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1、文文 化化 市市 场场 营营 销销 主讲人：黄海珍 2008年2月文化市场营销环境文化市场营销环境文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择文化市场机会、细分与定位文化市场机会、细分与定位文化市场竞争者文化市场竞争者文化市场消费者文化市场消费者文化产品营销组合文化产品营销组合文化企业战略管理文化企业战略管理文化市场营销组织与控制文化市场营销组织与控制文化企业营销道德与社会责任文化企业营销道德与社会责任第一节市场与市场营销第一节市场与市场营销第一章绪论一、市场的构成要素一、市场的构成要素市场的构成要素市场的构成要素市场主体市场主体市场客体市场客体市场交易设施
2、市场交易设施市场运行机制市场运行机制市场规则系统市场规则系统市场营销观念的形成过程之一市场营销观念的形成过程之一：生产观念生产观念 “我生产什么，就卖什么我生产什么，就卖什么”。“以产定销以产定销”二、市场营销的内涵结构二、市场营销的内涵结构市场营销观念的形成过程之二市场营销观念的形成过程之二：产品观念产品观念 “将提高质量、降低成本作将提高质量、降低成本作为一切活动的中心。为一切活动的中心。“营销近视症营销近视症”推销观念推销观念 强迫和引诱顾客购买作强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润以此扩大销售、取得利润市场营销观念的形成过程之三市场营销观念的形
3、成过程之三：营销观念营销观念 企业把满足顾客需要作为企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，一切活动的中心，“顾客顾客需要什么，我们就生产什么需要什么，我们就生产什么。”市场营销观念的形成过程之四市场营销观念的形成过程之四：二、市场营销的内涵结构二、市场营销的内涵结构4P理念理念市场营销的要素理论市场营销的要素理论6P理念理念10P理念理念4C理念理念 产品、价格、地点、促销4P+政治力量、公共关系 6P+分析、市场细分、目标选优、市场定位消费者的欲望和需求、成本、购买的便利性、沟通 二、市场营销的内涵结构市场营销分析系统的基础市场营销分析系统的基础 需要、欲望和需求 产品 顾客价值、顾客满意和
4、质量 交换、交易和关系 市场营销活动的原则市场营销活动的原则市场需求导向强调社会效益 整合营销传播 差异化满足 第二节 文化市场与文化市场营销1、概念 2、类别（1）按流通区域（2）按文化产业性质（3）按产权形态 国内文化市场 国际文化市场文化产品市场文化服务市场文化要素市场上游市场下游市场第二节 文化市场与文化市场营销一、文化市场营销的特性与功能 经营内容以精神文化产品为主经营内容以精神文化产品为主 交换行为伴随着精神传播活动交换行为伴随着精神传播活动 交换过程一般不发生所有权转让交换过程一般不发生所有权转让 特性特性 实现商品流通功能 平衡供求关系功能 调节资源配置功能 促进知识转化功能
5、提供社交服务功能功能功能 二、文化市场营销分析的中国特色二、文化市场营销分析的中国特色主要特征：（1）文化市场营销分析的主体结构日趋合理化（2）文化市场营销分析的对象日趋细化（3）文化市场营销分析的方法日趋理性化第三节文化市场营销学研究的内容与方法一、文化市场营销学的基本结构一、文化市场营销学的基本结构（1）文化企业、文化市场和环境）文化企业、文化市场和环境（2）文化市场信息、调查、机会、细分、定位）文化市场信息、调查、机会、细分、定位（3）文化市场竞争者、文化市场消费者）文化市场竞争者、文化市场消费者（4）文化市场营销策划、文化市场营销管理和文化市场营销组）文化市场营销策划、文化市场营销管理
6、和文化市场营销组织织（5）文化市场营销道德、文化企业社会责任）文化市场营销道德、文化企业社会责任 二、文化市场营销的基本理念 1、内容（Content）2、传播渠道（Conduit）3、消费（Consumption）4、整合（Convergence）影响力至上 规模最优化 三、文化市场营销学的研究原则与方法1、研究原则规范研究与实证分析相结合定性分析与定量分析相结合静态分析研究与动态分析研究相结合 2、研究方法研究方法研究方法产品研究法组织研究法管理研究法功能研究法 第二章第二章 文化市场营销环境文化市场营销环境一、相关概念 营销环境：指在营销活动之外，能够影响营销部门建营销环境：指在营销活动
