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1、玛丝特炒菜机2013拓展规划 腾达网络营销工腾达网络营销工腾达网络营销工腾达网络营销工作室策划作室策划作室策划作室策划 策划人：董络策划人：董络策划人：董络策划人：董络目录目录一一.产品定位产品定位二二.整体市场营销组合策略整体市场营销组合策略三三.2013营销计划营销计划四四.执行计划执行计划第一部分第一部分:玛丝特炒菜机的品牌定位玛丝特炒菜机的品牌定位品牌定位的要求品牌定位的要求:1:品牌是在消费者心目中被唤起的情感、想法和感觉的总和品牌是在消费者心目中被唤起的情感、想法和感觉的总和 .2:品牌定位要突出品牌个性，但并非可以随心所欲地定位。品牌定位要突出品牌个性，但并非可以随心所欲地定位。
2、3:定位必须是消费者能切身感受到的，否则便失去了定位的定位必须是消费者能切身感受到的，否则便失去了定位的意义。意义。4:定位一定要以产品的真正优点和企业的能力为基础。定位一定要以产品的真正优点和企业的能力为基础。5:定位一定要凸显竞争优势。定位一定要凸显竞争优势。“以子之长攻子之短以子之长攻子之短”是我国是我国古代的用兵的谋略，现代商战中还是一样，以自己的竞争古代的用兵的谋略，现代商战中还是一样，以自己的竞争优势占领市场是企业不变的法宝。优势占领市场是企业不变的法宝。6:定位要清晰、明白，不宜太过复杂，在两至三年打入二线定位要清晰、明白，不宜太过复杂，在两至三年打入二线品牌。品牌。各品牌的诉求
3、表现各品牌的诉求表现:品牌名称品牌名称品牌名称品牌名称LOGOLOGOLOGOLOGOSLOGANSLOGANSLOGANSLOGAN诉求重点诉求重点诉求重点诉求重点方太方太FOTILEFOTILE厨房专家厨房专家 专家专家老板老板英文：英文：英文：英文：ROBAMROBAM老板，更懂生活老板，更懂生活懂生活懂生活帅康帅康英文：英文：英文：英文：SACONSACON精致生活精致生活 源自细节源自细节 细节细节西门子西门子英文：英文：英文：英文：SIEMENSSIEMENS精湛德国工艺精湛德国工艺 享信欧洲百享信欧洲百年年精湛工艺精湛工艺各品牌的诉求表现各品牌的诉求表现:品牌名称品牌名称品牌名称
4、品牌名称LOGOLOGOLOGOLOGOSLOGANSLOGANSLOGANSLOGAN诉求重点诉求重点诉求重点诉求重点苏泊尔苏泊尔英文：英文：英文：英文：SUPORSUPOR 创意厨房好生活创意厨房好生活创意创意华帝华帝英文：英文：英文：英文：VANTAGEVANTAGE 感受创意生活感受创意生活创意创意德意德意英文：英文：英文：英文：DANDYDANDY德意德意,经典厨房经典厨房;高尚生活当然德意高尚生活当然德意经典经典高尚高尚普田普田英文：英文：英文：英文：PUTAPUTA引领后厨房时代引领后厨房时代后厨房时后厨房时代代各品牌的诉求表现各品牌的诉求表现:品牌名称品牌名称品牌名称品牌名称L
5、OGOLOGOLOGOLOGOSLOGANSLOGANSLOGANSLOGAN诉求重点诉求重点诉求重点诉求重点欧琳欧琳英文：英文：英文：英文：OULLNOULLN德国科技国际品质德国科技国际品质技术技术品质品质樱花樱花英文：英文：英文：英文：SAKURASAKURA我们为你想的更多我们为你想的更多服务服务荣事达荣事达ROYALSTARROYALSTAR好生活更轻松好生活更轻松轻松轻松爱妻爱妻英文：英文：英文：英文：AICHENAICHEN我们始终给你更好我们始终给你更好更好更好思念思念SINIANSINIAN安全厨卫，温馨厨房安全厨卫，温馨厨房安全安全 温馨温馨各品牌的诉求表现各品牌的诉求表现
6、:品牌名称品牌名称品牌名称品牌名称LOGOLOGOLOGOLOGOSLOGANSLOGANSLOGANSLOGAN诉求重点诉求重点诉求重点诉求重点樱雪樱雪英文：英文：英文：英文：INSEINSE品位生活源自樱雪品位生活源自樱雪品位品位万喜万喜英文：英文：英文：英文：WANXIWANXI万喜万喜 万家欢喜万家欢喜喜气喜气美的美的英文：英文：英文：英文：MIDEAMIDEA原来生活可以更美的原来生活可以更美的生活美生活美好太太好太太英文：英文：英文：英文：HTTAIHTTAI真心真意真心真意,好太太厨卫电器好太太厨卫电器真诚真诚各品牌的诉求表现各品牌的诉求表现:品牌名称品牌名称品牌名称品牌名称LO
