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1、运营管理运营管理Operations Management授课人授课人 王琛王琛Email： 第三讲第三讲 产品与服务设计产品与服务设计学习目的学习目的为什么进行产品与服务设计？为什么进行产品与服务设计？产品与服务设计的相关因素？产品与服务设计的相关因素？产品与服务设计的议题？产品与服务设计的议题？如何进行服务设计？如何进行服务设计？如果拍摄中国形象片如果拍摄中国形象片人物篇人物篇，你，你会选择谁会选择谁 一分钟的人物篇中，选取了中国一分钟的人物篇中，选取了中国59位名人，如姚位名人，如姚明、袁隆平、朗朗、章子怡等人。明、袁隆平、朗朗、章子怡等人。反映一：选择的对象能够反映中国的人文变化及人反
2、映一：选择的对象能够反映中国的人文变化及人物特性吗？物特性吗？反映二：选择的拍摄内容能够给人留下深刻印象吗反映二：选择的拍摄内容能够给人留下深刻印象吗？为什么进行产品与服务设计？为什么进行产品与服务设计？满足消费需求：多样性、差异化满足消费需求：多样性、差异化举例一举例一手机产品：索尼、小米、苹果、三星、黑莓手机产品：索尼、小米、苹果、三星、黑莓举例二举例二速递业：外企四巨头、顺丰、速递业：外企四巨头、顺丰、EMSEMS、四通一海、四通一海企业客户对手产品 战胜竞争对手战胜竞争对手价值实现：质量、成本价值实现：质量、成本品牌维护品牌维护产品与服务设计的议题？产品与服务设计的议题？l生命周期生命
3、周期阶段性思维阶段性思维l标准化标准化通用性体现通用性体现l定制模式定制模式大规模定制大规模定制并行工程并行工程l可靠性可靠性缺失率降低缺失率降低产品设计议题产品设计议题产业的生命周期模型产业的生命周期模型l产业生命周期的各阶段产业生命周期的各阶段时间 震荡成熟衰退 萌芽成长 需求PLC销售、成本与利润销售、成本与利润Sales,Cost&Profit .IntroductionMaturityDeclineGrowthCost ofDevelopment&ManufactureSales RevenueTimeCash flowLossProfit生命周期的特性生命周期的特性 阶段 特性引入
4、引入期期成长成长期期成熟期成熟期衰退期衰退期销售额销售额低低快速上升快速上升达到峰值达到峰值下下 降降单位客户成单位客户成本本高高中中 等等低低低低利润利润负负利润利润增加增加高利润高利润利润利润下降下降顾客顾客创新者创新者早期采用者早期采用者中期中期大众化大众化延迟的购买者竞争者竞争者少少数目铸件增数目铸件增加加逐漸逐漸稳定稳定的數目的數目逐漸減少逐漸減少数目数目減少減少产品与服务的策略选择产品与服务的策略选择 l产品服务差异化产品服务差异化 研发各种新产品，利用独特的产品作为企业的策略，研发各种新产品，利用独特的产品作为企业的策略，适合生命周期的适合生命周期的引入期引入期和和成长期成长期。
5、l低成本低成本 将生产的各项成本降低，以价格作为企业在市场上将生产的各项成本降低，以价格作为企业在市场上的策略，适用于产品生命周期中的的策略，适用于产品生命周期中的成熟期成熟期与与衰退期衰退期 l快速快速反应反应 强调对于顾客的需求作为效率的回应使之成为竞争强调对于顾客的需求作为效率的回应使之成为竞争的策略。的策略。l焦点焦点集中集中选择目标市场搭配前述策略选择目标市场搭配前述策略 标准化标准化l标准化各项优点标准化各项优点零件标准化可提高生产力、降低成本、增加维修之简易性。零件标准化可提高生产力、降低成本、增加维修之简易性。标准化可大幅降低设计时间。标准化可大幅降低设计时间。标准化可大幅降低
