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1、第三章 电视广告的策划与创意第一节第一节 电视广告的目标、策略及电视广告的目标、策略及产品定位产品定位一、电视广告目标及其分类 (确定广告目标是广告策划的前提确定广告目标是广告策划的前提)二、电视广告策略与创意策略 （确立广告创意策略首先要制定广告计划，（确立广告创意策略首先要制定广告计划，就必须收集、整理、分析资料）就必须收集、整理、分析资料）三、产品概念及其定位 （产品及其概念是奠定广告策划的基础）（产品及其概念是奠定广告策划的基础）一、电视广告目标及其分类电视广告的目标：电视广告的目标：广告目标是在一定的时期，广告目标是在一定的时期，广告目标是在一定的时期，广告目标是在一定的时期，对特定
2、的对象（听众、观众、读者）对特定的对象（听众、观众、读者）对特定的对象（听众、观众、读者）对特定的对象（听众、观众、读者）实行交流传达任务。实行交流传达任务。实行交流传达任务。实行交流传达任务。ANA(ANA(全国广告主协会全国广告主协会全国广告主协会全国广告主协会Association Association National Advertisers)National Advertisers)何种市场环境、怎样的竞争对手、何种市场环境、怎样的竞争对手、如何展开市场营销战役，必须明白如何展开市场营销战役，必须明白广告策略、决定广告表现的方向广告策略、决定广告表现的方向最能表示广告目标的是最能表
3、示广告目标的是广告的广告的词和句所组成的创意作品。词和句所组成的创意作品。一、电视广告目标及其分类 广告目标的分类广告目标的分类广告目标的分类广告目标的分类 广告目标是多种多样的。广告目标是多种多样的。广告目标是多种多样的。广告目标是多种多样的。一种分类一种分类一种分类一种分类 品牌形象提升品牌形象提升品牌形象提升品牌形象提升 知名度知名度知名度知名度 商品知识的普及商品知识的普及商品知识的普及商品知识的普及 商品概念的转换商品概念的转换商品概念的转换商品概念的转换 商品和企业活动的通告商品和企业活动的通告商品和企业活动的通告商品和企业活动的通告 销售额销售额销售额销售额 流行的创造流行的创造
4、流行的创造流行的创造 企业形象企业形象企业形象企业形象 舆论舆论舆论舆论 消除误会，企业活动的理解消除误会，企业活动的理解消除误会，企业活动的理解消除误会，企业活动的理解 新生活方式的提示。新生活方式的提示。新生活方式的提示。新生活方式的提示。一、电视广告目标及其分类 广告目标的另一种细广告目标的另一种细广告目标的另一种细广告目标的另一种细分分类分分类分分类分分类 心理性目标心理性目标心理性目标心理性目标 行动性目标行动性目标行动性目标行动性目标 企业的目标企业的目标企业的目标企业的目标 营销的目标营销的目标营销的目标营销的目标一、电视广告目标及其分类 广告目标的另一种细分分类广告目标的另一种
5、细分分类广告目标的另一种细分分类广告目标的另一种细分分类 心理性目标心理性目标心理性目标心理性目标 将产品新的使用途径或服务以及新的构将产品新的使用途径或服务以及新的构将产品新的使用途径或服务以及新的构将产品新的使用途径或服务以及新的构思传达给消费者；思传达给消费者；思传达给消费者；思传达给消费者；告诉消费者，使用该产品不会产生任何告诉消费者，使用该产品不会产生任何告诉消费者，使用该产品不会产生任何告诉消费者，使用该产品不会产生任何厌烦；厌烦；厌烦；厌烦；产品必须和消费者的最大便利联系起来；产品必须和消费者的最大便利联系起来；产品必须和消费者的最大便利联系起来；产品必须和消费者的最大便利联系起
6、来；将产品与消费者广泛认可的任务或符号将产品与消费者广泛认可的任务或符号将产品与消费者广泛认可的任务或符号将产品与消费者广泛认可的任务或符号联系起来；联系起来；联系起来；联系起来；将产品与一种独特的东西联系起来；将产品与一种独特的东西联系起来；将产品与一种独特的东西联系起来；将产品与一种独特的东西联系起来；促使消费者回想起先前有过的经验；促使消费者回想起先前有过的经验；促使消费者回想起先前有过的经验；促使消费者回想起先前有过的经验；表明如何满足基本需求；表明如何满足基本需求；表明如何满足基本需求；表明如何满足基本需求；利用消费者的潜意识需求；利用消费者的潜意识需求；利用消费者的潜意识需求；利用
