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1、 促销理论与实务促销理论与实务第一章第一章 促销概述促销概述第一节第一节 促销的含义和作用促销的含义和作用一、促销的含义一、促销的含义促销是指企业通过人员或者非人员推销的方式，促销是指企业通过人员或者非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或者劳务的存在及其性能、向目标顾客传递商品或者劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所能够特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所能够带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望，进而产生购买行为的活动。发消费者的购买欲望，进而产生购买行为的活动。换而言之，促销就是指营销者向消费者或用户传
2、换而言之，促销就是指营销者向消费者或用户传播产品或劳务积极信息的一系列宣传、报道和说播产品或劳务积极信息的一系列宣传、报道和说服的活动。服的活动。促销包括以下几层含义：1、促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟、促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。通。2、促销的目的是引起消费者的注意和兴趣、激、促销的目的是引起消费者的注意和兴趣、激发购买欲望、刺激产生购买行为。发购买欲望、刺激产生购买行为。3、促销的方式有人员促销和非人员促销两大类、促销的方式有人员促销和非人员促销两大类二、促销的作用促销在企业的营销活动中占有重要的地位，是不促销在企业的营销活动中占有重要的地位，是不可缺少的重要组成部分
3、，具有以下作用：可缺少的重要组成部分，具有以下作用：1、沟通信息，传递情报。、沟通信息，传递情报。2、突出特点，创造需求。、突出特点，创造需求。3、指导消费，扩大销售。、指导消费，扩大销售。4、形成偏爱，稳定销售。、形成偏爱，稳定销售。第二节沟通与促销组合一、沟通沟通是人与人之间、人与群体之间思想与感情的沟通是人与人之间、人与群体之间思想与感情的传递和反馈的过程，以求思想达成一致和感情的传递和反馈的过程，以求思想达成一致和感情的通畅。通畅。企业与消费者或者用户之间的沟通所涉及的范围企业与消费者或者用户之间的沟通所涉及的范围非常广泛。既包括企业与中间商、零售商、消费非常广泛。既包括企业与中间商、
4、零售商、消费者、社会公众之间的沟通，也包括中间商与零售者、社会公众之间的沟通，也包括中间商与零售商、消费者。社会公众之间的沟通，也包括消费商、消费者。社会公众之间的沟通，也包括消费者之间的沟通和传播；同时每个群体也会把有关者之间的沟通和传播；同时每个群体也会把有关信息反馈给其它群体。因此企业必须对自己的营信息反馈给其它群体。因此企业必须对自己的营销沟通系统进行设计和管理。销沟通系统进行设计和管理。二、促销组合为了有效的进行信息沟通，企业一般会选择广告、为了有效的进行信息沟通，企业一般会选择广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销等四种沟销售促进、公共关系与宣传、人员推销等四种沟通工具与消费者或
5、者用户进行沟通。通工具与消费者或者用户进行沟通。1、人员推销。、人员推销。2、广告。、广告。3、销售促进。、销售促进。4、公共关系。、公共关系。三、促销组合策略促销组合策略就是各种促销方式的选择、运用与促销组合策略就是各种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略。组合搭配的策略。1、推式策略、推式策略推式策略是指企业运用人员推销的方式，将产品推式策略是指企业运用人员推销的方式，将产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，故也称人员推销策略。商推给消费者，故也称人员推销策略。2、拉式策略、拉式策略拉式策略是指企业运用非人员推销方式将消费者拉
