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1、3/5/202313/5/20231毕越咨询毕越咨询20082008年年6 6月月2727日日京御地产品牌管理实施方案京御地产品牌管理实施方案内部资料内部资料注意保密注意保密3/5/202323/5/20232京御品牌客户体验管理项目进程：京御品牌客户体验管理项目进程：第一阶段：第一阶段：诊断企业内外部品牌环境，诊断企业内外部品牌环境，确定品牌客户体验管理的依确定品牌客户体验管理的依据和方向据和方向第二阶段：第二阶段：京御客户体验管理规范京御客户体验管理规范第三阶段：第三阶段：在建项目客户接触点改进建议在建项目客户接触点改进建议对企业高层管理人员访谈对企业高层管理人员访谈对员工、客户访谈和问卷
2、对员工、客户访谈和问卷调研调研从从5 5个维度分析京御品牌形个维度分析京御品牌形成和问题成和问题从组织管理、战略、架构、从组织管理、战略、架构、策略、识别和客户接触点策略、识别和客户接触点进行深度分析进行深度分析上阶段已完成的工作上阶段已完成的工作本阶段拟完成的工作本阶段拟完成的工作品牌管理组织架构品牌管理组织架构品牌体验管理制度与流程设品牌体验管理制度与流程设计计京御品牌管理职责划分京御品牌管理职责划分3/5/202333/5/20233贯穿产品价值链的品牌战略管理任务、目标和方法贯穿产品价值链的品牌战略管理任务、目标和方法方法方法确立组织、管理规范和流程；制定品牌管理职责；建立保障体系确立
3、组织、管理规范和流程；制定品牌管理职责；建立保障体系策划阶段:包括选址、调研、定位等工作。设计阶段:包括规划设计、建筑设计、景观设计、室内设计等。施工建设:包括工程准备、招标、进场、施工及验收等。销售推广:包括宣传、推介、展示及销售等。招商入住：包括业态的规划、招商前的清理、准备、办理手续等。物业管理：客户服务、社区管理等。任务任务建立一个品牌管理系统，即一致客户体验的接触点管理系统建立一个品牌管理系统，即一致客户体验的接触点管理系统目标目标通过品牌流程和客户接触点的梳理落实品牌战略规划目标，实现通过品牌流程和客户接触点的梳理落实品牌战略规划目标，实现品牌定位、品牌架构、策略和品牌识别战略方针
4、品牌定位、品牌架构、策略和品牌识别战略方针3/5/202343/5/20234品牌管理流程及制度体系建立品牌管理流程及制度体系建立品牌战略品牌战略品牌组织架构品牌组织架构支持与保障体系支持与保障体系人力资源组织管控体系组织管控体系IT文化理念 流程支持体系流程支持体系 支持与保障体系 流程绩效部门品牌职能及权责划分；人员配备经营运作123。品牌管理流程及制度体系品牌管理流程及制度体系客户接触点管理客户接触点管理3/5/202353/5/20235一、京御地产品牌组织管控体系一、京御地产品牌组织管控体系二、京御地产品牌管理流程二、京御地产品牌管理流程三、京御地产品牌客户接触点管理流程三、京御地产
5、品牌客户接触点管理流程四、京御地产品牌保障体系四、京御地产品牌保障体系目录：目录：3/5/202363/5/20236京御地产品牌管理组织机构设立整体框架京御地产品牌管理组织机构设立整体框架京御地产品牌管理最高决策机构区域中心设立项目品牌专员，对项目开发过程的品牌进行全权维护和监控品牌管理机构设置相关部门/专业公司设置品牌专员和品牌管理部门对接，执行具体管理事宜品牌管理部门设置品牌主管，行使品牌决策委员会授权事项品牌决策委员会品牌专员项目品牌专员品牌主管沟通体验产品/服务体验品牌总监分管公司品牌战略和管理执行（营销副总）3/5/202373/5/20237品牌决策委员会组成及决策机制品牌决策委
6、员会组成及决策机制l品牌决策委员会是京御地产品牌管理的最高决策机构；l品牌决策委员会由公司总经理和高层管理人员担任；l品牌管理委员会的召集人为京御地产总经理;l委员会的核心任务是为京御地产孔雀城品牌制定战略和决定品牌重大事宜；l品牌决策委员会所形成的决议，由京御品牌总监授权策划推广部执行实施；l品牌决策委员会，原则上每半年召开一次会议，讨论并决议期内有关品牌的重大事宜。京御品牌决策委员会总经理总经理市场发展部市场发展部设计管理部设计管理部副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理技术管理部技术管理部客户体验部客户体验部区域中心区域中心前期拓展部前期拓展部工程管理部工程管理
