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1、安东新区项目前期策划思路安东新区项目前期策划思路名都地产专业机构名都地产专业机构2008/7/232008/7/231目录目录o一、中国房地产发展趋势一、中国房地产发展趋势o二、安阳城市概况二、安阳城市概况o三、安阳房地产概况三、安阳房地产概况o四、项目尺度分析四、项目尺度分析o五、项目物业发展构想五、项目物业发展构想o六、项目营销推广思路六、项目营销推广思路o七、结束语七、结束语2第一部分第一部分 中国房地产发展趋势中国房地产发展趋势3o中国房地产行业的主要特征和发展趋势中国房地产行业的主要特征和发展趋势中国房地产市场将保持以接近中国房地产市场将保持以接近8%的速度继续增长的速度继续增长住宅
2、市场是房地产市场增长的主要来源，城市中高档住宅有较大的发展潜力住宅市场是房地产市场增长的主要来源，城市中高档住宅有较大的发展潜力住宅的消费已从住宅的消费已从“以集团购买为主导以集团购买为主导”向向“以个人购买为主导以个人购买为主导”转变转变房地产业本身的特征和市场存在的制约因素是市场一体化的主要阻碍因素房地产业本身的特征和市场存在的制约因素是市场一体化的主要阻碍因素随着更多房地产企业实行随着更多房地产企业实行“异地扩张异地扩张”战略，房地产市场的竞争日益激烈战略，房地产市场的竞争日益激烈4中国固定资产投资年均以中国固定资产投资年均以8%8%的速度增长，其中的速度增长，其中60%60%以以上用于
3、开发建设上用于开发建设固定资产投资的增长：固定资产投资的增长：1995200410亿元亿元固定资产投资的结构固定资产投资的结构(2004)10亿元亿元14.8%8.8%13.9%5.1%8%p.a.1879.3400.6设备采购设备采购建设工程建设工程及安装及安装其它其它705.3合计合计:2985.35住宅市场是中国房地产市场的主导，其中城市住宅住宅市场是中国房地产市场的主导，其中城市住宅是房地产市场增长的主要驱动力是房地产市场增长的主要驱动力房产供应量：房产供应量：19992004亿平方米亿平方米n城市住宅是过去房地产市场增长的主要来源，随着中国的城市化进程和经济的发展，城市住宅将仍然是增
4、长的主要驱动力n农村住宅的供应量增长主要受农民收入的限制而较为缓慢n非住宅市场增长缓慢，市场基本处于供过于求的局面，新一轮的高增长的到来将仍然需要比较长的时间房产供应量的趋势房产供应量的趋势+6.5%p.a.城市住宅城市住宅农村住宅农村住宅非住宅非住宅14.616.216.617.118.720.31)+8.5%+12.7%+6.0%+3.5%6中国的城市化进程将带动房地产的持续增长中国的城市化进程将带动房地产的持续增长.中国中国10年的城市化率的变化年的城市化率的变化%中国中国10年的新增住宅建设面积年的新增住宅建设面积亿平方米亿平方米7流动人口的流动人口的增长增长n流动人口是指在目前中国人
5、口管理体制下长期“人房分离”的人口n随着中国经济结构的变化，我国的人口流动率将进一步上升，对经济的发展有着积极的促进作用n预计到2010年，我国流动人口将从8000万增长到1.5亿，每年需开发建设3000万平方米以上的相应房屋才能满足需要消费结构的消费结构的变化变化n消费支出大幅度提高，恩格尔系数明显下降，居住占消费支出的比例由4.3%上升到9.4%n消费重心开始转移，对“住和行”的需求明显上升，出现大量的二次购房者来改善自身的居住环境，人均居住面积逐步上升，如果从目前的16.3平方米增加到国家设定的目标：2010年人均19平方米，每年需要新建住宅33亿平方米国家政策国家政策n住宅产业对国民经
6、济发展有很强的诱发作用，可以带动建材、冶金、纺织、化工、森工、机械等50多个行业的发展，对我国GDP的贡献最高可达到10%，政府对待住宅产业发展的态度是积极和乐观的n取消福利分房，实现货币化分房，开放住房二级市场，以抵押信贷扩大长期住房消费等政策都有利于住宅产业的进一步发展流动人口增长，消费结构的变化都不断刺激住宅产业、流动人口增长，消费结构的变化都不断刺激住宅产业、商业及其他商业及其他50多个相关行业的发展多个相关行业的发展8高档住宅市场在过去高档住宅市场在过去5 5年中显示出稳定增长的势头，年中显示出稳定增长的势头，广东、北京和上海是主要的市场广东、北京和上海是主要的市场别墅，高档公寓的销
