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2、中国C2C市场，呈现三足鼎立的形势市场，呈现三足鼎立的形势老牌的老牌的eBay易趣易趣后起之秀的淘宝网后起之秀的淘宝网异军突起的拍拍网异军突起的拍拍网主要内容主要内容拍卖概述拍卖概述 拍卖的性质与应用拍卖的性质与应用 网络拍卖的运作方式与特点网络拍卖的运作方式与特点拍卖中的欺诈与防范拍卖中的欺诈与防范 其他形式的拍卖其他形式的拍卖网络拍卖的发展网络拍卖的发展拍卖概述拍卖概述拍卖的定义拍卖的定义 拍卖与拍卖的特征拍卖与拍卖的特征 拍卖的定义拍卖的定义拍卖（拍卖（auction）是一种买主进行投标而卖主）是一种买主进行投标而卖主提供产品的市场机制。在拍卖中，最终价格提供产品的市场机制。在拍卖中，最
3、终价格是通过竞争确定的。是通过竞争确定的。拍卖的定义拍卖的定义拍卖是经过几代人建立起来的一种商业方式，拍卖是经过几代人建立起来的一种商业方式，专门处理传统营销渠道无法有效处理的商品专门处理传统营销渠道无法有效处理的商品和服务和服务拍卖可以加速处理那些需要清算或者需要立拍卖可以加速处理那些需要清算或者需要立即出售的商品即出售的商品它可以向买卖双方提供通过传统渠道无法获它可以向买卖双方提供通过传统渠道无法获得的交易机会，并且仔细保证合同的执行。得的交易机会，并且仔细保证合同的执行。拍卖与拍卖的特征拍卖与拍卖的特征拍卖有多种类型，每种都有自己的起因和程拍卖有多种类型，每种都有自己的起因和程序。序。克
4、雷恩（克雷恩（Klein 1997）按照买家和卖家数量）按照买家和卖家数量将它分为将它分为4种类型种类型 拍卖的特征拍卖的特征传统拍卖传统拍卖传统拍卖，无论属于哪种类型，都有一些限制因素。传统拍卖，无论属于哪种类型，都有一些限制因素。例如，出售一件物品的过程通常只持续几分钟甚至例如，出售一件物品的过程通常只持续几分钟甚至几秒钟。几秒钟。没有时间做决策、没有足够的时间对物品进行检验没有时间做决策、没有足够的时间对物品进行检验竞拍者通常亲自出现在拍卖现场竞拍者通常亲自出现在拍卖现场将货物运到现场可能也十分复杂，佣金也非常高将货物运到现场可能也十分复杂，佣金也非常高要租借场地，做广告要租借场地，做广
5、告拍卖的特征拍卖的特征电子拍卖电子拍卖 电子拍卖（电子拍卖（e-auction）已经在局域网中存在）已经在局域网中存在了许多年，并且在了许多年，并且在1995年开始应用于因特网年开始应用于因特网中。中。许多网站都有一定的行为规则，以保证交易许多网站都有一定的行为规则，以保证交易的公平（可以参考的公平（可以参考eB和和）拍卖的特征拍卖的特征拍卖最主要的特征是基于动态定价。拍卖最主要的特征是基于动态定价。动态定价（动态定价（dynamic pricing）是指价格不固）是指价格不固定的商业交易。定的商业交易。拍卖的分类拍卖的分类 买买家家一个一个谈谈判、易判、易货货、议议价价反向拍反向拍卖卖、询询
6、价价单单、招、招标标多个多个正向（普通）正向（普通）拍拍卖卖动态动态交易交易 一个一个 多个多个 卖卖 家家拍卖的特征拍卖的特征一个买家，一个卖家一个买家，一个卖家在第在第1种结构中，可以使用谈判、议价和易货种结构中，可以使用谈判、议价和易货方式。最后的价格由议价实力、商品市场上方式。最后的价格由议价实力、商品市场上的供求和商业环境因素决定。的供求和商业环境因素决定。拍卖的特征拍卖的特征一个卖家，许多潜在买家一个卖家，许多潜在买家在第在第2种结构中，卖方采用正向拍卖，或称普种结构中，卖方采用正向拍卖，或称普通拍卖。有通拍卖。有4种主要的正向拍卖方式：英国式、种主要的正向拍卖方式：英国式、美国式
