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1、云山诗意：禅意的栖居云山诗意：禅意的栖居蓝色创意广告有限公司蓝色创意广告有限公司2004.7.6之前，对于云山诗意这个项目，蓝色创意与方圆集团已经有过比较深入的沟通，并做了相当的前期准备工作；从最初的命名、对产品规划方面的建议、对园林设计方面的建议、包括已经确认的LOGO、项目外围指示系统、传播主画面的设计、以及前期公关活动构想沟通等等。今天的提案，正是基于双方在项目定位上既有的共识“东方文化社区”这一基调上进行的，主要内容是蓝色创意在此基础上发展的项目传播概念、广告设计风格、推广整合策略等几个方面。从大家都熟悉的白云楼市说起白云新城的规划、机场搬迁等利好，吸引了广泛的关注；诸多大开发商在白云
2、区跑马圈地，竞争逐渐白热化；市场成熟、竞争升级，伴随的是相应的营销手段的升级；一个完全竞争市场逐渐成熟。用品牌应对市场的改变市场的完全竞争往往导致两种竞争趋势：品牌战和价格战。云山诗意采用哪一种应对方式呢？毋庸质疑：价格战不是我们的选择，因此出路在“品牌”。用品牌应对地产消费的感性化趋势购买力的提升，中产阶层的壮大；各种付款方式的推出；买房不再是让人倾家荡产的购买行为。可挑选的产品增加，产品同质化加强。因此，购买过程中的感性成分也逐渐增加；用品牌来影响购买决策变得更加有效，品牌附加值在购买决策中的作用越来越大。地产的品牌时代这是一个地产营销的品牌化时代：竞争的改变需要我们用品牌的武器来应对，而
3、消费趋势的改变也需要我们用品牌的武器来应对。我们应该用品牌的眼光看待云山诗意所面临的营销战，用品牌推广的思路来思考云山诗意项目的推广。云山诗意的目标塑造一个品牌：应次它应该具备不易被模仿的独特气质 的品牌，具备长期发展的品牌内涵；制造一个热点：应次应该具备短期内迅速引爆市场的爆破力，短期内迅速强占眼球的吸引力。地产品牌的打造差异化：定位的差异 第一部分 项目定位鲜明个性：符合人群心理以及产品特征的个性形象 第二部分：广告表现与风格持续性：执行的持续和整合 第三部分：执行整合第一部分 项目定位定位的三原则是否存在空缺 从市场竞争的角度，考虑品牌的定位差异性是否存在需求 从消费者需求的角度考虑市场
4、空间的价值是否可以占领 从产品本身属性出发考虑定位的可行性产品形态写真东方东方文化主题园林及建筑外立面的的东方式细节；大三房以上中大户型为主，大房、大窗、大阳台、大飘窗；通楼体中间断开和错落，社区通风和采光好；简现代简约的建筑风格；静位置的偏远是劣势，也是优势，它带来的是远离纷扰喧嚣的清静。东方 +大 +通 +简 +静 =？产品分析竞争状况时代玫瑰园针对年轻人，年轻活力，时尚概念盘金碧雅苑针对首次置业年轻人的偏小户型，欧式园林岭南新世界岭南风情南湖半岛山水云山诗意？竞争分析 针对我们的直接竞争对手时代玫瑰园、金碧雅苑，要形成区隔应该注意：第一：避开年轻活力时尚的挑战，避开在年轻人市场的短兵相接
5、；第二：要通过品牌建设增加产品的附加值，跳出价格战的泥潭。目标人群区隔偏大的户型决定了我们的目标人群是一个比较成熟的人群，有一定经济实力基础。东方的、传统式的建筑及园林设计，决定了我们的目标人群是成熟稳重，思想趋向传统的人群。当然这也符合我们面临的市场竞争情况。目标人群写真40岁左右居多，以白云区为主，覆盖整个广州市。职业特征：公务员、行政、事业单位工作人员、白云区的个体、私营业主。有一定经济基础，因此对生活的品位有一定要求。成熟，理性，内敛、不张扬，思想趋于传统。目标人群写真“40岁嘛，不是换工作就是换老婆。”生活看似平淡，但内心不平淡，生活中的烦恼其实很多；“有时候很想简单却简单不起来，想
6、平静却平静不下来。”渴望远离烦扰的恬静生活；“上有老，下有小，担心的东西太多啊。”“十几年辛苦得来的一点成绩，放不下啊。”来自与一位40多岁的事业有成男士的对话。目标人群的居住心理“很多人都说雅居乐好啊，可是我一点感觉都没有，那里0太燥，怎么都不舒服；我就喜欢清华坊，清净，走进去心就能平静下来。”“我的那些朋友比我还老啊。在我这个年纪的人中，我已经算年轻的了，偶尔还会疯 一下，但只是很短暂的，之后还是希望有一个安静的地方。”来自与一位40多岁的男士的对话人群分析结论结论一个让人心境平静的居住地，是40岁左右的目标人群的向往。我们面临的障碍和挑战1、周边竞争盘的竞争压力比较大，而云山诗意的产品价