7、部成本预算部成本预算部合约采购部合约采购部策划推广部策划推广部主题配套部主题配套部销售管理部销售管理部按揭部按揭部客户事务部客户事务部项目管理部项目管理部人力资源部人力资源部综合管理部综合管理部物业管理部物业管理部财务管理部财务管理部商业运营部商业运营部副总经理副总经理3/5/202383/5/20238品牌决策委员会主要职责品牌决策委员会主要职责l负责公司品牌战略制定与实施监督；l负责审议公司年度品牌战略实施计划和品牌管理预算方案；l负责审议人力资源部门品牌绩效考核方案；l负责审议公司标志更改、品牌延伸、品牌资产转让、品牌合作重大决策；l授权品牌总监对公司广告、公关、品牌资产和视觉等日常管理
8、事宜全权负责。京御品牌决策委员会总经理总经理市场发展部市场发展部设计管理部设计管理部副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理技术管理部技术管理部客户体验部客户体验部区域中心区域中心前期拓展部前期拓展部工程管理部工程管理部成本预算部成本预算部合约采购部合约采购部策划推广部策划推广部主题配套部主题配套部销售管理部销售管理部按揭部按揭部客户事务部客户事务部项目管理部项目管理部人力资源部人力资源部综合管理部综合管理部物业管理部物业管理部财务管理部财务管理部商业运营部商业运营部副总经理副总经理3/5/202393/5/20239品牌总监主要职责品牌总监主要职责l公司设立品牌总监，
9、目前可由分管营销事务的副总兼职负责；l该品牌总监全权负责公司范围内的品牌管理与理念推广l行使品牌决策委员会授权，负责公司品牌战略实施和监督执行l授权品牌品牌主管/部门行使公司品牌管理实施细则京御品牌决策委员会总经理总经理市场发展部市场发展部设计管理部设计管理部副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理技术管理部技术管理部客户体验部客户体验部区域中心区域中心前期拓展部前期拓展部工程管理部工程管理部成本预算部成本预算部合约采购部合约采购部策划推广部策划推广部主题配套部主题配套部销售管理部销售管理部按揭部按揭部客户事务部客户事务部项目管理部项目管理部人力资源部人力资源部综合管理
10、部综合管理部物业管理部物业管理部财务管理部财务管理部商业运营部商业运营部副总经理副总经理3/5/2023103/5/202310品牌管理系统（品牌管理系统（BMSBMS）运行）运行以京御策划推广部为管理和监督主体，围绕产品价值链各个客户接触点，建立完善的品牌管理流程，并结合具体项目运作与企业日常经营管理活动形成一个分工协作、职责分明和规范有效的统一管理体系。识别识别组织架构组织架构预算管理预算管理品牌资产品牌资产公关公关广告广告策划推广部工程管理部销售管理部人力资源部客户体验部设计管理部市场发展部客户事务部 综合管理部.3/5/2023113/5/202311策划推广部品牌职能说明书策划推广部
11、品牌职能说明书策划推广部品牌职能说明书策划推广部品牌职能说明书文件编号：文件编号：部门部门策划推广部部门编号部门编号部门岗位编制部门岗位编制直接领导直接领导营销副总平行部门平行部门京御各职能部门对接部门对接部门功能定位功能定位主持公司品牌管理体系规划建设工作，确保公司品牌管理制度严格实施，帮助建立良好的品牌形象，成为公司品牌管理中心一级职能一级职能二级职能二级职能品牌预算品牌预算1.主持编制公司年度品牌计划与预算，报直接领导审批2.跟踪反馈计划预算执行情况，根据公司特殊事件，调整品牌计划与预算3.年终或年中对年度品牌计划执行情况的总结品牌传播品牌传播1.公司对外广告、公关活动的制定、执行与监督
12、2.公司内部企业品牌价值、定位等贯彻、员工品牌理念培训等对内品牌传播工作（人力资源部协助）3.对公司其他部门（或子公司）对外传播过程中品牌一致性的监督4.公司品牌传播效果评估品牌识别品牌识别1.公司视觉识别手册设计规范；2.公司视觉识别实施监督3.公司视觉识别手册内部外部推广品牌调整品牌调整1.根据品牌传播情况对品牌价值、定位等做出调整2.根据品牌调整反馈，对品牌调整后公司品牌进行评估品牌资产维护与评估品牌资产维护与评估1.公司品牌资产评估2.品牌资产维护流程建设流程建设1.本部门品牌管理流程建设与完善；2.指导和督促相关部门建立和完善品牌管理流程3/5/2023123/5/202312岗位说
