百事可乐促销策划.doc

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1、轻怡可乐（百事可乐）轻怡可乐（百事可乐）促销方促销方案案目录目录一一市场分析市场分析二二消费群分析消费群分析三三产品分析产品分析四四诉求定位诉求定位五五SWOTSWOT 分析分析六六促销目标促销目标七七设计促销传播信息设计促销传播信息八八促销方式促销方式九九促销预算促销预算十十促销方案促销方案十一十一 促销效果促销效果前言前言近年来，我国经济处于高速发展状态，各行各业都进入饱和阶段，市场竞争 不断加剧，愈来愈多的企业发现仅仅以顾客为本、以社会为本，尽管可以开展 业务，但是很难保持企业的动态优势。为了使企业长期保持在竞争中的优势地 位，就必须稳妥地应对竞争者的不断挑战。如何才能在竞争中立于不败之

2、地呢？ 战略分析和营销策划是十分关键的。战略分析包括企业自身战略和竞争对手的 战略，在进行了细致的分析后，一个有针对性的促销活动便会浮出水面。本次促销方案主要是希望通过活动可以提高品牌的知名度；增加产品的市 场占有率；建立关系网络等。一市场分析一市场分析 市场前景非常乐观，在近几年将会有较大的市场总容量增长在可乐市场,低 糖饮料的成长速度大大高于整体市场的增长速度，由此可见轻怡可乐的潜在。2 2消费群分析消费群分析 在美国，轻怡可乐的主要消费群集中在女性，年龄在 12 - 35 岁，约 占 70%左右。而在中国市场，尤其在广州市场,通过市场调研的结果显示：轻怡 可乐的主要消费群会是 20 30

3、 岁的人群，其中女性占 53%。而更重要的将会 是年龄在 23 25 岁左右，他们将更容易接受低热量的可乐。23 25 岁的 女性是新的世纪中最具活力的、最活跃的“新贵”族，他们将比上一代更加自 信，更加注重生活的质量，同时能更注意身心的健康和展示自身的无穷魅力， 展现自我，拥有骄人的魅力是首要。3 3产品分析产品分析 1. 产品情况产品情况品牌名称：百事可乐产品属性：碳酸饮料产品类型：瓶装型（灌装型）产品特点：百事可乐是典型的碳酸饮料，其主要特点是在饮料中加入 CO2，根据国家饮料分类标准，在碳酸饮料中专门有一种类型是可乐型，它 是含有遮糖色，可乐香精或类似可乐果，果香混合而成的碳酸饮料。且

4、 CO2 可以起杀菌、抑菌的作用，还能通过蒸发带走体内的热量，起到降温作用， 使人喝起来非常爽口。 2.2.产品种类产品种类美年达：美年达（Mirinda)百事公司的荣誉产品之一。配料：碳酸水 （水，二氧化碳） ，白砂糖，柠檬酸，苯甲酸钠，食用香精，维生素 C，柠檬黄， 柠檬酸钠，日落黄，胭脂红。口味：橙子，苹果，黑加仑子，柚子，芒果，青 柠等。七喜：七喜（英文原名7-Up）是 Dr Pepper/Seven Up 公司的柠檬汽水品 牌，从1987年开始生产瓶装产品。在美国境外，七喜是百事公司的注册商标。 七喜原名为 Bib-Label Lithiated Lemon-Lime Soda，19

5、29年在密苏里州圣路 易斯开始生产。佳得乐：“佳得乐”是全球领先的运动型饮料，拥有年的运动科学 研究背景。它在补充运动中身体所缺的水和电解质的同时还提供碳水化合物来 增强运动耐力“解口渴更解体渴”正是“佳得乐”的独特之处。如今， “佳得乐” 在美国占有运动饮料行业份额。此次，京、津、冀及其他地区销售的冰 柠激情、冰橘能量、冰橙动力三种产品由百事可乐中国饮料集团生产。果缤纷：主要的配料有：水，白砂糖，混合浓缩果汁（苹果，哈密瓜） ， 柠檬酸，增稠剂，食用香精，维生素 C，柠檬酸钠，乳化剂，B-胡萝卜素 3.产品规格产品规格330ML 的罐装，600ML、1.25ML、2L、2.5L 的瓶装 4.