7、之外，能够影响营销部门建立和保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量立和保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量 对文化市场营销的影响：对文化市场营销的影响：市场机会市场机会 市场威胁市场威胁 市场机会市场机会指在环境变化的过程中出现的有利于指在环境变化的过程中出现的有利于文化企业规模扩张、收益提升和建立文化企业规模扩张、收益提升和建立竞争优势的新环节或者新领域竞争优势的新环节或者新领域 市场威胁市场威胁指环境中一种不利的发展趋势对文化指环境中一种不利的发展趋势对文化企业资源和能力形成的挑战，如果不企业资源和能力形成的挑战，如果不能采取果断的市场营销战略调整，这能采取果断的市场营销战略调整
8、，这种趋势将对文化企业现有市场地位构种趋势将对文化企业现有市场地位构成伤害成伤害 文化市场的宏观环境 间接因素：间接因素：（1）经济体制制约着文化企业功能的发挥）经济体制制约着文化企业功能的发挥（2）经济成长状况决定着文化市场的繁荣程）经济成长状况决定着文化市场的繁荣程度度直接因素：直接因素：（1）消费者收入水平）消费者收入水平（2）消费者支出模式）消费者支出模式经济技术环境经济技术环境 文化市场的宏观环境（1）现代政治对文化产业的影响集中体现在对文化体制）现代政治对文化产业的影响集中体现在对文化体制的影响上。的影响上。（2）政治环境对文化企业的显性影响通过国家政策和法）政治环境对文化企业的显
9、性影响通过国家政策和法律表现出来。律表现出来。人口总量、人口结构、人口分布人口总量、人口结构、人口分布政治法律环境政治法律环境 文化人口环境文化人口环境 科技进步带来唱片产业的进步：科技进步带来唱片产业的进步：圆盘唱片圆盘唱片 1877年爱迪生发明留声机，年爱迪生发明留声机，1888年，德国人贝里纳退出了圆盘年，德国人贝里纳退出了圆盘唱片。唱片。音频盒式磁带音频盒式磁带 1963年荷兰飞利浦公司推出了音频盒式磁带年荷兰飞利浦公司推出了音频盒式磁带激光数码唱片激光数码唱片 1980年激光数码光盘存储技术问世，中国在年激光数码光盘存储技术问世，中国在1989年由深圳先科年由深圳先科公司引进了第一条
10、光盘复制生产线。公司引进了第一条光盘复制生产线。相关链接相关链接科技进步也带来了文化消费者接触习惯和行为的变化：科技进步也带来了文化消费者接触习惯和行为的变化：以网络技术为例，以网络技术为例，2000年的上海调查数据显示，年的上海调查数据显示，1999年人们接触传统媒年人们接触传统媒体的时间（体的时间（170分钟）比分钟）比1997年（年（198分钟）少了分钟）少了28分钟，首次出现了分钟，首次出现了负增长。但接触网络的人群却从负增长。但接触网络的人群却从1997年的年的1.1%增加到增加到2000年的年的28.9%，每人每天平均上网时间达到，每人每天平均上网时间达到12分钟，占到传统媒介基础
11、时间减少量分钟，占到传统媒介基础时间减少量（28分钟）的近四成。而联合国教科文组织的调查显示，在传播新技分钟）的近四成。而联合国教科文组织的调查显示，在传播新技术的冲击下，多数国家的报纸发行量下降，年轻读者减少，在术的冲击下，多数国家的报纸发行量下降，年轻读者减少，在19851995年的十年时间，欧洲和美国报纸的总发行量下降了年的十年时间，欧洲和美国报纸的总发行量下降了7%.相关链接相关链接文化市场的微观环境文化市场的微观环境一、文化产业结构一、文化产业结构文化产业的产业运行机制：文化产业的产业运行机制：个性化创意个性化创意标准化复制标准化复制网络化传播网络化传播即时性消费即时性消费与一般产业
12、运行的比较与一般产业运行的比较 文化产业结构包括文化产业自身的生命周期、文化行业竞争文化产业结构包括文化产业自身的生命周期、文化行业竞争结构和上下游相关产业结构。结构和上下游相关产业结构。从产业周期来看，当下中国文化市场已经由高速增长的成长从产业周期来看，当下中国文化市场已经由高速增长的成长期后半期进入到期后半期进入到“同质化同质化”为主要市场特征的成熟期前期。为主要市场特征的成熟期前期。文化市场的微观环境文化市场的微观环境二、文化企业结构二、文化企业结构（1）文化企业竞争结构）文化企业竞争结构 一个完整的市场结构包括市场领先者、挑战者、追一个完整的市场结构包括市场领先者、挑战者、追随者、补缺