7、GOLOGOLOGOLOGOSLOGANSLOGANSLOGANSLOGAN诉求重点诉求重点诉求重点诉求重点超人超人英文：英文：英文：英文：CHAORENCHAOREN厨房美学家厨房美学家美学美学康宝康宝英文：英文：英文：英文：CANBOCANBO创造生活新时尚创造生活新时尚时尚时尚万家乐万家乐英文：英文：英文：英文：MACROMACRO万家乐乐万家万家乐乐万家欢乐欢乐志高志高英文：英文：英文：英文：CHIGOCHIGO世界品质世界品质 志高创造志高创造品质品质各品牌的诉求分类各品牌的诉求分类:各品牌的诉求分类各品牌的诉求分类:对一二线品牌定位的分析，我们可以看出，对一二线品牌定位的分析，我们
8、可以看出，一线品牌的个性多集中于对兴奋、能力、优雅一线品牌的个性多集中于对兴奋、能力、优雅的个性定位，相当多的二线品牌也定位于优雅的个性定位，相当多的二线品牌也定位于优雅类。以真挚定位的品牌也为数也不少，但还未类。以真挚定位的品牌也为数也不少，但还未产生一线品牌。没有任何厨卫品牌选择粗野作产生一线品牌。没有任何厨卫品牌选择粗野作为品牌个性定位。为品牌个性定位。结合玛斯特绿色健康因素，我们认为玛斯特结合玛斯特绿色健康因素，我们认为玛斯特品牌从绿色健康入手，选择品牌从绿色健康入手，选择“环保、健康、人环保、健康、人性化性化”的品牌形象，可以成为品牌塑造的突破的品牌形象，可以成为品牌塑造的突破口。口
9、。各品牌的诉求分类各品牌的诉求分类:品位诉求品位诉求服务诉求服务诉求心理诉求心理诉求地位诉求地位诉求产品诉求产品诉求方太老板帅康西门子苏泊尔华帝德意普田欧琳樱花荣事达爱妻大臣樱雪万喜美的好太太超人康宝万家乐志高各品牌的诉求分类各品牌的诉求分类:对于玛斯特来说产品的的竞争力是主要的，对于玛斯特来说产品的的竞争力是主要的，因此玛斯特定位更适于在产品开发和营销因此玛斯特定位更适于在产品开发和营销思路思路 ，以及更加的人性化上面加强力度，以及更加的人性化上面加强力度我们品牌竞争分析我们品牌竞争分析:项目项目项目项目表现表现表现表现关键词提炼关键词提炼关键词提炼关键词提炼优势1、高品质，自主研发生产，专
10、利产品。2、产品的市场契合度较高3、拥有自己的营销市场运作思路4、广告支持。专利产品契合市场营销思路广告劣势1、市场操作手段、方法不足，市场分析没有定位。2、没有专职的营销人员和渠道拓展人员3、品牌认知程度较低，在消费者中未形成足够影响力。品牌形象知名度手段市场定位我们的定位:打破传统不良烹饪习惯，用现代高科技芯打破传统不良烹饪习惯，用现代高科技芯片管理系统来完成不同菜肴的煎、炒、炖、片管理系统来完成不同菜肴的煎、炒、炖、烧、烤、蒸等功能，省时、省力健康环保。烧、烤、蒸等功能，省时、省力健康环保。倡导理性消费、人性化、科技化的生活方倡导理性消费、人性化、科技化的生活方式的理念，能够提供有技术含
11、量的价格实式的理念，能够提供有技术含量的价格实惠的产品，具有真挚、可信赖服务和良好惠的产品，具有真挚、可信赖服务和良好品牌形象和口碑的知名厨房家电品牌品牌形象和口碑的知名厨房家电品牌.我们的宣传语我们的宣传语:绿色健康好生活，我选玛斯特！绿色健康好生活，我选玛斯特！我们的宣传语解读我们的宣传语解读:玛丝特智能炒菜机低碳环保、方便快捷，玛丝特智能炒菜机低碳环保、方便快捷，无油烟。打破了传统饮食不良于健康的饮无油烟。打破了传统饮食不良于健康的饮食结构，以低碳环保，科技创新，提高现食结构，以低碳环保，科技创新，提高现代家用电器的理念，把人们传统生活烹饪代家用电器的理念，把人们传统生活烹饪方式与现代高
12、科技产品相结合，省时、省方式与现代高科技产品相结合，省时、省力，享受现代化高品味健康美食生活。力，享受现代化高品味健康美食生活。第二部分第二部分:玛丝特玛丝特电器整体市场营销组合策略电器整体市场营销组合策略全网整合营销目的全网整合营销目的:整合营销的最终目标是创立独特销售主张，整合营销的最终目标是创立独特销售主张，以明确的语言表达出来。使消费者对品牌以明确的语言表达出来。使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长久萌生信任，并且维系这种信任，使其长久存在消费者心中。整合营销必须对各种营存在消费者心中。整合营销必须对各种营销活动的分支目标进行整合，以统一的形销活动的分支目标进行整合，以统一
