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1、第五章：网络金融经营管理5.1 网络金融的组织架构网络金融的组织架构5.1.1 网络金融的实现条件网络金融的实现条件1.互联网的畅通和PC的普及应用2.金融网络系统的建立（1）金融交易系统1）金融电子支付系统 支付服务系统 资金结算与清算系统2）金融自动化服务系统（2）金融管理信息系统（3）金融决策支持系统1）金融数据库管理系统2）金融模型库系统3）金融对话智能接口管理系统（4）金融安全网络1）防火墙2）隧道交换机 具有加密隧道的安全、虚拟私有网络的功能，提供在子网与子网的用户之间进行加密信息传输的“安全通道”，以使整个内联网有机协调运行。3）网络管理中心。具有鉴别、认证、和授权功能。3.适合
2、网络金融发展的外部环境（1）法律环境建设（2）跨部门、跨地区的有效组织和协调（3）改变传统的金融消费习惯5.1.2 网络金融的管理体制与组织结构网络金融的管理体制与组织结构1.管理体制（以银行为例）建立以客户为中心的管理体制，全面掌握客户的存贷款情况、资金走向和其他综合信息，有效地跟踪和预测客户的需求动向，为客户提供更具针对性的服务，为各种决策分析提供支持。2.组织结构金融企业的组织结构，由金字塔型变成了网络扁平化。5.1.3 网络金融经营策略网络金融经营策略1.成本领先策略指企业力争以最低的总成本取得行业中的领先地位2.网络金融的产品开发策略1）产品设计开发在明确目标市场的基础上保持产品开发
3、的领先性和可持续性2）产品综合化和专业化策略3）参与产品标准和市场规则的制定3.品牌经营管理策略品牌的创立、运用与保护。品牌经营是一种差异化经营策略。价格差别化、产品与服务差别化4.客户集中化策略信息化时代客户集中化管理的最佳模式是建立客户服务中心及其数据仓库。（1）建立客户服务中心（2）建立客户数据库（3）提供“量身定制”式的服务SBS自动业务终端系统（4）完善个人信用制度及其管理IC卡身份证，IC卡身份证信息查询体系和信用查询体系个人信用制度个人信用品股：个人信用分，美国三大信用局 中国人民银行征信中心全国企业信用信息公示系统5.2网络金融产品营销网络金融产品营销5.2.1网络金融产品营销
4、概述网络金融产品营销概述一、定义网络金融产品营销是指网络金融机构以市场为导向，通过有效营销手段的组合，以可盈利的金融产品和服务满足客户的要求，实现其盈利目标的一种管理活动。网络金融服务营销是指金融机构针对网络金融客户的情况，进行市场细分和定位，从而确定营销目标，并通过开发相关服务产品、网络促销和沟通，实现网络金融服务目标的过程。二、程序网络金融营销的程序为：市场调研、营销分析、市场目标择定、组合营销策略、组织和控制营销过程三、理念1.电子时空观2.信息传播模式的创新（1）双向的信息传播模式；（2）推拉互动的信息供需模式；（3）多媒体信息传播模式。3.对市场性质的重新认识（1）网络金融产品和消费
5、者的直接网上交易；（2）市场多样化、个性化和实时化；（3）市场细分的彻底化。4.消费观念的新变化（1）需求与行为个性化；（2）大范围的选择和理性的购买四、特点1.产品营销无形化书写电子化、传递数据化、产品电子化、服务电子化2.产品营销个性化共同筛选技术、神经网络匹配技术3.产品营销低成本化4.产品营销标准化网络金融产品营销的一些关键词瞄准能力、交互性、记忆、控制、获得能力、数字化（电子化）网络金融产品及服务营销策略的层次分析1.消费者策略消费者导向，接近和了解目标消费者群体，找到有效的互动、沟通和传播途径。2.成本策略了解消费者为满足自己的需要所愿意付出的成本价值.3.方便性策略指忘掉固定的销
