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1、 长沙华菱新城地标营销策划报告 46 页 华菱新城地标 整合营销推广执行方案 序 建安深知,房地产是区域市场文化的集中体现,也是需要深入研究消费者心理的学问。建安研究人文，研究房地产规律,研究消费行为,更严谨遵循市场核心的营销规律。正是把握本项目所在区域房地产市场的脉搏,我们运用全新的营销思路.分别从项目的研究分析、市场形象定位、营销推广策略、媒介组合策略等几个方面入手，系统地梳理着项目的营销纹理。本方案将项目置身整体房地产市场的发展意义上考虑，意图通过对房地产发展趋势及项目的核心竞争力上的把握，构思项目的市场定位、营销策略与推广策略。请贵方提出宝贵意见！谢谢！湖南建安房屋投资有限公司 二00
2、六年元月十七日 这是一个整合策划的时代，整合策划的时代背景是：这个时代的游戏规则：不创新，则死亡 创新不仅指功能、环境等硬件的创新 更特指广告定位及营销观念的创新！第一章 项目推广定位 一、定位策略 1、精确入市策略 本项目处于日益成熟的新城中心区，地块具有巨大的升值潜力。区域可吸引诸多城市精英一族。本项目的首要策略是锁定中低端高增长的消费市场，创造独特销售主张，在形象与项目定位上做到差异化、独特性，与目标消费者产生共鸣，促进项目的整体营销推广进度与效果。2、超前引导策略 在全面深入分析市场的前提下，把握市场发展的趋势，以超前的观念定位，全面打造项目品质，引入人性化、个性化符号，挖掘并开创区别
3、于其他项目的市场空白区间，是本项目定位的重点策略。3、精细的市场策略 在准确的整体定位后进行细致的区分，主要指目标客户群体定位与价格策略等方面。挖掘区位价值，实现产品价值最大化，市场 风险最小化。4、市场领导者第一的策略 要旗帜鲜明地将本项目作为本区域第一楼盘推出市场，将其塑造为人居品质高、性价比高、生活理念特到的经典楼盘。扬长避短，突出优势。二、项目 SWOT 分析 地理优势：位于体育新城板块核心区域，城市未来发展桥头堡。交通优势：项目处于火星大道、劳动东路两条交通要道会合点，交通便利，地段有较强的商业和商务潜力可以挖掘。产品优势：户型优势：户型方正、紧凑、实用，小二房、小三房均为经济型房型
4、，麻雀虽小，五脏具全。项目的开发理念为“节能住宅，简约家居”，被评为 2005 年首批亲节能型生态住宅之一；商业裙楼与塔楼之间设计了四米高的架空层，一方面有效避免商业与住宅功能的相互干扰，另一方面可以充分发挥架空层的休闲会所功能；每三层设一个空中庭院，立体花园增加绿化空间，美化项目环境。价格优势：因项目面积有效控制在 80100 平米内，能有效地控制总S：优势 价，满足事业起步阶段客户经济相对紧张的购房付款需求。环境优势：本项目毗邻占地 6000 亩的体育新城，与 230 亩的生态公园相望，670 亩的体育文化休闲公园、华雅高尔夫球场、圭塘河生态风光带近在咫尺；一馆三中心（市群众艺术馆、妇女儿
5、童活动中心、市文学创作中心等）、百年名校长沙市一中华夏学校，浓厚的文化氛围将随着整体环境的成熟而成熟。项目享有丰富的自然、人文大环境。华菱新城地标优势分析 新 节 能 材 料新技术应用 智能化应用 简约精致户型 时尚现代立面 物业管理 空中花园 新节能生态理念 高升值地段 地段优势 交通优势 产品优势 价格优势 环境优势 华菱 新核心竞争力 独特时尚稀缺 所在体育新城板块虽然在今后有较大发展空间，但目前无论是生活配套完善还是区域人气聚集都不高，整体仍是处于一个有待发展的趋势。项目当前商业、商务氛围不浓。项目规模比较小，无法形成社区效应。项目本身是一栋单体楼，容积率较高，绿化面积少，缺少园林景观
6、。体育新城片区的发展被普遍看好，大量的公共设施以及各类配套设施的逐渐完善，蕴涵极大的发展机遇。片区内大多为面积偏大的住宅区项目，中小户型面积的住宅有市场需求但没有市场供应，市场存在空白点。项目创新将提供更多的市场机会。项目商住两用的设计，满足项目先住后商的功能发展趋势，随着区域的发展，项目的升值空间随之增大。高品高质差异 解 不 开 空 间的W：劣势 O：机会 由于区域正处于一个发展的阶段，市场对于本区域的认可度有待提高。国家宏观调控政策重点是针对个人房地产投资与投机过热，有效控制房产市场，达到控制房价涨幅，挤压泡沫，促进市场稳定发展的目的，因此，投机性和投资性购买行为会有所萎缩。三、目标客户