7、售增长别墅，高档公寓的销售增长百万平方米百万平方米高档住宅市场的组成高档住宅市场的组成(2006)百万平方米百万平方米广东广东其它其它上海上海北京北京+15%p.a.2.520.890.550.3942%总计总计:4.369房地产开发投资集中在广东等沿海发达地区，但增长房地产开发投资集中在广东等沿海发达地区，但增长最为迅速的则在西部和内陆地区最为迅速的则在西部和内陆地区2004年房地产开发投资额按地区分年房地产开发投资额按地区分万亿元万亿元房地产开发投资增长率按地区分房地产开发投资增长率按地区分20012004年年广东上海北京江苏浙江辽宁山东福建其它10越来越多的家庭进入高收入阶层，带动了中高
8、档越来越多的家庭进入高收入阶层，带动了中高档住宅需求的增长住宅需求的增长居民家庭月收入结构分类居民家庭月收入结构分类元元3000-50001000011.394.914.192.291.31上海上海北京北京广州广州总计总计高收入家庭高收入家庭家庭总户数家庭总户数百万百万11房地产行业具有高风险和高收益并存的特点，吸引了大量资本的流入因而市场竞争具有更大的不确定性进入壁垒低进入壁垒低n房地产行业普遍采取预售楼花的形式，启动资金的要求并不是很高，基本上3000万人民币即可以启动一个房地产项目，因此也吸引了大量资本的投入，造成产业集中度低和许多不规范、不合法的现象发生融资要求高融资要求高n由于房地产
9、项目投资较大，而且收益率较高，运用银行的贷款是非常重要的，尤其运作多个项目时，资金压力更大，建立完善的融资渠道和体系是许多房地产公司努力的目标高收益高收益n目前住宅可以分为安居房、经济适用房、精品住宅、豪宅等等，很多企业重点在经济适应房和精品住宅等细分市场发展，税后利润可以超过20%，甚至更高，自有资金投资回报率可以超过100%。风险高风险高n由于周期长，当楼盘开始销售时，市场环境已经发生了变化，风险很大，因此速度对于房地产企业非常重要n由于房地产项目投资巨大，而且很多企业采用滚动开发的方式，一个项目失败有可能导致整个公司的危机周期长周期长n房地产开发商买进地块后，往往是分期开发，时间跨度很长
10、n一个楼盘从前期企化到后期销售，往往也要跨越年度综合要求高综合要求高n房地产行业与建筑、建材、装潢、机电等许多行业具有紧密联系，要运用到美学、建筑学、工程管理、项目管理、经济分析预测、营销等等多门类的学科，同时还面临着非常复杂的政府环境和众多主管部门，对房地产企业的综合要求很高地域性强地域性强n住宅产品具有很强的地域性，和每个地方的风土人情、经济水平、宏观环境、消费结构、文化传统等密切相关，每个地区市场都有很大的差异，对于房地产企业的异地扩张，很难找到标准化的模式。12中国房地产市场的发展仍然存在许多制约因素中国房地产市场的发展仍然存在许多制约因素n土地市场不健全、供给不足土地市场不健全、供给
11、不足o各个城市的建设缺乏规划和土地法制不健全造成了土地市场不健全、不规范n商品住宅价格居高不下，大幅超出一般家商品住宅价格居高不下，大幅超出一般家庭的支付能力庭的支付能力o政府部分不合理摊派，各种税收过高，“灰色成本”是造成房价居高不下的重要原因n住房投资结构不合理住房投资结构不合理o大量资金沉淀在高档物业、非大众化的别墅上，同时所有政策都在鼓励修建“只售不租”的商品住宅，而不愿意开发供出租的普通住宅供给的制约因素供给的制约因素n收入预期不确定和消费倾向下降收入预期不确定和消费倾向下降o城镇居民人均可支配的收入的增长为6.5%，低于人均GDP的增长，医疗、教育等方面的制度改革都降低了居民的消费
12、预期n住房产权制度的不健全住房产权制度的不健全o现有的制度，使消费者办理房产证十分繁锁，而且住房交易体系也过于复杂和缺乏规范化n与住宅消费相关的金融服务不健全与住宅消费相关的金融服务不健全o住宅金融风险防范机制不健全、服务落后，个人信用制度不健全、规范化、社会化的抵押担保保险不健全需求的制约因素需求的制约因素房地产业的发展房地产业的发展目前中国空置的商品房已经达到目前中国空置的商品房已经达到1.47亿平方米亿平方米13各种类型房地产企业的发展加剧了市场的竞争各种类型房地产企业的发展加剧了市场的竞争为满足国家需要，大部分产品为安居房有部分产品为定位高档的产品（中海外）主要覆盖某一主要城市同时对其