6、4.品牌定位品牌定位从定位于年轻人的差异化市场开始，百事一直通过音乐、运动这两个主 题塑造品牌形 象，并形象化人格化地突出和表现这一定位，使之成为每天出现 在年轻人生活中的产品和标志。凭借百事一直倡导的勇于挑战的奋斗精神，以 及百事的深具影响力的品牌资源、卓越的产品管理理念和强大的市场营销能力， 百事将借势创造另一个赢家通吃的经典传奇，让我们拭目以待。4 4诉求定位诉求定位多年来百事以“音乐无限 运动无限 精彩无限”为核心，不断地用具体的执行来 演绎年轻人的流行文化。无论是和天王巨星麦克尔杰克逊、瑞奇马丁、亚洲小天王周 杰伦的合作，还是启用贝克汉姆、皇马群星、姚明等体育明星为代言人，百事一直都

7、在用行动和事实展现什么是“新一代的选择” 。在中国，通过“爱拼才会赢”的主题，启用流行 乐坛最耀眼的明星代言，配合紧密的促销活动，极大地提升了百事在中国市场的影响力， 强化了百事的张力与塑造力。1998 年百事把企业精神由“新一代的选择”变更为“渴望无 限” （Ask of More） ，以“渴望无限 精彩足球” 、 “音乐无限 渴望无限”为主题的活动一 浪高过一浪，这些活动以“渴望无限”为依托，涉及面广，影响深远，一举成为中国市场 上最能代表年轻人流行文化的王者品牌。 “ASK FOR MORE”(渴望无限)已经成为年轻一代 的口头语。 五五SWOTSWOT 分析分析STRENGTHSTRE

8、NGTH： 轻怡可乐可借助百事可乐的强大 品牌势。 百事可乐已经成功的为轻怡可乐 建设了完善的分销网络，以及通路 良好的客情关系。 百事可乐为轻怡可乐传播了“可 望无限” 、 “年轻的一代” 、 “活力一 族”等品牌主张和品牌个性。OPPTUNITYOPPTUNITY： 在广州，低糖可乐市场尚未形成强势品 牌，宿敌可口可乐的 DIET 可乐尚未占领足 够的市场份额。 很大一部分原可乐的消费群愿意转换品 牌，尝试新可乐。 在轻怡可乐的目标通路上没有低糖型可 乐的进入。 低糖型可乐将是“活力族”的梦幻饮料。WEAKNESSWEAKNESS： 轻怡可乐目前的销售局面尚未打 开。 轻怡可乐在广州的消费

9、群中知名 度不高。 轻怡可乐虽借助百事可乐的品牌 优势，但未进行及时的品牌宣传和 告知活动。THREATTHREAT： 宿敌可口可乐的 DIET 可乐早一部进入 市场。 其他品牌的 DIET 可乐将会陆续进入市 场。 “活力族”很容易形成品牌依赖，失去 先机将失去市场。 统一品牌的产品如果多次入市未能打开 市场该品牌将失去生命力。 总结：总结： 轻怡可乐目前具备的优势和机会是百事可乐建立起来的，自身的品牌建设 和销量提升工作均没有开展强有力的活动来支持。 措施：措施： 通过售点的具吸引力的大力度促销，以及轻怡可乐的 USP 传播，提升售点 的即时性销量和永久性销量。 通过特殊通路与分销通路的整