6、式策略是指企业运用非人员推销方式将消费者拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售，也称非人员推销策略。销售，也称非人员推销策略。广告销售促进公共关系人员推销直销印刷品广告广播广告外包装广告随包装广告电影广告宣传手册招贴和传单企业名录翻牌广告广告牌POP广告招牌视听材料标志图形比赛、游戏、抽奖、奖券奖金与礼品样品交易会展览会演示赠货券回扣低息贷款招待会以旧换新商店赠券搭配商品记者报道、参考资料演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊活动事件销售展示销售会议奖励样品试用展览会商品目录邮寄电话营销电子购物电视购物四、常见的沟通与促
7、销手段常见的沟通与促销手段沟通和促销并不仅仅限于这些特定的沟通与促销沟通和促销并不仅仅限于这些特定的沟通与促销手段。手段。企业产品的样式、功能。包装、价格、企业形象、企业产品的样式、功能。包装、价格、企业形象、推销人员的素质和形象、业务场所、办公用品的推销人员的素质和形象、业务场所、办公用品的选择等都会向消费者或者用户传递信息，所有这选择等都会向消费者或者用户传递信息，所有这些，包括促销组合都必须为获得最大的、最好的些，包括促销组合都必须为获得最大的、最好的沟通效果有机结合起来运用。沟通效果有机结合起来运用。第三节第三节市场营销沟通模式市场营销沟通模式市场营销沟通模式媒体信息发送者编码反馈解码
8、接受者反应噪声媒体在这个模式中，发送者把信息进行编码，形成信号形式，在这个模式中，发送者把信息进行编码，形成信号形式，然后经过媒体传递，并被解码成接受者可以理解的形式，然后经过媒体传递，并被解码成接受者可以理解的形式，最后又反馈给发送者，对所发出的信息是否理解进行核实，最后又反馈给发送者，对所发出的信息是否理解进行核实，这就是一个沟通过程。该模式强调了有效沟通的关键因素，这就是一个沟通过程。该模式强调了有效沟通的关键因素，首先发送者必须知道要将信息传播给何种接受者，并想得首先发送者必须知道要将信息传播给何种接受者，并想得到什么反应；然后由其赋予信息的某种表达方式，即经过到什么反应；然后由其赋予
9、信息的某种表达方式，即经过编码之后，通过有效的信息传播渠道（媒体）传递给接受编码之后，通过有效的信息传播渠道（媒体）传递给接受者；再经过解码，即把信息转变成接受者自己理解的印象，者；再经过解码，即把信息转变成接受者自己理解的印象，并输入记忆；同时发送者必须建立反馈渠道，以了解接受并输入记忆；同时发送者必须建立反馈渠道，以了解接受者对信息的反应。者对信息的反应。市场营销沟通模式构成一、发送者。又称信息源或沟通者，其任务就是一、发送者。又称信息源或沟通者，其任务就是将信息传递给接受者。将信息传递给接受者。二、信息：发送者头脑中的想法。二、信息：发送者头脑中的想法。三、编码。是指把需要传递的信息转换
10、成信息符三、编码。是指把需要传递的信息转换成信息符号的过程。号的过程。四、媒体。是指传播信息的介质，通俗的说就是四、媒体。是指传播信息的介质，通俗的说就是宣传的载体或平台。宣传的载体或平台。五、接受者。接受所发送的信息的人（又称视听五、接受者。接受所发送的信息的人（又称视听群众或信息传播重点）。群众或信息传播重点）。六、解码。接收者确认发送者所传递的符号含义六、解码。接收者确认发送者所传递的符号含义的过程，即理解信息的过程。的过程，即理解信息的过程。七、反应：接收者在获得信息后所做出的一系列七、反应：接收者在获得信息后所做出的一系列反应。促销沟通的最终目的是使接受者能够产生反应。促销沟通的最终
11、目的是使接受者能够产生实际购买行为。实际购买行为。八、反馈：接收者向发送者传送回去的那部分反八、反馈：接收者向发送者传送回去的那部分反应。应。九、噪音：即沟通过程中非计划的干扰或歪曲。九、噪音：即沟通过程中非计划的干扰或歪曲。第四节第四节建立市场营销沟通系统建立市场营销沟通系统一、确定目标受众市场营销沟通人员在进行促销信息沟通时一定要市场营销沟通人员在进行促销信息沟通时一定要首先明确目标受众，即信息接受者。即沟通的对首先明确目标受众，即信息接受者。即沟通的对象是谁？对谁说？可能是企业的潜在购买者、目象是谁？对谁说？可能是企业的潜在购买者、目标使用者、购买决策者或影响者，也可能是个人、标使用者、
