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1、第九章第九章 园艺产品营销的管理与园艺产品营销的管理与控制控制第一节第一节 园艺产品市场营销分析园艺产品市场营销分析第二节第二节 园艺产品市场营销组织管理园艺产品市场营销组织管理第三节第三节 园艺产品营销的准备管理园艺产品营销的准备管理第四节第四节 市场营销实施的管理市场营销实施的管理第五节第五节 市场营销控制市场营销控制n经过长达经过长达1515年的精心准备，耗资超过年的精心准备，耗资超过1515亿美元的亿美元的哈勃哈勃(Hubble)(Hubble)太空望远镜终于在太空望远镜终于在19901990年年4 4月发射月发射升空。但是，美国国家航天管理局升空。但是，美国国家航天管理局(NASA)
2、(NASA)仍然发仍然发现望远镜的主镜片存在缺陷、由于直径达现望远镜的主镜片存在缺陷、由于直径达94945 5英寸的主镜片的中心过于平坦。导致成像模糊，英寸的主镜片的中心过于平坦。导致成像模糊，因此望运镜对遥远的星体无法像预期那样清楚地因此望运镜对遥远的星体无法像预期那样清楚地聚焦。结果造成一半以上的实验和许多观察项目聚焦。结果造成一半以上的实验和许多观察项目无法进行。无法进行。n更令人觉得可悲的是，如果有一点更好的控制，更令人觉得可悲的是，如果有一点更好的控制，这些缺陷是可以避免的。镜片的生产商珀金斯这些缺陷是可以避免的。镜片的生产商珀金斯-埃尔默公司埃尔默公司 (Pcrkmxs(Pcrkm
3、xsE1Mr)E1Mr)，使用了一个有，使用了一个有缺陷的光学模板来生产如此精密的镜片。缺陷的光学模板来生产如此精密的镜片。n具体原因是：在镜片生产过程中、进行检验的一种具体原因是：在镜片生产过程中、进行检验的一种无反射校正装置没有设置好，校正装置上的无反射校正装置没有设置好，校正装置上的1 13 3毫毫米的误差导致镜片研磨、抛光成了错误的形状。但米的误差导致镜片研磨、抛光成了错误的形状。但是没有人发现这个错误。具有讽刺意味的是，是没有人发现这个错误。具有讽刺意味的是，与与其他许多其他许多NASANASA项目不同的是，这一次并没有时间压项目不同的是，这一次并没有时间压力，而是有充分的时间来发现
4、望远镜上的错误。实力，而是有充分的时间来发现望远镜上的错误。实际上，镜片的粗潜在际上，镜片的粗潜在19781978年就开始了，直到年就开始了，直到19811981年年才抛光完毕，此后，由于才抛光完毕，此后，由于“挑战者号挑战者号”航天飞机失航天飞机失事，完工它的望远镜又在地上呆了两年。事，完工它的望远镜又在地上呆了两年。nNASANASA中负责哈勃项目的官员，对望远镜制造过中负责哈勃项目的官员，对望远镜制造过程中的细节根本就不关心。事后航天局程中的细节根本就不关心。事后航天局位位6 6人组成的调查委员会的负责人说：至少有三人组成的调查委员会的负责人说：至少有三次有明显的证据说明同样问题的存在，
5、但这三次有明显的证据说明同样问题的存在，但这三次机会都失去次机会都失去。控制的含义n控制：是对各项活动的监视，从而保证各项行动按照计划进行并纠正各种显著偏差的过程。（罗宾斯）营销控制是指企业采用一定的分析方法，对营销营销控制是指企业采用一定的分析方法，对营销过程实际结果进行控制、纠偏的过程，目的是采过程实际结果进行控制、纠偏的过程，目的是采取有效措施保障营销计划的有效执行，进而实现取有效措施保障营销计划的有效执行，进而实现营销目标的管理活动。营销目标的管理活动。第五节第五节 市场营销控制市场营销控制一、市场营销控制的定义与步骤一、市场营销控制的定义与步骤二、市场营销控制的内容与方法二、市场营销