13、的形象和方式表现出来，重点要放在相关利益象和方式表现出来，重点要放在相关利益者身上，最终的聚焦点是公司群策群力、者身上，最终的聚焦点是公司群策群力、有效率地响应用户的需要有效率地响应用户的需要 整合营销策略的组成及内容：整合营销策略的组成及内容：玛斯特炒菜机玛斯特炒菜机2013年整合营销策略的组年整合营销策略的组成主要包括几块内容：成主要包括几块内容：产品策略产品策略 渠道策略渠道策略 价格策略价格策略 服务策服务策略略产品策略产品策略:1、产品定位。、产品定位。产品策略制定的前提与基础是产品定位准确、内涵丰富，这主要取决于能否树立起区别于其产品策略制定的前提与基础是产品定位准确、内涵丰富，这
14、主要取决于能否树立起区别于其他产品的鲜明产品特色。对于玛丝特电器的产品来说，产品定位一要体现其创新的特点和实他产品的鲜明产品特色。对于玛丝特电器的产品来说，产品定位一要体现其创新的特点和实用价值（如性价比，高效、健康、节能等），二是要体现其带来的理念、品格等丰富的文化用价值（如性价比，高效、健康、节能等），二是要体现其带来的理念、品格等丰富的文化内涵。玛斯特电器的产品定位和文化内涵可以归纳为以下几点：内涵。玛斯特电器的产品定位和文化内涵可以归纳为以下几点：（1）技术定位：创新、领先。）技术定位：创新、领先。玛斯特电器的技术理念应该是：玛斯特电器的技术理念应该是：“好好来自不断的自主开发技术创新
15、和工艺进步来自不断的自主开发技术创新和工艺进步”，为实现，为实现个性化发展，在细分市场形成相对竞争优势，必须要在有核心技术的新品开发上加大投入度。个性化发展，在细分市场形成相对竞争优势，必须要在有核心技术的新品开发上加大投入度。其一次通过行业新技术潮流的及时跟踪，体现技术的先进性。其一次通过行业新技术潮流的及时跟踪，体现技术的先进性。（2）价值定位：实惠、高效、可靠、人性化）价值定位：实惠、高效、可靠、人性化对于用户来说，他们希望家电除了带来厨房生活的解决方案，同时带来是一种放心、舒适、对于用户来说，他们希望家电除了带来厨房生活的解决方案，同时带来是一种放心、舒适、便捷、健康的厨房生活。购买即
16、是选择一种相应的生活方式和价值取向，只有迎合目标消费便捷、健康的厨房生活。购买即是选择一种相应的生活方式和价值取向，只有迎合目标消费者的需求进行产品的价值定位，才会赢得消费者和市场的认可。者的需求进行产品的价值定位，才会赢得消费者和市场的认可。（3）心理定位：物超所值的优越感、被尊重感、升值感。）心理定位：物超所值的优越感、被尊重感、升值感。玛丝特电器确定的产品走中端路线，并不断提升产品形象、品牌知名度和品牌形象，决定了玛丝特电器确定的产品走中端路线，并不断提升产品形象、品牌知名度和品牌形象，决定了产品的心理定位应该是一种给用户带来物超所值的优越感、被尊重感，和升值感产品的心理定位应该是一种给
17、用户带来物超所值的优越感、被尊重感，和升值感渠道策略渠道策略:优化渠道组合，调整渠道结构，优化渠道优化渠道组合，调整渠道结构，优化渠道政策，重点开发以地级代理为核心的渠道政策，重点开发以地级代理为核心的渠道模式，强化代理商市场管理和操作能力，模式，强化代理商市场管理和操作能力，提高渠道效率提高渠道效率渠道策略:1、调整家电专业连锁机构、大型百货商场渠道。、调整家电专业连锁机构、大型百货商场渠道。家电专业家电专业连锁机构对于树立品牌标杆和影响周边网点由很大作用，但这种连锁机构对于树立品牌标杆和影响周边网点由很大作用，但这种渠道的对于玛丝特电器这样规模，知名度不是很高的品牌有很大局限性，即渠道的对
