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1、白酒行业营销策划方案（一）前言今年初春一到，乌市白酒市场就开始热闹了起来。那么到底谁能在乌市市场中能分得一杯汤水，谁又能在乌市市场充分显示自己与众不同的魅力，那得看各家企业的各种市场营销方案是否贴近消费者， 是否符合整个消费系统的规律，如果有了这两条，那么今年的市场至少你可以分得丰收的一小杯，天山剑来了，带着一种勇气和魄力来到这个西北边上的大城市，它又将是扮演一个什么样的角色进入这个市场呢?这就是策划的关键，本案旨在解决以下问题：1、营销队伍的基础建设;2、乌市营销网络的设计;3、乌市市场的营销导入;4、乌市市场的广告策略;5、乌市工作排期执行。一、营销队伍的基础建设建立一支强硬的，有战斗力的
2、营销队伍非常重要，这是赢得销售市场的基础。但天山剑目前还谈不上营销队伍基础，还是属于一张白纸。为此，建立一个有一定素质的营销队伍是非常有必要的，我们对营销队伍的按排，将走以下几步：第一、于本月x 日起对现招的营销人员进行营销基础培训，培训的主要课程有：1、营销理念和白酒市场终端开发的要求;2、终端开拓的基本步骤3、营销网络的基本构架4、服务营销的心理观念5、白酒营销的基本技巧培训的主要办法采用互动、倒置的反逆向培训方式进行实践性培训，时间需要一个星期，市场模拟一个星期。第二、定于本月x 日开始进行队伍分工及市场自我完善：1、实际操作过程，完成月工作计划，周执行计划和自我心得完善， 和市场的基本
3、操作。2、完成服务与沟通的软性实践，进行全面与终端商的沟通实践， 与兄弟片区的总结交流，完成心理的沟通总结分析。3、市场排期表制作的基本技能操作。第三，营销队伍的区域划分，完成营销队伍的组织合成。二、乌市营销网络的设计营销网络是营销队伍在市场中运作的战场，网络建立的科学与否， 是企业走向成功的关键，为此，我们对营销网络进行初步设计。营销网络的分类：a、基础零售终端分为a、b、c 三类基础酒店终端分为a、b、c 三类b、基础酒店的市场网络方案基本属于市场基础层消费，而乌市的特点是基础零售终端由于区域的不一样，其投入的方式也不同。首先，我们从c 类终端即零售小店和小超市开始抓起，而这类终端还要分为
4、abc 三类，a 类是属于人气旺、销量大的终端，b 类是属于有一定量的终端，c 类是属于店小生意轻，一天的营业额没有超过 100 元以上的终端。尔后我们把区域也分为abc 三类战区，我们的基本思路是a 类战区是指偏远的，网络渗透性差的区域，但又是白酒主消费区域，如头屯河区、东山区、乌鲁木齐县，因为这些区域，假如我们启用诓钓差异法营销方案，容易进入市场终端。b 类战区如水磨沟区、新市区， 由于靠近城市边缘，业主对诓钓差异法容易接受，上货快。c 类是天山区、沙区，这两个区域是城市的中心区，是高价位消费的集散地， 天山剑酒要攻克这个区域有许多难度，只能慢慢啃，我们为什么把区域划得如此之细，关键是要打
5、好这第一场硬仗。现在我们的初步区域网络划分为：第一战区头屯河区、东山区、乌鲁木齐县三个地方为第一攻克区，人员配备 8 名，在二十天内完成六百家的网络配货任务;第二战区是水磨沟区和天山区，在第一个时间内配备 2 人，摸清市场情况，完成意向市场调查，并开展逐步铺货工作。等第一战区完成第一阶段工作后，抽调 6 名人员，集中攻克第二战区，后续在 15 天内完成 400 家的铺货。第三战区为天山区、沙区，在第一时间内配备 2 个人员，在 20 天内完成市场终端和初步铺货工作。进入第三阶段后再配入6 名业务能力极强的能手，进行大面积的攻克，达到第三阶段完成该战区600 家的铺货量，最终合计完成XX 家的终