6、售渠道，重视消费者购买和享受金融服务的方便性。4.沟通策略第一层次1.上网宣传2.网上市场调研3.网络分销支持4.网上直接联系5.网络营销集成第二层次：1.差异化策略2.人性化策略3.即时策略4.一对一策略，对消费者数据的重视与利用（数据挖掘）第三层次：1.整合策略2.传播策略3.互动策略4.数据库策略5.一致性策略5.2.2网络金融产品的设计与开发网络金融产品的设计与开发1.网络金融产品的性质产品主要为虚拟化、数字化的产品，金融服务的载体也基本虚拟化、数字化和理念化。服务性、抽象性、同一性、价格一致性、流通性、流动性、风险性2.网络金融产品的生命周期1）导入期的营销2）成长期的营销3）成熟期
7、的营销4）衰退期的营销3.网络金融产品的创新1）风险转移型金融创新2）流动性增强型金融创新3）债权债务型的金融创新4.网络金融新产品的设计开发1）网络金融企业挖掘客户需要2）网络金融企业扩张型开发3）网络金融企业差异型开发4）网络金融企业提高金融产品竞争力5.客户价值分析5.2.3网络金融营销对传统金融营销的冲击网络金融营销对传统金融营销的冲击1.对服务产品的冲击2.对定价的冲击3.对营销渠道的冲击4.对品牌、广告策略的冲击5.对传统营销方式的冲击6.客户关系的再造7.竞争形态的转变5.2.4网络金融产品营销分析网络金融产品营销分析1.网络金融产品营销环境二元环境：互联网的市场营销环境和现实的
8、市场营销环境结合2.网络金融产品营销调研和市场预测（1）网络金融产品营销调研1）网络金融产品营销信息系统2）网络金融产品市场营销研究 指网络金融企业通过系统收集、分析有关客户需求和金融产品信息，并据此确认、界定网络金融产品营销机会，决定、改进和评估网络金融产品营销行为，控制网络金融产品营销产品营销绩效的活动。3）网络金融产品市场调研（2）网络金融企业市场预测 1)需求预测、价格预测（利率、有价证券价格、费用）3.网络金融产品的市场定位（1）网络金融产品的市场细分细分程序、细分标准、细分特点、细分原则（2）网络金融企业目标市场定位4.网络金融企业产品营销战略（1）成本领先战略1）降低经营管理成本
9、2）降低业务交易成本3）规模经济（2）标新立异战略（3）目标集聚战略通过细分市场和投资者群体，并量身定做，使其为这种细分市场或特定群体提供网络金融产品和服务。5.2.5网络金融产品的营销渠道开发网络金融产品的营销渠道开发1.网络金融产品营销渠道的职能与类型（1）网络金融产品营销渠道的基本职能是根据客户的不同需要，将金融产品进行有效组织和传送，从而转换成有意义的产品组合。（2）网络金融产品的营销渠道分为硬性渠道和软性虚拟渠道。2.网络金融产品营销渠道策略（1）密集型网络营销渠道策略（2）长短型营销渠道策略（3）交叉选择型渠道策略（4）专营型营销渠道策略（5）推拉型营销渠道策略金融产品金融产品的的
10、网络销售网络销售金融产品在网络销售，本质上是通过网络渠道匹配金融产品的供给者和需求者。金融产品需求者在匹配过程中起主导作用。他们根据自己的预算约束，风险收益偏好，融资需求等搜索满意的金融产品，并在不同的金融产品之间分配额度。金融产品供给者的目标是，针对金融产品需求者的偏好，通过揭示自己的产品风险收益特征和一定的推广活动，最大化产品进入金融产品需求者的配置篮子的概率和金额。网络销售的金融产品主要分为五类。1)投资型产品，比如银行理财，股票型和债券型基金；2)融资类产品，比如贷款3)风险保障型产品，比如保险产品4)投资+支付复合型产品，比如余额宝5)社交型产品，比如微信红包金融产品网络销售金融产品
11、网络销售的的主要模式第一，自建平台，销售金融产品。随着互互联联网金融平台网金融平台的兴起，各大上商业银行逐步设立了自己的电子商务平台。不仅提供支付业务，也提供一揽子金融服务。自建平台销售产品，主要是培养客户，但由于自建平台的封闭性和产品的单一性，同时又不具备价格优势，导致平台上的客户不够活跃。兴业银行网上商城的关闭就是明证。第二，利用第三方渠道，销售金融产品。这种模式五大方式1）在电商平台开店来销售产品。2）第三方金融产品，以余额宝为代表，主要与基金公司合作，推出符合互联网特性的基金产品3）基金超市，如：天天基金网，用户可以通过比价选择不同的基金产品4）信信贷类门户贷类门户网站网站，如：信贷街