13、明书示例：品牌主管岗位说明书示例：品牌主管岗位编号岗位类别管理类岗位名称品牌主管岗位级别岗位编制1人岗位所在部门策划推广部岗位生效日期上级主管签字岗位主要职责1.参与制定公司品牌职能战略；2.构建品牌体系、明确品牌价值定位和诉求3.拟订公司品牌建设和推广方案与逐步实施4.制定公司品牌推广的VI规范（广告标准和版面布置等）并监督实施5.制定项目品牌推广的VI规范（广告标准和版面布置等）并监督实施6.制定媒体采购、广告制作、促销品和宣传品制作的统一标准7.媒体信息分析，广告效果评估8.整合媒介资源、建立战略合作伙伴关系，并定期评审，优化供应商队伍9.主持或参与媒体战略采购谈判10.公司内品牌相关培
14、训11.品牌管理体系流程和制度建立任职要求专业知识要求：大学本科以上文化水平；市场营销或其他相关专业从业经验要求：3年以上的相关工作经验，有房地产品牌管理经验专业任职资格要求：能力素质要求：较强的沟通能力，处理危机问题的能力，较强的品牌策划能力其他要求：熟悉office系列软件的应用；示例示例建议京御地产至少增加一名品牌主管，专职负责公司品牌相关实施工作。3/5/2023133/5/202313客户体验部品牌主管职责客户体验部品牌主管职责l客户体验部设置品牌主管一职，负责执行公司相关的品牌管理制度和规范l客户体验部品牌主管在专业上接受公司策划推广部的指导和监管，并将孔雀城品牌定位和价值在产品细
15、节上加以实现l品牌主管可由相关人员兼职负责,协调公司品牌管理部门和其部门之间的品牌管理关系l确保公司在产品设计方面体现公司品牌定位和核心价值l确保本部门对外形象的一致性l结合品牌战略规划，制定本部门品牌管理制度和规范京御品牌决策委员会总经理总经理市场发展部市场发展部设计管理部设计管理部副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理技术管理部技术管理部客户体验部客户体验部区域中心区域中心前期拓展部前期拓展部工程管理部工程管理部成本预算部成本预算部合约采购部合约采购部策划推广部策划推广部主题配套部主题配套部销售管理部销售管理部按揭部按揭部客户事务部客户事务部项目管理部项目管理部人
16、力资源部人力资源部综合管理部综合管理部物业管理部物业管理部财务管理部财务管理部商业运营部商业运营部副总经理副总经理3/5/2023143/5/202314物业管理部品牌专员职责物业管理部品牌专员职责l物业管理部品牌专员一职，负责执行公司相关的品牌管理制度和规范；l品牌专员在专业上接受公司策划推广部的指导和监管l品牌专员可由相关人员兼职负责,协调公司品牌管理部门和其部门之间的品牌管理关系l确保小区环境规划等保持项目品牌定位一致性l研究物业公司品牌战略，确保物业公司对外品牌形象一致性l结合品牌战略规划，制定相关品牌管理制度和规范（识别、行为、礼仪等）京御品牌决策委员会总经理总经理市场发展部市场发展
17、部设计管理部设计管理部副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理技术管理部技术管理部客户体验部客户体验部区域中心区域中心前期拓展部前期拓展部工程管理部工程管理部成本预算部成本预算部合约采购部合约采购部策划推广部策划推广部主题配套部主题配套部销售管理部销售管理部按揭部按揭部客户事务部客户事务部项目管理部项目管理部人力资源部人力资源部综合管理部综合管理部物业管理部物业管理部财务管理部财务管理部商业运营部商业运营部副总经理副总经理3/5/2023153/5/202315项目现场品牌专员职责项目现场品牌专员职责l区域中心项目现场设品牌专员一职，负责执行公司相关的品牌管理制度和规范
18、；l品牌专员在专业上接受公司策划推广部的指导和监管l品牌专员可由相关人员兼职负责,协调公司品牌管理部门和其部门之间的品牌管理关系l维护施工现场品牌形象l结合品牌战略规划，制定施工现场品牌管理制度和规范（行为、礼仪等）京御品牌决策委员会总经理总经理市场发展部市场发展部设计管理部设计管理部副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理技术管理部技术管理部客户体验部客户体验部区域中心区域中心前期拓展部前期拓展部工程管理部工程管理部成本预算部成本预算部合约采购部合约采购部策划推广部策划推广部主题配套部主题配套部销售管理部销售管理部按揭部按揭部客户事务部客户事务部项目管理部项目管理部人
