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1、龙源期刊网 “抖音”等短视频平台的发展现状及存在问题作者：夏秋悦陈红梅来源：中国广播2020 年第 03 期【摘要】智能手机的普及，加速了短视频行业的井喷发展。2016 年“抖音”客户端上线，受到了广大年轻人的欢迎。本文以“抖音”为例，讨论短视频平台发展的现状，围绕“抖音”平台成 长过程中出现的问题提出相应的解决方案，为短视频市场的健康发展提供参考。【关键词】短视频“抖音” 发展现状对策【中图分类号】G220 【文献标识码】A短视频（又称短片视频）是一种互联网内容传播方式，一般是指在互联网新媒体上传播的时长在 15 分钟以内的视频。随着移动终端普及和网络的提速，短平快的大流量传播内容逐渐获得各
2、大平台、粉丝和资本的青睐，视频行业逐渐崛起一批优质用户生成内容（UGC）制作者。微博、秒拍、“快手”“今日头条”等纷纷入局短视频行业，募集优秀内容制作团队。2016 年“抖音”客户端上线，并迅速获得了广大年轻人欢迎。进入2017 年，短视频行业竞争进入白热化阶段，内容制作者也偏向专业生产内容（PGC）运作。截至 2020 年 1 月 5 日，“抖音”的日活跃用户达到 4 亿人次。一、“抖音”短视频的发展现状（一）“抖音”的传播与受众1. 短视频传播的去中心化特征作为专注于年轻人音乐短视频创作分享的社区平台，“抖音”延续了传统中心化传播的方 式，上线初期邀请演艺明星、“网红”、网络名人等人驻，以
3、名人效应打造影响力，吸引了大量 粉丝。我们看到，这种中心化的传播模式非常适用于产品前期推广和维持粉丝黏性，但真正要做到提高短视频平台活跃度，则需要依靠受众进行大量的优质内容生产和传播。去中心化与中心化相反，中心化传播强调的是传者的中心地位，传播过程中的所有节点都以传者为中心，节点之间少有交流;而去中心化，就是要弱化传者在传播过程中的主导地位，模糊传者与受众的 界限，受者也是传者，节点和节点之间广泛交流。在去中心化系统中，任何人都是一个节点， 任何人也都可以成为一个中心。任何中心都不是永久的，而是阶段性的，任何中心对节点都不具有强制性。技术的发展降低了短视频制作的难度，激发了用户的创作活力，普通
4、用户可以成为内容生产者。所以，平台上大量的短视频是由普通用户生产的，专业媒体退为次要力量。这种传播的去中心化成为了短视频发展过程中最为主要的特征。2. 受众的使用与满足需求受众使用“抖音”等短视频平台有着明确的目的和需求。一方面，大量创意、搞笑、幽默的 短视频段子满足了受众释放压力、转换心情、消磨时间和猎奇的需求。另一方面，受众对“抖 音”上有关生活、工作中生存技巧以及社会信息、最新行业资讯，可以按照个人喜好、价值追 求，有选择地获取吸收。这样不仅能够满足个人不断学习、丰富自身学识的需要，还可以通过了解各行各业的最新动态，更加积极地适应社会发展需要，创造更好的生活。（二）“抖音”的传播内容1.
5、 内容趋于碎片化快节奏的生活方式让人们的休闲时间变得日益零散化。与长视频不同，“抖音”大多采用时 间更短、大约 1560 秒的短片播放模式，其展示的内容往往也只有一个简单的主题。有的纯粹是展示美食、景色、特效，有的运用剪辑手法，将事情的冲突点、代表性情节画面拼凑组 合，简要概括展现人物、事件等。其流量耗费少、占用内存小，便于受众及时分享，随时随地观看，符合当下受众的阅读特点。2. 紧跟时事热点和社会议题“抖音”参考微博热搜，设置了热搜榜和正能量榜，按短视频内容和话题的热度依次排列， 10 分钟左右刷新一次榜单。受众登录客户端后，可以通过观看热搜榜和正能量榜上推送的视 频，了解其他人普遍关注的话
6、题内容。此外，用户也可以自己发布内容设置议题，引导受众关注、评论，形成一定的舆论影响力，影响其他受众的看法和态度。3. 亚文化占据主导地位网络文化促进了亚文化的发展，非常规状态、边缘状态的短视频更受人欢迎。通过运用特效、贴纸、滤镜等方式拍摄短视频，标新立异，可以树立用户个性化、创意化的形象。“抖音” 平台在内容制作上就追求反转的效果，表现冲突点，以达到搞笑的目的，这种内容往往會脱离事物发展的常规逻辑，因为反转带来了强烈的戏剧性，将现实中发生的极小概率事件无限放 大。短视频除了内容上具有亚文化特征以外，技术上也同样存在。如今年轻用户追求独特新 潮，好的创意、炫酷的技术、冲突性内容，更容易被接纳，
7、亚文化俨然成为短视频中的主流文化。（三）“抖音”传播渠道分析“抖音”除了满足用户获取知识和娱乐需求外，社交需求是用户转发分享的主要原因。跨平台传播是“抖音”短视频的主要传播方式。人们凭借现实关系、相似兴趣等在社交平台上点对点、“面”对“面”结识朋友，形成自己的社交圈，通过有针对性的专业内容来满足不同细分群体 的个性化需求，借助朋友圈接力式的传播方式，实现某条短视频在该专属圈层的全覆盖。各个社交平台之间不存在障碍壁垒，一键转发让跨平台传播更加便捷。传者在社交平台上进行分 享，在粉丝群中传播，受众下载观看短视频后，也可以进行二次传播，扩大了传播范围，最后实现全覆盖。（四）“抖音”传播效果分析1.