12、购买决策者或影响者，也可能是个人、群体、特定的大众和一般大众。确定了受众，识群体、特定的大众和一般大众。确定了受众，识别了其特点与需求，从而决定下一步说什么？如别了其特点与需求，从而决定下一步说什么？如何说？何时说？何地说？以及由谁来说？何说？何时说？何地说？以及由谁来说？例如，对象是儿童、成人还是老人？不同的对象例如，对象是儿童、成人还是老人？不同的对象就要区分说什么（信息内容）、怎么说（信息结就要区分说什么（信息内容）、怎么说（信息结构）、什么时候说（发送时间）、什么地方说构）、什么时候说（发送时间）、什么地方说（沟通渠道）、由谁来说（信息来源）（沟通渠道）、由谁来说（信息来源）二、确定沟
13、通目标（一）知晓。在绝大多数目标受众对于沟通对象处于一无（一）知晓。在绝大多数目标受众对于沟通对象处于一无所知的状况下，信息传播者的主要任务就是促使人们知晓所知的状况下，信息传播者的主要任务就是促使人们知晓（二）认识。目标受众可能对企业和产品的认识停留在仅（二）认识。目标受众可能对企业和产品的认识停留在仅仅知道企业和产品的名称的阶段，在这种情况下，信息传仅知道企业和产品的名称的阶段，在这种情况下，信息传递者就应该把宣传企业和产品有关知识做为主要的沟通目递者就应该把宣传企业和产品有关知识做为主要的沟通目标。标。（三）喜欢。目标受众如果知道了产品或者企业，信息传（三）喜欢。目标受众如果知道了产品或
14、者企业，信息传递者要知道他们是否喜欢。（四）偏好。目标受众可能喜递者要知道他们是否喜欢。（四）偏好。目标受众可能喜欢企业的产品，但是不一定产生偏爱。欢企业的产品，但是不一定产生偏爱。（五）信任。指目标受众可能喜欢某一特定产品，但是还（五）信任。指目标受众可能喜欢某一特定产品，但是还没有发展到决定购买的阶段。没有发展到决定购买的阶段。（六）购买。这个阶段目标受众可能已经对产品产生了信（六）购买。这个阶段目标受众可能已经对产品产生了信任感，但是尚未达到作出购买的决定。可能是等待，可能任感，但是尚未达到作出购买的决定。可能是等待，可能是观望，可能是需要更多的信息。是观望，可能是需要更多的信息。三、设
15、计信息一个理想的信息应能得到被影响者的注意、保持一个理想的信息应能得到被影响者的注意、保持其兴趣、激发其欲望及使其付诸行动其兴趣、激发其欲望及使其付诸行动(AIDA模模式式)。具体信息的设计，需主要解决四个问题：说。具体信息的设计，需主要解决四个问题：说什么什么(信息内容信息内容)、如何逻辑地说、如何逻辑地说(信息结构信息结构)、如、如何以符号的方式来说何以符号的方式来说(信息格式信息格式)、由谁来说、由谁来说(信息信息来源来源)。四、选择沟通渠道信息沟通渠道通常分为两大类：人员沟通与非人员沟通。信息沟通渠道通常分为两大类：人员沟通与非人员沟通。1、人员沟通渠道。指涉及两个或更多的人相互间的直
16、接、人员沟通渠道。指涉及两个或更多的人相互间的直接沟通。这种沟通有时是面对面的，个人对听众的或通过电沟通。这种沟通有时是面对面的，个人对听众的或通过电话和邮件传达的。人员沟通渠道通过人员间的接触表达思话和邮件传达的。人员沟通渠道通过人员间的接触表达思想反馈信息而产生效果。想反馈信息而产生效果。2、非人员沟通渠道。指不经人员接触和交流而携载信息、非人员沟通渠道。指不经人员接触和交流而携载信息的沟通方式。包括大众及选择性的媒体、气氛及事件。大的沟通方式。包括大众及选择性的媒体、气氛及事件。大众及选择性媒体包含印刷媒体众及选择性媒体包含印刷媒体(报纸、杂志、直接邮件报纸、杂志、直接邮件)、电子媒体电
17、子媒体(收音机、电视、互联网收音机、电视、互联网)及显示性媒体及显示性媒体(广告牌、广告牌、指示牌、海报指示牌、海报)。气氛指设计好的环境，用以产生或加强。气氛指设计好的环境，用以产生或加强购买者购买消费品的倾向。事件是为了给目标视听众传达购买者购买消费品的倾向。事件是为了给目标视听众传达特殊信息而设计的专门活动，如企业的公共关系部常安排特殊信息而设计的专门活动，如企业的公共关系部常安排诸如记者招待会或听证会等来达到一定的沟通目标。诸如记者招待会或听证会等来达到一定的沟通目标。五、制定促销预算（一）量力支出法（一）量力支出法是一种量力而行方法，即企业根据自己估计的本企业的能力而大致估是一种量力
18、而行方法，即企业根据自己估计的本企业的能力而大致估算出促销活动的经费。算出促销活动的经费。（二）销售额百分比法（二）销售额百分比法企业依照其销售额的一定百分比来制定促销预算。此法的优点在于顾企业依照其销售额的一定百分比来制定促销预算。此法的优点在于顾及了促销成本、单位价格与单位利润之间的关系，同时各竞争者促销及了促销成本、单位价格与单位利润之间的关系，同时各竞争者促销支出的百分比相似，有稳定竞争格局的作用。支出的百分比相似，有稳定竞争格局的作用。（三）竞争对等法（三）竞争对等法企业根据主要竞争者支出来确定自己的促销预算。企业根据主要竞争者支出来确定自己的促销预算。（四）目标任务法（四）目标任务