7、锁定（一）目标客户 本项目目标客户定位为以居家为主、看中项目所在区域未来发展潜力，看中项目升值空间的客户群，主要为城市创业阶层、白领阶层、自由职业阶层、公务员、区域周边居民。主要为：1）个体工商户小业主、小型公司创业者、证券、金融、保险、高科技、外企从业人员；其主要消费特征是：参加工作时间短或创业的初期阶段，现金积蓄不 多，但月收入中等偏高，月供能力较强。消费意识较强，尤T：威胁 其具有投 资理念。2）从事设计、演艺、中介服务等行业的自由职业者 其消费特征是追求时尚、现代、舒适的生活方式，喜好比较自由独立 的生活与工作空间，工作方式比较灵活、注重生活的品味和格调。3）公务员 普通公务员收入中等
8、，趋于稳定，购买物业主要用于自住。4）从区域上划分 本项目的目标客户以项目周边区域为主，主要是沿劳动东路和部分其它区域，少量外地客户。5）从置业目的上划分 目标客户购买本项目当前用于居家，待自己经济实力涨大到一定程度，项目区域商务氛围成熟后，转为投资。这类人群参加工作时间短或创业的初期阶段，积蓄不多，但月收入较高，追求时尚、现代、舒适的生活方式。考虑到项目具备巨大的升值潜力和现代感强的商务建筑外形，将来 5 年左右具备办公、商务的功能潜力，将考虑未来项目的投资升值空间。6）从用途上划分 当前以居家为主，未来用于商住两用、办公或出租投资。7）从置业次数上划分 以一次置业自用性质为主，二次及多次置
9、业的投资性质为辅。(二)区域市场消费者偏好 (三)消费行为特征 他们的事业与人生都处于起步阶段，积蓄不多，但月收入处于城市的中等偏高水平。他们朝气蓬勃、蓄势待发，是现代时尚主流生活的倡导者，也城市未来的主载者。他们喜欢一边为美好的前程奋斗，一边享受丰富多彩的生活。他们渴望一个温馨的家，一个属于自己的房子，作为自己拼搏的强实后盾和身心归属的港湾。房子不用太大，但要能满足舒适居家的生活。他们大多刚刚迈入两人世界，事业及婚姻尚处于起步阶段，大多数是住在父母家或者租房，有二次置业打算。他们渴望独立，渴望拥有自己的空间，经 济 事业起步阶段 同质人渴望事追求生时尚居家 华菱新城地标 市场空白 渴望与同质
10、人群的情感交流，渴望一个地方可以宣泄心灵的情绪，容纳自己的喜怒哀乐，有买中小户型过渡，再换大房子的打算。四、推广形象定位（一）塔楼形象定位 1、定位表述 Young 公馆,鲜生活 2、定位阐释 Young:与“漾”谐音，其中文意思为”年轻、青春、朝气蓬勃”,在本案侧重于年轻的心态和充满活力的生活方式，与年龄无关。公馆：原是一种社会上游人士的独立宅院,具有居住、商务、宴请、娱乐等功能于一体的高档府邸。在老上海时代,商界名流、知名大亨、政界要员都住在以自己姓氏命名的公馆中。洽谈生意、享受生活。将“公馆”概念引入本项目，增加项目的贵族气质。强化项目的品质，提升项目的形象。Young 公馆：充满了青春
11、贵族的气息。鲜生活：在信息社会，生活方式将会发生根本性变革，城市中坚力量的价值观念、生活态度和生活观念也将发生根本性改变，城市中坚人群生活的理念将是：保持年轻永恒心态 彰显青年贵族气质 创造新鲜情趣生活 享受健康快乐时光 3、定位支撑：Youmg 贵族：即城市中坚力量，他们具有年轻的心态，年龄已不是界线。作为项目的主流目标客户群体，他们是城市日新月异的原动力。他们更加注重充分青春气息、充满活力的生活；他们强调在竞争激烈的现代经济社会，即追求事业成功，又兼顾生活品味；他们追求幸福、快乐的生活；他们喜欢和谐的群体生活、离不开瞬息万千的网络；他们渴求有生态与自然相伴的健康生活。Youmg 地段：即未
12、来中心地段。项目位于城市未来发展区域的核心，是城市主流地段的一道靓丽风景线，区域迅猛的发展速度，注定项目巨大的升值潜力。Youmg 格局：即年轻时尚空间。项目整合了居家、办公的功能优势，融合了现代健康居家与未来自由商务理念，现代独立居家、未来自由商务精神将在这里得到全新的演绎，80100平米精巧时尚的室内格局为时尚贵族提供了自由自在的独立空间。Youmg 格调：即青春时尚品味。城市中坚力量拒绝平庸无奇的大而空，他们需求的是一个安逸的、舒适的，快乐的、尺度适宜的居所。任意平面空间组合、高水平设计、高标准的建筑、高质量服务的精品时尚住宅是青春时尚格调的完美体现。Youmg 生活：即青春动感健康生活