6、设计成本。标准化可大幅降低设计成本。标准化可简化员工训练、提高员工训练效果、降低员工训练费标准化可简化员工训练、提高员工训练效果、降低员工训练费用。用。标准化可使工作日程安排、进度管制、物料管理、仓储、物料标准化可使工作日程安排、进度管制、物料管理、仓储、物料搬运、采购、验收与会计作业更为例行化。搬运、采购、验收与会计作业更为例行化。标准化标准化l标准化各项缺点标准化各项缺点产品与服务一经标准化后，若要设计变更，则成本极为高昂。产品与服务一经标准化后，若要设计变更，则成本极为高昂。产品与服务标准化遏阻顾客对产品与服务之诉求。产品与服务标准化遏阻顾客对产品与服务之诉求。大规模定制设计大规模定制设
7、计大规模定制大规模定制（mass customization）一方面考虑标准化的产品与服务策略，一一方面考虑标准化的产品与服务策略，一方面在最终产品与服务上掺入某种程度的定制化，方面在最终产品与服务上掺入某种程度的定制化，其方法为其方法为(1)延后差异化；延后差异化；(2)模块设计。模块设计。l延迟差异化延迟差异化（delayed differentiation）将定制化部分的差异化规格延后于客户要将定制化部分的差异化规格延后于客户要求后才进行制造。求后才进行制造。l模组设计模组设计（modular design）由零件组合成的模块，再将模块组合成成由零件组合成的模块，再将模块组合成成品的一种
8、标准化之设计。品的一种标准化之设计。模组设计模组设计(1/2)l模块设计各项优点模块设计各项优点模块设计所需检视的部份相当少，故容易发模块设计所需检视的部份相当少，故容易发现产品故障。现产品故障。模块设计的产品容易修理与更换。模块设计的产品容易修理与更换。模块设计的产品之制造与装配通常较为标准模块设计的产品之制造与装配通常较为标准化与单纯化。化与单纯化。模块设计的产品之零组件较少，因此采购与模块设计的产品之零组件较少，因此采购与存货管理较为定规化。存货管理较为定规化。与模块设计有关的训练成本较低。与模块设计有关的训练成本较低。模组设计模组设计(2/2)l模块设计各项缺点模块设计各项缺点模块数比
9、零组件数还少，故产品样式很少。模块数比零组件数还少，故产品样式很少。模块中有零件损坏时，不能为更换损坏的零模块中有零件损坏时，不能为更换损坏的零组件而将模块分解。组件而将模块分解。假若模块中有零组件损坏，则整个模块就要假若模块中有零组件损坏，则整个模块就要报废。报废。可靠度可靠度l产品设计者致力于改进可靠度的潜在方法产品设计者致力于改进可靠度的潜在方法改进产品零组件之设计。改进产品零组件之设计。改进产品、零组件之生产加工或装配方法。改进产品、零组件之生产加工或装配方法。改进产品、零组件之测试方法及其内容。改进产品、零组件之测试方法及其内容。使用备份来应对。使用备份来应对。改进产品、零组件之生产
10、系统之设计。改进产品、零组件之生产系统之设计。改进预防保养的方法与程序。改进预防保养的方法与程序。改进相关人员的教育与训练。改进相关人员的教育与训练。如何进行产品与服务设计？如何进行产品与服务设计？产品与服务设计的流程产品与服务设计的流程概念生成概念筛选原始设计评价改进原型化与最终设计产品与服务设计概念集合过程面向制造的设计面向制造的设计 并行工程并行工程计算机辅助设计计算机辅助设计循环、再造循环、再造并行工程并行工程并行工程 在设计阶段，把设计人員与制造工程人员集聚在一起“扔过墙扔过墙”的方法的方法设计设计制造制造新產品新產品电脑辅助设计电脑辅助设计l计算机辅助设计（计算机辅助设计（comp