13、者。随者、补缺者。竞争竞争 愿望竞争 类别竞争 文化产品形式竞争 品牌竞争文化市场的微观环境文化市场的微观环境二、文化企业内部结构二、文化企业内部结构三、文化产品结构三、文化产品结构（1）核心产品层）核心产品层（2）形式产品层）形式产品层（3）附加产品层）附加产品层文化市场的微观环境文化结构的一些指标因素：文化产业结构的宽度文化产业结构的深度文化产品结构的一致性单一文化产品结构方式文化市场专业化结构方式文化产品专业化机构方式多样化结构方式选择性结构方式文化市场的微观环境文化市场的微观环境思考：思考：随着社会经济的发展和时代的进步，人们逐渐从传统随着社会经济的发展和时代的进步，人们逐渐从传统的文
14、化消费方式向网络文化消费方式转变，网络电视、的文化消费方式向网络文化消费方式转变，网络电视、电子图书、在线电影、网络下载音乐等多种多样的消电子图书、在线电影、网络下载音乐等多种多样的消费形式慢慢向普通大众渗透，经调查研究表明，使用费形式慢慢向普通大众渗透，经调查研究表明，使用现代网络文化消费的消费群体年龄大多集中在现代网络文化消费的消费群体年龄大多集中在15-35岁岁之间，地区也明显集中在城镇区域，请思考此种文化之间，地区也明显集中在城镇区域，请思考此种文化消费现象主要是受哪些文化市场环境的影响？如何影消费现象主要是受哪些文化市场环境的影响？如何影响？响？某鞋业公司计划到一个国家开发新的市场，
15、销售员小李到该国某鞋业公司计划到一个国家开发新的市场，销售员小李到该国转了一圈之后发现那个国家的人们从来没有穿鞋的习惯，于是转了一圈之后发现那个国家的人们从来没有穿鞋的习惯，于是回来和经理说：回来和经理说：“我们的鞋肯定没有销路，他们根本不穿鞋我们的鞋肯定没有销路，他们根本不穿鞋”。销售员小张去该国调查之后，回来欣喜地告诉经理：销售员小张去该国调查之后，回来欣喜地告诉经理：“我们的我们的鞋鞋一定大有销路，因为他们以前一直都没有穿鞋的习惯一定大有销路，因为他们以前一直都没有穿鞋的习惯”。请问：你赞同哪个销售员的看法，为什么？请问：你赞同哪个销售员的看法，为什么？请大家按照六人一个小组的分法进行小
16、组讨论，讨论完后推选请大家按照六人一个小组的分法进行小组讨论，讨论完后推选出一位陈述人给大家说明你们组的意见。出一位陈述人给大家说明你们组的意见。【案例题】一、文化市场营销的信息系统与信号分析一、文化市场营销的信息系统与信号分析第三章第三章 文化市场营销信息系统、市场调文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择查与目标选择内内部部信信息息系系统统文化文化市场市场营销营销情报情报系统系统市场市场营销营销信息信息分析分析系统系统“知己知己”的过程的过程内部信息系统内部信息系统 内部信息传递是内部信息系统运作的核心使命，它可以用来评价营销业内部信息传递是内部信息系统运作的核心使命，它可以用来评价营销业
17、绩，指明营销存在的问题和面临的机遇。绩，指明营销存在的问题和面临的机遇。财务部门提供财务报表，对发行、广告收入状况、成本和现金流量予以财务部门提供财务报表，对发行、广告收入状况、成本和现金流量予以详细的报告；详细的报告；采编部门和广告部门报告现有收入中两者的结构比例、发行和播出渠道采编部门和广告部门报告现有收入中两者的结构比例、发行和播出渠道的现实结构和能力状况、广告时段和版面的销售情况，以及竞争对手的的现实结构和能力状况、广告时段和版面的销售情况，以及竞争对手的现实反映；现实反映；营销部门提桶有关目标人群的人口构成、心理状况和购买行为的资料；营销部门提桶有关目标人群的人口构成、心理状况和购买
18、行为的资料；客户服务部门报告有关文化消费者满意程度和服务问题的情况。客户服务部门报告有关文化消费者满意程度和服务问题的情况。文化市场营销情报系统文化市场营销情报系统“知彼知彼”的过程的过程 以以“扬子晚报扬子晚报”为例，该报为例，该报2002年年3月开始使用由北大方月开始使用由北大方正开发的正开发的CEM（客户关系管理）系统，该系统一方面可（客户关系管理）系统，该系统一方面可以为报社提供采编方面的新闻材料和新闻调查服务，另以为报社提供采编方面的新闻材料和新闻调查服务，另一方面则可以实现对读者投诉、广告发行等经营行为的一方面则可以实现对读者投诉、广告发行等经营行为的监控，此外，它还可以成为开展诸
19、如预订机票、客房服监控，此外，它还可以成为开展诸如预订机票、客房服务、会员企业服务、商品零售业务等增值业务的平台，务、会员企业服务、商品零售业务等增值业务的平台，采用采用“信息信息+技术技术+服务服务”的运作模式，提高内部信息传的运作模式，提高内部信息传递和外部信息收集的效率。递和外部信息收集的效率。市场营销信息分析系统市场营销信息分析系统形成形成“企业数据库企业数据库”二、文化市场调查二、文化市场调查市场调查是系统地设计、收集、分析并报告与公司市场调查是系统地设计、收集、分析并报告与公司（文化企业）面临的市场营销状况有关的数据的调查（文化企业）面临的市场营销状况有关的数据的调查结果。结果。菲