13、。城市中坚力量的生活状态是时尚的、自由的、开放的，他们绝不是墨守成规的“鞋套里的人”，他们是潮流文化的缔造者。项目位于体育新城，齐全的体育设施就在家门口，在体育精神、青春呼唤的感召下，享受运动、健康、自由、开放的健康快乐生活。（二）裙楼定位 Young 派广场 【以各种风情时尚的元素为主题，通过引 进小型超市、银行金融机构、时尚精品、体育休闲用品、风情特色餐饮、休闲娱乐中心等等，可谓金融、购物、休闲、吃喝玩乐一应俱全。】1、商业布局 A、一层按独立临街门面布局：以“短、平、快”实现一楼价值。面积 控制在 40200 平米不等，对于金融机构和超市可根据需求分隔。B、二层：规划为美食、休闲娱乐天地
14、。C、三层返土地方，不予考虑。2、业态划分 A、一楼划分门面：业态由业主自主选择，可包括金融、超市、体育休闲用品、精品饰品等等。B、二楼设餐饮、娱乐。如引进巴西烧烤、日本铁板烧、葡京小镇、金牛角王等等异国餐饮；引进休闲娱乐城。3、充分考虑二层经营业态，为二楼留好入口。第二章 项目营销策略 一、营销总体策略 两线一点，立体作战 两线：实线：楼盘通过评选获得“长沙市首批生态亲节能型楼盘”、“市民海选王牌楼盘”称号，项目作为中小精致紧凑户型、中低价位、贵族品质的时尚住宅是区域市场的空白产品，以此作为项目的实线推广。虚线：“Young 公馆,鲜生活”理念的推广。一点：项目核心价值点：高性价比的中小户型
15、时尚住宅，提供一种充满青春活力、健康时尚的理想生活方式。二、行销思路 借势蓄势引爆延续 借势：借用媒体对体育新城及区域内美林景园、中城丽景香山、桂花城、嘉盛华庭等楼盘的宣传区域大环境的力度，达到节约广告支出的目的。蓄势：利用项目前期的推广活动，积累一定的意向客户数量。引爆：当客户与推案量积累到一定程度时，即可正式引爆。延续：在项目的正式开盘期与强销期内采用适度的媒体投入和营销公关活动，环环相扣，实现理想的销售目标。三、营销方式 1、坐销 通过各种广告媒体将客户吸引到营销中心，将销售现场简约、精致、大方的气氛营造得淋漓尽致，争取在第一时间打动消费者，同时通过高素质的销售人员对项目优势及特色的解说
16、来说服消费者，使其一步步产生强烈的购买欲，最终成交。这是本项目采取的最主要的营销方式。2、直销 直销是针对目标客户群主动出击的销售方式，可采取多种直销手段，如可在片区内各大市场采取派发单页的方式等。3、电话营销 在收集到了潜在客户名单及联系电话的情况下，可采用电话营销的方式，告之项目的基本情况，先稳定客户，然后将客户吸引到销售现场，进行现场深入营销。4、DM 直邮 以 DM 邮件的形式向目标区域投放项目资料，挖掘市区潜在客户，同时也能提升项目在客户群中的认知度，扩大项目影响力。5、网络营销 本项目可建独立的项目网站，也可在专业网站上发布本项目的广告及销售信息，达到迅速传递楼盘信息的目的，同时可
17、采取网上报名订购有奖的形式吸引这群网络客户。6、展会营销 通过参加长沙市每年定期举办的春交会、秋交会等大型房地产展销会，并在 展会上突出项目亮点，借助“羊群效应”实现阶段性销售目的。尤其要利用展销会积累客户资料，以便后期销售工作的推进。四、营销策略（一）Price 价格策略 关键声明：市场瞬息万变，均价的制定参照应以销售时点市场价格为基准，在目前开盘时间尚未完全确定的情况下，对于价格的判断仅为初步预计，具体价格要根据开盘时间进行调整确定。1、价格制定策略 1）价格定位以实现销售最大化为准则。2）客观类比加经验值判断的价格制定策略。3）市场比较法为价格制定主要方法。4）依据为同质同区域楼盘为主要
18、参照价格。5）采用小面积、低单价、低总价控制策略。6）分户定价，根据每户的楼层、景观、朝向、品质拉开价差，做到每户定价合理，物有所值、甚至物超所值。在营销准备阶段做好科学的分层分户价格表。7）价格走势采用“低价入市，低开高走”价格策略，在价格表走势上呈现前低后高，在公开发售期实现目标均价，项目入市前期充分利用项目的区位价值、自身配套优势，打开市场，同时须控制好首批推出市场单位的价格，避开客户对价格的敏感，以较低的价格迅速抢占市场，以达到项目的品牌效应及良好的口碑宣传效果。2、塔楼定价方法：以同区域同质典型楼盘，市场比较法进行类比推算：因为中小户型高层单体楼住宅目前区域无竞争楼盘，故选项目附近的
19、具一定可比性的项目（嘉盛华庭均价 2800 元/）为主要价格参照。根据市场调查和经验进行选定项目的因素调查，并分别就地域因素（环境、交通、配套）、楼盘个别因素（规模、设计、设备、景观、开发商实力）、物业管理、工程形象进度、营销等因素进行打分，再乘以相应因素权重。得出本案住宅与嘉盛华庭住宅市场价的综合比较系数为 103/100，即：本项目住宅部分均价初拟为：项目均价=2800 元/103/100 =2718 元/预计项目销售均价为 2700 元/3、商铺定价方法 商铺价格是否制定合理决定整体项目的利润值。（1）确定定价方法 综合考虑如下几个因素：1）商业物业的租金水平；2）项目本身作为商品的销售
