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1、让消费者“一见钟情”的电商文案CHAPTER ONE 文案是营销的灵魂，在“内容为王”的移动互联网时代，电商掘金离不开优质文案的支持。电商文案不是填充页面的装饰，绝不能死气沉沉毫无生命力，而要能引起消费者的共鸣，激发消费者的购买欲望。掌握抓住消费者兴奋点写电商文案的方法。了解好文案能给消费者带来什么。了解消费者喜欢的电商文案的风格。掌握电商文案创作的四种经典模式。学习目标Contents目录如何抓住消费者的兴奋点1消费者喜欢什么样的电商文案3好文案能给消费者带来什么2电商文案创作的四种经典模式4一、如何抓住消费者的兴奋点了解消费者看文案的立场1找准消费者的“痛点”2通过关联法找电商文案切入点3
2、一、如何抓住消费者的兴奋点1 1 1 1 了解消费者看文案的立场了解消费者看文案的立场01电商文案创作者要站在消费者的立场来考虑问题，让商品或服务尽可能地吸引消费者购买。02为了达到吸引消费者的目的，文案创作者应从商品的特性、卖点、效果以及其他能打动消费者的地方出发，在创作文案时做到知己知彼。03作为文案创作者，要让消费者相信文案所说的话，要想让消费者觉得文案了解他们，首先就要知道他们的立场，从消费者的购买动机出发撰写文案。04消费者的购买动机通常包括实用动机、方便动机、健康动机、求美动机、求廉动机、求新动机、求名动机和安全动机等。一、如何抓住消费者的兴奋点1 1 1 1 了解消费者看文案的立
3、场了解消费者看文案的立场根据消费者立场写出走心的电商文案红星二锅头作为北京酒文化的代表，以真实的故事配合黑白的街景，将“北漂”们身处异乡的情绪释放出来，这也映衬了红星二锅头的产品特性，不仅能表现红星二锅头的文化内涵，更能引发一部分人对往日时光的深刻感怀。一、如何抓住消费者的兴奋点1 1 1 1 了解消费者看文案的立场了解消费者看文案的立场从消费者购买动机出发撰写电商文案该商品的核心卖点在于美白和淡斑。该商品电商网页中的文案从消费者的购买动机出发，详细阐述了商品美白淡斑、收细毛孔、拔出黑头与控油补水的功能。2 2 2 2 找准消费者的找准消费者的“痛点痛点”一、如何抓住消费者的兴奋点1要能精准地
4、捕捉到消费者的内在需求，找准消费者的“痛点”所在。2关于商品价值的展示，洞察力非常重要，要充分建立起消费者“痛点”与商品的联系。2 2 2 2 找准消费者的找准消费者的“痛点痛点”一、如何抓住消费者的兴奋点n例如，兰蔻某款护肤品的文案“放大双眸，挥别熬夜熊猫眼”，就准确地击中了目标消费者熬夜后有熊猫眼的“痛点”，从而有效地吸引了消费者的注意。n又如格力空调的文案“双效速热，省电75%”，很容易打动追求省电的消费者。n再如施华蔻染发膏的文案“无氨低刺激，植物更安心”，则切中了消费者担心经常染发影响健康的问题，打动目标消费群体，引导其产生购买的意愿。找准消费者“痛点”2 2 2 2 找准消费者的找
5、准消费者的“痛点痛点”一、如何抓住消费者的兴奋点找准消费者午休烦恼的“痛点”告别午休“烦恼”，午休专家，呵护您的午休，让您在任何场合都自信从容。免安装、简易折叠，居家必备！一、如何抓住消费者的兴奋点1热点话题热点话题3 3 3 3 通过关联法找电商文案切入点通过关联法找电商文案切入点江小白蹭热点文案n2017年播出的电视剧柒个我一度成为热点。江小白就对这一热点保持了很强的敏锐度，结合热播剧顺势推出了以“七重人格，为爱治愈”为主题的文案海报。2逆向思维逆向思维一、如何抓住消费者的兴奋点3 3 3 3 通过关联法找电商文案切入点通过关联法找电商文案切入点分手花店文案n分手花店虽然看起来很失意，实则
6、准确抓住了一些消费者的痛点，以逆向思维给失恋的人提供了一个情感宣泄的出口，其辐射范围更宽、更广。一年几度情人节，消费者对商家的“恩爱营销”早已审美疲劳，分手花店的出现自然能吸引人眼球。3制造制造“冲突冲突”要保证这种“冲突”与消费者息息相关，要贴近消费者的生活，最好能说到消费者的忧虑所在。有许多问题是人们认知层面深层次的固有矛盾，如小与大、多与少、梦想与现实等，这些问题难以解决，又极具话题性。运用这类话题时，可以先找到一个大家都认可的关注点，然后马上来一个意外的转折，往往能给消费者带来一种出其不意的感觉，消费者也就顺着你造的“滑梯”迅速地滑下来了。在进行互联网营销推广时，与竞争对手共同制造噱头