19、法该方法要求营销人员依据以下方面来发展促销预算：第一，有明确目该方法要求营销人员依据以下方面来发展促销预算：第一，有明确目标；第二，决定为达到这些目标必须执行的任务；第三，估计执行这标；第二，决定为达到这些目标必须执行的任务；第三，估计执行这些任务的成本。些任务的成本。六、确定促销组合（一）产品性质与特点（一）产品性质与特点（二）推或拉的策略（二）推或拉的策略（三）现实和潜在顾客的状况（三）现实和潜在顾客的状况（四）产品生命周期阶段（四）产品生命周期阶段七、衡量促销效果促销活动过程执行之后，信息传播者还必须衡量促销活动对目标受众促销活动过程执行之后，信息传播者还必须衡量促销活动对目标受众的影响
20、。的影响。营销宣传的反馈可能暗示促销方案的改变，或者产品本身的改进。营销宣传的反馈可能暗示促销方案的改变，或者产品本身的改进。例如，某服装企业在开设新的服装专卖店时使用电视广告和报纸优待例如，某服装企业在开设新的服装专卖店时使用电视广告和报纸优待券，让该地区的消费者知道他们的专卖店并把消费者吸引过来。假设券，让该地区的消费者知道他们的专卖店并把消费者吸引过来。假设反馈研究表明该地区的所有消费者有反馈研究表明该地区的所有消费者有80%的人记得见过所做的广告，的人记得见过所做的广告，并且了解该专卖店是卖什么的；其中并且了解该专卖店是卖什么的；其中60%的消费者曾在该专卖店购的消费者曾在该专卖店购物
21、，但是仅仅有物，但是仅仅有20%的人表示满意。这些结果表明，尽管促销宣传的人表示满意。这些结果表明，尽管促销宣传正在建立了解，专卖店却并没有给消费者带来所期待的满意。因此，正在建立了解，专卖店却并没有给消费者带来所期待的满意。因此，该专卖店应在坚持其成功的宣传计划的同时，还需要改善它的产品或该专卖店应在坚持其成功的宣传计划的同时，还需要改善它的产品或服务。相反服务。相反,假设研究表明该地区的消费者仅有假设研究表明该地区的消费者仅有40%的人了解该专卖的人了解该专卖店，其中只有店，其中只有30%的曾去购物，但是的曾去购物，但是80%购物的顾客回头光临，购物的顾客回头光临，在这种情况下，该专卖店就
22、需要加强其促销宣传计划，利用实力来建在这种情况下，该专卖店就需要加强其促销宣传计划，利用实力来建立顾客满意。立顾客满意。八、沟通的组织和管理八、沟通的组织和管理为了加强营销沟通一体化的组织和管理，使促销为了加强营销沟通一体化的组织和管理，使促销沟通保持前后一贯性、适时性、实现较大的经济沟通保持前后一贯性、适时性、实现较大的经济效益，企业要做好以下工作：效益，企业要做好以下工作：1、高层重视。企业最好设立专职营销沟通经理，、高层重视。企业最好设立专职营销沟通经理，负责总体营销信息沟通活动。负责总体营销信息沟通活动。2、精心研究。对各种沟通工具的使用成本和使、精心研究。对各种沟通工具的使用成本和使
23、用效果，要做跟踪调查，认真分析和研究。用效果，要做跟踪调查，认真分析和研究。3、提升意识。进行营销沟通人员的素质提升培、提升意识。进行营销沟通人员的素质提升培训，增强沟通意识和技能。训，增强沟通意识和技能。第五节第五节整合营销整合营销一、整合营销传播简介一、整合营销传播简介整合营销传播（整合营销传播（IMC）的核心思想是将与企业进）的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把人员推销、广告、销售促整合营销传播一方面把人员推销、广告、销售促进、公关、直销、进、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传、包装、新闻媒体等一切传
24、播活动都涵盖到营销活动的范围之内；播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。因此，整合营销传播也被称为消费者。因此，整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice（用一个声音说话）即营销传（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。播的一元化策略。二、整合营销传播的定义1、美国广告公司协会的定义、美国广告公司协会的定义美国广告公司协会的定义：美国广告公司协会的定义：“整合营销传播是一整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来