19、力资源部人力资源部综合管理部综合管理部物业管理部物业管理部财务管理部财务管理部商业运营部商业运营部副总经理副总经理3/5/2023163/5/202316一、京御地产品牌组织管控体系一、京御地产品牌组织管控体系二、京御地产品牌管理流程二、京御地产品牌管理流程 1 1、品牌预算管理流程、品牌预算管理流程 2 2、品牌资产管理流程、品牌资产管理流程 3 3、品牌识别管理流程、品牌识别管理流程 4 4、广告发布监控流程、广告发布监控流程 5 5、公共关系管理流程、公共关系管理流程三、京御地产品牌客户接触点管理流程三、京御地产品牌客户接触点管理流程四、京御地产品牌保障体系四、京御地产品牌保障体系3/5
20、/2023173/5/202317京御地产品牌预算管理京御地产品牌预算管理京御地产品牌预算管理是将公司品牌管理年度的决策目标及其资源配置用预算的方式加以量化，通过计划具体的行为来确定可行的目标，通过预算来保证和促进公司品牌战略目标的实现，以达到企业资源有效利用的目的。流程说明A1品牌预算编制基于公司品牌战略规划C2（一）预算编制时间：（一）预算编制时间：从每年的第四季度12月份开始，按照公司品牌战略管理目标，搜集当年度资料和历史数据，并结合公司下年度整体预算和公司发展计划，由公司客户服务中心制定京御地产层面的品牌管理预算方案。（二）预算控制：（二）预算控制：为了保证预算执行的有效，必须对预算执
21、行加以控制，可将年度预算分割成月预算，并将实际发生数与预算数作比较，如有重大差异和调整，需向品牌决策委员会解释差异发生原因，提出应对策略C2参见F2，策划推广部可进一步分类和细化。*建议：京御地产公司启动年度品牌预算方案，作为品牌投入和产出的开始。3/5/2023183/5/202318京御地产品牌预算管理流程京御地产品牌预算管理流程3/5/2023193/5/202319识别手册印刷、识别系统修改、办公环境识别改造、办识别手册印刷、识别系统修改、办公环境识别改造、办公用品识别统一等公用品识别统一等公司品牌识别品牌培训、品牌推广资料编制和印刷、品牌管理规范手品牌培训、品牌推广资料编制和印刷、品
22、牌管理规范手册印制和完善册印制和完善公司品牌内部推广公司内部刊物、内部网站、网络营销等公司内部刊物、内部网站、网络营销等其他赞助活动、媒体报道、新闻发布会、公关礼品、客户活赞助活动、媒体报道、新闻发布会、公关礼品、客户活动、房交会参展等动、房交会参展等公司公关活动电视、报纸、杂志、户外广告、公司简介、宣传单页、电视、报纸、杂志、户外广告、公司简介、宣传单页、海报、灯箱海报、灯箱公司品牌广告预算内容预算内容 预算类别预算类别F2:F2:品牌预算类别品牌预算类别公司品牌预算项目主要分为五个大类（如遇特殊项目，可根据公司实际情况单独立项，如客户会等），每一个大类中根据企业实际情况需要，和年度资金状况
23、，进行调整和删增：示例3/5/2023203/5/202320F2:F2:年度品牌预算编制规范年度品牌预算编制规范1 1京御地产品牌预算方案编写可根据公司情况参照以下两种标准格式规范执行，编写完毕由策划推广部负责人按照流程交由品牌总监和总经理审议签字认可后生效。京御地产品牌管理年度预算方案类别类别预算项目内容预算项目内容项目实施说明项目实施说明实施时间实施时间金额金额项目总额项目总额识别识别广告广告公关公关内训内训其他其他总总 计计预算单位预算单位部门审批人部门审批人公司分管副总公司分管副总总经理审批总经理审批示例3/5/2023213/5/202321京御地产品牌管理年度预算方案京御地产品牌
24、管理年度预算方案预算类别一季度二季度三季度四季度合计1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌识别品牌识别品牌广告品牌广告公关活动公关活动内部培训内部培训其他其他合计合计预算单位预算单位公司审批人公司审批人部门审批人部门审批人品牌决策委员会审批人品牌决策委员会审批人F2:F2:年度品牌预算编制规范年度品牌预算编制规范2 2时间示例3/5/2023223/5/202322品牌资产管理品牌资产管理品牌资产是一组与某一品牌的名称以及符号相连的品牌权益与负债，它能增加或者扣减该品牌所附着的产品或者服务所带给企业或其客户的价值。现阶段京御品牌资产管理内容主要包括：1 1、公司与项目商标注
25、册管理流程；、公司与项目商标注册管理流程；2 2、孔雀城品牌延伸管理流程；、孔雀城品牌延伸管理流程；3 3、品牌资产评估流程（目前根据公司情况选择执行）、品牌资产评估流程（目前根据公司情况选择执行）3/5/2023233/5/202323 公司与项目商标注册管理流程（公司与项目商标注册管理流程（1/21/2）3/5/2023243/5/202324策划推广部负责公司商标的战略管理和实施监管工作，负责公司所有商标申请注册、到期续展、另行注册、重新注册等工作；下属公司提出商标注册方案，按照公司管理要求使用和推广公司或项目商标。公司与项目商标注册管理流程（公司与项目商标注册管理流程（2/22/2）流