20、利普菲利普科特勒市场营销管理科特勒市场营销管理 根据美国根据美国AMA对市场调查的定义，具体到文化市场调查：对市场调查的定义，具体到文化市场调查：指系统、客观、科学地收集将文化生产者和文化消费者指系统、客观、科学地收集将文化生产者和文化消费者连接在一起的一系列相关资料，并在此基础上分析、解连接在一起的一系列相关资料，并在此基础上分析、解释和判断文化市场动向的一项活动。释和判断文化市场动向的一项活动。标准标准分类分类调查目的调查目的市场增长性调查、市场开拓性调查、市市场增长性调查、市场开拓性调查、市场收益性调查、市场稳定性调查场收益性调查、市场稳定性调查调查内容调查内容市场营销环境调查、市场需求
21、调查、市市场营销环境调查、市场需求调查、市场供给调查、市场营销活动调查场供给调查、市场营销活动调查调查基本方法调查基本方法文案调查、实地调查文案调查、实地调查调查深度调查深度探测性调查、描述性调查、因果性调查、探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查、可行性调查预测性调查、可行性调查调查对象调查对象全面调查、非全面调查全面调查、非全面调查 市场调查的分类市场调查的分类相关链接相关链接 文化市场调查的内容结构文化市场调查的内容结构文化消费者特征调查文化消费者特征调查 1、文化消费者的社会特征，包括年龄、性别、学历背景、职业状况、文化消费者的社会特征，包括年龄、性别、学历背景、职业状况、收入
22、水平、消费以及决策地位和能力等。收入水平、消费以及决策地位和能力等。2、文化消费者的文化产品接触行为和偏好特征包括接触文化产品的总体、文化消费者的文化产品接触行为和偏好特征包括接触文化产品的总体时间、享用文化产品的满意度水平、对文化产品价格的心理承受水平、时间、享用文化产品的满意度水平、对文化产品价格的心理承受水平、对销售和发行渠道的接触习惯、对内容资讯的偏好、对文化产品的改进对销售和发行渠道的接触习惯、对内容资讯的偏好、对文化产品的改进要求、文化产品接触习惯的变化趋势等等。要求、文化产品接触习惯的变化趋势等等。3、文化消费者的空间特征，包括人口总体规模、人口结构变化、目标人、文化消费者的空间
23、特征，包括人口总体规模、人口结构变化、目标人群在人口结构中的地位和影响力、目标人群的规模和结构变化等。群在人口结构中的地位和影响力、目标人群的规模和结构变化等。文化市场竞争状况调查文化市场竞争状况调查文化市场调查过程包括一系列活动：界定要调查的问文化市场调查过程包括一系列活动：界定要调查的问题；检验二手数据（数据库原存储信息或其他外部渠题；检验二手数据（数据库原存储信息或其他外部渠道获得的原市场信息）；如果文化无法解决，着手生道获得的原市场信息）；如果文化无法解决，着手生成第一手数据（新的市场信息）；分析信息；提出调成第一手数据（新的市场信息）；分析信息；提出调查报告；将建议付诸实施。查报告；
24、将建议付诸实施。文化市场调查的基本操作步骤文化市场调查的基本操作步骤文化市场调查的基本方法文化市场调查的基本方法调查法调查法实验法实验法观察法观察法由调查人员到调查现场直接进行观察由调查人员到调查现场直接进行观察来获取数据。来获取数据。又称又称“询问法询问法”，可以通过面谈、电，可以通过面谈、电话交流、邮寄或者互联网来进行。话交流、邮寄或者互联网来进行。请设计一份你喜爱的文化产品（书刊、影视娱乐产品请设计一份你喜爱的文化产品（书刊、影视娱乐产品等）的市场调查问卷，要求：等）的市场调查问卷，要求：1、内容是有关文化消费者特征的；、内容是有关文化消费者特征的；2、问题不少于、问题不少于10 个；个
25、；3、封闭性和开放性问题都要有所设计。、封闭性和开放性问题都要有所设计。【习题】第三节第三节 文化企业目标市场的选择文化企业目标市场的选择一、目标市场评估一、目标市场评估目标市场评估应考虑的三个因素：目标市场评估应考虑的三个因素：文化企业选择目标市场应当优先选择将具有适当现实规模和文化企业选择目标市场应当优先选择将具有适当现实规模和相当市场潜量的子市场作为备选市场。对于那些缺乏必要的相当市场潜量的子市场作为备选市场。对于那些缺乏必要的技能和资源无法满足上述特征的规模较小的文化企业，则选技能和资源无法满足上述特征的规模较小的文化企业，则选择那些较次和较为逊色的目标市场或许才会更加有利。择那些较次