18、于玛丝特电器这样规模，知名度不是很高的品牌有很大局限性，即进场门槛高，销售费用大，没有足够产品溢价和销量规模容易陷入亏损泥潭，进场门槛高，销售费用大，没有足够产品溢价和销量规模容易陷入亏损泥潭，因此应该暂时保留投入产出平衡点以上网点以作树立品牌标杆之用。对于因此应该暂时保留投入产出平衡点以上网点以作树立品牌标杆之用。对于23级市场投入产出比较高的连锁和当地强势的百货商场可考虑由代理商操作。级市场投入产出比较高的连锁和当地强势的百货商场可考虑由代理商操作。2、重视发展新兴渠道。、重视发展新兴渠道。互联网作为一种全新的销售渠道，应该引起我们的强烈重视，作为国内互联网作为一种全新的销售渠道，应该引起
19、我们的强烈重视，作为国内一线品牌的厨电企业也都在进军这块市场。玛丝特电器的产品设计理念，以一线品牌的厨电企业也都在进军这块市场。玛丝特电器的产品设计理念，以及便捷的操作性与目前互联网群体贴合度非常高，而且互联网平台操作成本及便捷的操作性与目前互联网群体贴合度非常高，而且互联网平台操作成本较低，渠道拓展简单易操作，可以成为未来品牌战略和渠道战略的重点。较低，渠道拓展简单易操作，可以成为未来品牌战略和渠道战略的重点。3：调整渠道政策，保留市场操作空间。：调整渠道政策，保留市场操作空间。由于国内一线厨电品牌和国际国内家电大鳄在一级市场和高端价位还有空间，由于国内一线厨电品牌和国际国内家电大鳄在一级市
20、场和高端价位还有空间，因此争夺激烈，无暇顾及因此争夺激烈，无暇顾及23级；同时担心级；同时担心23级市场销售会影响其市场高档位级市场销售会影响其市场高档位形象，暂不会作为重点开发地区，但对于玛丝特电器和大多形象，暂不会作为重点开发地区，但对于玛丝特电器和大多23线品牌，却是线品牌，却是个难得的市场空间。通过区域代理的模式充分发挥区域代理商的市场开发和个难得的市场空间。通过区域代理的模式充分发挥区域代理商的市场开发和维护功能把区域维护功能把区域“做深、做透做深、做透”并在点上突破同时进行连片开发把市场并在点上突破同时进行连片开发把市场“做做宽宽”，嫁接办事处仓储、物流、市场操作功能！提高渠道效率
21、！，嫁接办事处仓储、物流、市场操作功能！提高渠道效率！价格策略价格策略:主流价位段切入，立足中高端；注重价主流价位段切入，立足中高端；注重价值，提升性价比优势；保持同一线品牌合值，提升性价比优势；保持同一线品牌合理价差，保证价格竞争力理价差，保证价格竞争力价格策略价格策略:1、立足价值路线，突出性价比优势。、立足价值路线，突出性价比优势。在中国这个在中国这个“性价比性价比”手段百试不爽的市场中，但是性价比既是手段百试不爽的市场中，但是性价比既是一个很客观的东西（要求产品好价格低），同时又有很多主观因素一个很客观的东西（要求产品好价格低），同时又有很多主观因素（外在展示形象好，服务及时、人性化，
22、企业实力强，价格相对低廉）（外在展示形象好，服务及时、人性化，企业实力强，价格相对低廉），但前者对规模制造能力要求较高，首先要抓住经销商，同时在消费，但前者对规模制造能力要求较高，首先要抓住经销商，同时在消费者心目中建立实惠感，价值感，这就要求降低成本，保持竞争价位在者心目中建立实惠感，价值感，这就要求降低成本，保持竞争价位在零售主流价格段，即靠绝对性价比赢得经销商，赢得顾客初步价值感零售主流价格段，即靠绝对性价比赢得经销商，赢得顾客初步价值感印象；同时改善提高卖场形象和服务质量，为下一步增加附加值提供印象；同时改善提高卖场形象和服务质量，为下一步增加附加值提供保证，但需要保持和绝对领先的高端
23、品牌，但差距有效的价格差。创保证，但需要保持和绝对领先的高端品牌，但差距有效的价格差。创新产品要保持较好盈利能力，重点推介。新产品要保持较好盈利能力，重点推介。2、慎用价格利器。、慎用价格利器。价格是影响消费的敏感武器，但同时是把双刃剑，但作为开发市价格是影响消费的敏感武器，但同时是把双刃剑，但作为开发市场，让利给经销商还是消费者，需要根据企业推进步伐适时、有控制场，让利给经销商还是消费者，需要根据企业推进步伐适时、有控制的使用，作为手段，而非目的。禁止作为常规武器，大规模长期使用。的使用，作为手段，而非目的。禁止作为常规武器，大规模长期使用。没有价格空间只会是企业走向亏损，没有品牌溢价，建设