7、、荷兰式和自由落体式。美国式、荷兰式和自由落体式。拍卖的特征拍卖的特征一名买家，许多潜在的卖家一名买家，许多潜在的卖家在第在第3种结构中，使用反向拍卖的方式，它也种结构中，使用反向拍卖的方式，它也被称为竞标或招标系统。在反向拍卖中，买被称为竞标或招标系统。在反向拍卖中，买家将需要的项目写在询价单上，然后所有的家将需要的项目写在询价单上，然后所有的卖家进行竞标，不断降低价格。在电子化竞卖家进行竞标，不断降低价格。在电子化竞标中，往往要经历几个回合，直到竞标人不标中，往往要经历几个回合，直到竞标人不再降低价格。如果只考虑价格者将从一批人再降低价格。如果只考虑价格者将从一批人（如报价最低的（如报价最
8、低的5个投标人）中选出。个投标人）中选出。封闭式第一价格拍卖封闭式第一价格拍卖 封闭式第二价格拍卖（封闭式第二价格拍卖（Vickrey拍卖）拍卖）拍卖的特征拍卖的特征许多卖家，许多买家许多卖家，许多买家在最后一种结构中，买家及其还价和卖家及在最后一种结构中，买家及其还价和卖家及其要价要匹配，并考虑双方报出的数量。股其要价要匹配，并考虑双方报出的数量。股票和商品市场都是典型的例子。买卖双方可票和商品市场都是典型的例子。买卖双方可以是个人也可以是企业，这种拍卖也被称为以是个人也可以是企业，这种拍卖也被称为双向拍卖（双向拍卖（double auctions）。）。拍卖的性质与应用拍卖的性质与应用拍卖
9、的优势拍卖的优势 拍卖的制约因素拍卖的制约因素 拍卖和定价机制的应用拍卖和定价机制的应用 拍卖的优势拍卖的优势-卖方卖方 可以通过扩大顾客的数量和缩短商业周期来增加收可以通过扩大顾客的数量和缩短商业周期来增加收入。入。最佳的定价。卖方可以通过拍卖来收集价格敏感度最佳的定价。卖方可以通过拍卖来收集价格敏感度的信息。的信息。非中介化。卖方可以避开中间商或者传统拍卖，从非中介化。卖方可以避开中间商或者传统拍卖，从直接销售中获得更多收入。直接销售中获得更多收入。更好的顾客关系。买卖双方有更多的机会和时间进更好的顾客关系。买卖双方有更多的机会和时间进行接触，这带来了社区的感觉和忠诚度。行接触，这带来了社
10、区的感觉和忠诚度。流动性。流动性。拍卖的优势拍卖的优势-买方买方有机会发现一些特殊物品和收集品。有机会发现一些特殊物品和收集品。讨价还价的机会。讨价还价的机会。娱乐性。娱乐性。参与电子拍卖可能十分有趣和令人兴奋。买卖双方的交参与电子拍卖可能十分有趣和令人兴奋。买卖双方的交互可能创造一种亲亲切感和积极情绪，买方之间也可以互可能创造一种亲亲切感和积极情绪，买方之间也可以随意接触。随意接触。匿名性。匿名性。便利性。便利性。案例案例曼海姆拍卖公司的成功曼海姆拍卖公司的成功曼海姆拍卖公司是世界上最大的拍卖行，在曼海姆拍卖公司是世界上最大的拍卖行，在1999年年创立了曼海姆在线（创立了曼海姆在线（MOL）
11、来出售以前用于出租的）来出售以前用于出租的汽车，以应对日本汽车，以应对日本Aucnet公司进入美国汽车拍卖业公司进入美国汽车拍卖业的努力。这种基于因特网的销售体系具有改变汽车的努力。这种基于因特网的销售体系具有改变汽车拍卖业的巨大潜力。在美国有拍卖业的巨大潜力。在美国有8万多家二手汽车经万多家二手汽车经销商，曼海参姆公司每年为它们拍卖销商，曼海参姆公司每年为它们拍卖600万辆汽车。万辆汽车。为了利用自己对汽车行业的了解来为客户提供服务，为了利用自己对汽车行业的了解来为客户提供服务，曼海姆公司开发了另外两种产品：曼海姆公司开发了另外两种产品：Manheim Market Report和和Auto