6、控制的内容与方法一、市场营销控制的定义与步骤一、市场营销控制的定义与步骤（一）市场营销控制的定义（一）市场营销控制的定义市场营销控制就是企业的管理层对营销执行情况和效果进行市场营销控制就是企业的管理层对营销执行情况和效果进行检查和评估检查和评估，了解计划与现实，了解计划与现实是否一致是否一致，找出，找出偏差及偏离偏差及偏离的原因的原因，并，并采取措施采取措施确保营销计划的有效执行。市场营销确保营销计划的有效执行。市场营销控制是企业的重要管理只能，制定计划、实施计划和控制控制是企业的重要管理只能，制定计划、实施计划和控制是一个是一个周而复始的过程周而复始的过程。控制是前一个循环的结束，后一。控制
7、是前一个循环的结束，后一个循环的起点，控制有助于企业及早发现问题，防患于未个循环的起点，控制有助于企业及早发现问题，防患于未然，还对营销人员起到监督和激励作用。然，还对营销人员起到监督和激励作用。（二）市场营销控制的步骤（二）市场营销控制的步骤1、确定控制对象、确定控制对象企业一般可确定销售收入、销售成本、销售利润等为控制对象。控制范围越广、内容越多，可获得的信息量越大，但控制难度增大、成本增高；因此，企业应合理确定控制对象。2、设置控制目标、设置控制目标企业制定了战略目标、策略目标，但往往是抽象的或综合的，应把目标分解并细化，使企业各部门、各岗位知道具体的目标。3、建立衡量尺度、建立衡量尺度
8、一般营销目标就决定了控制的衡量尺度，如目标销售收入、利润率、市场占有率、销售增长率、新增加的客户数量等。4、制定控制标准、制定控制标准控制标准是衡量尺度的定量化，是一个可接受的范围，如新产品推出3个月后市场占有率为4550等。制定标准时可邀请企业各部门管理人员参与，并结合类似企业的标准，使标准既有激励作用，又有约束作用。5、比较实效与标准、比较实效与标准首先应确定一个比较周期，如一个月或一个季度，将工作中取得的实效与标准进行对比，若一致，则此控制过程结束；若不一致，则进入查明原因阶段。6、分析偏差原因、分析偏差原因企业制定目标建立在预期的基础上。市场环境的不断变化、企业经营策略的调整、营销计划
9、不合理和营销管理不善，这些都可能是引起偏差的原因。应根据实际情况进行认真分析和比对，找出真实原因。7、采取改进措施、采取改进措施在制定计划时，如果制定有预案，改进就快一些，但应当根据偏差的具体园艺迅速制定出补救措施，并加以实施。确定控制对象设置控制标准建立衡量尺度确定控制标准比较实效与标准分析偏差原因采取改进措施实效与标准是否一致该控制结束否进入下一次控制循环进入下一次控制循环是二、市场营销控制的内容与方式二、市场营销控制的内容与方式一、市场营销控制的内容一、市场营销控制的内容（一）年度计划控制（二）赢利能力控制（三）效率控制（四）战略控制（一）年度计划控制（一）年度计划控制年度计划控制的目的
10、在于保证企业实现它在年度计划中所制定的销售额（量）、利润以及其他目标。年度计划控制的中心是目标管理，实质是按照一定的频率检查年度计划执行情况，该方法适用于企业内部各部门的年度、季度或月度目标分析。达到什么目标正在发生什么发生的原因是什么应当采取什么措施月度或季度的目标评估执行情况引起偏差的原因分析采取纠偏措施年度计划控制程序年度计划控制一般用销售分析、市场份额分析、市场营销费用与销售额对比分析等具体方法。1、销售分析、销售分析2、市场份额分析、市场份额分析3、费用、费用/销售额比值分析法销售额比值分析法4、财务分析、财务分析5、顾客态度跟踪、顾客态度跟踪1、销售分析、销售分析销售分析是通过实际
