑等货币的汇率变化美、日、欧洲的经济动向OPEC的经济政策各地区经济政策及其影响各国外贸政策的变化跨国公司的活动趋势51http:/ (

34、海量营销管理培训资料下载)3.自然环境自然环境全球性的气候变化影响农作物的收成全球性的气候变化影响农作物的收成区域重要资源的有限性和短缺区域重要资源的有限性和短缺区域地理和交通区域地理和交通大大自自然然的的灾灾害害，如如太太阳阳的的黑黑子子活活动动、水水旱旱灾灾、台风、风雪、海啸的破坏性台风、风雪、海啸的破坏性人人类类工工业业生生产产产产生生大大量量废废气气、废废物物、废废水水，破破坏坏了了生生态态环环境境，生生态态破破坏坏又又制制约约着着人人类类物物质质文文明的生产明的生产l 绿色革命绿色革命52http:/ (海量营销管理培训资料下载)4.科技环境科技环境新能源的研究发展和应用新能源的研究

35、发展和应用技术密集型工业的发展趋势技术密集型工业的发展趋势国家、地区科学技术政策的变化国家、地区科学技术政策的变化高科技产业的原创性和应用性高科技产业的原创性和应用性信信息息技技术术的的应应用用与与电电子子商商务务的的产产生生和和发发展展53http:/ (海量营销管理培训资料下载)信息技术的发展信息技术的发展 据估计，我国据估计，我国2005年上网人数达到年上网人数达到1个亿。个亿。电子政务快速发展。电子政务快速发展。政府管理的公开化、透明化、扁平化。政府管理的公开化、透明化、扁平化。电子商务要解决电子商务要解决:l安全问题、法律问题、政策问题。安全问题、法律问题、政策问题。54http:/

36、 (海量营销管理培训资料下载)5.社会文化环境社会文化环境教育水平的提高：教育水平的提高：30%30%的升学增长率的升学增长率社会风尚的变迁社会风尚的变迁社社会会价价值值观观的的变变化化（成成就就驱驱动动、企企业业家家成成长长、贫富观点贫富观点-）当地居民与其他人员的文化冲突与文化适应当地居民与其他人员的文化冲突与文化适应55http:/ (海量营销管理培训资料下载)6.政治环境政治环境世界政治、军事架构的变化世界政治、军事架构的变化中美、中日、中欧的政治关系的变化中美、中日、中欧的政治关系的变化各国的政权变动各国的政权变动各地的地方政策和区域保护各地的地方政策和区域保护市场经济与政府干预市场

37、经济与政府干预政府办事效率政府办事效率56http:/ (海量营销管理培训资料下载)二二.宏观环境分析的方法宏观环境分析的方法1列举环境威胁和市场机会列举环境威胁和市场机会2分析、评价分析、评价57http:/ (海量营销管理培训资料下载)1列举环境威胁和市场机会列举环境威胁和市场机会 例：影响当今政府发展经济的原因：例：影响当今政府发展经济的原因：世界的相互依赖性世界的相互依赖性贸易保护主义与日益增长的经济集团（虹桥。贸易保护主义与日益增长的经济集团（虹桥。跨国公司跨国公司MNCsMNCs的跨过化经营的跨过化经营-全球化产业（汽车、化全球化产业（汽车、化工业、信息）工业、信息）快速的技术进步

38、快速的技术进步冲突的政治体制与民族文化冲突的政治体制与民族文化日益增长的环境问题日益增长的环境问题困扰政府的问题：困扰政府的问题：生活水平与文化水平低下生活水平与文化水平低下人口与环境问题（人口的流动与增长）人口与环境问题（人口的流动与增长）结构性失业与缺岗结构性失业与缺岗基础设施与资源短缺基础设施与资源短缺宗教问题与腐败问题宗教问题与腐败问题58http:/ (海量营销管理培训资料下载)2分析、评价分析、评价工具：威威胁胁矩矩阵阵图图和和市市场场机机会会矩矩阵阵图图（SWOT）分析内容：威胁程度和发生的可能性程度发生概率应对威胁的办法：应对威胁的办法：期待自动消失，无动于衷；投资刺激；非期待

