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1、2020-20212020-2021 学年第一学期期末考试汽车营销技术大作业学年第一学期期末考试汽车营销技术大作业一一 名词解释题名词解释题(共共 1010 题题，总分值，总分值 3030 分分)1.市场定位（3 分）:是企业在目标市场营销中，打造本企业产品特色，树立市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。2.取脂定价策略（3 分）:在新产品投放市场初期，把产品价格定得很高，赚取尽可能多的利润，可及早收回投资。3.市场营销（3 分）:是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交换关系的一切个人和组织的活动，为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。4.德尔
2、菲（Delphi）法（3 分）:又称专家会议预测法,是一种主观预测方法,它以书面形式背对背地分别征求专家意见,通过中间人或者协调员把第一轮预测过程中专家的意见集中起来,加以归纳后反馈给他们,然后重复这一循环,使专家们有机会修改预测并说明原因,一般重复 3-5 次,使专家的意见趋于一致为止.5.4PS（3 分）:是 1960 年美国的营销学家麦卡锡提出的营销组合，分别指Product 产品、Price 价格、Place 渠道和 Promotion 促销。6.产品组合（3 分）:产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项
3、目构成。7.客户让渡价值（3 分）:客户让渡价值是指客户总价值与总成本之间的差额。8.企业战略（3 分）:企业在激烈竞争中的市场环境中，为求得生存和发展而做出的长远性、全局性的规划以及为实现企业远景规划和使命而采取的竞争行动和管理业务的方法。9.促销组合（3 分）:促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。10.加速原理（3 分）:表明了国民收入变动对投资产生的影响。一般来说，国民收人的增减进而消费的增减会使投资以更大的幅度增减。二二 问答题问答题(共共 5 5 题题，总分值，总分值 4040 分分)11.什么是市场预测？简述市场预测的
4、步骤以及汽车市场预测的主要内容。什么是市场预测？简述市场预测的步骤以及汽车市场预测的主要内容。（8 分）答:市场预测是根据市场调查得到的一系列数据采用适当方法预测一定期限的产品供需情况。预测过程可视为一个输入、处理、输出的动态反馈系统。但从市场预测的一般步骤来看，主要有以下几步：（1）确定预测目的；（2）收集、整理历史资料和现实资料；（3）分析影响市场的有关因素；（4）选择预测方法；（5）实施预测；（6）分析评价预测结果的可靠性。内容包括：国民收入水平、总人口、当地交通状况、当地汽车拥有量、当地国家未来的规划、人们的认识水平、受教育程度、各个汽车厂商在当地的广告宣传力度，前 3 年当地的汽车实
5、际销售量与销售趋势曲线等。12.罗伯特劳特伯恩强调每一营销工具应从顾客出发，从而提出罗伯特劳特伯恩强调每一营销工具应从顾客出发，从而提出 4CS4CS，简述其涵义。，简述其涵义。（8 分）答：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。从关注4Ps 转变到注重 4CS，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。13.绘制生命周期曲线并结合曲线叙述生命周期曲线的特点。（8 分）答：生命周期曲线的特点表现在：在产品开发期间该产品的销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利
6、润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。14.叙述企业战略的全局性特征。（8 分）答：企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。15.市场营销观念与市场推销相比有什么区别？（8 分）答：市场营销观念以销定产，而推销观念以产定销具体有四个方面的不同：出发点不同;中心不同;营销手段不同;营销目标不同。三三 简答题简答题(共共 2 2 题题，总分值，总分值 1616 分分)16.市场细分的方法有哪些？（8 分）答：（1）单一变数法根据某一因素进行分析（2）综合变
7、数法按影响需求的两种以上因素进行划分（3）系列变数法按影响需求的各种因素从大到小排列，由粗到细进行系统划分（4）多因素分析法。17.企业在进行广告预算时常采取哪些方法？（8 分）答：（1）量力而行法。尽管这种方法在市场营销学上还没有正式定义，但不少企业确实一直在采用。即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余者再供广告之用。（2）销售百分比法。即企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。（3）竞争对等法。指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。（4）目标任
8、务法。前面介绍的几种方法都是先确定一个总的广告预算，然后再将广告预算总额分配给不同的产品或地区。四四 案例分析题案例分析题(共共 1 1 题题，总分值，总分值 1414 分分)18.美国皮尔斯堡面粉公司，从美国皮尔斯堡面粉公司，从 18691869 年至年至 2020 世纪世纪 2020 年代，一直运用生产观念年代，一直运用生产观念 指导企业的经营，当时这指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利福特曾傲慢地宣称：美国汽车大王亨利福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。么颜色的汽车
9、，我只有一种黑色的。”请结合美国皮尔斯堡面粉公司实例分析市场营销观念的演变。请结合美国皮尔斯堡面粉公司实例分析市场营销观念的演变。（14 分）答：随着经济的发展和市场状况的变化，皮尔斯堡面粉公司的营销观念发生了三次重大的变化第一阶段是生产观念阶段，由于当时人们的消费水平和消费结构层次较低，只看到面粉能买回家做饭，以节约消费开支，因而购买量较大，在这种情况下，面粉公司只要保证面粉质量，就足以把面粉销售出去，达到盈利的目的。这样就使公司毋需在面粉的销售上费心，形成了能生产什么就卖什么的“以产定销”的局面。第二阶段是推销观念阶段。随着面粉竞争者的不断增加和市场供应的日益富裕之后，就相应产生了销售困难的局面。为此，他们采取的主要对策，就是想方设法地进行推销，从他们提出的口号中，反映了强烈的推销观念，利用各种硬性兜售手段来刺激购买。如此这般久而久之，消费者就发现自己的真正需求并未得到满足，再随着面粉可供量的增加，达到供求平衡，略有富裕的情况，销量就又开始下降了，推销也不灵了。第三阶段是市场营销观念阶段。它是一种已消费者需要为中心的营销观念。如案例中面粉公司研究了消费者需求变化，将面粉加工成各种半成品和成品食品销售，从而真正满足了不同消费者的需求，使面粉公司的销量又开始迅速上升。