24、品牌就毫无没有价格空间只会是企业走向亏损，没有品牌溢价，建设品牌就毫无意义意义3：调整理顺价格体系，逐步执行全国统一价格，减少价格版本！：调整理顺价格体系，逐步执行全国统一价格，减少价格版本！服务策略服务策略:自建与特约服务相结合，及时管控，增强人性沟通与自建与特约服务相结合，及时管控，增强人性沟通与增值服务，提升人性关怀，抓好消费领袖，推进口碑效增值服务，提升人性关怀，抓好消费领袖，推进口碑效应应 服务对于家电产业的系列产品而言，一直是一个至服务对于家电产业的系列产品而言，一直是一个至关重要的方面，但是目前各个品牌做的都很不到位，经关重要的方面，但是目前各个品牌做的都很不到位，经常是购买数年
25、没有沟通，然而根据调查，消费者购买获常是购买数年没有沟通，然而根据调查，消费者购买获取了解和信任的途径中，通过口碑仅次于传统媒体，但取了解和信任的途径中，通过口碑仅次于传统媒体，但是信任度要强于传统媒体，而成本却远低于传统媒体，是信任度要强于传统媒体，而成本却远低于传统媒体，而通过服务形成口碑是主要途径，因此提升服务及时人而通过服务形成口碑是主要途径，因此提升服务及时人性化，至关重要，而这要求对过程管控，有力到位！作性化，至关重要，而这要求对过程管控，有力到位！作为重点消费领袖是重中之中。为重点消费领袖是重中之中。第三部分：第三部分：2013营销计划营销计划:2013营销计划营销计划:总体目标
26、总体目标 ：对于玛丝特电器的对于玛丝特电器的2013年来说，整合营销的年来说，整合营销的目标可以归纳为以下几点：目标可以归纳为以下几点：A：打动经销商，完成招商使命，进行网络布局！：打动经销商，完成招商使命，进行网络布局！完成渠道的建立，必须要有经销商的选择和完成渠道的建立，必须要有经销商的选择和网络布局，整合销售的目标要求通过对目标经网络布局，整合销售的目标要求通过对目标经销商接触点分析，选择合适的经销商；通过对销商接触点分析，选择合适的经销商；通过对目标经销商群体的需求分析，设定招商媒体表目标经销商群体的需求分析，设定招商媒体表现内容和方式！重点招商投放，完成招商使命，现内容和方式！重点招
27、商投放，完成招商使命，完成网络布局。完成网络布局。2013营销计划:B:重点区域的促销搅动和品牌建立！重点区域的促销搅动和品牌建立！1:建立品牌知名度：建立品牌知名度：通过广告，促销等多种方式增加调整品牌和消费者接触的通过广告，促销等多种方式增加调整品牌和消费者接触的频度和刺激深度，增加品牌的消费者见面率！提高品牌知名度！频度和刺激深度，增加品牌的消费者见面率！提高品牌知名度！2:宣传独特个性主张，树立品牌形象，建立目标消费群的品类偏宣传独特个性主张，树立品牌形象，建立目标消费群的品类偏好好 ：玛斯特炒菜机品牌的核心是技术领先、节能环保、人性化，玛斯特炒菜机品牌的核心是技术领先、节能环保、人性
28、化，要通过性价比来建立一个区隔的细分市场，宣传并扩大品牌在要通过性价比来建立一个区隔的细分市场，宣传并扩大品牌在此纬度上的优势。但这个概念是模糊的，要通过同类产品比价，此纬度上的优势。但这个概念是模糊的，要通过同类产品比价，同价产品比功能材料和服务来细分。要始终围绕竞争对手的研同价产品比功能材料和服务来细分。要始终围绕竞争对手的研究来以及具有独特卖点的产品的推介来突出产品的优势、价值究来以及具有独特卖点的产品的推介来突出产品的优势、价值进行，突出玛丝特电器产品与竞争产品的区别，以实实在在的进行，突出玛丝特电器产品与竞争产品的区别，以实实在在的功能价格优势和心理感受诱导用户，使用户产生对玛丝特电
29、器功能价格优势和心理感受诱导用户，使用户产生对玛丝特电器产品的偏好。产品的偏好。2013营销计划营销计划:C：提升玛丝特电器品牌的影响力。：提升玛丝特电器品牌的影响力。这包含两个内容：一是提高公司在厨电市场中的地位，通过对企业实力这包含两个内容：一是提高公司在厨电市场中的地位，通过对企业实力和企业理念远景、发展速度和发展规划的展示宣传，树立玛丝特电器是实力和企业理念远景、发展速度和发展规划的展示宣传，树立玛丝特电器是实力企业和负责任企业的用户和客户形象；一是提升公司的品牌亲合力。由于目企业和负责任企业的用户和客户形象；一是提升公司的品牌亲合力。由于目前厨电家电二线主要品牌之间的市场占有率和影响