11、销售额与目标销售额进行对比评价，分析存在问题的一种分析方法，常用的有总量差额分析法与微观销售分析法。（1）总量差额分析法(1)将实际销售额与销售计划进行对比分析，以分析销售计划的完成情况；(2)销售差异分析，即各个因素对销售额影响程度；例P191 假定年度计划要求，第一季度按每件10元的价格销售某种商品4000件，目标销售额为40000元；但到季度末仅按每件8元的价格出售了3000件，总销售额24000元，比目标销售额减少了16000元，那么这16000元的减少额有多少是由于销售量下降造成的？有多少是由于价格降低造成的？分析计算方法如下：(1)由于价格下降造成的影响=（108）元3000=60
12、00元，占16000元的37.5%。(2)由于销量下降造成的影响=10元（40003000）=10000元，占16000元的62.5%。因此，销售额下降的三分之二是由于销量未达目标所造成的，故该企业应密切注意未达预期销售量目标的原因。（2）微观分析就是从企业的产品、销售地区和其他因素来分析未能完成预期销售指标的原因。例P191 即将总销售计划指标分解为各地区具体指标，然后逐一分析，通过分析，可弄清各产品或各地区销售的差异，并进一步找出原因所在。2、市场份额分析、市场份额分析销售额绝对值不能反映企业和竞争对手相比的市场地位状况，市场占有率则反映一个企业的相对量水平，只有当企业的市场份额增加了，才
13、说明其竞争地位上升了。（1）总体市场占有率用本企业销售额在全行业销售额中所占比重表示。在使用这一指标时应注意两个方面问题，一是使用实物量度量还是用价值量去度量；二是要对本行业的产品或细分市场进行确认。（2）相对市场占有率一是本企业销售额与三个最大的竞争对手销售额总和的百分比，一般认为这个比值达到33时企业的竞争力很强。二时本企业的市场份额与行业内最大的竞争对手的市场占有率的百分比。3、费用、费用/销售额比值分析法销售额比值分析法年度计划控制不仅要有较大的市场份额和销售量，更关键的是要控制营销费用支出。最常用的指标是费用与销售额之比。营销费用由推销员费、广告费、促销费、市场调研费和营销管理费等构
14、成。例P1924、财务分析、财务分析财务分析是对影响企业净收益率的各项因素进行分析，更全面寻找盈利点，确定公司的正确行动方案，以确保盈利。如运用净资产收益率和财务杠杆两种比率分析，可以提高资产和财务管理水平，进一步提高资产盈利水平。5、顾客态度跟踪、顾客态度跟踪上述四种方法是以财务和定量分析为特征，同时还要进行一些定性分析，以便向管理部门提供市场份额变化的早期预警。为此，企业需建立专门机构，对顾客、经销商和有关市场人员的态度进行调查，在顾客态度对营销产生影响之前，就对其变化进行监控，以便管理部门及早采取措施。如建立顾客投诉和建议制度，定期调查典型用户，随机调查一般用户等，及时了解顾客对本企业品
15、牌和产品的态度。顾客意见和建议系统。顾客意见和建议系统。通过这个系统，企业记录、分析和答复来自客户的信函和口头抱怨。通过各种增加顾客反馈意见的途径，可使企业对自己的产品、服务在客户心目中的地位有全面的了解。典型户小组。典型户小组。由那些同意定期通过电话或信函反映他们意见的顾客组成。这些小组反映的意见比较系统、全面、具有典型性。定期的用户意见调查。定期的用户意见调查。这是一种通过随机抽样了解顾客对公司服务质量满意程度的调查。调查结果通常要按一定程序送交有关部门及上级主观人员，从而使整个企业改进工作。（二）赢利能力控制（二）赢利能力控制对企业经营进行年度控制，主要衡量当年营销目标完成的情况，为了更