13、它主要城市有部分渗透开发量非常大，每年开发量达到数百万平方米价格主要为集中在中低档（精品房除外）北京城建总公司北京开发总公司中国海外绝大部分产品定位在中高档市场，以精品住宅为主少数产品定位于中低档市场主要集中在某一主要城市部分企业对全国主要大城市有大规模的扩张开发量较大，一般每年超过40万平方米价格主要集中在中高档，高价位产品居多深圳万科 碧桂园金地集团 奥林匹克花园北京万通北京华远主要定位于中高档市场部分产品为经济适用房主要局限于本地市场每年开发量在15万-40万之间价格主要定位于当地市场的中高档成都西南交大河南建业重庆渝海一般定位于中低档市场定位较为灵活，主要标准为能否获取利润和得到机会主
14、要局限与本地市场许多企业处于亏损边缘，无力开拓外地市场一般而言，开发量较小。每年的发展规模有很大的不确定性价格随意性大产品定位产品定位市场覆盖市场覆盖竞争特点竞争特点代表企业代表企业大型国有大型国有或中资控或中资控股企业股企业具有全国具有全国性影响的性影响的企业企业地方性的地方性的领导企业领导企业地方性的地方性的其它企业其它企业14n可以充分利用其它城市的土地资源n塑造自身全国性的品牌形象，充分发挥企业自身在品牌、营销、项目管理、工程建设、企化等方面的优势n充分吸收和利用不同地域的各种人才，实现管理团队本地化n获得更加广泛的市场空间和消费群体n实现企业资产和规模的高速扩张n面对差异化的市场和完
15、全不同的竞争环境，项目能否成功存在较大的不确定性n面临着地方保护主义和地方性的竞争壁垒，企业需要建立有效的公共关系资源网络 n以前的成功经验不一定适用或者无法有效的移植。n管理团队的本地化有可能不成功，最终导致项目的失败n异地项目公司存在失控的可能性n如何保持在不同地区市场品牌形象、企业形象、产品品质和定为等方面的协调统一，并且能够适应当地市场顺利实现销售。挑战挑战机会机会土地资源稀缺状况日益加重，许多具有实力和全国影响的企业土地资源稀缺状况日益加重，许多具有实力和全国影响的企业除了筹集资金进行土地储备以外，还选择了进行异地扩张除了筹集资金进行土地储备以外，还选择了进行异地扩张15随着房地产市
16、场的发展，竞争日益激烈，许多地方性的、处于随着房地产市场的发展，竞争日益激烈，许多地方性的、处于领导地位的房地产企业需要制定新的竞争战略领导地位的房地产企业需要制定新的竞争战略地方领导企业的发展战略地方领导企业的发展战略异地扩张战略异地扩张战略n许多地方性的房地产领导企业经过多年的发展，已经具有一定的积累，面对本地市场竞争日益激烈和强大的外来竞争者，进行异地扩张，选择合适的市场，可以有效地避免本地市场的残酷竞争和提高企业资源的利用效率。n进行异地扩张，有可能实现企业资产和规模在较短时期内的高速增长，从而增强企业抗拒市场风险的能力，成为具有全国性影响的企业，进入房地产行业的全国领先集团固守战略固
17、守战略n充分利用企业在当地市场多年经营的优势，投入较多的资金进行土地储备，确保企业在未来3-5年内可以在本地市场保持足够的开发量，巩固企业的市场地位，也增强与外来竞争者进行对抗的筹码。n整合企业的所有资源，集中投入在本地市场和房地产行业，放弃异地投资和大规模多元化发展目标，进一步增强企业在当地市场的竞争地位，主动适应更加激烈的竞争环 境，争取竞争的主动权联盟战略联盟战略n利用企业熟悉本地市场和公关、政府等方面的优势，与先进的企业或者强大的外来竞争者结成战略联盟，或者选择并购、交互持股、整体出售等方式，发挥各自的优势，力求”双赢“的结果16中国房地产市场中国房地产市场的发展趋势的发展趋势将逐渐形
18、成专业化、占有较大市场份额的区域性垄断房地产企业加入后，新材料、新技术将纷纷涌入，进一步提高住宅建设预制化、产业化进程广泛的合作将成为房地产业的发展趋势，尤其是房地产与资本市场的合作将更加紧密房地产企业将出现两极分化规模化和小而精；房地产开发配套的相关服务更为专业化消费者的需求品位越来越高，要求定制化服务国家将逐渐改变对房地产业的管理模式，在体制上推动国有房地产企业的资产重组随着外部环境和国家政策的导向，中国房地产随着外部环境和国家政策的导向，中国房地产行业向规模化和专业化发展行业向规模化和专业化发展17未来房地产市场突出的几个变化将表现在土地价格短期内的增长、利润率的下降和房地产企业数量的减
19、少o短时期内土地价格伴随土地出让政策的改变不可避免的向上增长，部分地区可能出现增速过快的局面，中长期内，土地价格将会对短期的增速进行修正，但土地资源的短缺决定，价格不会低于现有水平o开发成本的增加、供需结构性矛盾、市场竞争的加剧和成本构成的逐渐透明可能导致利润的整体下滑，市场优胜劣汰的竞争法则决定房地产市场中将走向成熟，行业整体利润将逐渐趋于稳定合理o土地价格和出让方式市场化导致房地产行业和市场进入门槛提高，一批规模小、资质差的企业将被逐渐淘汰，行业内企业的整体质量将得到提高18有实力的房地产开发商将是新政策的最大受益者有实力的房地产开发商将是新政策的最大受益者提供更多的机会提供更多的机会促进