30、力都相对有限，为了充分前厨电家电二线主要品牌之间的市场占有率和影响力都相对有限，为了充分发挥品牌的增值作用和对产品推广的促进作用，有必要通过和消费者的深层发挥品牌的增值作用和对产品推广的促进作用，有必要通过和消费者的深层多频度的互动沟通，塑造玛丝特电器电器离消费者很近，关注民生，产品服多频度的互动沟通，塑造玛丝特电器电器离消费者很近，关注民生，产品服务人性化的市场形象。务人性化的市场形象。D:提高玛丝特电器厨电产品和服务的美誉度。提高玛丝特电器厨电产品和服务的美誉度。随着厨电文化的兴起，人们对厨房和厨电家电越来越重视，用户对产品随着厨电文化的兴起，人们对厨房和厨电家电越来越重视，用户对产品品质
31、和服务的要求非常高。在用户建立对品牌和品牌的偏好以后服务的宣传品质和服务的要求非常高。在用户建立对品牌和品牌的偏好以后服务的宣传就至关重要。通过对玛丝特电器厨电产品品质和服务的宣传可以起到最后影就至关重要。通过对玛丝特电器厨电产品品质和服务的宣传可以起到最后影响用户采购决策、形成购买动力的作用。响用户采购决策、形成购买动力的作用。E:通过通过4P的结构组合，辅以多种方式的组合，实现对的结构组合，辅以多种方式的组合，实现对经销商、消费者、相关服务机构、权威部门的影响，经销商、消费者、相关服务机构、权威部门的影响，实现销量提升并提升品牌力！实现销量提升并提升品牌力！2013营销计划营销计划:指导思
32、想指导思想 ：以渠道为中心、以品牌为目标、以目标以渠道为中心、以品牌为目标、以目标消费者和渠道经销商为受众、以系统规划消费者和渠道经销商为受众、以系统规划为要着，深入分析目标受众媒体接触点，为要着，深入分析目标受众媒体接触点，整合细分媒体，多种手段，分层次，分节整合细分媒体，多种手段，分层次，分节奏，分区域，分重点进行造势，逐步实现奏，分区域，分重点进行造势，逐步实现网络布局并树立良好的品牌形象，并最终网络布局并树立良好的品牌形象，并最终形成强大的品牌影响力。形成强大的品牌影响力。目标受众分类目标受众分类 对相关利益者特别是最终用户的分类是整合营销的基础，也是提高市场推广的针对性和投入产出效对
33、相关利益者特别是最终用户的分类是整合营销的基础，也是提高市场推广的针对性和投入产出效果的重要工作。不同的人群，他们所处的位置各不相同，因此关注的内容也互有差别。下表是果的重要工作。不同的人群，他们所处的位置各不相同，因此关注的内容也互有差别。下表是对玛对玛丝特电丝特电器目标受众的分类以及他们不同的关注点。器目标受众的分类以及他们不同的关注点。组别组别构成构成不同的关注点不同的关注点最终消费者白领，学生，准妈妈，老年人产品操控简单、价格适中，稳定可靠的产品质量，使用过程中优越的心理感受、代理经销商大型百货商场、专业家电连锁、代理经销商旺盛的市场需求、较高的经销利润、稳定的产品质量，较好的品牌形象
34、，诚信的经营态度行业权威相关政府官员、行业协会、业内专家、媒体记者产业发展趋势、整体社会经济效益、环保等公众利益、慈善等社会利益 目标受众接触点分类目标受众接触点分类 ：接触点是指厂商与目标受众沟通的途径和管道。在当今这个信息超载、媒体繁多的年代里，只有在合适的时间通过合适的渠道和形式向合适的目标受众传递合适的内容，才能提高针对性和传播效率。对于思念电器的目标受众来说，其接触点分析如下：组别组别接触点接触点最终用户电视/电台广告/百姓口碑宣传/大众报纸/生活杂志广告/户外广告/大型百货商场、/家电、建材连锁超市、/专营店展示/直接邮寄函件/招贴/互联网代理经销商电视电台广告/报纸/杂志广告/电
35、视电台住房建筑栏目专题片/媒体报道/互联网/技术研讨（培训）会/新品发布会/直接邮寄信函、公司通讯、小册子等行业领袖电视电台专题片/媒体报道/行业/产业发展研讨会/技术研讨会/现场经验交流会/互联网 13年市场主线：年市场主线：2013年下半年玛丝特电器的市场推广面临两个主要任务：一是网络年下半年玛丝特电器的市场推广面临两个主要任务：一是网络开发，增加目标经销商见面率，为开发目标经销商创造外部条件。开发，增加目标经销商见面率，为开发目标经销商创造外部条件。二：局部市场重点投入，增强产品和品牌在当地的知名度，改善在二：局部市场重点投入，增强产品和品牌在当地的知名度，改善在当地形象增强品牌偏好和品