6、端铺货任务。酒店终端市场在零售终端完成 1500 家后，组织十个人的酒店开发队伍，开始主攻c 类酒店终端，主打产品为 248ml 天山剑窖，铺货策略运用双品牌弹空方案(方案另案提供)。主要广告传播突破点为五条乌市美食街。每一条街上的所有酒店安排不少于四个促销小姐。同时其它人员分到各个片区进行铺货，需要注意的是酒店绝对不能和其它终端合在一起或一个人同时管辖二个不同类型的终端，以便造成业务人员占市场价格的孔子，乱打价格战。这些任务的完成，要依靠以下几个营销策略：1、指标量化，现阶段铺货期不能讲总任务，而要按天任务、三天任务、一周任务、十天任务、十五天任务、二十天任务、二十五天任务，和三十天任务来量
7、化。这样，不但在第一时间发生问题，可以极时补救，不伤筋骨。业务员完成的任务也比较轻松，为后续的营销任务完成带来保证。2、其量化指标为：第一阶段每天三件(双品牌计为 6 件)，主要方向向各大小区零售店、小超市铺设，再次是向各散住区铺设，最后铺向商业区。并进行难易四分法，对各自的片区实行分类，达到最速率有效攻克。第二阶段，即四个星期后每天增加到 5 件，主要向办公区域和小酒店铺设;第三阶段任务 5 件，但主要集中打攻坚战，向中心区域铺设; 对第二步酒店的铺设从第二阶段开始，并与零售分开，采用与零售进行工作竞争，但不能渗入零售的策略。当然，酒店先铺设c 类，也可铺设一部分b 类，但不能铺设a 类，这
8、是策略，必须遵守游戏规则。3、终端数据录入，业务员在进入铺货期中，必须完成与业主的合同签订，业务登记和回公司数据录入，并结清款项，绝对不能拖到第二天，拖一天要做出相应的处罚，终端数据录入后等第二次回款时， 进入业务员网络积分累积，累计越多，工资基数越大，一般以5 元为一个终端，每个终端必须完成不少于三次以上的回款行为，假如三个月内无发生两次以上进货行为，或销售额不足保证点，该终端基础工资将取消，一切以电脑系统数据为准，达到 100 家终端以上之后通过网络数据实际回款总额，给予提成。对同一门牌、同一电话号码、同一地址和同一个店出现二个人名的情况将予以取消，并给与罚款。4、终端数据录入员必须每天清
9、理数据库一次，一周向营销老总递交情况报告。5、计算业务员工资有 3 条规定：(1) 铺货终端数;(2) 铺货量基本底线。(3)铺货回款标准频次。6、要求主推品牌为两件：一件为特曲，一件为老窖，老窖要求去掉包装，改为牛皮纸古典包装。三、营销导入过程营销导入要采用各种不同的方式进行导入，本次营销导入将采用差异法营销导入法进行工作：差异营销导入法的方案为：在进行铺货时，采用钓鱼的形式进行， 铺货必须形成合同协议形式，一件酒的价格必须当场收回，但合同规定，当该酒在 710 天内售完后，再进第二件时，可以把第一件酒的70%的货款予以退回，作为公司对终端的支持和酬谢。这种方式的优点是有小便宜可沾，一般c
10、类终端业主都会接受，并有合同为准，其信任度大提高。由于完成首次购买，大量酒品库压在业主终端，迫使他们进行积极销售。本活动不适用a 类和b 类终端。当进入到第二次购买时，我们开始进行大规模的差异促销活动， 这种促销是通过酒中探宝，来提起消费者的购买欲望，达到完成二次购买的热潮，迫使业主动进第三批货。完成第三次购买与我们设计投递的五封qq 信件也有密切关系，把五封qq 信设计成有促销行为的方案，达到消费者自动上门购买的目的。我们认为运用这三种方式是完全能够解决市场导入XX 家终端的目标。特别提醒的一点：由于此种铺货方式有一定的风险，后续要是广告传播跟不上，会造成市场价格体系的大混乱，甚至会就此而把
11、产品做死。假若做不到互相对应，请放弃这种形式。四、天山剑酒的广告策略天山剑酒的广告策略分为以下步骤：1、五封信策略：在招聘中，我们为什么要招收一批宣传员，就是用在这个方面。我们将策划创意出五封不同风格的、极有煽动性的 qq 家书，主要讲述“天山剑”酒的动人由来和让人心动的购买契机，一步一步把消费者的胃口吊起来，让消费者无法忘记这种叫“天山剑” 的酒，直到看完第五封信时，让人非得去尝试一口不可，为期为20 至 30 天，发行每期不少于 5 万份。2、立花策略：由于现在贴 pop 一般工商局会干涉，但立花没人能管。我们印制一大批立花，打上天山剑的广告语和天山剑品牌，布置到各个终端和部分家庭，进行气
