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1、第十一章第十一章 分销渠道的消费心理分销渠道的消费心理学习目的与要求：学习目的与要求：1、掌握市场营销渠道和市场营销渠道的特征；2、掌握并了解市场营销渠道的结构以及设计与选择；3、阐述批发商业的概念、作用与消费者的消费心理；4、阐述零售商业的概念、作用与消费者的消费心理。5、能够利用消费者的渠道消费心理合理选择产品的销售渠道，保证产品销售有一个合理畅通的渠道。本章基本内容：本章基本内容：在现代企业营销过程中，绝大部分生产企业不是把本企业生产出来的产品直接送到最终消费者手里，许多商业企业在完成自身的营销活动中，也还需要其他商业企业或机构的配合。因此，工商企业都面临着对市场分销渠道的设计。本章将重
2、点阐述分销渠道的概念与结构，分销渠道的不同类型，批发、零售渠道以及怎样设计与选择企业的市场分销体系，以及消费者对批发和零售渠道的消费心理需求和消费心理表现。教学重点：教学重点：1、分销渠道的特征与结构2、分销渠道的设计与选择3、不同分销渠道的消费者的消费心理情景案例：格力与国美的渠道纠纷情景案例：格力与国美的渠道纠纷被媒体炒得沸沸扬扬的国美、格力角力事件已经持续一个月，但依旧是媒体热炒的话题。它们何时能尽弃前嫌，实现双赢合作，也令业界高度关注。格力电器董事长朱江洪接受记者专访时表示，在平等的条件下，格力还是非常乐意和包括国美在内的不同销售渠道进行合作。但他同时强调：“我认为当前中国空调市场存在
3、一种销售模式垄断市场的情况。”下面是专访问答情况：记者(下称“记”)：最近，厂商关系是空调行业非常关注的一个话题，有人认为大型零售商垄断流通渠道将是未来空调销售的主流模式，您怎么看待这个问题？朱江洪(下称“朱”)：我认为中国目前不存在一种销售模式能够垄断市场的情况。前段时间很多媒体对格力销售模式大肆炒作，批评格力模式已经过时，其实是他们不了解实际情况，也不清楚中国空调行业的现状，这样的报道是不负责任的。事实上，中国空调市场必须要管，管得越好，市场越稳定。格力的销售模式是对于市场的一种管理，一种规范。我们会按照企业自身现状实施适合自己发展的销售模式。如果一些大型零售商或连锁店仗着大商场人气旺就“
4、店大欺客”，提出苛刻条件，甚至降价后店家亏损，也要让企业买单，这样只会搞乱市场。另外，商家销售企业的产品本身也需要承担责任，负起风险。厂商之间应该在平等的条件下进行合作，不能一方提出苛刻条件要另一方接受。如果我们答应了苛刻条件，无疑会得罪其他经销商。当然，进不进国美无所谓，我们在国美的销售量还不到整个销售量的1%。记：这是否意味着格力征战今年度空调市场，将抛弃国美电器的合作？朱：格力的销售模式是针对各地不同情况，实现多渠道全面开花，既不会放弃大卖场、连锁店，同时也要进专卖店。格力没有针对国美电器，也不是要永远抛弃国美。如果双方能真诚合作，在平等的条件下合作，格力还是非常乐意和他们合作。记：在多
5、渠道发展方面，格力是否有一个规划，或者说您期望专卖店、连锁店等各个渠道大致能占多大比例？朱：我们希望各个渠道都能最大化发展。格力空调的重点渠道是大商场，但不仅依靠大商场。我们选择销售渠道上有严格的标准。国美胜在人气，但它也不是什么都好，最关键还是要看销售情况。过去在很多市场上我们就没进国美，他们求我们进我们都不进，像在重庆、深圳、湖北等地。情景案例问题：通过上面的记者专访问答，并结合本章内容进行分析评价为何会出现矛盾？一、分销渠道的概念及特征一、分销渠道的概念及特征分销渠道具有以下特征：1、分销渠道是一个由不同企业或人员构成、分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体的整体 2、分销渠道是指企业