12、，人们在该平台上可以对比选择全国不同银行的各种贷款产品5）保保险类门户险类门户网站网站，如：，如：中民保险网，在该平台上，人们可以选择不同类型的保险产品。第三，社交网络，销售金融产品。这种模式指金融机构通过社会化平台，链接金融机构与用户，并以此销售金融产品。这种模式充分利用了社交网络平台的大数据分析，数据流、云计算和社交功能，能够获得一些软信息。同时通过建立虚拟的线上贵宾室，可以享受到类似于在金融机构柜台办理业务的服务、社交网络平台销售金融产品，可以从根本上改变金融机构与顾客的关系，实现与金融机构的实时对话。对话机会多，信息共享就越多，金融机构也就越能准确判断客户的需求。第四，利用连带关系与互
13、联网融合，推出网络供应链金融。在这种模式下，销售的不仅仅是某一种金融产品，而是一揽子金融服务，同时，客户也不仅仅是单一客户，而是与某一核心企业有关系的客户群。供应链金融通过“转移”目标客户的方式，可以有效解决信息不对称的问题。互联网供应链融资由于实现了信息流、物流和资金流的高度融合和在线控制，贷款效率和安全性大大提高。如：通过供应链金融，B2B上市公司可与公募基金进行充分合作。如大北农(12.87,-0.05,-0.39%)与银华基金去年合作推出了农富宝。该产品是一款余额理财产品，对接银华货币基金，主要针对的是客户在大北农集团购买饲料、种子等农业活动的闲置资金，客户可以根据自身需要，随时支取农
14、富宝中的资金或将其用于购买大北农旗下的农用产品。智慧能源(10.46,0.76,7.84%)2月10日公告称，公司以1000万元对北京随时融网络技术有限公司进行增资，占增资后标的公司总股本的20%。据介绍，标的公司主要业务模式为围绕各行业核心企业上下游，建立大数据库，选择资信良好、营收稳定的企业为目标客户，建立金融生态交易平台。互联网金融大营销时代互联网金融大营销时代从2013年6月余额宝上线至今，仅仅过去了一年多。尽管余额宝并非互联网金融的起点，但却是从它开始，才真正打开了互联网金融的潘多拉之盒。早期的互联网金融产品只要有比银行好的收益率和流动性选择，就能从传统金融市场上分流利益。余额宝只是
15、以货币基金的形式开了个口，便以呈J型曲线的惊人增速撬走了5000多亿的资金。2014年，众筹崛起、P2P平台野蛮生长，数以千计的投融资类平台诞生，成了互联网金融市场新的发力点。平台用互联网改变了直接投资的路径，进一步打通了项目融资端。产品越做越深，对金融平台的要求越高。另一方面，复杂的风险收益组合却难以被草根投资者理解，最终的竞争点很自然地落在了收益率上。目前的互联网金融企业的品牌塑造一般有三种方式：一种是拥有传统金融机构背书的互联网金融品牌，比如平安的陆金所（上海陆家嘴国际金融资产交易市场股份有限公司，平安集团旗下成员，是中国最大的网络投融资平台之一，2011年9月在上海注册成立，注册资本金
16、8.37亿元，总部设在国际金融中心上海陆家嘴）第二种是在不同领域的早期入市者积累的口碑，比如依托强大的电商业务建立了支付领域优势而发展起来的蚂蚁金服（2014年10月16日，阿里小微金融服务集团以蚂蚁金融服务集团的名义正式成立的，旗下的业务包括支付宝、支付宝钱包、余额宝、招财宝、蚂蚁小贷和网商银行等）第三种是新加入者依靠产品和服务创新在细分市场获得认可，比如从记账工具入手，而在个人资产管理方面获得了用户认可的挖财。（挖财诞生于2009年6月的“挖财”是国内最早的个人记账理财平台，专注于帮用户实现个人资产管理的便利化、个人记账理财的移动化、个人财务数据管理的云端化。）借红包之势借红包之势春节，互
