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1、1产业经济学产业经济学肖兴志教授主编，中国人民大学出版社，肖兴志教授主编，中国人民大学出版社，2016年版年版2第九章第九章 纵向限制纵向限制第一节 纵向限制的含义与类型 第二节 纵向限制的经济逻辑 第三节 转售价格维持第四节 特许经营 3第一节第一节 纵向限制的含义与类型纵向限制的含义与类型n企业可以从事商品或服务一个以上连续的生产或企业可以从事商品或服务一个以上连续的生产或销售阶段的活动，自己提供生产或销售过程中所销售阶段的活动，自己提供生产或销售过程中所需要的投入品或服务，这被称作纵向一体化需要的投入品或服务，这被称作纵向一体化（vertical integration）。）。n纵向限制
2、（纵向限制（vertical restraints），又译为垂直限），又译为垂直限制或纵向约束，是指处于同一商品或服务的生产制或纵向约束，是指处于同一商品或服务的生产或销售的不同阶段上的经营主体之间限制其经营或销售的不同阶段上的经营主体之间限制其经营活动的协议。活动的协议。一、纵向限制的含义一、纵向限制的含义4第一节第一节 纵向限制的含义与类型纵向限制的含义与类型n严格而言，纵向限制可以发生在生产或销售过严格而言，纵向限制可以发生在生产或销售过程的任何阶段，但人们更多地关注供应商与销程的任何阶段，但人们更多地关注供应商与销售商（包括批发商和零售商）之间复杂的合约售商（包括批发商和零售商）之间复
3、杂的合约安排关系。安排关系。n纵向限制的例子包括非线性定价、强制购买数纵向限制的例子包括非线性定价、强制购买数量协议、全线强制、转售价格维持、独占地域量协议、全线强制、转售价格维持、独占地域协议、独家交易、部分独家交易、搭售和拒绝协议、独家交易、部分独家交易、搭售和拒绝交易等。交易等。5第二节第二节 纵向限制的经济逻辑纵向限制的经济逻辑 一、市场势力说一、市场势力说n双边垄断n两部定价 6第二节第二节 纵向限制的经济逻辑纵向限制的经济逻辑二、市场失灵说二、市场失灵说1.供应商之间的搭便车问题 首先，两个都使用同一家销售商出售其产品的竞争性供应商，如果其中一家供应商展开大规模的广告活动来吸引消费
4、者从销售商处购买它的产品，则第二家供应商就从增加的顾客流中获得了收益，从而第二家供应商搭了第一家供应商的便车。其次，两个都使用同一家销售商出售其产品的竞争性供应商，如果其中一家培训其销售商的维修或销售人员，这种培训成本较高且可应用于其他产品，那么另一家供应商就搭了第一家供应商的车。7第二节第二节 纵向限制的经济逻辑纵向限制的经济逻辑二、市场失灵说二、市场失灵说1.供应商之间的搭便车问题 最后，两个都使用同一家销售商出售其产品的竞争性供应商，如果其中一家供应商向销售商提供潜在客户名单，那么第二家供应商搭了第一家供应商的便车。总之，供应商依靠相互竞争的独立的销售商销售其产品时，总是希望能够协调或限
5、制这些销售商进行竞争的方式。在协调或限制销售商的同时，其他供应商很容易搭便车，如果不抑制这种搭便车行为，那么供应商就没有了协调、培训、做广告的动机。8第二节第二节 纵向限制的经济逻辑纵向限制的经济逻辑二、市场失灵说二、市场失灵说2.销售商之间的搭便车问题 第一，如果两家销售商销售同一家供应商的产品，假设其中一家销售商为了销售产品而做了大量广告，那么这家销售商便创造了使两家销售商都获益的对这种产品的需求，但另一家销售商却没有付出任何成本。第二，如果两家销售商销售同一家供应商的产品，假设其中一家耐用商品的销售商（例如汽车、立体声设备）花费大量的努力设置大的展示室来展示陈设产品，从而使消费者可挑选最
6、佳样式来满足他们的特殊需求。9第二节第二节 纵向限制的经济逻辑纵向限制的经济逻辑二、市场失灵说二、市场失灵说2.销售商之间的搭便车问题 第三，销售商中的培训也存在搭便车现象，此外建立了品牌信誉的销售商在实践中也会被其他销售商搭便车。第四，当产品的信誉影响到对产品的总需求时也会产生搭便车现象。10第二节第二节 纵向限制的经济逻辑纵向限制的经济逻辑三、公共政策分析三、公共政策分析u芝加哥学派认为企业实行纵向兼并与限制行为的动机是为了提高效率，节约交易成本，垄断动机微乎其微，好比是无罪推定；u哈佛学派认定垄断是企业纵向兼并与限制行为的主要动机，好比有罪推定。u分歧的根源在于二者对市场过程所做的先验假