16、好地采取营销策略，还需要将有关信息细化，需要对在不同地区、不同市场和不同的分销渠道的各类产品的实际获利能力进行分析和控制，即赢利能力控制或获利性控制。这种控制可以帮助主管人员决策那些产品或哪些市场可以扩大，哪些应当缩减或放弃。赢利能力控制包括两个步骤：赢利能力分析和选择最佳调整措施。赢利能力分析和控制是根据会计资料，将营销成本分为：直接推销费用直接推销费用：直接推销人员的工资、奖金、差旅费、培训费等；促销费用促销费用：广告媒体成本、产品说明书印刷成本、赠奖费、展览会务 费、促销人员工资；仓储费仓储费：租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本；运输费运输费：托运费、自有运输工具的折旧、维护、燃
17、料、保险、司机工 资等；其他费用其他费用：营销管理人员工资、办公费。定期按地区、产品和营销渠道的实际发生额计算，并列表分析。最后根据市场状况，有针对性地采取营销策略的最佳措施。科目科目A A城市城市B B城市城市C C城市城市销售额48017030销售成本30010020销售毛利润1807030总费用685854推销费用203040广告费用18810包装运输费用302010净利润11210-24 获利分析表获利分析表 单位：万元从表面数据上看，应当放弃从表面数据上看，应当放弃C，集中在，集中在A展开营销工作。展开营销工作。但决策之前应全面分析三个城市的市场潜力、本企业的市场占有率、竞争对手的状
18、况但决策之前应全面分析三个城市的市场潜力、本企业的市场占有率、竞争对手的状况和三个城市的市场营销策略。上述问题，可以有以下对策供企业选择：和三个城市的市场营销策略。上述问题，可以有以下对策供企业选择：一、减少一、减少B、C城市的人员推销并增加广告投入；城市的人员推销并增加广告投入；二、在二、在B、C城市中选择人口集中的社区建立开设门店，以提高推销的成功率；城市中选择人口集中的社区建立开设门店，以提高推销的成功率；三、对三、对B、C城市给予优惠的折扣政策；城市给予优惠的折扣政策；四、暂时放弃四、暂时放弃C城市，集中力量在城市，集中力量在A、B城市取得较大进展。城市取得较大进展。总之，要在充分分析
19、的基础上，根据实际情况采取最佳的措施来解决已发现的问题。总之，要在充分分析的基础上，根据实际情况采取最佳的措施来解决已发现的问题。（三）效率控制（三）效率控制 效率控制是企业对人员销售、广告、促销和分销等方面工作绩效进行评估并找出提高管理效率途径的活动过程。主要是通过有关管理的具体指标的度量、分析，发现在人员销售、广告、促销和分销等营销环节上的一些问题，从而提出改进措施，提高工作效率。1、销售队伍效率控制、销售队伍效率控制2、广告效率控制、广告效率控制3、促销效率控制、促销效率控制4、分销效率控制、分销效率控制1、销售队伍效率控制、销售队伍效率控制各地区销售经理要记录本地区的反映销售人员效率的
20、几项指标，主要包括每个人员每天的平均销售量、销售的实际时间、销售的平均收益、销售的平均成本，每个月的新增顾客数和丧失的顾客数、销售费用与总销售额的百分比。分析上述指标，发现问题，采取相应的措施进行改进或控制。2、广告效率控制、广告效率控制广告在现代营销中发挥不可替代的作用，企业管理者应掌握以下资料：媒体类型，每个媒体触及1000人时的成本，受众对每一种媒体工具的注意、联想和阅读的百分比，消费者对广告内容的有效性意见，广告前后对产品的态度，广告所激发的询问次数，调查成本等。企业管理者应做好产品定位、明确广告目标、科学选择广告媒体、客观测定广告效果，从而确保广告效率。3、促销效率控制、促销效率控制