12、势宣传，与众不同，肯定会带来不一样的收获。用胶带把天山剑大盒包装箱合六为一摆设在各个零售终端外面，以作宣传，这样既与众不同，工商局也不会管。3、大门口放置一些小展板，进行宣传，展板上只要有“天山剑酒已到”字样均可。4、制作一部 15 秒的广告片，待促销活动完成后制作，主题为“义气男儿天山剑”。5、促销的“启事”广告，详细内容在后续的促销策划案中。要求以酒店终端为主要目标，以小超市为辅助进行宣传。6、终端小礼品，要赶制一批送给客户的小礼品，价值在 5 元钱左右，要求形象活泼，有收藏价值。7、一个连续的平面报纸广告，主要是推动高档酒的销售尾语一切策划，不可能百分之一百到位，但只要能够完成其 80%
13、以上， 我们的市场将大有起色。当然，执行中肯定会有许多磨擦，愿我们互相理解，互相支持，只有一个目标，把市场做大，把蛋糕做大，这才是真理。白酒行业营销策划方案（二） 一、前言五粮液所在的川南重镇宜宾古称戎州，号称万里长江第一城。戎州之地环境宜人。这里气候温和，空气湿润，土壤最适宜酿酒所需的微生物生长。俗话说：好水产好酒。五粮液酿酒用水，是打入地下 90 多米深， 通过 400 米隧道，垂直深入岷江河道，抽取富含矿物质之古河道水。此水“赋存在侏罗系泥岩发育的溶孔溶隙之中”，区域地质无污染。水质清澈透明，甘美可口，含有丰富的对人体有利的 20 多种微量元素。先后通过 14 个国家科研机构鉴定，具有纯
14、天然品质。五粮液发展的历史，就犹如一部人类社会发展史的缩影。“万事如意”是人们对美好生活的一种期盼、祝福。中国自古为礼仪之版，百礼之会，非酒不行，几千年来，美酒琼浆一直是人们表达祝福、庆祝美好生活的最佳裁体。五粮液股份有限公司精心打造的优质产品“万事如意”系列酒， 将人们对美好生活的向往和祝福很好地融入到中国传统的酒文化，以其精良的工艺、完美的包装，成为人们赠送亲友，祝福美好生活的最佳礼品。“万事如意”酒，是浓香型大曲酒的典型代表，它集天、地、人之灵气，精选高粱、大米、糯米、小麦、玉米酿造而成。具有“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各位协调。恰到好处”的独特风味，是当今酒类产品出类拔萃的
15、精品。“万事如意酒”以其优异的酒质、精美的包装和带有深厚祝福的品牌名称，被第七届西部国际博览会组委会指定为唯一接待专用白酒。“万事如意”酒是五粮液对世人的礼赠，更是一部千百年来华夏酒文化的演变史。它脱俗出尘、返朴归真，融合 5000 年中华灿烂文明。它是一瓶酒，也是一部历史、更是一种美好生活的象征。二、目标市场分析（一）目前白酒市场的发展趋势将有以下几个特点：1、名白酒继续走俏。随着人民生活水平的不断提高，高品质的名白酒已经成为人们追求的目标，人们对白酒的消费受价格的影响较前几年有所下降，而对白酒的品质更为看重。2、名酒销势趋旺。名牌白酒已成为消费者的一种身份象征。并切随着生活水平的逐步提高，
16、名牌白酒消费主体的群体在逐步的扩大。由于名牌白酒在在消费者消费心理上占据优势，消费者购买时受名牌、品拍酒水消费因素的影响，名牌白酒的销售趋势将继续看好。3、低度白酒销势看好。食品、医疗卫生等权威人士和新闻界人士的舆论引导，不断向公众宣传饮用高度白酒、特别是过量饮酒的危害，导致消费者对白酒需求的降低。随着人们消费观念的更新，以及消费者保健意识的逐步加强，其白酒消费正向低度酒转移，且呈逐步上升的态势。4.礼品酒与婚宴酒。白酒历来是人们走亲访友、礼尚往来的情谊载体，中高档酒在礼品性消费中占有一定比重；目前婚宴中白酒也逐渐占据市场。面对众多的白酒品牌充斥市场，消费者在选购时变得盲目和迷茫， 许多人也渐