10、合传播来扩大轻怡可乐的知名度。六促销目标六促销目标 丰满百事可乐的产品品项，使百事可乐在售场的货架、堆头的陈列更加 生动化。 扩大轻怡可乐在广州市场的知名度。 提升轻怡可乐的售点、卖场的实现销量。七设计促销传播信息七设计促销传播信息1. 促销定位促销定位 时间、地点、对象：卖场（KEY ACCOUNT）：- 在广州市场选取 15 家卖场- 对消费者转奖百分百中奖的方式进行 奖品促销- 2 月 17 日至 3 月 18 日的所有星期六、 日全天运动场所：- 体育馆、健身房、网球场、高尔夫球 场- 与运动场联合对消费者进行双重优惠 的促销- 2 月 17 日至 3 月 18 日全天营业时间娱乐场所

11、：- 台球厅、保龄球场、咖啡厅等- 与娱乐场所联合对消费者进行连环优 惠促销- 2 月 17 日至 3 月 18 日全天营业时间 商品 USP： 低热量（低卡路里） 好味道品牌信息： 让活跃的你更自信更有魅力2.2.促销主题促销主题 活动主题：轻怡可乐低热量，新生代魅力大拥抱（ 拥有新宠爱，魅力自然来 ） 通路活动小标题：卖场： 拥有新世纪新宠，健康活力轻轻松。 - 通过享用低热量、好口味的轻怡可乐，增强身心健康，同时伴有惊 喜大奖,如:旅游、运动背包、太阳镜等，给“新贵” 族增添写意人生的额外乐 趣。运动场所： 拥有新世纪新宠，魅力自信百分百。 - 通过享用低热量、好口味的轻怡可乐， “新贵

12、” 族百分百有机会获 取运动场、健身中心等充实人生活动的优惠奖励。娱乐场所： 拥有新世纪新宠，潇洒人生回回走。 - 通过享用低热量、好口味的轻怡可乐， “新贵”族可获取在保龄球 场、台球厅、咖啡厅的潇洒人生的优惠奖励。5 5促销方式促销方式传播策略：传播策略： 以售点、卖场等活动场所的海报、宣传单页等地面方式进行告知，不采用 报纸、电视、电台等空中媒体告知。 海报采用印刷品，设计和宣传文案由林普公司提供，明星立像以百事可乐 公司提供的广告宣传画为蓝本，由林普公司加文案和宣传主题并制作。 宣传单页、小“贴士”册由林普公司设计并制作。 卖场宣传告知：卖场宣传告知： 卖场门外卖场门外：- 充气拱廊，

13、上书“轻怡低热量可乐，拥抱新生代的魅力”或 “拥有新宠爱，魅力自然来” （共 15 个）- 幸运大转盘及领奖促销台，促销小姐二位。 （供需 15 个幸运大 转盘、15 个促销台和 30 名熟练的促销小姐）（以上由百事可乐公司提供并进行公关工作）- 明星立像一幅、活动告知立幅一幅（由林普公司设计，明星画 像中以陈冠希早俯卧撑的明星画像标以“可望无限 ”为品牌主张和“拥有新世 纪新宠，健康活力轻轻松 ”为主题；以陈冠希喝轻怡可乐的明星画像标以“可 望无限”为品牌主张和“论新世纪的新宠， 陈冠希也得饮服 ”的标题。活动告知则以“转、转、转、转出你的梦幻”为主 题。 ）（以上由林普公司设计、制作、公关

14、；由百事可乐公司提供明星画报的 MO 盘以及奖品到位等执行工作。 ） 卖场内：卖场内：- 货架或堆位、场内 POP 告知。 （百事可乐公司提供）- 场内宣传单页派发。 （单页由林普公司负责设计、印制，单页的 派发和场内公关由百事公司负责。单页设计中以轻怡可乐的产品 USP 和利益点， 辅以“休闲时光” 、 “充实人生” 、 “享受生活”等系列感情诉求，加上“贴士” 册中要求剪贴的宣传语为主要内容，共有四款。 ） 运动（娱乐）场所活动告知：运动（娱乐）场所活动告知： 此场合旨在扩大轻怡可乐的品牌知名度和产品 USP 的认同，而非实现销量 的提升，但同时却要为联合场所带来实际的销售而制定，因此百事