21、为了提高促销的效率，管理人员应该对每一次营业推广的成本及销售的影响进行记录，主要做好以下统计工作：价格优惠带来销售增加的百分比单位销售额的陈列成本赠券收回的百分比因示范而引起的询问次数还要分析不同促销手段的效果，不断改进促销手段，以提高促销的效果。4、分销效率控制、分销效率控制为了提高产品的分销效率，管理人员要认真分析产品的存货周转率、特定时期内周平均脱销次数、分销费用占营销成本的比率等，并采取有力的促销手段，有效地控制分销。效率控制的目的在于提高人员推销、广告、营业推广和分销等营销活动的效率，管理人员必须同时注重若干个关键指标，同时分析这些指标，才能说明上述营销组合的功能的有效性，并提高控制
22、和管理的水平。营销审计：n是营销战略控制的有效工具。n概念：是一种整体的、系统的、独立的和定期地对营销环境、目标、战略进行定期检查，发现问题，改进营销计划，提高营销效益的方法。市场营销审计主要包括六个方面 营销审计与企业其他方面的审计工作是一致的，需要经常化、制度化、审计的范围要能覆盖整个营销活动的所有方面，才能达到营销战略控制的目的和效果。(四)战略控制 营销环境审计营销环境审计，包括市场、顾客、竞争者和其他影响因素的检查分析。包括市场、顾客、竞争者和其他影响因素的检查分析。营销策略审计，营销策略审计，包括企业营销目标、战略以及当前与预期的营销环境相似程包括企业营销目标、战略以及当前与预期的
23、营销环境相似程 度的分析审查。度的分析审查。营销组织审计，营销组织审计，包括营销组织在预期环境中实施组织战略能力的审查包括营销组织在预期环境中实施组织战略能力的审查。营销系统审计，营销系统审计，包括企业收集信息，制订计划，控制营销活动的过程审查。包括企业收集信息，制订计划，控制营销活动的过程审查。营销效率审计营销效率审计，包括各营销单位的获利能力和各项营销活动成本效率包括各营销单位的获利能力和各项营销活动成本效率 的审查。的审查。营销职能审计，营销职能审计，包括营销组织的每个因素，如产品、定价、渠道和促包括营销组织的每个因素，如产品、定价、渠道和促 销等策略的审查。销等策略的审查。二、市场营销
24、控制的方式二、市场营销控制的方式对市场营销过程进行控制通常采用以下五对市场营销过程进行控制通常采用以下五种方式：种方式：（一）跟踪型控制（一）跟踪型控制:对系统运行全过程实施不间断的控制。在市场营销中，对战略规划决策，外部市场环境变化，新产品开发等的控制就属于此类。(二二)开开关关型型控控制制:确定某一标准作为控制的基准器，决定该项目工作是否可行。例如，确定合理的公司投资报酬率，以此来评价市场机会或产品项目，如达到规定标准，则列入考虑范围，象产品质量控制、财务控制、库存控制均属此类。(三三)事后控制事后控制:将结果与期望标准进行比较，检查其是否符合预期目标，比较偏差大小，找出偏差产生的原因，决策经验和教训，以便下一步行动和有利于将来的行动。如市场占有率控制、销货控制等，一般可归于此类。(四四)集中控制和分散控制。集中控制和分散控制。集中控制是指最后决策的制订和调整，均由最高一级系统决定。分散控制是把控制极限分别由各子系统(各级主管部门和职能部门）分担，这些子系统有一定独立行使控制权的自由，最高级系统往往只起协调平衡的作用。(五五)全面控制和分类控制。全面控制和分类控制。全面控制是对某一活动的各个方面实施控制，分类控制则是将活动按其类别不同，分别控制。例如，控制按市场类型、销售地区、产品种类、销售渠道、销售部门等进行区分实施控制，就属分类控制。