6、某种特定产品或服务、分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线所经历的路线3、分销渠道的研究应联系相关联产品、分销渠道的研究应联系相关联产品4、企业的分销渠道相对固定化、企业的分销渠道相对固定化二、分销渠道的功能二、分销渠道的功能1、研究，即收集制定计划和进行交换时所必须的信息。、研究，即收集制定计划和进行交换时所必须的信息。2、促销，即设计和传播有关产品的信息，鼓励消费者购买；、促销，即设计和传播有关产品的信息，鼓励消费者购买；3、接洽，即为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行、接洽，即为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通；沟通；4、配合，即按照买主的要求调整供应的产品，包括分
7、等、配合，即按照买主的要求调整供应的产品，包括分等、分类和包装等活动；分类和包装等活动；5、谈判，即代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条、谈判，即代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签订，实现产品所有权的转件的谈判，以促成最终协议的签订，实现产品所有权的转移；移；6、实体分销，即储藏扣运输产品。、实体分销，即储藏扣运输产品。7、融资，即收集和分散资金，、融资，即收集和分散资金，以负担分销工作所需的部以负担分销工作所需的部分费用成全都费用。分费用成全都费用。8、风险承担，即承担与从事渠道工作有关的全都风险。、风险承担，即承担与从事渠道工作有关的全都风险。三、分销
8、渠道结构三、分销渠道结构1、消费品分销渠道结构、消费品分销渠道结构(1)、生产者、生产者消费者。消费者。(2)、生产者、生产者零售商零售商消费者。消费者。(3)、生产者、生产者批发商批发商零售商零售商消费者。消费者。(4)、生产者、生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者。消费者。(5)、生产者、生产者代理商代理商零售商零售商消费者。消费者。2、生产资料分销渠道结构、生产资料分销渠道结构（1）、生产者）、生产者工业品用户工业品用户（2）、生产者）、生产者工业品经销商工业品经销商工业品用户工业品用户（3）、生产者）、生产者代理商代理商工业品用户工业品用户（4）、生产者）、生产者代理商代理
9、商工业品经销商工业品经销商工业品用户工业品用户四、确认限制条件四、确认限制条件 渠道设计与选择是分销渠道策略的核心，它包括确定渠道模式，确定中间商树木和规定渠道成员彼此的权利和责任、渠道方案的评估等内容。通常需要研究三个方面的条件：1产品条件产品条件 (1)、产品的价值、产品的价值(2)、产品的时尚性、产品的时尚性(3)、产品的易腐易毁性、产品的易腐易毁性(4)、产品的体积与重量、产品的体积与重量(5)、产品的技术与服务要求、产品的技术与服务要求(6)、产品的季节性、产品的季节性(7)、产品的经济生命周期、产品的经济生命周期(8)、产品的用途、产品的用途2市场条件市场条件(1)、目标顾客的类型
10、、目标顾客的类型(2)、潜在顾客的数量、潜在顾客的数量(3)、目标顾客的分布、目标顾客的分布(4)、购买数量、购买数量(5)、竞争状况、竞争状况3企业自身条件企业自身条件(1)企业的规模和实力企业的规模和实力(2)企业的声誉与市场地位企业的声誉与市场地位(3)企业的经营管理能力企业的经营管理能力(4)控制渠道的要求控制渠道的要求五、确定渠道结构五、确定渠道结构分销渠道结构可以分为四种类型：即个别式分销渠道、垂直式分销渠道、水平式分销渠道和复式分销渠道，现在分别叙述如下：1个别式渠道结构个别式渠道结构2垂直式分销渠道垂直式分销渠道3水平式分销渠道水平式分销渠道4复式渠道结构复式渠道结构六、选择渠
11、道成员六、选择渠道成员在选择经营本企业产品的具体中间商时，要做好以下几个方面的分析和研究。1识别和择定主要渠道对象识别和择定主要渠道对象(1)、中间商的类型、中间商的类型(2)、中间商的数目、中间商的数目(3)渠道成员的权利和义务渠道成员的权利和义务2选择渠道成员选择渠道成员主要分析：(1)、与目标市场接近度、与目标市场接近度(2)、财务状况、财务状况(3)、产品组合状况、产品组合状况(4)、市场覆盖率、市场覆盖率(或占有率或占有率)(5)、推销产品的能力、推销产品的能力(6)、储藏、运输能力、储藏、运输能力渠道的选择渠道的选择调整渠道主要有三种情况：1增减渠道成员增减渠道成员2增减一条渠道增