15、可乐方面主 要以画报、明星立像、活动告知 POP、空白 POP、宣传单页、以及小“贴士”等 为主要张贴对象。 以轻怡可乐的口味尝试为产品宣传的重点，突出“好味道” 。 所有的宣传单页、明星画报、活动告知的 POP、空白 POP 以及“贴士”册 中均告以低热量、无糖有益于身体健康的宣传。 百事可乐公司必须在所有参与的运动场和所娱乐场所配以足够的赠饮轻怡 可乐。八促销预算八促销预算 序号序号项项 目目 内内 容容单单 价价数数 量量金金 额额备备 注注1明星立像设计、喷绘 （1.5m0.8m）120.00404，800.00-2明星立像架制作 （1.5m0.8m）150.00406，000.00-

16、3幸运大转盘设计、制作00.001500.00 - 4促销台600.00159，000.00- 5促销小姐共 9 天，30 位50.0027013，500.00- 6充气拱廊设计制作00.001500.00 - 7活动告知架立幅 （1m0.6m）150.00406，000.00-8活动告知立幅喷绘 （1m0.6m）60.0015900.00 -9“贴士”小册子0. 503000015，000.00-10宣传单页（32K、157g 铜版 纸）0.2012000024，000.00-11POP（4K、170 铜版纸）1.0030003，000.00- 12欢乐小气球0. 10500005，000.

17、00- 13报纸软文5，000.003+215，000.00 + （10，0000.00）-14抽奖券（昆明游或海南游）0. 20100002，000.00-15旅游奖（双飞）00.00800.00 - 16（参赛券）0. 205000(1，000.00 )- 17（赛场费）10000.00 2(20，000.00 )- 18（奖品费）500.006(3，000.00 )- 19（新闻参与费、组织费）-(5，000.00 ) - 20赠品及其他物料的运费50.00402，000.00- 合计（小写）：￥105,700.00 + (39,000.00)元 /（大写）: 壹拾万伍千柒百元整（单位：

18、元） 九促销方案九促销方案活动内容方式：活动内容方式： 卖场：卖场： “转、转、转、转出你的梦幻” - 购轻怡可乐一罐，即可凭购物小票参加“幸运大转盘”抽奖活动， 百分百中奖，最低奖项为“贴士” 册一本。 运动（娱乐）场所： “贴士” 、 “集点”联环奖 - 从幸运大转盘中获得“贴士”册，从海报、宣传单页中集轻怡可乐 的四句广告宣传语即可换取运动（娱乐）场所提供的 折优惠，消费达 元 又可赠轻怡可乐 罐。奖项设置：奖项设置： 幸运大转盘奖项设置：（共 20 小格）- 运动背包一个(共二格) - 太阳帽一顶(共三格)- 太阳镜一副(共三格)- 小“贴士”一册(共三格)- 轻怡可乐一罐(共三格)-

19、 “海南或昆明”游抽奖券(共三格)- 保龄球大奖赛参加券（共三格） (附:如果预算允许，则可设置延伸型促销活动，即设置保龄球大赛参与奖，在 3 月 18 日活动结束以后，在娱乐场所进行大赛，另设其他奖项。) 集点奖项设置：集点奖项设置： “贴士”册中具有在运动场所、娱乐场所（指定地点）的优惠券（COUPON，在 “贴士”小册子内印制。 ）可以以券上规定的折扣享受运动或娱乐 局后，优 惠即止；如继续运动或娱乐达 元金额，又可兑回轻怡可乐 罐和“贴士” 册一本，反复连环使用。各场所以 POP 活动告知方式进行告知，同时在小“贴 士”册中有详细的活动内容告知。 幸运数字奖设置：幸运数字奖设置：如果在

