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1、第六章第六章 政府网络公关政府网络公关近年来，我国互联网得到快速发展，据中国互联网近年来，我国互联网得到快速发展，据中国互联网络信息中心在络信息中心在2009年年7月发布的月发布的“中国互联网络发中国互联网络发展状况统计报告展状况统计报告”显示：截至显示：截至2009年年6月月30日，中日，中国网民规模达到国网民规模达到3.38亿人，普及率达亿人，普及率达25.5%，网络，网络新闻用户达新闻用户达26601万人，互联网已经成为一个不可万人，互联网已经成为一个不可忽视的舆论宣传阵地。伴随网民群体的迅速壮大，忽视的舆论宣传阵地。伴随网民群体的迅速壮大，越来越多的网民可以通过网络来表达自己的观点和越
2、来越多的网民可以通过网络来表达自己的观点和看法，网络舆论已成为社会舆论的重要风向标之一。看法，网络舆论已成为社会舆论的重要风向标之一。政府网络公关政府网络公关第一节第一节 政府网络公关的背景与要素政府网络公关的背景与要素第二节第二节 政府网络公关的定位与价值政府网络公关的定位与价值第三节第三节 政府网络公关的实施策略政府网络公关的实施策略第一节第一节 政府网络公关的背景与要素政府网络公关的背景与要素一、互联网进入社区时代一、互联网进入社区时代艾瑞数据显示：艾瑞数据显示：20052005年中国网络社区用户年中国网络社区用户30003000万，万，20072007年社区用户提高年社区用户提高到到5
3、5005500万，预计万，预计20102010年将提高到年将提高到1.41.4亿。亿。国外国外MyspaceMyspace、YouTubeYouTube、BloggerBlogger等已占据全球互联网非常显著的地位，等已占据全球互联网非常显著的地位，GoogleGoogle以价值以价值16.516.5亿美元亿美元的股票收购的股票收购YouTubeYouTube，证明新兴社区类网站的价值得到投资人认可。，证明新兴社区类网站的价值得到投资人认可。未来每一个互联网站都是一个社区未来每一个互联网站都是一个社区CNNICCNNIC数据显示数据显示43.2%43.2%中国网民经常使用论坛中国网民经常使用论
4、坛/BBS/BBS/讨论组，论讨论组，论 坛社区成为仅次于收发坛社区成为仅次于收发EmailEmail的互联网基本应用的互联网基本应用艾瑞数据显示艾瑞数据显示网民停留在三大网站的时网民停留在三大网站的时间只占总上网时间的间只占总上网时间的19%19%网络社区优势网络社区优势1、受众群体大、受众群体大 网络社区优势网络社区优势2 2、用户黏度高、用户黏度高 网络社区优势网络社区优势3 3、潜在价值高、潜在价值高网络社区优势网络社区优势4、分众效应强、分众效应强网络社区优势网络社区优势5 5、传播速度快、传播速度快华南虎事件华南虎事件陕西省林业厅宣陕西省林业厅宣布重新调查此事布重新调查此事陕西省林
5、业厅陕西省林业厅召开新闻发布会召开新闻发布会天涯发帖质疑天涯发帖质疑网站大量转载跟帖网站大量转载跟帖4040张照片鉴别真伪张照片鉴别真伪Dell“Dell“换芯门换芯门”事件事件转帖跟帖转帖跟帖IT168IT168发帖投诉发帖投诉全球媒体关注全球媒体关注用户购买电脑用户购买电脑用户集体投诉用户集体投诉网络社区掀起新一轮网络营销热潮网络社区掀起新一轮网络营销热潮社区营销多赢模式社区营销多赢模式新鲜活泼的论坛帖子新鲜活泼的论坛帖子蒸蒸日上的社区人气蒸蒸日上的社区人气滚滚而来的广告收入滚滚而来的广告收入口口相传的公众关注口口相传的公众关注节节攀升的网站流量节节攀升的网站流量尽情掌握的无限商机尽情掌握