12、减一条渠道3调整整个渠道结构调整整个渠道结构 七、渠道变化对消费者的心理影响七、渠道变化对消费者的心理影响生产与经营企业的分销渠道的变化会对消费者的购买行为和心理产生很大的影响，具体来说主要表现在以下几个方面：1、改变了消费者的购物成本、改变了消费者的购物成本2、不同渠道给消费者的心理感受不同、不同渠道给消费者的心理感受不同3、渠道改变，会导致消费者对企业及其产、渠道改变，会导致消费者对企业及其产品的态度或看法的变化品的态度或看法的变化4、不同的渠道满足消费者不同的心理需求。、不同的渠道满足消费者不同的心理需求。补充阅读资料、不同分销渠道的消费者补充阅读资料、不同分销渠道的消费者的消费心理的消
13、费心理（一）、超级商场与百货商场的消费者的消费心理（一）、超级商场与百货商场的消费者的消费心理基本特征：基本特征：1、喜欢舒适的购物环境，休闲和购物同步；2、喜欢经常的被惊喜：总是可以发现新鲜、时尚的新品；总是可以在经常购买的成熟产品上，惊喜地发现特价或促销的活动；3、通常会一次购买一周消费量的物品，所以倾向于较大包装和较大规格的便携式包装；4、休闲地漫步在卖场的货架之间，并不想着刻意去寻找某样东西，所以，也通常会受到强势展示品牌和顺手可及产品的吸引；5、信赖大卖场和百货商场，相信他们销售产品的品质、价格以及提供的服务。（二）、连锁超市消费者的消费心理的基本特性：（二）、连锁超市消费者的消费心
14、理的基本特性：1、喜欢简洁的购物环境，花费较少的时间，同样可以买到我需要的全部商品；2、在超市的特价或促销的活动中，我获得惊喜；3、通常会一次购买几天消费量的物品，如果有吸引力的便携包装，也可以一次性买的多一些；4、信赖超市，相信其销售产品的品质、价格以及推荐的产品。（三）、便利店消费者的消费心理的基本特性：（三）、便利店消费者的消费心理的基本特性：1、日常便利物品的购买，我通常选择小区门口的便利店，快速方便；2、通常是有需要了，才去购买；3、除了特殊的物品，一次也就买一二瓶；4、信赖便利店，商品品质是有保障的，提供的产品是经过专业精选的。（四）、餐饮店消费者的消费心理的基本特性：（四）、餐饮
15、店消费者的消费心理的基本特性：朋友聚会和客户应酬是在餐饮消费的最主要原因；应酬的对象，将决定消费的档次和价格以及传统或时尚风格的选择；口味和品牌通常是消费者选择产品的主要依据，现场的促销也往往会对消费者的选择起到很大的作用。（五）、专卖与经销店消费者的消费（五）、专卖与经销店消费者的消费心理的基本特性：心理的基本特性：1、可以在专卖店处获得品牌代理的产品，并可以享受到一定的配送服务、信用额度以及退换货等售后服务；2、可以专卖店建立稳定和长期的关系；3、商品质量有保证，可以充分地选择商品，能够买到放心的产品；4、商品价格比百货或大卖场要便宜一些。（六）、批发市场与批发店消费者的消费心理的基本特（
16、六）、批发市场与批发店消费者的消费心理的基本特性：性：1、对价格优势有明确的需求，至于品牌以及售中售后服务无所谓；2、愿意自己运输，所以地理位置要交通便利；3、希望一次性可以采购到我需要的全系列产品，品种不怕多，不怕杂，高、中、低各类档次的物品要齐全，可以自己来选择。案例分析与讨论：案例案例分析与讨论：案例1 春兰是如何维系经销商的春兰是如何维系经销商的 分析讨论题分析讨论题：1你对春兰维系与经销商关系的做法有何你对春兰维系与经销商关系的做法有何评价？评价？2从与经销商建立战略伙伴关系的角度，从与经销商建立战略伙伴关系的角度，你认为春兰的做法中还有哪些值得改进的地你认为春兰的做法中还有哪些值得改进的地方？方？案例分析与讨论：案例案例分析与讨论：案例2 舒蕾舒蕾”的终端战略的终端战略 分析讨论题分析讨论题：1、舒蕾能够在如此激烈的竞争环境中脱颖、舒蕾能够在如此激烈的竞争环境中脱颖而出，原因何在？而出，原因何在？2、丝宝集团的分销渠道有什么特点？、丝宝集团的分销渠道有什么特点？