26、程说明A1A21、凡是京御地产注册登记的控股公司或项目品牌，都必须进行商标注册；2、注册商标的公司/部门需要提交注册方案，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述各种要素的组合文字和图形方案；3、根据需要，企业要提交基础性注册和保护性注册两重注册方案。基础性注册，是指企业品牌通用的可更改的中英文名称与图案，一经成功注册，则具有独特性与唯一性；保护性注册，是指为企业品牌近似性注册而采取的方式，如将字音、字形、图形、图案、音声相似相近的字、形、音进行注册，对实体品牌采取防御与保护；4、策划推广部给予各部门或下属公司专业性指导B5策划推广部法律负责人向商标注册代理机构申请注册A6参考
27、商标专有权管理与合法权益保护规定D6所有注册文档及结果都需在综合管理部存档备案*建议：立即启动品牌保护管理，查询和注册品牌商标和图形。3/5/2023253/5/202325 E6:E6:商标专用权管理与合法权益保护规定商标专用权管理与合法权益保护规定（一）京御地产产品与服务商标合法使用规定（一）京御地产产品与服务商标合法使用规定1.京御地产各有关部门以及下属公司在业务范围内使用商标的，应注意商标使用的准确性、显著性和稳定性；应保证所使用商标的商品或服务的质量，自觉维护商标的声誉；2.京御地产各有关部门以及下属公司使用商标进行宣传、广告、展示和传播等活动时，应严格按照国家商标管理部门以及公司品
28、牌战略规划确定的文字、图形及其组合，以及核定的使用识别规范准确行使商标权利，自觉维护公司商誉和企业形象；3.在项目合作、资本运营过程中，其他战略合作伙伴要使用京御项目、产品、服务商标时，相关合作公司和部门应提前向品牌管理部门报送使用商标的商品或服务的种类、金额、销售地或服务地等情况，并与合作方签订商标许可使用合同，明确约定商标许可使用的条件、范围、期限以及许可人和被许可人的权利义务，规范商标许可使用行为；4.地产项目商标进行注册保护时，按照类似商品和服务区分表，可注册与房地产商标相关的有第36类房屋建筑、修理、安装服务，第37类房屋建筑、修理、安装服务；第19类非金属建筑材料、可移动的非金属建
29、筑物以及第42类建筑物设计、咨询服务等项目。（二）京御地产产品与服务商标合法权益保护（二）京御地产产品与服务商标合法权益保护京御地产各有关部门以及下属各下属公司均负有保障商标合法权益免受任何第三方侵害的责任和义务，如发现违法使用商标或侵犯商标合法权益的其他行为，应及时向策划推广部提供相关信息。有下列行为之一的，均属侵犯商标专用权：1.未经京御地产许可，擅自使用或侵犯公司或项目名称或标志使用权的行为；2.在同一地区有其他发展商销售侵犯已经注册孔雀城商标使用权的产品或服务。3/5/2023263/5/202326孔雀城品牌延伸管理流程（孔雀城品牌延伸管理流程（1/21/2）3/5/2023273/
30、5/202327品牌延伸是母品牌资产的保护和增值的重要手段。京御地产品牌延伸是指将母品牌（孔雀城）延伸到新的产品线和跨行业类别中，并且使用同一品牌名称。品牌是否延伸、如何延伸，京御地产相关部门和下属公司需按照规定和流程执行：孔雀城品牌延伸管理流程（孔雀城品牌延伸管理流程（2/22/2）流程说明A1品牌延伸规定：未来孔雀城母品牌延伸只限于房地产行业及相关行业，如果有特殊情况将公司品牌实现横向或纵向延伸，都必须按照流程向公司品牌管理部门提出申报计划和实施报告，具体内容包括：1、品牌延伸和目标市场的认知 2、品牌延伸的可行性 3、实施品牌延伸的营销计划 4、延伸结果对母品牌的影响C3品牌延伸草案必须
31、由品牌决策委员会讨论审议后方可通过。A5策划推广部对部门或下属公司品牌延伸情况具有监督职能。D6所有相关资料都需在综合管理部门存档备案3/5/2023283/5/202328品牌资产评估管理流程（品牌资产评估管理流程（1/2)1/2)3/5/2023293/5/202329品牌资产评估管理流程（品牌资产评估管理流程（2/2)2/2)品牌资产评估视京御地产发展状况而选择性执行。品牌资产是由品牌名称及标识而给公司或目标客户带来的价值的一系列资产，它代表了产品的附加值。京御地产品牌资产项目包含了四项主要指标：品牌忠诚度和满意度、品牌知名度、品牌形象、品牌竞争力。而销售额、成本、边际收益、利润和资产回