39、自动消失，无动于衷；投资刺激；非正式方式；高昂的投资进行竞争；市场导正式方式；高昂的投资进行竞争；市场导向向59http:/ (海量营销管理培训资料下载)第二节第二节 微观环境分析微观环境分析-竞争分析竞争分析微观环境因素：微观环境因素：l社会要素社会要素（文化、态度、价值观、社会的融合（文化、态度、价值观、社会的融合性）；性）；l经济要素经济要素（地理区域、自然资源、产业关联度、（地理区域、自然资源、产业关联度、技术发展、成本）；技术发展、成本）；l政治要素政治要素（领导方式、个人权威等）；（领导方式、个人权威等）；l竞争要素竞争要素（劳动力素质、高科技发展、制造业（劳动力素质、高科技发展、

40、制造业与服务业的发展等）与服务业的发展等）60http:/ (海量营销管理培训资料下载)1、识别竞争者 波特的波特的5 5种竞争力量、影响政府竞争力的因种竞争力量、影响政府竞争力的因素素（自然资本、有形资本、人力资本和社会资本等方自然资本、有形资本、人力资本和社会资本等方面）面）2 2、确定竞争者的目标、确定竞争者的目标l竞争者的目标组合竞争者的目标组合 如如：投投资资、游游客客、住住户户、自自然然资资源源、商商业和工业发展业和工业发展l目标重点目标重点（湖南卫视、澳大利亚的教育产业（湖南卫视、澳大利亚的教育产业-）61http:/ (海量营销管理培训资料下载)3.3.确定竞争者的战略确定竞争

41、者的战略将竞争者以其战略分成不同的战略群。将竞争者以其战略分成不同的战略群。政政府府必必须须考考虑虑本本区区域域的的战战略略，与与具具有有相相似似战略的地区群体竞争。战略的地区群体竞争。4.4.评估竞争者的优势和劣势评估竞争者的优势和劣势 政府通常通过第二政府通常通过第二 手资料、个人经历手资料、个人经历或传闻来了解竞争者的优势和劣势（竞争情报或传闻来了解竞争者的优势和劣势（竞争情报系统）系统）62http:/ (海量营销管理培训资料下载)例：例：通过企业组织和民众了解竞争者通过企业组织和民众了解竞争者 顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定 顾客知晓度顾客知

42、晓度顾客生活和居住的满意度顾客生活和居住的满意度游客吸引力游客吸引力企业税负企业税负投资意愿投资意愿社会价值认同等社会价值认同等63http:/ (海量营销管理培训资料下载)政政府府可可以以根根据据竞竞争争对对手手的的优优、劣劣势势选选择择自自己己的的主主要要竞竞争争对对手手，并并根根据据主主要要竞竞争争者者的的劣劣势势制制定定战略战略。政政府府也也可可以以采采取取标标杆杆地地区区“Benchmarking”，把把各各竞竞争争地地区区的的优优势势作作为为自自己己的的学学习习、模模仿仿对对象象，集集各各竞竞争争者者的的所所有有优优势势而而形形成成自自己己的的优优势。势。64http:/ (海量营

43、销管理培训资料下载)5.竞争对策竞争对策l建立信息系统，随时了解竞争地区。建立信息系统，随时了解竞争地区。l区区分分竞竞争争者者，保保留留“好好”的的竞竞争争者者，攻攻击击“坏坏”的竞争者。的竞争者。l利用顾客的价值分析，取得竞争优势。利用顾客的价值分析，取得竞争优势。l不不要要沉沉湎湎于于“竞竞争争导导向向”行行为为，“顾顾客客导导向向”是最基本的。是最基本的。l一般竞争策略一般竞争策略65http:/ (海量营销管理培训资料下载)第三节第三节 资源因素分析资源因素分析资源供应者在该资源行业中所占地位的重要性资源供应者在该资源行业中所占地位的重要性是否存在具有合理价格的替代资源是否存在具有合

44、理价格的替代资源需需要要者者是是否否属属于于供供应应者者所所具具有有的的“向向前前或或向向后后扩大经营范围扩大经营范围”能力的范围能力的范围各各种种资资源源及及其其价价格格，从从长长远远看看其其发发展展趋趋势势如如何何？对接近于枯竭的不可再生资源的前景如何对接近于枯竭的不可再生资源的前景如何 科技、产业梯度转移和扩散科技、产业梯度转移和扩散66http:/ (海量营销管理培训资料下载)第三章第三章 需求分析需求分析第一节第一节 顾客让渡价值顾客让渡价值第二节第二节 民众需求分析民众需求分析第三节第三节 组织需求分析组织需求分析67http:/ (海量营销管理培训资料下载)第一节 顾客让渡价值顾