7、设不同。11第二节第二节 纵向限制的经济逻辑纵向限制的经济逻辑三、公共政策分析三、公共政策分析u针对纵向限制的反垄断政策通常采取合理推定原则，对每种类型的纵向限制进行具体经济分析，通常考虑市场结构、企业行为、盈利水平、行为动机和效率抗辩等多种因素。u通过“动机条件效应”的三阶段经济分析，反垄断机构能较为准确地甄别出何种市场条件下何种纵向限制的“良性”效应会超过“恶性”效应（或者相反），即“净效应”为正（或者为负）。12第二节第二节 纵向限制的经济逻辑纵向限制的经济逻辑案例案例9-1：高通垄断案行政处罚决定书高通垄断案行政处罚决定书 1在上述处罚决定书中，高通公司的纵向限制行为有哪些？2.判定高
8、通公司行为是否违反反垄断法，应考虑哪些方面的因素？13第三节第三节 转售价格维持转售价格维持一、转售价格维持的含义与类型一、转售价格维持的含义与类型 1.转售价格维持的含义转售价格维持（resale price maintenance），也称为转售价格限制或垂直价格限制等，在美国相关法律中被称作“纵向固定价格”，在德国法中被称作“纵向价格约束”，在日本法中被称作“维持再销售价格”。14第三节第三节 转售价格维持转售价格维持一、转售价格维持的含义与类型一、转售价格维持的含义与类型 转售价格维持（resale price maintenance）的实质表现为：首先，转售价格维持的当事人应处于同一产
9、业的不同环节，即双方是一种纵向关系。其次，转售价格维持的内容是关于商品转售给第三人时的价格约束。归纳起来，转售价格维持是指处于同一产业不同环节的交易者就供给尚品转售给第三人或第三人再行转售时，约定应遵守一定的价格，否则给予违约金处罚、停止供应等制裁。15第三节第三节 转售价格维持转售价格维持2.转售价格维持的类型n依据交易双方所处的不同环节分为:（1）原材料供应商与商品供应商之间的转售价格维持；（2）商品供应商与商品销售商之间的转售价格维持；（3）商品批发商与商品销售商之间的转售价格维持。16第三节第三节 转售价格维持转售价格维持2.转售价格维持的类型n依据分销体系的层级分为:（1）卖方利用各
10、种方式对交易对方与第三人加以限制或约定其转售价格。（2）卖方除了对交易方限制或约定转售价格外，还要求其向购买者再转售时的价格固定，即再转售价格也进行约束或限制。17第三节第三节 转售价格维持转售价格维持2.转售价格维持的类型n依据所维持之价格底限分为:（1）维持最低转售价格，即交易方约定商品转售价格不得低于某一价格。（2）维持最高转售价格，即交易方约定商品转售价格不得高于某一价格。18第三节第三节 转售价格维持转售价格维持（一）促使销售商为顾客提供更有效的服务 如果供应商固定一个最低转售价格，该价格超过了不附加任何服务地转售其产品的成本，但是销售商之间的非价格竞争不受约束，那么，销售商们会自发
11、地启动这种竞争，以便设法尽可能地攫取已被固定的转售价格和分销成本之间的差额。二、转售价格维持的经济逻辑二、转售价格维持的经济逻辑 19第三节第三节 转售价格维持转售价格维持（一）促使销售商为顾客提供更有效的服务 他们会不断地增加服务竞争上的支出，直到分销的边际成本提高到等于转售价格。达到这一点时销售商不会再获得任何垄断利润，但是他们提供的服务已经提高到供给商所希望的那种水平。二、转售价格维持的经济逻辑二、转售价格维持的经济逻辑 20第三节第三节 转售价格维持转售价格维持（二）防止销售商的机会主义行为 通过转售价格维持制度，供应商就可以要求销售商遵守最低转售价格，使得那些不愿意提供服务的投机销售
12、商不再有搭便车的行为，从而激发销售商提供服务的积极性，这既有利于供应商也有利于消费者。二、转售价格维持的经济逻辑二、转售价格维持的经济逻辑 21第三节第三节 转售价格维持转售价格维持（一）销售商市场势力说 销售商市场势力指销售商借助于供应商强制、监督所有的销售商遵守最低转售价格，以完成销售商们的合谋行为。一般而言，卡特尔具有不稳定性，因此要形成有效的卡特尔必须具备两个条件：第一，成员要达成协议；第二，成员要遵守协议。而转售价格维持协议一方面使销售商成员无形中定下以相同价格出售产品的协议，另一方面则通过供应商的监督，对不遵守的成员威胁不予供货，使协议得以执行。三、转售价格维持的影响三、转售价格维