7、消费者的潜意识需求；改变消费者原有态度。改变消费者原有态度。改变消费者原有态度。改变消费者原有态度。一、电视广告目标及其分类 广告目标的另一种细分分类广告目标的另一种细分分类广告目标的另一种细分分类广告目标的另一种细分分类 行动性目标行动性目标行动性目标行动性目标 鼓励消费者增加使用的次数；鼓励消费者增加使用的次数；鼓励消费者增加使用的次数；鼓励消费者增加使用的次数；鼓励消费者增加更换产品的频率；鼓励消费者增加更换产品的频率；鼓励消费者增加更换产品的频率；鼓励消费者增加更换产品的频率；劝说消费者购买非时令产品；劝说消费者购买非时令产品；劝说消费者购买非时令产品；劝说消费者购买非时令产品；鼓励消
8、费者试用某一产品的代用鼓励消费者试用某一产品的代用鼓励消费者试用某一产品的代用鼓励消费者试用某一产品的代用品；品；品；品；感动一个人，让这个人影响其他感动一个人，让这个人影响其他感动一个人，让这个人影响其他感动一个人，让这个人影响其他人来购买该产品；人来购买该产品；人来购买该产品；人来购买该产品；向消费者推荐试用品；向消费者推荐试用品；向消费者推荐试用品；向消费者推荐试用品；让消费者前去点名购买该产品；让消费者前去点名购买该产品；让消费者前去点名购买该产品；让消费者前去点名购买该产品；采取试样和其它形式的咨询；采取试样和其它形式的咨询；采取试样和其它形式的咨询；采取试样和其它形式的咨询；欢迎消
9、费者来商店浏览。欢迎消费者来商店浏览。欢迎消费者来商店浏览。欢迎消费者来商店浏览。一、电视广告目标及其分类 广告目标的另一种细分分广告目标的另一种细分分广告目标的另一种细分分广告目标的另一种细分分类类类类 企业目标企业目标企业目标企业目标 表明公司富有公众意识；表明公司富有公众意识；表明公司富有公众意识；表明公司富有公众意识；搞好内部员工之间的关系；搞好内部员工之间的关系；搞好内部员工之间的关系；搞好内部员工之间的关系；增加股东对公司的信赖；增加股东对公司的信赖；增加股东对公司的信赖；增加股东对公司的信赖；使大众理解公司是行业中的先使大众理解公司是行业中的先使大众理解公司是行业中的先使大众理解
10、公司是行业中的先锋；锋；锋；锋；吸引从业人员进公司。吸引从业人员进公司。吸引从业人员进公司。吸引从业人员进公司。一、电视广告目标及其分类 广告目标的另一种细分分类广告目标的另一种细分分类广告目标的另一种细分分类广告目标的另一种细分分类 营销目标营销目标营销目标营销目标 刺激对该产品的基础性需求；刺激对该产品的基础性需求；刺激对该产品的基础性需求；刺激对该产品的基础性需求；确立对该产品的选择性需求；确立对该产品的选择性需求；确立对该产品的选择性需求；确立对该产品的选择性需求；使本公司的推销员热情高涨；使本公司的推销员热情高涨；使本公司的推销员热情高涨；使本公司的推销员热情高涨；鼓励商家扩大销售本
11、公司产品；鼓励商家扩大销售本公司产品；鼓励商家扩大销售本公司产品；鼓励商家扩大销售本公司产品；扩大本公司的零售网络。扩大本公司的零售网络。扩大本公司的零售网络。扩大本公司的零售网络。二、电视广告策略与创意策略 清楚认识广告目标清楚认识广告目标清楚认识广告目标清楚认识广告目标制定以制定以制定以制定以广告目标为中心的广告计划广告目标为中心的广告计划广告目标为中心的广告计划广告目标为中心的广告计划大纲大纲大纲大纲。广告整体计划包括：广告整体计划包括：广告整体计划包括：广告整体计划包括：搜集信搜集信搜集信搜集信息、制定广告计划；制订创息、制定广告计划；制订创息、制定广告计划；制订创息、制定广告计划；制
12、订创意策略和媒体策略等步骤。意策略和媒体策略等步骤。意策略和媒体策略等步骤。意策略和媒体策略等步骤。广告计划所需要的信息如下广告计划所需要的信息如下广告计划所需要的信息如下广告计划所需要的信息如下：1 1、市场信息；、市场信息；、市场信息；、市场信息；2 2、商品信息；、商品信息；、商品信息；、商品信息；3 3、消费者信息；、消费者信息；、消费者信息；、消费者信息；4 4、环境信息；、环境信息；、环境信息；、环境信息；5 5、广告信息；、广告信息；、广告信息；、广告信息；6 6、企业信息。、企业信息。、企业信息。、企业信息。广告目标应该在可能的范围内以广告目标应该在可能的范围内以广告目标应该在