7、，互相“挑逗”，也是一种常见的撰写文案的手段。一、如何抓住消费者的兴奋点3 3 3 3 通过关联法找电商文案切入点通过关联法找电商文案切入点n苹果公司在发布第一代iPod时，谈到iPod的轻薄小巧和大存储容量，乔布斯说“把1000首歌装到口袋里”，这就让消费者感受到“小”与“大”的冲突。n“不用节食，还你苗条身材”这句文案，让消费者突破了原有的减肥必须节食的心理预期。n奔驰为E级轿车在网上发布了一张宣传海报，针对其主要竞争对手宝马5系和奥迪A6，借三国中关羽“过五关斩六将”的典故来“挑逗”竞争对手，文案中写道“过5关，斩6将，全新梅赛德斯奔驰长轴距E级车，文武双全。n宝马迅速贴出海报回应：“大
8、E失荆州，失E走麦城，无宝马，不英雄”。Contents目录如何抓住消费者的兴奋点1消费者喜欢什么样的电商文案3好文案能给消费者带来什么2电商文案创作的四种经典模式4二、好文案能给消费者带来什么让消费者了解商品的卖点让消费者了解商品的卖点帮助消费者了解商品品牌形象帮助消费者了解商品品牌形象满足消费者的购物心理满足消费者的购物心理引起消费者的情感共鸣引起消费者的情感共鸣1 1 1 1 让消费者了解商品的卖点让消费者了解商品的卖点二、好文案能给消费者带来什么商品的卖点包括核心卖点和一般卖点，文案创作者需要挖掘并决定主推哪一项卖点。n例如，某款吸尘器，基于其商品自身特点，它具有清扫、静音等功能，而其
9、他同类商品都具有这样的优点（一般卖点），那么你就需要挖掘这款吸尘器与竞争对手相比，优于其他商品的卖点是什么。经过对比研究发现，这款商品具备可智能充电使用的功能，可以在这个卖点（核心卖点）上大做文章。1 1 1 1 让消费者了解商品的卖点让消费者了解商品的卖点二、好文案能给消费者带来什么n本文案最显眼的一点就是开篇的手持配图，清晰明了地让消费者知道这个商品有多大一个手就握得住，刚好能插进车的插孔。小米车载充电器文案n第一段文案是告诉消费者其在哪些情况下对该商品会产生需求。文案中还同时强调了商品的第一个卖点“全金属外观”。n随后的文案用“双USB同时充两台设备”一句话，突出了商品的第二个卖点“双U
10、SB智能输出”。然后通过图片的方法证明卖点二，后面一句通过具体的“列数据法”（5V/3.6A、5V/2.4A）引出第三卖点快充技术。n后面的两个短文案则着重说明了商品的智能技术。n第三段文案主要从三个方面进行介绍：首先说明了该款车载充电器智能输出方面的特点；其次着重说明了一个小细节，即手机发热问题；最后就是生活中的小细节了，通过场景法使消费者产生场景联想在车上不用开灯就能轻松找到插口给手机充电，节省了开灯的时间，驾驶员也不用分心，保证安全驾驶。2 2 2 2 帮助消费者了解商品品牌形象帮助消费者了解商品品牌形象二、好文案能给消费者带来什么n商品品牌形象策略，是指在广告宣传中通过表现消费者享用这
11、种商品时的风度、形象或生活氛围，给人以心理冲击，从而吸引更多消费者的营销策略。n当同类商品出现了大量不同的品牌之后，每种品牌的品质已经大同小异，在广告中很难强调自己的商品拥有某些别人不具备的特色，此时更需要强调品牌。3 3 3 3 满足消费者的购物心理满足消费者的购物心理二、好文案能给消费者带来什么3 3 3 3 满足消费者的购物心理满足消费者的购物心理二、好文案能给消费者带来什么n自身经济利益n身体健康n儿童成长n安全感n美好享受n进取心n舒适感n提高工作效能n促进社交活动n激发自尊心和爱心n激发同情心较为关注的宣传内容:4 4 4 4 引起消费者的情感共鸣引起消费者的情感共鸣二、好文案能给