25、附加值的传播手段合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。贯性的信息，使传播影响力最大化。”。2、特伦奇希姆普的定义美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇希姆普认为：希姆普认为：“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播传播学的目
26、标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播整合营销传播学开始于顾客或未来顾客学开始于顾客或未来顾客,然后反馈然后反馈,以期明确规以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。定说服性传播计划的形式与方法
27、。”3、舒尔茨唐列巴姆和劳特鲍恩美国学者舒尔茨美国学者舒尔茨唐列巴姆和劳特鲍恩给出了他唐列巴姆和劳特鲍恩给出了他们的观察结论：们的观察结论：“整合营销传播是一种看待事物整体的新方整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。辨别的源泉流出的信息流。”
28、4、托马斯罗素和罗纳德莱思托马斯托马斯罗素和罗纳德罗素和罗纳德莱思认为：莱思认为：“整合营销传整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”5、汤
29、姆邓肯美国科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任美国科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆汤姆邓肯引入了邓肯引入了“关系利益人关系利益人”的概念来进行的概念来进行解释整合营销传播：解释整合营销传播：“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。之间的互利关系的过程。”6、唐E舒尔茨唐唐E舒尔茨
30、分别对内容整合与资源整合进行了表述。舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括：他认为内容整合包括：（1）精确区隔消费者）精确区隔消费者根据消费者的行为及对产根据消费者的行为及对产品的需求来区分；品的需求来区分；（2）提供一个具有竞争力的利益点）提供一个具有竞争力的利益点根据消费者根据消费者的购买诱因；的购买诱因；（3）确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。）确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。（4）建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费）建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声用一
31、个声音来说话音来说话”。三、整合营销传播的两个特性（一）战术的连续性（一）战术的连续性战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应都应彼此关联呼应,也就是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯也就是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在性。如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同的行业特性等。所有广告和其他形式的营销传播中表现相同的行业特性等。（二）战略的导向性（二）战略的导向性战略的导向性强调