17、联网金融业的实力派希望在激烈的红包戏中抢得先机。腾讯和阿里撒出超过6亿元的现金红包，另外还有64亿的红包以各种产品优惠券等形式发出。微信在春晚上4个小时内就会捧出至少2.5亿现金红包。腾讯钱包和支付宝钱包发出的红包并不是全靠他们自己买单，背后的还金主另有其人。汽车品牌、快消品位列其中倒不奇怪，这只是他们常规的巨量广告投放换了个位置。但今年的玩家中多了一个特殊的群体互联网金融。陆金所榜了微信的大腿，出巨资获得春晚互动的赞助机会，联合微信红包摇一摇，发起疯狂撒钱运动。QQ阵营中有挖财，他们准备了1亿元红包，在除夕日下午两点到三点的一个小时中集中放出。QQ用户只要打开手机QQ就能从登录界面中看到活动
18、链接。此外，各大银行为了推广钱包与自己银行卡的绑定，在红包上也相当慷慨。仅仅发红包够吗？对于支付宝、对于微信钱包或许意义更大。安装了钱包之后，使用习惯的养成就近在咫尺，毕竟他们真的很方便。但是对于互联网金融产品而言，营销的逻辑远远没有这么简单。立刀见影的营销效果无需苛求，不如将它看做有实力的互联网金融企业锻炼金字招牌的手笔。当然，产品的推广还需要更多的创新。取社交之巧取社交之巧或许你会认为，金融是理性的游戏，需要依靠自己冷静的分析和判断力。但资本市场的发展史上，金融服务和产品的营销一直都对专业舆论领袖有着重度依赖。不然怎么会有如此之多身价不菲的明星分析师存在。如何取社交之巧，是互联网金融营销应
19、该思考的一个重要议题。未来分析师作为投资建议的来源可能会有两种可能：一种是专业分析师的服务大众化，也就是过去向少数VIP投资者提供投资建议的分析师，会降低服务门槛，在利用各种社交渠道向更大众的草根投资者提供投资建议。另一种可能是行业更深刻的变革分析师本身的草根化。互联网降低了金融产品的信息壁垒，扩张了人们的信息渠道，人人都可能在某一个投资领域发挥自己的信息特长，草根在投资活动中的观点影响力会越来越强。金融产品营销需要同时考虑这两种趋势，合理地加以利用。此外，金融投资也绕不开人的社会性，这方面也有足够的营销创新空间。目前也有公司进行了尝试，常见的方法如邀请制，有朋友与自己一起参与投资往往会获得更
20、高的收益。比如挖财新推出的“合家欢聚宝盆”活动，鼓励多人投资。用户只要都购买“合家欢”产品（比如1万元），可以要求最多9个人参与共同投资（比如这9个人可以每人投资1万元），每一个用户都将在3月5日得到数量等同于这个投资圈子里累加的投资总额（这里是10万元）的理财金，享受这笔理财金1天的投资收益。求数据之精求数据之精借势是为了闻名，取巧是为了存量。如果把红包这一粗暴的撒钱模式比作蛮荒时代的竞争方式，那么社交方式的利用意味着竞争已经进入了精耕细作阶段。而更深的价值要在互联网金融企业能够挖掘数据的价值之后才会真正体现出来。一提到大数据金融，目前更多的关注点都集中在利用积累的大数据和技术挖掘技术进行信
21、用评估、量化分析、金融产品建模等方面。比如国外做个人信用评估的Zestfinance，这方面国内也有宜信数据中心。金融产品在资金的需求端和投资端都有很强的非标准化特征。正因如此，数据挖掘在金融领域有着巨大的需求空间。如果可以利用数据挖掘出不同的用户需求，然后进行匹配，实现定向营销，那么数据就能创造巨大的价值。目前国内具有个性化定制金融产品能力的公司还很少。目前已经将数据分析引入实务的有挖财。2013年10月，挖财并购了零售金融业咨询分析公司“信策数据”。信策数据的主要业务是通过对零售客户群数据的分析，向金融机构提供从营销决策到客户关系管理以及风险管理的一揽子解决方案。而进入挖财体系后，形成的金