17、渐地开始只注意追逐一种品牌，而不在意产品本身能够提供给他们什么，因此，注重品牌经营是白酒生产企业今后发展的战略重点（二）省会白酒市场分析由于我国酿制白酒的历史悠久，而且不同地域酿酒的程式不尽相同，因此演变至今白酒就有很多的分类方式,但是占 80为浓香型白酒,即浓香型白酒一统天下。根据国家统计局的数据显示（只统计规模以上企业的数据），20XX年 1-8 月，白酒产量为284 万吨，同比增长19；白酒行业实现销售收入 734.45 亿元，同比增长 33.63；实现利润总额为 92.75 亿元， 同比增长 59.43。20XX 年 10 月 09 日，天相食品行业指数涨幅达到4.70，居天相各行业之
18、首，白酒上市公司的股价涨幅位居食品行业各公司的前列，其中水井坊和沱牌曲酒涨停，伊利特、泸州老窖、贵州茅台、五粮液、古井贡酒和金种子酒涨幅都在 5以上，其他白酒公司也有 3以上的涨幅。随着消费偏好的变化和市场的发展，中高档、高档白酒及低度白酒比例上升，低档酒和高度白酒市场逐渐萎缩。（三）消费市场分析石家庄白酒消费市场一般分以下几种：普通百姓朋友聚会，消费所选择是中低档的，其选择的白酒也是在 25 元以下的。所追求的目标为经济实惠。主要有道光廿五、黑土地、泥坑、石门烧、绵竹大曲、金六福等，市场与消费大众同属于多头并存的势态。而一般业务往来都是在中、低档饭店酒楼，所消费的白酒其价格是在 2580 元
19、之间的。这部分消费主要以板城烧锅、黑土地、道光廿五、丛台、老白干等为主，竞争格局是多头并进，竞争激烈，属于大众消费阶层经常消费的，市场潜力巨大。从外包装来看，各厂家都注重了外包装的形式形像，无明显的差别。重要客人、亲密的合作伙伴、上级检查工作，主要消费酒是80 元以上的，这一价位的酒很多，像小糊涂仙、剑南春、郎酒，更高档一点的茅台、五粮液等，这种档次酒市场竞争非常激烈，属多头并存形势，尤其是 80150 元之间的白酒，这个档次的白酒竞争更为惨烈。可选品种之多，令人目不暇接。消费者往往跟着广告走，广告诉求多， 眼球经济就好，喝者就多，反之，喝者廖廖无几。成功商务人士：如今随着生活水平的不断发展，
20、名牌白酒也成了很多人群所选择的目标。但这一人群与其他消费人群有很大的差别。他们不仅身份高贵而且经济收入与前者也很的不同。他们为了发展自己的事业，他们除了搅尽脑汁进行社会资源整合外还进行公关活动。为此，赠送礼品进行感情沟通成了他们不可缺少杀手剑。那选购高贵礼品时，名牌烟酒也成了他们的选择。从目前消费资料来看，茅台、五粮液和中华、玉玺等名烟酒成了众多成功人士所青睐的物品。（四）白酒主力消费群分析白酒主力目标消费群集中在 25-44 岁；收入越高的阶层饮用白酒的消费者比例越大；善于交际，注重人际关系的和谐.主力消费群白酒送礼市场大于自饮市场，自饮市场主要集中在中低档，送礼市场主要集中在中高档，两者都
21、有向上拓展的空间；消费者购买考虑的因素主要是口味、价格、品牌等，其中口味和品牌越来越受消费者的关注，尤其是浓香型白酒，饮用白酒的场合上，消费者家庭饮用与社交饮用。三、产品优劣势分析1、优势(1) 产于宜宾市的五粮液集团经过多年的发展已在广大目标消费群中有一定的品牌信誉度。(2) 特别是近年来，五粮液集团为适应市场发展针对广大消费者口味开发了系列五粮液酒水.该产品除了高品质的酒质外，再就是该产品在包装上有了更大的和改进创新，通过我们的了解，该产品消费者接受能力强。(3) 产品定价合理，符合高端消费者的消费需求。(4) 纯粮酿造，品质优异，浓香型，口感接受度高，饮后不上头。2、劣势(1) 目前该品
22、牌的系列品类酒水较多，所以给消费者选择目标不集中，并且该产品的响力还不够。(2) 现有产品包装缺乏显着针对性的创意，类似包装的竞品比比皆是。(3) 市场占有率低，消费者购买率低。(4) 现有客户渠道网络不健全，产品在市场上覆盖率低。(5)终端陈列及维护无统一标准，铺市质量普遍不高。3、机会(1) 白酒消费旺季已经到来。(2) 目前，在省内的白酒市场中五粮液已具有多年的品牌影响力， 为此也给豪华五粮液产品创造最佳推广契机与此同时也是该产品介入的好时机。(3) 本地化生产，有质量保证，口碑流传频率高，有利市场氛围的营造。(4) 五粮液系列白酒在市场上定位为高端礼品酒水，为此我建议要以向高档酒、礼品