12、消费者带来什么北京某旅行社的广告文案只要半个平米的价格，日韩新马泰都玩了一圈；一两个平米的价格，欧美也回来了；下一步只好策划去埃及南非这些更为神奇的所在；几年下来，全世界你都玩遍，可能还没花完一个厨房的价钱；但是那时候，说不定你的世界观都已经变了。生活在于经历，而不在于平米；富裕在于感悟，而不在于别墅。n这篇文案充分利用了北京房价的问题，将高房价和旅行社优惠的价格进行比较，为目标消费者算了一笔“心动账”。4 4 4 4 引起消费者的情感共鸣引起消费者的情感共鸣二、好文案能给消费者带来什么n通过文案把油烟机的特性与目标消费者的个性呼应起来，让消费者感觉这款商品是“懂我的”。这些简单有情怀的文案直
13、击消费者的“痛点”，引发其共鸣。4 4 4 4 引起消费者的情感共鸣引起消费者的情感共鸣二、好文案能给消费者带来什么n“职女节”以职场女性为目标消费群体，倡导职场女性“与其迎合，不如出众”的理念，激励职场女性既要职场干得漂亮，又要日子过得精致，将消费者的需求与商品结合起来，从而引起消费者的共鸣。4 4 4 4 引起消费者的情感共鸣引起消费者的情感共鸣二、好文案能给消费者带来什么某款蚕丝被“被治愈物语”系列文案“三年的爱情扑了个空，但愿一觉醒来就能往事随风。”“一千五百方的办公室压得喘不过气，摔进被子里才松一口气。”“心心念念他在多远的未来，睡好美容觉，会来的总会来。”“他怕热，我怕冷，幸好被子
14、里不分春夏秋冬。”“看着小负担的甜睡模样，舍不得他承受多一点点的重量。”“重返职场竟比十年前还忐忑，好在软软的被子让我安心入睡。”n这个系列的文案将蚕丝被转化为一种陪伴消费者成长的心灵伴侣，而消费者在阅读整个广告文案的过程中，就像是在与一位“闺蜜”畅聊生活，互相安慰鼓励。Contents目录如何抓住消费者的兴奋点1消费者喜欢什么样的电商文案3电商文案创作的四种经典模式4好文案能给消费者带来什么2三、消费者喜欢什么样的电商文案 不像广告的电商文案1 具有权威性的电商文案2 用最少的字写出最经典的文案31 1 1 1 不像广告的电商文案不像广告的电商文案三、消费者喜欢什么样的电商文案网易新闻联合饿
15、了么推出的丧茶文案一块抄作业的哥们已经有了小孩一块谈理想的上铺丰满得只剩身材我的日子一直不好不坏要不从明天开始关心粮食蔬菜？n丧茶文案，通过赋予商品的个性化，迎合消费者的负面情绪，把生活中那些不如意的事写成文案，以此引起消费者的共鸣。1 1 1 1 不像广告的电商文案不像广告的电商文案三、消费者喜欢什么样的电商文案某款电商品牌的核桃枣文案幸福趁“枣”“核”你分享孝顺要趁“枣”，健健康康要陪你到老表白要趁“枣”，真真切切知道你对她的好关心要趁“枣”，伴手好礼，分享更味美暖心要趁“枣”，时时刻刻把精力填充n在这个文案中，撰写者将红枣的“枣”、核桃的“核”两字进行了谐音联想，不禁让消费者在阅读时感慨
16、其构思巧妙，既突出了核桃枣的商品，又用感性诉求的方式直击消费者的内心，促成购买行动。2 2 2 2 具有具有权威性的电商文案权威性的电商文案三、消费者喜欢什么样的电商文案1对消费者来说，他们不会轻易购买自己不了解、没有把握的商品，这时如果有某位行家的评价，那么消费者往往会深信不疑。2明星效应在任何社交媒体上都是极其有效的，因为好奇心始终长存于人性之中。明星在社交媒体上的一句话、一张图，哪怕只是一个表情，都能引起其粉丝的关注。3 3 3 3 用用最少的字写出最经典的文案最少的字写出最经典的文案三、消费者喜欢什么样的电商文案要以尽可能少的语言和文字表达出商品的精髓1要摒弃任何无用的、与商品无关的信
17、息，以实现有效的信息传播2分清主次，抓住重点33 3 3 3 用用最少的字写出最经典的文案最少的字写出最经典的文案三、消费者喜欢什么样的电商文案电商文案提倡简明扼要，主要是因为两个方面的原因电商文案提倡简明扼要，主要是因为两个方面的原因简单的内容比较容易记忆。现在的人都很忙碌，网上店铺又很多，人们没有时间和精力去仔细阅读长文案，所以电商文案一定要简洁，能用一个字概括的绝对不用两个字。原因一简单是对付混乱的有效方法。要想让自己的文案在眼花缭乱的文案中脱颖而出，有时使用简明扼要的文案创作思路反而会更有优势，毕竟干扰越少则诉求力越强。原因二n新加坡作家尼尔弗伦奇建议：“你的下一个广告，简化到只剩一样
