《行销管理--产品、服务与品牌策略.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《行销管理--产品、服务与品牌策略.pptx（47页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 第九章第九章產品、服務與品牌策略產品、服務與品牌策略v何謂產品？v產品與服務決策v品牌建立策略：建立強勢的品牌v服務行銷v其他的產品決策的相關課題參考教科書：參考教科書：Kotler&ArmstrongKotler&Armstrong，Principles of Principles of Marketing Marketing，10th Edition10th Edition，方世榮譯，方世榮譯，20042004，行銷學行銷學原理，東華書局原理，東華書局，CH2CH2許素華/93/行銷管理1何謂產品？何謂產品？p產品產品(product)(
2、product)是市場上任何可供注意、購買、使用，或消費以滿足慾望或需要的東西。廣義言之，產品包括實體物品、服務、人、地方、組織、觀念，或這些項目的組合。p服務服務(services)(services)係產品的一種形式，是賣方提供給買方的任何活動、利益或滿足，如金融、旅館、報稅與房屋整修的服務。許素華/93/行銷管理2產品、服務及經驗產品、服務及經驗p產品是市場提供物市場提供物(market offering)的關鍵要素。行銷組合規劃始於發展提供物，以位目標顧客帶來價值，並滿足他們的需要。這個提供物也將形成公司與其顧客建立可獲利關係的基礎。p在一種極端的情形，提供物可能只是單純有形的單純有形
3、的商品商品，如肥皂、牙膏產品無任何附加服務。另一種極端情形是單純的服務單純的服務，提供物主要是一項服務，如金融服務。而介於兩者之間的情形，上有許多產品與服務的組合形式。許素華/93/行銷管理3產品於服務的層次產品於服務的層次p產品規劃者必須瞭解產品與服務有三種層次：1.核心利益核心利益(core benefit)(core benefit)：什麼是顧客真正所要購買的東西？它包括消費者在購買產品時所尋求解決問題的服務或核心利益。2.有形產品有形產品(actual product)(actual product)，有五種特徵：品質水準、功能特色、設計、品牌名稱及包裝。3.再者是隨有形產品提供那些附
4、加的服務或利益的附贈產品附贈產品(augmented product)(augmented product)。許素華/93/行銷管理4圖9-1 產品的三個層次資料來源：Kotler&Armstrong，Principles of Marketing，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.314。附贈產品附贈產品售後服務保證安裝交貨與信用有形產品有形產品核心核心利益利益特色設計包裝品質水準品牌名稱許素華/93/行銷管理5產品與服務的分類產品與服務的分類p產品及服務可依消費者使用的類型分成兩大類消費品與工業品。p廣義來看，產品尚包括其他可行銷的標的如經驗、組織、人
5、員、地方，及理念。許素華/93/行銷管理6消費品消費品(consumer products)(consumer products)p消費品係指被最終消費者購買用於個人消費的產品。消費品包括便利品便利品、選購品選購品、特殊品特殊品及冷門冷門品品。這些產品的差異在消費者的購買方式不同，因此針對這些產品所採取的行銷活動應有所不同。許素華/93/行銷管理7p便利品便利品(convenience products)(convenience products)：購買者購買次數頻繁，不會刻意比較，能立即作成購買決策的物品。如肥皂、報紙。p選購品選購品(shopping products)(shopping
6、products)：消費者在選購過程中，會刻意的比較適用性、價格、品質和樣式者。會花很多時間與精神在蒐集資訊並進行比較。如家具、服飾。p特殊品特殊品(specially products)(specially products)：產品與服務具有獨特性或高度的品牌知名度，消費者通常願意付出更多的努力或代價而取得者。如Lamborghini跑車。p冷門品冷門品(unsought products)(unsought products)：指消費者不知道，或即使知道也不會考慮購買的產品。如人壽保險、捐血運動。許素華/93/行銷管理8表9-1 消費品行銷的考慮層面資料來源：Kotler&Armstron