20、规模化专业化促进规模化专业化缩短开发时间缩短开发时间控制经营风险控制经营风险行业和地区垄断被打破，开发商可以在全国1400多个地区选择合适的开发地区和项目，选择面大大宽于以前自己凭关系找地的开发模式目前政府主要供应熟地，大大减少了开发商自己进行一级开发的时间和风险由于土地成本透明，开发商可以选择自己的优势项目开发，便于控制风险只有规模化、专业化才能有更多的开发能力和获得更多的开发资金、获取新的开发项目，有利于形成全国性的大开发公司19行业分析结论行业分析结论1.我国房地产业正处于成长期向成熟期过度的阶段。2.房地产业的产业特性为：周期性、关联性、政策性、地域性3.我国房地产企业数量多，普遍规模
21、小而竞争能力弱，行业集中度低4.商业房地产的投资额近年来快速增长，地产多元化发展加剧5.中国居民住宅市场容量巨大，发展前景看好。购买方分析表明，个人消费逐渐成为市场需求的主体，购房目的是为了改善住房条件6.中国房地产企业未来发展方向是规模化、品牌化、多元化7.现阶段我国房地产行业普遍负债较高，行业整体风险较大；部分地区商品住宅房供给出现结构性过剩，商品房空置率较大本章小结：中国房地产市场即将出现多元化发展，住宅、商业等综合性大体量综合体即将随着竞争的加强而日渐加剧。20第二部分第二部分 安阳城市概况安阳城市概况21城市背景研究城市背景研究p 地理位置地理位置/交通交通l安阳位于河南省的最北部，
22、地处山西、河北、河南三省交汇点，西倚巍峨险峻的太行山，东联一望无际的华北平原，是豫北区域性中心城市。l安阳交通便利，地理位置优势，京广铁路纵贯市区，京珠高速，106、107国道贯穿南北。北上500公里直达北京，南下200公里直达省会郑州。继续东向入310国道500公里可达连云港。经106、104国道货车9个小时到达天津港。11条省级公路干线从市区辐射而出，连接周边连接周边180180公里半径范围内中原经济协作区，共公里半径范围内中原经济协作区，共1212个城市，个城市，总人口近总人口近60006000万人。万人。地区中心城市，便利的交通大环境，为保证安阳经济的高速发展提供了优越的基础条地区中心
23、城市，便利的交通大环境，为保证安阳经济的高速发展提供了优越的基础条件；而经济的高速增长又能刺激房地产需求市场的快速发展。件；而经济的高速增长又能刺激房地产需求市场的快速发展。22城市背景研究城市背景研究p 市域面积/行政区划/人口总面积为总面积为74137413平方公里，市区面积平方公里，市区面积543.6543.6平平方公里，方公里，城区面积城区面积6969平方公里平方公里。现辖一市、。现辖一市、四县、四区，即：林州市、安阳县、汤阴县、四县、四区，即：林州市、安阳县、汤阴县、滑县、内黄县、文峰区、北关区、殷都区、滑县、内黄县、文峰区、北关区、殷都区、龙安区。全市总人口龙安区。全市总人口525
24、525万人，万人，市区总人口市区总人口为为101.2101.2万人万人。城市规模小，人口少；导致市场规模小，易于饱和。因此本项目入市越早越占据有利的竞城市规模小，人口少；导致市场规模小，易于饱和。因此本项目入市越早越占据有利的竞争位置。争位置。安阳市区23城市背景研究城市背景研究p 自然地貌/气候 市境版图略呈半环形。地势西高东低，呈阶梯状展布。市境版图略呈半环形。地势西高东低，呈阶梯状展布。西部为太行山区。京广铁路以西地区为丘陵区，京广铁西部为太行山区。京广铁路以西地区为丘陵区，京广铁路以东地区为平原区。海拔路以东地区为平原区。海拔48.448.416321632米。米。地处北暖温带，属大陆
25、性季风气候，四季分明，水温适宜。年平均气温13.6，7月份平均气温27.2，1月份平均气温-2.7。绝对最低气温-21.7。无霜期无霜期201201天。年平均降天。年平均降水量水量606.1606.1毫米，降雨多集中在毫米，降雨多集中在7 7、8 8月份。月份。冬春多北风，夏秋多南风。项目所在区域属于平原地带，四季温差小，但冬季项目所在区域属于平原地带，四季温差小，但冬季1月份气温在月份气温在0以下，绝对最低气温达以下，绝对最低气温达到了到了-21.7。因此项目有必要采取相应的保温措施和供暖设施。因此项目有必要采取相应的保温措施和供暖设施。24城市背景研究小结城市背景研究小结根据国内各城市房地