13、可能的范围内以广告目标应该在可能的范围内以效果测定为前提来决定；效果测定为前提来决定；效果测定为前提来决定；效果测定为前提来决定；广告目标和效果测定从广告计划广告目标和效果测定从广告计划广告目标和效果测定从广告计划广告目标和效果测定从广告计划阶段开始是紧密结合的。阶段开始是紧密结合的。阶段开始是紧密结合的。阶段开始是紧密结合的。最基本的想法最基本的想法最基本的想法最基本的想法二、电视广告策略与创意策略目标制定所遵循的原目标制定所遵循的原目标制定所遵循的原目标制定所遵循的原则（六个）：则（六个）：则（六个）：则（六个）：目标尽可能明确陈述在市目标尽可能明确陈述在市目标尽可能明确陈述在市目标尽可能
14、明确陈述在市场营销作业中相互交叉的场营销作业中相互交叉的场营销作业中相互交叉的场营销作业中相互交叉的各细分市场；各细分市场；各细分市场；各细分市场；用具体文字来表述；用具体文字来表述；用具体文字来表述；用具体文字来表述；由创意阶段和评估阶段两由创意阶段和评估阶段两由创意阶段和评估阶段两由创意阶段和评估阶段两方面的作业人员来检验；方面的作业人员来检验；方面的作业人员来检验；方面的作业人员来检验；必须基于市场环境和购买必须基于市场环境和购买必须基于市场环境和购买必须基于市场环境和购买动机；动机；动机；动机；效果测定要确定基准点；效果测定要确定基准点；效果测定要确定基准点；效果测定要确定基准点；效果
15、测定的方法和目标设效果测定的方法和目标设效果测定的方法和目标设效果测定的方法和目标设定必须同时予以明确。定必须同时予以明确。定必须同时予以明确。定必须同时予以明确。二、电视广告策略与创意策略 集中广告目标焦点的工具集中广告目标焦点的工具集中广告目标焦点的工具集中广告目标焦点的工具称为称为称为称为6M6M核对目录。即为明核对目录。即为明核对目录。即为明核对目录。即为明确广告目标而制定的信息确广告目标而制定的信息确广告目标而制定的信息确广告目标而制定的信息收集单。收集单。收集单。收集单。6M6M核对目录：核对目录：核对目录：核对目录：MerchandiseMerchandise商品：重要卖商品：重
16、要卖商品：重要卖商品：重要卖点是什么？点是什么？点是什么？点是什么？MarketsMarkets市场：诉求对象是何市场：诉求对象是何市场：诉求对象是何市场：诉求对象是何人？人？人？人？MotivesMotives动机：消费者的购买动机：消费者的购买动机：消费者的购买动机：消费者的购买心理；心理；心理；心理；MessagesMessages信息：广告传达的信息：广告传达的信息：广告传达的信息：广告传达的主要概念、信息、企业形象怎主要概念、信息、企业形象怎主要概念、信息、企业形象怎主要概念、信息、企业形象怎样？样？样？样？MediaMedia媒体：传达文稿的载体媒体：传达文稿的载体媒体：传达文稿的
17、载体媒体：传达文稿的载体是什么？是什么？是什么？是什么？MeasurementsMeasurements测定：如何测定：如何测定：如何测定：如何测定文稿传递到消费者？测定文稿传递到消费者？测定文稿传递到消费者？测定文稿传递到消费者？二、电视广告策略与创意策略 广告目标被确定下来，才可广告目标被确定下来，才可广告目标被确定下来，才可广告目标被确定下来，才可以进入广告计划的第二阶段以进入广告计划的第二阶段以进入广告计划的第二阶段以进入广告计划的第二阶段核心创意策略和媒体策核心创意策略和媒体策核心创意策略和媒体策核心创意策略和媒体策略的决定。略的决定。略的决定。略的决定。“广告创意的乐趣在于在众广告
18、创意的乐趣在于在众广告创意的乐趣在于在众广告创意的乐趣在于在众多的限制条件中制作富有效多的限制条件中制作富有效多的限制条件中制作富有效多的限制条件中制作富有效果的广告。果的广告。果的广告。果的广告。”（William William BernbachBernbachBusiness Business WeekWeek）突破限制的突破限制的突破限制的突破限制的创造是创意者的使命。创造是创意者的使命。创造是创意者的使命。创造是创意者的使命。广告目标是广告宣传成功的广告目标是广告宣传成功的广告目标是广告宣传成功的广告目标是广告宣传成功的保障保障保障保障11、广告目标对创、广告目标对创、广告目标对创、
19、广告目标对创意策略的提议，要求更具敏意策略的提议，要求更具敏意策略的提议，要求更具敏意策略的提议，要求更具敏锐性；锐性；锐性；锐性；2 2、依据目标，为发、依据目标，为发、依据目标，为发、依据目标，为发挥创意，科学选择具体媒体挥创意，科学选择具体媒体挥创意，科学选择具体媒体挥创意，科学选择具体媒体组合。组合。组合。组合。三、产品概念及其定位 创意策略始终创意策略始终创意策略始终创意策略始终以产品概念以产品概念以产品概念以产品概念为中心为中心为中心为中心展开构思。展开构思。展开构思。展开构思。产品概念通常与消费者利产品概念通常与消费者利产品概念通常与消费者利产品概念通常与消费者利益相联系，具有多