32、报从财务当期指标反映了阶段性的经营状况，是品牌资产评估体系的补充。四项评估维度从不同的角度衡量了公司品牌战略执行总体状况，如定位、核心价值和品牌识别，具有衡量品牌功能性利益和情感性利益的意义。未来企业在实施评估过程中，主要是通过定量和定性调研分析，并根据调研结果调整和改进评估指标。流程说明A1品牌资产评估可以根据需要每年进行一次，或者几年进行一次。如果之前没有进行评估，则以第一次评估作为基准衡量企业品牌资产。所有调研的数据由策划推广部保存，以便以后进行数据合并分析。A3评估小组由策划推广部牵头，组成京御品牌评估小组，客户体验部、物业公司、客户事务部、财务部等配合，评估对象包括公司品牌和项目品牌
33、，或者下属公司品牌。A4品牌资产评估草案具体内容应包括：评估目标、评估指标体系、评估方式、时间进程安排表、外部合作伙伴和费用预算等B6参考品牌资产评估实施方法。问卷调查的实施可以根据公司情况有组织地进行，可以同时进行多个指标的调查，也可以根据需要只对其中某一个指标进调查。整个调查由评估小组进行监督，策划推广部执行调查和分析（或者由其委托咨询/调查公司），进行问卷的发放、回收以及真实程度进行监督和考核。调查报告的结果将作为对相关部门该项工作完成的业绩考核依据之一。3/5/2023303/5/202330E6:E6:品牌资产评估实施方法品牌资产评估实施方法除品牌形象的调查以外，为了具有可评分性，其
34、他评估指标的调查通常采用定量调查的方法，调查问卷的设计必须采用量表的形式，然后采用EXCEL、SPSS或者SAS进行分析。评估指标评估指标调查方法调查方法调查对象调查对象主要调查内容主要调查内容实施说明实施说明品牌知名度品牌知名度采用定量调查方法，可以通过问卷调查进行，通常方式为分区域街头拦截访问，或者电话访问，调查方式必须是随机的。目前为北京市所有居民，如果京御业务跨区域，可根据实际情况变更。客户认知水平品牌回忆提示后的品牌提及率品牌认知和熟悉程度品牌知名度可以反映品牌在客户心目中存在的现状，品牌知名度还要衡量品牌识别和视觉形象，不仅仅是名称品牌忠诚度品牌忠诚度和满意度和满意度采用定量调查方
35、法，可以通过入户问卷调查的方式进行。京御现有客户（可以根据调查目的细分：营销部门、客户服务部门、物业管理和公司总体客户满意度。）与同类竞争对手相比的价格优势 客户满意度对京御产品和服务喜爱程度和坚持购买程度对品牌期望值和愉悦感 继续购买和推荐购买度对竞争对手和客户都要细分，价格优势是衡量品牌资产最好的单个衡量指标；客户满意度调查指标要尽可能量化品牌形象品牌形象可以采用定量调查方法和定性调查方法结合的方法，主要以定性调查为主。定性调查则可以采用小组座谈的形式，考察企业品牌传播是否存在误差。定量调查方法同品牌知名度调查方法。对孔雀城品牌具有认知的所有客户（包括潜在客户）品牌联想要素对公司的信赖程度
36、对公司领导者的评价客户对品牌人格化的描述品牌使用者形象和品牌传统品牌故事的传播现状品牌形象是品牌联想和品牌个性的集合，衡量指标可根据公司品牌战略规划中的个性要素和联想要素来进行设定，品牌竞争力品牌竞争力采用定量调查方法，可以通过入户问卷调查的方式进行。京御现有客户以及其他竞争品牌客户（通常选择和京御最具竞争力的5个）与同类产品性价比与同类产品的品质比较在同行中的品牌地位客户对品牌的尊重程度因为品牌竞争力可以通过对比的方法实施，所以要合理选择比较对象3/5/2023313/5/202331京御地产品牌识别管理流程京御地产品牌识别管理流程品牌核心识别管理主要是对京御品牌战略中既定的品牌视觉、品牌联
37、想和品牌个性要素从制度和应用过程中进行规范和监管，以确保品牌战略得以有效实施。识别管理内容主要包括：1、品牌识别手册管理流程；2、核心视觉符号管理规范；3、平面广告识别管理流程；4、环境识别管理流程；3/5/2023323/5/202332品牌识别手册制作使用管理流程（品牌识别手册制作使用管理流程（1/21/2）3/5/2023333/5/202333品牌识别手册制作使用管理流程（品牌识别手册制作使用管理流程（2/22/2）品牌识别管理手册是由京御地产针对孔雀城品牌而制定的使用规范，品牌识别规范手册是京御地产用来规范公司标志、办公用品（包括对外电子文档格式等）、广告、环境、公关用品、交通工具等