20、终端，其本身的素质及运作情况；3）项目比较优势及周边商业氛围；4）社会整体经济的发展水平和速度。因此本项目的定价方法采用市场比较定价法和市场租金返推还原定价法。（2）市场价格折算 第一步：找出周边可比性强，可参考的一层临街门面、二层商业物业租金，并取得物业一、二层市场租金数据。第二步：按照租金还原价格反推法，公式：销售单价=租金3/5（即月供）0.0111624(还款系数)50%（设五成十年按揭，此公式为投资平衡点即租金等于月供、十二年回收成本的价格估算）注：按十二年回收投资期计算，则月租/月供的比例等于 5/3。4、过程价格策略（1）关于低开高走的价格策略 即以低于市场心理价位的价格入市，创
21、造销售氛围，然后再一鼓作气，逐步以小步慢跑式小幅度逐步提价。即通过认购、封顶开盘、外立面垮架这几个节点的调价，逐步使均价达到预期水平，这样又可保持持续的旺销势头，又能增强前期购买者的信心，使销售节奏加快。（2）项目商业物业的总价控制策略 没有科学合理的价格策略，很难保证项目的整体销售水平和最大化价值的实现，本项目的价格策略是：控制总价，营造商业价值。平衡单价与总价之间矛盾，有效地提高物业的购买力，即单价的高低与可售单位的面积分割成反比。5、关于创造价格势能的策略 高调定位与适中价格创造价格势能。（1）关于心理价格与势能 一般情形下，任何消费者在购买一件商品特别是价值较高的商品以前，都会有意无意
22、地通过种种信息渠道得到有关此类商品的一些信息（包括价格、规格、质量等），然后根据这些信息及对于这件商品的直观了解，在心里先衡量这个东西到底值多少钱。这个价格就是我们常说的心理价格。“势能”原本是物理学中的概念，指物体因处于一定高度而具备的能量。销售势能指消费者对其所购买的商品所感觉到的心理价格与实际价格之间的差距。消费群心理价格比实际价格高得越多，由此引发的销售势能就越大，销售速度与销售数量都会得到很大的提升。（2）价格绝招：提升心理价格，积聚销售势能 这是一条通过巧妙价格策略，获得销售势能的妙招，即：通过实际调查获取楼盘大致心理定价后，不是急于压低楼盘实际销售价，而是通过科学的 规划、一流的
23、设计、独特的项目形象、完美的管理配套等举措，以一种主动的姿态提升楼盘在消费群中的“心理价格”，从而逐渐拉开心理价格与实际售价的差距，积聚起销售势能。（二）自如销控策略 由于项目体量较小，所以销售周期不宜过长。做好销控，把控好项目的销售节奏是项目速战速决的关键。建议将项目分为几个推盘阶段，每阶段的推出产品与其价格要顺应消费者的心理。如在前期可推出楼层较低户型、结合部分品质略逊的户型低价推出。采用先认购后推房分批推售的方法。根据市场情况，对项目不同阶段进行划分，并在各个阶段按不同的策略对可售单位进行销控，以保持有持续吸引目标客户群的单位。（三）团购优惠策略 对于 5 户及以上的团购单位或个人给予相
24、应优惠价格（具体优惠政策进一步讨论）。团购实施分成两类：一类是主动出击寻找团购客户。通过联系相关的企、事业单位和民间组织，如：银行、证券公司等，组织项目的团体机构营销。另一方面可通过发布团购优惠的信息，营造小业主团购的氛围，促使小业主自主发动，组织团购群体，可以加速小业主的决策过程，促进成交。（四）新老客户连动策略 亲朋好友间相互推荐购买物业，远远比销售人员在大量销售广告支持下的推销所带来销售成功率要高得多。可针对这类客户设置特别奖项，来鼓动已购房的业主介绍朋友或熟人购房。（五）其他常规营销策略 1）开盘活动造势；2）项目封顶炒作；3）交房活动；4）房交会活动展示。五、入市时机和产品 1、本案
25、入市时面临的困难：对本案所在的新兴发展中区域的认同感；肩负塑造项目贵族公馆、时尚住宅形象的艰巨任务；客户对单体住宅楼居家的认同感；区域当前商业氛围不浓；区域内住宅产品竞争激烈。2、选准入市时机：总结整体市场现况和本案的各项特征，以上困难在入市战役中至为关键，必须在短时间内全盘解决，缺一不可。针对以上困难，入市应当注意：抢战机：从宣传上提前介入市场，造成先声夺人的市场影响力。配合项目较快的工程建设速度，营销于 2006 年春节过后抢先入市，浪式进攻，分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要避免兵力分散、缺乏节奏。造概念：本案的操作不仅仅是一个中小户型高层住宅，而是创造一个令众人羡慕的时尚居家典范