6、的无限商机火爆刺激的娱乐资讯火爆刺激的娱乐资讯简单实用的生活常识简单实用的生活常识茶余饭后的奇闻趣谈茶余饭后的奇闻趣谈推推推推虫虫虫虫网络社区网络社区网络社区网络社区网民网民网民网民客户客户客户客户二、政府网络公关要素二、政府网络公关要素1网络公关主体网络公关主体狭义主体是指各级政府狭义主体是指各级政府主要负责网上信息发布和回应、政府网站日主要负责网上信息发布和回应、政府网站日常运行、网络监控等工作的部门和人员；广常运行、网络监控等工作的部门和人员；广义主体则是利用网络平台与公众交流互动的义主体则是利用网络平台与公众交流互动的人员，其中以领导人员居多。人员，其中以领导人员居多。2网络公关客体网
7、络公关客体政府开展网络公关活动政府开展网络公关活动的对象。的对象。3网络公关媒介网络公关媒介包括网站和网页、聊天包括网站和网页、聊天室、室、BBS、电子邮件等网络传播和互动工具。、电子邮件等网络传播和互动工具。第二节第二节 政府网络公关的定位与价值政府网络公关的定位与价值一、政府网络公关的定位一、政府网络公关的定位（一）网络公关是一种实用的公关沟通工具（一）网络公关是一种实用的公关沟通工具1网络公关的开放性（没有资格限制）网络公关的开放性（没有资格限制）2公关信息传播的集成性（声音、图像、动画、文公关信息传播的集成性（声音、图像、动画、文字等大量公关信息统一起来）字等大量公关信息统一起来）3拓
8、展了政府公关的空间（政府通过运用网站和网拓展了政府公关的空间（政府通过运用网站和网页、虚拟论坛、聊天系统、页、虚拟论坛、聊天系统、BBS、Email等与公众等与公众沟通沟通）一、政府网络公关的定位一、政府网络公关的定位(二二)网络公关是政府公关的未来发展形态网络公关是政府公关的未来发展形态1与传统公关的比较优势（更少限制与传统公关的比较优势（更少限制；更多；更多互动互动）2网络公关是政府公关的未来趋势网络公关是政府公关的未来趋势（电子化（电子化政府的要求政府的要求；服务型政府的驱使；服务型政府的驱使）二、政府网络公关的价值二、政府网络公关的价值(一一)政府与公众的双向互动政府与公众的双向互动第
9、一，宣传第一，宣传 第二，服务第二，服务 第三，反馈第三，反馈 第四，监督第四，监督 第五，互动第五，互动 二、政府网络公关的价值二、政府网络公关的价值(二二)政府公共关系得以改善政府公共关系得以改善 第一，提升公信力第一，提升公信力 第二，展示政府形象第二，展示政府形象第三，获取公众支持第三，获取公众支持 三、当前政府三、当前政府网络公关误区网络公关误区 1.监控误区监控误区忽视对网络舆情的监控，缺乏有效忽视对网络舆情的监控，缺乏有效的预警机制的预警机制 长期以来我国部分地区的地方政府都比较忽视网络长期以来我国部分地区的地方政府都比较忽视网络舆情的发展，没有网络舆情方面的危机意识，只会舆情的
10、发展，没有网络舆情方面的危机意识，只会等到危机事件爆发以后才去了解网络民意，缓解网等到危机事件爆发以后才去了解网络民意，缓解网民的负面情绪。只强调对网络舆论的事后围堵，却民的负面情绪。只强调对网络舆论的事后围堵，却忽视了事前监控，是地方政府的公关误区之一。忽视了事前监控，是地方政府的公关误区之一。三、当前政府三、当前政府网络公关误区网络公关误区2.沟通误区沟通误区信息不公开，忽视与网民的沟通交流信息不公开，忽视与网民的沟通交流地方政府的第二个公关误区是信息不公开。在当前互联网逐地方政府的第二个公关误区是信息不公开。在当前互联网逐渐普及的情况下，违背信息公开法则并加深社会危机的案例渐普及的情况下
11、，违背信息公开法则并加深社会危机的案例几乎遵循着同样的几乎遵循着同样的五段论五段论：危机事件：危机事件信息不公开信息不公开流言或谣言滋生流言或谣言滋生社会动乱、骚乱与不安定社会动乱、骚乱与不安定公众对公众对政府公信力的质疑。在阜阳病毒事件中，国家卫生系统和阜政府公信力的质疑。在阜阳病毒事件中，国家卫生系统和阜阳政府对信息公开法则的违背，几乎重蹈了阳政府对信息公开法则的违背，几乎重蹈了SARS时期经由时期经由不当的传播控制所致的社会动乱的全过程。不当的传播控制所致的社会动乱的全过程。三、当前政府三、当前政府网络公关误区网络公关误区3.策略误区策略误区“一刀切一刀切”式的网络公关策略，无式的网络公