38、视觉识别应用的重要手段，也是京御地产进行品牌管理的重要工具。识别手册使用对象为京御地产各部门和使用公司统一品牌的控股公司或合作伙伴，如广告公司、设计、展览公司等。流程说明B1-A21、策划推广部全权负责公司的品牌识别规范手册的设计、制作与和制定实施规范，对内由策划推广部监督实施，对外由策划推广部或者其授权项目品牌专员监督实施；未来使用独立和联合品牌的新公司，可以设计和制作各自的品牌识别规范手册，但必须按照流程向公司品牌管理部门申报，并接受品牌管理部门监管。2、其他部门需要增加相关识别要素，需向策划推广部申报。A4品牌规划手册内容主要包括孔雀城品牌定位、价值、个性等，该手册由策划推广部针对合作伙
39、伴制作。D6识别手册制作审核通过后，首先在公司内外进行推广和培训，同时在公司内部网增加电子版使用格式，由各公司和部门品牌专员定期调研和收集使用信息，并将信息整理反馈到策划推广部。根据公司业务和产品变化，每隔35年对识别手册进行一次修正和补充完善。*建议：尽快完善和标准化公司品牌识别手册，并扩展其应用识别，符合房地产的应用特点。3/5/2023343/5/202334京御地产核心视觉符号管理内容包括京御地产（孔雀城标志）、控股合作公司的图形标志、中英文名称、商标、色彩、象征图形、品牌代言人和品牌标识语（由于其在推广中的重要性，下页将其管理规范单列）。应用部门严格按照品牌识别手册规定进行应用，不得
40、更改。京御地产任何部门、个人或合作公司都不可以随意更改或调整公司核心视觉符号，如需要改变和调整公司核心标志，须经过流程由策划推广部提交品牌决策委员会讨论审议；未来采用独立品牌和背书策略的下属公司如建立或重新设计核心标志，必须按照变更流程执行。孔雀城品牌标识语是核心视觉符号的一部分，其变更或制作需遵从核心视觉符号变更流程。采用独立品牌策略的项目，可以制定与行业和品牌定位相适应的公司品牌标识语，但须按照流程向策划推广部呈报策划方案，经批准后方可执行。品牌核心视觉符号管理规范品牌核心视觉符号管理规范流程说明D4需要提供给合作伙伴品牌规划手册（品牌简报），助于其理解孔雀城品牌。同时在设计过程中需要充分
41、考虑到核心视觉符号的各种应用，尤其建筑实体上的应用。A5所有需要存档的资料包括实物、图片和电子化文件格式，由执行部门及时送交公司策划推广部存档。*建议：品牌简报制作参照公司品牌规划手册。3/5/2023353/5/202335品牌核心视觉符号更改品牌核心视觉符号更改/变更流程变更流程3/5/2023363/5/202336平面广告识别制作管理流程（平面广告识别制作管理流程（1/21/2）京御地产所有对外传播宣传所涉及到的媒体，包括电视标板、报纸、杂志、公司简介、户外广告、灯箱广告、展板布置、车体广告、售楼书、宣传单页、海报、挂旗、印刷品、网站和各类平面媒体，都属于品牌平面识别管理的范围；为确保
42、品牌识别传播的一致性，所有媒体发布都需要遵守平面广告识别制作管理流程。流程说明B11、针对企业或项目的广告制作由策划推广部执行，针对客户活动的广告视情况由客户事务部或策划推广部执行制作。2、平面识别制作管理的范围参考E1。品牌规划手册由策划推广部提供。A31、策划推广部全权负责公司和地产项目所有媒体宣传中的识别规范管理，相关专业公司如物业公司、项目公司或者其它部门等，如果在对外推广和业务活动中涉及到公司品牌识别的设计制作、发布时，须按照该流程严格执行2、策划推广部严格按照京御地产品牌识别手册（简称手册）和广告识别管理规范细则规定执行审核，审核对象主要是对媒体宣传中所使用到核心视觉识别要素公司标
43、志、色彩、品牌标识语、设计格式和创意进行监管，保障公司在对外各类宣传中视觉形象的统一。必要时，可有相关实施部门组织会议讨论。B6相关实施部门负责手机广告的实际效果和电子版本等的资料收集存档，并移交策划推广部备案。*建议：策划推广部建立广告资料库，进行分类存档。并对部分广告收集改进建议。该流程可参照公司已有流程作适当修改。3/5/2023373/5/202337广告识别制作规范管理流程（广告识别制作规范管理流程（2/22/2）3/5/2023383/5/202338类类别别核心识别要素核心识别要素办公用品识别要素办公用品识别要素媒介识别要素媒介识别要素电子媒体电子媒体纸界媒体纸界媒体户外媒体户外
44、媒体公关媒体公关媒体内内容容企业标志企业名称中英文字体企业标准色及辅助色品牌标识语象征图形应用规范专用印刷字体（中英文）基本要素组合规范基本要素禁止组合规定名片使用规范信封、信纸、传真纸使用规范公函专用纸使用规范文件夹、文件袋使用规范工作证、出入证、考勤卡使用规范胸卡、徽章、臂章使用规范各式报表、工作单格式规范办公文具使用规范电视广告标版规范企业网站视觉规范各种电子文档使用规范（PPT、WORD等）报纸杂志广告版面规范海报（招贴）版式规范企业宣传册规范立体POP规范企业挂历广告规范包装纸及标签使用规范手提袋纸杯等使用规范路牌广告版式规范灯箱广告、霓红灯广告规范公交车体广告规范挂旗规范贺卡、请帖