22、融数据团队，将主要的精力用在了用户需求匹配上。以他们已经推出的产品”快贷”为例，可以快速为借款者匹配最优的借贷方案。爆发式增长的互联网金融行业竞争程度仍在加剧，无论是行业法规的逐步推出和完善，还是行业大佬利用资源和自身的能力建立竞争壁垒，都在主动或被动地推动行业的加速洗牌。最先积累了信誉的公司就能抢得马太效应的先机，强者逾强。不仅如此，网络外部性下的滚雪球效应同样会加速这一过程。虽然价格战在金融行业注定是不可持续的手段，但江湖未定，以资源优势支撑的价格战确实一种强烈的型号传递机制。蛮荒时代，黑暗森林里只有生存法则。但我们相信，每一次竞争逻辑的变化都代表着行业从无序到有序的一次升华，洗牌之后，今
23、天的违约遍地、乱象丛生最终会成为历史。5.2.6网络金融产品定价（1）网络金融产品定价目标是网络金融企业通过对自己所经营的金融产品和业务制定相应水平的价格，凭借价格产生的效用达到预期目的具体分为：追求利润最大化扩大市场占有额维护网络金融企业形象（2）影响网络金融产品定价的主要因素成本费用金融产品和业务的销售量消费者对金融产品的价值判断网络金融产品的生命周期同类网络金融产品和业务的竞争状况一、金融产品定价概述1、金融产品的定价形式金融产品的定价形式主要是利率和费用 1）利率银行产品价格的重要形式，是银行收益的主要来源。取决于社会平均利润率、借贷资本的供求关系、物价水平以及放款人与借款人对通胀的预
24、期、国际利率水平及相关政策法规。利率结构：风险结构（各种不同风险金融产品的利率水平不同，其结构体现搭配的安全性和收益性的平衡。国家信用、银行信用、企业信用和个人信用）；期限结构（风险一个方面，还涉及流动性、利率变化的预期及市场资金状况）作为一国货币对外价格的表现形式：汇率,其制定和调整，由国家主管部门负责，按中心银行制定的中心汇率上下浮动（固定汇率）或完全自由汇率。通常受严格管理，可操作性远低于利率。2）费用传统业务收费：汇费、兑换费、结算费、保管费、担保费、咨询费等。取决于客户关系，收入稳定，无风险。创新业务收费：表外业务为主，表现为日益增多的金融衍生产品。险惠并存性、技术依赖性、新旧结合性
25、、快速发展性。二、金融产品定价原则类同于其他产品的定价一般说来，定价主要取决于需求决定机制，如弹性原理金融产品定价受政策影响较大，在满足需求的同时，还应考虑本企业对于承受风险的能力、专门的技术条件和设备及市场容量及金融产品可替代性三、金融产品的定价策略营销的重要因素：如何把握消费者的心理变化消费者价格心理：顾客对产品的未来价格的变化作出估计所产生的心理活动消费者价格折射心理：顾客认为所购产品的价格可以反映自己身份的一种心理活动。消费者质量价格心理：顾客将价格看做产品质量反映的一种心理活动金融产品定价原则目标组合优选原则金融产品定价首先要确定定价目标，通常有多个。生存目标：在市场条件不利的情况下
26、，舍弃期望利润，确保生存而定价利润最大化目标：根据不同产品竞争者定价市场份额最大化目标：竞争目标，常牺牲短期利润 信誉目标：确定金融企业的信誉：顾客最满意的、最信任的企业投资回报目标：获取收益，获得投资的回报成本效益优化原则平衡效益与成本的合理关系定价要综合考虑多种因素，如贷款定价时，要考虑放款的各种条件、发放贷款的预期收入、给借款者提供资金的成本、管理和收贷费用、借款者的信用等。金融企业的经营成本：直接生产成本（各职能部门或产品上费用支出）；销售成本；管理成本（董事费、会员费等）；利息成本金融产品定价的基本策略1）成本导向定价策略是指金融机构将如何补偿和收回成本作为产品定价的主要依据。成本附
27、加定价法：常见。即在生产和营销成本基础上加上特定金额的利润。难度在由于成本的核算比较难，预期销售量较难预测，以至于单位成本很难计算。2）需求导向定价策略即以顾客的价值观为基础来制定价格，它不需要依靠数据做出技术分析，而是以营销策划者对顾客的购买动机的了解为基础。商誉定价法：对某种产品制定特别高的价格，相信顾客，将高价与高质量联系在一起。顾客的认识价值：产品因素、服务因素、社会心理因素等创新产品定价方法：对刚向市场推出一种新开发的产品，为尽快达到预期效益目标或进入某一市场，可先优质高价入市，再降价诱客，或先优质低价入市，以占领市场，扩大份额。关系定价方法：即以与某一有前途的客户建立长期信用关系为