32、在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。现实中保持一贯性。战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。现实中很多营销传播专家虽然设很多营销传播专家虽然设计制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或计制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于企业的战略目标的实现。能够促使一个营传播大奖，但是未必有助于企业的战略目标的实现。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略销传播战术整合的就是其战略焦点，
33、信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。四、整合营销传播的七个层次（一）认知的整合（一）认知的整合（二）形象的整合（二）形象的整合（三）功能的整合（三）功能的整合（四）协调的整合（四）协调的整合（五）基于消费者的整合（五）基于消费者的整合（六）基于风险共担者的整合（六）基于风险共担者的整合（七）关系管理的整合（七）关系管理的整合五、整合营销传播的六种方法（一）建立消费者资料库（一）建立消费者资料库（二）研究消费者（二）研究消费者（三）接触管理（三）接触管理（四）发展传播沟通策略（四）发展传播沟通
34、策略（五）营销工具的创新（五）营销工具的创新（六）传播手段的组合（六）传播手段的组合六、我国企业进行整合营销的对策与措施（一）革新企业的营销观念（一）革新企业的营销观念（二）加强企业自身的现代化建设（二）加强企业自身的现代化建设（三）整合企业的营销（三）整合企业的营销（四）借鉴国外的先进经验（四）借鉴国外的先进经验Thanks!Thanks!第三章第三章 推销过程理论推销过程理论第一节第一节 “爱达斯爱达斯”模式模式一、一、爱达斯模式（AIDAS）的含义“爱达模式爱达模式”是世界著名的推销专家海因兹是世界著名的推销专家海因兹姆姆戈德曼在戈德曼在推销技巧推销技巧-怎样赢得顾客怎样赢得顾客一书中首
35、次总结出来的推销公式，它被认为是国际一书中首次总结出来的推销公式，它被认为是国际成功的推销公式，该模式将人员推销过程分成了四个阶段。成功的推销公式，该模式将人员推销过程分成了四个阶段。“爱达爱达”是四个英文字母是四个英文字母AIDA的译音，也是四个英文单词的首字母，四个字的译音，也是四个英文单词的首字母，四个字母和代表的阶段分别是：母和代表的阶段分别是：A为为Attention，即引起注意；，即引起注意；I为为Interest，即诱发兴趣；，即诱发兴趣；D为为Desire，即刺激欲望；，即刺激欲望；A为为Action，即促成购买。，即促成购买。现代人员推销的核心内容由说服转向了满顾客需求，所以
36、后来一些学现代人员推销的核心内容由说服转向了满顾客需求，所以后来一些学者在爱达模式的四个阶段之后加上了第五个阶段：者在爱达模式的四个阶段之后加上了第五个阶段：S为为Satisfaction，即顾客满意。，即顾客满意。二、爱达斯模式操作实务爱达斯模式适用于顾客比较被动的情况。比如在爱达斯模式适用于顾客比较被动的情况。比如在店铺销售中，向顾客推销他计划购买之外的产品。店铺销售中，向顾客推销他计划购买之外的产品。这种模式也适用于一些易于携带的生活用品和办这种模式也适用于一些易于携带的生活用品和办公用品的推销、新推销人员以及面对的是陌生推公用品的推销、新推销人员以及面对的是陌生推销对象的推销。销对象的
37、推销。(一一)引起顾客注意引起顾客注意1、说好第一句话、说好第一句话2、把顾客的利益和问题放在第一位、把顾客的利益和问题放在第一位3、保持与顾客的目光接触、保持与顾客的目光接触4、与众不同、与众不同(二)唤起顾客的兴趣唤唤起起顾顾客客兴兴趣趣是是指指唤唤起起顾顾客客对对推推销销活活动动及及推推销销品品的的兴兴趣趣，或者说是诱导顾客对推销产生积极态度或者说是诱导顾客对推销产生积极态度兴兴趣趣与与注注意意有有着着密密切切的的关关系系。兴兴趣趣是是在在注注意意的的基基础础上上发发展展起来的，反过来又强化注意。起来的，反过来又强化注意。兴兴趣趣也也与与需需要要有有密密切切的的关关系系。顾顾客客对对推推