20、打保龄球娱乐中打出 96 分、98 分、108 分、156 分等幸运数字时， 奖轻怡可乐一罐 +“贴士” 册一本；如果打出 168 分、196 分、198 分、256 分时，则奖轻怡可乐一罐+“贴士” 册一本 + 免费一局。（以上的小“贴士”册也可以是优惠券折赠券金额 元） 活动场所：活动场所：卖场：（15 家，设置幸运大转盘单位名单：）运动场所；（“贴士”参与活动单位名单）娱乐场所：（“贴士”参与活动单位名单）时间进度表时间进度表时时 间间工工 作作 内内 容容落落 实实 责责 任任 人人 备备 注注1 月 8-10 日确定促销方案、签订合同林普公司、百事 可乐公司合同书1 月 10-19

21、日运动、娱乐场所的公关活动林普公司客户部 确定意向 1 月 10-19 日卖场的堆位或货架、门外场地的 公关轻怡可乐品牌部 确定意向1 月 23 日前运动、娱乐场所联合促销协议签 订林普公司客户部 合同书1 月 23 日前卖场促销协议的签订轻怡可乐品牌部 协议书备案 2 月 1-6 日卖场促销物料制作完成（充气拱轻怡可乐品牌部-廊、促销台、幸运大转盘、促销 奖品等） 2 月 611 日促销小姐招聘林普公司客户部 工资由百事可乐 公司支付 2 月 1-6 日“贴士”小册子设计完稿、并交 付印刷林普公司创意部、 客户部双方确认2 月 9 日之前宣传单页、明星画像、POP 完稿确 定林普公司创意平

22、面设计部双方确认2 月 15 日前“休闲时光” 、 “充实人生” 、 “享 受生活”的创意文稿完成林普公司创意文 氨及平面设计部双方确认2 月 15 日之前 所有的促销宣传资料印刷完成林普公司客户部- 2 月 12-15 日促销小姐培训百事公司轻怡可 乐品牌部、林普 公司客户部-2 月 16 日所有的促销赠饮品、宣传物料按 促销方案要求运抵所有相关单位百事可乐轻怡可 乐品牌部、销售 部送货单2 月 16 日所有的卖场促销物料到达售点百事可乐轻怡可 乐品牌部、销售 部卖场仓库2 月 16 日所有的运动、娱乐场所的宣传资 料到位并张贴所有的促销小姐 张贴、林普公司 客户部监督运动、娱乐场所2 月

23、17 日早15 家卖场的促销布置、促销小姐 到位林普公司客户部、 轻怡可乐品牌部 监督- -2 月 17 日3 月 18 日促销正常进行促销小姐运行、 林普公司客户部 指导轻怡可乐品牌部 监督3 月 2023 日 核销、评估、结算促销小姐、轻怡 可乐品牌部、林 普公司客户部奖品凭小票核销十促销效果十促销效果 针对促销目标的第一条：丰满百事可乐的产品品项，使百事可乐在卖场的 产品陈列更加生动化。促销活动期间和活动结束以后无疑将会有效达到此目标。 卖场和运动、娱乐场所的广泛宣传促销，旨在使轻怡可乐的目标消费群得 到广泛的告知时将轻怡可乐的产品 USP 和品牌概念通过此次促销活动在目标消 费群中建立

24、牢固的印象。 在卖场提升轻怡可乐的销量方面：由于此类促销的具有滞后效应，同时轻 怡可乐在广州市场上属于非知名品牌，因此销量的增长应从活动之后几个月的 销量增长度和促销当月的实际销量综合来评价。 按投入产出的比例来计算当月应产出的销量（新品入市时的促销比例应在 1520%） ，所以当月的销量产出应在 90 万元左右，再考虑滞后效应的因素，当 月应实现销售量在 70 万元左右，轻怡可乐在之后的宣传告知中应不间断地进行 品牌维护工作，则以后每月应有 20%左右的销量增长。由此计算：促销当月的 每一个卖场日销量在 600 罐左右，如在旺季此次促销效果将会超过此目标量， 23 月份则可能能勉强达到此目标。 除销量的直接增长外，品牌资产的累积将远远超出促销投入的意义，同时 在阻击竟品，巩固现有市场方面的贡献及为长久性市场占有率奠定了市场基础。