7、g，Principles of Marketing，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.318。行銷的考慮層面消費品行銷的考慮層面便利品選購品特殊品冷門品消費購買行為經常購買、甚少規畫、很少作比較、花很少的精力、顧客涉入程度低較少購買、會作規畫，較多的精力比較各品牌的價格、品質與式樣較強的品牌偏好與忠誠度、會特別花時間購買，較少作品牌的比較，價格敏感度低較低的廣告知曉度，對產品不瞭解(即使知道也缺乏興趣，甚至厭惡)許素華/93/行銷管理9行銷的考慮層面消費品行銷的考慮層面 便利品 選購品特殊品冷門品價格低價較高價高價視情況而定配銷廣泛鋪貨，便利的地點在 少
8、數 的零 售 據 點作 選 擇 性配銷僅在每一地區市場中的一個或少數幾個零售據點作獨家性配銷視情況而定表9-1 消費品行銷的考慮層面(續)資料來源：Kotler&Armstrong，Principles of Marketing，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.318。許素華/93/行銷管理10行銷的考慮層面消費品行銷的考慮層面 便利品 選購品特殊品冷門品促銷生產者採取大眾行銷生產者與經銷商都會採用廣告與人員銷售生產者與經銷商更謹慎地選擇特定目標顧客作推廣生產者與經銷商會積極地採用廣告與人員銷售例子牙膏、雜誌、洗衣粉主要的家用產品，電視機、家具、服飾奢侈
9、品，如勞力士金錶或精緻的水晶壽險，紅十字會的捐血運動表9-1 消費品行銷的考慮層面(續)資料來源：Kotler&Armstrong，Principles of Marketing，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.318。許素華/93/行銷管理11工業品工業品(industrial products)(industrial products)p工業品是指個人或組織為用於未來的製造過程或經營活動上所購買的產品。消費品與工業品的區別主要在於購買改產品的目的。工業品與服務主要分為三類，包括材料與零件材料與零件、設備設備、物料與服物料與服務務。p材料與零件：材料與
10、零件：包括原料、加工後材料與零件。原料可在戲分為農產品及天然產品。加供後材料與零件可以分成組合材料與零件組。許素華/93/行銷管理12p設備：設備：是指需要攤入購買者的生產或作業過程中的工業品，包括主要設備和附屬設備。主要設備由主要購買(如建築物)和固定設備所組成。附屬設備包括可移動的工廠設備及工具和辦公設備。p物料及服務：物料及服務：完全不攤入製成品的部份。物料包括一般用物料和維修物料。工業品中的物料就如同消費品中的便利品，通常花極少心力去重購。商業服務包括維修服務和商業諮詢服務。許素華/93/行銷管理13組織、人物、地方及理念組織、人物、地方及理念p組織行銷組織行銷係指用以創造、維持，或改
11、變目標視聽眾對特定組織的態度及行為的一系列活動。企業形象企業形象廣告廣告是公司用來向各類公眾行銷自己的主要工具。p人物行銷人物行銷係指用以創造、維持，改變對特定人物的態度或行為的一系列活動。p地方行銷地方行銷(Place marketing)(Place marketing)係指用以創造、維持或改變對特定地方的態度或行為的一系列活動。p社會行銷社會行銷(Social marketing)(Social marketing)係指使用商業行銷的觀念與工具設計各種方案來影響個人的行為，以改善其福祉與社會。許素華/93/行銷管理14產品與服務決策產品與服務決策p行銷人員所制定的產品與服務決策包括三個層
12、次：1.個別產品決策2.產品線決策3.產品組合決策許素華/93/行銷管理15個別產品與服務決策個別產品與服務決策圖9-2 個別產品決策資料來源：Kotler&Armstrong，Principles of Marketing，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.322。p有關個別產品的發展與行銷決策問題。包括產品屬性(product attributes)、品牌（branding)、包裝(packaging)、標籤(labeling)、產品附帶服務(product-support services)等問題的決策。許素華/93/行銷管理16產品與服務屬性產品與