38、销销的的兴兴趣趣都都是是以以他他们各自的需要为前提的。们各自的需要为前提的。因因此此，要要很很好好地地诱诱导导顾顾客客的的兴兴趣趣，就就必必须须深深人人分分析析顾顾客客的的各各种种需需要要，让让顾顾客客认认识识到到购购买买所所能能带带来来的的好好处处。推推销销人人员员要要利利用用各各种种方方法法向向顾顾客客证证实实推推销销品品的的优优越越性性，以以此此引引导导他他们们的的购购买买兴兴趣趣。一一般般来来说说，诱诱导导顾顾客客兴兴趣趣的的最最基基本本的的方方法法是示范表演法和情感沟通法。是示范表演法和情感沟通法。(三)激发顾客的购买欲望1、建立与检验顾客对推销的信任、建立与检验顾客对推销的信任这种
39、方法具体又包括在示范并吸引顾客对推销的兴趣后，及时检验顾这种方法具体又包括在示范并吸引顾客对推销的兴趣后，及时检验顾客对所推销产品的认识程度和针对顾客的担忧和疑虑进行反复解释等客对所推销产品的认识程度和针对顾客的担忧和疑虑进行反复解释等手段。手段。2、强化情感、强化情感顾客的购买欲望多来自情感。一般人们认为顾客在考虑买与不买时是顾客的购买欲望多来自情感。一般人们认为顾客在考虑买与不买时是理智的。但调查表明，总是情感的选择大于理智的选择。理智的。但调查表明，总是情感的选择大于理智的选择。3、多方诱导顾客的购买欲望、多方诱导顾客的购买欲望人们在选择购买时，总是通过多方权衡利弊得失后决定的。只有当顾
40、人们在选择购买时，总是通过多方权衡利弊得失后决定的。只有当顾客充分地意识或看到好的产品或服务时，才有购买的强烈欲望。客充分地意识或看到好的产品或服务时，才有购买的强烈欲望。4、充分说理、充分说理让顾客从情感和理智方面相信和接受推销活动带给他的众多利益，产让顾客从情感和理智方面相信和接受推销活动带给他的众多利益，产生强烈的购买欲望。生强烈的购买欲望。(四)促成顾客采取购买行动1、顾客必须完全了解你推销的产品及价值、顾客必须完全了解你推销的产品及价值2、顾客必须信赖推销员和他代表的公司。、顾客必须信赖推销员和他代表的公司。3、顾客必须有购买欲望。、顾客必须有购买欲望。4、每一次洽谈都有几个高潮和低
41、潮，不会、每一次洽谈都有几个高潮和低潮，不会”机机不可失，失不再来不可失，失不再来”。如果没能在一个高潮中达。如果没能在一个高潮中达成交易，那么，就要在下一个高潮中努力争取。成交易，那么，就要在下一个高潮中努力争取。5、要争取圆满结束洽谈。、要争取圆满结束洽谈。6、要了解清楚，谁掌握购买决策权。、要了解清楚，谁掌握购买决策权。（五）顾客满意顾客满意，是指顾客对某一事项已满足其需求和期望的程顾客满意，是指顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见，也是顾客在消费后感受到满足的一种心理体验度的意见，也是顾客在消费后感受到满足的一种心理体验顾客满意是企业最重要的资产之一。由于顾客满意所引发顾客满意
42、是企业最重要的资产之一。由于顾客满意所引发的对企业和产品的忠诚度，是现代企业追求的最高目标。的对企业和产品的忠诚度，是现代企业追求的最高目标。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的提供超过其期望的“顾客价值顾客价值”，使顾客在每一次的购买，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。因此，推销人员要努力使顾客够获得长期的盈利与发展。因此，推销人员要努力使顾客产
43、生满意感。产生满意感。第二节“迪伯达斯”模式一、“迪伯达斯”模式含义“迪迪伯伯达达斯斯”是是7个个英英文文字字母母D、I、P、A、D、A、S的的译译音音。它它表表示示模模式式包包括括7个个步步骤骤。第第一一个个步步骤骤是是准准确确地地发发现现顾顾客客的的需需求求与与愿愿望望(Deflnition)；第第二二个个步步骤骤是是把把要要推推 销销 的的 产产 品品 与与 顾顾 客客 的的 需需 求求 及及 顾顾 客客 的的 愿愿 望望 结结 合合 起起 来来(Identification)：第第三三个个步步骤骤是是要要证证实实所所推推销销的的产产品品正正是是顾顾客客所所需需要要的的(Proof)；第
44、第四四个个步步骤骤是是促促使使顾顾客客接接受受所所推推销销的的产产品品(Acceptance)；第第五五个个步步骤骤是是刺刺激激顾顾客客的的购购买买欲欲望望(Desire)；第第六六个个步步骤骤是是促促使使顾顾客客作作出出购购买买与与成成交交的的决决定定(Action)；第第七七个个步步骤骤是是让让顾顾客客满满意意（Satisfaction）。和和“爱爱达达斯斯”模模式式相相比比，“迪迪伯伯达达斯斯”模式层次多，步骤繁，但其推销效果更好。模式层次多，步骤繁，但其推销效果更好。二、“迪伯达斯”模式操作实务(一一)准确发现顾客的需求与愿望准确发现顾客的需求与愿望发发现现顾顾客客的的需需求求与与愿愿