20、样性，益相联系，具有多样性，益相联系，具有多样性，益相联系，具有多样性，就是就是就是就是诉求点（诉求点（诉求点（诉求点（SPSP）。）。）。）。（一）产品意义（一）产品意义（一）产品意义（一）产品意义（二）产品分类和行销重（二）产品分类和行销重（二）产品分类和行销重（二）产品分类和行销重点点点点（三）产品概念（三）产品概念（三）产品概念（三）产品概念（四）产品定位（四）产品定位（四）产品定位（四）产品定位三、产品概念及其定位（一）产品意义（一）产品意义（一）产品意义（一）产品意义 实体性产品实体性产品实体性产品实体性产品直接提供直接提供直接提供直接提供给购买者的产品实体或服给购买者的产品实体或
21、服给购买者的产品实体或服给购买者的产品实体或服务；务；务；务；(也叫正式产品也叫正式产品也叫正式产品也叫正式产品)核心产品核心产品核心产品核心产品消费者购买消费者购买消费者购买消费者购买产品所欲追求的基本利益；产品所欲追求的基本利益；产品所欲追求的基本利益；产品所欲追求的基本利益；（如（如（如（如 化妆品，获取希望和化妆品，获取希望和化妆品，获取希望和化妆品，获取希望和美丽）美丽）美丽）美丽）引申性产品引申性产品引申性产品引申性产品含有一连含有一连含有一连含有一连串服务的实体性产品。串服务的实体性产品。串服务的实体性产品。串服务的实体性产品。三、产品概念及其定位（一）产品意义（一）产品意义（一
22、）产品意义（一）产品意义 案例一：案例一：案例一：案例一：纽约的廉价钢琴滞销问题纽约的廉价钢琴滞销问题纽约的廉价钢琴滞销问题纽约的廉价钢琴滞销问题的解决：的解决：的解决：的解决：“音色甚佳，外表美观，价音色甚佳，外表美观，价音色甚佳，外表美观，价音色甚佳，外表美观，价钱低廉钱低廉钱低廉钱低廉”“音乐，是提高教养不可缺音乐，是提高教养不可缺音乐，是提高教养不可缺音乐，是提高教养不可缺少的东西。会弹钢琴，是少的东西。会弹钢琴，是少的东西。会弹钢琴，是少的东西。会弹钢琴，是社交最重要的一种手段。社交最重要的一种手段。社交最重要的一种手段。社交最重要的一种手段。”三、产品概念及其定位（一）产品意义（一
23、）产品意义（一）产品意义（一）产品意义 案例二：案例二：案例二：案例二：科龙空调广告语中科龙空调广告语中科龙空调广告语中科龙空调广告语中,消费者最喜消费者最喜消费者最喜消费者最喜欢欢欢欢“让科技与生活更贴近让科技与生活更贴近让科技与生活更贴近让科技与生活更贴近”这条这条这条这条广告语广告语广告语广告语;最不喜欢最不喜欢最不喜欢最不喜欢“科技阐释生活新主科技阐释生活新主科技阐释生活新主科技阐释生活新主张张张张”和和和和“创造科技生活新概念创造科技生活新概念创造科技生活新概念创造科技生活新概念”。华宝空调广告语中华宝空调广告语中华宝空调广告语中华宝空调广告语中,消费者最喜消费者最喜消费者最喜消费者
24、最喜欢欢欢欢“静心静音尽享受静心静音尽享受静心静音尽享受静心静音尽享受”;最不喜欢最不喜欢最不喜欢最不喜欢“清风呼吸一级棒清风呼吸一级棒清风呼吸一级棒清风呼吸一级棒”及及及及“精心打造精心打造精心打造精心打造,冷静空调冷静空调冷静空调冷静空调”三、产品概念及其定位（一）产品意义（一）产品意义（一）产品意义（一）产品意义 案例三：案例三：案例三：案例三：锐步公司：锐步公司：锐步公司：锐步公司：“I AM WHAT I AMI AM WHAT I AM (我就是我我就是我我就是我我就是我)！”麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳“i m loviniti m lovinit我就喜欢我就喜欢我就喜欢我就喜欢”反
25、映出锐步和麦当劳的消费者反映出锐步和麦当劳的消费者反映出锐步和麦当劳的消费者反映出锐步和麦当劳的消费者年轻一族年轻一族年轻一族年轻一族“强调独立和自主强调独立和自主强调独立和自主强调独立和自主”的特性，这也是为什么越来越的特性，这也是为什么越来越的特性，这也是为什么越来越的特性，这也是为什么越来越多的品牌主题都围绕着多的品牌主题都围绕着多的品牌主题都围绕着多的品牌主题都围绕着“酷酷酷酷”、“自己做主自己做主自己做主自己做主”、“我行我素我行我素我行我素我行我素”等理念等理念等理念等理念而更新推广的原因。尤其是而更新推广的原因。尤其是而更新推广的原因。尤其是而更新推广的原因。尤其是“就就就就”字