13、服務屬性p產品品質：產品品質：是行銷人員主要的定位工具之一，其對產品與服務的績效有直接的影響。產品品質有兩個構面水準水準與一致性一致性。p產品特性：產品特性：每件產品都可賦予不同程度的特性，只要能首先生產具備顧客需要且有價值的特性，便將是最有利的競爭武器。p產品樣式與設計：產品樣式與設計：可是產品具有獨特性及增加顧客價值。設計的觀念比樣式更重要。許素華/93/行銷管理17品牌決策品牌決策p品牌(brand)是一個名稱(name)、項目(term)、標記(sign)、符號(symbol)、或設計(design)、或為其組合的運用；可用來確認一個銷售者或製造者的產品或服務。p消費者會視品牌為產品重
14、要的一部分，因此品牌命名(branding)將可增加產品價值。許素華/93/行銷管理18包裝決策包裝決策p為設計與製造產品包裝或包裝材料的活動。傳統的主要功能是包容和保護產品，近年來成為一向主要的行銷工具。p發展一個有效的新產品包裝須有一連串的決策，首先需建立包裝觀念建立包裝觀念，再進一步決定包裝的構成包裝的構成要素要素。許素華/93/行銷管理19標示決策標示決策p標示最起碼的功能就是辨認辨認產品或品牌。尚有描述描述與產品相關的訊息，包括製造者、製造地點、內容。最後標示可能經由吸引人的圖案促銷促銷商品。產品支援服務決策產品支援服務決策p顧客服務是產品策略的另一要素。首先公司必須定期的衡量顧客需
15、求以獲得其對現有服務的評價，並從中發掘新構想。接下來必須評估提供這些服務的所需成本。許素華/93/行銷管理20產品線決策產品線決策p產品線(product line)是指一群相關的產品，因其功能相似，賣給同一群顧客，透過相同的銷售通路，或在同一價格範圍內。p主要產品線決策包括產品線長度產品線長度產品線所包含的產品項目個數。隨時間流逝，產品線會傾向於拉長，大多數公司會踢除不必要或無獲利的產品項目，以提高整體獲利。p增加產品線長度的方法有二：1.延伸產品線：延伸產品線：意指加長產品線，使其超出目前的範圍。2.填滿產品線：填滿產品線：即在現有的產品線範圍內增加更多的產品項目。許素華/93/行銷管理2
16、1p產品組合(product mix，或產品搭配，product assortment)是指賣方供銷給買方的產品線及產品項目的集合。p公司的產品組合可以用四個構面來說明：廣度、長度、深度，及一致性。廣度廣度意指公司所擁有不同產品線的數目。長度長度意指在該產品線內公司所擁有產品項目的總數。深度深度意指該產品線下，每項產品所提供可資選擇的版本項目。一致性一致性係指不同產品線在用途、生產需求條件、配銷通路，或其他方面的相關程度。產品組合決策產品組合決策許素華/93/行銷管理22品牌建立策略：建立強勢的品牌品牌建立策略：建立強勢的品牌品牌權益品牌權益p一個強而有力的品牌，稱為具有高的品牌權益品牌權益。
17、品牌權益是理解品牌名稱對消費者在產品或服務回應影響其間的正向差異效果。品牌權益愈高則隱涵品牌忠誠度、名稱知曉度、認知的品質、強勢的品牌關聯性，及其他的資產（如專利、商標及通路關係等）也就愈高。p品牌評價則是評估品牌整體財務性價值的過程。許素華/93/行銷管理23p主要的品牌策略決策包括品牌定位、品牌名稱的選取、品牌供應者，及品牌發展。圖9-3 主要的品牌策略決策資料來源：Kotler&Armstrong，Principles of Marketing，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.333。建立強勢的品牌建立強勢的品牌品牌定位品牌定位屬性利益信念品牌名稱
18、的選取品牌名稱的選取選擇名稱保護名稱品牌提供者品牌提供者製造商品牌授權品牌自營品牌共同品牌品牌發展品牌發展產品線延伸品牌延伸新品牌多品牌許素華/93/行銷管理24p行銷人員必須在目標顧客的心中很明確地定位其品牌。他們可以在三種層次上位品牌做定位。在最低的層次上，他們可以依產品屬性屬性來為品牌定位。品牌的較佳定位在將其名稱與所想要的利益利益相結合。而最強勢的品牌不僅是屬性或利益定位，其係定位在很強固的信念與價值信念與價值上。品牌定位品牌定位許素華/93/行銷管理25p理想的品牌名稱條件包括：(1)名稱應能顯示出產品的利益與品質。(2)名稱應要好念、容易認識，及好記。字數少的名稱較能符合。(3)品