26、和较为逊色的目标市场或许才会更加有利。目标市场的规模和成长性目标市场的规模和成长性文化产品市场结构决定着文化企业能够获得多少市场提供文化产品市场结构决定着文化企业能够获得多少市场提供的可能利润。的可能利润。影响文化产品目标市场长期吸引力的因素包括竞争对手、影响文化产品目标市场长期吸引力的因素包括竞争对手、替代品、文化消费者的市场地位和相对购买力、上游市场替代品、文化消费者的市场地位和相对购买力、上游市场供应商等。供应商等。目标市场结构的吸引力目标市场结构的吸引力即使某个文化产品市场目标市场具有合适的规模和成长性，即使某个文化产品市场目标市场具有合适的规模和成长性，也具备结构性吸引力，文化企业仍
27、需要根据目标市场和自也具备结构性吸引力，文化企业仍需要根据目标市场和自身战略目标、资源和能力水平的匹配性程度来确定是否值身战略目标、资源和能力水平的匹配性程度来确定是否值得进入该市场。得进入该市场。文化企业战略目标、资源和能力文化企业战略目标、资源和能力 C1 C2 C3P1P2P3 P:不同的文化产品类型不同的文化产品类型 C:不同的文化产品消费群不同的文化产品消费群 文化企业目标市场选择模式及进入方式文化企业目标市场选择模式及进入方式选择模式选择模式单一市场集中模式单一市场集中模式文化企业对图中文化企业对图中9 9个子市场，只选择其中的一个作为目个子市场，只选择其中的一个作为目标市场进入，
28、表现为文化企业用单一产品对某一特定标市场进入，表现为文化企业用单一产品对某一特定目标市场予以满足。目标市场予以满足。市场专业化模式市场专业化模式文化企业面对同一类消费群体，提供可以满足他们各文化企业面对同一类消费群体，提供可以满足他们各个层次需求的文化产品。个层次需求的文化产品。产品专业化模式产品专业化模式产品专业化模式产品专业化模式文化企业采用单一产品类型服务于各种目标市场。文化企业采用单一产品类型服务于各种目标市场。文化企业采用单一产品类型服务于各种目标市场。文化企业采用单一产品类型服务于各种目标市场。选择性集中模式选择性集中模式选择性集中模式选择性集中模式文化企业在对目标市场进行全面评估
29、的基础上，选择文化企业在对目标市场进行全面评估的基础上，选择文化企业在对目标市场进行全面评估的基础上，选择文化企业在对目标市场进行全面评估的基础上，选择那些可以使企业获得相对竞争优势的子市场作为目标那些可以使企业获得相对竞争优势的子市场作为目标那些可以使企业获得相对竞争优势的子市场作为目标那些可以使企业获得相对竞争优势的子市场作为目标市场，以几类文化产品分别满足不同的文化消费群体。市场，以几类文化产品分别满足不同的文化消费群体。市场，以几类文化产品分别满足不同的文化消费群体。市场，以几类文化产品分别满足不同的文化消费群体。整体市场覆盖模式整体市场覆盖模式整体市场覆盖模式整体市场覆盖模式文化企业
30、为所有目标市场提供各种类型的产品，分别文化企业为所有目标市场提供各种类型的产品，分别文化企业为所有目标市场提供各种类型的产品，分别文化企业为所有目标市场提供各种类型的产品，分别满足不同目标市场的需求，以期对整体市场的全面占满足不同目标市场的需求，以期对整体市场的全面占满足不同目标市场的需求，以期对整体市场的全面占满足不同目标市场的需求，以期对整体市场的全面占领。领。领。领。文化企业进入目标市场的方式文化企业进入目标市场的方式1、利用新创文化产品、利用新创文化产品 在文化市场培养期和成长期，由于市场进入的资本和能力门在文化市场培养期和成长期，由于市场进入的资本和能力门槛较低，文化企业往往采取这种
31、方式实现跑马圈地，快速建立槛较低，文化企业往往采取这种方式实现跑马圈地，快速建立起初步的文化产品体系。例如北京青年报当初以起初步的文化产品体系。例如北京青年报当初以26万元起万元起家，而羊城晚报和新民晚报在家，而羊城晚报和新民晚报在20世纪世纪80年代初期复刊年代初期复刊时的启动资金也仅仅只有几十万元。当文化企业经过告诉成长时的启动资金也仅仅只有几十万元。当文化企业经过告诉成长期之后，竞争加剧，竞争成败提高，市场进入的资本和能力门期之后，竞争加剧，竞争成败提高，市场进入的资本和能力门槛提高。例如北京报业市场上，槛提高。例如北京报业市场上，2001年创刊的京华时报启年创刊的京华时报启动资金号称达
32、到动资金号称达到5000万元；因此，在现有市场阶段，采取这种万元；因此，在现有市场阶段，采取这种方式进入目标市场的文化企业，一般都具有较强的市场势力。方式进入目标市场的文化企业，一般都具有较强的市场势力。2 2、收购目标市场上的在位文化企业、收购目标市场上的在位文化企业1981年，默克多以年，默克多以1200万英镑的价格买下泰晤士报，仅交万英镑的价格买下泰晤士报，仅交易本身就使他获利近易本身就使他获利近1000万英镑，并且可以通过这份英国最权万英镑，并且可以通过这份英国最权威的报纸很快进入严肃大报市场。随着一系列的改造，到威的报纸很快进入严肃大报市场。随着一系列的改造，到1995年，默克多终于