36、牌美誉度。三：整体市场大型节假日和当地形象增强品牌偏好和品牌美誉度。三：整体市场大型节假日和新产品促销推广新产品促销推广按照市场营销的手段来看，整个宣传内容又可分为品牌形象、产品按照市场营销的手段来看，整个宣传内容又可分为品牌形象、产品技术、渠道、服务、市场活动等几个部分。在全年的宣传工作中，技术、渠道、服务、市场活动等几个部分。在全年的宣传工作中，既要牢牢把握既要牢牢把握“环保节能环保节能”、“健康健康”、“人性化人性化”、“操控性操控性”、这几个要点，把影响品牌的几个要素合理组合，才能支撑品牌建设，这几个要点，把影响品牌的几个要素合理组合，才能支撑品牌建设，推动销售和市场的发展。推动销售和
37、市场的发展。事实上，在整体内容安排的顺序上，由于品牌知名度不高，又缺乏事实上，在整体内容安排的顺序上，由于品牌知名度不高，又缺乏销量沉淀，品牌需要依附产品和销量而生，因此按照从细节到整体销量沉淀，品牌需要依附产品和销量而生，因此按照从细节到整体的思路，即从产品引力（环保节能）到技术、服务（价值点、信任的思路，即从产品引力（环保节能）到技术、服务（价值点、信任点），再到整体发展策略（品牌点）的思路。点），再到整体发展策略（品牌点）的思路。2013 2013年市场主线及切入点：年市场主线及切入点：年市场主线及切入点：年市场主线及切入点：产品优势产品优势节能环保，操控性节能环保，操控性销售网点销售网
38、点促进销售促进销售销量沉淀销量沉淀品牌知名度品牌知名度技术、实力技术、实力领先、创新领先领先信任信任可靠可靠服务服务备至人性化 关怀荣耀感荣耀感/被被尊尊重重 、重重视感视感信信任任，肯肯定定/满意、宣传品牌品牌环保、健康、真诚、创新、领先 厨电一体化广告广告亲情 责任感亲情共鸣亲情共鸣/和睦恩爱和睦恩爱信任责任感的家庭向往信任责任感的家庭向往 市场促进、推广主题策划市场促进、推广主题策划:根据推广的总体目标：根据推广的总体目标：一方面要围绕着技术、市场、品牌三条主线开一方面要围绕着技术、市场、品牌三条主线开发玛丝特电发玛丝特电器在厨电领域的产品技术优器在厨电领域的产品技术优势，势，以及展以及
39、展示玛丝特电示玛丝特电器器 积极进取、蓬勃发展的市场形象，积极进取、蓬勃发展的市场形象，另一方面，要通过另一方面，要通过对玛丝特电对玛丝特电器硬件实力以及发展投入和发展计划的宣器硬件实力以及发展投入和发展计划的宣传，推动玛丝传，推动玛丝特电特电器品牌与产品的结合。器品牌与产品的结合。同时：还要通过因此，需要进行系统的、有计划的产品推广、促销活动、主题活动，同时：还要通过因此，需要进行系统的、有计划的产品推广、促销活动、主题活动，等同时要把握市场的节奏，达到迅速提升品牌影响力、增进品牌价值，通过日常持续等同时要把握市场的节奏，达到迅速提升品牌影响力、增进品牌价值，通过日常持续性宣传维持品牌声音、
40、配合市场销售的目的。性宣传维持品牌声音、配合市场销售的目的。（1）品牌形象）品牌形象玛斯特的品牌形象宣传可以包括创新能力、产业理念以及企业的经营理念和经营状况三个方玛斯特的品牌形象宣传可以包括创新能力、产业理念以及企业的经营理念和经营状况三个方面的宣传，分别从玛丝特电器的技术创新能力和生产、对产业的理解和把握能力、企业经营面的宣传，分别从玛丝特电器的技术创新能力和生产、对产业的理解和把握能力、企业经营理念和经营业绩等方面展示玛丝特电器的整体实力和对消费者的态度和原则。理念和经营业绩等方面展示玛丝特电器的整体实力和对消费者的态度和原则。技术形象的宣传：技术形象的宣传：低碳环保，科技创新，提高现代
41、家用电器的理念，把人们传统生活烹饪方低碳环保，科技创新，提高现代家用电器的理念，把人们传统生活烹饪方式与现代高科技产品相结合式与现代高科技产品相结合产业理念宣传：产业理念宣传：一机多用。炒、煎、炸、煮、烧、蒸、烤，全方位，一体化。一机多用。炒、煎、炸、煮、烧、蒸、烤，全方位，一体化。智能炒菜。方智能炒菜。方便健康安全，适合国人传统的烹饪习惯。便健康安全，适合国人传统的烹饪习惯。企业经营理念和经营状况的宣传以三年战略的宣扬、市场开发速度为主线，中间穿插关于企企业经营理念和经营状况的宣传以三年战略的宣扬、市场开发速度为主线，中间穿插关于企业发展战略、企业管理、流程、服务标准、商业运作理念经验、企业