45、、邀请函等使用规范展位规范标准展示台、展板、展架规范展示灯光配置规范大型公关活动、社区文体活动、行业研讨会、项目庆典、表彰活动等标版、横幅规范公司简介规范E1:E1:广告识别管理规范要素一览表广告识别管理规范要素一览表3/5/2023393/5/202339E3:E3:广告识别管理规范示例广告识别管理规范示例策划推广部牵头，其它相关部门配合，在实施中不断完善广告识别管理规范的细节内容。以下以版式规范要求作为例子，京御地产可以根据自身情况对此不断完善和改进。分类分类规范要求规范要求广告识别管理规范（版式）1、报纸、杂志广告版面规范公司和项目标志出现的位置、组合规范（logo之间组合、标识语组合）
46、等：项目logo正上方，公司logo左下角，二者比例关系？2、纸袋版面规范项目logo正上方，公司logo中缝下方，二者比例关系？3、立体pop版面规范4、DM单版面规范5、楼书版面规范6、车体广告版式规范7、路牌广告版式规范8、沿途挂旗广告规范9、数码楼书规范10、.示例3/5/2023403/5/202340环境识别管理规范环境识别管理规范环境识别主要指需要出现孔雀城品牌和下属公司独立品牌标志，与客户、合作伙伴以及员工进行品牌接触的空间，包括办公场所、会场、展览、工地建筑、售楼处、样板房、商业经营和住宅社区环境识别。（一）管理总则：（一）管理总则：所有环境识别规范参照孔雀城品牌识别手册规定
47、执行，如在手册中没有涉及到的规范内容，实施单位须按照环境识别规范流程向策划推广部咨询并提出设计方案，经审议批准通过后方可执行，具体管理要素参照环境识别管理规范要素一环境识别管理规范要素一览表览表执行（二）办公环境识别规范管理：办公环境识别规范管理：办公环境识别主要包括接待区、走廊、内部环境导示系统、会议室和办公区，公司与采用统一品牌策略的下属公司按照京御地产品牌识别手册规定执行。（三）会场、展览会环境识别管理：会场、展览会环境识别管理：凡是由京御地产举办的重大新闻发布会、表彰会、研讨会、赞助演出会的会场环境布置、以及公司相关部门、下属公司参与或自行举办的大型展览会或各种交易活动，负责单位必须按
48、照京御地产品牌识别手册规定执行，将展台设计方案（效果图、展板设计、电子媒体宣传内容）按照流程交由策划推广部审议，品牌管理人员现场实施监管，并将现场环境实物拍照存档（四）施工现场、售楼环境识别管理：施工现场、售楼环境识别管理：正在施工的现场和主体建筑、工地围板、售楼处和样板房设计按照品牌识别规划手册执行，项目品牌专员负责监督，下属公司实施（五）商业和住宅社区环境识别管理：商业和住宅社区环境识别管理：由京御地产开发的地产项目，其商业地产和住宅地产的建筑功能性识别，如楼栋、单元、门牌识别由开发商实施完成，具体实施由实施部门申报策划推广部后制定统一识别规范手册，然后才能实施制作与安装；环境与服务导示系
49、统，如绿化、安全、清洁和物业服务功能性识别，按照物业管理公司制定的识别规范并执行3/5/2023413/5/202341环境识别制作管理流程环境识别制作管理流程3/5/2023423/5/202342流程说明B41、提供给合作伙伴的品牌规划手册由策划推广部制作而成，目的是为了向合作伙伴传达孔雀城品牌。2、参考E1，策划推广部牵头，相关部门配合逐步完善品牌环境识别要素的管理规范细则。A31、策划推广部根据E3相关文件对草案进行审议。2、E3附件的各项环境识别规范需要策划推广部牵头，其他责任部门执行，人力资源考核监督进行。备注该流程执行时可同时参考项目品牌识别应用流程。*建议：理清京御品牌架构，包
50、括和物业公司的品牌关系。对小区环境识别做明确分工。3/5/2023433/5/202343分分类类办公环境办公环境会场会场/展览展览环境环境售楼现场售楼现场施工环境施工环境商业、社区环境商业、社区环境环环境境识识别别规规范范要要素素 公司门庭形象墙识别规范接待台识别规范户外导示系统办公环境导示系统室内装饰规范走廊装饰规范会场看板、横幅识别规范展览主入口处识别规范展览看板和展位识别规范主形象墙识别规范接待台识别规范沙盘、模型识别规范店堂识别规范购房导示系统样板房参观、展示识别规范接待人员行为规范工地围板识别使用规范合作伙伴识别使用规范在建项目广告、包装规范塔吊等建筑设施公司品牌悬挂规范客户特别参