7、格估计很可能是高于周遍竞争盘，因此我们需要在传播及品牌塑造上增强品牌附加值；2、产品同质化增强，云山诗意产品本身的应该说是一个均好性的产品，但并不具备非常强的个性特征，因此塑造鲜明的品牌个性这一重任，很大程度上落在了广告传播上。项目定位东东 方方 禅禅 意意 文文 化化 社社 区区定位阐释什么是禅意？禅是一种佛家的修炼方法，指思想集中于某一对象、目标，使心不为物、欲所动，按照特定的思维方式进行思量、思考，从而增强心力，消除各种世俗的身心痛苦，获得心神安宁，形体舒适，心理空寂清静之奇妙感受，进而证见无上智慧，超越生死烦恼的修习方法。它强调的是内在超越。什么是禅意？云山诗意的禅意正的体现在“静思”
8、，“超然”、“透彻世事”；云山诗意是一个让人可以静思冥想，不为物欲所动，从而获得心神安宁、空寂清静，超越烦恼的地方。定位阐释不仅是“东方”还是“禅意”，为什么？日韩是东方，中国是东方，印度的神秘也是东方；江南的女子是东方，陕北的汉子是东方；“明月松间照”的静谧恬淡是东方，“大风起兮云飞扬”的豪气还是东方；从地产来看：岭南文化是东方，江南风情是东方；山水文园的内敛是东方，丽江花园的美善也是东方。东方的一个比较泛的概念，定位阐释1、东方：内敛的、人文的、民族性的，它是琴棋书画、是梅兰竹菊是茶道、是竹笛东方将指导我们对元素的选择2、禅意：是东方文化的精髓之一 禅的核心在于“静思”、“冥想”、“顿悟”
9、禅意将指导广告中的思考方式和调性把握。定位确认从目标消费群来看 存在与定位相契合的消费群需求空间禅意是静思、是冥想，它的最终结果就是达成目标群所期望的平静。从产品来看产品的特性可以支持定位东方 +大 +通 +简 +静 =“东方禅意东方禅意”从竞争环境来看符合差异化的要求如果时代玫瑰园的时尚是动，云山诗意的禅意是静；如果金碧雅苑是价格的吸引力，云山诗意则是对价格的淡定和超然。定位确认品牌写真云山诗意是一个清雅、平静的空间，它让人不急不燥、波澜不惊，不为虚名所累；如果把他比喻成一个人，那他就是一个成熟的男性，是一个智者，儒雅洒脱；他不求被所有的人认同，不为潮流所左右；他的魅力在于他沉思的瞬间，在于
10、他远眺的眼神，在抚琴时的闲散，举棋时的淡定。品牌写真云山诗意是具有东方传统意味的写意空间，是一片让你冥想的空间，让你平静下来，顿悟一切，透彻世事。云山诗意的气质在于雅、在于静、在于透彻和超然。这也是我们的广告所要表现出来的东西。广告语居云上，心悠然居云上，心悠然备选一：心中自有山水备选二：一缕清风，云卷云舒备选三：冥想空间，写意生活第二部分 表现与风格平面广告前期形象稿茶是三道香过于与未来都不是你的，只有现在才属于自己放下包袱，生活才会快乐生活的滋味需要细细研磨世事如棋，局外者清心中自有山水平面广告开盘稿平面广告卖点稿10平方米大阳台，与自然相悟南北对流 生生不息东方禅意园林 洁净心灵影视广告
11、水墨篇延续形象广告的表现,以整合传播形成统一清晰的形象.简洁独特的形式在众多楼盘广告中脱颖而出。故事式TVC采用心灵独白的形式，演绎楼盘概念与生活禅意，与消费者深度沟通。平实、真挚的生活感悟，让消费者共鸣。画面追求简洁与意境，以偏日、韩式的禅意韵味呈现色彩与构图美感。心中自有山水周围的生活总有着新的变化：新机场的启用，广州申亚成功，隔壁新搬来的邻居从城市到家里，每个角落都在不停变化着，然而广州还是广州，家依然是家。无论景色如何变换，那些感情是不会改变的。我喜欢听隔壁王先生抚琴，他总爱抚那曲高山流水。每次，我眼前都浮现出一副高山流水的盛景。我想，只有心中有山有水的人才能感受到这一刻的美妙。因为，
12、最美的景色从来都只在心里面。过去和未来都不是你的，只有现在才属于自己。每天都是在看地上的脚步，看自己、看别人。总怕自己慢了，别人快了。于是，很久了，都没有抬头看看天，看看那在天空中悠闲漂浮着的白云。其实，生活真正的意义在于我们知道如何活在当下。儿子总喜欢把今天的事情推到明天，也老是把昨天的东西搬出来。其实，就好像昨天不可以重来一样，明天也不可以预支。儿子太小了，还不会明白。其实，过去和未来都不是你的，只有现在才属于自己。三道茶香很多人都喜欢喝茶，可很少有人知道，只有第三道茶才是最香的。因为，这时的清香与甘苦正好合适。美好的东西，总需要经过时间的锤炼才会释放出来。我想，这也是我们人到中年，却更懂