12、Connect。公司还将拍卖业务扩展到了欧洲。公司还将拍卖业务扩展到了欧洲。拍卖的制约因素拍卖的制约因素欺诈的可能性。在许多情况下拍卖品是独一无二、欺诈的可能性。在许多情况下拍卖品是独一无二、二手货或是古董。因为买家看不到实物，所以可能二手货或是古董。因为买家看不到实物，所以可能购到有缺陷的产品。而且买家也有可能实施欺诈，购到有缺陷的产品。而且买家也有可能实施欺诈，因此欺诈率很高。（要了解欺诈的手段及如何防止因此欺诈率很高。（要了解欺诈的手段及如何防止欺诈，请参考第欺诈，请参考第9.7节。）节。）有限的参与者。有些拍卖只有受到邀请才能参与，有限的参与者。有些拍卖只有受到邀请才能参与，还有些只对
13、经销商开放，因此它们并不是完全公开还有些只对经销商开放，因此它们并不是完全公开的。的。拍卖的制约因素拍卖的制约因素安全性。有些在因特网上进行的安全性。有些在因特网上进行的C2C拍卖并拍卖并不安全，而一些不安全，而一些B2B拍卖在非常安全的专用拍卖在非常安全的专用网上进行。网上进行。软件问题。现在只有很少一部分软件问题。现在只有很少一部分“完全完全”和和“现现成成”的解决方案可以支持优化定价策略所需的的解决方案可以支持优化定价策略所需的动态商务功能，并且能定制以适应某公司或动态商务功能，并且能定制以适应某公司或行业的特定需要。行业的特定需要。拍卖和定价机制的应用拍卖和定价机制的应用通过利用拍卖的
14、动态定价机制，买家和供应通过利用拍卖的动态定价机制，买家和供应商能优化产品的库存水平，并且迅速调整定商能优化产品的库存水平，并且迅速调整定价价策略。价价策略。阿伯丁集团（阿伯丁集团（Aberdeen 2000）的调查表明：）的调查表明：利用拍卖交易模式做市商比仅使用利用拍卖交易模式做市商比仅使用“目录目录-订订单单”模式的做市商更快地达到模式的做市商更快地达到“流动性流动性”。拍卖和定价机制的应用拍卖和定价机制的应用韦斯特兰（韦斯特兰（Westland 2000）在发现电子拍）在发现电子拍卖比电子销售给予消费者更多权利之后，针卖比电子销售给予消费者更多权利之后，针对上述问题提出了建议。对上述问
15、题提出了建议。可以从股票交易所得到关于电子拍卖的可以从股票交易所得到关于电子拍卖的10点点启示。启示。案例案例 新加坡的反向抵押拍卖新加坡的反向抵押拍卖 电电子拍子拍卖卖影响的影响的总结总结对对象象网网络络的影响的影响拍拍卖卖人人更低的更低的进进入障碍，直入障碍，直销销的机会。的机会。进进入入规规则则可以定制，理可以定制，理论论上可以接触数以百万上可以接触数以百万计计的潜在的潜在用用户户。拍拍卖卖物物可以拍可以拍卖卖各各类产类产品，技品，技术术增加了增加了产产品描述的复品描述的复杂杂程度。程度。交易交易规规则则交易交易规则显规则显示了服示了服务务保保证证的缺乏。的缺乏。执执行行过过程程对对于于
16、电电子子产产品，整个交易周期都可以在网上完品，整个交易周期都可以在网上完成；成；对对于于实实物物产产品，交易品，交易过过程和程和实实体物流可以体物流可以分开分开进进行，行，这带这带来了成本的降低。来了成本的降低。网络拍卖的运作方式与特点网络拍卖的运作方式与特点网络拍卖的基本运作方式是：卖家在拍卖网站上展网络拍卖的基本运作方式是：卖家在拍卖网站上展示欲出售物品的图片及资料，供人挑选。示欲出售物品的图片及资料，供人挑选。买主可以随时登录到拍卖网站上，挑选自己想购买买主可以随时登录到拍卖网站上，挑选自己想购买的物品、出价竞标，实时查看整个拍卖过程。的物品、出价竞标，实时查看整个拍卖过程。这种以竞拍方