33、使这份年，默克多终于使这份1785年创刊的报纸实现了首次盈利。年创刊的报纸实现了首次盈利。但是，以收购形式进入目标市场的企业要有能力对在位文化企但是，以收购形式进入目标市场的企业要有能力对在位文化企业进行改造和重组，否则不仅无法从目标市场获利，还有可能业进行改造和重组，否则不仅无法从目标市场获利，还有可能陷入投资陷阱。以默克多对泰晤士报为例，他原计划只需陷入投资陷阱。以默克多对泰晤士报为例，他原计划只需要要5年时间，但是实际上却花了将近年时间，但是实际上却花了将近15年的时间。年的时间。3 3、同企业文化企业或业外资本合作进入、同企业文化企业或业外资本合作进入前面讲到的前面讲到的2001年创刊
34、的京华时报就是北大青鸟集团和人年创刊的京华时报就是北大青鸟集团和人民日报合作的产物，前者提供资金，后者提供市场进入子宫和民日报合作的产物，前者提供资金，后者提供市场进入子宫和市场开发能力，使该报成为一份在目标市场上成长性较好的报市场开发能力，使该报成为一份在目标市场上成长性较好的报纸。纸。2001年年1月月1日，日，AOL和时代华纳合并，分别实现了进入对方和时代华纳合并，分别实现了进入对方业务领域目标市场的愿望，起到了内容和传播网络之间的有效业务领域目标市场的愿望，起到了内容和传播网络之间的有效互补。互补。无差异市场营销战略无差异市场营销战略三、文化企业目标市场营销战略三、文化企业目标市场营销
35、战略三、文化企业目标市场营销战略三、文化企业目标市场营销战略美国期刊电视指南是实施无差异战略的典型。这份杂志上美国期刊电视指南是实施无差异战略的典型。这份杂志上美国期刊电视指南是实施无差异战略的典型。这份杂志上美国期刊电视指南是实施无差异战略的典型。这份杂志上面有电视节目目录、介绍、评论以及有关歌星、演出和行业方面有电视节目目录、介绍、评论以及有关歌星、演出和行业方面有电视节目目录、介绍、评论以及有关歌星、演出和行业方面有电视节目目录、介绍、评论以及有关歌星、演出和行业方面的时事文章，每周售出面的时事文章，每周售出面的时事文章，每周售出面的时事文章，每周售出1400140014001400万份
36、，最高时曾达到万份，最高时曾达到万份，最高时曾达到万份，最高时曾达到1800180018001800万份。万份。万份。万份。这种战略的优点就是文化产品的品种、类型统一，便于实现标这种战略的优点就是文化产品的品种、类型统一，便于实现标这种战略的优点就是文化产品的品种、类型统一，便于实现标这种战略的优点就是文化产品的品种、类型统一，便于实现标准化与大规模制作的传播，有利于降低文化产品生产成本；无准化与大规模制作的传播，有利于降低文化产品生产成本；无准化与大规模制作的传播，有利于降低文化产品生产成本；无准化与大规模制作的传播，有利于降低文化产品生产成本；无差异性广告运动则可以降低促销费用等。差异性广
37、告运动则可以降低促销费用等。差异性广告运动则可以降低促销费用等。差异性广告运动则可以降低促销费用等。文化企业不考虑各子市场文化企业不考虑各子市场文化企业不考虑各子市场文化企业不考虑各子市场的特性，而只是注重子市场的特性，而只是注重子市场的特性，而只是注重子市场的特性，而只是注重子市场的共性，从而只推出单一文化产品，采用单一的市场的共性，从而只推出单一文化产品，采用单一的市场的共性，从而只推出单一文化产品，采用单一的市场的共性，从而只推出单一文化产品，采用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的文化消营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的文化消营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的
38、文化消营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的文化消费者的需求。费者的需求。费者的需求。费者的需求。差异化市场营销战略差异化市场营销战略文化企业以若干细分市场为目标，为每个目标市场分文化企业以若干细分市场为目标，为每个目标市场分文化企业以若干细分市场为目标，为每个目标市场分文化企业以若干细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品和服务以及营销方案别设计产品和服务以及营销方案别设计产品和服务以及营销方案别设计产品和服务以及营销方案。AOLAOLAOLAOL时代华纳公司针对大众市场出版时代和人物刊物，时代华纳公司针对大众市场出版时代和人物刊物，时代华纳公司针对大众市场出版时代和人物刊物，时代华纳公