13、得生活意义的原因吧。偶然一次喝茶时，朋友说：刚开始，茶叶打着卷浮在面上，像还不懂事的小毛孩；然后叶芽展开些，忽上忽下地飘着，是青年；到第三道时，墨绿色的茶叶沉在杯底，就好像现在我们沉下来，努力、踏实、认真做事的中年。包装与物料户外一户外一户外二户外二社区形象墙社区导向图 琴韵居指示诗意居指示 画舫居指示棋乐居指示 停车指示售楼部指示售楼部装饰墙 售楼部装饰售楼部装饰画会谈桌工地围墙工地围墙工地围墙售楼部装饰挂钟画册封面杯垫礼品：茶叶包装 礼品：书签1礼品：书签2礼品：纸巾第三部分 执行整合总纲主线：东方文化个性：禅意、静、思立体攻势：多种传播手段的综合利用节奏控制：前期的轰炸+后期的维持第一阶
14、段：准备预热（10月11月中旬，近两个月时间）1、现场外围包装指示2、平面广告3、公关活动4、新闻炒作5、影视广告（11月初开始投放）现场外围包装指示8月份开始，现场外围的围墙、广告牌、指示系统开始启用，开始形象准备。10月，配合广告投放以后，现场售楼处等包装系统开始启用。平面广告十一黄金周期间，利用地产消费的高注目度，开始投放平面形象广告作为预热准备。公关活动云云 舞舞 东东 方方云山诗意白云山东方文化主题日活动时间：11月初的一个周末活动地点：白云山万人太极（地点可能要选在旧机场举行）云山论剑 中华武术挑战赛云山印象 大型水上艺术表演及地方戏剧大串联活动可以与慈善活动相结合，将当天 门票收
15、入的一部分捐助给中国民间艺术协会等社会组织。公关活动该活动的着眼点在于在前期制造热点话题，吸引关注。并且与我们的传播主题相关，引导形象联想。可执行性需与白云山洽谈协商。公关活动新闻炒作一方面：是围绕公关活动的炒作；另一方面：利用杂志、周报等媒体，夹送的特刊。以云山诗意为主题，以“东方禅意文化”为主线，内容可以参照文化楼书。外围包装形象报广8月9月10月11月12月2005报广影视公关炒作现场白云山东方主题日影视活动炒作、概念炒作售楼处包装第二阶段：开盘（11月底）以活动为引领，充分利用媒体覆盖力，掀起短期高潮。影视广告（持续投放）平面广告（开盘篇，配合活动）公关活动新闻炒作（发布开盘信息的新闻
16、稿）报纸广告（配合活动）公关活动大众部分：开盘前一天，随报纸广告附送茶叶一小包。目的在于吸引关注，同时也增强了报纸广告的效果，二者互相配合，会达到1+12的效果。公关活动现场部分“静享东方”云山诗意开盘活动主题日 调动现场气氛，体现楼盘气质；让来宾驻留的时间更长，对楼盘有充分的了解，最后达到理想的销售效果。开盘活动主线活动：品茶是一天活动的主线，这是契合我们的“东方”和“禅意”主题的构想；如果售楼处空间有限，可以利用园林来进行，或者在空地上搭建几个别致的草木结构的方亭，来宾在亭中品茶、下棋，听听丝竹之声。同时配合一些表演及参与性活动。开盘活动副线活动：10：0012：00 东方美再现云山诗意
17、古典美人旗袍fashion show14：0018：00 心有千千结 万人许愿，梦想成真 15：0018：00 东方文化再现云山诗意 皮影表演和茶道表演品茶送茶开盘开盘外围包装形象报广8月9月10月11月12月2005报广影视公关炒作现场白云山东方主题日影视活动炒作、概念炒作内部包装第三阶段：持续推广（12月以后）影视广告（延续至春节前）报纸广告公关活动软文炒作（配合活动和产品的推广进度，发布相应的软性文章）报纸广告将品牌形象与产品卖点（如东方园林、大阳台、入户花园、通透结构等）结合根据需要与形象广告穿插发布公关活动围绕“东方禅意文化”这一主题展开长期性的社区活动与短期性的营销活动相结合长期性
18、的社区活动营造品牌魅力短期性的营销活动配合推广节奏制造热点，吸引注意力。公关活动长期的社区活动云山诗意东方文化节云山诗意东方文化节每月或每个季度，举办一次文化节经常变化不同主题：如东方音乐节、东方戏剧节、东方服装节、东方书画节、东方棋乐节等等内容包括表演、展览、比赛等几大类这将成为云山诗意的一个社区节日，成为社区的传统节目。短期的营销活动活动可以根据传统的东方式节日来做应景的规划，强化东方文化主题。如：重阳节：登高活动；如：春分，放风筝公关活动外围包装形象报广8月9月10月11月12月2005报广影视公关炒作现场白云山东方主题日影视活动炒作、概念炒作品茶送茶开盘开盘内部包装卖点报广东方文化周等配合活动、产品软文提案完毕，感谢聆听！广州蓝色创意广告有限公司云山诗意项目组