8、意见领袖引发“晕轮效应”网络中，意见领袖是拥有一定话语权、影响力的人。“抖音”邀请很多演艺界明星、社会名 人入驻，分享各种新舞蹈、段子等，给年轻用户留下潮、帅、酷的印象。在这些意见领袖的带动下，年轻用户认为“抖音”就是时尚的代表，于是开始接触、使用“抖音”。意见领袖对短视频 社交软件的使用，增加了短视频及相关应用的认知度，所产生的“晕轮效应”使得更多人开始通 过这种方式来生产自己的内容。随着手势舞、内涵段子的流行，不少受众不仅仅满足于跟风模仿，还开始生产创作自己的内容。有的人通过努力，成为新的“网红”、意见领袖，打造个人IP，扩大自身知名度，以实现内容变现，获取经济利益。2. 多种广告形式加强
9、宣传效果“抖音”中的广告形式主要有开屏广告、贴纸广告、信息流广告以及与达人合作广告等，主 要采取硬广告方式制作商品视频，介绍商品的内容、性能以及特色。同时，短视频页面里还添加产品的下载、购买链接，刺激受众消费。除了硬广告，受众在分享“抖音”视频时会自动带有 “抖音”的 Logo，通过软广告的方式也起到了侧面宣传作用。“抖音”还会与网络达人合作，开展商品相关的挑战赛，引导受众参与，扩大宣传力度。二、“抖音”短视频存在的问题（一）传播内容方面1. 同质化与泛娱乐化中国传媒大学电视学院副教授付晓光曾分析：“当一个现象级的短视频作品出现后，基于 吸引流量的目的，同类型产品的数量会在一段时间内激增。市场
10、饱和后才会重新启动竞争机 制，优胜劣汰。”手势舞、甩头舞等短视频一经发布，明星“网红”纷纷跟风效仿，使得这类 题材的短视频传播开来，成为当下网络爆点。“抖音”现象级短视频引发的模仿之风，前期能引 起较高的关注度，但是随着受众在观看过程中新奇感降低，产生审美疲劳，这种题材的短视频就会受到排斥。此外一人们选择浏览短视频，通常奉行“拿来主义”，缺乏深度思考和理性判断。现在制作短视频，除了满足社交需求外，更多的是追求流量，娱乐化的短视频为人们一时之乐，成为“快消品”。“抖音”用户也存在从众心理，对于一些“网红”景点、美食等会跟风拍摄。为了博得受众青睐，会出现大量内容相似的短视频，而大量受众的模仿使得“
11、抖音”上的泛娱乐风会越刮越猛。2. 形成圈群文化所有圈群文化都有壁垒，圈群内人互相理解，圈群内外交流趋于闭塞，逐渐形成不同价值观的群体，这加剧了虚拟与现实交互的失衡。“抖音”上的短视频内容也存在圈群文化，例如 喜欢宠物的人会去看大量与宠物相关的短视频，与有相同喜好的人交流宠物方面的话题。“抖 音”根据用户的浏览记录、喜好等推送类似的短视频，潜移默化中缩小了用户的信息接触面， 最终让用户在圈子中固步自封，难以突破。（二）传播模式方面1. UGC 模式降低内容门槛在移动互联网时代，人们参与上网的方式有推送文字、图片和视频等。“抖音”上，短视频 制作、添加滤镜特效、上传分享等都可以通过手机软件一键化
12、操作。绝大多数短视频内容简 单，不具有新闻价值，只是满足基本的娱乐需求。UGC 的生产模式降低了产品内容门槛，使得不少用户宁愿去跟风模仿而不愿意自己独立创作。同时在UGC 模式中，不少人缺乏专业技术，不具有艺术审美，导致大量粗制滥造的短视频涌出，包括一些和社会主流价值观相背离的短视频。这是UGC 模式带来的弊端之一。2. 算法技术有待完善“抖音”采集用户观看短视频的频次、点赞、评论等数据，分析用户的兴趣喜好，利用算法 技术向用户推荐相关短视频。但是，随着用户观看的相似短视频增多，内容同质化加重，导致其信息面不断缩小。算法技术看似提供了贴心服务，但也在一定程度上阻止了用户接触新鲜事物。此外，算法