17、式进行的网上交易，能让卖家争取到这种以竞拍方式进行的网上交易，能让卖家争取到公平的市场价格，让买家找到相对廉价的所需物品，公平的市场价格，让买家找到相对廉价的所需物品，这与传统拍卖方式是相同的。这与传统拍卖方式是相同的。拍拍卖卖流流程程网络拍卖的运作方式与特点网络拍卖的运作方式与特点交易双方不受时间、地域的限制。交易双方不受时间、地域的限制。拍卖网站不一定是拍卖人，卖方也不一定是委托人。拍卖网站不一定是拍卖人，卖方也不一定是委托人。许多拍卖网站只是许多拍卖网站只是提供提供一个一个虚拟虚拟的交易场所的交易场所不必事先缴付保证金，凭借网站自建的信用评价系不必事先缴付保证金，凭借网站自建的信用评价系
18、统统买卖各方在竞价过程中可以自由交流。如对拍卖品买卖各方在竞价过程中可以自由交流。如对拍卖品进行提问、回答、讨论与留言等。拍卖网站一般都进行提问、回答、讨论与留言等。拍卖网站一般都提供网页供用户登录求购讯息，或协助寻找厂商或提供网页供用户登录求购讯息，或协助寻找厂商或卖方。卖方。卖方可根据买方的信用情况，卖方可根据买方的信用情况，选择出价者中的任何一方成交选择出价者中的任何一方成交拍卖中的欺诈与防范拍卖中的欺诈与防范电子拍卖中的欺诈电子拍卖中的欺诈 电子拍卖中欺诈的防范电子拍卖中欺诈的防范 拍卖中的欺诈与防范拍卖中的欺诈与防范根据因特网欺诈监督机构（根据因特网欺诈监督机构（Internet F
19、raud Watch,fraud.org/internet/intset.htm）的）的调查，有所有通过因特网开展的电子商务活调查，有所有通过因特网开展的电子商务活动中，电子拍卖中的欺诈问题是最严重的，动中，电子拍卖中的欺诈问题是最严重的，在在1999年它占了所有电子商务欺诈的年它占了所有电子商务欺诈的87%。拍卖中的欺诈与防范拍卖中的欺诈与防范竞价盔甲。竞价盔甲。“竞价盔甲竞价盔甲”是指在拍卖开始的时是指在拍卖开始的时候使用虚构的竞折者报出非常高的价格。候使用虚构的竞折者报出非常高的价格。“托儿托儿”。卖家特意安排。对物品给出虚假的。卖家特意安排。对物品给出虚假的报价（通过同伙或者使用多个用
20、户名），以报价（通过同伙或者使用多个用户名），以人为抬高价格。人为抬高价格。虚假照片和误导性描述。为了吸引竞拍者的虚假照片和误导性描述。为了吸引竞拍者的注意力，一些卖家会虚报自己物品的情况。注意力，一些卖家会虚报自己物品的情况。拍卖中的欺诈与防范拍卖中的欺诈与防范不正确的评级技术。物品评级经常是买卖双方争论不正确的评级技术。物品评级经常是买卖双方争论最激烈的问题。卖家可能说物品有最激烈的问题。卖家可能说物品有9成新，但是当成新，但是当竞拍者收到物品和付清贷款后，却感到它只有竞拍者收到物品和付清贷款后，却感到它只有7成成新。新。出售复制品。卖家声称出售的是真品，但实际上却出售复制品。卖家声称出售
21、的是真品，但实际上却是复制品。是复制品。运费和处理费。一些卖家想从竞标者那里多收点钱。运费和处理费。一些卖家想从竞标者那里多收点钱。不同卖家取的邮费和处理费各不相同不同卖家取的邮费和处理费各不相同不交货。这是老式的不交货。这是老式的“拿钱就跑拿钱就跑”伎俩。付款之后伎俩。付款之后商品迟迟不能送到。商品迟迟不能送到。拍卖中的欺诈与防范拍卖中的欺诈与防范公司成功地达到了这一目标：在公司成功地达到了这一目标：在2000年年eBay提的每提的每100万笔交易中只有万笔交易中只有27笔存在欺诈。笔存在欺诈。该公司采取的九项措施该公司采取的九项措施其他形式的拍卖其他形式的拍卖在线谈判在线谈判 议价的技术议价的技术 在线易货交易在线易货交易 网络拍卖的发展网络拍卖的发展移动拍卖移动拍卖 全球化拍卖全球化拍卖 艺术品网上实时拍卖艺术品网上实时拍卖 战略联盟战略联盟 下下 课课