26、产发展经验，未来几年，安阳房地产将进入快速发展阶段；城市规模小，人口少，市场规模小；要快速进入市场，抢占市场先机。市花紫薇市树国槐城市雕塑玄鸟之春25经济背景研究经济背景研究GDP数据来源：安阳市统计局2002年以来，安阳年以来，安阳GDP每年均保持两位数的增长速度，尤其每年均保持两位数的增长速度，尤其2004年增长速度达到了年增长速度达到了28.1%，良好快速的经济发展将刺激房地产，良好快速的经济发展将刺激房地产市场供需两方面的快速发展市场供需两方面的快速发展；但经济总量较小，市场但经济总量较小，市场总量相对有限总量相对有限。26经济背景研究经济背景研究人均GDP数据来源：安阳市统计局人均人
27、均GDPGDP300-600300-600美美元元600600美元美元-1300-1300美元美元13001300美元美元-3000-3000美元美元3000 3000 美元以美元以上上8000-100008000-10000美元美元住宅产业发展情况住宅产业发展情况起步发展起步发展快速发展快速发展高速发展高速发展稳定高速发展稳定高速发展平稳发展平稳发展2004年人均年人均GDP为为8742元，超元，超过过1000美元，标志着安阳经济美元，标志着安阳经济进入了快速发展的行列。进入了快速发展的行列。27经济背景研究经济背景研究市区在岗职工平均工资市区在岗职工平均工资数据来源：安阳市统计局近几年职工
28、收入显著增加，消费能力得到提高，市场需求得到扩大。近几年职工收入显著增加，消费能力得到提高，市场需求得到扩大。28经济背景研究经济背景研究城市居民人均可支配收入数据来源：安阳市统计局04年数据为推导值近几年人均可支配收入显著增加，尤其近几年人均可支配收入显著增加，尤其04年涨幅在年涨幅在20%（约），收入增加而产生的大量需求将（约），收入增加而产生的大量需求将有待于有待于有待于有待于进一步释放进一步释放进一步释放进一步释放。与国内其他相对发达的城市相比较，与国内其他相对发达的城市相比较，住宅价格仍有一定的上升空间住宅价格仍有一定的上升空间。29经济背景研究经济背景研究城镇私营经济城镇私营经济户
29、数（户）户数（户）投资者人数投资者人数（人）（人）雇工人数雇工人数（人）（人）135442947916城镇个体经济城镇个体经济户数（户）户数（户）从业人员（人）从业人员（人）26923269235999159991以上为06年数据，来源：安阳市统计局以上为06年数据，来源：安阳市统计局私营经济和个体经济从来都是所在城市高收入人群的重要组成部分，以上业主共有私营经济和个体经济从来都是所在城市高收入人群的重要组成部分，以上业主共有64283人，占城市人口的人，占城市人口的8.5%（64283/760000），他们也将是本项目重要的客户来源之一。），他们也将是本项目重要的客户来源之一。30经济背景研
30、究经济背景研究产业结构比例以上为03年数据，来源：安阳市统计局第二产业的比例达到了第二产业的比例达到了53.8%53.8%，说明安阳是一个以工业生产为主的城市，其从业人员将是本，说明安阳是一个以工业生产为主的城市，其从业人员将是本项目客户的重要组成部分项目客户的重要组成部分31经济背景研究经济背景研究主要行业分布第二产业（工业）安彩安钢安电安烟豫北制药东方能源豫北纺织本案开发区第三产业（商业、服务）政府机关旅游各个行业的发展将进一步扩大本项目的客群，但由于主要分布区域距离本项目距离相对较各个行业的发展将进一步扩大本项目的客群，但由于主要分布区域距离本项目距离相对较远，未来推广时应采取相应的针对
31、措施。远，未来推广时应采取相应的针对措施。32经济背景研究小结宏观经济总体向好，并保持着快速发展的势头，宏观经济总体向好，并保持着快速发展的势头，良好的经济环境有利于刺激房地产市场的发展良好的经济环境有利于刺激房地产市场的发展。人们生活水平正在得到迅速提高，对改善居住条件的追求将迅速膨胀，产生大量的人们生活水平正在得到迅速提高，对改善居住条件的追求将迅速膨胀，产生大量的住宅需求将有待于住宅需求将有待于释放释放。城市经济总量小，城市经济总量小，总的需求量有限总的需求量有限。因此本项目需要快速进入市场，抢先锁定目标客户群，。因此本项目需要快速进入市场，抢先锁定目标客户群，抢占市场抢占市场先机先机。