28、定价目标，向该客户提供一种或几种现时亏损的、但边际效益高的产品或服务。主导定价法：即对几种服务制定较低的价格，吸引顾客购买低价服务的同时，也购买其他正常价格的服务。注意产品之间的交叉弹性和互补性。经验-曲线定价法该方法假定随着银行生产和营销经验的积累，成本会降低银行制定价格与其未来出售服务产品时的成本有关，而不是与银行制定服务战略时的实际成本有关目标利润定价法根据量、本、利分析类似于成本附加定价法，但要复杂。问题是都忽视了竞争对手价格及需求3）竞争导向定价策略竞争-平价法：制定一个与多个竞争对手相同的价格，一般同垄断有关差别定价法：即金融机构将客户、产品、服务、时间、地点等主要的市场营销要素按
29、一定的规则划分为若干不同的等级，分别定价，再通过优化组合，实现期望利润。如对不同客户的按揭贷款利率差别对待竞争投标定价法：为竞标胜利而定价，但会限于本企业的成本结构和竞争者的投标战略四、金融产品的价格调整1、调整的动因市场供求原因市场供求变化和价格变化。从金融产品的供给来看从消费者的需求来看从金融产品的内在价值来看金融机构的外部原因市场环境发生了改变：如市场进入门槛变动、技术进步改变了经营方式、金融工具和产品的变化。国家的相关法律法规变化：管制的变化不可回避的系统性风险：如汇率等风险金融机构的内部原因金融产品经营成本的改变金融产品内涵的改变：如使用范围扩大、使用的权力增加等金融机构经营行为或产
30、品营销目的变化。五、值得注意的问题金融定价是一种科学决策的过程：取样、定量、局部检验等金融机构的核心地位，决定了金融产品的敏感性。因此，应考虑多种外部问题 金融产品价格的变化对客户的影响 金融产品价格的变化对金融机构员工（销售手段、难度）以及竞争对手的影响 金融产品的价格变化与传统习惯或客户心理、社会文化等之间的冲突。5.2.7网络金融营销理论与营销模式一、营销理论1.整合营销理论整合营销是一种系统化结合各种营销工具和手段，并根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。传统是4P（Product、Price、Place、Promotion)理论现在加上4C（
31、consumer、Cost、Convience、Communication）即营销过程的起点是消费者的需求；营销决策（4P）是在满足4C要求的前提下实现企业利润最大化2.“软营销”理论软营销的主动方是消费者3.直复营销理论“直”是指不通过中间分销渠道直接通过媒体连接企业和消费者；“复”是指金融企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的答复，企业可统计到这种明确回复的数据，由此可以对以往的营销努力作出评价。二、营销模式1.“注意力经济”导向的营销模式2.信息中介的营销模式关系营销、营销顾问、信息服务、支持营销3.互动营销模式4.数据库营销模式（1）数据库营销将市场影响因素进行抽象的量化，经过系统的统计分析，准确进行市场的细分和定位，实施创造性和个性化的营销策略。（2）数据库营销可以与消费者进行高效的、可衡量的和双向的沟通，真正实现消费者对营销的指导作用。（3）数据库营销通过与顾客保持持久的、甚至是终身的关系来保持和提升企业的短期和长期的利润。（4）数据库营销通过数据库与顾客的直接对话，依据顾客的价值观建立起更具特色、更加个性化的品牌，把品牌管理变成“企业顾客共同体”管理，使品牌更具生命力。（5）数据库营销通过创造力、判断力、直觉、团队精神和洞察力，形成一种“亲密感”，从而创造出一个系统性的、整合的营销体系。