45、客真正看重的是顾客真正看重的是“顾客让渡价值顾客让渡价值”顾客让渡价值的含义顾客让渡价值的含义l顾客让渡价值是指顾客让渡价值是指顾客总价值顾客总价值与与顾客总成本顾客总成本之间的差额。之间的差额。顾客总价值顾客总价值：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的 一组利益。一组利益。包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客总成本顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精 力、体力和金钱。力、体力和金钱。包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本包括：货币成本、时间成本

46、、精神成本、体力成本68http:/ (海量营销管理培训资料下载)注意顾客把让渡价值最大的产品和服顾客把让渡价值最大的产品和服务作为优先选购的对象。务作为优先选购的对象。政府应向顾客提供比竞争地区具政府应向顾客提供比竞争地区具有更多顾客让渡价值的产品和服有更多顾客让渡价值的产品和服务务。69http:/ (海量营销管理培训资料下载)一一.顾客总价值顾客总价值1产品价值产品价值2.服务价值服务价值3人员价值人员价值4形象价值形象价值70http:/ (海量营销管理培训资料下载)1产品价值产品价值公共产品价值由产品的功能、特性、品质、品种、式样等所产生的价值产品价值是顾客需要的中心内容，是顾客选购

47、产品的首要因素分析时应注意：a在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求 b在经济发展的同一时期，顾客在购买行为上显示极强的个性 （油、电、煤、运）71http:/ (海量营销管理培训资料下载)2.服务价值服务价值服务价值是伴随产品实体的出售，向顾服务价值是伴随产品实体的出售，向顾客提供的服务。客提供的服务。服务价值包括产品介绍、送货、安装、服务价值包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等产调试、维修、技术培训、产品保证等产生的价值。生的价值。服务价值是构成总价值的重要组成部分。服务价值是构成总价值的重要组成部分。在同类产品质量和性质大体相同的情况在同类产品质量和性质

48、大体相同的情况下，附加服务下，附加服务产品附加价值产品附加价值 顾顾客获得的实际利益客获得的实际利益 购买总价值购买总价值72http:/ (海量营销管理培训资料下载)例：例：美国哈佛商业杂志：美国哈佛商业杂志：“公司只要降低公司只要降低5%的顾客流失的顾客流失率，就能增加率，就能增加25 85%的利润，的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才坏，其次是产品本身，最后才是价格。是价格。”73http:/ (海量营销管理培训资料下载)3人员价值人员价值人员价值是指地方人员的管理思想、人员价值是指地方

49、人员的管理思想、知识水平、业务能力、工作效率与知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。生的价值。企业员工企业员工直接决定直接决定产品和服务的质产品和服务的质量，决定顾客购买总价值的大小。量，决定顾客购买总价值的大小。人员价值对地方、对顾客的影响作人员价值对地方、对顾客的影响作用是巨大的，这个作用是潜移默化用是巨大的，这个作用是潜移默化的，不易度量的。（形象大使）的，不易度量的。（形象大使）74http:/ (海量营销管理培训资料下载)4 形象价值形象价值形象价值是指企业及其产品在社会形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所

50、产生的价公众中形成的总体形象所产生的价值。值。形象价值包括：形象价值包括：l有形形象：生活质量（人均寿命）、投资回报、环有形形象：生活质量（人均寿命）、投资回报、环境质量、基础设施等所构成的形象境质量、基础设施等所构成的形象l无形形象：地方人员的社会价值观、城市精神、道无形形象：地方人员的社会价值观、城市精神、道德水准、服务态度，工作效率等产生的无形形象德水准、服务态度，工作效率等产生的无形形象 还包括政府的价值观念、管理哲学）还包括政府的价值观念、管理哲学）温州精神：善创新、敢冒险、能自主；温州精神：善创新、敢冒险、能自主；75http:/ (海量营销管理培训资料下载)形象价值在很大程度上是