42、规模扩大、借助名人代业发展战略、企业管理、流程、服务标准、商业运作理念经验、企业规模扩大、借助名人代言及央视战略合作、企业悠久历史等方面的内容，突出玛丝特电器积极进取、锐意创新的企言及央视战略合作、企业悠久历史等方面的内容，突出玛丝特电器积极进取、锐意创新的企业精神，高瞻远瞩、洞悉规律的运筹能力，管理科学、运行高速的企业营运体系，以及欣欣业精神，高瞻远瞩、洞悉规律的运筹能力，管理科学、运行高速的企业营运体系，以及欣欣向荣、朝气蓬勃的发展状况。向荣、朝气蓬勃的发展状况。（2）产品技术）产品技术产品技术的宣传主要围绕着玛丝特电器的技术优势和研发能力，产品技术宣传以中高端产品产品技术的宣传主要围绕着
43、玛丝特电器的技术优势和研发能力，产品技术宣传以中高端产品为主，重点介绍环保节能技术。产品技术的宣传可以结合新产品推出、技术回顾、展览展示为主，重点介绍环保节能技术。产品技术的宣传可以结合新产品推出、技术回顾、展览展示活动以及产品评比等活动进行。产品宣传方面，通过精品推荐、产品评比、选购指导、技术活动以及产品评比等活动进行。产品宣传方面，通过精品推荐、产品评比、选购指导、技术趋势等灵活多样的形式来展示玛丝特电器厨电的产品技术优势，同时考虑操作权威的第三方趋势等灵活多样的形式来展示玛丝特电器厨电的产品技术优势，同时考虑操作权威的第三方评比检测机构合作，通过评比结果证明玛丝特电器厨电的技术优势。以此
44、巩固企业形象，增评比检测机构合作，通过评比结果证明玛丝特电器厨电的技术优势。以此巩固企业形象，增加用户的信心。加用户的信心。（3）服务）服务 宣传服务对于展现公司的整体实力、和建立消费者的品牌信任和品牌偏好具有重要意宣传服务对于展现公司的整体实力、和建立消费者的品牌信任和品牌偏好具有重要意义。玛丝特电器的服务可以通过对服务理念和服务手段、服务内容如建立用户档案卡，个性义。玛丝特电器的服务可以通过对服务理念和服务手段、服务内容如建立用户档案卡，个性化一对一服务的宣传，以及通过专访、调查、第三方评价、用户反馈等方式、和服务业绩等，化一对一服务的宣传，以及通过专访、调查、第三方评价、用户反馈等方式、
45、和服务业绩等，以实实在在的内容和成绩展示玛丝特电器的服务能力。以实实在在的内容和成绩展示玛丝特电器的服务能力。（4）市场活动）市场活动 市场促进是市场促进是2013年的主要内容之一。主要包括产品上市推进、促销、主题活动、事件营年的主要内容之一。主要包括产品上市推进、促销、主题活动、事件营销等配合销售，推动玛丝特电器厨电市场的发展。销等配合销售，推动玛丝特电器厨电市场的发展。市场活动要根据不同细分市场有所差别。对于大部分二三级市场，采取主流价格切入的市场活动要根据不同细分市场有所差别。对于大部分二三级市场，采取主流价格切入的策略，因此市场活动形式主要以户外发布、电视媒体、网络配合、有奖购买等为主
46、，除了市策略，因此市场活动形式主要以户外发布、电视媒体、网络配合、有奖购买等为主，除了市场介入期和竞争产品大量出现的时候，尽量少搞大规模的降价促销活动；在目标建立利基市场介入期和竞争产品大量出现的时候，尽量少搞大规模的降价促销活动；在目标建立利基市场区域可以考虑在高频，高强度媒体配合下策划较大规模的展示、路演、结盟、甚至试用活场区域可以考虑在高频，高强度媒体配合下策划较大规模的展示、路演、结盟、甚至试用活动；动；在日常工作中，也需要针对目标用户开展一些诸如小区共建、联谊活动和展览展示活动，在日常工作中，也需要针对目标用户开展一些诸如小区共建、联谊活动和展览展示活动，通过这些目标明确、针对性强、投入低的市场活动进行市场渗透。通过这些目标明确、针对性强、投入低的市场活动进行市场渗透。（5）渠道）渠道围绕渠道的宣传是玛丝特电器围绕渠道的宣传是玛丝特电器2013年宣传的一个重要特点，主要配合渠道招商发布、渠道拓年宣传的一个重要特点，主要配合渠道招商发布、渠道拓展和渠道互动展开，通过对新的渠道宣传开发渠道经销商、拓展渠道分销商、让渠道了解公展和渠道互动展开，通过对新的渠道宣传开发渠道经销商、拓展渠道分销商、让渠道了解公司状况、建立良好客情关系，提高渠道的积极性和渠道忠诚度司状况、建立良好客情关系，提高渠道的积极性和渠道忠诚度 四四.执行计划执行计划(正在制作中）正在制作中）