19、牌名稱應該具有獨特性。(4)品牌名稱應是可以延伸的。(5)名稱容易轉換(翻譯)成外國語言。(6)名稱應該註冊登記以接受法律的保護。品牌名稱的選取品牌名稱的選取許素華/93/行銷管理26p製造商有四種品牌歸屬的選擇。產品可以製造商製造商品牌品牌推出(或稱全國性品牌全國性品牌)，或製造商將產品售予中間商，中間商則標誌自己的品牌(或稱商店品商店品牌牌，或配銷商品牌配銷商品牌)。雖然大多數的製造商會創造自己的品牌名稱，會行銷授權品牌授權品牌。最後，兩家公司可以結合雙方的努力，使用共同品牌共同品牌的產品。品牌提供者品牌提供者許素華/93/行銷管理27製造商品牌與自營品牌製造商品牌與自營品牌p近年來越來越
20、多的零售商與批發商紛紛建立自己的自營品牌(或商店品牌)。自營品牌較難建立，其庫存與促銷成本都極為昂貴。然而，其亦可為中間商帶來為數可觀的利潤，並且會帶給中間商獨家銷售的產品，可建立較大的店面交易與忠誠度。p在製造商與自營品牌間所謂的品牌戰爭中，零售商具有很多的優勢，他們可控制庫存的產品、貨架空間，及決定哪些品牌可依地方特色做調整。其亦會向製造商索取上架費(slotting fees)。許素華/93/行銷管理28品牌授權品牌授權p有些公司會租用一個消費者早已熟悉的名字，以付費的方式賦予產品一個立即為眾人皆知的產品名稱。名字與人物的授權是在近年呈現快速成長的事業。p成長最快速的授權產品類別是公司品
21、牌的授權，越來越多的營利與非營利組織將其名字授權，以創造額外的收入與品牌知名度。如：可口可樂。許素華/93/行銷管理29共同品牌共同品牌p共同品牌的策略是不同公司將兩種以建立的品牌結合使用於相同的產品。例如Nabisco聯合Pillsbury創造出Pillsbury Oreo Bars烘培食品。p共同品牌有許多優點。由於每個品牌各主宰不同的產品類別，品牌的結合可以創造更寬廣的消費者訴求及更廣大的品牌權益。共同品牌也可以讓公司以最低的風險或最小的投資進入新的市場。p使用共同品牌易有其限制，雙方的關係通常涉及複雜的法律契約與授權問題。許素華/93/行銷管理30品牌發展品牌發展p當公司在決定品牌策略
22、約有四種選擇：1.產品線延伸：即現有產品類別的延伸，包括改變大小、型式與味道，但仍採用現有品牌名稱2.品牌延伸：現有品牌延伸至新產品類別3.多品牌：新品牌名稱引用至相同的產品類別4.新品牌：新品牌名稱引用至新產品類別許素華/93/行銷管理31圖9-4 四種品牌策略 產品類別產品類別 現有的現有的 新的新的現有的現有的 新的新的 品牌名稱品牌名稱資料來源：Kotler&Armstrong，Principles of Marketing，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.337。產品線延伸產品線延伸 品牌延伸品牌延伸 多品牌多品牌 新品牌新品牌許素華/93/行
23、銷管理32p產品線延伸當公司在相同的產品類別中引進額外商品項目，並採用相同的品牌名稱。如新口味、型式、顏色、包裝大小。p品牌延伸即公司可能決定在一新的產品類別中採用現有的成功的品牌名稱於新開發或修正產品。品牌延伸能讓新產品立即享有認同感並快速地被接受。如蜜雪兒女裝、女性內衣、休閒服。許素華/93/行銷管理33p多品牌公司通常會在相同的產品類別中引進額外的品牌。多品牌的主要缺點是各品牌可能僅佔有市場的一小部分。如可口可樂、雪碧。p新品牌當公司在產品類別中推出新產品，可能發現就現有的品牌名稱中並無合適者。如台塑牛排更新為王品牛排。許素華/93/行銷管理34品牌管理品牌管理p品牌的定位必須持續地向消
24、費者溝通，主要的品牌行銷商常會花費巨額的廣告支出來創造品牌知曉度以及建立顧客的偏好與忠誠度。p然而，事實上品牌並不是藉由廣告來維繫，而是透過品牌經驗品牌經驗。現今大多數顧客是經由相當廣泛的接觸點與管道來理解一個品牌。這些管道包括廣告，但也有個人對品牌、口碑、個人與公司員工的互動、電話互動、公司Web網站等。許素華/93/行銷管理35p公司可以採行內部品牌建立的活動，幫助員工了解、期許及傳送品牌所允諾的價值。許多公司甚至更進一步地訓練與鼓勵其配銷商與經銷商，為其顧客提供優越的服務。p最後，公司必須定期地稽查其品牌的優點與弱點，透過品牌稽核可能發現品牌需要重新定位，因為顧客的偏好改變或有新的競爭者