26、，尝试了从消费者的角度说字，尝试了从消费者的角度说字，尝试了从消费者的角度说字，尝试了从消费者的角度说话，表达了他们的所思所想，话，表达了他们的所思所想，话，表达了他们的所思所想，话，表达了他们的所思所想，诉说了他们不一样的个性，已诉说了他们不一样的个性，已诉说了他们不一样的个性，已诉说了他们不一样的个性，已经成为了很多年轻人的口头禅。经成为了很多年轻人的口头禅。经成为了很多年轻人的口头禅。经成为了很多年轻人的口头禅。三、产品概念及其定位（二）产品分类和行销重点（二）产品分类和行销重点（二）产品分类和行销重点（二）产品分类和行销重点 消费性产品消费性产品消费性产品消费性产品 便利品便利品便利品
27、便利品 选购品选购品选购品选购品 特殊品特殊品特殊品特殊品 工业性产品工业性产品工业性产品工业性产品 原料品原料品原料品原料品 制造原料、配料制造原料、配料制造原料、配料制造原料、配料 设备（如工业设备）设备（如工业设备）设备（如工业设备）设备（如工业设备）附属设备（如化验设备）附属设备（如化验设备）附属设备（如化验设备）附属设备（如化验设备）营业用品（工业市场上的营业用品（工业市场上的营业用品（工业市场上的营业用品（工业市场上的 便利品）便利品）便利品）便利品）三、产品概念及其定位（二）产品分类和行销重（二）产品分类和行销重（二）产品分类和行销重（二）产品分类和行销重点点点点 消费性产品消费
28、性产品消费性产品消费性产品 便利品便利品便利品便利品 选购品选购品选购品选购品 特殊品特殊品特殊品特殊品三、产品概念及其定位（二）产品分类和行销重点（二）产品分类和行销重点（二）产品分类和行销重点（二）产品分类和行销重点 工业性产品工业性产品工业性产品工业性产品 原料品原料品原料品原料品 制造原料、配料制造原料、配料制造原料、配料制造原料、配料 设备设备设备设备 附属设备附属设备附属设备附属设备 营业用品营业用品营业用品营业用品三、产品概念及其定位（三）产品概念（三）产品概念（三）产品概念（三）产品概念 无形的商品概念无形的商品概念无形的商品概念无形的商品概念行销学对行销学对行销学对行销学对商
29、品的贩卖方式以市场导向为商品的贩卖方式以市场导向为商品的贩卖方式以市场导向为商品的贩卖方式以市场导向为前提，决定前提，决定前提，决定前提，决定“当作什么来贩卖当作什么来贩卖当作什么来贩卖当作什么来贩卖”饮料饮料饮料饮料“番茄汁番茄汁番茄汁番茄汁”既可以当作既可以当作既可以当作既可以当作“解渴饮料解渴饮料解渴饮料解渴饮料”，又可以当作，又可以当作，又可以当作，又可以当作“保健保健保健保健饮料饮料饮料饮料”来卖。来卖。来卖。来卖。牛奶针对小孩，促进成长和营牛奶针对小孩，促进成长和营牛奶针对小孩，促进成长和营牛奶针对小孩，促进成长和营养；卖给成年人，维持健康；养；卖给成年人，维持健康；养；卖给成年人
30、，维持健康；养；卖给成年人，维持健康；卖给超女，卖给超女，卖给超女，卖给超女，“酸酸甜甜就是我。酸酸甜甜就是我。酸酸甜甜就是我。酸酸甜甜就是我。”三、产品概念及其定位（三）产品概念（三）产品概念（三）产品概念（三）产品概念 商品概念的设定方法商品概念的设定方法商品概念的设定方法商品概念的设定方法 实际效用；实际效用；实际效用；实际效用；感觉性效用；感觉性效用；感觉性效用；感觉性效用；心理效用心理效用心理效用心理效用针对年轻人，强调感觉性效用；针对年轻人，强调感觉性效用；针对年轻人，强调感觉性效用；针对年轻人，强调感觉性效用；针对老年人和家庭主妇，强调针对老年人和家庭主妇，强调针对老年人和家庭主
31、妇，强调针对老年人和家庭主妇，强调实际效用；实际效用；实际效用；实际效用；贩卖一些奢侈品，强调心理效贩卖一些奢侈品，强调心理效贩卖一些奢侈品，强调心理效贩卖一些奢侈品，强调心理效用。用。用。用。三、产品概念及其定位（四）产品定位（四）产品定位（四）产品定位（四）产品定位 产品定位的重要性：产品定位的重要性：产品定位的重要性：产品定位的重要性：定位过程：定位过程：定位过程：定位过程：产品本身产品本身产品本身产品本身“产品定位产品定位产品定位产品定位”市场定位市场定位市场定位市场定位”“企业认知企业认知企业认知企业认知”产品定位的意义：产品定位的意义：产品定位的意义：产品定位的意义：一个产品不可能