32、近几年安阳的工业和市中心的商业都取得了高速发展的成绩，他们的发展无疑会产生大量的住宅需求，近几年安阳的工业和市中心的商业都取得了高速发展的成绩，他们的发展无疑会产生大量的住宅需求，但由于距离市中心仍有一段距离，如何吸引客户是本项目的重点工作之一。但由于距离市中心仍有一段距离，如何吸引客户是本项目的重点工作之一。与本项目临近大量的政府机关，这些与本项目临近大量的政府机关，这些机关公务员也将是本项目的客群之一机关公务员也将是本项目的客群之一。宏观经济整体偏好，房地产市场仍将稳步发展宏观经济整体偏好，房地产市场仍将稳步发展33第三部分第三部分 安阳房地产概况安阳房地产概况34枫林水郡、都市领地枫林水
33、郡、都市领地 、宏基公寓、宏基公寓 、汇秀新城、盛世隆郡、龙悦、汇秀新城、盛世隆郡、龙悦湾、阳光园、芳林花园、大华湾、阳光园、芳林花园、大华 金都园、中盛金都园、中盛 梧桐园、香榭丽舍、梧桐园、香榭丽舍、滨河国际、文博园、左岸风景、书香园、金盛滨河国际、文博园、左岸风景、书香园、金盛 榕树湾、博地苑、榕树湾、博地苑、家天下、香格里拉、华城国际、御峰名苑、鑫泉苑、鑫泰苑、银家天下、香格里拉、华城国际、御峰名苑、鑫泉苑、鑫泰苑、银鹭山庄、永安公寓、书香雅居鹭山庄、永安公寓、书香雅居20082008年安阳房地产在建项目年安阳房地产在建项目初步统计，有近三十个楼盘，开发面积上百万平方米，可谓竞争激烈！
34、35香格里拉城市花园香格里拉城市花园基本状况1.1.香格里拉城市花园位于安阳市安东新区易园东北方香格里拉城市花园位于安阳市安东新区易园东北方向向2.2.项目总占地项目总占地235235亩，规划总建筑面积亩，规划总建筑面积2525万平方米左万平方米左右右3.3.容积率容积率2.02.0，绿化率高达，绿化率高达40%40%4.4.高层小、高层、多层组成。高层小、高层、多层组成。5.5.整个社区由建筑风格简、俊朗，整个社区由建筑风格简、俊朗，现代感、时尚感强，是低容积率、高绿化率、低密现代感、时尚感强，是低容积率、高绿化率、低密度的高档景观社区。度的高档景观社区。6.6.目前项目推出一期多层，正在内
35、购，初步价位在目前项目推出一期多层，正在内购，初步价位在32003200左右左右。相对优势1.1.一期多层入市，存在产品业态的优势一期多层入市，存在产品业态的优势2.2.价格相对较低价格相对较低3.3.户型多样化，有利于客户的选择户型多样化，有利于客户的选择相对劣势1.1.在品牌上处于劣势在品牌上处于劣势2.2.开发商运作不成熟，市场影响力较小开发商运作不成熟，市场影响力较小3.3.在位置上稍逊与京林在位置上稍逊与京林36华城国际花园华城国际花园基本状况1.1.位置：文峰大道与朝阳路交汇处东南位置：文峰大道与朝阳路交汇处东南2.2.售楼电话：售楼电话：2117888 2113999211788
36、8 21139993.3.开发商：安阳华城开发商：安阳华城4.4.规划设计公司：北京圣地规划设计公司：北京圣地5.5.广告主题：广告主题：2323万方超级居住区万方超级居住区6.6.广告语：引领安阳五星级生活新时代广告语：引领安阳五星级生活新时代7.7.建筑面积：建筑面积：2323万方万方8.8.规划户数：规划户数：20002000多户多户9.9.规划类别：高层规划类别：高层 小高层小高层 酒店酒店10.10.建筑楼层：建筑楼层：12 12层层 28 28层层11.11.交房日期：交房日期：20102010年初年初12.12.工程进度：打地基工程进度：打地基13.13.面积范围：面积范围：67
37、-18167-181平米平米14.14.主力面积：主力面积：125125平方平方 136 136平方平方15.15.平均单价：小高层平均单价：小高层31003100元元/平米平米 高层高层29002900元元/平米平米16.16.体格走势及分析：有上涨空间体格走势及分析：有上涨空间17.17.营销时段：正在认筹营销时段：正在认筹18.18.交房标准分析：毛坯交房标准分析：毛坯19.19.配套：五星级国际酒店、双气配套：五星级国际酒店、双气 光缆宽带光缆宽带 有线电有线电视视 红外监控红外监控 无死角视频监视无死角视频监视 电子巡更系统电子巡更系统 小区室小区室外背景音乐系统外背景音乐系统 射灯