26、 Young 公馆,鲜生活。炒板块：为了使项目在市场中的高品质地位更突出，应充分把握地段升值，发展前景，将体育新城塑造成为未来五年左右的成熟居住区板块。塑形象：塑造项目充满活力、青春、时尚的特独形象。吸引城市中心态年轻、渴望健康、快乐、时尚生活的人。树品牌：解决好生活方式和地段概念，在房产投资迅速增加、营销战愈演愈烈的情况下，抢先占领制高点具有现实意义。营销传播中争取更高的手法，借开发商现有品牌，树立项目独特的品牌形象，对发展商未来开发的的楼盘积累品牌效应！3、入市时机和产品 建议为了抢在中城丽景香山前进入市场，我们争取在 2006 年 3 月中旬入市，尽快拿到预售证，争取在中城丽景香山之前开
27、盘。预计中城丽景香山的开盘时间在 2006 年 5 月左右，我们可以从 3 月份中旬进入售楼部开始酝酿积累客户，4 月中旬就开盘接受预定（拿到预售证）。入市价格建议略优于同区域市场价格，因为项目从住宅角度来说品质略逊于周边 住宅小区，前期营造较强的销售氛围，为后面条件较好的产品提价留下空间。Key Point：重点是先下手为强，以优势的市场价格和时尚新鲜的形象快速切入市场，抢得销售上的主动权。六、产品销售计划 公 司内部 认购 市场认购期（预热）开 盘期 强销期 持 续期 尾盘期 1 个月 1 个月 1.5 个月 2 个月 2 个月 3 个月 06.2.15 06.3.15 06.4.15 0
28、6.6.1 06.8.1 06.10.1 06.12.30 内部认购开始 4.18 正式开盘 订 5%订 15%销售 20%销售 30%销售 20%销售10%广告引入 广告强销期 广告高峰期 广告持续期 产品销售策略 时期 推售单元 单位总数量 预计销售价格 内部认购 本次推出的单元，原则上是满足关系客户，因此具体的推售策略视具体情况而定 5%起价 2360 元/市场认购 推出单元比例：好：中：一般=4：3：2 15%均价 2600 元/公开发售 原则上是清上次推出的单元后再有选择地推出，大概推出的单元比例：好：中：一般=5：3：3 50%均价 2700 元/持续期 将剩余的户型全部推出 20
29、%均价 2800 元/尾盘期 将最后有难销户型配合促销方案推出 10%上面的销售排期图是为整个营销工作提供计划表,依据该表的时间计算,本案宣传应到工作从 2006 年 3 月 15 正式开始。在此前,工作人员必须完成户外广告牌、工地包装、项目形象设计等等方面的细节工作，着手准备媒体宣传方面的工作，在预售证取得的前提下，争取于 4 月 18 日正式开盘。七、分阶段执行策略 第一阶段：内部认购期（06.2.153.15）内部认购是房地产营销的的一支先头部队，是检验市场反应和调控市场的手法,内部认购除了在公开发售前提前笼络一批买家之外，最主要的目的还是在于营造气氛,在内部认购前期如能实现足够的客户落
30、定认购,开发商就可以宣称开盘之日即销售出的数量,造成一片热销的大好形势，形成“羊群效应”，吸引更多的客户关注并形成新的抢购热潮。内部认购在华菱新城地标的运用，更重视于实际购买力的消化，在正式开盘前积蓄相当数量的购买力量，这种购买力量的大规模积蓄是通过开发商和代理商的关系网络，曾在营销过程中建立的客户网群关系，及前期面向客户的推广以及华菱置业的品牌效应，华菱新城地标的产品优势、性价比合力的结果。华菱新城地标内部认购的主要目的在于：为正式开盘快速销售，积蓄足够的购买力量。为正式开盘前后，华菱新城地标的品牌效应、消费者对产品信心的建立造势，起到促成作用。内部认购的常规模式的执行主要有三种形式，分别为
31、：排队、抽签、内购，它们既可单独执行，也可组合执行，关于三种内部认购形式的比较，见下表：排队 抽 签 企 业 内 购 阶段工作重点：塑造企业品牌形象，引发人们注意。在预售证办好前，公开进行内部认购在法律上是不允许的，但可 内部认购 方式比较 落后市场影响大，易造成市市场效应较弱 尽量避免排队发号现象，操作上正规、公平 时 间 较 仓促，内部关安排好操作流程，控制现价格制定的余地较灵活 严格把关、按规定办事 可能引起市场争议 针对公司内部关系客户，建立基础客户群。产品诉求：主题品牌形象 Young 地段，鲜生活 Young 格局，缔造完美空间 媒体配合：广告全部登场。从软文报广宣传开始。销售目标