23、酒延伸，通过我们共同的努力逐步扩大市场占有份额。4、威胁(1) 主要竞争白酒品牌在本地已经有市场基础。(2) 营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能。(3) 白酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，随时会跌入“短命”的怪圈。随着五粮液在品牌传播方面具有很大的优势，但这一威胁我们不能忽视。四、目标为了达到公司亟定年销售目标 1000 万元，根据目前白酒市场，结合公司产品，五粮液产品的实际情况，针对本款产品销售，特做建议性方案如下：（一）完善销售机构建立建全销售机构，有利于公司销售工作的开展，根据公司产品结构，制定相应营销方案。达到公司销售目标，为
24、此，建议公司为销售部组织建全人员编制如下：1、公司设销售总监一位，销售总监职责为：、负责机构的组建，人员的考核。、制定公司全年销售计划，对各区销售经理工作进行安排。、对各区域经理目标任务进行划分，、根据公司产品在不同阶段的销售情况，制定不同的销售方案， 努力达到年销售目标任务，为公司总经理负责。2、公司设销售经理三名，随着公司发展,产品结构的不断丰富， 三名销售经理,可分别为三个部门销售部经理、三家分公司负责人，为公司发展壮大的储备的骨干力量，销售经理职责为：协助营销总监制定公司全年各片区销售任务制定与细分。根据销售计划开拓完善经销网络，直接推行公司的各项销售模式，并向公司积极反馈意见，并不断
25、调整与完善。根据网络发展规划合理进行人员配备，直接招聘销售部下属人员。带领销售团队积极完成公司下达的销售任务。协助总监对下属人员进行销售任务及日常考核。负责公司各种销售政策的执行和促销活动执行。汇总市场信息，提报产品改善或客户管理建议。参与重大销售谈判和签定合同；直接管理大客户，并协助市场部对客户进行销售培训.组织建立、健全客户档案。指导销售人员在本区域内积极开发新客户，并协助当地客户开展产品分销与销售培训活动。经常能够出差各地，督促检查，指导提高各区域销售员销售水平，提出改进方案。每周定期组织例会，并组织本部销售团队业务及培训会议。3、建议公司为每位销售经理配三名销售代表,合计九名,销售代表
26、职责为:对销售经理负责。承担公司在规定所辖区域市场的全面拓展， 组织实施营销推广计划，完成区域的销售目标。对销售渠道和客户的管理，并应认真执行公司的各项规章制度， 根据制定的区域年度销售目标制定相应的实施方案.负责本区域内进行商务洽谈，签订合同/协议；根据销售合同/协议的内容及执行情况，及时回收货款；预估产品的市场需求并制订计划；对客户协助开展产品培训，执行公司各种促销活动。积极进行各项市场调查活动，能对公司的销售模式和销售政策， 提出意见和建议。（二）市场定位介于本公司产品五粮液（四方见喜）的网络销售价格,358 元/瓶,(12 瓶起订),结合目前白酒消费市场,针对于白酒 100 元以下/瓶
27、， 为：生活饮用型；100-300 元/瓶，为中底档宴请型；300 元以上/瓶， 为中高档宴请型。所以将公司产品定位于中高档宴用型用酒。而对于此类价位白酒的竟争对手有：52 度五粮液 370 元/瓶：39 度五粮 290 元/瓶：53 度飞天茅台 360 元/瓶：52 度水井坊普通装 450 元/瓶：国窖 1573 普通装 468 元/瓶，所以，将客户群体定位在：1、高档的餐厅，酒楼。2、星级宾馆的餐厅。3、政府机关食堂。4、公司宴请用酒。5、婚宴用酒。6、礼品用酒。7、企业宴请用酒。五、营销战略针对不同的客户群体，采用不同的销售方法，占领市场，达到销售公司产品的目的。1、针对高档的餐厅，酒楼