38、系统射灯系统 温馨回家灯塔温馨回家灯塔 ）相对优势核心地段、新区升值潜力、内部配套完善核心地段、新区升值潜力、内部配套完善 相对劣势目前周边配套不完备、开发周期长、不具有品牌优势目前周边配套不完备、开发周期长、不具有品牌优势37银鹭银鹭金柏湾金柏湾基本状况1.1.位置：文峰大道东段位置：文峰大道东段2.2.占地占地517517亩，建筑面积亩，建筑面积6868万平米万平米3.3.广告定位语：广告定位语：6868万平米首席大盘万平米首席大盘4.4.广告语：名士生活城广告语：名士生活城5.5.最大卖点：东临最大卖点：东临37003700亩生态公园亩生态公园6.6.建筑形态：小高层建筑形态：小高层 高
39、层高层7.7.工程进度：已经奠基（项目未动工）工程进度：已经奠基（项目未动工）相对优势1.1.项目体量较大、本身配套完备项目体量较大、本身配套完备2.2.处于入市初期，价格相对偏低处于入市初期，价格相对偏低3.3.户型多样化，便于客户选择户型多样化，便于客户选择相对劣势1.1.位置偏，周边配套不完备位置偏，周边配套不完备2.2.不具有品牌优势不具有品牌优势38京成京成御峰名御峰名苑苑基本状况1.1.位置：安阳市文明大道与朝阳路交叉口位置：安阳市文明大道与朝阳路交叉口西北角西北角2.2.建筑形态：建筑形态：2 2栋高层栋高层 6 6栋小高层栋小高层3.3.广告语：盛世美宅广告语：盛世美宅 荣耀城
40、市荣耀城市4.4.工程进度：已建成三栋小高层工程进度：已建成三栋小高层相对优势1.1.可能价格相对较低可能价格相对较低2.2.户型多样化，有助于客户选择户型多样化，有助于客户选择相对劣势1.1.没有品牌优势没有品牌优势2.2.位置上相对较偏位置上相对较偏39书香园书香园基本状况1.1.位置：安阳市人民大道位置：安阳市人民大道121121号六号六中对面中对面2.2.售楼电话：售楼电话：5097777 50699995097777 50699993.3.开发商：安阳广厦开发商：安阳广厦4.4.规划设计：武汉华中科大规划设计：武汉华中科大5.5.建筑风格：新古典主义建筑风格：新古典主义6.6.广告主
41、题：中国精神广告主题：中国精神 上层生活上层生活7.7.广告语：城市顶级生活样板广告语：城市顶级生活样板8.8.建筑面积：建筑面积：7 7万平方万平方9.9.规划类别：商铺规划类别：商铺+高层高层10.10.规划户数：规划户数：800800户户11.11.建筑楼层：建筑楼层：2828层层12.12.交房日期：赞无交房日期：赞无13.13.工程进度：打地基工程进度：打地基14.14.面积范围：面积范围：66-16366-163平米平米15.15.主力面积：主力面积：7878平米平米 101 101平米平米 159 159平米平米16.16.主力总价：主力总价：231000231000元元5868
42、00586800元元17.17.平均单价：平均单价：35003500元元/平米平米18.18.体格走势及分析：有上涨空间体格走势及分析：有上涨空间19.19.交房标准分析：毛墙毛地交房标准分析：毛墙毛地相对优势1.1.地段上处于安阳市老城区的核心位置、与试验中学一路之隔地段上处于安阳市老城区的核心位置、与试验中学一路之隔 2.2.现有配套完备、是传统的城市中心现有配套完备、是传统的城市中心3.3.周边交通便利周边交通便利相对劣势1.1.受建筑主体影响，户型不合理受建筑主体影响，户型不合理2.2.总价较高，受地块影响，内部配套不占绝对优势。总价较高，受地块影响，内部配套不占绝对优势。3.3.受楼
43、间距影响，整体关景效果不开阔受楼间距影响，整体关景效果不开阔40第四部分第四部分 项目尺度分析项目尺度分析41项项目目总总体体尺尺度度分分析析135米米336米米C1地块地块C2地块地块C3地块地块421818层日照分析情况层日照分析情况433333层日照分析情况层日照分析情况44针对针对C1地块地块45针对针对C3地块地块46SWOTSWOT分析分析优势优势劣势劣势威胁威胁自然、规划条件对于物业发展受限地产政策对于项目发展不利产品同质化严重，跟风速度快东区项目竞争将会日益加剧项目狭长，规划布局较难项目狭长，规划布局较难西侧城中村小环境较差，不利高端形象西侧城中村小环境较差，不利高端形象地块拿
44、地时间不一，滚动发展易受制约地块拿地时间不一，滚动发展易受制约原制药厂对本项目不利原制药厂对本项目不利位于安阳成熟城区之内距离易园咫尺之遥周边配套成熟完善地理位置相对稀缺机会机会房地产发展不规范，可塑点多本区域属城市发展方向东区为高档居住区已经形成本项目小滚动开发风险易控制47项目特性梳理项目特性梳理自身配套自身配套户型户型周边景观周边景观精品品质精品品质成本成本小而精小而精功能明确功能明确易园易园档次高档次高相对低相对低硬件设施硬件设施高档高档弥补外部弥补外部配套不全配套不全独特优势独特优势共享优势共享优势提升品质提升品质价格空间大价格空间大提升品质提升品质具备塑造中高档项目形象的基础条件具