25、。許素華/93/行銷管理36服務行銷服務行銷p服務具有四種特性：不可觸知性、不可分離性、不穩定性及易消逝性。p服務的不可觸知性(service intangibility)係在購買之前，服務是看不見、嘗不到、摸不到、聽不見，也聞不到的。當產品行銷者試圖為其有形的產品增加不可觸知性時，服務行銷者必需試圖為無形的產品增加可觸知性。許素華/93/行銷管理37p服務的不可分離性(service inseparability)實體物品被製造，然後被儲存、被販賣，最後被消費。但服務則是先販賣，然後同時生產和消費。因此無論提供服務的是人員或機器，服務常與其提供者牢不可分，如果某人提供服務，此人便是服務的一部
26、分，因此形成服務的不可分離性。許素華/93/行銷管理38p服務的不穩定性(service variability)即同樣的一種服務因提供者與時間、地點的不同，而有很大的差別。p服務的易消逝性(service perishability)即服務本身並不能儲存以備將來之需。許素華/93/行銷管理39服務服務圖9-5 服務的四個特性資料來源：Kotler&Armstrong，Principles of Marketing，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.337。許素華/93/行銷管理40服務服務利潤鏈利潤鏈p服務利潤鏈包括五聯結1.內部服務品質2.滿意的與具生
27、產力的服務員工3.較大的服務價值4.滿意的與忠誠的顧客5.健全的服務利潤與成長故服務行銷除傳統外部行銷4P外，尚需求內部行銷內部行銷與互動行銷互動行銷。許素華/93/行銷管理41p內部行銷內部行銷(internal marketing)係指服務公司必須有效地訓練和鼓勵其與顧客接觸的員工，及所有支援服務的人員共同合作以提供顧客的滿意。p互動行銷互動行銷(interactive marketing)係指顧客所感受到的品質端賴購買者銷售者互相影響的品質。p目前服務公司所面對三種主要行銷任務：他們希望增加其競爭差異競爭差異、服務品質服務品質和生產力生產力。許素華/93/行銷管理42公司公司外部行銷外部
28、行銷互動行銷互動行銷顧客顧客員工員工內部行銷內部行銷圖9-6 服務業行銷的三種型態資料來源：Kotler&Armstrong，Principles of Marketing，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.344。許素華/93/行銷管理43管理服務差異p近來價格競爭越來越激烈，消費者對價格的關心勝於提供者。而價格競爭的解決之道為開發差異化的供應、傳達，和形象。p供應供應包括用於區別自己與競爭者供應的創新性特色。服務公司在服務傳達的差異化方面可以雇用比競爭者更能幹、更可靠的顧客聯絡人員，發展一個較好的實體環境來傳達傳達服務，或設計一個較好的傳送過程。最後，
29、服務公司亦可透過象徵和品牌致力於形象形象的差異。許素華/93/行銷管理44管理服務品質p不斷地傳達優於競爭者的品質為服務公司差異化的主要方式之一。留住顧客是服務品質衡量的最佳指標服務公司可以掌握顧客心的能力視公司能否持續地傳送價值給顧客而定。p頂尖的服務公司也會嚴密地監督服務績效，包括公司與競爭者的績效。它們會將其所關注的事項與員工溝通，並提供員工績效的回饋。許素華/93/行銷管理45管理服務生產力p由於成本的快速增加，服務公司在增加生產力方面備感壓力。有幾個可以改善服務的方法。服務提供者可以把目前的員工訓練的更好，或雇用能更賣力工作的新員工。或放棄某些品質要求轉而提高服務的數量。p服務提供者可以增設設備與標準化的生產流程來“對服務工業化”，亦可利用科技的力量來節省時間與成本，並提高服務作業人員的生產力。許素華/93/行銷管理46其他的產品決策的相關課題其他的產品決策的相關課題p產品決策的社會責任 產品決策引起許多社會大眾的關注。商人在制定這類決策時，行銷人員應該慎重考慮許多相關公共政策議題與法令規定，涉及取得或丟棄產品、專利保護、產品品質與安全性，及產品保證。p國際性產品與服務行銷 國際行銷人員面臨特殊產品與服務的挑戰。首先，他們必須指出有何種產品與服務要引進哪些國家。然後，他們必須決定其全球市場上各種提供物的標準化或適應化的程度。許素華/93/行銷管理47