28、，我们可以采取常用的酒类在酒楼的销售方法，与酒楼达成合作协议，（可能要交进店费，费用用在 5000 元左右）通过给酒楼提取开瓶费的方法，吸引酒楼人员对公司五粮液在酒楼的销售热情，达到提高公司产品销量的目地。如果不谈进店费，则可以能过与酒楼营销部人员合作的方式进行，通过给营销部人员回佣的办法，吸引酒楼营销部人员在接待比如：婚宴、公司宴请、会议用酒的时候，推荐公司产品，达到销售公司产品的目的。2、针对星级宾馆的餐厅，也可以采取同上的方法，达到销售公司， 提高五粮液销量的目的。3、针对政府机关食堂，可以通过采购推荐，或对于政府的莫项目活动的宴用酒赞助的形式，与客户对接，或通过给主管领导回佣的方式，达
29、到长期销售公司产品五粮液的目的。4、针对公司宴请用酒，可以选择效益好的公司，通过与公司营销部合作的方式，在公司宴请客户的时候，使用本公司产品，通过回佣或折扣的形式，达到销售公司产品五粮液目的。5、针对婚宴用酒，可以通过酒楼宴会部合作，或者与婚庆公司、影楼等地合作，获取信息，向客户推荐公司产品，结合实际情况，通过给相关负责人回佣，折扣的方式，达到销售公司产品五粮液的目的。6、针对礼品用酒，可以根据在中国不同的节日，比如：中秋、端午、春节得，用活动，在已形成的客户网中，或通过当地的报纸，杂志，等传谋，在当地进行推广，达到礼品销售的目的。7、针对企业宴请用酒，可以通过业务人员通过与企业采购、办公室的
30、洽谈，用回佣或折扣的方式，在企业宴请客户的时候合作，为企业提供公司产品，达销售公司产品五粮液的目的。六、推广活动主题（好水酿好酒，好米好口感）每一个新产品投入市场之前，都要设计一个可执行的推广策划方案，酒水也同样。（一）目的：迅速提高品牌知名度，增加新品试用机会。 方式：广告宣传、产品上市发布会、买赠促销、公关活动；（二）导入期策略。集中资源主推石家庄、保定、唐山、秦皇岛、以及邯郸等城市全力塑造样板城市。除报纸软性广告和电视品牌广告外，其它广告投入以平面终端广告、大型路牌为主，电视广告为辅注重终端售卖点的形象表现。如启动期组织大型产品上市会，进行媒体造势，带动分销商的积极性，开展通路促销，加快
31、分销网络铺货率，其它地区以终端试饮、买赠（瓶盖兑换）等常规促销活动为主。（三）发展期策略1、媒体集中投放，选择报纸做促销平面广告、路牌继续增加、电视广告集中在黄金时段、重点城市主要路线车身广告、重点终端做店招广告的组合媒体方式。2、在终端建立上加强样板终端的品牌形象包装；3、举办大型消费者促销系列活动；（四）巩固期策略适当举行系列公关活动，如文艺演出、社会关注的其它活动相结合等；（五）公关造势：方式内容费用预算效果预估举办新产品上市发布酒会以酒会方式组织媒体、分销商及主要餐饮店了解春夏秋冬品牌。（六）促销活动：（注：以下推广活动仅为提纲，具体执行方案以届时方案为准）1、通路促销：促销方式内容支
32、付方式费用预算作用。2、消费者主题促销（手机电脑欧洲行，春夏秋冬奖不停）：时间活动方式活动地点费用预算效果预估。125 月终端消费买赠活动，以抽奖、买酒送礼品等方式带动消费重点市场，有效提高本品牌在消费者的知名度。3、常规性消费者促销：时间活动方式活动地点费用预算效果预估512 月促销员工资以样板终端为主 80 万终端导购，带动消费开瓶费补贴终端餐厅 120 万有效提高推介人员的积极性。促销服、酒水牌、海报、DM 单、X 展架、礼品4、公关式无论是在政治还是在经济方面都需要政治公关策略，但在产品推广方面公关是不可缺少的推广元素。我们在组建销售团队时，首先考虑产品推广人员必须具备社会丰富的资源必
33、须还具备整合和驾驭能力。所谓谈的社会资源整合和社会资源驾御能力就是公关学。白酒行业营销策划方案（三） 背景分析：*白酒自 1998 年导入市场以来，市场表现十分突出，得到广大消费者的一直认可，在*集团目前的产品线中占有很重要的位置。但是由于产品入市已近五年，目前存在一些比较突出的问题，主要表现在：1） 产品包装过于陈旧，对消费者没有吸引力，消费者更多的是考虑产品本身的品质；2） 价格透明，由于*白酒目前已经是通路产品，各渠道环节的价格已经没有秘密可言，这导致的直接后果就是渠道环节基本没有利润， 严重影响渠道的销售积极性；3） 价格倒挂现象严重，目前厂里开票价是 36 元/件，但市场上往往以 3