32、：在内部认购的目标中已经明确定位，为了聚集销售热能而做的项目升温工作。所以，内部认购阶段所承担的主要任务是积蓄并稳定前期客户，预计占销售总量的 5%，其销售的主要对象是公司的内部员工或者是公司的关系客户。销售阶段 事项 详细内容 内 部 认 购 期 取 得 施 工 初步预计 预计起价手 预计达 若达到推出单位的销售条件 推售单位 销售价格 销售预测 风险应付 第二阶段：市场认购期(3.164.15)阶段工作重点：强势宣传、充分造势、迅速得到市场认可 积累、消化大量客户资源 建立“华菱新城地标”的市场地位 产品诉求：地段与空间优势 young 地段，见证城市未来，Young 格局，缔造完美空间
33、媒体配合:大量的报纸、杂志、车身广告、超市小票广告、短期车站路牌广告及海报、单张派送等广告立体交叉进入。从 3 月 25 号开始广告全面铺开。配合一系列的公关活动。销售目标:吸纳部分的市场潜在客户,预计完成推出量的 15%。销售阶段 事项 详细内容 市 场 认 购 期 工地包装完毕，售楼部包装，路牌到 销售条件 初 步 预 计 推 出 预计均价 2600 元1、销售达所推出的 80%以上时，加强广告宣传力度，加推后期单位，利用已有人气，推售单位 销售价格 销售预测 风险应付 第三阶段：开盘强销期(4.167.29)阶段工作重点：掀起销售过程中的高潮。开盘造势、引起社会共鸣。利用开盘营销局面，酝
34、酿下一阶段的客源。产品诉求：营销信息发布与产品优势结合 Young 公馆，鲜生活隆重开启 Young 贵族，引领一个潮流 Young 格局，缔造完美空间 young 地段，见证城市未来 young 格调，品鉴建筑美学 young 生活，张扬青春活力 媒体配合：开盘当天举行大型开盘活动。增加报纸投放频率。分众传媒（楼宇电视广告）、电台广告启动。频繁有效的公关、公益活动为本案树立更好的市场形象。销售目标：通过正式开盘前的市场反映试探，预计完成总销售量的 50%。销售阶段 事项 详细内容 第三阶段：第四阶段：销售持续尾盘期(8.112.30)阶段工作重点：广告投放量逐渐减弱，小范围广告有针对性的投放
35、；有效利用延续广告效应和客户关系促进签约，保持一定的成交量；有效地利用业主带业主的关系。诉求重点：尾盘促销信息 住在华菱新城地标，享受时尚健康生活的乐趣；珍藏时尚精品户型全盘开放。媒体配合：报纸广告适量投放；宣传单页配合投放；楼体条幅、巨幅结合广告投放。公 开 发 售 期 所有销售道具、物 销售条件 初步预计新推出 预计均价 2700 元1、若销售未达到 50%，立即查找原因，改变广告推广战推售单位 销售价格 销售预测 风险应付 销售目标：完成销售剩余单位。销售阶段 事项 详细内容 八、项目形象设计 项目的包装分为两个部分：一是整体形象的设计，项目 VI 是项目对外宣传推广的重要标志，是消费者
36、对楼盘的想象力的引导物，是吸引 持 续 销 售 期 配合一定的公关 销售条件 1、若销势一般，则立即查找原因，加强推广；销售预测 风险应付 极人臣 全部剩余单位 推售单位 政策 预计均价 2800 元销售价格 购房者进入项目的第一媒介；二是项目施工形象的包装，这是工地形象的展示，是消费者的信心来源（一）VI 统一视觉形象识别策略 华菱新城地标的 VI 设计，应是本案销售的一个重要环节，它对本案开发主题概念、营销理念、品牌形象都起着十分重要的作用，因此，在本案的营销策划过程中对 VI 的设计要尤其重视。1、华菱新城地标 VI 系统的基本构成要素包括：(具体方案另提)1）华菱新城地标名称标志、即
37、LOGO 设计；2）标准字体、应用字体：字体要时尚感、现代感强，建议穿插应用手写字体。3）本案的标准色及辅助色：建议用时尚、现代、明快的颜色。2、VI 系统在华菱新城地标中的具体应用：(1)办公应用系统 名片、胸卡、贵宾卡、出入证。信笺、信封、传真纸、文件夹、文件袋、记事本、办公导向牌、公共识。（2）销售系统 示范单位指示牌、挂旗、展板、遮阳伞、吊旗、手提袋、台历、楼盘工地围墙、售楼人员服装（女装、男装）。（二）施工现场包装 1、售楼部形象设计 现场售楼部是房地产项目营销最根本、最有效的一种现场销售渠道，它是其它销售渠道所获得客户的“终止点”。对销售具有直观性，对购房者需 求的捕捉力更有效，对