13、技术仅能作为短视频的筛选技术，不具备人的价值思考，无法对视频中的价值观表达进行判断，也没有程序判断执行的标准。虽然可以过滤部分色情、暴力、血腥等短视 频，但是对于未成年妈妈这类的短视频存在的价值观导向问题，却无法做出有效判断，这也是一大缺陷。三、“抖音”短视频的发展对策分析（一）加强传播者把关意识“抖音”的部分传播者缺乏专业素养和理论知识，对待内容把关审核不够严谨细致，导致短 视频内容出现安全隐患。因此，一方面传播者要提升政治素养，坚守法律底线，坚持对传播内容采取审慎的态度，提升责任意识;另一方面管理机构、专业媒体和“抖音”平台方要加强用户 和受众的价值观、消费观引导，加大监管力度。要积极宣传
14、正确的媒介素养，在完善内容审 查、技术更新的同时要加强人工把关。这样，通过层层把关，多方面努力，才能营造健康向上的网络传播氛围。（二）加强传播内容垂直深耕“抖音”定位为一款音乐类短视频应用软件，但实际上内容涉及社会的方方面面。“抖音”没 有明确对短视频进行分类，只能大致概括为日常生活、宠物生活、舞蹈音乐、特效贴纸、内涵段子等几个方面。每一类别下的短视频内容都存在着一定的重合性，内容庞杂、混乱。因此要精准定位，垂直化分类，减少重合度高的短视频输出。要积极深耕内容，促使更多的用户受众养成理性思考的习惯，鼓励生产原创优质短视频，避免盲目跟风;同时通过对内容的精细划分，让受众更加清晰扩展自己的兴趣爱好
15、，而不是通过上下滑动短视频，按照短视频排列顺序被动接受。（三）传播模式对策分析1. 加强PGC 模式的引导互联网时代，“抖音”也在结合UGC 模式和PGC（专业生产内容）模式，增加专业媒体生产的内容。自“抖音”火爆之后，人民日报新京报等专业媒体以及政府相关职能部门也陆续入驻。专业媒体将新闻以短视频方式发布，引导受众了解时事，辩证思考。PGC 传播模式传达出的正能量，对营造健康、多元、积极向上的舆论氛围起到了重要作用，对于“抖音”中 存在的偏离社会道德、法律规范的短视频起到了极大的纠正作用。2. 实现去中心化运营模式与中心化的运营模式相比，去中心化运营模式更加注重普通用户的感受，由此生产出来的优
16、质内容自然会享受到较高的曝光度和关注度。“抖音”除了注重自带流量和粉丝群的用户以 外，更多的是关注用户主体即普通用户，他们有足够的创意想法，乐于生产大量的短视频。去中心化给了普通用户更多的展示机会，更能带动“抖音”的原创风潮，实现用户平等，让普通用 户凭借短视频内容质量取胜，以此获得关注度和知名度。四、结语尽管短视频的热潮还在持续，“抖音”依旧受到年轻人的喜爱，但是其中存在的问题不容忽视。任何事物都有两面性，技术的发展虽然降低了短视频的制作门槛，激发了人们的创造活力，但是也带来了内容同质化、质量参差不齐等问题。本文梳理“抖音”的发展现状、存在的问 题，提出解决方案，目的是希望人们将目光不要局限
17、在“抖音”火爆的表象，更要重视用户、技 术、内容等方面的监管，对潜在问题要及时发现、解决，只有这样，才能推动短视频市场健康发展。5G 时代已经到来，短视频将会迎来新一轮的发展浪潮，“抖音”等短视频平台只有不断改进、优化，才能踏浪而上，繼续在市场占有一席之地。注释2019 抖音数据报告，中新网，http：/ 06/9052163.shtml.于晓娟：移动社交时代短视频的传播及营销模式探析，出版广角，2016 年第24 期。付晓光：移动短视频的现状、问题和未来发展趋势分析，2017 年 4 月 21 日， http：/ 715567.邵征锋：抖音传播的特征、挑战及未来发展趋势探析，现代教育技术，2018年第 12 期。寒月：从抖音、快手看“大 IP”的全民之路，互联网周刊，2018 年第 20 期。（作者单位：江苏师范大学传媒与影视学院）（本文编辑：黄一樑）