39、司针对大众市场出版时代和人物刊物，同时还为更具体的细分市场出版财富和儿童体育画报同时还为更具体的细分市场出版财富和儿童体育画报同时还为更具体的细分市场出版财富和儿童体育画报同时还为更具体的细分市场出版财富和儿童体育画报等刊物。等刊物。等刊物。等刊物。它的优势在于能够扩大文化产品的整体消费者规模，提供文化它的优势在于能够扩大文化产品的整体消费者规模，提供文化它的优势在于能够扩大文化产品的整体消费者规模，提供文化它的优势在于能够扩大文化产品的整体消费者规模，提供文化企业综合竞争实力；由于各个市场之间可能形成协同互补效应，企业综合竞争实力；由于各个市场之间可能形成协同互补效应，企业综合竞争实力；由于
40、各个市场之间可能形成协同互补效应，企业综合竞争实力；由于各个市场之间可能形成协同互补效应，有利于形成连带优势；文化企业的资源分布在不同的细分市场有利于形成连带优势；文化企业的资源分布在不同的细分市场有利于形成连带优势；文化企业的资源分布在不同的细分市场有利于形成连带优势；文化企业的资源分布在不同的细分市场还有利于规避市场波动造成的风险。还有利于规避市场波动造成的风险。还有利于规避市场波动造成的风险。还有利于规避市场波动造成的风险。主要缺陷就是会使文化产品的制作成本较高。主要缺陷就是会使文化产品的制作成本较高。主要缺陷就是会使文化产品的制作成本较高。主要缺陷就是会使文化产品的制作成本较高。集中化
41、市场营销战略集中化市场营销战略即文化企业放弃大市场中的小份额，而去争取一个或几即文化企业放弃大市场中的小份额，而去争取一个或几即文化企业放弃大市场中的小份额，而去争取一个或几即文化企业放弃大市场中的小份额，而去争取一个或几个性质相似的子市场中的大份额个性质相似的子市场中的大份额个性质相似的子市场中的大份额个性质相似的子市场中的大份额。该战略特别适用于资源有限的中小规模文化企业，或者该战略特别适用于资源有限的中小规模文化企业，或者该战略特别适用于资源有限的中小规模文化企业，或者该战略特别适用于资源有限的中小规模文化企业，或者是进入一个新市场的大规模文化企业集团。是进入一个新市场的大规模文化企业集
42、团。是进入一个新市场的大规模文化企业集团。是进入一个新市场的大规模文化企业集团。由于各种目标市场营销战略各有其优缺点，文化企业在由于各种目标市场营销战略各有其优缺点，文化企业在选择的时候需全面考虑多方面因素。主要包括以下选择的时候需全面考虑多方面因素。主要包括以下6种因种因素：素：文化企业资源文化企业资源文化产品差异性要求文化产品差异性要求文化产品市场供求文化产品市场供求文化企业竞争对手战略文化企业竞争对手战略文化产品生命周期阶段文化产品生命周期阶段文化市场同质性文化市场同质性第四章第四章 文化市场机会、细分与定位文化市场机会、细分与定位 导入语导入语2003年年7月月1日，中央电视台正式推出
43、日，中央电视台正式推出24小时新闻联播，至小时新闻联播，至此，中央电视台的频道总数达到此，中央电视台的频道总数达到13个，涵盖了新闻、娱个，涵盖了新闻、娱乐、体育、影视、少儿、科教、专题、戏曲等诸多领域。乐、体育、影视、少儿、科教、专题、戏曲等诸多领域。这种文化市场操作显示，文化企业对文化消费者的满足由这种文化市场操作显示，文化企业对文化消费者的满足由原来的大众化满足逐步走向小众化，因此，由对文化消费原来的大众化满足逐步走向小众化，因此，由对文化消费者需求结构的多层次满足转向对文化消费者单一文化需求者需求结构的多层次满足转向对文化消费者单一文化需求的规模化满足是当前我国文化市场的基本走势。的规
44、模化满足是当前我国文化市场的基本走势。第一节第一节 文化市场机会文化市场机会文化市场机会文化市场机会是文化市场环境变化过程中演化出的有是文化市场环境变化过程中演化出的有利于文化企业获取竞争优势的时机和空间。利于文化企业获取竞争优势的时机和空间。市场机会为文化提供可能的利益空间，其大小表明了市市场机会为文化提供可能的利益空间，其大小表明了市场机会的价值。场机会的价值。公开性公开性 失效性失效性 复合性复合性 多维性多维性常见的市场机会类型常见的市场机会类型 环境机会和文化企业机会环境机会和文化企业机会 显性市场机会和潜在市场机会显性市场机会和潜在市场机会 行业市场机会和边缘性市场机会行业市场机会