34、4 元/件，甚至更低的价格分销给流通渠道，而造成这种状况的原因就在于倒货现象屡禁不止，市场维护和监管不力；4） 假货冲击严重，由于*白酒得到广大消费者的一致认可和好评，已经成为消费者心目中大众消费品，所以不少非法厂家纷纷造假， 严重影响*白酒的市场销售。由于以上这些原因，所以建议对*白酒进行重新包装上市推广。推广地区：C 地区，包括 C 包含四县一市。推广时间：20xx 年 4 月20xx 年 3 月，为期一年，但先期做三个月的推广方案，以后方案将根据该方案做滚动计划。推广关键点：1、渠道合作模式的选择；2、价格体系的设计；3、销售政策；4、销售奖励和市场管理；5、促销宣传。报告具体内容 包装
35、改进建议：由于*白酒目前在市场上仍有很好的销量，所以不可以对包装做过大的改动，应在原包装总体风格不变的前提下简化原有的包装元素， 使其更加简洁大方，主体颜色更加鲜艳醒目，易于陈列，包装材质也更加优良。1） 产品规格：1*62） 产品净量：500ML3） 产品度数：48 度渠道模式选择：分销渠道模式：目前*白酒在分销渠道上处于比较混乱的局面，各区域的经销商在分销过程中渠道不清晰，关系不明确，很容易造成乱价和窜货，所以新包装*白酒的渠道模式应该是：1） 保持目前*白酒经销商的结构，也就是说维持现有 C 地区四县一市五个区域五个经销商的局面不变，这样既有利于维护集团在C 地区的网络资源，又可以保证总
36、体区域分销密集度；2） 各区域的总经销在各自区域内选择 1015 家分销商进行深度分销，由这些分销商向该区域内的批零网点、酒店等渠道进行深度分销；在分销商选择上改变以往对分销商不加控制的局面，分销商在区域内过多就会造成各自的分销区域重叠，直接导致的后果就是窜货、乱价，所以在区域内严格限制分销商数量，并且对于分销商的分销区域进行严格的限制和划分，并以书面协议形式加以约定，这样有利于今后的市场维护和管理；3） 总经销在分销的同时对于分销商实施协助销售，即派专人协销；4） 各区域总经销同时对该区域内的重点商超渠道进行直供，保证分销的密集度。注：分销商数量应根据实际区域情况而定，不要过于局限。这种分销
37、模式的优点：1） 保持目前*白酒的销售网路的完整性和分销密集性，又可以对渠道实施深耕细作；2） 分销商限量和分销区域明确性可以有效的防止窜货、乱价， 有利于市场管理和维护；3） 协销制既可以有利于总经销销售深度，又可以对分销商进行有效的监督和管理。销售奖励和市场管理：1、销售奖励1） 总经销奖励（销量以月为标准）保证基本利润 1 元/件；在全年的销售过程中，总经销认真执行协销制度，销售网点和销量都达到预期标准，通过办事处考核合格，年终将给予 0.5 元/件的协销奖励。注：该总销量为基数，办事处应结合四县一市的实际销售情况将销量进行分解，为每个销售区域的总经销设定销售目标；总经销实行协销制度时，
38、办事处应有专人进行监督负责。2） 分销商奖励（销量以月为标准）保证基本利润 0.7 元/件；全年累计销量达到 3000 件，奖励 0.4 元/件；销量累计达到 30004000 件，奖励 0.8 元/件；基本利润每半年由总经销发放一次，奖励则由经销商根据二批实际销量年终一次性发放。注：为了防止价格透明，建议给分销商奖励部分以同价值的实物形式发放。2、市场管理1）总经销管理在全年销售过程中，如果出现区域总经销进行跨区销售行为，一次性窜货达到 20 件则扣除全年返利；如果出现两次跨区销售行为，则取缔销售权。协销制度：总经销在全年销售过程中，对分销商实施协销，派专人协助分销商进行铺货工作和销售工作，