32、满足所有一个产品不可能满足所有一个产品不可能满足所有一个产品不可能满足所有市场上的客户，将本产品市场上的客户，将本产品市场上的客户，将本产品市场上的客户，将本产品品牌定位于具有先天竞争品牌定位于具有先天竞争品牌定位于具有先天竞争品牌定位于具有先天竞争优势的地带内，借此优势的地带内，借此优势的地带内，借此优势的地带内，借此“产品产品产品产品定位定位定位定位”，轻易告知客户本产，轻易告知客户本产，轻易告知客户本产，轻易告知客户本产品与竞争品牌的差异性。品与竞争品牌的差异性。品与竞争品牌的差异性。品与竞争品牌的差异性。“屈臣氏屈臣氏屈臣氏屈臣氏”专门卖女性日用品的商店专门卖女性日用品的商店专门卖女性
33、日用品的商店专门卖女性日用品的商店德国德国德国德国工业水准和品质工业水准和品质工业水准和品质工业水准和品质意大利意大利意大利意大利流行和时尚流行和时尚流行和时尚流行和时尚法国法国法国法国浪漫和典雅浪漫和典雅浪漫和典雅浪漫和典雅三、产品概念及其定位（四）产品定位（四）产品定位（四）产品定位（四）产品定位 产品定位的方法：产品定位的方法：产品定位的方法：产品定位的方法：以产品属性类别来区分，即以产品的属以产品属性类别来区分，即以产品的属以产品属性类别来区分，即以产品的属以产品属性类别来区分，即以产品的属性、特色或顾客追求的效益来定位；性、特色或顾客追求的效益来定位；性、特色或顾客追求的效益来定位；
34、性、特色或顾客追求的效益来定位；（如空调定位在（如空调定位在（如空调定位在（如空调定位在“静静静静”和和和和“省电省电省电省电”上）上）上）上）以价格和品质的高低来定位；以价格和品质的高低来定位；以价格和品质的高低来定位；以价格和品质的高低来定位；以产品的用途定位；（自行车定位为以产品的用途定位；（自行车定位为以产品的用途定位；（自行车定位为以产品的用途定位；（自行车定位为“交交交交通工具通工具通工具通工具”和和和和“休闲器材休闲器材休闲器材休闲器材”）以产品使用者的身份区别来定位；以产品使用者的身份区别来定位；以产品使用者的身份区别来定位；以产品使用者的身份区别来定位；以产品群的相对性来定位
35、；（将爱立信以产品群的相对性来定位；（将爱立信以产品群的相对性来定位；（将爱立信以产品群的相对性来定位；（将爱立信定位为通讯产品而非电话产品）定位为通讯产品而非电话产品）定位为通讯产品而非电话产品）定位为通讯产品而非电话产品）以竞争厂商的相对性来定位。（如美国以竞争厂商的相对性来定位。（如美国以竞争厂商的相对性来定位。（如美国以竞争厂商的相对性来定位。（如美国“汉堡王汉堡王汉堡王汉堡王”将自己定位为与将自己定位为与将自己定位为与将自己定位为与“麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳”同级）同级）同级）同级）三、产品概念及其定位（四）产品定位（四）产品定位产品定位的方法产品定位的方法三大定位理论：三大定位理论
36、：一是瑞夫斯的一是瑞夫斯的一是瑞夫斯的一是瑞夫斯的USPUSPUSPUSP理论（独特销售主张），认为定位要做理论（独特销售主张），认为定位要做理论（独特销售主张），认为定位要做理论（独特销售主张），认为定位要做到三点：到三点：到三点：到三点：利益性，强调产品有哪些具体的特殊功效和能利益性，强调产品有哪些具体的特殊功效和能利益性，强调产品有哪些具体的特殊功效和能利益性，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；给消费者提供哪些实际利益；给消费者提供哪些实际利益；给消费者提供哪些实际利益；独特性，定位要强调竞争独特性，定位要强调竞争独特性，定位要强调竞争独特性，定位要强调竞争者无法
37、提出或没有提出的产品特点；者无法提出或没有提出的产品特点；者无法提出或没有提出的产品特点；者无法提出或没有提出的产品特点；强大性，定位要强强大性，定位要强强大性，定位要强强大性，定位要强有力，要做到集中，要能够引起消费者的关注。有力，要做到集中，要能够引起消费者的关注。有力，要做到集中，要能够引起消费者的关注。有力，要做到集中，要能够引起消费者的关注。二是奥格威的形象定位理论，认为消费者不仅仅关注理性二是奥格威的形象定位理论，认为消费者不仅仅关注理性二是奥格威的形象定位理论，认为消费者不仅仅关注理性二是奥格威的形象定位理论，认为消费者不仅仅关注理性的价值，更关注感性的价值，因此，竞争要想取得成