38、目标客户的吸引力最强。售楼部作为本项目销售的重要渠道,主要构成要素有:(1)位置元素:为了展现项目形象,售楼部应建在最显眼的位置,根据本项目的位置,本案售楼部建在劳动东路与火星大道交汇处东南角的一层商业裙楼.可以吸纳两条城市主干道过往人群的视线。（2）风格元素：售楼部的装修设计风格要与项目形象推广理念相匹配，售楼部的外立面和内部装修布置要充分体现时尚、现代、明快、青春的风格。（3）宣传元素：为了更好展示项目形象，售楼部外围要建门头广告牌、巨幅广告牌等，室内要有精致、时尚的展板、背景墙、家具、灯具、装饰物、绿化盆景等布置。（4）交通元素：建议设置足够的客户停车位和前广场，并做好指示牌。（5）功能
39、元素：形象展示区、接待区、模型区、洽谈区、休息区（茶水服务）。2、工地现场包装（1）工地围墙：项目现场四周设置工地围墙，围墙广告风格现代时尚，建议用采用喷绘的形式。因项目工地四周开阔，所以围墙广告的高度相对要高，方便车上人群浏览。（2）在特殊殊宣传时期，利用彩旗、气球等布置，大型广告牌烘托气氛。（3）工地现场与售楼部出入口要完全分开设立，以防相互干扰。九、SP 营销活动策略 因项目位于体育新城，各类体育设施就在家门口，项目要充分挖掘体育运动元素，推广项目“young 公馆，鲜生活”的理念。以“青春、时尚、运动”为主题，举办系列体育运动活动，以制造年轻、健康、时尚的话题。春季（五月份），可在岳麓
40、山举行爬山比赛和植树活动。夏季（七月份），可在室外露天游泳池举行游泳比赛。秋季（10 月份），可举得秋季环城自行车比赛。（具体活动细节方案另提）第三章 项目广告宣传策略 一、广告推广总策略 本项目的广告推广的核心是打造一个系统性、完整性、时尚格调的项目形象，为完成各个阶段的销售目标服务的。主要通过强烈的、与众不同的广告风格表现和新颖的广告执行手段给受众一个个强烈的感观冲击。从广告节奏上说，它有清晰的策略性，有效的延续性，不是零星的广告投放。就是在最恰当的时机，以强烈的广告表现、有效的媒介组合，独特的广告风格迅速冲击市场，达到预期广告宣传效果，最终促成销售目的的实现。二、广告主题的确定（一）广告
41、中心主题：Young 公馆,鲜生活 原因：这一主题符合项目本身的特征 都市青年白领为项目主流客户 精巧中小户型实现精致时尚生活 体育新城为星城未来核心 倡导新鲜的、充满青春活力的时尚生活 舒适清新的天然氧吧 打造贵族型生态、亲节能型住宅 （二）项目卖点提炼：1、景致户型：80100 平米紧凑实用户型，低总价、高性价比。2、快速升值：住宅的内部功能、商务楼的外型、先居后商的功能发展趋势，快速升值潜力。3、黄金区位：体育新城板块核心区域，城市未来发展桥头堡。4、便捷交通：城市两大南北交通大动脉万家丽路与劳动东路交汇处，交通便利、四通八达。5、完善配套：毗邻600亩体育新城、230亩生态花园，集体育
42、、文化、休闲于一体的完善生活配套环绕其间。6、卓越品质：2005 年首批亲节能型生态住宅、2005 年长沙市民海选王牌楼盘。7、诚信品牌：华菱集团上市公司雄厚实力支持，华菱置业又一经典杰作。8、立体景观：每三层一个空中庭院，立体景观、情趣空间。9、气派大堂：6.0 米高的入户大堂，气势雄伟，彰显贵族身份。10、无扰空间：裙楼与塔楼间设计四米高架空层，有效避免商业与住宅功能的相互干扰，充分发挥架空层的休闲会所功能。（三）核心广告语提炼：Young 公馆，体验新鲜生活 Young 贵族，引领时代潮流 Young 格局，缔造完美空间 young 地段，见证城市未来 young 格调，品鉴建筑美学 y
43、oung 生活，张扬青春活力 （四）广告调性 现代、简约、时尚 三、媒介组合策略（一）媒体选择：种类 重点媒体 宣传目标 宣传重点 报纸 潇湘晨报、长沙晚报 树立项目在本地的形象和地位 概念 卖点 进度 促销等信息的公布 户外车站广告及现场包装 项目周边与劳动东路与火星大道沿线 使目标受众记忆项目并产生联想 侧重形象广告和概念推广 DM 单页、杂志 潇湘晨报或长沙晚报直投单页 长沙房地产 针对区域性客户群进行集中宣传 项目的促销信息 网络 新浪 红网、湖南房地产信息网、建安房地产资讯网自建网站 使目标客户更方便地了解项目 全方位输出项目资讯 电台 湖南电台交通频道 金鹰之声 星沙之声（可按我方
44、演绎项目开发理念和宣传主题 项目的最大诉求点与目标消费群产生共鸣 要求作专题节目）车身广告 作项目整体形象广告 知名度传播 产品形象、项目理念 （二）阶段性媒介推广组合 阶段 软文 广告 平面 广告 公关 推广 现场 包装 车身 广告 电台 广告 网络 广告 直投 DM 户外 广告 电视 广告 分众 传媒 准备期（酝酿期）公司内部 认购期 市场认购期 开盘强销期 持续销 售期 四、广告推广目标（一）广告渗透过程分析 广告行销推广，可以从消费者购买决策着手，大概分为五个阶段，经过这些过程的推广工作，将广告行销推广目标，分别通过种类媒体予以达成。广 告 渗 透 步 骤 分 析 图 项目区位 名称