18、东西。有时只是一个标题，有时则是一个图像。无论怎样，都是只剩一样东西。你往广告结构中加的每一个元素，都会削减其他元素的重要性；相反，你删减掉的每一个元素，都会提升别的东西的可看性与重要性。”3 3 3 3 用用最少的字写出最经典的文案最少的字写出最经典的文案三、消费者喜欢什么样的电商文案n兰蔻拒绝毫无新意的程式化文案，拒绝了无生趣的模式化配图，不走寻常路，文案言简意赅却又直击人心，以插画的形式配以简明扼要的文字，一针见血地突出了商品的特点。Contents目录如何抓住消费者的兴奋点1消费者喜欢什么样的电商文案3电商文案创作的四种经典模式4好文案能给消费者带来什么2四、电商文案创作的四种经典模式
19、元素组合法1头脑风暴法2九宫格思考法3五步创意法41 1 1 1 元素组合法元素组合法四、电商文案创作的四种经典模式元素组合法具体来说，就是不同元素的组合常常能带来意想不到的创意。元素组合法的创作公式n某糖果公司要撰写以圣诞节为主题的文案，如果运用元素组合法，就需要在上述公式中前面的三个空格中随机填上三个关键词，然后把三种事物与“糖果”联系起来进行联想，将最终的结果填写在最后一个空格中。2 2 2 2 头脑风暴法头脑风暴法四、电商文案创作的四种经典模式头脑风暴法头脑风暴法的目的在于产生新观念或激发新创意，这种方法有利于激发人的创新思维。在不受任何限制的情况下，集体讨论问题能激发人的想象、热情以
20、及竞争意识。实施步骤实施要点会前准备会议要明确主题，会议主题要提前通报给与会人员，让与会人员有一定准备；选好主持人，主持人要熟悉并掌握该技法的要点和操作要素，摸清主题现状和发展趋势；参与者要有一定的训练基础，懂得该会议提倡的原则和方法参加人数参加人数一般为415人（最佳构成人数为610人），课堂教学也可以“班”“组”为单位，最好由不同专业或不同岗位的工作者组成会议时长会议时间控制在1小时左右人员配置设主持人一名，主持人只主持会议，不评论设想；设记录员12人，要求认真将与会人员的每一设想不论好坏都完整地记录下来会议要求要求与会者自由畅谈，强调在有限时间内提出设想的数量越多越好，一般一次会议可得到
21、几十至几百条新的文案创意设想3 3 3 3 九宫格思考法九宫格思考法四、电商文案创作的四种经典模式九宫格思考法首先将主题写在图的中央，然后把由主题所引发的各种想法或联想写在外部其余的格子中，让思维向剩余的八个方向去扩散，这样就可以产生八种不同的创意。九宫格思考法3 3 3 3 九宫格思考法九宫格思考法四、电商文案创作的四种经典模式九宫格思考法案例将与主题相关的联想的关键词写在旁边任意一个格子内，尽量用直觉思考，不要刻意追求所谓的“正确”答案。第二步尽量扩充8个格子的内容，鼓励反复思考、自我辩证，但无需给自己压力，非得在短时间内就完成，也可以后续再对之前写下的内容进行修改补充。第三步在纸上用笔画
22、出一个九宫格，将主题（商品名等）写在正中间的位置。第一步4 4 4 4 五步创意法五步创意法四、电商文案创作的四种经典模式五步创意法任何两个概念，哪怕它们相隔甚远，但只要经过四步、五步，最多六步，就能构成联想关系。詹姆斯韦伯杨的五步创意法4 4 4 4 五步创意法五步创意法四、电商文案创作的四种经典模式A包含BA与B有直接或间接关系A与B在某一方面相似A与B在某一个方面相对或相反A与B无关相关关系相容关系相似关系相对关系无关关系利用五步创意法时，文案创作者要对自己将要描述的事物进行联想：n例如，有人看到“一辆高速车”，他能想到什么呢？相容关系：此人可能想到车型、车灯、玻璃、牌照等。相关关系：此人可能想到红绿灯、加油站等。相似关系：此人可能想到奔腾芯片、绕口令等。相对关系：此人可能想到乌龟、孕妇等。无关关系：此人可能想到熊猫、词典等。课后习题1请列举你喜欢的两个电商文案，并分析它们抓住了你的哪些“痛点”。2如果你要为某蓝牙耳机策划文案，该从哪些方面寻找商品卖点？3请列举几个不像广告的电商文案，并说明它们好在哪里。