38、功，的价值，更关注感性的价值，因此，竞争要想取得成功，的价值，更关注感性的价值，因此，竞争要想取得成功，的价值，更关注感性的价值，因此，竞争要想取得成功，靠的是形象和声誉。靠的是形象和声誉。靠的是形象和声誉。靠的是形象和声誉。三是特劳特提出的定位理论，认为三是特劳特提出的定位理论，认为三是特劳特提出的定位理论，认为三是特劳特提出的定位理论，认为“想在我们传播过多的想在我们传播过多的想在我们传播过多的想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一社会中成功，一个公司必须在其潜
39、在顾客的心智中创造一个位置个位置个位置个位置”。也就是说，定位就是抢占消费者的心智资源。也就是说，定位就是抢占消费者的心智资源。也就是说，定位就是抢占消费者的心智资源。也就是说，定位就是抢占消费者的心智资源。三、产品概念及其定位（四）产品定位（四）产品定位（四）产品定位（四）产品定位产品定位的方法产品定位的方法案案案案例：例：例：例：施乐的施乐的施乐的施乐的“复印机王国复印机王国复印机王国复印机王国”；IBMIBM公司的公司的公司的公司的“无论一大步，还无论一大步，还无论一大步，还无论一大步，还是一小步，总是带动世界的是一小步，总是带动世界的是一小步，总是带动世界的是一小步，总是带动世界的脚步
40、脚步脚步脚步”；张裕的产品定位张裕的产品定位张裕的产品定位张裕的产品定位高端消高端消高端消高端消费者、高品质产品以及高层费者、高品质产品以及高层费者、高品质产品以及高层费者、高品质产品以及高层次营销；次营销；次营销；次营销；三、产品概念及其定位（四）产品定位（四）产品定位（四）产品定位（四）产品定位产品定位的方法产品定位的方法实实实实体定位和观念定位体定位和观念定位体定位和观念定位体定位和观念定位 ：所谓实体定位，主要是突出所谓实体定位，主要是突出所谓实体定位，主要是突出所谓实体定位，主要是突出产品的新价值，强调与同类产品的新价值，强调与同类产品的新价值，强调与同类产品的新价值，强调与同类产品
41、的不同之处，以及可能产品的不同之处，以及可能产品的不同之处，以及可能产品的不同之处，以及可能给消费者带来的不同利益或给消费者带来的不同利益或给消费者带来的不同利益或给消费者带来的不同利益或更大利益。更大利益。更大利益。更大利益。细分为功效细分为功效定位、品质定位、市场定位、定位、品质定位、市场定位、价格定位、强势定位等。价格定位、强势定位等。三、产品概念及其定位（四）产品定位（四）产品定位（四）产品定位（四）产品定位产品定位的方法产品定位的方法产品定位的方法产品定位的方法实体定位和实体定位和实体定位和实体定位和观念定位观念定位观念定位观念定位 ：实体定位案例：实体定位案例：。“汰渍一用，污垢全
42、无汰渍一用，污垢全无”就是典型就是典型的功效定位。品质定位则是从产的功效定位。品质定位则是从产品的品质着眼，彰显本产品的质品的品质着眼，彰显本产品的质量、性能等，如雪碧的量、性能等，如雪碧的“晶晶亮，晶晶亮，透心凉透心凉”。如果选择通过价格来突。如果选择通过价格来突出产品的特点，那就是价格定位，出产品的特点，那就是价格定位，如雕牌如雕牌“只选对的，不选贵的只选对的，不选贵的”。强。强势定位则以势定位则以“领导者领导者”的角色出现，的角色出现，往往采取高高在上甚至咄咄逼人往往采取高高在上甚至咄咄逼人的姿态面对市场和竞争者，各个的姿态面对市场和竞争者，各个行业内的领导企业往往中意此道。行业内的领导
43、企业往往中意此道。三、产品概念及其定位（四）产品定位（四）产品定位（四）产品定位（四）产品定位产品定位的方法产品定位的方法实实实实体定位和观念定位体定位和观念定位体定位和观念定位体定位和观念定位 ：所谓观念定位就是强调产品所谓观念定位就是强调产品所谓观念定位就是强调产品所谓观念定位就是强调产品的新观念，重在改变消费者的新观念，重在改变消费者的新观念，重在改变消费者的新观念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的产品的习惯心理，树立新的产品的习惯心理，树立新的产品的习惯心理，树立新的产品观念和消费观念观念和消费观念观念和消费观念观念和消费观念 细分为细分为是非定位、逆向定位、感情是非定位、逆向定位、
44、感情定位、理性定位等。定位、理性定位等。三、产品概念及其定位（四）产品定位（四）产品定位（四）产品定位（四）产品定位产品定位的方法产品定位的方法产品定位的方法产品定位的方法实体定位和实体定位和实体定位和实体定位和观念定位观念定位观念定位观念定位 ：观念定位案例：观念定位案例：七喜，非可乐七喜，非可乐”是典型的是非定位，可乐是典型的是非定位，可乐市场的竞争已经非常激烈，所以不如以市场的竞争已经非常激烈，所以不如以“非可乐非可乐”型饮料的定位另僻新径。比附定型饮料的定位另僻新径。比附定位则是借用其它已存在的、已知的定位位则是借用其它已存在的、已知的定位来说明本产品定位的一种方法，如来说明本产品定位