11、uter-aided design，简称，简称CAD）产品设计者在计算机上从事产品设计、设计修改或重产品设计者在计算机上从事产品设计、设计修改或重新设计。新设计。l计算机辅助设计各项优点计算机辅助设计各项优点计算机辅助设计能够提升产品设计者的设计能力与效计算机辅助设计能够提升产品设计者的设计能力与效率。率。计算机辅助设计使产品设计者不必准备产品或零组件计算机辅助设计使产品设计者不必准备产品或零组件的设计图面，就能反复地修正设计上的错误。的设计图面，就能反复地修正设计上的错误。计算机辅助设计能够提供给制造所需的产品零组件分计算机辅助设计能够提供给制造所需的产品零组件分解图、产品规格、公差与材质的
12、数据库。解图、产品规格、公差与材质的数据库。资源回收、再造资源回收、再造l资源回收:收回物料以供未来使用l资源回收的理由 节省成本 环境的顾虑 环境的法规面向顾客的设计面向顾客的设计 质量功能展开质量功能展开 QFD卡诺模型卡诺模型KANO Kano 模型模型这是日本质量管理大师、东京理工大学教授狩野纪昭(Kano Noriaki)博士提出的用于分析和规划质量与顾客满意度的工具。主要特点是：将质量分为三个不同需求层次，并通过简单的二维坐标轴揭示了顾客满意度与不同质量需求层次的关系。卡诺模型(Kano Model)基本型需求期望型需求兴奋型需求顾客认为产品“必须有”的属性或功能，是最基本需求的满
13、足。当其特性不充足（不满足顾客需求）时，顾客很不满意；当其特性充足（满足顾客需求）时，顾客认为是应该的，无所谓满意不满意，充其量也就是满意。比如酒店必须要有清洁的床单、正常工作的房卡、账单无差错、安全等。A、基本型需求（理所当然质量）要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为,有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意；当没有满足这些需求时，顾客就不满意。也就是说一元质量的充足程度与顾客的满意程度呈线性关系。如客房内温馨的旅行贴士、早于承诺时间将餐点送到房间、优选房价等。B、
14、期望型需求（一元质量）要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。魅力质量往往是质量的竞争性元素（产品的卖点）。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓；当其特性充足时，顾客感到惊奇，并超出期望的满意。它通常有以下特点：具有全新的功能，以前从未见过；性能极大提高；引进一种以前没有见过的新机制、服务新政策等，顾客忠诚度得到极大提高；一种非常新颖的风格。如顾客生日当天入住酒店，服务员送上温馨的生日祝福等。C、兴奋型需求（魅力质量）4由于兴奋型需求缺乏或不够明显，使得品牌忠诚顾客少，竞争极为被动；3单凭某些期望型需求的优势，已经很难取得长久的发展，竞争对手只要改进
15、自身条件，就随时有可能被超越;2面对相同的客群（即同样的基本型需求），竞争品牌间容易出现同质化的产品与服务；1质量不止是一面，并且不同的质量需求对顾客满意度的影响也不尽相同；5顾客对品牌的长久忠诚=被满足的理所当然质量+突出的一元质量+特别的魅力质量。卡诺模型的启示 案例：汽车销售员的技巧必须必须抓住顾客偏好提供基本需求抓住顾客偏好提供基本需求期望期望通过加法定理为顾客创造期望通过加法定理为顾客创造期望兴奋兴奋设计设计“假合同假合同”刺激顾客的理性底线刺激顾客的理性底线服务设计的开发？服务设计的开发？产品设计与服务设计的差异产品设计与服务设计的差异实体的实体的 无形的无形的服务的产生和交运是同