45、LOGO 产品质量 了解并 知产 品 特色 性价比比值效应 了 解 喜需知偏信促销服务 购 （二）阶段性广告推广策略及执行 本项目的广告推广根据推广工作的深入，每个阶段的广告诉求自然随着改变。（1）准备期（酝酿期）推广期 准备期（酝酿期）时间 2006 年元月初2006 年 2 月中旬 宣传策略 项目现场包装完善，结合主题活动作前期形象宣传 包装策略 1、完成售楼中心装修设计；2、工地现场整体包装。推广达到目的 吸引市场对项目的关注，掀起城市中坚力量对 young 公馆，鲜生活的向往，积累大量客户资源。主题推广活动 举行主体开工庆典活动 媒体配合 长沙晚报 潇湘晨报软文、图文、新闻广告，电台、
46、网络新闻广告 （2）公司内部认购期 销售阶段 公司内部认购期 时 间 2006 年 2 月 15 日2006 年 3 月 15 日 宣传策略 媒体策略 1、延续主题活动并作追踪报导，配合软文宣传，作为主导宣传方式；2、户外广告、新闻、网络广告进行项目卖点与主题活动宣传。推广主题 Young 公馆，鲜生活 包装策略 1、市内户外广告牌 2、项目网站 3、车身广告 4、报广宣传 5、单页 公关促销 举行公司内部认购活动 销售通路 公司客户资源、前期积累的客户网络 （3）市场认购期 销售阶段 市场认购期 时 间 2006 年 3 月 16 日2006 年 4 月 15 日 宣传策略 媒体策略 1、展
47、开全方位广告宣传，重点为报纸硬性广告宣传；2、选择特殊杂志如长沙房地产等进行宣传；3、网络广告、车身广告结合宣传；4、公关系列活动将项目销售再推高潮。推广主题 Young 公馆，鲜生活 包装策略 1、销售部包装到位；2、网站内容及时更新。公关促销 VIP 卡发行、物业管理公司公开签约仪式 销售通道 现场集中销售；VIP 卡预售 （4）开盘强销期 销售阶段 开盘强销期 时 间 2006 年 4 月 16 日2006 年 7 月 29 日 宣传策略 重点利用报纸媒体硬广告配合主题活动进行新闻炒作宣传和楼体包装 媒体策略 报纸+网络+电视+电台+车身+户外广告+分众传媒广告 推广主题 Young 公
48、馆，鲜生活 包装策略 根据销售需要，更新楼体条幅广告。公关促销 参加春交会；爬山植树活动；游泳比赛活动。销售通道 1、现场销售；2、系列性展示销售。（5）持续销售期 销售阶段 持销尾盘期 时 间 2006 年 8 月 1 日2006 年 12 月 30 日 宣传策略 降低对外宣传力度，重点进行现场宣传 推广主题 Young 公馆，鲜生活 包装策略 1、据工程进度，调整售楼处位置；2、现场条幅强化“入伙”信息传递 公关促销 全城自行车比赛；秋季房交会；封顶、交房活动。销售通道 现场销售 五、推广费用预算 项目所有宣传推广费用一般为项目总销售额的 1.5%。第四章 营销现场组织与管理 一、销售管理
49、体系的建立 在房地产开发的市场价值链中，销售是最致命的一环，它直接关系到企业成本的回笼，利润的兑现以及项目前期所作的各项努力是否直接体现为效益，销售就是盈利的连接点。因而，作为销售工作的统筹者和执行者，营销部门在整个运作架构中，应处于核心主导的地位，其他部门制定的工作计划应与营销部门协调一致，在计划实施过程中应尽量配合营销计划的执行和实施。目前，本项目已经进入销售前期准备阶段，当务之急，应在整个公司业务体系中建立以营销为导向，销售任务为核心的运作系统。二、销售组织架构 营销总监 制定总体销售计划和市场推广重点策略，并对整个项目进行全程监督及决策。销售经理1 名 制定阶段性销售计划及推动实施完成
50、销售目标；执行整体销售计划及推广策略，把握市场动向，促成大客户成交，并对营销中心、进行现场管理和督导。培训现场销售人员，指挥协调现场各方面人员，营造销售气氛，辅助成交。负责和策划部、广告部沟通现场销售情况，及时反馈信息。销售主管1 名 销售人员岗位分配，调动工作人员积极性，并负责监控售楼部、工地现场及外展点销售活动，检查落实工作人员工作质量；协助成交、签约；培训售楼人员，销售经理 置业顾问 销售主管 置业顾问 置业顾问 置业顾问 营销总监 培训新人；每天提醒各工作人员任务完成量，及时反馈现场售楼部工作进度，并且主要负责检查各种表格及在售楼部每一样工作中起带头作用。销售人员6-8 名 负责接待客