45、的一种方法，如“中国中国XOXO”等就是如此。而喜之郎成功地把儿等就是如此。而喜之郎成功地把儿童食品果冻布丁定位为年轻人的零食之童食品果冻布丁定位为年轻人的零食之一采取的则是逆向定位，无论是一采取的则是逆向定位，无论是“喜之郎喜之郎CiCiCiCi”，还是，还是“水晶之恋水晶之恋”，都是逆向定位，都是逆向定位的典范。感性定位则借力于唤起消费者的典范。感性定位则借力于唤起消费者的共鸣从而引起消费者的兴趣，万宝路的共鸣从而引起消费者的兴趣，万宝路的牛仔形象就是如此。理性定位则采取的牛仔形象就是如此。理性定位则采取摆事实、讲道理的说服方法，使消费者摆事实、讲道理的说服方法，使消费者获得理性共识，乐百
46、氏纯净水获得理性共识，乐百氏纯净水“2727层净化层净化”就是典型的理性定位。就是典型的理性定位。三、产品概念及其定位（四）产品定位（四）产品定位（四）产品定位（四）产品定位商品定位的步骤商品定位的步骤 严谨的调查分析；严谨的调查分析；严谨的调查分析；严谨的调查分析；以以以以“商品概念商品概念商品概念商品概念”贩卖商品；贩卖商品；贩卖商品；贩卖商品；了解本牌商品了解本牌商品了解本牌商品了解本牌商品“概念概念概念概念”后，进行市场研后，进行市场研后，进行市场研后，进行市场研究，了解令消费者感兴趣的全部因素；究，了解令消费者感兴趣的全部因素；究，了解令消费者感兴趣的全部因素；究，了解令消费者感兴趣
47、的全部因素；过滤上述因素后，了解有哪些令消费者过滤上述因素后，了解有哪些令消费者过滤上述因素后，了解有哪些令消费者过滤上述因素后，了解有哪些令消费者特别喜爱之特点；特别喜爱之特点；特别喜爱之特点；特别喜爱之特点；根据第二点资料，绘制产品特性空间图；根据第二点资料，绘制产品特性空间图；根据第二点资料，绘制产品特性空间图；根据第二点资料，绘制产品特性空间图；寻求现有品牌在此区隔市场中，加强服寻求现有品牌在此区隔市场中，加强服寻求现有品牌在此区隔市场中，加强服寻求现有品牌在此区隔市场中，加强服务可以构成的销售介入机会；务可以构成的销售介入机会；务可以构成的销售介入机会；务可以构成的销售介入机会；分析
48、此区隔化市场的大小和价值；分析此区隔化市场的大小和价值；分析此区隔化市场的大小和价值；分析此区隔化市场的大小和价值；了解此区隔化市场具有的相关特性，以了解此区隔化市场具有的相关特性，以了解此区隔化市场具有的相关特性，以了解此区隔化市场具有的相关特性，以使本牌产品定位成功。使本牌产品定位成功。使本牌产品定位成功。使本牌产品定位成功。商品定位的步骤案例商品定位的步骤案例商品定位的步骤案例商品定位的步骤案例 智联公司决定通过积极的市场活动来推广其新产品智联公司决定通过积极的市场活动来推广其新产品智联公司决定通过积极的市场活动来推广其新产品智联公司决定通过积极的市场活动来推广其新产品“指路王指路王指路
49、王指路王”车载车载车载车载GPSGPS系统。在系统。在系统。在系统。在投资推广之前，首先需要进行定位。公司内部在产品的定位上却发生了分歧。投资推广之前，首先需要进行定位。公司内部在产品的定位上却发生了分歧。投资推广之前，首先需要进行定位。公司内部在产品的定位上却发生了分歧。投资推广之前，首先需要进行定位。公司内部在产品的定位上却发生了分歧。技术部王经理技术部王经理技术部王经理技术部王经理简单罗列了简单罗列了简单罗列了简单罗列了“指路王指路王指路王指路王”车载车载车载车载GPSGPS系统的系统的系统的系统的七大主要功能七大主要功能七大主要功能七大主要功能，并认为七，并认为七，并认为七，并认为七大
50、功能的组合是大功能的组合是大功能的组合是大功能的组合是“指路王指路王指路王指路王”车载车载车载车载GPSGPS系统竞争胜利的基础：系统竞争胜利的基础：系统竞争胜利的基础：系统竞争胜利的基础：1.1.防盗监控防盗监控防盗监控防盗监控。出现意外时终端设备会自动向出现意外时终端设备会自动向出现意外时终端设备会自动向出现意外时终端设备会自动向110110报警中心发出报警信号并请报警中心发出报警信号并请报警中心发出报警信号并请报警中心发出报警信号并请求出警。求出警。求出警。求出警。2.2.紧急救援紧急救援紧急救援紧急救援。用户驾车时遇身体不适需要医疗救护时，可按下手柄上的。用户驾车时遇身体不适需要医疗救