16、时发生的服务的产生和交运是同时发生的服务无法被储存服务无法被储存对顾客而言，服务的可见度高对顾客而言，服务的可见度高进入服务的障碍低进入服务的障碍低地点对服务很重要地点对服务很重要服务设计的核心理念：服务设计的核心理念：顾客感觉顾客感觉(Moment-of-truth)l服务设计与顾客刚接触时是关键时刻服务设计与顾客刚接触时是关键时刻进入餐厅后最先吸引你的内容是什么？进入餐厅后最先吸引你的内容是什么？购买速递服务的关键因素？购买速递服务的关键因素？等等等等服务设计竞争重点放在何处？服务设计竞争重点放在何处？成本？成本？质量？质量？高设计质量高设计质量稳定的质量稳定的质量 时间？时间？快速交货快
17、速交货按时交货按时交货快速开发新产品快速开发新产品柔性？柔性？顾客化产品和服务顾客化产品和服务品种和产量的柔性品种和产量的柔性服务竞争策略之一：价格策略服务竞争策略之一：价格策略l服务价格难以采用以成本为基础的定价法服务价格难以采用以成本为基础的定价法l服务的价格取决于服务的价值而不是服务的成服务的价格取决于服务的价值而不是服务的成本本l例：例：航空公司头等舱的价格是如何确定的？航空公司头等舱的价格是如何确定的？顾客是否愿意接受最低价的管理咨询服务？顾客是否愿意接受最低价的管理咨询服务？DELL的的3D策略策略l3个个DIRECTl直接拼装直接拼装l直接送货直接送货l直接上门直接上门服务竞争策
18、略之二：留住客户策略服务竞争策略之二：留住客户策略l对于制造业来说，一个顾客可能对于制造业来说，一个顾客可能8年才买一台电视；年才买一台电视；对于服务业来说，顾客一年内需多次，甚至每天对于服务业来说，顾客一年内需多次，甚至每天都需要接受某种服务都需要接受某种服务l开发一个新客户的费用是留住现有客户的开发一个新客户的费用是留住现有客户的35倍倍l现在的客户更聪明，信息更灵通，容易跑掉现在的客户更聪明，信息更灵通，容易跑掉l长期留住客户有助于服务企业声望和信誉的积累长期留住客户有助于服务企业声望和信誉的积累？如何留住客户？如何留住客户？芬兰芬兰PK-35最球队的教练，邀请球迷通过手最球队的教练，邀
19、请球迷通过手机投票的方式决定队员的招聘、训练，甚机投票的方式决定队员的招聘、训练，甚至比赛战术。至比赛战术。设计服务内容时，弄清楚曾样才能使顾客设计服务内容时，弄清楚曾样才能使顾客为你提供产品创意或改进产品的建议。为你提供产品创意或改进产品的建议。西安网吧的吃住行一条龙服务。西安网吧的吃住行一条龙服务。服务外包留住顾客服务外包留住顾客服务竞争策略之三：挽回失败策略服务竞争策略之三：挽回失败策略l失败的服务往往难以用制造业企业的失败的服务往往难以用制造业企业的“三包三包”方方法来挽回法来挽回l顾客至少需要顾客至少需要12次好的服务体验才能抵消一次差次好的服务体验才能抵消一次差的服务体验的服务体验
20、l公司收到一个顾客的抱怨意见，可能意味着还有公司收到一个顾客的抱怨意见，可能意味着还有19个不满意顾客因各种原因未抱怨个不满意顾客因各种原因未抱怨l大多数公司将大多数公司将95的时间花在确认顾客抱怨的问的时间花在确认顾客抱怨的问题上，只有题上，只有5的时间用来寻找顾客抱怨的原因的时间用来寻找顾客抱怨的原因l企业所做的消除顾客抱怨的企业所做的消除顾客抱怨的50的努力使顾客更的努力使顾客更加不满意加不满意 如何挽回失败？如何挽回失败？l鼓励顾客抱怨鼓励顾客抱怨l快速反应快速反应l员工培训和员工授权员工培训和员工授权l具体处理具体处理折扣，纠正，与顾客沟通，替换，道歉，退折扣，纠正，与顾客沟通，替换，道歉，退款，优惠卡款，优惠卡.三菱：这是我们的错误三菱：这是我们的错误奥蒂斯：这是他们的错误奥蒂斯：这是他们的错误三菱和奥蒂斯售后服务三菱和奥蒂斯售后服务思考思考l产品与服务设计的诱因产品与服务设计的诱因l产品与服务设计的目标产品与服务设计的目标l产品与服务设计的内容产品与服务设计的内容l产品与服务设计的策略产品与服务设计的策略