39、对分销商的分销情况进行监督管理；该协销员需要和办事处相关人员进行工作对接，定期向办事处汇报铺货和销售情况，并提供相应的资料报表；办事处人员将根据汇报和报表对协销员工作进行监督检查。注：总经销与*集团签订明确的销售合同，制定销量目标和任务。 为了防止跨区销售，产品在生产包装时，应在产品包装（包装箱内和产品外包装内）贴有区域性标志来加以识别；办事处有权利对总经销的产品流向进行管理监控。 办事处派专人负责总经销管理，对协销员进行监督。2）分销商管理在全年的销售过程中，如果出现分销商进行跨区销售或降价销售， 一次性销售达 5 件则扣除全年销售奖励；出现两次跨区行为或降价行为，则扣除全年所有的费用和返利
40、直至取消分销权。注：办事处要协助总经销加强区域内分销商管理，建立分销商档案， 对分销商销售情况实施监控，如总经销和办事处有权要求分销商提供有关销售流向的资料等。推广前期召开分销商会议，与分销商签订全年的分销协议书。促销政策（此政策为 4、5、6 三个月）：以预计销量 50000 件为标准，共计 100000 元促销宣传费用。促销主题：*白酒换新装，开瓶见喜，步步高。促销计划：第一部分：促销对象为消费者和零售终端，促销预算为 70000 元；1）消费者促销：主题：*白酒换新装，开瓶有惊喜；活动时间：铺货的 4、5、6 三个月；活动内容：在*白酒包装内放入促销卡片（内容为介绍具体的促销活动细则），
41、卡片印有“再来一瓶”和“感谢您品尝”两种字样。凡是消费者摸到“再来一瓶”字样即可凭该促销卡片到终端零售点再领取一瓶新包装*白酒。活动结算方式：终端零售网点每三个月凭回收的印有“再来一瓶” 的促销卡片与分销商结算（以相同数量的产品结算）；分销商凭回收的“再来一瓶”的促销卡片每半年与总经销结算（以相同数量的产品结算）；总经销年终凭回收的“再来一瓶”的促销卡片与*集团结算（以相同数量的产品结算）。促销空间设置和投奖比例设置：每件拿出 0.5 元作为此次消费者促销活动的空间，每 12 件投放一个“再来一瓶”的促销卡。促销宣传：零售网点终端张贴POP 促销海报，告知消费者新包装上市信息和促销信息；零售网
42、点悬挂吊旗，宣传上市信息； 零售终端搭建堆箱，展示新包装形象。2）零售终端促销：主题：旧貌换新颜，与您步步高升； 活动时间：铺货的 2 个星期；活动目的：鼓励终端零售进货积极性和销售积极性；活动内容：凡第一次铺货期间，一次性进货达 5 件者奖励 1.25L 大可乐一瓶；凡第一次铺货期间，一次性进货达 10 件者奖励“贵宾迎客松”一包；活动结算：进货奖励在零售商进货同时给予，铺货结束后由分销商提供奖励零售户名单，由总经销的协销员和办事处人员核实后给予分销商结算。促销空间：每件拿出 1 元作为零售终端促销空间。活动监督：总经销的协销员和办事处人员全权负责此次促销活动的监督和管理，要求分销商提供相应
43、的铺货资料和奖励客户资料。其它：可以不定期的选择重点社区进行双休日宣传活动，费用根据实际费用使用状况灵活安排。3）促销宣传配合：宣传工具宣传内容宣传标准和规格数量单价合计执行人户外跨街条幅向消费者传达新包装上市信息，吸引消费者购买8M*30CMC 市区主要干道悬挂 20 条，时间两个星期；其它四县各悬挂10 条 60 条 38 元/条 3080 元（包含发布费用）集团办事处监督经销商执行终端吊旗展示新包装形象，发布上市信息，促进消费者购买16K 大小悬挂重点路段的批零网点门头，一组20 面20000 面0.3 元/面6000 元集团办事处监督经销商执行，终端海报发布新包装上市信息，展现产品形象，促进消费者终端购买 8K 大小张贴在批零网点和商超终端10000 张 0.5 元/张 5000 元集团办事处监督经销商执行堆头陈列展示新包装形象，传达上市信息，促进终端购买 1520 件搭建一个堆头陈列在零售网点门口醒目处，为期两个月；市区设立80 个堆头；四县各设立 40 个堆头 240 个 40 元/个/月（以酒的形式）19200 元由总经销负责各网点堆头的搭建并支付相关的堆头费用，总经销必须向集团办事处提供堆头搭建的详细资料（具体的时间地点和店主资料），由办事处核实后根据实际情况向集团统一申报后将相关费用返还给经销商。费用总计：33280