13、持的影响 22第三节第三节 转售价格维持转售价格维持（二）供应商市场势力说 转售价格维持制度有利于供应商合谋的理由是，供应商成立卡特尔以后，若想削弱卡特尔价格，增加产品的销售量，其所能运用的手段是对销售商公开降低批发价和给予秘密折扣，并要销售商将折扣反映到零售价格上。但是如果产业间有了全面的转售价格维持，供应商便不愿意降低批发价，供应商卡特尔的稳定性便会得到加强。三、转售价格维持的影响三、转售价格维持的影响 23第三节第三节 转售价格维持转售价格维持（三）供应商-销售商双方垄断 销售商卡特尔理论强调的是销售商提供特别服务的情况，销售商将给所有的供应商相同的强制压力，尤其是品牌比较弱的供应商。若
14、采用转售价格维持并辅之独家交易制度，供应商卡特尔便可能成立。三、转售价格维持的影响三、转售价格维持的影响 24第三节第三节 转售价格维持转售价格维持（四）公共政策 转售价格维持的合法性是一个颇有争议的问题。转售价格维持既不像横向固定价格协议那样具有明显的反竞争性，也不像非价格纵向协议那样对竞争有多种明确的益处。虽然人们越来越多地认识到转售价格维持对市场不利的方面，但是许多国家仍未一概地承认其完全违法。三、转售价格维持的影响三、转售价格维持的影响 25第四节第四节 特许经营特许经营n特许经营(franchise)是纵向关系中一种十分复杂的制度模式，由于特许经营这个名词适用于各种不同的商业安排，加
15、之本身又很复杂，因此很难得出一个普遍认同的定义。n美国韦伯斯特新大词典（1980年版）定义n欧洲特许经营协会（European Franchise Federation）定义一、特许经营的含义与类型一、特许经营的含义与类型 26第四节第四节 特许经营特许经营特许经营的主要类型特许经营的主要类型1.商品商标型特许经营和经营模式特许经营商品商标性特许经营，又称产品分销特许，在这种形式下，代销商直接使用供货商的商标或商号，或者接受供货商的注资而与供货商形成母公司与子公司的关系。在此基础上，产生了最初的特许经营，即“第一代特许经营”。27第四节第四节 特许经营特许经营特许经营的主要类型特许经营的主要类
16、型1.商品商标型特许经营和经营模式特许经营经营模式特许经营被称为“第二代特许经营”，也是现代意义上的特许经营，在此情形下，被特许人要在特许权人的经营体系下按照统一标准开展业务活动。28第四节第四节 特许经营特许经营特许经营的主要类型特许经营的主要类型2.单体特许、区域开发特许、一级特许和代理特许 单体特许又称为直接特许，即特许权人将特许经营权直接授予被特许人，被特许人在规定的地点开设一家特许加盟店开展经营活动，不得再行转让特许经营权。29第四节第四节 特许经营特许经营特许经营的主要类型特许经营的主要类型2.单体特许、区域开发特许、一级特许和代理特许区域开发特许又称为分特许，即由特许权人将在指定
17、区域内的特许经营权授予区域开发者，由区域开发者在规定时间内开设规定数量的加盟网点，但不得将特许经营权在授予其他申请者来开展特许加盟活动。30第四节第四节 特许经营特许经营特许经营的主要类型特许经营的主要类型2.单体特许、区域开发特许、一级特许和代理特许一级特许是指特许权人赋予被特许权人在指定的区域内销售特许经营权的权利。代理特许是指代理商经特许权人授权为其招募加盟商，特许权人与特许代理商之间签订的是代理合同，代理商不构成特许合同的主体。31第四节第四节 特许经营特许经营特许人对被特许人的限制竞争行为主要表现为:1.指定配送2.特许经营区域限制3.限制零售价格4.限制经营竞争关系的业务5.搭售行为 二、特许经营的影响二、特许经营的影响32第四节第四节 特许经营特许经营案例案例9-2：微软反垄断案世纪审判微软反垄断案世纪审判1微软反垄断案中，微软将“探索者”浏览器与视窗系统结合销售是否构成垄断法中所禁止的搭售？为什么？2通过该案可以看出，知识产权垄断对反垄断法提出了哪些新的理念？思考题1.是否企业无论规模大小，只要实施纵向限制行为，均违反反垄断法？2.“企业不只分为纵向一体化和非纵向一体化，在这两个极端之间存在一系列连续的关系”，请分析这句话的含义。3.为什么说纵向限制很多时候是解决搭便车等市场失灵行为的举措？4.反垄断机构在对纵向限制进行经济分析的时候，通常会考虑哪些因素？33