12、关策略，无针对性针对性网络舆情危机事件发生后，地方政府普遍缺乏具体网络舆情危机事件发生后，地方政府普遍缺乏具体的、有针对性的网络公关应对策略，往往会采取的、有针对性的网络公关应对策略，往往会采取“一刀切一刀切”式的围堵策略或者沉默策略。地方政府一式的围堵策略或者沉默策略。地方政府一味坚持这种单一的应对机制，不可能处理好纷繁复味坚持这种单一的应对机制，不可能处理好纷繁复杂、影响广泛的网络舆情危机事件。杂、影响广泛的网络舆情危机事件。三、当前政府三、当前政府网络公关误区网络公关误区4.时效误区时效误区反应太慢，忽略网络公关的及时性反应太慢，忽略网络公关的及时性反应太慢也是地方政府处理网络舆情危机事
13、件的误反应太慢也是地方政府处理网络舆情危机事件的误区之一。在当前的互联网时代，部分地方政府还是区之一。在当前的互联网时代，部分地方政府还是坚持陈旧的新闻宣传思维，面对已经发生地方负面坚持陈旧的新闻宣传思维，面对已经发生地方负面新闻不予重视，等到经过网络媒体的广泛转载导致新闻不予重视，等到经过网络媒体的广泛转载导致事态严重化以后，才被动地借助媒体进行事态严重化以后，才被动地借助媒体进行“辟谣辟谣”和和“澄清澄清”等事后解释工作，忽略了网络公关的及等事后解释工作，忽略了网络公关的及时性。时性。三、当前政府三、当前政府网络公关误区网络公关误区5.态度误区：忽视网民的负面情绪，导致网络舆情进一步激态度
14、误区：忽视网民的负面情绪，导致网络舆情进一步激化化目前我国正处于社会转型期，政治经济制度的建设也处在探目前我国正处于社会转型期，政治经济制度的建设也处在探索和不断完善阶段，民众的政治参与和政治表达又普遍表现索和不断完善阶段，民众的政治参与和政治表达又普遍表现出非制度性、缺乏理性的特点。这种非制度性、缺乏理性的出非制度性、缺乏理性的特点。这种非制度性、缺乏理性的特点也顺势延伸到了网络舆情危机的发展过程中，同时由于特点也顺势延伸到了网络舆情危机的发展过程中，同时由于网络传播活动的匿名制和虚拟化等特征，让危机事件中的网网络传播活动的匿名制和虚拟化等特征，让危机事件中的网民情绪很容易被激化。而当前地方
15、政府在应对网络舆情危机民情绪很容易被激化。而当前地方政府在应对网络舆情危机时，普遍忽略了网民负面情绪的影响力，最后导致网民负面时，普遍忽略了网民负面情绪的影响力，最后导致网民负面情绪的进一步激化，给危机事件的平息增加了难度。情绪的进一步激化，给危机事件的平息增加了难度。第三节 政府网络公关的实施策略一、培养网络公关意识1塑造形象意识塑造形象意识2更新学习意识更新学习意识3具备互动意识具备互动意识4增强服务意识增强服务意识二、提升网络公关能力二、提升网络公关能力(一一)占领网络宣传阵地占领网络宣传阵地1权威宣传权威宣传;2生动形象生动形象;3及时更新及时更新(二二)重视网络信息收集重视网络信息收
16、集1网络浏览网络浏览;2网络搜索网络搜索;3网络调查网络调查(三三)敏锐洞察网络民意敏锐洞察网络民意1收集民意收集民意;2分析民意分析民意;3传播民意传播民意;4实践民意实践民意(四四)加强网络在线互动加强网络在线互动1在线访谈在线访谈;2网上新闻发布网上新闻发布;3留言回复留言回复;4邮件沟邮件沟通通三、发挥网络监督功能三、发挥网络监督功能1网络新闻监督网络新闻监督2网络舆论监督网络舆论监督3网络申诉监督网络申诉监督四、加大网络监管力度四、加大网络监管力度1加强网络社会道德规范的建立加强网络社会道德规范的建立2加强技术监管加强技术监管3注重网络舆论引导注重网络舆论引导五、提高网络服务质量五、提高网络服务质量1提高公共服务的在线程度提高公共服务的在线程度2根据用户特点分类提供服务根据用户特点分类提供服务3提供提供“一站式一站式”的整合服务的整合服务谢谢 谢谢3月-2303:32:0603:3203:323月-233月-2303:3203:3203:32:063月-233月-2303:32:062023/3/6 3:32:06