45、备塑造中高档项目形象的基础条件优势明显，劣势存在，风险与机会共存优势明显，劣势存在，风险与机会共存48第五部分第五部分 物业发展思路物业发展思路49现代的地产开发理念已经不再是闭门造车，已经现代的地产开发理念已经不再是闭门造车，已经不再是建筑设计师简单的在图纸上勾画蓝图。不再是建筑设计师简单的在图纸上勾画蓝图。知名的开发企业都知道：知名的开发企业都知道：开发符合市场的产品，才能名利双收！开发符合市场的产品，才能名利双收！设计得再宏伟、大气的建筑也需要市场的认可！设计得再宏伟、大气的建筑也需要市场的认可！地产开发的时代背景地产开发的时代背景50项目的战略选择项目的战略选择战略选择不启动项目启动项
46、目现在虽然项目较生，但生值潜力明显，现在虽然项目较生，但生值潜力明显，2 2、3 3年年后我们从土地获取的利润也相当可观，同时可后我们从土地获取的利润也相当可观，同时可以寻求其他机会点以寻求其他机会点快做慢做紧跟市场，加快前期紧跟市场，加快前期工作，瞄准竞争对手工作，瞄准竞争对手做好前期准备工作，做好前期准备工作，观望竞争对手，做得观望竞争对手，做得好，我们跟进；做不好，我们跟进；做不好，赶快调整好，赶快调整51价格和价值价格和价值o价值决定价格，价格决定回款速度，优异的商品价值决定价格，价格决定回款速度，优异的商品性价比性价比性价比性价比是决定市场成败的是决定市场成败的重要手段重要手段 推广
47、水平推广水平 回款速度回款速度 利润利润 成本成本 决定项目价值的关键是公司取得项目的成本及运作模式不同决定项目价值的关键是公司取得项目的成本及运作模式不同开开发发商商心心中中的的价价值值客客户户心心中中的的价价值值产产品品价价格格对对手手产产品品价价格格52项目成功的关键因素项目成功的关键因素 分析市场分析市场知己知彼知己知彼百战百胜百战百胜实现项目最大实现项目最大利润利润掌控市场掌控市场出奇制胜出奇制胜独领风骚独领风骚再好的策划或定位最终也是靠产品来实现的53地产开发必须坚持地产开发必须坚持以市场为导向以市场为导向是开发成功的唯一法宝！是开发成功的唯一法宝！开发核心思路：以市场为导向，以市
48、场需求为依据，营造最具销售力的地产商品。开发核心思路：以市场为导向，以市场需求为依据，营造最具销售力的地产商品。54地产开发地产开发6 6步曲步曲o准确的市场定位（谁会买）准确的市场定位（谁会买）o合理的建筑规划（买了如何使用）合理的建筑规划（买了如何使用）o超前的产品设计（如何建设才能使用）超前的产品设计（如何建设才能使用）o鲜明的形象定位（怎么告知用途）鲜明的形象定位（怎么告知用途）o强势的促销宣传（如何市场更感兴趣）强势的促销宣传（如何市场更感兴趣）o科学的经营管理（如何才能顺利的使用）科学的经营管理（如何才能顺利的使用）55地块适宜开发什么样的物业形态呢？地块适宜开发什么样的物业形态呢
49、？项目初步定位项目初步定位宜开发的物业形态应具备哪些属性呢？宜开发的物业形态应具备哪些属性呢？地块研究地块研究竞争研究竞争研究消费研究消费研究产品定位产品定位初步定位可行吗？初步定位可行吗？研究思路研究思路56技术路线技术路线项目概况项目概况选择发展方向？选择发展方向？实现价值最大化实现价值最大化实现价值最大化实现价值最大化确定发展方向确定发展方向核心业态组合核心业态组合竞争力模型竞争力模型从国际惯例及案从国际惯例及案例出发例出发确定发展战略确定发展战略面对困惑和机会面对困惑和机会我们如何参与竞争我们如何参与竞争选择发展方向选择发展方向产品定位、形产品定位、形象定位象定位发现困惑和寻发现困惑和
50、寻找机会找机会从市场现状出发从市场现状出发最终实现最终实现57项目地块高层高层小高层小高层多层多层商住楼商住楼写字楼写字楼住宅楼住宅楼别墅别墅项目物业形态判断项目物业形态判断58地产开发专题地产开发专题o无论是高层、多层还是别墅，作为住宅地产有其共同特性，无论是高层、多层还是别墅，作为住宅地产有其共同特性，比如环境、配套、物业等等，根据这一特性做出了一个住比如环境、配套、物业等等，根据这一特性做出了一个住宅评价模型，根据模型对本项目作了简单评价，以便更好宅评价模型，根据模型对本项目作了简单评价，以便更好的对项目住宅方面的发展做出理性判断。的对项目住宅方面的发展做出理性判断。小高层及高层小高层及