45、望望是是现现代代推推销销理理论论的的出出发发点点。迪迪伯伯达达斯斯模模式式强强调调这这一一点点，要要求求推推销销员员不不仅仅仅仅了了解解购购买买者者，还还必必须须了了解解自自己己的的企企业业及及产产品品，了了解解本本企企业业的的销销售售政政策策，同同时时还还要要了了解解竞竞争争者者。要要对对顾顾客客、本本企企业业和和市市场场三三个个因因素素有有准准确确的的把把握握。发发现现顾顾客客需需求求的的方方法法有有很很多多，比比如如市市场场调调查查预预测测法法，市市场场咨咨询询法法，资资料料查查找找法法，社社交交发发现现法法，同同行行了了解解法，建立信息网络法，个人观察法，连锁介绍法，等等。法，建立信息
46、网络法，个人观察法，连锁介绍法，等等。(五五)刺激顾客的购买欲望刺激顾客的购买欲望(六六)促使顾客采取购买行动促使顾客采取购买行动(二)把推销的产品与顾客的需求和愿望结合起来1、结合的原则为：符合客观实际；必须符合顾客的利益：必须是可、结合的原则为：符合客观实际；必须符合顾客的利益：必须是可以证实的或令人信服；结合的技巧应不留痕迹、自然而然。以证实的或令人信服；结合的技巧应不留痕迹、自然而然。2、按结合的形式分，有语言结合法、行为结合法。前者是通过语言、按结合的形式分，有语言结合法、行为结合法。前者是通过语言表达，说明产品符合顾客需要的特性；后者则是通过推销员的行动把表达，说明产品符合顾客需要
47、的特性；后者则是通过推销员的行动把推销活动和满足顾客的需求、解决顾客的问题结合起来，用行动向顾推销活动和满足顾客的需求、解决顾客的问题结合起来，用行动向顾客表明诚意，赢得信任与合作，两种方法一并使用，言行一致，能达客表明诚意，赢得信任与合作，两种方法一并使用，言行一致，能达到最佳效果。到最佳效果。3、按结合的内容分，有物的结合、产品整体概念结合、观念结合、按结合的内容分，有物的结合、产品整体概念结合、观念结合、信息结合、关系结合。信息结合、关系结合。4、按结合的范围或路线分，有两点直接结合法、三点式和多边式结、按结合的范围或路线分，有两点直接结合法、三点式和多边式结合法。合法。5、按与顾客关系
48、网结合的不同层面分，有上行关系结合法和下行关、按与顾客关系网结合的不同层面分，有上行关系结合法和下行关系结合法。系结合法。6、从需求的角度分，有适应需求结合法、调整需求结合法、引导需、从需求的角度分，有适应需求结合法、调整需求结合法、引导需求结合法。求结合法。(三三)证实推销的产品符合顾客的需要和愿望证实推销的产品符合顾客的需要和愿望证实就是为顾客寻找购买的理由与证据。证实就是为顾客寻找购买的理由与证据。理由和证据应该具备客观性、可信性、针对性、全面性、理由和证据应该具备客观性、可信性、针对性、全面性、完善性的特征。推销人员应努力使自己的推销言之有据。完善性的特征。推销人员应努力使自己的推销言
49、之有据。证实不是简单的重复，而是推销人员使顾客认识到推销产证实不是简单的重复，而是推销人员使顾客认识到推销产品符合其需要的过程。品符合其需要的过程。在推销面谈之前的准备工作中，就要收集整理各种证据并在推销面谈之前的准备工作中，就要收集整理各种证据并进行模拟排练演示，争取在推销过程中运用自如，达到最进行模拟排练演示，争取在推销过程中运用自如，达到最佳效果。佳效果。证据有：人证、物证和例证；生产现场证据及顾客自我经证据有：人证、物证和例证；生产现场证据及顾客自我经验所携供的证据；文字证据、图片证据、光电证据等。验所携供的证据；文字证据、图片证据、光电证据等。(四)促使顾客接受所推销的产品在第三个阶
50、段之后，推销员必须问一个顾客是否认为所提在第三个阶段之后，推销员必须问一个顾客是否认为所提供的证据真实可信。前三个阶段段都是推销员扮演主要角供的证据真实可信。前三个阶段段都是推销员扮演主要角色，顾客则是第四步的主角。色，顾客则是第四步的主角。推销员在这一步把握的原则就是明确顾客的态度，井对前推销员在这一步把握的原则就是明确顾客的态度，井对前段推销工作做总结。有些推销员在使用段推销工作做总结。有些推销员在使用“迪伯达斯迪伯达斯”模式模式时，往往忽略向顾客证实他对所推销的产品有需求。其实，时，往往忽略向顾客证实他对所推销的产品有需求。其实，在你向顾客证实他需要购买所推销的产品以前，他一般不在你向顾