45、和边缘性市场机会 现实市场机会和未来市场机会现实市场机会和未来市场机会 全面市场机会和局部市场机会全面市场机会和局部市场机会选择文化市场机会首先要考虑该选择机会成本的高低。选择文化市场机会首先要考虑该选择机会成本的高低。在一个资源稀缺的世界中选择一个东西意味着放弃其在一个资源稀缺的世界中选择一个东西意味着放弃其他一些东西，这些被错过的商品或者服务的价格就是他一些东西，这些被错过的商品或者服务的价格就是机会成本机会成本。文化市场机会的分析与选择文化市场机会的分析与选择在你的生活当中，每一次做出选择在你的生活当中，每一次做出选择的时候，是不是把机会成本降到了的时候，是不是把机会成本降到了最低限度？
46、最低限度？文化市场机会的价值变量文化市场机会的价值变量 文化市场机会的吸引力文化市场机会的吸引力 指文化企业利用该市场机会可能创造的最大利益，指文化企业利用该市场机会可能创造的最大利益，表明文化企业在理性条件下充分利用该市场机会的表明文化企业在理性条件下充分利用该市场机会的最大极限。最大极限。反映市场吸引力的主要指标包括市场需求规模、利反映市场吸引力的主要指标包括市场需求规模、利润率、发展潜力等。润率、发展潜力等。文化市场机会的价值变量文化市场机会的价值变量 文化市场机会的可行性文化市场机会的可行性 指文化企业把握市场机会并将其转化为现实利益指文化企业把握市场机会并将其转化为现实利益的可能性。
47、的可能性。市场机会的可行性包括文化企业内部资源、能力、市场机会的可行性包括文化企业内部资源、能力、战略环境分析和外部竞争环境分析。战略环境分析和外部竞争环境分析。文化市场机会价值评估文化市场机会价值评估 弱弱弱弱 强强强强 文化市场机会价值的二维评估模型文化市场机会价值的二维评估模型文化市场机会价值的二维评估模型文化市场机会价值的二维评估模型 吸引力吸引力 可行性可行性区间区间为吸引力大、可行性弱的文化市场机会：除了少数喜好冒险的为吸引力大、可行性弱的文化市场机会：除了少数喜好冒险的文化企业，一般文化企业不会转向此类市场。但随着环境的变化，该文化企业，一般文化企业不会转向此类市场。但随着环境的
48、变化，该类市场机会具有向区间类市场机会具有向区间转移的可能性。转移的可能性。区间区间为吸引力和可行性最佳组合的市场机会：该类市场机会的价值为吸引力和可行性最佳组合的市场机会：该类市场机会的价值最大，但是既稀缺又不稳定。最大，但是既稀缺又不稳定。区间区间为吸引力、可行性都差的文化市场机：一般文化企业都不会去为吸引力、可行性都差的文化市场机：一般文化企业都不会去注意这类价值最低的市场机会。注意这类价值最低的市场机会。区间区间为吸引力小、可行性大的文化市场机会：该类市场机会的风险为吸引力小、可行性大的文化市场机会：该类市场机会的风险低，获利水平也低，稳定型文化企业、实力薄弱的文化通常以该类市低，获利
49、水平也低，稳定型文化企业、实力薄弱的文化通常以该类市场机会作为其常规营销的主要目标。场机会作为其常规营销的主要目标。第二节第二节 文化市场细分文化市场细分文化企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体文化企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，进而确定文化企业目市场划分为若干个消费者群体，进而确定文化企业目标市场的过程。标市场的过程。文化市场机会细分文化市场机会细分 地理变量地理变量 心理变量心理变量 行为变量行为变量 人口变量人口变量主要指文化消费者所在的地理位置以及城乡、地形、气主要指文化消费者所在的地理位置以及城乡、地形、气候、交通运输条件、人口密度、城镇规
50、模等因素。候、交通运输条件、人口密度、城镇规模等因素。地理变量地理变量 人口变量人口变量主要包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规主要包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教、种族、国籍等因素。又称人模、家庭生命周期、宗教、种族、国籍等因素。又称人文变量。文变量。主要指文化消费者的生活方式、购买动机、个性、社会主要指文化消费者的生活方式、购买动机、个性、社会阶层等因素。阶层等因素。心理变量心理变量 行为变量行为变量主要指文化消费者对某一文化产品的认知、态度、使用主要指文化消费者对某一文化产品的认知、态度、使用情况和反映。主要包括以下几项内容：利益细分、文化情况和